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SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE : L’AFFICHAGE PUBLICITAIRE

I-Historique

II- Reglementation de l’affichage publicitaire en Côte d’Ivoire

III- Caractéristiques et composantes de l’affiche publicitaire

IV- Differentes catégories d’affichage

V- Autorisations, obligations et interdictions liées au secteur de l’affichage

DEUXIEME PARTIE : LE MARKETING DIRECT

I-Definition

II-Les enjeux

III-Les caractéristiques

IV- Outils
INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : L’AFFICHAGE PUBLICITAIRE
L ’affichage publicitaire est la publicité effectuée au moyen de supports statiques,mobiles ,
spectaculaires ou en volume sur lesquels sont apposés,diffusés,projetés et representés des images et
messages fixes,mobiles,sonores,par voie d’impression,de décoration,de calligraphie,de sport et
d’animation(Art 1er décret N° 2007-676 du 28 décembre 2007 portant reglementation de l’affichage
publicitaire en Côte d’Ivoire).s

I-HISTORIQUE

●Sur le plan international

Dans le cadre d’une campagne de communication, l’affichage peut etre considéré comme un
média à part entiere ,sans contexte rédactionnel,et complémentaire.

En tant que support d’information destiné aux passants,l’affiche imprimée a d’abord été
utilisée,et ce,dès la fin du XVe siècle en Europe mais surtout dans les grandes viles, pour
placarder les annonces des crieurs publics : édits royaux,fête liturgique,arrivage de
marchandises,parution d’un ouvrage,spectacle de foire. Avec l’alphabétisation, elle est
progressivement employée comme un moyen de mobilisation : cet élan commence au milieu du
XVIIe siècle. Libelles et placards,feuillets volants souvent pamphlétaires,par contrainte
étatique(censure) ou économique(peu de moyens,donc petite diffusion),trouvaient un public en
étant sur les places publiques. Peu illustrée, les messages s’exprimaient en caractère de petite
taille et créant ainsi des attroupements.

L’Europe connaît au XVIIIe siècle des périodes de rélatives libertés en terme d’affichage : ainsi
Londres, après 1695 ; Paris, entre 1715 et 1725 ; puis entre 1789 et 1800, au Japon, les rues des
villes accueillent par exemple des affiches annonçant des combats de Sumo.

Petit à petit, les concepteurs de ce type de supports comprirent que les gros titres interpellaient
les gens au simple passage. L’affiche s’est alors détachée de la « feuille politique » pour
transmettre des slogans, cest-à-dire des messages courts, que la mémoire peut retenir en
quelques secondes.

Suivant l’agrandissement du format et des caractères,l’affichage fût utilisé pour annoncer un


évènement particulier ,faire la réclame(annonce destinée à vanter les mérites de quelque chose)
ou soutenir une propagande. En France, après le Premier Empire qui réglementait l’affichage
dans les villes de façon drastique,les premières campagnes d’affichage voient le jour,dynamisées
par les progrès des techniques d’expression. L’affichage devient plus graphique que littéraire et
ce tournant s’opère vers 1840. Pour intégrer l’image et donner à celle-ci toute sa force, il faudra
attendre la deuxième révolution industrielle et l’invention de la chromolithographie. Cette
époque, située entre 1865 et 1880, marque également le coup d’envoi de l’affiche comme média
de publicité mais aussi comme mode d’expression artistique. C’est aux Etats-Unis que naissent es
premières agences de publicité :au regard de l’immensité du territoire,les premiers budgets sont
régionaux.

En 1900, Albert Lasker est le premier à lancer un programme d’affichage national aux Etats-Unis
avec un budget annuel colossal pour l’époque, de 300000 Dollars payé par la marque Washer.

Le premier panneau publicitaire commandé par ordinateur est le Panneau Westinghouse qui fût
installé en Pennsylvanie.

●Sur le plan national

Avec le développement dans les colonies des entreprises de fabrication des produits de grande
consommation, on assiste à une phase active d’africanisation des annonces. En Juin 1957,
Bracodi met sur le marché une bande déssinée composée de personnages africains. En 1961,
Solibra, société concurrente de Bracodi met sur le marché une bande dessinée intitulée « les
expoits de Mamadou Frigor ». Les axes de communication véhiculent la force,la reussite totale,la
ressemblance au modèle européen.

Dans cette période, les annonceurs découvrent , grâce aux tenues vestimentaires le public qui va
forcer la voie à une publicité africanisée. Retord indique à ce sujet que : « le transfert de l’image
du consommateur est pratiquement reussi » dans la publicité importée. Le consommateur
africain est présent dans les lames de rasoir, les piles électriques et de cigarettes.

Le 14 Janvier 1967, soit 7 ans après notre indépendance est créée l’agence Havas de Côte
d’Ivoire, son implantation jusqu’en 1973 sera déterminante dans l’évolution des affiches
publiques. Parmi ses activités, on notait la presse, le cinéma, l’affichage. Si avec la presse
coloniale l’affiche est inféodée aux journaux,existait à l’etat latent,embryonnaire, elle a prit une
forme décisive et autonome dans les années 60.

En 1973,est créée Ivoire-Média qui reprend le monopole Havarien. De plus,la création d’autres
agences telles que Edition publicité, Elephant, Tropicom insufflent une nouvelle dynamique à
l’action publicitaire et particulièrement aux affiches.

Dans les années 80, l’affiche avait un aspect si frileux dans la ville d’Abidjan que Claude Mana
réagit : « pour être définitivement admise à la fête des mégapoles mondiales,Abidjan devra
passer de l’ère des enseignes à l’âge mur des affiches », dans ce sens,Kebe Yacouba,dans les
colonnes du quotidien gouvernemental ‘’Fraternité Matin’’, clamait en ces termes : « que tout le
monde comprenne que la publicité contribue puissamment à l’abaissement du prix de revient
des produits et des services ».

Sous la houlette d’autres agences telles que Lintas,Mc Cann,Océan, Panacom,Univers Média …,
l’affichage publicitaire obtient ses lettres de noblesse,grâce au souci de
composition,derecherche graphique et de choix des couleurs.
L’art de l’affichage a été pratiqué par de nombreux artistes ivoiriens qui ont contribué à ennoblir
l’image de marque des arts graphiques. Grâce à ces derniers,l’affichage a connu un
développement spectaculaire. Il s’agit notamment deGnabe Gilbert,Oussou Justin,Niamien
Abraham,Tayoro Gérard,Kouakou, et bien d’autres.

I- REGLEMENTATION DE L’AFFICHAGE PUBLICITAIRE EN COTE D’IVOIRE

Déjà en 1951, la publicité est presente à la radio sur les montres MIDO et LIP. Mais l’activité
publicitaire était si embryonnaire qu’elle n’avait fait l’objet d’aucune réglementation particulière
jusqu'à ce qu’un decret de 1967,le Décret n°67-539 du 07 Decembre 1967 portant reglementation
générale des panneaux publicitaires vienne donner un debut de réglementation.

Mais, en dehors de cette réglementation sur les panneaux publicitaires,la communication publicitaire
à l’etat embryonnaire ne connaîtra un véritable debut de réglémentation qu’après 1979 avec le
debut de l’essor de cette activité..

En 2007,le vieux decret de 1967 devenu inadapté à la croissance des activités de communication
publicitaire sur les panneaux a été remplacé par le decret n°2007-676 du28 decembre 2007 portant
reglementation de l’affichage publicitaire, pour la reglementation et la surveillance de cette activité
en plein essor.

III-CARACTERISTIQUES ET COMPOSANTES DE L’AFFICHE PUBLICITAIRE

a) Les caractéristiques de l’affiche publicitaire

Elle a pour principal objectif celui de « montrer » et d’attirer le regard, d’être vu par un public plus
large. L’affiche , elle, donne à voir un produit,une marque ; il s’agit d’amener ceux qui la verront à se
souvenir de ce produit, de cette marque en particulier.

Pour être efficace et puissante , l’affiche publicitaire se doit de posseder certaines caractéristiques :

-Avoir une harmonie et une intéraction entre les éléments de l’affiche(texte,image,slogan)

-Utilisation d’un langage ciblé et bel et bien adapté (le message doit être clair et concis)

-Créer un univers extraordinnaire pour le produit, présenter quelque chose de nouveau pour le
consommateur

-Impliquer le lecteur,lui donner le sentiment d’être concerné par le message(utilisation des pronoms
personnels)

-L’image doit être attrayante(utilisation des couleurs vives, des symboles)

-Le slogan doit etre simple et raccourci.


b)Les composantes de l’affiche publicitaire

Dans chaque affiche publicitaire, nous retrouvons un certain nombre de composantes essentielles ou
facultatives, dont chacun remplit des fonctions spéciales.

-L’image : elle peut être un dessin ou une photo. Elle attire l’attention et suscite l’intérêt du
lecteur,facilite la compréhension du message.Elle met en avant ce que le produit apporte au
consommateur et les caractéristiques de celui-ci.

-L’accroche : c’est une phrase placée le plus souvent en haut de l’affiche. Sa fonction est de capter
l’attention et le souci du recepteur. Elle a un contenu habituellement en rélation avec l’image.

-Le slogan : c’est une formule concise et frappante, facile à mémoriser et synthétise les qualités du
produit. Il a pour fonction d’attirer l’attention et d’eveiller la curiosité du lecteur.

-Le message : c’est un texte explicatif ou informatif. Il s’adresse au destinataire et est utilisé souvent
dans les annonces dans lesquelles, l’annonceur se trouve obligé de convaincre le consommateur des
performances techniques du produit en question . En outre, le texte complète l’image et la rend
compréhensible. Il met en mots ce que le visuel montre.

-Le logo : c’est un symbole formé d’un ensemble de signes graphiques representant le nom d’une
marque, une association, un organisme, etc…

IV-LES DIFFERENTES CATEGORIES D’AFFICHAGE PUBLICITAIRE

La loi reconnaît six catégories d’affichage publicitaire :

∞ Les panneaux publicitaires : les panneaux publicitaires routiers ont une superficie de 12 m2 au
minimum et de 60 m2 au maximum. Leur hauteur au-dessus du sol est de 1m50 au minimum et de
8m50 au maximum. Ils doivent être fabriqués avec des matériaux qui resistent aux imntempéries. En
agglomération, ils doivent être identiques dans leurs formes, leurs surfaces, le long d’un même axe
routier.

∞ Le mobilier urbain : c’est un dispositif ayant un caractère d’utilité publique, qui peut supporter
de la publicité non lumineuse, ou éclairée par projection ou par transparence. Peut supporter des
publicités d’une surface unitaire de 2,5 m2, sans que la surface totale de la publicité excède 2 m2 par
tranche entière de 5,50 m2 de surface au sol. L’espacement de deux mobiliers urbains est de 50 m2,
et la hauteur au-dessus du sol ne doit depasser 3m.

∞ Les enseignes publicitaires : tout ouvrage installé sur un immeuble autre que le principal
établissement, et comportant l’indication de produits, marques de produit ou services.
∞ La pré-enseigne :toute inscription , forme ou image indiquant la proximité d’un immeuble où
s’exerce une activité déterminée ou signalant une manifestation de courte durée.

∞ La publicité passagère : toute publicité dont la durée maximale n’excède pas 15 jours et portant
sur un évènement ponctuel(fête de bienfaisance,galas), qui se déroule sur une période maximale de
02 mois.

∞ La publicité à support mobile : concerne tout dispositif publicitaire apposé sur un vehicule, une
embarcation ou un aéronef servant au transport.

V-LES AUTORISATIONS , OBLIGATIONS ET INTERDICTIONS LIEES AU SECTEUR DE L’AFFICHAGE


PUBLICITAIRE

a- Les autorisations des autorités locales pour l’exercice matériel de la publicité

Il s’agit ici des autorisations administratives des autorités locales nécessaires et indispensables pour
apposer ou planter des affiches en tant que professionnel de la communication publicitaire.

Aux termes de l’art 68 décret de 2007, le Gouverneur du district est le seul compétent pour autoriser
la publicité sur support mobile dans le périmètre du district(art 8 al 1).

Dans les autres localités situées en dehors du district, cette autorisation est donnée par le Maire de a
commune concernée(art 68 al 2).

Dans tous les cas, toute autorisation donnée par l’autorité compétente est subordonnée à l’avis
conforme du CSP(art 72).

Il en resulte que si le Gouverneur est le seul compétent pour autoriser la publicité à support mobile
dans le district,le Maire dont la commune est située dans le périmètre du district est compétent
pour autoriser la publicité à support fixe.

En sus,lorsque le support d’affichage necessite des travaux de construction d’ouvrage(publicité à


support fixe ou immeuble), la régie d’affichage doit obtenir, outre l’autorisation du Maire,celles des
Ministres chargé de la construction,des travaux publics et de l’environnement, et ellesne peuvent
être délivrées qu’après enquête de commodo et incommodo.

b- Les obligations

Pour avoir l’autorisation de l’autorité administrative prévue à l’art 68 du decret de 2007, la demande
d’autorisation doit obligatoirement comprendre les caractéristiques de l’installation(taile, poids,
volume du dispositif), ainsi que l’indication des lieux et répères topographiques indiquant les
distances par rapport aux voiries et aux panneaux déjà existants sur le site et aux monuments classés
s’il y a lieu(art 9 al 2).
La publicité par affichage doit etre excecutée par des professionnels qualifiés ayant un diplôme
supérieur de communication, de commerce, de gestion ou de publicité après 3 années d’experience
professionnelle dans le secteur, ou avoir au moins 5 années d’experience professionnelle dans le
secteur et être agrées par le CSP(art 10 al 1). Cette publicité doit mentionner en caractère lisible le
nom de l’entreprie d’affichage qui l’effectue et le N° du visa donné par le CSP(art 10 al 2 decret
2007).

Par ailleurs, les panneaux publicitaires sont posés après une etude technique du site par les délégués
de l’autorité administrative, et après avis obligatoire et conforme du CSP, et enfin après une etude
ou un constat d’impact environnemental.

c- Le respect des emplacements destinés à recevoir de l’affichage

La publicité ne s’affiche pas en n’importe quel lieu en Côte d’ivoire. C’est la raison de la
reglementation de l’affichage. Aux termes de l’art 20 du decret n° 2007-676 du 28 Decembre, la
publicité par affichage ne peut être autorisée qu’à des emplacements dans des zones reservées à cet
effet et designés par l’autorité territoriale compétente après avis du CSP et dans les conditions
prévues par ledit decret. L’on a trois catégories de zones :

-L a zone de publicité élargie : dans une telle zone,les panneaux publicitaires doivente être espacés
d’au moins 75 m en agglomération et de 100 m en ras-campagne.

-La zone de publicité restreinte : la pose d’enseignes temporaires concernant des opérations de
vente ou de location immobilière est limitée à 6mois non reconductibles. Les enseignes qui signalent
des activités de toute nature sont autorisées pour 1an renouvelable, et une seule enseigne est
autorisée par évènement(art 54).

-La zone de publicité interdite :il est interdit sur le domaine public routier, tant en agglomération
qu’en ras-campagne, d’établir ou agencer toute construction ayant un caractère immobilier en vue
de l’affichage ou de la mise en place de dispositifs publicitaires(art 15).

d- Les interdictions

Dans les agglomérations, il est interdit d’établir tout dispositif de publicité devant les fenêtres,baies
ou devantures des immeubles bâtis, d’établir tout support ou palissade sur un mur en vue
d’augmenter la surface utilisable pour la publicité(art 14).

Selon l’art 17, toute publicité est interdite :

●Sur les immeubles classés parmi les monuments historiques ou en voie de classement ;

●Les monuments naturels et les sites classés, inscrits à l’inventaire ou protégés ;

●Les parties d’immeubles bâtis ou non bâtis qui sont situés à une distance inferieure à 100m des
monuments historiques ou naturels classés, des sites en voie de classement et des ouvrages d’art ;
●Les superstructures routières(ponts, feux tricolores, poteaux de télécommunication,de transport
et de distribution ;

●Les murs d’habitation non aveugles(mur portant un ou des orifices) ;

●Les murs de cimétières et de jardin public ; les équipements publiques concernant les différentes
catégories de circulation ;

●Les plantations, les parcs, les jardins et sur les arbres.

Par ailleurs, à cause du risque de confusion , il est interdit d’installer les panneaux de publicité
routière, dit l’art 19 :

-De forme triangulaire

-De forme circulaire

-A teintes ou caractères pouvant prêter à confusion avec les signaux routiers naturels

-Tout éclairage susceptible de créer une confusion avec les feux tricolores.

NB : grilles tarifaires