MASTER 1 : MARKETING ANALYTIQUE

Étude du cas d'un cinéma d'art et d'essai

1. Analyse de la situation et diagnostic.

Exercice 1 : Identifiez le problème de l'entreprise.

- Qui va être cédée à un grand groupe de distribution cinématographique

- Qui connaît une diminution du nombre de ses entrées
- Qui veut rajeunir son image, en cohérence avec le changement de direction
- Qui doit rénover ses installations devenues vétustes et plus aux normes actuelles de sécurité

Exercice 2 : Effectuez l'analyse externe de la situation de l'entreprise.

Opportunités
- Le nombre croissant d'étudiants dans la ville,
avec le développement des formations
d’enseignement supérieur locales
- L'existence de restaurants à proximité
- L'existence de parkings payants à proximité
- Subventions possibles de la ville et de la région
qui investissent dans les activités culturelles
- La réputation de la ville, connue pour ses
nombreux festivals de musique et de théâtre
- Le dynamisme démographique de la ville et de ses
alentours
Menaces
- La baisse générale de pouvoir d'achat
- L'existence d'une offre de loisirs facilement
accessible à l'extérieur de la ville.
- La qualité croissante de l'équipement audiovisuel
devenu accessible au plus grand nombre
- La TV numérique et le développement de chaînes
spécialisées
- L'existence de parkings payants à proximité
- La diffusion de plus en plus large et accessible de
DVD/streaming de qualité d'œuvres
cinématographiques récentes ou classiques
- Le prix des places de cinéma et de la sortie en
général

Exercice 3 : Effectuez l'analyse interne de la situation de l'entreprise.

Forces
- Programmation originale, hors des sentiers battus,
thématique autour d'un pays, d'un réalisateur
- Animation autour d'avant-premières, de festivals,
de débats : le Rialto Nice est un lieu de
rencontres et d'échanges identifié et reconnu par
tous
- Implantation près du centre historique et culturel
- Image de qualité du label Art et Essai
Faiblesses
- Pas de possibilité de restauration
- Locaux anciens avec un potentiel de
restructuration et de rénovation en matière de
distribution notamment
- Cinéma ancien à l'architecture originale, faisant
partie du patrimoine culturel local
- Implantation en centre-ville où les accès de
stationnement sont réduits
- Vieux bâtiment à la décoration ancienne
- Programmation art et essai élitiste = Qui favorise
l'élite (sans se soucier du niveau moyen)

Exercice 4 : Stopper l'érosion du nombre des entrées et relancer la fréquentation du cinéma.

Stopper l'érosion Relancer la fréquentation

- Augmenter le rythme de fréquentation du Rialto
Nice
- Retenir les spectateurs habituels
- Fidéliser les cinéphiles
- Conquérir les spectateurs des multiplexes
environnants
- Faire venir les gens qui ne vont pas au cinéma
parce que c'est trop cher, comme les étudiants
- Séduire une clientèle de proximité (les citadins)
qui trouvent la programmation peu à leur goût
(trop ennuyeuse, pas assez ludique)

2. Choix de la stratégie marketing.

 Exercice 1 : Segmentation.

- Les goûts des spectateurs en matière de films : plutôt saga, plutôt aventure, plutôt documentaire, plutôt VO,
plutôt VF, plutôt comédie, plutôt drame...
- Le lieu d'habitation
- Les caractéristiques socio-démographiques : âge, sexe, CSP...
- Le cycle de vie familial : célibataire sans enfant, en couple avec enfant, en couple senior sans enfant à charge...
- Les modes de consommation de cinéma : en famille, entre amis, en couple, seul...

Exercice 2 : Ciblage
- Les consommateurs avec enfants
- Les célibataires sans enfants
- Les amateurs de cinéma d'art et d'essai
- Les groupes d'amis
- Les citadins

Exercice 3 : positionnement

POURQUOI QUI CONTRE QUI QUAND

(Les bénéfices) (La cible) (Les concurrents) (La situation
d'usage)
Une expérience riche en Les couples avec enfants qui Les autres salles de cinéma, plus Une sortie familiale,
savoir et émotion à partager aimeraient aller au cinéma, confortables, accessibles mais à intergénérationnelle
avec les autres que ce soit au Rialto Nice ou la programmation moins
dans les multiplexes originale

3. Développement du plan marketing.

Exercice 1 : PRODUIT/COMMUNICATION.

Variable PRODUIT Variable COMMUNICATION

- Créer des événements culturels avec des expositions, - Affichage dans les centres culturels municipaux et
des débats, des ateliers dessin ou écriture, tout des alentours
public. - Campagne publicitaire dans les journaux locaux,
- Programmer des programmations en parallèle qui met en avant l'esprit convivial et la facilité d'un
parents et enfants avec une surveillance (garderie moment de cinéma
cinéphile)
- Restructurer les locaux de façon à avoir un espace
restauration (café cafétéria avec canapés, librairie...)
et un espace garderie pour accueillir des jeunes
enfants, tout en conservant l'esprit cinéma (déco des
années 50, ouvreuses...)
- Conserver l'esprit cinéma dans des décorations
théâtralisées dans l'esprit des cinémas des années 50
(entracte avec ouvreuse, bande son)
- Proposer des films Art & Essai plus grand public
(par exemple, une soirée Woody Allen,
documentaires de Luc Jacquet, films anciens Jacques
Tati, Charlie Chaplin...)

Exercice 2 : PRIX / DISTRIBUTION.

Variable PRIX Variable DISTRIBUTION

- Passer un accord avec le parking le plus proche - Proposer des soirées « package » avec un film et
pour des places réservées à un tarif préférentiel, un repas au restaurant et la garde des enfants
compris dans le prix du billet pendant la durée du film.
 - Proposer des abonnements, des offres spéciales pour
les évènements, des réductions étudiantes pour
rajeunir la cible

4. Le marketing analytique et le cinéma d’art et d’essai

Exercice 1. Quelles données collecter concernant les spectateurs ?

Nous collectons des données démographiques telles que l'âge, le sexe, la localisation géographique, ainsi
que des informations sur les préférences cinématographiques, les films préférés, et les habitudes d'achat de
billets.

Exercice 2. Utilité du marketing analytique dans le cinéma d’art et d’essai

 Compréhension du public cible : Le marketing analytique permet de collecter des données sur les clients et
les spectateurs, ce qui permet au cinéma de mieux comprendre son public cible. Cela inclut des informations
sur les préférences cinématographiques, les comportements d'achat, l'âge, le sexe et d'autres données
démographiques. Cette compréhension est essentielle pour créer des campagnes marketing ciblées.

 Personnalisation de l'expérience client : En utilisant des données analytiques, un cinéma d'art et d'essai peut
personnaliser l'expérience de chaque spectateur. Cela peut inclure des recommandations de films basées sur
les préférences passées, des offres spéciales ciblées et une communication adaptée à chaque client.

 Optimisation des campagnes marketing : Le marketing analytique permet de mesurer l'efficacité des
campagnes marketing. Le cinéma peut ainsi déterminer quelles stratégies fonctionnent le mieux pour attirer
des spectateurs et allouer ses ressources de manière plus efficace.

 Gestion des stocks et des horaires : En analysant les données sur les taux de fréquentation, les prévisions de
demandes et d'autres facteurs, le cinéma peut mieux gérer son inventaire de films et ses horaires de
projection. Cela permet d'optimiser la rentabilité en évitant la surcapacité ou la sous-capacité.

 Réduction des coûts marketing : Le marketing analytique peut aider à identifier les canaux marketing les
plus efficaces, ce qui permet de réduire les dépenses inutiles. Le cinéma peut concentrer ses ressources sur les
canaux qui génèrent le meilleur retour sur investissement.

 Mesure de la satisfaction client : En recueillant des données sur la satisfaction client, le cinéma peut
identifier les domaines à améliorer et s'efforcer de fournir une meilleure expérience à ses spectateurs.

 Prise de décision basée sur les données : Le marketing analytique fournit des informations factuelles sur les
performances et les tendances, ce qui aide les gestionnaires de cinéma à prendre des décisions éclairées pour
améliorer les opérations et maximiser les bénéfices.

En somme, le marketing analytique est essentiel pour un cinéma d'art et d'essai car il permet d'optimiser les
opérations, de mieux comprendre les besoins et les préférences du public, de personnaliser l'expérience client et de
maximiser la rentabilité. Cela peut contribuer à la pérennité et au succès continu du cinéma dans un marché souvent
compétitif.

Exercice 3. Dans quel mesure le cinéma d’art et d’essai pourrait-il utiliser un CRM analytique et un CRM
opérationnel ?

1. CRM opérationnel : Il s'agit du type de CRM le plus couramment utilisé. Il se concentre sur l'automatisation
et l'amélioration des processus commerciaux et marketing. Il inclut des fonctionnalités telles que la gestion
des contacts, la gestion des ventes, la gestion des campagnes marketing et le support client.

 Gestion des membres et des clients : Un CRM opérationnel pourrait aider un cinéma d'art et d'essai à gérer
sa base de membres et de clients. Il permettrait de collecter des informations sur les préférences
 cinématographiques, les habitudes de fréquentation, les abonnements, etc. Cela faciliterait la personnalisation
des communications et des offres.
 Vente de billets : Un CRM opérationnel pourrait automatiser le processus de vente de billets en ligne, en
permettant aux clients de réserver des places, de suivre leur historique d'achat et de recevoir des
confirmations de réservation.
 Marketing ciblé : En utilisant les données collectées, un CRM opérationnel pourrait aider à créer des
campagnes marketing ciblées pour promouvoir des films spécifiques auprès des publics les plus susceptibles
d'être intéressés.
 Gestion des programmes : Il pourrait être utilisé pour planifier les horaires de projection, gérer les
disponibilités des salles et suivre les performances de chaque film

2. CRM analytique : Ce type de CRM se concentre sur l'analyse des données client pour fournir des
informations exploitables. Il utilise des données collectées par le CRM opérationnel pour générer des
rapports, des tableaux de bord et des analyses qui aident les entreprises à prendre des décisions éclairées en
matière de ventes, de marketing et de service client.

 Analyse du comportement des clients : Un CRM analytique permettrait d'analyser en profondeur le

comportement des clients, de comprendre quels films sont les plus populaires, quels publics sont les plus
fidèles, et quelles campagnes marketing ont le meilleur rendement.
 Prévision de la demande : En analysant les données historiques et en utilisant des techniques de
modélisation, un CRM analytique pourrait aider à prévoir la demande pour les différents films, ce qui pourrait
être utile pour la planification des horaires et la gestion des ressources.
 Mesure de la satisfaction client : Il pourrait être utilisé pour recueillir des commentaires et des avis des
clients, ce qui aiderait à améliorer la qualité de l'expérience cinématographique et à fidéliser la clientèle.
 Optimisation des campagnes marketing : Les données analytiques pourraient être utilisées pour ajuster et
optimiser les campagnes marketing en fonction des résultats précédents.
5.