Publicité et société

introduction

Publicité = terme noble, liberté de la presse. 17-18ème siècle, on se bat pour la publicité des débats. Annonce légale. Désigne
les annonces et autres encarts publiés dans les gazettes pour informer les lecteurs d’actes légaux ; Cf Théophraste
Renaudot qui crée en 1631 le premier journal en France, la Gazette, avec des pages de publicité ; Cf affiches lyonnaises.

La publicité au 18ème siècle : une opinion rendue publique.

- Progressivement, en Grande-Bretagne, en France, en hollande, plus tard en Allemagne, une opinion publique
commence à se constituer et à se faire entendre
- Cette opinion publique réclame de plus en plus que les débats des parlements nationaux soient publics
- Mais les parlementaires s’opposent à cette publicité des débats (entre autres à cause de la corruption)
Cf Jonahnan Swift, william defoe en Angleterre.
Cf Etats-généraux de 1789 en France qui suppriment concrètement la censure royale.

Mot publicité au début du 19ème siècle :

- Noble et valorisé
- Porteur d’un idéal élevé de démocratie et de raison philosophique

Une évolution mercantile et marchande au 19ème , raisons :

- Début d’une civilisation des loisirs :
o Réduction du nombre d’heures de W
 1850 : 3000 heures de travail par an
 2000 : 1500 heures de W par an
Essor du pouvoir d’achat
Une livre de pain coûte 
2h de W à un manœuvre au 18ème
Une heure en 1900
Généralisation d’un surplus de temps et de revenu
Consacré à l’achat de marchandises
Des marchandises dont les conditions de production évoluent.
- La fiction marchande (Karl Polanyl) : une séparation institutionnelle entre politique et économie
o La société industrielle capitaliste introduit une séparation radicale entre le producteur et le
consommateur
o Les mécanismes impersonels de marché remplacent les régulations mutuelles, les interactions
sociales directes.
o La fabrication en grande série dépossède l’œuvre d’art de l’ « aura » incorporée dans l’œuvre d’art
(walter benjamin)
 L’unicité et l’authenticité qui nimbent l’œuvre d’art d’un caractère sacré
o L’objet industriel lui aussi tend à perdre l’ « aura » de l’objet « fait main ».
- Banalisation de l’objet marchand industriel
o Délesté de l’identité et de la personnalité du producteur
o Déchargé du mystère et parfois de la grandeur du lieu où se déroulait la transaction
o Dissocié du temps nécessaire et des impératifs sociaux à respecter pour l’obtenir.
o Offert sans grâce ni distinction parmi d’autres sur des étals banals.
o Un recours massif à la publicité (et plus généralement à la marque)
 Qui envahit les médias et la rue
 Pour redonner « vie » à l’objet marchand industriel
 Pour « ré-enchanter » à la marchandise
Monde uniforme sans publicité

Fin 19ème, le mot publicité est un mot qui  :

- Désigne une pratique professionnelle et économique
o Insertion payante dans un média ou sur un support
- Désigne au contraire, de manière évasive une technique
o Pas toujours attractive et prestigieuse
o Dévalorisée et vilipendée
o Entachée du soupçon de manipulation et d’abaissement
Mais en même temps la publicité devient une pratique qui s’inscrit durablement dans la société
- Par la présence de l’objet publicitaire dans l’espace public
- Par la présence de l’annonce publicitaire dans la presse
- Par sa nécessité économique comme médiation/moyen d’accès au marché

Une pratique de séduction marchande assumée :

- Souvent fondée sur une pure technique rhétorique, stylistique et esthétique
- Prétend rarement à l’objectivité (sauf pour la publicité comparative)
- Qui cherche à captiver par le dosage subtil de sentiments, d’émotions, voir de raison

Une pratique « militante »

- Par son ouverture
o Aux questions et enjeux de société
o Aux mouvements artistiques
- Par sa capacité
o A questionner
o A changer les comportements, les opinions
- Par son désintéressement (toujours limité et circonstancié)

Une pratique en quête de légitimité sociale

- Parasite, déchet culture, usine à rêve, fabrique de faux désirs…

La publicité : un activité économique régulée

Quelques orientations « sitographiques »

- UDA
- IREP
- AACC
- Observatoire des métiers de la publicité
- BUMP (baromètre unifié du marché publicitaire

Secteur, branche, marché publicitaire : un écosystème en évolution

Le marché publicitaire stricto sensu comprend trois catégories d’entreprise :

- Les agences de publicité, de marketing direct, de promotion des ventes (marketing opérationnel), de design
produit, packaging, de relations publiques, …
- Les agences médias : centrales d’achat et agences conseils, les règles d’espaces publicitaires
- Les sous- traitants : imprimeurs, routeurs, illustrateurs, photographes, … dont l’activité principale est liée à la
publicité
2020 : 13,308 milliards d’euros de recettes publicitaire nettes totales (digital compris)

Une branche d’activités bouleversée par le numérique

Une activité cyclique sensible aux crises

Le marché publicitaire : première victime des crises ? crise et réduction des dépenses :
- 1991 : première Guerre du Golfe
- 1993 : loi Sapin
- 2001-2003 : éclatement de la bulle internet
o Deux années de baisse des dépenses de communication des annonceurs
- 2020 : covid-19, -11,6% par rapport à 2019
Chiffres clefs et données significatives
Du point de vue géographique, la publicité est un secteur d’activité
- Centralisé
o Les principaux annonceurs sont à Paris
o Les grands médias sont à Paris
o Néanmoins, de nombreuses agences ont/avaient un réseau en région :
 Euro RSCG (devenu Havas Worldwide en 2012
 PUBLICIS
 TBWA
 DDB (DDB nouveau monde à Lyon)

Du point de vue économique, la publicité est un secteur d’activité :

- Concentré :
o Quelques secteurs d’activités représentent la plupart des investissements

Du point de vue de l’emploi, la publicité est un secteur d’activité :

- Plutôt féminisé :
o 2008 : signature d’une charte de bonnes pratiques pour encourager l’accès des femmes aux postes
de responsabilité
- Plutôt jeune
- Plutôt diplômé

Investissements publicitaires : la fin de la prépondérance des médias de masse

Radio, presse, télé
- La télévision et la presse continuent de drainer l’essentiel des investissements publicitaires consacrés aux
médias de masse
- Le numérique attire désormais autant d’investissements publicitaires que les médias de masse
- Certains supports peuvent être marginaux mais malgré tout essentiels pour l’image des annonceurs
(marques et produits) ou pour la communication de proximité (cf. cinéma)
- Les média de masse et le numérique ne représentent qu’un peu plus de la moitié des investissements
publicitaires.

La publicité : une réussite en partie française

Parmi les 10 premiers groupes publicitaires mondiaux, deux sont français.
- Le poids des règles publicitaires.
- L’intervention, la proximité des pouvoirs publics (surtout pour Havas)
la répartition des groupes correspond aux poêles économiques mondiaux.

Le secteur publicitaire : entre encadrement juridique et régulation professionnelle.

L’activité publicitaire est essentiellement encadrée par des principes et des valeurs qui dépassent largement :
- Droit de la concurrence (publicité comparative)
- Droit de l’information (diffamation et publicité mensongère)
- Droit de la consommation (protection des consommateurs)
- Droit de la propriété intellectuelle ( plagiat, droits d’auteur)

Au total, le public français est l’un des mieux protégés, mais par une législation disparate

La protection intellectuelle de la publicité en tant qu’activité d’une agence

- La publicité est une propriété intellectuelle soumise aux droits d’auteur (loi du 1 er Janvier 1992) et au droit
des marques
- L’idée d’une création n’est pas protégée, seule est protégeable sa mise en forme
- Mais une action en concurrence déloyale reste possible
La protection des annonceurs clients d’une agence
La loi Sapin du 20 janvier 1993 organise la transparence du secteur publicitaire dans le cadre de la loi anticorruption
- Transparence des tarifs pour l’achat d’espace (interdiction des commissions rétrocédées par les centrales aux
médias)
- La négociation entre supports et central d’achat reste possible, mais les originaux des factures doivent être
transmis à l’annonceur par le support
- L’agence n’est plus commissionnaire du support mais mandataire de l’annonceure : elle agit au nom et pour
le compte de l’annonceur
- Limites de la loi Sapin : elle ne s’applique pas au hors médias et aux petites annonces.

La protection des destinataires (les publics, les consommateurs)

En tant que consommateur en général, le public est protégé par :
- La loi de décembre 1973, dite loi Royer
- Par le code de la consommation du 27 juillet 1993
o La charge de la preuve incombe à l’annonceur (cf. les allégations santé)
o Les associations de consommateur peuvent ester en justice
20/09/2022
En tant que consommateur de biens et services particuliers, le public est protégé par plusieurs lois spécifiques :
- Loi Evin janvier 1991 sur l’alcool et le tabac
- Code de la santé publique pour la publicité pharmaceutique
- Loi octobre 1974 pour la publicité sur les énergies
- Loi juillet 1985 pour la publicité sur les armes à feu
- Loi février 1982 pour la publicité sur la formation professionnelle
- Loi juin 1989 pour la publicité sur les agences matrimoniales

En tant que francophone, le public est protégé par la loi Toubon du 4 août 1994.

En tant qu’individu et personne, le public est protégé par la loi informatique et liberté du 6 janvier 1978
- Accès aux données nominatives
- Encadrement de la collecte des données personnelles

En tant que téléspectateur, le public est protégé par la loi du 27 mars 1992 sur le parrainage en télévision
- Non influence du parrain sur le contenu et la programmation
- Pas d’incitation à l’achat ou la location des produits vantés
- Identification claire du parrainage avant l’émission
- Mention du parrain au cours de l’émission ponctuelle et discrète
- Exclusion de certains secteurs d’activité
- Exclusion de certaines émissions (documentaires, etc..)

En tant que promeneur, le public est protégé par la loi du 29 décembre 1979 sur l’affichage
- Contrainte de voisinage, de zonage, de support et de surface…
Régulation professionnelle
Associations professionnelles auto-disciplinées associées au secteur publicitaire :
- L’UDA : Union Des Annonceurs. Rôle :
 Représenter les entreprises clientes des agences de publicité auprès des
pouvoir publics, des organisations de consommateurs, des organisations
professionnelles.
 Promouvoir la qualité de la publicité
 Contribuer à une meilleure connaissance des mécanismes publicitaires
(financement d’études et de recherches)
 Aider les adhérents dans leur relation avec les agences : informations sur les
médias, les supports, les règles déontologiques, juridiques
- L’AACC : Association des Agences-Conseils en Communication.
o Principal syndicat professionnel créé en 1973
o 200 agences représentées en publicité, communication hors-médias
o Adhésion soumise aux respects des règles professionnelles en matière de relation avec les
annonceurs, d’achat d’espaces, d’indépendance, de rémunération…
o Adhésion à l’AACC implique celle à l’ARPP
Rôle :
 Défense des intérêts des agences
 Moralisation de la profession
 Participation aux travaux de réflexion sur les évolutions de la profession
 Organisation du prix Effie (récompense les campagnes les plus efficaces)
 Discussion avec les instances représentatives de consommateurs
Dans le cadre de l’auto-discipline, l’AACC édite de nombreux documents types
 Contrat type d’achat d’espace
 Contrat type agence annonceur
 Chartes de bonnes pratiques
- L’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité)
o Née en 2008
o Ancien BVP (bureau de vérification de la publicité) créé en 1935
o Association loi 1901
o Entend favoriser une publicité vraie, loyale et saine

- L’IREP (institut de recherche et d’étude sur la publicité)

o Edite des règles déontologiques définies et imposées par les professionnels eux-mêmes et validées,
appliquées par des instances professionnelles et/ou sectorielles
o Publie des études économiques, statistiques, sociologiques… sur la publicité
Les syndicats professionnels
o Nombreux et variés selon les secteurs d’activité
o Edictent aussi des règles de bonne conduite en matière de publicité auxquelles les adhérents
doivent souscrire
 Union française du marketing direct
 Le syndicat de la vpc
 Syndicat des horloges bijoutiers (pour la publicité sur les pierres précieuses)

Encadrement par les autorités de régulation sectorielle

o Variable selon les activités régulées
 Certaines autorités de régulation participent aussi à la régulation de la communication
publicitaire de ces secteurs
 En lien avec l’autorité de régulation principale des médias et de la communication
(ARCOM)
o Autorité nationale des jeux

ARCOM (fusion du CSA et de l’HADOPI depuis janvier 2022) (téléchargement de fichiers illégal de vidéos)
o Conseil supérieur de l’audiovisuel (1989-2021)
o Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur l’internet (2010-2021)
o Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique
 Contrôle la réglementation en vigueur concernant la publicité sur les chaînes hertziennes
(mission historique du CSA)
 Mission étendue à la régulation des plateformes en ligne et des réseaux sociaux
o Plusieurs décisions possibles :
 Recommandation
 Sanction financière (amende)
 Retrait d’un contenu
 Interdiction temporaire ou définitive d’une chaîne/émission/site

Des opposants aux partisans de la publicité :

Antipub :
- Bernard cathelat, publicité et société, payot
- Arnaud de baynast, jacques lendrevie, publicitor, paris, dunod
- Sébastien darsy, le temps de l’anti-pub, actes sud, 2005
- Mélanie klein, no logo, la tyrannie des marques, actes sud, 2001

Comment penser la publicité : une diversité.

Pourquoi penser la publicité ?

Pour mieux comprendre son omniprésence dans la vie quotidienne
- Avant l’âge de 12 ans, un enfant en France aura vu plus de 100 000 spots publicitaires.
- En moyenne, un Français est exposé à 300 000 messages publicitaires par an
- En France : 400 000 panneaux d’affichage, 50 000 autobus, 6 000 spots sur les chaînes de télé et les salles de
cinéma
- La publicité est désormais autorisée dans le journal télévisé
Penser la publicité de façon académique
A quelle échelle étudier l’influence possible de la publicité ?
Le niveau macro
- L’échelle la plus large, publicité à l’échelle de la société
- La publicité comme secteur d’activité
Le niveau méso
- Echelle intermédiaire
- Groupe social, agences
Niveau micro
- Echelle la plus réduite
- Individu, ménage
- Le produit

Une approche par la psychologie cognitive : les mécanismes d’influence

Une interrogation motivée par la dénonciation d’un procédé manipulateur : l’image subliminale
- Vance Packard, journaliste américain
- Publie en 1958 la persuasion clandestine
- Met en évidence un renversement de logique dans l’approche marketing des consommateurs par les
industriels et les producteurs
o Il ne sert à rien d’écouter les consommateurs changeants, incertains et incapables de savoir ce
qu’ils désirent (différence entre les préférences annoncées et les actes d’achat)
o A l’inverse il est bien plus efficace et profitable de fabriquer les désirs des consommateurs par la
publicité et la communication
o Donc les publicitaires et les spécialistes du marketing doivent de tout connaître des mécanismes de
pensée des individus en mobilisant les SHS
- Parmi les procédés publicitaires décrits, Vance Packard révèle au grand public l’usage de la publicité
subliminale (sons et images)
o Messages visuels ou messages sonores
 D’une durée de diffusion trop brève (moins de 3 millisecondes) pour qu’un individu ait
conscience de leur présence
 Mais suffisante pour que l’œil et donc le cortex cérébral les perçoivent
 Les messages subliminaux peuvent être dissimulés dans des messages banals
 Procédé illégal en France par décret de 1992 et de 2001
 Mais ce procédé n’est qu’une technique psychologique parmi d’autres

Comment les dispositifs publicitaires et commerciaux attirent-ils l’attention du consommateur ?

- Couleurs, formes, odeurs
- Présentation
- Mécanismes de pensée.
CF. Nicolas Gueguen, jean-Léon beauvois

Comment la publicité permet-elle de convaincre les acheteurs des qualités d’un produit ?
- Modèle AIDA : attention, intérêt, désir, action

Comment la publicité agit-elle sur notre cerveau ?

- Les sciences-cognitives et l’imagerie médicale
- Le neuro-marketing

Une approche par la gestion : la publicité a-t-elle une influence sur les ventes d’un produit, d’une gamme, d’une
marque ?
Méthodologie ambitieuse
- Comparaison sur plusieurs années des résultats de ventes sur plusieurs lieux test soumis à des degrés
différents d’exposition publicitaire
Des résultats mitigés et très variables
- Sur un produit : un effet nul ou au contraire miracle
- Sur une gamme ou une marque : un effet dilué dans ceux des politiques commerciales et de distribution, de
la concurrence, du poids de l’image de marque.
Un constat malgré tout instructif
- Mise en évidence des effets de mémorisation des campagnes mais aussi de leur vieillissement
- Rôle de barrière à l’entrée qui sera conceptualisé ensuite par M. porter

Une approche par l’économie : le niveau d’investissement publicitaire et le niveau de développement économique d’un
pays sont-ils liés ?
- Comparaison sur 8 pays développés des taux de croissance et du niveau d’investissement publicitaire global.
Résultats
- Pas très probants, aucun lien direct
Intérêt
- Un similitude sectorielle des investissement publicitaires.
- Des différences structurelles lourdes dans la consommation

Une approche par la philosophie : la publicité véhicule-t-elle des valeurs universelles ou relatives ?
Universalisme
- Certaines valeurs sont universelles, sinon en fait et en réalité, mais au moins en droit, dans l’absolu
- Ces valeurs sont donc irréductibles à un contexte politique, économique, social, historique, religieux
- Tous les peuples et les êtres se valent et peuvent se retrouver dans une croyance unique.

Exemples : les lumières et les droits Humains, le libéralisme économique, le communisme, certaines religions
Publicité : campagnes internationales de coca cola

Relativisme
- Toutes les valeurs et tous les idéaux dépendent des cultures et des sociétés qui les produisent
- Les valeurs dominantes sont celles des groupes dominants (politiquement, économiquement,
culturellement..)
- Aucune valeur n’a donc le droit absolu de dominer une autre, il ne sert à rien d’imposer les siennes
- Le seul droit universel est le droit à la différence, les peuples ne peuvent pas être fusionnés dans un seul et
même modèle.

Exemples : Nieztsche, les sociétés démocratiques post-modernes

Publicité : les déclinaisons nationales, voire locale, d’une campagne