CE Rhcom2

COURS DE COMMUNICATION D’ENTREPRISE.
COMMUNICATION D’ENTREPRISE
Professeur : Paul-Melaine Kouakou
« SI VOUS NE DITES PAS CE QUE VOUS FAITES, ON DIRA

CE QUE VOUS NE FAITES PAS »
Extrait du cours de management niveau3 _ pour RHC.2_ par Mr Paul-Melaine Kouakou-

Consultant en Communication
COURS DE COMMUNICATION D’ENTREPRISE. 2
SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE I : LES MOYENS D’IDENTIFICATION VISUELLE DE
L’ENTREPRISE
I. LE LOGOTYPE
II. LE DESIGN ARCHITECTURAL
III. LA MARQUE
IV. CODE CHROMATIQUE
V. CODE TYPOGRAPHIQUE
CHAPITRE II. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
I. GENERALITES
II. QUELQUES FORMES DE COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
CHAPITRE III.LES RELATIONS « PUBLIQUE » ET LES RELATIONS « PRESSE »
I. LES RELATIONS « PUBLIC »
II. LES RELATIONS « PRESSE»
CHAPITRE IV : LA COMMUNICATION DE CRISE
I. LA CRISE
II. LA COMMUNICATION DE CRISE
CONCLUSION GENERALE

INTRODUCTION GENERALE
La communication d’entreprise prend sa source dans la communication étymologiquement

définie comme la mise en commun, le partage, le processus d’établissement des relations avec
autrui.
Communiquer dévoile donc un processus, celui du socle de l’harmonie des relations
interpersonnelles et interprofessionnelles.
Créer une image d’entreprise et fédérer autour de celle-ci des projets communs, c’est vouloir
donner une chance à l’entreprise de se positionner dans la prospérité et dans la postérité. De
l’image consensuelle à la notoriété institutionnelle de l’entreprise, l’on se doit de prendre en
compte les besoins véritables de son environnement. Par environnement, il faut comprendre
l’ensemble sociologique, culturel, économique, politique, religieux etc. Il est donc question d’un
ensemble d’intérêt et/ou de liens concourant aux objectifs de communication d’entreprise
interne et externe. Le point commun de tous les buts à atteindre, et ce, à court, moyen et long
terme c’est de créer un cadre de dialogue à travers lequel les intérêts respectifs sont équilibrés ;
favorisant ainsi l’équilibre des forces.
L’entreprise est composée d’individus différents de par leurs communautés de valeurs
référentielles ; c’est-à-dire un ensemble de codes traduisant symbolique à un groupe donné.
C’est cet ensemble d’individus cosmopolites et hétérogènes qui travaillent ensemble. L’objectif
n’est pas de les différencier, il s’agit de faire en sorte que ce monde cosmopolite et hétérogène
devienne une équipe de force reconnaissant et respectant les différences des uns et des autres.
C’est ce que l’on appelle, le CONSENSUS.
Le consensus est défini selon la philosophie managériale comme un ensemble coordonné de
forces interactives concourant à la croissance de l’entreprise tant au niveau financier qu’au
niveau de la notoriété.

CHAPITRE I : LES MOYENS D’IDENTIFICATION VISUELLE DE L’ENTREPRISE
L’entreprise en tant qu’entité morale, jouit également d’une certaine identité ; c’est-à-dire que
certains éléments de l’entreprise lui confèrent une identification. Au plan visuel, il s’agira pour
ces éléments de constituer une sorte de reflet pour l’entreprise.
Ces éléments sont entre autres le logotype, le design architectural, la marque, les codes
chromatique et typographique.
I. LE LOGOTYPE
Exemple : Logo de la Wikimedia Foundation. Logo de La Croix-Rouge et du

Croissant-Rouge
Les marques d’imprimeurs sont sans doute les premiers logos modernes. Les imprimeurs étant
souvent à la fois éditeurs et libraires, l’enseigne de la boutique devient l’image qui figure sur la
page de titre. Au début du XIXe siècle, les logotypes sont des caractères d’imprimerie regroupant
en un seul plusieurs caractères formant des syllabes courantes : tentatives pour faciliter la
composition manuelle, qui n’aura pas de suite du fait de la complication du système.
L'essor du logo coïncide avec l'industrialisation, le développement de l'économie de marché et
l'environnement concurrentiel du XIXe siècle. La publicité se développe et les entreprises ont
besoin de créer des identités pour se démarquer et communiquer sur le marché. De plus en plus
de fabricants commencèrent donc à inclure un symbole, signe ou emblème sur leurs produits
et emballages, pour que tous les acheteurs puissent aisément reconnaître le produit qu'ils
voulaient. Les fabricants ajoutent ensuite le nom de la compagnie ou du produit sur leur signe.
Le nom prend une forme spécifique chez chaque manufacturier.
Depuis de nombreuses années, quand un nouveau logo est dessiné, des entreprises font appel à
des publicitaires et des designers graphiques pour créer un signe ou un emblème qui apparaîtra
comme un logotype, accompagné du nom de la compagnie, du produit ou du service. C'est
également à cette époque que les sociétés commencent à associer leur nom ou celui de leur
produit à leur signe. Le nom prend alors une forme spécifique chez chaque manufacturier. On
parle de logos combinés, c'est la première fois que le signe et le nom étaient associés.
Le logo a une place importante dans la publicité d'aujourd'hui. Certaines sociétés ont une
identité visuelle tellement forte et ancrée dans la culture de masse que le nom de la marque n'a
pas besoin de figurer à côté du logo lors des campagnes publicitaires.
1.1. Définition
Un logotype, plus couramment appelé « logo », est une représentation graphique qui sert à
identifier de manière unique et immédiate les sociétés, associations, institutions, produits,
services, événements, ou toute autre sorte d'organisations dans le but de différencier le
propriétaire du logotype des autres entités.
Généralement, un LOGO est écrit et disposé d’une manière particulière, mais lisible.
1.2. Création d’un LOGOTYPE

La création d'un logotype peut être considérée comme une création de graphisme. De
nombreux éléments sont à prendre en compte afin de transmettre le message souhaité, tant au
niveau des formes que des couleurs.
Ainsi, un logotype structuré sur une forme ronde, par sa référence à la Terre, à la nature en
général véhicule une image de sécurité, de bien-être et d'apaisement. À l'inverse, le choix de
formes triangulaires assure l'idée d'innovation, de progression et de techniques de pointes. Les
formes carrées quant à elles font référence à la stabilité et la robustesse. Ces quelques formes
de base se retrouvent dans de nombreux logos, et véhiculent ainsi des notions qu'un simple
nom ne pourrait parfois suffire à transmettre.
La croix rouge (croissant rouge dans les pays musulmans) est un exemple d'un emblème
si connu, qui n'a pas besoin d'être accompagné d'un texte pour être compris. Il protège
le personnel médical en temps de guerre ainsi que les victimes des conflits armés et ceux
qui tentent de les aider. Les sociétés nationales de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge

et leur Fédération, ainsi que le Comité international de la Croix-Rouge incluent ces
symboles dans leurs logos.
Dans cette optique le logo se conforme aux codes admis dans un champ d'activité donné
afin d'être immédiatement reconnu comme se situant dans ce champ d'activité. Mais
dans ce champ, le logo doit aussi se distinguer le plus possible afin d'être identifié parmi
ses pairs. Un travers commun est de se conformer aux modèles préexistants au point de
diluer le message et l'identité de l'objet dans un environnement diffus. Les collectivités
territoriales ont par exemple multiplié les poncifs dans les années 1970 et 1980 en basant
leur logo sur : leur initiale / un code couleur associant le bleu (pour l'eau, mer ou rivière)
et le vert (pour la campagne) / des hachures façon Renault « pour faire moderne ».
Le choix du recours au logo par rapport à d'autres modes d'identification est aussi à
mettre en balance, notamment pour une collectivité territoriale qui dispose d'autres
signes.
Les règles essentielles énoncées ci-avant sont reprises de l'art plus ancien de l'héraldique
(le blason pouvant être considéré comme l'ancêtre du logo), à savoir :
• Un code couleur simplifié à l’extrême (6 couleurs de base) en suivant une règle de bon
sens qui est de combiner couleurs claires et couleurs foncées
• Une construction à base de combinaisons de formes géométriques
• Une grande stylisation des éléments graphiques.
EXERCICE N°1 :
Créer un logotype pour votre entreprise et communiquez à l’assemblée votre création.
1.3. Les Caractéristiques d’un « Bon » LOGOTYPE
Quelques éléments qui peuvent faire un bon logo :
• Être unique, et non sujet à confusion avec d'autres logos
• Être fonctionnel et pouvoir être utilisé dans différents contextes tout en conservant son
intégrité
• Rester efficace reproduit en grand ou en petit
• Fonctionner en couleurs, mais aussi en une seule couleur (noir sur blanc), ton direct, ou
en trames de demi-teintes
• Être capable de maintenir son intégrité quand il est imprimé sur divers matériaux et
objets (la forme du produit peut déformer le logo)
• Utiliser les principes de base du graphisme (espace, couleur, forme, consistance, et
clarté)
• Sans oublier de débusquer les artefacts possibles (le logo retourné dit le contraire de
l'intention initiale).
1.4. LOGOTYPE des Années 2000

Les logos du début des années 2000 gagnent en stylisation et en simplification (parfois à
l'extrême, comme le logo de la région des Pays de la Loire). Les formes géométriques et très
figuratives disparaissent laissant place à des formes plus rondes, tout comme les typographies
qui vont laisser de côté les capitales.
Les valeurs à faire passer sont désormais celles de la proximité, de l'environnement (le vert et
le bleu évoquant respectivement la nature et l'eau) et du caractère humain des institutions qu'ils
représentent. Des couleurs plus vives et chaudes (jaune, orange, rouge) sont plus largement
utilisées donnant ainsi place au dynamisme, à la modernité, comme les logos de EDF, GDF
(version 2002), SNCF, etc. ainsi que beaucoup de collectivités.
Exemple chez nous, nous citerons : Logoypes de MTN, ORANGE, CocaCola…
1.5. Différenciation entre logo et insigne
L'insigne existe dès que l’homme ressent le besoin et la nécessité de marquer son bien ou sa
production, à des fins de reconnaissance pour se faire payer, par exemple : les tailleurs de pierre
ont chacun leur marque distinctive, les propriétaires de bétail marquent leurs bêtes, etc. Le
logotype s’institutionnalise avec l’invention de l’imprimerie puisque par définition, on dispose
d’un type, un dessin en relief réutilisable à l’infini pour distinguer sa production.
La réelle définition d'un logo est non pas l'aspect graphique adjoint à un nom, qui en fait un
« insigne », mais bel et bien le nom dans un graphisme typographique spécial. Exemple : le
losange Renault n'est pas le logo, mais l'insigne de Renault. Le véritable logo de Renault est le
nom « RENAULT » écrit avec une typographie spécifique ou bien avec une police de caractère
particulière, ou encore le nom écrit avec un certain style pour en rendre l'aspect original.

Aujourd'hui sous l'appellation « logo », on regroupe ces deux idées en une seule, mais ce n'est
pas la définition réelle.
Quand dans les années 1970, ont commencé à fleurir des ventes de tee-shirt par correspondance
où étaient sérigraphiés des groupes musicaux, les choses étaient bel et bien spécifiées pour
différencier une commande. Ainsi par exemple, pour le groupe Scorpions, si on ne voulait que
le tee-shirt avec le nom et pas autre chose, il fallait commander le tee-shirt option « logo ». Et
effectivement, dans ce cas précis, c'est bel et bien le nom du groupe avec ce graphisme propre,
qui est le logo du groupe.
Pour prendre un dernier exemple, dans le cadre de la propriété industrielle, le nom « Alain
Afflelou ». Si une personne porte le même nom et veut ouvrir un magasin dans le même secteur
activité, il le peut, mais pas avec le même graphisme.
Cette différence souvent oubliée, rappelle que logo désigne le nom, et l'insigne ou le signe qui
désigne un graphisme associé.
Quand la marque est suffisamment forte, il arrive que le nom de la marque disparaisse, laissant
ainsi place à l'insigne seul sans être associé au nom comme les marques internationales Apple,
Mercedes-Benz, McDonald's ou Nike.
1.6. Illustrations

1.7. Les types ou familles de LOGO.

1.7.1. Le LOGO « texte »
Il est essentiellement composé du nom de la société ou de la marque, sans artifice majeur.
Certains éléments peuvent être graphique (soulignement, encadrement) mais la partie
typographique reste entièrement dominante.
On peut utiliser le logo texte (typographique) si :
- Le nom ou la marque est compliqué ou non simplifiable. Ajouter des éléments
graphiques risquerait d’alourdir l’ensemble.
- Le secteur d’activité ou le concept est difficile à simplifier
- Le nom est novateur et original, il peut alors se suffire à lui-même.
Ce type de LOGO permet une bonne identification, une mémorisation plus simple et
peut être facilement décliné.
Exemple: AWA, Bnetd, Coca-Cola…
1.7.2. Le LOGO “symbole”
C’est le contraire du logo texte, aucun mot, aucune lettre, seule une image ou des formes
composent ce type de LOGO. C’est un pari risqué par les organisations peu connue.
Généralement, les entreprises commencent par créer un logo combiné puis lorsque le nom de
leur identité visuelle est connu par les clients, elles s’orientent vers le LOGO SYMBOLE.
Exemple : NIKE et de sa virgule, APPLE et de sa pomme mordue…
Si l’on opte pour un tel type de logo, il faut avoir un budget de communication important
afin de faire connaitre le Logotype, grâce à une campagne promotionnelle très intense
et très importante.
1.7.3. Le LOGO « combiné »
C’est la solution la plus utilisée par les entreprises. Cette solution conjugue un visuel (image,
forme, dessin) et un nom de société. Cette solution s’adapte plus facilement à des jeunes
structures n’ayant pas encore une forte notoriété. Elle peut être évolutive et permettre au
LOGO d’être totalement unique.
Le logotype « combiné » demande cependant quelques connaissances graphiques afin
d’harmoniser au moins le texte et de trouver l’image correspondant au message à faire passer.

Exemple : Adidas, BMW, MATRIX sarl…

IL est important de retenir que, le logotype d’une structure doit être fortement réfléchi et
travaillé. C’est le logotype qui détermine l’ensemble de l’identité de l’entreprise et l’image
qu’elle transmettra et aura auprès de son public.
Exercice N°2 :
Faites-nous un commentaire sur les logos suivants :
• Coca Cola * Nike * Adidas *Mercedes *MTN
II. LE DESIGN ARCHITECTURAL
C’est la représentation visuelle de l’entreprise en différents points. Il s’agit de l’aperçu physique
de l’environnement. Ici, il est question de beauté, d’esthétique, de propreté, de sécurité, etc.
Ces différents éléments confèrent à l’entreprise, une touche particulière.
2.1. Naissance du Design
Dans un contexte d’une industrie émergeante à partir de 1860, Michael THONET développe
un procédé de fabrication révolutionnaire : le cintrage de bois laminé, courbé sous pression à
vapeur. « Sa chaise » « N°14 » devient une référence, vendue à 50.000.000 d’exemplaires entre
1859 et 1914. En 1888, ARTS & CRAFTS naît de l’association critique d’art JOHN RUSKIN
et de l’écrivain, peintre décorateur et théoricien William MORRIS.
Image de design architectural

Images pour illustrer le design

architectural.
Selon le cours (William Morris) :

L image1 correspondrait au siège d’un
palais culturel
L’image2 pourrait être le siège d’une
entreprise de BTP
L’image3 quant à elle, correspondrait
parfaitement au siège d’une entreprise
de transport maritime ou de distribution
d’eau potable (SODECI en Côte d’Ivoire)
William MORRIS et ses amis veulent
créer des formes nouvelles en accord
avec la fonction des objets ; ils prônent
le retour aux formes inspirés par la
nature. Ils souhaitent rapprocher le
concepteur et le destinataire du produit
par la mise en place d’atelier car ils
dénoncent le côté aliénant et inhumains
de l’industrie. MORRIS défend le bel
ouvrage et le travail artisanal du
compagnonnage et l’oppose au produit
industriel de qualité médiocre.
Bien que contesté, MORRIS apparaît comme une figure fondatrice du DESIGN.
Dès 1902, Peter BERHENS réalise le premier design industriel pour AEG : l’usine des
turbines, des objets électriques, le logo…
En 1911, Joseph HOFFMANN achève une fabuleuse ville urbaine conçue comme une
œuvre d’art pour le compte d’un financier belge.

2.2. Définition
2.2.1. Design
Le design ou la stylique est une discipline visant à représenter concrètement une
pensée, un concept ou une intention en tenant compte des contraintes fonctionnelles,
structurelles mais surtout esthétiques. Ces représentations peuvent être tangibles ou
virtuelles.
2.2.2. L’architecture
C’est le fait d’imaginer, de concevoir et de réaliser des édifices tels que : les bâtiments,
les espaces publiques, les ponts, les paysages, les navires. Elle est basée sur une
conception scientifique et technique de la construction.
2.2.3. Design Architectural

C’est donc une fusion de l’esthétisme et de la technique. Il défend le « bel ouvrage »
et son embellissement. L’architecture a introduit ainsi l’art dans la réalisation
d’édifices.

2.3. Différents domaines

L’utilisation du terme « design » est très large. Il tend à être associé à différents métiers
allant du « stylisme » au « graphisme », en passant par la « mode »,
« l’architecture d’intérieur», « la conception de carrosserie automobile », la réalisation
de page web, etc. Voire la conception de logiciels.
Il existe plusieurs sous catégories dans le design :
Le design industriel : immobilier, objet
Le design graphique ; conception graphique, typographie, calligraphie
Le design mode : « fashion » design, stylisme, création textile
Le design transport : carrosserie de véhicules automobile (la formule1)
Le design produit dont l’objectif est de se différencier des concurrents et surtout
d’être reconnu dans les linéaires. Il intervient au cours du cycle du produit
lorsque les ventes commencent à décliner. L’entreprise modifie alors l’aspect
extérieur du produit en créant une nouvelle forme associée à une couleur et à un
graphisme. En plus de ceux-ci cités ci-dessus, il faut ajouter les incursions du
design dans l’architecture, dans la décoration d’intérieur, dans la publicité sur les
lieux de vente (PLV).
Ajoutons aussi une nouvelle catégorie de design qui est le « design sonore »
2.4. Design et Markéting
Le design entretient parfois des relations conflictuelles avec le markéting. Ils vont tous
les deux travailler sur les besoins du client suivant des approches différentes. Bien que
le design et le markéting puissent être considérés comme très complémentaires, les uns
peuvent avoir l’impression que les autres piétinent leur plate-bande. Ce qui n’a
nullement empêché Philipe KOTLER, spécialiste et théoricien du markéting, de prendre
l’initiative de placer le design comme un outil du marketing bien que revenu sur ses
propos par la suite dans une correspondance adressée à Brigitte BORJA (chercheur et
spécialiste en design management) pour corriger cela ; cette vision subsiste dans de
nombreux annuaires de markéting et attisent les conflits et les incompréhensions en
entreprise.

Le design se distingue du marketing par la rencontre de l’utilisateur lors d’interview. A

l’issue de l’étude préliminaire, le designer doit être capable de décrire un univers, un
service qui convienne à l’utilisateur. Une étude de design peut être beaucoup plus
documentée qu’une étude marketing sur les aspects liés à la perception de l’utilisateur.
En revanche, les études chiffrées du markéting restent une ressource exclusive qui peut
être utile au designer. Le design devient complémentaire du markéting lorsqu’il existe
une réelle complémentarité et une bonne compréhension entre les deux corps de métier.
Sollicité par le marketing depuis les années 2000, ce mot est devenu peu à peu un
argument publicitaire. « Design » est devenu un adjectif qualificatif signifiant un style
à la forme simple et une apparence épurée.
Exemple : Une lampe « design »
Exemple : Un fauteuil « design »

III. LA MARQUE
3.1. Définition
La marque est un “signe” servant à distinguer précisément des produits ou services d’une
entreprise de ceux des concurrents.
Ce « signe » peut se décliner sous de nombreuses formes : un
nom, un logo, un slogan, une combinaison de chiffres, une
couleur ou combinaison de couleurs, la forme d’un produit ou
de son packaging, un son et dans certains pays une odeur.
Les principales conditions de validité sont que le signe doit
être susceptible de représentation graphique, qu’il doit être
suffisamment distinctif et qu’il ne doit pas être descriptif du
produit ou service concerné.
En Europe, plus précisément en Angleterre, seul

l’enregistrement d’une marque confère une protection à son
titulaire. Il est donc recommandé de faire enregistrer sa
marque.
3.2. Typologie
3.2.1. La marque – produit
Elle consiste à attribuer à chacun des produits de l’entreprise un nom de marque. Le
principal avantage de cette formule est de permettre la construction autour de
chaque marque, une image spécifique adaptée au produit correspondant. Comme
inconvénient, elle est très couteuse en termes d’investissement markéting et
notamment publicitaire.
3.2.2. La marque Ombrelle
Elle consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés
différents. Exemple : Bic.
Cette formule est économique car les investissements de communication qui sont
faits sur chacun des produits de la gamme ont des retombées sur les autres produits
de la marque. En contrepartie, la mauvaise qualité d’un produit peut se répercuter
sur les autres.
3.2.3. La marque caution ou la marque double
A une marque propre est ajoutée la caution d’une grande marque. L’avantage ici, est
de jouir de l’image et de la notoriété de la grande marque.

Exemple : RENAULT – Laguna

3.2.4. La déclinaison de la marque
Cette formule consiste à donner à chacun des produits des noms de marque différents
mais ayant entre eux aux airs de famille. Ce qui évoque leur origine.
Exemple : NESTLE, NEScafé, NESquick, NEScao…
Exemple : DANONE : Danette & Dan’up
3.2.5. La marque griffe
Il s’agit de la signature d’une création originale. Le territoire de la griffe s’exprime
par rapport à une compétence reconnue et un style.
Exemple : Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Pierre Cardin…
3.3. Fonctions de la marque
Selon Kapferer et Laurent, six (6) fonctions essentielles se dégagent de la marque d’une
entreprise :
La fonction d’identification qui permet au public de repérer le produit ou
l’entreprise ;
La fonction de garantie qui permet au public d’attribuer une certaine notoriété et
une certaine considération à l’entreprise
La fonction de communication qui confère une image valorisante à l’entreprise ;
La fonction de praticité qui renvoie au caractère pratique de la marque. La
marque permet de mémoriser facilement l’existence d’une entreprise ;
La fonction de personnification qui concerne le fait que le choix de la marque
permet à l’entreprise d’affirmer son originalité et sa personnalité
La fonction ludique qui correspond au plaisir qu’un consommateur ou partenaire
en général, obtiendrait du choix d’une marque
Le choix de la marque est un élément clef dans la définition de la politique de l’entreprise. La
marque est donc un signal (qualité, réponse à des besoins, style de vie, valeurs partagées…)
Le choix d’une marque est à la fois un moyen de différencier, de personnaliser, de reconnaitre
et de mémoriser l’entreprise.
Ainsi, serait-il préférable, avant de lancer une marque, de tester les éléments suivants :

1. Sa lisibilité
2. Sa facilité de prononciation
3. Sa capacité d’évocation
4. Son aptitude à être déclinée
5. Son aptitude à être utilisée sans modification à l’étranger
6. Sa disponibilité auprès de l’institut national de la propriété industrielle.
La marque doit être agréable à entendre, facile à prononcer et à lire. La marque doit être
significative, c’est-à-dire qu’elle doit correspondre à l’entreprise et à son positionnement.
Il doit y avoir adéquation entre la marque et la politique générale de l’entreprise vis-à-vis de
ses activités.
Exemple de positionnement : AVENTIS Crop_Science en 2002 était N°2 du secteur
phytosanitaire et BAYER CS N°1.
3.4. Création d’une marque
La création d’une marque requière d’un diagnostic qui se décompose comme suit :
▪ Recherche de nom : il s’agit de recherche créative (groupe de créativité,
brainstorming…) ; nous avons aussi la recherche informatique.
▪ Sélection de nom : elle se fait en fonction de son adéquation avec le nom, avec ses
qualités. Il faut aussi faire les recherches d’antériorité auprès des structures
nationales et internationales de la propriété industrielle et commerciale.
▪ Choix définitif : il se manifeste par le dépôt à une structure de la propriété et de la
création graphique
3.5. Les qualités d’une marque
La marque doit être :
➢ Facilement prononçable, euphonique et mémorisable
➢ Evocatrice des qualités du produit
➢ Facile à décliner
➢ Apte à être internationalisée
La marque ne doit pas être :
❖ Générique exemple : la marque beurre n’est pas utilisable
❖ Contraire aux bonnes mœurs par exemple : OPIUM

3.6. La Protection de la marque
3.6.1. Pourquoi protéger une marque
Le dépôt d’une marque confère un droit de propriété exclusif permettant d’engager
des poursuites contre des imitations.
Une marque protégée peut être concédé à un autre exploitant sous licence.
3.6.2. Comment protéger la marque
Dans le pays d’origine ou une structure s’en charge. Chez nous en RCI, le dépôt de
la marque se fait à l’OIPI. Au plan international nous avons l’organisme mondial de
la propriété internationale à Genève : OMPI.
3.6.3. Quel effet ?
Le dépôt d’une marque permet :
- Une protection contre les contre façons exemple : LACOSTE, CARTIER
- Une protection contre les imitations. Exemple : Swatch, Adidas…
3.7. Le Droit à la Marque
La marque est un signe permettant à un acteur économique ou social de distinguer les
produits ou services qu'il distribue des produits ou services identiques ou similaires de ses
concurrents.
Le droit des marques confère à une entreprise, une association ou un particulier le monopole
d'exploitation de ce signe pour le type de produits ou services qu'il accompagne.
Selon les pays, ce droit peut naître du simple usage du signe dans la vie des affaires (marque
non déposée ou ™), ou du dépôt du signe à titre de marque auprès d'un organisme spécialisé
(marque déposée ou ®).

IV. CODE CHROMATIQUE
Le cercle chromatique, est une représentation conventionnelle des couleurs. Celles-ci sont
ordonnées comme au sein d'un arc-en-ciel, la fermeture de l'arc s'effectuant par une transition
du rouge au violet via le magenta.
Généralement, l'orientation des couleurs se fait dans le sens direct (rouge, puis jaune, puis vert,
etc.).
Un cercle chromatique peut présenter les couleurs sous forme discrètes (arcs de cercle) ou en
continu. Il arrive qu'on utilise tout le disque pour présenter les variantes soit en intensité, soit
en saturation des couleurs.
Le Code chromatique quant à lui est l’ensemble des couleurs utilisées (choisies) par l’entreprise.
Chaque couleur dans l’entreprise doit avoir une signification particulière car les couleurs ne se
choisissent pas de façon hasardeuse également. Toute couleur choisie doit pouvoir être sujette
à interprétation et doit cadrer avec le contexte dans lequel elle a été choisie.
4.1. Définition et Importance
Le code chromatique aux différents types de couleurs utilisés dans l’élaboration de l’identité
visuelle d’une entreprise. La couleur est l’élément primordial dans l’identification de
l’entreprise. Surtout sur ses différents supports de communication (carte de visite, papier-
entête, calendrier…).

C’est même le premier élément visuel qui est mémorisée. En effet, le consommateur retient
d’abord la couleur puis les formes et ensuite les mots et les chiffres.
La couleur n’est donc pas un artifice secondaire relevant de la simple décoration. Elle permet
de caractériser un produit, un point de vente ou une marque. Chaque couleur a sa signification,
une influence, un statut social et possède un pouvoir d’évocation. Choisir une couleur plutôt
qu’un autre aura toujours des conséquences importantes. Cela va influer sur l’image que le
public se fera du produit ou de l’entreprise (aimer ou détester).
Autrement dit, cela va augmenter les ventes ou les freiner. Par conséquent, sélectionner mérite
une grande attention. C’est un véritable choix stratégique. Il est donc nécessaire de connaitre
le symbolisme ou la signification des couleurs pour faire le bon choix dans la création de votre
identité visuelle.
4.2. Le symbolisme des couleurs
4.2.1. Les couleurs primaires
La signification du Bleu :
La couleur bleue nous rappelle tout d’abord la nature et l’infini puisqu’elle nous fait penser
directement à la mer et au ciel.
Le bleu est une couleur qui symbolise la paix, le calme, la sérénité, la fraîcheur mais aussi la
sensibilité.
C’est une couleur froide qui est également liée aux rêves et à la sagesse. Elle fait allusion aux
voyages. Elle évoque la puissance spirituelle, la force intérieure, le calme intérieure, la certitude
et la vérité.
Elle est beaucoup utilisée pour les produits surgelés.
Elle peut devenir étouffante si elle est trop présente.
o Signification positive : fraicheur, sérénité, rêve, royauté…
o Signification négative : mélancolie
Signification du jaune :
Nulle couleur n’est plus joyeuse que la couleur jaune. Couleur du soleil, de la fête et de la joie.
Elle permet d’égayer un univers et le faire rayonner. C’est une couleur chaleureuse et
stimulante. Elle évoque la puissance et le pouvoir. La couleur jaune est la couleur de

l’ouverture, du contact social et de la promotion. Tout comme le soleil diffuse des rassurants
rayons porteurs de vie sur terre, le jaune est la couleur de la vie et du mouvement.
Le jaune est une couleur gaie et vivante qui représente la joie, l’énergie,
la tonicité et le dynamisme.
Elle peut symboliser également la douceur et l’intelligence.
Du fait que c’est la couleur de l’or, elle fait aussi référence à la richesse et à l’opulence.
Derrière cet aspect joyeux, le « jaune » peut parfois se révéler négatif. Associé au traitre, à
l’adultère et au mensonge, le jaune est une couleur qui mêle les contrastes.
o Signification positive: la fête, la joie, l’amitié, le savoir
o Signification négative : la tromperie, le mensonge, la traitrise…
Signification du rouge :
Le rouge est une couleur qui a du tempérament. Elle peut
symboliser plusieurs valeurs contradictoires en même temps
comme l’amour et la haine, la vie et la mort.
Elle représente également la passion, la tentation, le feu, le sang, l’interdit,
l’émotion, la colère, l’agressivité, la force, le pouvoir, la puissance, le luxe,
l’énergie, la persévérance, le combat et la détermination.
C’est la couleur la plus fascinante mais la plus ambiguë qui soit. Elle joue sur les paradoxes.
C’est la couleur de l’amour, la passion, du sang de l’érotisme, de la bouche, des lèvres, des
muscles ainsi que le feu qui crépite les braises. Elle s’impose comme une couleur chaleureuse,
énergique, rassurante, enveloppante et pénétrante. D’une certaine manière, cette couleur
chaude ne laisse pas indifférent et c’est bien en cela que réside sa force ; elle remue les passions
qu’elles soient positives ou négatives.
Exemple : le tapis rouge est dressé (déployé) à l’entrée des bâtiments à connotation luxueuse
(hôtel, palace, palais, château).
Le rouge est assorti au marron. Et il se mari également au blanc et au noir.
o Signification positive : amour, chaleur, passion, sexualité, ardeur
o Signification négative : colère, interdiction, danger…

4.2.2. Les couleurs secondaires

Signification du Vert :
Le vert est une couleur qui fait penser à la nature, c’est
pourquoi il représente le naturel, l’équilibre, la permission et
la fraicheur mais il peut également symboliser le bonheur,
l’harmonie, la réussite, l’énergie, l’optimisme, la jeunesse, le calme, la sérénité.
C’est surement la couleur la plus présente dans la nature. Elle est associée à juste titre au monde
végétal qui est son plus digne représentant. Le vert est une couleur apaisante, rafraichissante
et même tonifiante. On l’associe également à l’espoir, à la chance, à la fertilité, à l’énergie vitale,
à l’apaisement et au repos. C’est une couleur qui est surtout utilisée pour donner une sensation
de fraicheur. Cependant, cette couleur peut parfois être porteuse d’échec et d’infortune. Le vert
est également associé aux hôpitaux et aux pharmacies qui l’ont repris dans leur logo.
L’avantage du « vert » est qu’elle est en adéquation avec toutes les autres couleurs et ce,
particulièrement avec les couleurs qui comme elles sont issues de la nature comme le marron
et la crème.
o Obtention : bleu + jaune
o Signification positive : espérance, stabilité, chance, concentration
o Signification négative : échec, infortune
Signification de l’oranger :
C’est une couleur tonifiante et piquante qui donne partout où elle passe, une dose de bonne
humeur. On l’associe à la créativité et à la communication car elle est porteuse d’optimisme et
d’ouverture d’esprit.
Elle est symbole de l’énergie positive et de la générosité. Elle est (avec le jaune) la couleur de
la bonne humeur et du dynamisme.
La couleur orange est une couleur très vive qui symbolise des valeurs comme l’audace,
l’intelligence, la loyauté, la confiance et la méfiance en même temps bien que ce soit des valeurs
contradictoires.
Elle représente également la chaleur et le rayonnement.
C’est une couleur trop vive qui doit être utilisée à faible dose ou nuancée…

o Obtention : Rouge + Jaune

o Signification positive : joie, créativité, la sécurité, l’optimisme
o Signification négative : malveillance, danger à l’horizon
Signification du violet :
Le violet est une couleur qui symbolise la subtilité, le

mystère, le romantisme, l'idéalisme, la protection et
mélancolie.
Il symbolise aussi la fraicheur, la pureté, la paix et luxe.
C’est une couleur à double tranchant. On l’aime ou on ne l’aime pas. Il semble
ne pas y avoir de demi-mesure la concernant. Et pourtant, derrière son allure
électrique, le violet est la couleur de la douceur et du rêve. C’est pourquoi
d’ailleurs on la rapproche de la mélancolie et de la solitude. C’est la couleur
par excellence des personnes spirituelles. Elle possède des vertus apaisantes
sur l’esprit. Elle permet de calmer certaines émotions comme l’angoisse et
l’anxiété. Elle permet de freiner la colère et les énervements. L’une de ses
nuances, le mauve, accentue encore le côté rassurant et serein. Le violet reste
une couleur difficile à marier : le blanc ; le noir et le marron sont ses seuls
acolytes. Le rose et le vert doivent être éloignés en présence du violet.
o Obtention : Bleu + Rouge

o S.P : Rêve, délicatesse, amitié, médiation et méditation
o S.N : solitude, mélancolie
4.2.3. Les couleurs tertiaires
Le marron :
Couleur de la terre. Couleur de la maternité. Couleur douce et rassurante.
Ni triste, ni joyeuse, cette couleur neutre est l’une des plus
répandue aussi bien dans le règne animal que végétal. Ce qui
explique que l’on se sent bien en sa présence. Le marron est
synonyme de « familiarité » grâce à son représentant « le chocolat » qui a un gout

agréable, rassurant et protecteur. LE marron est utilisé par les publicitaires

comme le symbole du petit péché mignon (autorisé) comme le chocolat ou la
transgression… C’est l’une des couleurs dont on ne se lasse pas car elle passe
généralement bien. Comme toutes les couleurs il est suggéré de ne jamais
l’utiliser seul ou à trop forte dose, à l’emploi. En effet, sa neutralité peut à grande
échelle lui conférer un petit côté fade et sans attrait particulier. Il se mari
particulièrement bien avec : le blanc, le kaki, le jaune, le violet, le bleu et les roses
claires.
o Obtention : bleu ou violet + orange + jaune
o S.P : nature, douceur, neutralité
o S.N : aucune
Exemple : La couleur marron est une couleur qui nous fait penser à la nature
puisque c’est la couleur de la terre, des troncs des arbres et même de la fourrure
de certains animaux. Elle fait donc référence au monde animal et végétal.
C’est pourquoi le marron symbolise des valeurs comme le naturel, le rustique,
la solidité, la stabilité, la chaleur, le confort mais aussi la douceur et l’assurance.
Le Rose
Comme le bleu est au garçon, la couleur rose est destinée aux filles. Elle est la couleur de la
séduction et de la féminité. La couleur rose est une couleur qui symbolise des valeurs plutôt
positives comme l’innocence, la douceur, le romantisme, le sucré.
Cette couleur peut également représenter le calme, la paix, la sérénité, la tranquillité et la
confiance… Que ce soir du rose bonbon, du rose pâle, du fushia (fuchsia), le rose est une couleur
dynamique ponctuée d’une pointe de délicatesse plus ou moins féminine jonglant sur le côté
femme – enfant. Le rose et ses nuances ont un côté de séduction qui ne tombe jamais dans
l’excès.
La couleur rose reste « de bon-enfant ». On l’associe également à la tendresse, au câlin et au
bonheur comme d’ailleurs le rappelle si bien l’expression « voire la vie en rose ».
Bien évidemment, comme la plupart des couleurs, le rose ne s’applique pas à toutes les
situations.

Réservé avant tout à un univers féminin, le rose est une couleur particulière.
o Obtention : jaune + rouge + blanc
o SP : tendresse, câlin, bonheur, romantisme, féminité
o SN : réservé aux filles
4.2.4. Les Teintes ou les « TONS »
La signification du Noir :
Le noir est une teinte terne qui symbolise des valeurs plutôt négatives.
Le noir nous fait penser à la peur, à l’angoisse, à l’inconnu, à la perte, au vide et à
la mort. Tout comme le blanc, le noir n’est pas une couleur.
Scientifiquement, le noir nous renvoie au trou noir et au néant. Ce qui l’associe
au désespoir, au deuil et à la tristesse.
Représenté par la tenue des prêtres orthodoxe et des religieux, il ramène à
l’autorité et à la rigueur. Le noir offre également, un autre visage. On l’associe à
l’élégance (tenue de soirée : le smoking), à la simplicité, à la classe ou à la
modernité et cela malgré sa teinture sombre. Il n’exprime pas à proprement
parler de sentiments passionnés. Comme le blanc, il se marie avec toutes les
couleurs et ne choquera que très peu même s’il est utilisé à outrance. Comme le
blanc, il faut éviter de l’employer très souvent seul. Il est le plus souvent conseillé
de l’accompagner d’une couleur chaude ou d’une couleur pale pour rehausser son
style. Lorsque le noir est utilisé en PUB., il est bien souvent positionné comme
fond car il sépare les couleurs et donne plus d’éclat et plus d’intensité.
o Obtention : bleu + jaune + rouge
o SP : élégance – simplicité – rigueur – mystère
o SN : mort – tristesse – obscurité – deuil – le vide – l’inconnu
La signification du blanc
Le blanc représente principalement des valeurs positives comme la pureté,
l’équilibre ou l’innocence. Il nous fait penser également au calme, à la paix et à la
l’Eternité. Il procure de la lumière et donne une sensation de fraîcheur et de
propreté. Le blanc est considéré comme la teinte de l’équilibre parfaite et de
l’unité. Il est aussi lié depuis des générations à la joie des fêtes, à l’innocence, au
triomphe, à l’accomplissement et même à la perception.
Il se marie à la perfection avec toutes les couleurs et, est difficile de s’en lasser.
Cependant, en graphisme, il faut éviter de trop l’utiliser car il peut se révéler fade
(s’il est trop présent). On le préfère, accompagné d’autres couleurs puisqu’il est
assorti à toute la palette chromatique.
o Obtention : ----
▪ SP : Paix – pureté – innocence – virginité
o SN : aucune
La couleur GRISE
Le gris représente plutôt des valeurs négatives puisque c’est une couleur terne.
Elle symbolise la tristesse, la dépression, le désarroi, la solitude et la monotonie.
Au sens strict du terme, le gris n’est pas une couleur puisque généré par deux
« tons » le blanc et le noir, il est lui-même un « ton » fade associé à la tristesse et
à la solitude. Il ne peut être pimpant, puisqu’il est représenté dans la nature par
la « souris », la cendre, la poussière…
Cette teinte a cependant le mérite d’être associé à la dignité, à la maturité, à la
douceur, à l’apaisement et au calme
o Obtention : Noir + Blanc
o SP : maturité – dignité – respect – apaisement – calme - rigueur
o SN : tristesse – chaos - solitude

V. CODE TYPOGRAPHIQUE
Un code typographique est un ouvrage de référence décrivant les règles de composition des
textes imprimés ainsi que la façon d’abréger certains termes, la manière d’écrire les nombres
et toutes les règles de typographie régissant l’usage des différents types de caractères
(capitales, bas-de-casse, italique, etc.).
Le code édité par le Syndicat national des cadres et maîtrises du livre (affilié à la CGC), de la
presse et des industries graphiques français est sous-titré Choix de règles à l’usage des auteurs et
des professionnels du livre. Comme son nom l’indique, ce n’est pas uniquement un ouvrage de
référence à l’usage des imprimeurs mais de tout professionnel de l’écrit et de l’édition : auteur,
éditeur, journaliste, webmestre, etc.
Il est revu et corrigé chaque année ; c’est un ouvrage en constante évolution, un peu comme un
dictionnaire, où certaines règles qui étaient valables hier sont devenues caduques aujourd’hui.
Nous aurons donc à apprendre à éviter certaines erreurs fréquentes dues au mauvais choix et
à, la non connaissance de l’utilisation des formes des lettres et des lettres. La typographie est
un art, qui comme l’architecture, la peinture, la sculpture, répond a certaines règles.
5.1. Définition
La typologie est l’art de manier les caractères de police ou des lettres. Art qui commence
par le dessin des caractères, s’étend à leur combinaison en mot et/ou en phrase pour
aboutir à la mise en page de document ou de publication complète.
En effet, le choix du caractère influe sur l’interprétation du texte. Il exprime clairement
une ambiance et implique de la part du typographe ou du concepteur, une identité
visuelle non seulement d’une bonne maitrise de la configuration des caractères de police
mais aussi et surtout d’une bonne connaissance de la « sémantique » ou signification
desdits caractères afin de les utiliser à bon escient.
5.2. Anatomie des caractères de police
Depuis l’invention de l’imprimerie, une nomenclature a été progressivement élaborée
afin de désigner précisément les différentes parties des lettres. En maîtrisant ce
vocabulaire, le concepteur d’une identité visuelle affute son sens de l’observation et

peut ainsi mieux espérer un choix de caractère de police convenable à sa création.

Les différentes parties des lettres sont :
• 1 : poinçon (ou contrepoinçon : partie « vide » à l’intérieur de la

lettre)
• 2 : œil (partie imprimante de la lettre)
• 3 : approche
• 4 : talus (le talus est le bord oblique, plus épais à la base, du relief
de la lettre. On appelle aussi talus de pied la partie au-dessous de la
ligne de base des caractères, et talus de tête la partie au-dessus de
la hauteur d’x : ces espaces reçoivent les parties descendantes,
ascendantes, et les accents et signes diacritiques). Ce schéma semble
ne pas comporter de talus de tête suffisant.
• 5 : épaule (partie horizontale sur laquelle se trouve la lettre en
relief)
• 6 : corps
• 7 : cran (repère tactile pour le typographe, pour poser le caractère
dans le bon sens. Sur les illustrations de cette page, d'origine anglo-
Plomb typographique. saxonne, il est à cran dessous (côté pied du caractère). En France, il
était à cran dessus (du côté haut du caractère), et donc « en
• a : hauteur d’œil dessous » dans le composteur.
• b: hauteur basse • 8 : gouttière
d’épaule
• a+b : hauteur en papier. En France : 23,68 mm (10 lignes et demie)
• c : chasse
• d : corps
Angle d’empattement [fillet]

Liaison plus ou moins incurvée entre
l’empattement et le fût.

Axe oblique [stress]

Ligne de pied
Inclinaison suggérée par la relation entre
Ligne imaginaire sur
les pleins et les déliés. Il est le plus souvent
laquelle s’alignent les
vertical ou oblique.
caractères
Boucle [goutte, loop]
Hauteur d’x
Partie du ‘g’ qui descend sous la ligne de
Hauteur du caractère bas
pied.
de casse, à l’exclusion des
Contrepoinçon [counter]
jambages inférieurs et
Espace blanc à partiellement ou totalement
supérieurs
enclos à l’intérieur de la panse d’un
caractère. [en anglais, le contrepoinçon de Hauteur de capitale
la lettre ‘e’ est appelé eye] Hauteur de la capitale
Corps [force de corps, type size] comprise entre la ligne de
Taille d’un caractère, exprimée pied et l’extrémité
généralement en points typographiques ou supérieure du caractère
en dixièmes de millimètres.
Délié [thin stroke, hairline] Corps
Partie plus fine du caractère. Taille d’un caractère
Délié de jonction [link]
Trait fin qui relie par exemple la panse du Fût
‘g’ à sa boucle. Partie verticale d’un
Diagonale [branche, leg pour le ‘k’, stem caractère
sinon]
Traverse
Partie inclinée d’un caractère.
Partie horizontale d’un
Empattement [serif]
caractère
Petit trait qui prolonge les extrémités des
traits droits et obliques des lettres ; en
général perpendiculaire à ces derniers.

Fût [montant, haste, hampe, stem, stroke] Diagonale

Trait principal vertical (le terme s’applique Partie inclinée d’un
également à certaines diagonales). caractère
Jambage inférieur [hampe ou longue
Panse
descendante, descender]
Trait ovale qui renferme
Partie inférieure d’une lettre bas de casse
le contrepoinçon
qui descend sous la ligne de pied.
(espace blanc)
Jambage supérieur [hampe ou longue
ascendante, ascender] Boucle
Partie supérieure d’une lettre bas de casse Partie du ‘g’ qui descend
qui s’élève au-dessus de l’œil. sous la ligne de pied
Hauteur de capitale [caps height] Jambage supérieur
Hauteur de la capitale d’une police, Partie supérieure d’une
comprise entre la ligne de pied et lettre bas de casse qui
l’extrémité supérieure du caractère. [en s’élève au-dessus de l’œil
anglais, la ligne supérieure se dit cap line]
Jambage inférieur
Hauteur d’x [parfois appelée œil, x-
Partie inférieure d’une
height]
lettre bas de casse qui
Hauteur du caractère bas de casse, à
descend sous la ligne de
l’exclusion des jambages inférieurs et
pied
supérieurs. Ainsi appelée car elle est basée
sur la hauteur du ‘x’ minuscule. [en Délié de jonction
anglais, la ligne médiane se dit mean line] Trait fin qui relie par
Ligne de pied [ligne de base, baseline] exemple la panse du ‘g’
Ligne imaginaire sur laquelle s’alignent les à sa boucle
caractères : ces derniers sont comme Empattement
suspendus à cette ligne. Petit trait qui prolonge
les extrémités des traits

Panse [rondeur, bowl] droits et obliques des

Trait courbé ou ovale qui renferme le lettres
contrepoinçon.
Plein [thick stroke]
Plein
Partie plus épaisse du caractère.
Partie plus épaisse du
Pointe [apex]
caractère
Désigne l’extrémité du triangle coiffant le
‘A’ capitale. Délié
Queue [ear pour le ‘g’ et tail pour le ‘Q’] Partie plus fine du
Trait court dépassant du ‘Q’ ou du ‘g’. caractère
Shoulder Angle d’empattement
Partie incurvée prolongeant un fût.
Liaison plus ou moins
Spine incurvée entre
Partie incurvée centrale de la lettre ‘S’. l’empattement et le fût
Spur
Axe oblique
Projection, plus petite qu’un empattement,
Inclinaison suggérée
qui renforce l’extrémité d’un caractère (se
par la relation entre les
dit surtout pour le ‘G’).
pleins et les déliés
Traverse [barre, crossbar, arm]
Partie horizontale d’un caractère. Shoulder
Partie incurvée
prolongeant un fût
Spur
Projection, plus petite
qu’un empattement, qui
renforce l’extrémité d’un
caractère.

Queue
Trait court dépassant du
‘Q’ ou du ‘g’
Pointe
Désigne l’extrémité du
triangle coiffant le ‘A’
capitale
Spine
Partie incurvée centrale
de la lettre ‘S’
5.3. Les classifications des caractères
5.3.1. Caractères sans empattement ou caractère en bâton

Ce sont les caractères rectilignes présentant une « graisse » constante et sans
empattement. Ils conviennent à l’expression de l’actualité, au langage scientifique et
technique. Ils évoquent le modernisme, le dynamisme, la force, la clarté. Ils sont
délicats à employer pour les longs textes car trop monotones.

5.3.2. Les caractères avec

empattements Ce sont:
- Soit des caractères rectilignes
présentant une « graisse » constante
avec empattements rectangulaires
- Soit des caractères présentant une
forte opposition entre les pleins et
les déliés ; ce sont des caractères
avec des empattements triangulaires
Ces différents caractères évoquent
l’élégance, le sérieux et la classicisme.
5.3.3. Le caractère scriptural

C’est un caractère dont le dessin se rapproche des écritures à main levée avec des
« pleins » et des « déliés » très caractéristiques. Il évoque les annonces de naissance
ou de mariage, les invitations, la grâce, le romantisme, la féminité, l’écriture
manuscrite.
5.3.4. Les caractères gothiques

L’écriture gothique est une forme de l’alphabet latin apparue à la fin du Moyen
Âge. Il ne faut pas confondre cette manière d’écrire l’alphabet latin avec l’alphabet
gotique.

Cette écriture est parfois appelée « lettre noire » (black letter ou blackletter en anglais).
Les Allemands, quant à eux, parlent d’écriture « brisée » (gebrochene Schrift), car les
arrondis sont brisés, évoquant les arcs de
l’architecture gothique. Ils font penser à la tradition et
rappellent les débuts de l’imprimerie,
la religion, les certificats, les
diplômes, la culture germanique.
Caractère historiquement connoté par
excellence, le gothique s’utilise que si
ce n’est pour les diplômes et autres
certificats.
5.3.5. Les caractères fantaisistes et publicitaires
Ce sont des caractères dont les caractéristiques ne correspondent à aucune des

classifications énoncées ci-dessus. On les utilise généralement dans la
communication publicitaire pour la création de l’identité visuelle d’une entreprise.
Ils évoquent la créativité, la jeunesse, le dynamise, la mode, l’espace… ils font les
beaux jours de la typographie du XXIème siècle.
5.3.6. Caractère romain et italique
• Le caractère romain est le plus couramment utilisé. La lettre est droite, sans inclinaison.
Elle évoque la rigueur, la stabilité et la durabilité
• Le caractère italique est penché vers la droite et évoque la souplesse, l’intimité, la distinction, le
dynamisme ; c’est le symbole du mouvement ; il traduit une relation plus intime le lecteur de par
sa proximité avec l’écriture manuscrite. Il ne doit pas être utilisé pour un logo texte.

5.3.7. Caractère capital (MAJUSCULE) et caractère bas de casse (MINUSCULE)

La « capitale » donne une dimension plus officielle et plus sérieuse. Synonyme de
puissance, de sécurité, d’ordre établi, la « capitale » donne de la majesté à un texte.
Elle s’utilise pour les titres, les en-têtes, les annonces…
La lettre en minuscule quant à elle, se présente simple, humaine et conviviale. Elle
s’applique à toutes sortes de logo texte.
5.3.8. Caractères gras et maigre
En typographie, la graisse est l’épaisseur d’un trait ou d’un caractère. En
augmentant la graisse d’un caractère maigre, on obtient un caractère « demi-gras »,
puis gras, et ainsi de suite
La lettre maigre évoque la faiblesse, la
douceur te l’élégance. Elle est utilisée pour
les textes longs.
Le gras par contre, évoque la force, le
pouvoir, l’énergie et permet de valoriser un
mot, d’attirer l’attention. Elle donne de la
force et de la puissance à un texte. Il est
utilisé généralement pour les titres.
Nous retiendrons que la
typographie englobe aussi : - les signes de ponctuation – les abréviations et symboles
– les chiffres et les nombres – les mesures légales – les titres honorifiques etc.
Comme le bon publicitaire, le bon typographe doit se mettre au service du message
qu’il a, à faire passer. Pour ce faire, il doit respecter les règles élémentaires de la
typographie classique. Il aura toujours sous la main un ouvrage de référence qui lui
signalera s’il doit ou non, mettre une MAJUSCULE à tel mot, s’il peut ou non
utiliser l’italique… Le respect de ces règles est impératif car le lecteur est habitué
(souvent inconsciemment) à ces conventions.
Exercice n°3 : selon l’étude des codes chromatiques et typographiques, interpréter les
logos suivants et donner votre point de vue sur la durée de vie de ces entreprises :
- Unilever

- Maersk Line
- Bolloré (SDV-SAGA)
- Shell
- SIB

CHAPITRE II. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
Parler d’événement, c’est parler d’un fait. Un événement est une action organisée par
une structure événementielle (agence événementielle) dont le commanditaire est un annonceur.
Il existe plusieurs sortes d’événements à travers lesquels un ou des entreprises parlent de leurs
produits soit tangibles, soit intangibles. La communication événementielle va permettre
d’exprimer un message donc de véhiculer une idée à travers un événement.
Ici, l’on peut aisément affirmer que l’événement, lui-même, constitue une forme de
communication. En d’autres termes, l’événement est égal à la communication en ce sens qu’il
n’y a pas de distinguo à faire entre une action communicationnelle et un événement qui
communique. A l’instar donc de la communication définie comme un processus d’échange
d’informations, l’événement se comporte ici comme tel.
I. GENERALITES
La communication événementielle est un outil de communication hors média interne ou
externe. Cette forme de communication est utilisée par l’entreprise dans le but d’organiser un
événement, dans un premier temps ; et pour véhiculer un message à l’endroit d’une cible
préalablement visée, dans un deuxième temps.
1.1. Approche définitionnelle

Pour certains auteurs, parler de communication événementielle c’est à priori, parler d’un fait
mais un fait qui peut être ipso facto considéré comme une information.

Pour d’autres auteurs, que l’on soit en salon, en congrès, en festival, en colloque, en foire, en
fora, en symposium, en relation publiques, etc., la communication événementielle s’éloigne des
média de masse pour interagir dans le cadre typique du hors média.
Autrement dit, la communication événementielle est cette forme d’énonciation de message
produit lors d’un fait, lequel message constitue la raison d’être de l’événement.
En d’autres termes, la communication événementielle est un moyen qui permet de véhiculer un
message en utilisant uniquement que le hors média.

Pour Rappel:
Un symposium:
(1857) Du latin symposium (« banquet ») et,
plus avant, du grec ancien συμπόσιον,
sympósion (« banquet »), également le titre
d’un ouvrage de Platon.
1- (Antiquité) Seconde partie d'un repas,
correspondant aujourd'hui au dessert, pendant
laquelle un groupe restreint de convives
buvaient et discouraient sur un sujet.
2- Congrès scientifique réunissant des
spécialistes et traitant d’un sujet particulier
Hors - Media :
Le hors médias regroupe historiquement l’ensemble

des techniques de communication marketing
n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires
traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio,
Cinéma).
Le hors média regroupe notamment les actions de

marketing direct, le canal boîte à lettre, les actions
de promotions des ventes, les salons, le parrainage,
la communication sur les guides et annuaires, ....
Finalement, l’on retient ceci :

La communication événementielle est un outil hors média, interne ou externe, utilisé par une
entreprise ou une institution dans le but d’organiser un événement. C’est aussi une technique
de communication basée sur la création d’événement voulus comme spectaculaires et sortant
de l’ordinaire qui interviennent généralement dans un salon, un congrès, un festival, une
convention, une soirée festive, un cocktail, une remise de prix, etc.
1.2. Communication et événement
La communication selon son sens étymologique est un partage, un échange ou une mise
en commun d’idées. Par définition scientifique, communiquer c’est interagir de façon
interpersonnelle ; autrement dit établir une relation entre au moins deux individus.

Quant à l’événement, il est par définition un fait. La corrélation entre ces deux notions
est que la communication est un événement. A contrario, l’événement n’est pas
forcement de la communication. Lorsque des acteurs sont impliqués dans un processus
de communication ces acteurs produisent nécessairement un événement car l’échange
entre eux constitue un fait. A l’opposé l’événement peut se limiter à un seul individu qui
n’est pas ici en situation de communication. C’est la raison pour laquelle l’on affirme de
façon quotidienne qu’il existe de millier d’événements susceptibles de se produire sur un
espace donné.
Au vu de ce qui précède, nous retiendrons que la communication événementielle est une
sorte d’échange d’informations entre au moins deux acteurs. Cet échange peut être, en
lui-même considéré comme un événement. Par extension l’on constate d’habitude que la
communication événementielle est un fait qui va concerner plusieurs individus à la fois.
La communication événementielle, donne donc, l’impression d’un message qui est
produit à l’endroit d’une large population.
C’est l’Exemple d’un concert au cours duquel plusieurs artistes peuvent prester pour
« donner » un message promotionnel. Ici, l’événement c’est la tenue du concert.
Cependant cela ne se limite pas à la partie festive car le concert ne sera qu’un prétexte
pour véhiculer une information concernant un produit quelconque. En ce sens, le concert
devient le canal par lequel l’annonceur véhicule un message sur son produit.
1.2.1. Les objectifs de la communication événementielle
Ils sont de deux ordres :
➔Objectif de marque : il s’agit de construire une image de marque, de valoriser les
produits, d’animer un réseau de vente
➔Objectif firme : il s’agit d’accroitre sa notoriété, d’enrichir son image institutionnelle,
de fédérer son personnel autour d’un idéal commun
1.2.2. Les causes d’une communication événementielle
La communication événementielle est considérée comme étant de nature stratégique et
permet de se constituer un avantage décisif. Bien que fortement teinté de markéting
dans l’opinion générale, ce type de communication a une portée supérieure aux simples

intérêts commerciaux. Les enjeux dépassent nettement le cadre marketing puisqu’elle

conduit à :
- Une augmentation de son capital de sympathie et de confiance auprès du public
- Un renforcement de la cohésion interne du personnel qui en tire un motif de fierté
- Un rapport d’image positive
- Une facilitation de la recherche des liens
- Un accroissement du prestige de la firme
1.2.3. Les avantages de la communication événementielle

Bien avant de gagner à faire connaître les produits, de le faire essayer, les valoriser en
les mettant en situation sur des événements ayant une image valorisante, de favoriser
l’augmentation des ventes, la part de marché, la fréquentation des locaux, la
communication événementielle :
• S’inscrit dans la politique de développement durable de la firme
• Permet de montrer la capacité à innover, à sensibiliser un grand public, à susciter un
sentiment de fierté en interne
• Favorise l’obtention des gains commerciaux
• Valorise le personnel en lui confiant des tâches lourdes à relever
1.2.4. Les incertitudes de la communication événementielle
La communication événementielle est considérée aussi comme visant des buts
commerciaux qui peuvent être annihilés par des risques liés à al nature même de ce type
de communication. Il peut s’agir par exemple de :
❖ L’échec médiatique de l’événement : tant donné que dans le domaine des média,
l’on n’est jamais très sûr de rien, nul ne peut prévoir l’accueil qui sera réservé à
l’événement.
❖ Des retours (feed-back) incertains : sachant que le niveau de base de la
communication événementielle progresse avant et pendant le déroulement de
l’événement, son efficacité est difficile à évaluer.

II. QUELQUES FORMES DE COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

2.1. Le Sponsoring
Il consiste pour une entreprise à apporter son concours à une personne ou à une autre
entreprise dans le cadre d’un événement moyennant un bénéfice promotionnel.
2.1.1. Les principaux objectifs du sponsoring
➔Les objectifs directs sont : la notoriété, l’image, motivation, participation et
divertissement du personnel.
➔Les objectifs indirects sont : la vente, le développement des circuits de distribution, la
recherche de part de marché.
2.1.2. Les raisons de l’engouement pour le sponsoring
• Saturation du marché publicitaire classique
• Proximité, symbiose du sponsor et public dans l’événement
• Effet plus durable et profond dans le public
• D’avantages de possibilité de segmentation mais également de toucher plusieurs
segments sur une scène et d’un seul coup
2.1.3. Les effets de l’efficacité du sponsoring

• Pour le spectateur, participer à un évènement qu’il a lui-même choisi, constitue un

moment agréable
• Il s’agit d’une communication humaine qui simplifie la participation des
spectateurs et qui leur propose des valeurs universelles (challenge, performance)
• Le spectateur sort enrichi par le contenu de l’événement sur le plan émotionnel et
sur le plan de l’expérience. Le spectateur vit un événement et s’il le trouve intéressant,
va s’identifier aux valeurs communiquées… il aura par exemple le sentiment de
retrouver ses origines lorsqu’il suit un match de football de son équipe préférée
sponsorisé par l’entreprise ayant créée l’événement…
• L’événement est de plus une occasion sociale, une possibilité de vivre en communauté
et de se défouler. Il y a en outre une solidarité qui se crée entre les spectateurs pour
atteindre un but commun.
2.1.4. Les limites du sponsoring
• L’événement ou le personnage sponsorisé peut connaître des échecs ou des scandales et
disparaitre de la scène publique.
• L’événement peut prendre le dessus sur le sponsor
• Il peut exister le danger de l’inadéquation de l’événement produit.
• Le sponsoring ne peut pas être l’unique instrument de communication. Il ne donne en
effet qu’une image générale de la marque sans entrer dans le détail des produits.
2.2. Le Parrainage
Il consiste pour une entité physique, le plus souvent, à apporter un soutien financier
(généralement) à une personne ou à une organisation, moyennant un bénéfice
promotionnel… Le parrain attend toujours « quelque chose » souvent financier, en
retour
2.3. Le Mécénat
Il consiste pour une entreprise ou une personne à apporter un concours matériel ou
financier sans contrepartie directe à une œuvre, à une association, à une personne,
ou même à créer une fondation dans le cadre de l’activité présentant un intérêt
général. Le mécénat permet d’affirmer à bien d’égards sa dimension citoyenne.

L’objectif principal d’un mécène est de montrer son implication dans le

fonctionnement d’une société. L’exploitation de l’action de mécénat se fait d’une
manière discrète, il a un caractère humanitaire, social et culturel
2.3.1. Les objectifs du Mécénat
A la différence du sponsoring, qui sert essentiellement à promouvoir les
produits et les marques commerciales, le mécénat, lui va valoriser l’image
institutionnelle de l’entreprise. Premièrement, c’est un outil de
communication externe puisqu’il permet à l’entreprise de mettre en valeur
son image, son activité mais aussi son intégration dans son entreprise.
Deuxièmement, c’est un outil de communication interne puisqu’il va
permettre à l’entreprise de sensibiliser d’avantage ses salariés à des causes
d’intérêt général mais aussi de les impliquer d’avantage.
Cette implication peut prendre différente formes :
• Consultation des salariés dans le choix des opérations de mécénat
• Priorité donné aux initiatives du personnel
• Pratique du mécénat associé c’est-à-dire que l’entreprise va apporter son concours à des
initiatives soutenues par certains de ses salariées
La pratique du mécénat peut permettre à l’entreprise de rencontrer ses partenaires dans un
nouveau contexte pouvant ainsi favoriser les dialogues, les échanges et offrant aux salariés, la
possibilité de s’enrichir de nouvelles expériences.
2.3.2. Les différentes formes de Mécénat
Les modalités qui s’offrent à une entreprise dans le cadre de sa politique sont
les suivantes :
➢ Le mécénat financier : apport en numéraire qui peut prendre la forme
de cotisation, de subventions et qui sont encadré d’un dispositif
juridique.
➢ Le mécénat en nature : versement qui consiste en la remise d’un bien
immobilier, de marchandises en stock ou en l’exécution de prestation

de service. Il peut s’agir aussi de la mise à disposition de moyens

matériels, personnel technique
➢ Le mécénat technologique : il s’agit ici de mobiliser le savoir-faire, le
métier de l’entreprise au bénéfice des partenaires culturels ou caritatifs.
➢ Le mécénat de compétence : c’est la mise à disposition des salariés
de l’entreprise sous la forme de prêt de main d’œuvre,
d’accompagnement dans le montage d’un projet, d’un appui technique.
En outre, le mécénat va permettre aux salariés de s’impliquer de
différentes façons par la participation à des actions puis par la
possibilité de proposer des projets.
2.3.3. La mise en place d’une politique de Mécénat
Elle nécessite des compétences particulières et une phase de réflexion sur les
points suivants :
❖ Les objectifs externes et internes
❖ La cohérence de l’action avec la politique de communication
institutionnelle et stratégie globale de l’entreprise
❖ Les moyens que l’entreprise peut investir
❖ La gestion de l’action
❖ L’implication éventuelle du personnel
❖ La valorisation de l’action à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise,
auprès des actionnaires, des clients ou des pouvoirs publics
❖ Action menées par les concurrents et l’existence des niches
stratégiques sur lesquelles aucun concurrent ne fait de mécénat.
2.3.4. Les principaux domaines
Les principaux domaines :
• La culture avec deux secteurs privilégiés qui sont les arts plastiques et la musique.
Les actions peuvent prendre différentes formes comme le soutien à un artiste
contemporain, l’organisation d’exposition etc.

• La solidarité, les actions de solidarité concernant une dizaine de secteurs : les droits de
l’homme, l’éducation et la formation, la santé, la recherche médicale. C’est un
mécénat qui reste le plus souvent discret mais qui est devenu l’une des expressions de
la nouvelle responsabilité sociale de l’entreprise. Ce qui peut lui donner une forte
légitimité à la fois en interne et en externe.
• L’environnement, c’est un domaine qui prend de plus en plus d’importance et qui tend à
rattraper les deux précédents en termes d’investissement.
Il était considéré, il y a quelques années, comme un mécénat de circonstance lié à des
événements ponctuels. Aujourd’hui, les entreprises intègrent ce type d’action dans leur
politique de communication.
2.4. Le Lobbying
Le lobbying est un moyen de pression moral sur une entité physique ou morale
pour la faire capituler au profit d’un bénéfice quelconque. Il consiste à apporter
assistance à une entité quelconque avec une certaines doses de pression.
Le lobbying permet donc à l’entreprise d’enrichir son image en s’associant à des
causes gratifiantes et symboliques.
2.5. Les Salons – les Foires – les Festivals

2.5.1. Les salons

Image1: salon d’automobile _ Kansas city USA

Image2: salon d’emballage de Dübendorf
Allemagne
Image3 : salon d’automobile de Detroit USA
LE SALON est une exposition rassemblant des

spécialistes (généralement) des professionnels
d’un même secteur d’activité.
Il peut être « professionnel » (visite accessible aux seuls professionnels du secteur) ou

« grand public » (ouvert à tous). Exemple : le salon du chocolat de Bruxelles en Belgique.
2.5.2. La Foire
La foire de l’agriculture
La foire des industriels

• Une foire est une manifestation commerciale se tenant dans une ville, un bourg ou un
village à une époque et en un lieu généralement fixe ;
• Une foire est une manifestation festive comprenant des attractions et autres
divertissements telle que la foire du Trône, voir fête foraine ;
Une foire, qui peut être appelé aussi marché, se déroule sur un « foirail » ou champ de foire.
C'est une manifestation commerciale d'exposants faisant partie d'un même secteur économique
(comme le secteur agricole par exemple) se tenant dans une ville, un bourg à une époque et en
un lieu généralement fixe. En Europe, les foires ont été les principales activités commerciales,
les plus connues étant les foires de Champagne de chantilly ou la foire internationale du vin de
Bordeaux...
2.5.3. Les Festivals
C’est une manifestation à caractère festif, organisée à une période fixe (annuelle le plus
souvent) autour d’une activité liée aux spectacles, aux arts, aux loisirs et susceptible de
durer plusieurs jours. Le festival, est souvent l’occasion de la remise de trophée, de prix
et de récompenses diverses.
Exemple : Festival de grillades d’Abidjan RCI (image1 et 2)

EXERCICE N°4 :
1. Quelle différence faites-vous entre le lobbying – le mécénat – le parrainage ?
2. Pouvez-vous en déduire un point commun ?
EXERCICE N°5 :
1. Quelle différence faites-vous entre un salon – une foire – un festival ?
2. Pouvez-vous en déduire un point commun ?

CHAPITRE III.LES RELATIONS « PUBLIQUE » ET LES RELATIONS « PRESSE »
Tout entreprise ou toute organisation, dans le cadre de la valorisation de son image, se doit
d’entretenir des rapports de convivialité et de bonne cohésion avec l’ensemble de ses
publics. Il s’agit à cet effet, de développer dans un premier temps un type de rapport appelé
relation « publique » et dans un second temps un autre type de rapport appelé relation
« presse ».
Les relations publiques et les relations presses doivent toutes les deux orienter l’entreprise
vers l’instauration de la confiance avec les diférents publics visés, en passant par les moyens
qui permettent leur mise en œuvre.
Les relations presse, aussi appelées relations de presse, désignent le concept de
communication entre un spécialiste des relations publiques et un ou plusieurs médias
journalistiques, qu'ils soient du domaine de la presse (journal, magazine, etc.) ou de
l'électronique (radio, télévision, Internet). Elles sont souvent essentielles aux relations
publiques puisqu'elles permettent de développer une relation de confiance, d'estime et
d'adhésion entre une entreprise, une marque et les journalistes qui demeurent l'une des plus
importantes courroies de transmission de l'information aux différents publics.
Les relations publiques sont plus un terme générique qui recouvre des actions très diverses qui
font appel à des outils tels que les réunions, le lobbying, la communication événementielle, le
parrainage d'événement ou sponsoring, le mécénat, les congrès, les salons et les foires, les
expositions où se développe un capital de relations avec le public, les cadeaux, les objets
publicitaires, etc.
Ainsi, les relations presse sont le moyen de relayer l'opération de relations publiques auprès de
l'opinion publique ou d'un public spécifique. Relations publiques et relations presse sont le plus
souvent un couple indissoluble qu'il faut gérer de façon cohérente dès le départ.

I. LES RELATIONS « PUBLIC »

1.1. Définition
La relation « publique » ou RP sont un ensemble de

techniques de communication destinées à
développer une relation de confiance, d’estime et
d’adhésion, entre une entreprise, une marque et
multiples publics.
1.2. Objectifs
Les RP ont pour objectifs :
• De créer, puis de renforcer l’image de l’entreprise (images institutionnelle) tant au
niveau interne qu’au niveau externe.
• De développer autour de l’entreprise un climat de confiance et de compréhension.
L’objecif ici n’est pas de vendre mais de favoriser des relations positives envers l’entreprise, de
créer un climat sain, d’ouvrir des échanges avec les cibles
1.3. Les Cibles

Ce sont :
❖ Les salariés de l’entreprise
❖ Les consommateurs
❖ Les distributeurs
❖ Les leaders d’opinion
1.4. Les moyens
La mise en œuvre des RP est différente selon les cibles.
Au niveau des cibles internes les moyens utilisés pour développer un climat favorable sont :
• Le livret d’accueil
• Le journal de l’entreprise
• L’arbre de noël
• Le repas de fin d’année
• Le repas du 1er mai
• Cérémonie de remise de médaille de travail

• Organisation de tournoi sportif
• Les séminaires
• Les conventions annuelles (organisées notamment par la force de vente)
Au niveau externe, les actions seront différentes selon le public auquel l’entreprise s’adresse.
On peut citer :
Les conférences de presse
Les journées portes ouvertes
Les manifestations organisées à l’occasion du lancement d’un nouveau produit,
L’inauguration de nouveaux locaux, etc.
II. LES RELATIONS « PRESSE»

2.1. Definition
C’est une communication par

l’intermédiaire de la presse (avec les
journalistes). Elle se fonde
essentiellement sur l’échange
d’informations entre l’entreprise
souhaitant assurer la promotion de
ses expertises et un journaliste
désireux de donner à ses lecteurs
une information de qualité,
originale et en adéquation avec les
attentes.
2.2. Nature des relations « presse »

Les relations doivent être orientes au sens d’une politique relationnelle avec la presse c’est à
dire un effort continu pour développer un climat de confiance et de coopération entre
l’entreprise et la presse. C’est une politique de relation à long terme.
L’information « presse » par exemple la difusion d’une information sociale (lancement de bons
résultats ou d’une restauration) ou d’une information technique (le dépôt d’un brevet) peut se
faire par le seul relais de la presse.
La condition obligatoire pour une bonne relation avec la presse est d’avoir vraiment quelque
chose à dire susceptible de motiver un public. Plus le produit sera original, la technique
nouvelle, l’approche du marché différente, plus les retombées seront spectaculaires.
Les relations presse, un moyen de communication complémentaire mais diférent de la publicité.
La publicité suggère, imagine, exagère et l’annonceur est le maître de l’espace publicitaire.
Dans la comunication avec les journalistes, on donne des faits, on doit prouver, on est tenu de
dire la vérité. Dans la relation presse c’est le journaliste qui est le maître de l’espace
rédactionnel. Il choisit de faire passer l’inforation ou non. Il décide le moment, commente
librement, supprime, ajoute…
2.3. Les objectifs de la relation « presse »

❖ Transmettre une information précise (lancement d’une nouvelle chaine de
production)
❖ Promouvoir l’image de la marque, l’image institutionnelle ou la notoriété d’un
dirigeant auprès de l’opinion publique
❖ Répondre à une attaque, réagir en situation de crise
❖ Crédibiliser le discours de l’entreprise
❖ Se comparer à la concurrence
❖ Compléter l’action d’un autre outil de communication
2.4. Les caractéristiques des informations « presse »
Les relations « presse » sont avant tout de l’information :
• OBJECTIVE : c’est-à-dire avec de bonnes argumentation sans à priori ni préjugés
• ORIGINALE : c’est-à-dire pourvue d’une traçabilité
• INTERESSANTE : c’est-à-dire ayant un réel intérêt pour le lecteur ; donc pour le
journaliste chargé d’inforer le public.
• PROPICE : c’est-à-dire qui arrive au bon moment

2.5. Les outils de la relation « presse » des entreprises

2.5.1. Le fond documentaire : C’est la base nécessaire à une politique de suivie de
relation presse.
Exemple :
• Le fichier de journaliste
• Le dossier de presse de base ou « bible » de l’entreprise ; c’est en fait, l’historique de
l’entreprise, ses performances, ses hommes, ses produits etc…
2.5.2. Les dossiers de presse spécifiques
Ils sont constitués pour un événement spécifique
2.5.3. Les communiqués de presse
Le communiqué de presse est fait pour les informations réellement originales et dont la
diffusion doit se faire très rapidement. Il doit accrocher l’attention, être très concis ; il doit
commencer par l’information la plus intéressante ; et ne pas vouloir dire « mille » choses à
la fois.
2.5.4. Les conférences de presse
C’est une réunion entre l’entreprise et un groupe de journaliste. A la différence des
communiqués de presse, la conférence de presse est une causerie faite en public donnant
l’occasion à l’entreprise d’informer son public sur un fait…
2.5.5. Les déjeuners ou petits déjeuner « presse »
C’est le fait d’offrir un déjeuner ou un petit déjeuner à des journalistes qui peuvent relayer des
informations.
2.5.6. Les visites de presse
La visite de « presse » ou visite d’un groupe de journalistes, est un outil de relation presse, qui
consiste à inviter un groupe de journaliste pour venir effectuer une visite des locaux de
l’entreprise en vue de relayer une information au public.
Par exemple : Shell CI peut inviter la presse à visiter ses usines aux USA pour qu’elle relaie
l’information sur l’image de qualité.

2.5.7. Les voyages de pressC’est le fait d’offrir des voyages à un groupe de journalistes
qui peuvent relayer des informations pouvant nous aider à gagner en notoriété.

CHAPITRE IV : LA COMMUNICATION DE CRISE

Parler de communication de crise suppose qu’il y eu crise, c’est-à-dire que l’organisation
(l’entreprise) a été soumise à un moment donné, à un événement inattendu et incontrôlé. Cet
événement appelé « crise », constitue donc pour l’entreprise un moment de transition ou de
changement entre deux (2) états ; de l’état de stabilité à l’état de d’instabilité. La communication
contribuera, à un degré non des moindres, à juguler cet état de fait ou à y apporter des mesures
palliatives.
I. LA CRISE
1.1. Définition :
Une crise correspond à la phase ultime d’une suite de dysfonctionnements qui met en péril la
réputation et la stabilité d'une organisation. D'autres auteurs mettent plutôt l’accent sur le
caractère déstabilisant de la crise et le fait qu’elle dépasse le simple accident. Ils soulignent la
présence de changements profonds dans les paramètres de l’environnement humain et
physique, de telle sorte que les gens ne savent plus comment se comporter.
Il convient de noter l’importance des enjeux que peut avoir ce bouleversement en termes
d’image mais également de chiffre d’affaires, de motivation des salariés ou encore de méfiance
des fournisseurs à l’égard de l’organisation
1.2. Caractéristiques de la crise
La crise se caractérise par l’intrusion de nouvelles parties prenantes (la presse, les élus locaux,
les pouvoirs publics, les associations, la justice…) qui exigent qu’on leur rende des comptes,
comme les pouvoirs publics, les associations de consommateurs ; un flux inhabituel et
surdimensionné d’informations, ce qui se matérialise par une saturation des capacités de
communication face à l’afflux des demandes. Elle entraîne une mise sous tension généralisée
due à l'accélération du temps selon la nature de la situation (urgence accrue…). La plupart du
temps, une crise engendre des incertitudes et favorise la circulation de rumeurs puisqu’elle n’a
plus de limite géographique ou temporelle, ni déroulement logique prévisible.

1.3. Cycle de vie d’une crise

1.3.1. Phase de gestation
Cette phase est caractérisée par une série de dysfonctionnements et d'erreurs qui sont autant
de signaux. Si ces signaux sont détectés, compris et pris en compte par l'organisation et ses
dirigeants, la crise peut être anticipée et ses effets minimisés.
1.3.2. Phase aiguë

Durant cette phase, il est essentiel d'avoir un suivi presse pour savoir comment réagir aux
propos des médias. Il convient d'opérer un travail de rapprochement entre les informations, les
acteurs et la surcharge de médiation pour garder une vision globale de la situation.
1.3.3. Phase chronique
Lors de cette phase, les médias se focalisent sur le sujet de la crise. La durée du traitement
médiatique dépend alors des autres sujets d'actualité pouvant détourner l'attention des médias.
1.3.4. Phase de cicatrisation
Le cycle de vie de la crise s'achève. On constate alors une atténuation de la crise, les médias
s'en désintéressant depuis un moment. Cette phase ne doit pas être négligée : la crise peut à
tout moment resurgir.
1.4. Les Attributs de la crise
La crise à 5 attributs :
• L’ampleur
• La surprise
• L’immédiateté et l’attention requise
• La nécessité de s’occuper du problème
• L’importance du contrôle par l’entreprise
1.5. Les différents types de crises

La typologie la plus efficace est la suivante :
➢ Crise structurelle
➢ Crise sectorielle

➢ Crise sociale
➢ Crise liée aux rumeurs
➢ Crise accidentelle
➢ Crise liée aux produits
➢ Crise financière
1.6. Elaboration d’un scénario de crise

La technique d'élaboration des scénarios de crise est utilisée en management. Un scénario est
une démarche intellectuelle qui consiste à se représenter la crise afin d’envisager des règles de
conduite, de raisonnements inhabituels voire déstabilisants. Quatre méthodes d’élaboration de
scénarios3 peuvent être retenues:
• Méthode historique : fondée sur des scénarios convergents
Elle consiste à utiliser le retour d’expérience en s'appuyant sur des évènements passés. Elle
peut par exemple être utilisée dans les secteurs pétroliers, de la chimie, et du nucléaire.
• Méthode du portefeuille de crises : fondée sur des scénarios plus élargis
Cette méthode s’appuie sur le contexte de l’entreprise pouvant être confrontée à une multitude
d’évènements. Il convient de prendre en compte la faible probabilité d’un évènement et
également de son impact.
• Méthode dialectique : liée à des scénarios de rupture
La méthode dialectique est fondée sur un processus d’imagination de multiples situations en
interaction. Ce travail de réflexion doit prendre en compte tous les types d'éléments ainsi que
les tabous. La démarche de réflexion s'appuie sur un raisonnement contradictoire à partir de
croyances fortement ancrées.
• Méthode métaphorique : technique de créativité
Elle consiste à transposer un évènement comme cadre de crise pour son entreprise.
La communication de crise est entrée dans une nouvelle ère depuis l'avènement du web et en
particulier des réseaux sociaux (Facebook, Twitter …). Désormais, consommateurs, militants,
citoyens disposent de médias accessibles, disponibles en permanence pour exprimer leur
mécontentement et mobiliser leurs pairs : blogs, forums des grands sites, en plus des réseaux

sociaux. Les médias traditionnels, il faut le rappeler, utilisent de plus en plus le web comme
source d'information. Ce nouveau contexte augmente la pression sur les entreprises, les
institutions : il renforce l'accès à l'information, les exigences de réactivité et modifie les
modalités transactionnelles.
II. LA COMMUNICATION DE CRISE
2.1. Définition
La communication de crise est

également l'une des composantes de la
gestion de crise, elle peut se distinguer
en deux branches : la communication
directement utile à la gestion de crise
(alerte des clients ou des populations,
consignes, communication de
coordination des opérations) qui se
La communication de crise, est l’ensemble des destine à réduire les impacts directs de
la crise et la communication sur les
techniques et des actions de communication mises enjeux, qui se destine à limiter les
polémiques et à protéger la réputation
en œuvre pour lutter contre les effets négatifs d’une
d'une organisation en crise1.
crise sur l’image de l’entreprise ou de ses produits.
2.2. Les principes de la communication de crise
Elle repose sur les principes suivants :

 Une contrainte temporelle : la rapidité de réaction
 Une contrainte d’uniformisation : discours cohérents et compréhensible

 Une contrainte d’information : la transparence des faits, l’honnêteté et l’occupation de

l’espace médiatique.
2.3. Les Stratégies de la communication de crise
Face à une crise, l’entreprise peut reconnaitre le problème, faire diversion ou obstruction.
Trois stratégies, plus ou moins risquées, avec leurs avantages et leurs inconvénients.

Remarque : La communication de crise est l'un

des domaines de la communication institutionnelle
avec la communication interne, la communication
externe, les relations publiques, les relations
presse, la publicité. Il faut cependant comprendre
que la communication de crise est transversale et
concerne l'ensemble des domaines de la
communication.
2.3.1. La Reconnaissance
Cette première stratégie consiste à accepter la crise et communiquer le plus rapidement
possible.
Dans cette stratégie, si la presse dévoile la crise en devançant l’entreprise, c’est que la
communication de celle-ci est mauvaise et que la crise ne lui appartient plus. Pour mener
l’opération, l’entreprise doit aller vite et être en mesure de déterminer rapidement si elle est
compétente par rapport au moteur de la crise. Ce moteur peut être interne par exemple lié aux
produits de l’entrprise ou externe par exemple lié à un contexte politique.
Dans chacun des cas, l’axe de communication ne sera pas le même. De manière générale, la
stratégie de la reconnaissance s’appuie sur une communication claire et ferme. Selon le contexte,
plusieurs alternatives s’offrent à l’entreprise.
• Reconnaître concretement la situation et ses responsabilités. Dans ce cas, assurer les
réparations des domages subis apportent un avantage au point de vue juridique et
médiatique.
• Exprimer son incompréhension si l’entreprise ne connait pas les raisons à l’origine de la
situation.
• Elargir la responsabilité à des acteurs externes comme les autorités de régulation.
• Canaliser la crise sur un objet, un lieu, un temps. Le but ici est d’éviter d’largir le
phénomène à d’autres produits, d’autres marques, d’autres usines etc.
Encore peu employée, cette stratégie de la reconnaissance est pourtant l’une de celle qui
fonctionne le mieux selon les spécialistes. Difficile en effet d’avouer sa responsabilité
pour une entreprise. Mais le faire, c’est jouer la carte de la transparence et acquerir une
crédibilité auprès des différents publics.
2.3.2. Le projet latéral
« on reconnait qu’il y a crise, mais on impute la responsabilité de la crise à une entité
quelconque »
C’est une stratégie qui cherche à modifier l’angle de vue de la crise. Elle doit donc pouvoir être
fondée sur la réalité et les faits concrêts pour réussir à déplacer le lieu du débat. Pour mener à
bien le projet latéral, diffrentes techniques sont disponibles :
 Contre-attaquer et dire à qui profite les faits ; soit le plus souvent aux concurrents
 Reporter la responsabilité à l’extérieur, en orientant les faits vers l’administration, le
politique etc.
 Communiquer plus fortement sur un autre registre
 Souligner le fait que le pire a été évité et que la situation aurait pu être largement grave
si l’entreprise n’avait pas agit de telle ou telle autre manière.
Le projet latéral qui consiste à déporter la crise en déhors du champs de l’entreprise, doit
impérativement s’appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire son utilisation peut
s’averer bien plus dangereuse que la crise elle-même.
2.3.3. Le Refus
La stratégie du refus consiste à affirmer qu’il y a pas de crise. Il s’agit alors d’une posture que
l’entreprise doit être capable de tenir.
Quatre possibilités s’offrent à l’entreprise dans ce scénario :
➔ Garder le silence dès le début de la crise
➔ Cesser de parler à partir d’un moment précis et ne plus alimenter la crise
➔ Avancer le principe du « chainon manquant » ou nul ne sait qui a donné l’ordre initial
➔ Minimiser les effets de la crise à condition d’être le seul interlocuteur à disposer des
données.
Les conséquences d’une telle stratégie peuvent s’assurer extrêment dommageables tant au
niveau juridique qu’au niveau médiatique si les faits resurgissent à plus ou moins long terme

et avec une nouvelle lecture des événements. Dans la plupart des cas, ce scénario se traduit par
une perte de crédibilité.
Généralement, refuser d’admettre qu’il y a crise est de nourrir cette crise. Quelque soit le
problème, mieux vaut en discuter.
EXERCICE 6
1. Qu’est ce qu’une crise ?
2. Citez avec des exemples, 5 types de crises que vous connaissez
EXERCICE 7
1. Quelle est la meilleure façon de communiquer sur une situation de crise ?
2. Quelle différence faites vous entre communiqué de presse et conférence de presse
EXERCICE 8
1. Qu’est ce qu’une relation « public » ?
2. Qu’est ce qu’une relation de presse ?
3. Quelle différence faites vous entre la relation de presse et la relation « public » ?
EXERCICE 9
1. Quels sont les objectifs d’une relation « public »?
2. Quels sont les objectifs d’une relation « presse » ?
EXERCICE 10
1. Quelles sont les caractéristiques d’une bonne R. « presse »?
2. Quelles sont les caractéristiques d’une bonne R. « public » ?
CHAPITRE V. LA COMMUNICATION DE CRISE
La communication de crise est l'un des domaines de la communication institutionnelle avec

la communication interne, la communication externe, les relations publiques, les relations
presse, la publicité. Il faut cependant comprendre que la communication de crise est

transversale et concerne l'ensemble des domaines de la communication.
La communication de crise est également l'une des composantes de la gestion de crise, elle
peut se distinguer en deux branches : la communication directement utile à la gestion de crise
(alerte des clients ou des populations, consignes, communication de coordination des
opérations) qui se destine à réduire les impacts directs de la crise et la communication sur les
enjeux, qui se destine à limiter les polémiques et à protéger la réputation d'une organisation
en crise1.
Sa mise en œuvre est du ressort du service communication, en concertation directe et

permanente avec le ou les dirigeants de l'organisation (entreprise privée, institution publique,
association) et la cellule de crise.
LECON 1 : LA SITUATION DE CRISE OU LA CRISE
L’anticipation et le pilotage des situations de crise cherchent à assurer la pérennité de

l’entreprise et sa capacité à développer sa stratégie dans un univers complexe, mobile,
incertain, riche en menaces mais aussi en opportunités.
La communication ne suffit pas à elle seule à prévenir et gérer des situations de crise. Les
compétences requises et les disciplines concernées excèdent son périmètre d’action. En
revanche, elle joue un rôle capital dans le management de crise, puisque les crises touchent à
l’identité des entreprises et à leur cohésion interne. La clé du management de crise étant la
préservation et le développement du capital de confiance de l’entreprise.
L’essentiel de l’efficacité de la communication réside dans les actions accomplies avant et

après la crise, ceci afin de tisser des liens de qualité et cicatriser les effets des turbulences.

I. DEFINITIONS DE LA CRISE
La communication de crise a fait l'objet de multiples définitions, listées par Thierry Libaert,
un théoricien de la communication, auteur de nombreux ouvrages et Directeur Scientifique de
l'Observatoire International des Crises :

1. Crise signifie indécision : c’est le moment où en même temps qu’une perturbation,

surgissent les incertitudes. Edgar Morin
2. Crise : une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes
critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se
trouvent brutalement et pour une longue durée … le tout dans une société de
communication de masse, c’est-à-dire en direct, avec l’assurance de faire la « une » des
informations radiodiffusées, télévisées, écrites sur une longue période. Patrick
Lagadec
3. Un évènement qui conduit l’organisation à devenir le sujet d’une vaste et
potentiellement défavorable attention des médias et d’autres groupes extérieurs
comme les actionnaires, les hommes politiques, les syndicats et les groupes de pression
environnementaux, qui pour une raison ou une autre, ont un intérêt dans les actions de
cette organisation. Michaël Regester
4. Accident subit survenant chez une personne en bonne santé apparente. Larousse
5. Ce qu’on nomme la crise n’est que la longue et difficile réécriture qui sépare deux
formes provisoires du monde. Jacques Attali, Les trois mondes
6. Un évènement surprenant les individus et restreignant leur temps de réponse, et
menaçant leurs objectifs prioritaires. Hermann
7. Une crise est un processus de transformation induit par une rupture majeure qui force
à la restructuration des systèmes sociaux, humains, technologiques et naturels.
Shrivastava
8. Changement brutal et soudain entre deux états, qui provoque une rupture d’équilibre.
Marie-Hélène Westphallen
9. Quand il y a crise, il y a rupture de contacts, rupture de relation. Evelyne Gasquet
10. Une situation qui présente un dilemme et la nécessité d’un jugement et d’une décision
qui déboucherait sur un changement pour le meilleur ou pour le pire. Slaikeu
11. On définit la crise comme un processus qui, sous l’effet d’un évènement déclencheur,
met en éveil une série de dysfonctionnements. Christophe Roux Dufort
12. La crise, c'est l'accumulation de fragilités, plus l'ignorance. Christophe Roux-Dufort

13. Moment de rupture soudaine, violente et brutale, la crise révèle l’essence des choses et
des êtres, elle signale une béance du savoir, et se constitue comme le moment critique
de notre interrogation fondamentale sur ses relations à nos actes, et, dans le devenir de
sa dynamique, évolue dans un sens positif ou négatif. Marie-Noëlle Sicard
14. Un accident sérieux affectant, par exemple, la sécurité humaine, l’environnement et/ou
le produit ou la réputation de l’entreprise, et qui a reçu ou été menacé par une
médiatisation négative. Michaël Bland
15. Tout évènement inattendu ou non contrôlé, ressort de la crise. Patrick Boccard
16. La crise est un changement, une transition entre deux états, transition qui se fait de
façon accélérée. Jean-Bernard Pinatel
17. La crise est un phénomène multifacette qui se manifeste par des caractéristiques
d’imprévisibilité et d’ampleur, possède un processus de développement identifiable et
provoque des effets destructeurs dans l’organisation interne de l’entreprise et dans le
rapport de celle-ci avec la société à travers les médias. Véronique Sartre
18. Situation critique dans la vie du système. Gilles Guerin-Talpin
19. La crise est un facteur de déstabilisation : elle ébranle l’entreprise, met en péril son
image et suscite un besoin d’information. Francis Grass
20. La crise (par rapport à la catastrophe) génère plutôt du doute, de la suspicion quant à
la réalité et au devenir du danger, et naturellement très vite, une polémique, des
revendications et des accusations. Michel Ogrizek
21. La crise provient d'un manque de communication, provoquant une tension, et entraine
une aliénation passagère ou durable des non-communicants.
22. La communication de crise consiste en un ré-apprentissage de la communication. La
confiance faisant alors défaut, elle passe parfois par l'acte. Max Bézard
23. "Dire le Risque" car si le Risque dort, pour autant il ne se repose jamais...Bernard
Sautet Office de Gestion du Risque
24. La crise n'est pas seulement négative, au contraire, elle peut être une opportunité.
Thierry Libaert

II. CARACTERISTIQUES
Une crise correspond à la phase ultime d’une suite de dysfonctionnements qui met en péril la
réputation et la stabilité d'une organisation2. D'autres auteurs mettent plutôt l’accent sur le
caractère déstabilisant de la crise. Ils soulignent la présence de changements profonds dans
les paramètres de l’environnement humain et physique, de telle sorte que les gens ne savent
plus comment se comporter.
La crise se caractérise par l’intrusion de nouvelles parties prenantes qui exigent qu’on leur
rende des comptes, comme les pouvoirs publics, les associations de consommateurs… Il
convient de noter l’importance des enjeux que peut avoir ce bouleversement en termes
d’image mais également de chiffre d’affaires, de motivation des salariés ou encore de méfiance
des fournisseurs à l’égard de l’organisation. La crise se matérialise par une saturation des
capacités de communication face à l’afflux des demandes.
LECON 2 : GESTION DE LA CRISE PAR LA COMMUNICATION
A. LE CYCLE DE VIE D'UNE CRISE

I. PHASE DE GESTATION
Cette phase est caractérisée par une série de dysfonctionnements et d'erreurs qui sont autant
de signaux. Si ces signaux sont détectés, compris et pris en compte par l'organisation et ses
dirigeants, la crise peut être anticipée et ses effets minimisés.
II. PHASE AIGUË
Durant cette phase, il est essentiel d'avoir un suivi presse pour savoir comment réagir aux
propos des médias. Il convient d'opérer un travail de rapprochement entre les informations,
les acteurs et la surcharge de médiation pour garder une vision globale de la situation.
III. PHASE CHRONIQUE

Lors de cette phase, les médias se focalisent sur le sujet de la crise. La durée du traitement
médiatique dépend alors des autres sujets d'actualité pouvant détourner l'attention des
médias.
IV. PHASE DE CICATRISATION
Le cycle de vie de la crise s'achève. On constate alors une atténuation de la crise, les médias
s'en désintéressant depuis un moment. Cette phase ne doit pas être négligée : la crise peut à
tout moment resurgir.
B. LES PARTIES PRENANTE ET SCENARIOS
I. LES PARTIES PRENANTES
La crise se caractérise encore par la présence d’acteurs pouvant être inhabituels (la presse, les
élus locaux, les pouvoirs publics, les associations, la justice…), un flux inhabituel et
surdimensionné d’informations. Elle entraîne une mise sous tension généralisée due à
l'accélération du temps selon la nature de la situation (urgence accrue…). La plupart du
temps, une crise engendre des incertitudes et favorise la circulation de rumeurs.
Les parties prenantes (encore désignées par l'anglicisme stakeholders) sont des acteurs
sensibles, de par leur implication, leur rôle et leur statut dans le déroulement de la crise.
Pour ces différents acteurs, les enjeux sont différents et spécifiques selon les crises. Il faut
donc observer pour chaque dispositif de crise les différents profils des parties prenantes ainsi
que l'influence qu'ils peuvent avoir sur l'organisation, qu'ils soient internes ou externes à
celle-ci. Chaque partie prenante peut évoluer dans son rôle lors du développement de la crise.
Les parties prenantes peuvent avoir 3 rôles essentiels3 ; une position d’opposant, un rôle
d’appui ou un relai d’information.
II. L'ELABORATION DU SCENARIO DE CRISE

La technique d'élaboration des scénarios de crise est utilisée en management. Un scénario est
une démarche intellectuelle qui consiste à se représenter la crise afin d’envisager des règles
de conduite, de raisonnements inhabituels voire déstabilisants. Quatre méthodes
d’élaboration de scénarios3 peuvent être retenues:
• Méthode historique : fondée sur des scénarios convergents

Elle consiste à utiliser le retour d’expérience en s'appuyant sur des évènements passés. Elle
peut par exemple être utilisée dans les secteurs pétroliers, de la chimie, et du nucléaire.
• Méthode du portefeuille de crises : fondée sur des scénarios plus élargis
Cette méthode s’appuie sur le contexte de l’entreprise pouvant être confrontée à une
multitude d’évènements. Il convient de prendre en compte la faible probabilité d’un
évènement et également de son impact.
• Méthode dialectique : liée à des scénarios de rupture
La méthode dialectique est fondée sur un processus d’imagination de multiples situations en
interaction. Ce travail de réflexion doit prendre en compte tous types d'éléments ainsi que les
tabous. La démarche de réflexion s'appuie sur un raisonnement contradictoire à partir de
croyances fortement ancrées.
• Méthode métaphorique : technique de créativité
Elle consiste à transposer un évènement comme cadre de crise pour son entreprise.
La communication de crise est entrée dans une nouvelle ère depuis l'avènement du web et en
particulier des réseaux sociaux (Facebook, Twitter …). Désormais, consommateurs,
militants, citoyens disposent de médias accessibles, disponibles en permanence pour exprimer
leur mécontentement et mobiliser leurs pairs : blogs, forums des grands sites, en plus des
réseaux sociaux. Les médias traditionnels, il faut le rappeler, utilisent de plus en plus le web
comme source d'information. Ce nouveau contexte augmente la pression sur les entreprises,
les institutions : il renforce l'accès à l'information, les exigences de réactivité et modifie les
modalités transactionnelles.

C. STRATEGIES POUR UNE COMMUNICATION DE CRISE
Face à une crise, l'entreprise peut reconnaître le problème, faire diversion ou obstruction.
Trois stratégies plus ou moins risquées.
Pour apprendre à gérer des situations imprévues, les entreprises devraient dans l'idéal
réfléchir quelques instants sur des événements possibles et simuler, en conséquence, des
scénarios. Des exercices dont l'objectif est d'arrêter des stratégies de communication
précises en cas de "crise". A ce petit jeu, chaque entreprise, chaque situation implique donc
une stratégie différente. Néanmoins, on peut discerner trois grandes stratégies de
communication de crise, avec leurs avantages et leurs inconvénients. Les explications de
Didier Heiderich, consultant, créateur du Communication-sensible.com et président de
l'Observatoire international des crises.
1 La reconnaissance
Cette première stratégie consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible. "Dans
cette stratégie, explique Didier Heiderich, si la presse dévoile la crise en devançant
l'entreprise, c'est que la communication de celle-ci est mauvaise et que la crise ne lui
appartient déjà plus. Pour mener l'opération, l'entreprise doit donc aller vite et être en
mesure de déterminer rapidement si elle est compétente par rapport au moteur de la crise. Ce
moteur peut être interne, par exemple lié aux produits de l'entreprise, ou externe, par
exemple lié à un contexte politique. Dans chacun des cas, l'axe de communication ne sera pas
le même."
De manière générale, la stratégie de la reconnaissance s'appuie sur une communication claire

et ferme. Selon le contexte, plusieurs alternatives s'offrent à l'entreprise :
- Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité. Dans ce cas, assumer les
réparations des dommages subis apporte un avantage au point de vue juridique, mais aussi
médiatique.
- Exprimer son incompréhension, si l'entreprise ne connaît pas les raisons à l'origine de la
situation.
- Elargir la responsabilité à des acteurs externes, comme les autorités de régulation.
- Dissocier les choses en se délestant des responsables s'il le faut. Cette option avait été
choisie par Elf dans le cadre de l'affaire Loic le Floc Prigent, son PDG.
- Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps. Le but est alors d'éviter d'élargir le
phénomène à d'autres produits, d'autres marques, d'autres usines...
Encore peu employée, cette stratégie de la reconnaissance est pourtant "l'une de celle qui
fonctionne le mieux", selon Didier Heiderich. Difficile en effet d'avouer sa responsabilité pour
une entreprise. Mais le faire, c'est jouer la carte de la transparence et acquérir une crédibilité
auprès des différents publics. Cette stratégie permet également d'éviter une remontée
ultérieure d'informations contredisant les premières déclarations. Une situation dans laquelle
l'entreprise a énormément à perdre sur le plan de l'image.
LA COMMUNICATION COMMERCIALE
INTRODUCTION ET DEFINITION
"Les gens ne portent plus des chaussures simplement pour se protéger les pieds du
froid et de l'humidité. Ils les achètent en fonction du type de personnalité qu'elles leur
confèrent: masculin, féminin, sophistiqué, séducteur, dans le vent. L'achat d'une paire de
chaussures fait aujourd'hui appel à la sensibilité. Nous vendons des émotions bien plus que
des chaussures". Cette réflexion d'un spécialiste du marché de la chaussure illustre bien
l'importance de la communication pour une entreprise ou un point de vente.
En effet, comment vendre une émotion autrement que par le biais d'une communication
efficace? La notion de communication recouvre des réalités très différentes que l’entreprise
ou le point de vente doit maîtriser car elle influence grandement son image ou son
positionnement.

En effet, que penserait un consommateur s'il voyait un encart publicitaire de la marque

Chanel dans un journal gratuit ? L'image de luxe serait sans doute spoliée. Comment
réagirait un consommateur qui surprendrait les magasins "PORNO XX", sponsoriser le
festival de Cannes ? L’image de "discount" en prendrait un coup.
Appelé également, communication produits / marques, la communication commerciale

cherche à modifier les connaissances des consommateurs sur un produit ou un service
(ou leur marque), et les représentations qu’ils s’en font, de manière à créer une attitude
favorable à l’achat du produit ou l’utilisation du service ; elle stimule l’achat par le biais
d’avantages offerts à la clientèle potentielle.
Elle vise également à influencer les acteurs du circuit de distribution (force
de vente distributeur) de manière à favoriser le référencement du produit et sa mise en
valeur au point de vente.
LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
Ils sont multiples :
Faire connaître l'existence et/ou les caractéristiques

Informer d'une marque, d'un produit, d'un service ou d'un point de
vente.
Créer / améliorer / modifier

Diffuser les caractéristiques matérielles ou immatérielles
l'image de marque et la
d'une marque, d'un produit ou d'un point de vente.
notoriété
Modifier l'attitude des

Réduire les freins, accroître les motivations
consommateurs
Pré vendre des produits Faire choisir les produits (notamment en libre-service)

Convaincre les clients des clients de la valeur de leur

Fidéliser et rassurer achat et préparer les ventes futures des produits de
remplacement.
Attirer des nouveaux clients
Donner des informations destinées à permettre une

Faciliter meilleure consommation (utilisations des produits,
connaissance des points de vente)
Une marque ou un point de vente dispose d'un éventail important d'outils de communication
utilisés en fonction des objectifs qu'ils poursuivent, de leurs notoriétés, de leurs
positionnement, de leurs localisation géographique, etc. On peut citer :
La promotion des Les relations

La publicité La vente
ventes publiques
. Messages presse, radio,

télévision et cinéma.
. Jeux et concours
. Mailing
. Loteries . Dossiers de presse
. Catalogue
. Primes . Communiqués
. Prospectus (Imprimé sans . Démonstrations
. Échantillons . Séminaires
adresse . Réunions de
. Stands . Rapport annuels
. Journaux internes vente
. Bons de réductions . Mécénat
. Annuaires . Salons et foires
. Coupons . Parrainage
. Affiches
. Remises (sponsoring)
. Présentoirs (Publicité sur le
. Animation podium
lieu de vente)
. Symboles et logos
I- LA COMMUNICATION PRODUIT

Elle cherche à promouvoir chaque produit en faisant valoir auprès du

consommateur ses caractéristiques techniques (l’équipement d’une automobile sa puissance,
son habilité, etc.), ses performances (l’efficacité d’une lessive, le fait qu’elle préserve
l’environnement etc.) ou un avantage lié à son achat (une offre de crédit, le service après-
vente etc.
Si le produit n’offre pas de différence objective suffisamment distinctive par
rapport à la concurrence ou motivante pour le consommateur, la communication vise à
donner au produit une valeur symbolique, induisant une satisfaction psychologique (être
reconnue comme une bonne mère de famille, accéder à un certain statut social, etc.)
Ce type de communication est bien adapté aux produits fortement impliquant (les
pneumatiques d’automobiles, les couches pour bébés etc.) aux produits industriels
(communication <<bisness to business »), aux produits pharmaceutiques. Lorsque la
demande globale d’un produit stagne sur un marché donné, des annonceurs peuvent se
grouper pour promouvoir la consommation de ce produit, indépendamment des marques. Ce
sont les campagnes de publicité collective.
II- LA COMMUNICATION MARQUE
Un certain nombre d’évolutions ont rendu nécessaire le développement d’une

communication de marque :
✓ La banalisation des produits de même catégorie qui présentent de plus en plus des
caractéristiques identiques ;
✓ L’extension de la vente en libre-service ou le consommateur effectue ses choix de
produit sans l’aide d’un vendeur ;
✓ Le renforcement de la concurrence sur des segments de marché de la surenchère
dans les offres commerciales risque de se faire au détriment de l’image des
produits.

La marque intervient alors comme une référence symbolique pour toute une gamme de
produits :
elle garantit la qualité et la continuité dans la qualité (<<Philips c’est
demain>>)
elle sécurise le consommateur au moment du choix (<< Brandt, Pour ne pas se
tromper>>)
elle sert de signe d’appartenance à un groupe social de référence (coca cola,
boisson des jeunes).
Ce type de communication construit des territoires qui servent de base au positionnement
symbolique des marques : Evian, l’équilibre ; Contrexéville, la minceur ; Vittel, la forme ;
Volvic, la nature, par exemple. Elle est particulièrement adaptée aux produits fortement
concurrentiels (l’automobile, la hifi, la vidéo etc.) aux produits à forte connotation symbolique
(les vêtements les parfums etc.).
III- LES MOYENS DE LA COMMUNICATION

COMMERCIALE
On peut classer les différents moyens de communication en fonction du circuit par

lequel le message circule de son émetteur à son récepteur. On aura donc trois catégories de
moyens :
a. Les moyens qui s’appuient sur un évènement dont on attend une amplification du
message (le sponsoring, participation à une foire, un salon) et sa démultiplication
(les relations presse). Il s’agit d’un circuit indirect ou le message bénéfice de la
notoriété de l’évènement et de la caution de ceux qui le médiatisent.
b. Les moyens qui consistent à faire parvenir aux destinataires des messages
argumentatifs ou de séduction, soit par la diffusion dans les média (publicité), soit
par la distribution de messages personnalisés (publicité direct) ;

c. Ceux qui associent directement le message au processus de vente, soit par des
messages relais sur le lieu d’achat (pub sur le lieu de vente PLV), soit par des
messages sur le produit lui-même (packaging) ou portés par le produit (offre
promotionnelle).
1.1. LA PUBLICITE
3.1.1. Quelques définitions
3.1.1.1. La publicité
Dictionnaire : Caractère de ce qui est public, connu.
Dictionnaire commercial : Moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre des

messages aux publics de l'entreprise afin de modifier leurs niveaux d'information et leurs
attitudes dans le but d'agir sur leurs comportements.
Il y a différentes formes de publicité:
3.1.1.2. L'annonceur
On appelle annonceur toute entreprise qui vend un bien ou un service et souhaite attirer
l'attention grâce à la publicité.
3.1.1.3. L'agence de publicité
Une agence est un organisme indépendant composé de spécialistes chargés, pour le compte
des annonceurs, de la conception, des achats d'espaces dans les supports, de l'exécution et du
contrôle de l'action publicitaire.
Il existe des petites agences locales mais aussi des agences d'envergures nationales et
internationales comme publicis, Havas conseil, etc.

3.1.2. Le choix des médias et les supports
3.1.2.1. Quelques définitions
Le support : Peut être considéré comme support publicitaire tout vecteur de communication
susceptible d'avoir une audience, d'être vu par quelqu'un. Ex: un mur, une face d'autobus, le
dos d'une enveloppe, un objet, une émission télévisée ou radiophonique etc.
Le média : C'est la famille de support de même nature. Il y a officiellement cinq grands

médias utilisés en publicité : LA PRESSE / L'AFFICHAGE / LA RADIO / LA
TELEVISION / LE CINEMA. Cependant, il faut aujourd'hui compter avec un "nouveau"
média: INTERNET.
1.2. LA COMMUNICATION HORS MEDIA

1.2.1. Le parrainage, sponsoringue
Technique de communication tendant à valoriser une marque ou une entreprise (le parrain ou
sponsor) qui apporte son concours et son aide (en matériel et/ou en argent) à une
manifestation, une personne (connue) ou une émission.
Exemple :
- Darty sponsorise la météo sur France 2
- Mars à sponsorisé la coupe du monde de football
- France télécom est le sponsor de l'équipe de France de rugby
- Nike et Reebok sponsorisent des petits clubs de Basket aux Etats-Unis en leur fournissant
gratuitement du matériel (ballon, chaussures, etc.)
- Nike, qui était le sponsor de Mikaël Jordan, lui donnait plusieurs millions de dollars par an
Objectifs poursuivis par l'entreprise:

- accroître la notoriété
- créer ou renforcer son image de marque
- prospecter de nouveaux marchés

- cette méthode permet aux entreprises de la grande distribution de passer à la télévision
alors que la loi leurs interdis de faire de la publicité sur ce média.
1.2.2 La publicité directe
Toute forme de communication qui établit un contact personnel et direct entre le vendeur et
le client pour lui présenter un produit, un service, un magasin ou une action commerciale.
AVANTAGES /
TECHNIQUES DEFINITION ET OBJECTIF
INCONVENIENTS
- Bon ciblage si le fichier de

l'entreprise est bien tenu et
Message écrit et personnalisé mise à jour
adressé à chaque client potentiel - possibilité
(dont on a l'adresse). d'argumentation et de
On l'utilise pour renforcer l'image valorisation du produit ou
d'un point de vente à l'occasion: du point de vente
Le publipostage ou
- de solde - message très personnalisé
mailing
- de promotions - le taux de remonté est
- d'une nouvelle collection assez faible (de 1 à 3 % en
- d'un évènement lié au client dont moyenne)
on veut tirer parti (anniversaire, - le coût, bien que réduit
Saint-Valentin, enfants, etc.) par rapport aux publicités
médias, est plus élevés que
les tracts.
Document distribué dans toutes les - Le coût est faible

ISA (imprimé sans
boites aux lettres d'une zone - le ciblage géographique
adresse) appelé
déterminée. (par exemple, Truffaut est bon

aussi tract ou préfère distribuer ses prospectus - son image est banale
prospectus. dans les zones pavillonnaires) - le document n'est pas
Très souvent, ils présentent des personnalisé.
produits d'appels. Ils déclenchent
une action d'achat rapide grâce à
une offre intéressante. On les utilise
aussi beaucoup lors des soldes,
promotions, évènements
particuliers (ouverture,
agrandissement, etc.)
3.2.3. La communication sur lieu de vente
3.2.3.1. La PLV (la publicité sur le lieu de vente)
C'est un support de communication utilisé à l'intérieur du lieu de vente pour pousser le client
à acheter.
Les PLV peuvent être de simples affiches mais elles sont parfois très élaborées (présentoirs
colorés, lumineux, etc.)
3.2.3.2. L'ILV (l'information sur le lieu de vente)
Support de communication destiné à renseigner le client sur les caractéristiques et les

services d'un produit ou d'un service rendu dans le magasin. L'ILV est plus rédactionnelle
que la PLV
La PLV et L'ILV sont considérés comment des éléments du marchandisage de séduction.
3.2.3.3. Les supports de PLV

Les cartons Les présentoirs Matériel Animation

publicitaires lumineux sonore
- panneau, pancarte
- îlot
- mobile
- tête de gondole - enseigne - vidéo
- affichette
- présentoir - panneaux - dégustations
- stops rayons
distributeur
- fléchage
3.2.3.4. Les rôles de la PLV
. Attirer le client vers le produit

. Prolonger l'action d'une campagne . Assurer la présence d'une marque
publicitaire . Provoquer l'achat d'impulsion
. Informer d'une opération de . Créer une ambiance marchande à l'intérieur d'un
promotion point de vente
. Mettre un produit en valeur
3.2.4. L'animation du magasin
Il ne faut pas négliger cette forme de communication spécifique aux distributeurs. Son but est
de rendre le magasin attractif, vivant et de le promouvoir. La qualité de l'animation contribue
établir le positionnement du magasin. On peut animer :

De façon permanente De façon ponctuelle

- par la sonorisation - au moment des ouvertures, anniversaires, paques, noël,
- par l'éclairage etc.
- par la décoration - par des animateurs professionnels
- par la signalisation - en invitant des personnalités
- par la PLV / ILV - par les techniques promotionnelles
- par les méthodes de - par des stands à thèmes
vente
Exemple d'animation : expositions, distribution de cadeaux,
tournois, concours, manifestation culinaire, défilés de
mode, vente aux enchères, etc...
1.3. LA PROMOTION DES VENTES
La promotion des ventes fait partie des outils de communication hors média.
Par un ensemble de techniques, la promotion des ventes influence les ventes à court terme.
Promotion des ventes : ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d'un
produit afin de développer les ventes à court terme.
3.3.1. Les techniques en direction du consommateur final.
3.3.1.1. Les ventes avec primes
Prime directe Remise gratuite d'un article en même temps que le produit acheté (ex.
pour l'abonnement à une revue, remise d'une calculatrice)
Prime différée Remise d'un cadeau quand le consommateur présente un certain

nombre d'achats (ex. : un jouet pour enfant pour 5 achats d'un produit)
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit

Prime Le conditionnement est un contenant réutilisable (ex. : le verre à

contenant moutarde)
Prime produit Offre d'une quantité de produit supplémentaire (+10 %) pour le même
en plus prix
Prime auto Remise d'un cadeau contre une somme d'argent. Mais la valeur de la
payante prime doit être supérieure à la somme demandée
3.3.1.2 Les techniques de jeux
Jeu, Loterie Opérations avec promesse de gain, pour lesquelles le hasard

détermine le ou les gagnants
Concours Opération faisant appel aux recherches et au bon sens des

participants pour gagner un cadeau
Un gagnant par Tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner
magasin (winner per store) un des clients du point de vente
3.3.1.3. Les réductions de prix
Bon de réduction, Coupon donnant droit a une réduction de prix lors de

couponing l'achat
Offre spéciale Prix spécial sur un produit pendant une période déterminée
Vente groupée Ensemble de produits vendus en même temps a' un prix

spécial

Trois pour deux Technique qui propose par exempte trois produits pour Le
prix de deux
Offre de Remboursement de tout ou partie du produit sur

remboursement présentation d'une preuve d'achat
3.3.1.4. Essais et échantillonnage
Essai produit Offre d'essai d'un nouveau produit, sans obligation d'achat
Echantillon Distribution gratuite d'une quantité réduite d'un produit pour essai
Démonstration Présentation d'un produit et de ses quaLités, suivie d'un essai ou d'une
dégustation
Caractéristiques Promotion des ventes Publicité
Objectifs Faire acheter Faire connaître, faire aimer et faire

acheter
Effets Effets à court terme Effets a plus ou moins Long terme
Type de Stratégie Push (poussée) : le Stratégie Pull (tirée) le but est

stratégie but est de pousser le produit d'attirer le consommateur vers Le
vers le consommateur produit
3.3.2. La distinction entre promotion des ventes et publicité média
La promotion et la publicité, bien qu'elles aient généralement toutes deux pour objectif ultime
d'influencer les comportements d'achat des publics auxquels elles s'adressent, se distinguent
par leurs modes d'action. La publicité cherche à influencer les comportements d'un public par
la transmission de messages ayant pour effet de modifier les connaissances, les images et les
attitudes de ce public, en d'autres termes, la publicité est un moyen de communication. La
promotion, elle a provoqué ou a stimulé les comportements souhaités en les rendant plus
faciles ou plus gratifiants contrairement à la publicité qui, au travers d'une modification
progressive attitudes mentales du public, vise généralement à obtenir , sur ses
comportements, des effets différés mais prolongés, la promotion est destinée à produire des
effets rapides ou mêmes immédiats, mais limités dans le temps .
Malgré la différence de leurs modes d'action, la promotion et la publicité sont très

souvent utilisées conjointement, car elles peuvent se renforcer mutuellement.
Exercice 12:
Schématisez la promotion des ventes et la publicité média
3.4 - LA CREATION PUBLICITAIRE
Après avoir défini la cible, il y a deux démarches possibles pour créer un message publicitaire.
Nota: A l'examen, la deuxième méthode (la copie stratégie créative) est plus souvent
demandée.
3.4.1. La copie stratégie classique
- la caractéristique
La promesse Le message à
essentielle du "laver sans abîmer
ou axe communiquer à la
produit ou du point les couleurs""
publicitaire cible
de vente
La preuve, - très concrète

La preuve Test par une
l'illustration de la - compréhensible
la raison qui consommatrice
promesse - exprimée dans le

justifie la langage du
promesse consommateur
Le bénéfice ou - doit être Le plaisir de garder

L'intérêt, l'avantage
l'avantage réellement les vêtements qu'on
lié à la promesse
consommateur intéressant aime
personnage, décor, - doit être Une maman qui lave

Le ton
musique permettant démonstratif et en le polo préféré de son
atmosphère du
d'exprimer les trois cohérence avec fils plusieurs fois par
message
points précédents l'image du produit. semaine

3.4.2. La copie stratégie créative
L'axe L'idée principale à

Ce savon donne du tonus
publicitaire transmettre
La façon dont l'axe est mis Spot humoristique mettant en scène

en scène dans le message un homme qui se réveille avec tonus
Le thème
(scénario, musique, texte, et énergie sous sa douce grâce à son
image) savon....
3.4.3. Décoder un message publicitaire
- La cible : les consommateurs et les non-consommateurs d'eau minérale

- L'axe : Exprimer la vitalité, l'énergie, la forme, la santé
- Le thème :
L'image : un graphisme simple sur fond blanc (pureté, nature). Un trait horizontal
symbolisant la vie plate sans vittel. Un tait animé exprimant un sourire : c'est la vie
pleine d'énergie avec vittel
Le texte : le slogan de la marque (pas vittel, vittel)
IV- ADAPTATION DES MOYENS AUX OBJECTIFS
1.1. Objectif 1 : INFORMER
1.1.1. Créer Ou Améliorer La Notoriété
Tous les moyens de communication favorisent la notoriété, cependant si la création d’une

notoriété de la marque est l’objectif principal, les moyens les plus adéquats seront :
➔La publicité dans les médias ➔Le sponsoring ➔Les relations de presses

➔La présence lors de salons et foires ➔La PLV ➔La création d’événements
4.1.2. Diffuser une information précise sur les produits
- Le Packaging - L’Edition de documents - La publicité dans les médias (La publicité

directe, Les salons et foires, La PLV, Les relations presses)
1.2. Objectif 2 : DONNER UNE IMAGE
Quel que soit le moyen de communication utilisé, celui-ci doit participer à la construction de
l’image de marque, ou du moins la respecter
➔Le packaging ➔La publicité média ➔Le sponsoring ➔La création d’évènement
EXERCICE 6 :
1- Qu’appelle t on l’image d’une entreprise?
2- Qu’appelle t on notoriété d’une entreprise ?
3- Pourquoi faut-il sans arrêt soigner ces deux notions ?

1.3. Objectif 3 : FAIRE REAGIR
Tous les moyens de communication peuvent viser à déclencher une réaction concrète chez les
personnes ciblées ; Cependant certaines techniques sont plus particulièrement adaptées à ce
type d’objectif.
Ce sont aussi les moyens qui permettront le plus aisément de mesurer les résultats de
manière chiffrée. En autre, nous pouvons citer :
✓ La promotion des ventes

✓ La publicité et l’animation sur les lieux de vente
✓ La publicité directe
✓ Les salons et foires
✓ Les relations presses
V- LES CRITERES DE DEFINITION D’UNE COMMUNICATION

COMMERCIALE
La définition et la mise en œuvre d'une communication commerciale ne dépendent pas

uniquement de son objet et de ses objectifs commerciaux, mais doivent aussi prendre en compte
les caractéristiques de la cible visée, les ressources disponibles et les contraintes
environnementales.
Questions Exemple
Pourquoi communiquer ? Accroître la notoriété d'une marque de 2 points.

Sur quoi va-t-on communiquer ? Un pressing s'ouvre dans le centre-ville d'une

Quel objet ? commune de 3500 habitants. Les responsables du
pressing vont-ils communiquer sur la date
d'ouverture ? Sur les services proposés ? Sur la
rapidité ?
Auprès de quelle cible (clients, Pour assurer le lancement d'un lait supplémenté
prescripteurs, distributeurs, en vitamines destinés aux enfants, doit-on
presse, milieu d'affaires ...) ? communiquer auprès des acheteurs (les
parents) ? Des consommateurs (les enfants) ? Ou
des prescripteurs (les pédiatres) ?
Quels sont les moyens que l'on va Pour promouvoir son rayon fruits et légumes, un
utiliser (communication de masse, supermarché va choisir de faire passer une
communication relationnelle) ? annonce presse dans un journal local.
Quel poids relatif dans le budget de Pour accompagner le changement de logo d'une
communication va-t-on accorder entreprise va-t-on faire de la publicité ? Du
aux différents moyens de sponsoring ? De la promotion des ventes ? Dans
communication ? quelles proportions ?
Dans quel délai la campagne doit- Le lancement d'une opération de promotion sur
elle se dérouler ? les jouets doit-elle se faire avant ou après les fêtes
de Noël ?
Existe-t-il une réglementation La publicité concernant les produits alcoolisés

particulière applicable au marché, est réglementée par la loi Evin de 1993.
au produit ?
Quelles sont les actions de Les responsables d'une bijouterie implantée dans
communication des concurrentes ? le centre-ville vont observer ce que font leurs
concurrents implantés en centre-ville et en
périphérie avant de lancer leur propre campagne.

À retenir
Pour influencer les comportements d'achat, la communication commerciale traditionnelle
s'appuie sur les médias de masse, la publicité sur le lieu de vente, le parrainage, le mécénat ou
des évènements plus ponctuels. Toutes ces techniques transmettent des messages identiques
à des cibles très larges et restent très répandues dans les secteurs de production de masse.
Mais les exigences accrues des consommateurs et le développement d'Internet ont permis la
mise en place des techniques de communication relationnelle, notamment la mercatique
directe. Ces outils permettent d'adapter la communication à chaque segment, voire de
personnaliser les messages à l'extrême, en adaptant la communication commerciale de
l'entreprise aux besoins de chaque client ou prospect.
CHAPITRE IV : LES STRATEGIES DE COMMUNICATION D’ENTREPRISE
Leçon 1 : GENERALITES SUR LA STRATEGIE
Dans sa définition classique, la notion de stratégie est une démarche à longue ou

moyen terme impliquant l’entreprise dans sa globalité, les décisions prises ayant une
influence sur sa survie même. Le terme stratégie est aussi employé dans l’entreprise pour
désigner toute planification d’opérations d’une certaine envergure, et on aboutit à une
multiplicité de stratégies formulées à différents niveaux de l’organigramme
I- DEFINITION
Dans l’acception générale du terme, la stratégie est (l’art de combiner des opérations
pour atteindre un objectif). Les objectifs globaux de l’entreprise sont fixés à moyen terme par
la direction générale : croissance, rentabilité, internalisation…Ils se traduisent par des
stratégies à mettre en œuvre au niveau des différentes fonctions de l’entreprise : on pourra
ainsi parler de stratégie financière, de stratégie industrielle, de stratégie des ressources
humaines, de stratégie des ressources humaines, de stratégie marketing…et bien entendu de
stratégie de communication. Elaborer une stratégie dans un domaine donné consiste à
planifier les moyens à mettre en œuvre pour atteindre des objectifs fixes

I. LES COMPOSANTES D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION.

Elaborer une stratégie de communication c’est :
✓ définir des objectifs de communication cohérents avec les objectifs généraux ou
commerciaux de l’entreprise ;
✓ définir des cibles de communication ;
✓ définir la substance du message à diffuser c'est-à-dire formuler une stratégie créative
(copy stratégie)
✓ définir et planifier les moyens à employer pour véhiculer ce message (stratégie des
moyens)
Soulignons que la stratégie créative n’inclut pas la création proprement dite, c'est-à-
dire la conception et la réalisation des messages (affiches, annonces, films, etc.). Elle fournit
des bases et lignes directrices aux créatifs, afin que leur travail s’inscrive dans la stratégie
définie.
La stratégie de communication repose nécessairement sur une analyse de la situation
de l’entreprise, de son marché, de son environnement et de sa communication antérieure. La
stratégie se traduit normalement par une formulation écrite.
Lorsqu’elle est élaborée par une agence conseil en communication le document
présentant la stratégie est appelé recommandation.
II. LES POLITIQUES DE COMMUNICATION DANS L’ENTREPRISE.
A- Le cadre de la communication dans l’entreprise.

Une politique de communication consiste avant tout dans la mise en place d’une
pratique de la circulation des informations. Informer, c’est faire savoir, aider à comprendre,
trouver un juste équilibre entre le manque et l’excès. Edgar Morir remarque : « la société
(mais ceci est applicable au cadre plus fois, surtout sémantiques (niveau de langage) et
organisationnels restreint de l’entreprise) est caractérisé par la coexistence de la
surinformation et de la sous-information ». La surabondance étouffe l’information et n’est
nullement incompatible avec l’existence de zone de sous information. A l’inverse la pénurie

pénalise gravement le fonctionnement de toute organisation. C’est donc entre ces deux
termes que doit se situer la politique d’information. Dans l’entreprise la communication se
réalise grâce à l’échange d’information par l’intermédiaire de réseau. L’information peut être
définie généralement, en un premier temps, comme le contenu d’un message en vue de
déclencher une action. La communication qui s’établit généralement sous l’égide des
directions du personnel n’échappe pas aux règles générales de la circulation de l’information
ce sont des supports et les mises en place des réseaux
✓ interrompue par un conflit qui coupe les voies de transmission.
✓ perturbée par une rétention d’information en vu d’en tirer un pouvoir
✓ Restreint de l’entreprise) est caractérisé par la coexistence de la surinformation et de
la sous-information » .La surabondance étouffe l’information et n’est nullement
incompatible avec l’existence de zone de sous information. A l’inverse la pénurie
pénalise gravement le fonctionnement de toute organisation. C’est donc entre ces deux
termes que doit se situer la politique d’information. Dans l’entreprise la
communication se réalise grâce à l’échange d’information par l’intermédiaire de réseau.
L’information peut être définie généralement, en un premier temps, comme le contenu
d’un message en vue de déclencher une action. La communication qui s’établit
généralement sous l’égide des directions du personnel n’échappe pas aux règles
générales de la circulation de l’information ce sont des supports et les mises en place
des réseaux
1- Le fonctionnement d’un système d’information.

L’établissement de la communication nécessite la réunion de 4 éléments :
✓ une source qui se trouve à l’émission du message.
✓ un système de codage et de décodage qui consiste à mettre sous forme homogène.
✓ une voix de transmission par laquelle le message chemine ;
✓ un destinataire qui reçoit l’information
Des bruits alternent les messages ou perturbent leur transmission. Dans une organisation
la communication peut être :

 perturbée au niveau de la voie de transmission : plus le réseau est long plus les risques
de parasitage sont élevés ; les sons techniques quelque fois surtout sémantique (niveau
du langage) et organisationnel.
 Interrompue par un conflit qui coupe les voies de communication.
 Perturbée par une rétention de l’information
2- La loi d’entropie dans la circulation de l’information.

L’information qui circule dans une voie de transmission se dégrade de manière
irréversible en raison de phénomène d’entropie. De plus l’information est un produit frais qui
doit être mis à la disposition de son destinataire avant d’être frappée de désuétude. Ces
aspects essentiels de la théorie de l’information constituent la base de la mise en place de la
politique de communication par la direction du personnel.
Leçon2 : LA MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

INTERNE
Cette démarche passe par trois phases successives :
I. LE RECUEIL DES DONNEES (BESOINS)

L’élaboration d’une stratégie de communication suppose au préalable un bilan diagnostic
offrant une connaissance précise du terrain social sur lequel on travail.
On cherche ainsi à :
✓ cerner l’identité et la personnalité de l’entreprise (histoire, perspective d’avenir, force et
faiblesse, style de management……).
✓ Localiser les nœuds de tensions et de conflits éventuels (déséquilibre de la pyramide
des âges, différence de statut, zones de mécontentement, les inquiétudes diffusées…).

✓ Détecter tout ce qui peut entraver le climat social (centralisation excessive, dispersion
dans l’espace) ou faciliter la communication (confiance dans l’entreprise, détermination
des hommes …)
✓ Faire émerger la préoccupation et les aspirations de la direction et des salariés en
matière d’information et de communication :
Pour établir un tel bilan, les procéder à utiliser sont les sondages, les enquêtes
d’opinion, les groupes de concertation, audit de la communication avec interview
individuel et entretien de groupes. Leurs choix sera fonction de la taille et du style de
management de l’entreprise ainsi bien que des contraintes budgétaires. Ici, le plus
important est de savoir écouter.
II. DEFINIR LES OBJECTIFS

Cette étape conduit à classer les différents discours obtenus (celui des Directions, celui
des Cadres, celui des agents de Maitrises...) et à déterminer pour chacun d’eux des typologies
d’habitudes (satisfait indifférent, non satisfait...) et des besoins prioritaires. A propos des
attentes exprimées, on ne manquera pas non plus de distinguer le contenu des discours et leur
contenu latent. Ensuite, il faut les transformer en objectif conformément assignable à une
politique d’information et de communication. Cet effort d’interprétation permettra en outre
de faire la part entre les besoins pouvant être satisfaits par une politique d’information et de
communication, et ceux relevant d’un autre type d’intervention.
Attention ! Il ne faut pas croire qu’une bonne communication puisse détendre
complètement le climat d’une entreprise. Le climat social d’une entreprise est une
composante de nombreux facteurs : les conditions d’emploi, la politique salariale, les
conditions de travail… Mais la communication permet d’établir un dialogue et de dissoudre
certains malentendus, sources de conflits.
III. LE CHOIX DES MOYENS

Une stratégie de communication interne comporte un recensement des supports utilisables,
une description des procédures, ainsi que le repérage de leur opportunité à court et à long

terme. Sans compter la mise en place initiale d’instruments de contrôle ; sous forme
d’enquête, ils permettront de mesurer périodiquement l’impact des actions. Enfin une
stratégie de communication devrait tenir compte des structures existantes (syndicat,
association…)

EXERCICE 7
Quelle distinction faites-vous entre la promotion des ventes et la publicité ?
Avec des exemples simples, clairs et précis, illustrez vos propositions.
Tableau
Moyens Favorise Adopté aux rapide Souple Sens de la

l’écoute populations communication
Ecrits
Compte - + + +
rendu - + + +
Notes d’info - Population + +
Tracte spécifique
- + + +
- ou + - -
Lettres - + + -
Le journal Population
Le livret spécifique
d’accueil
Oraux
Réunions + + + +
Téléphones + + + +
Commissions + + - -
et groupe + Population + + ou –
d’étude - homogène - -
Déjeuner + + + +

Les Population
conventions hiérarchique
rencontres
Audiovisuel
Montage + + - -
Audio-visuel
Répondeur - + + +
Téléphonique - + + -
Journal vidéo
Multi media + + + +
IV. ÉLABORATION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

4.1. LES COMPOSANTES D’UN PLAN DE COMMUNICATION
Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :
1. QUOI : quel produit, service, action, que veut-on promouvoir ?

2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de
comportement, d'information)
3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et
motivations.)
4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
6. QUAND : selon quel planning
7. DE QUI : qui est le porte-parole des messages de l'organisation ?

4.2. DIFFERENTES ETAPES DE LA STRATEGIE DE

COMMUNICATION :
1. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et
du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à
susciter, des méthodes de fabrication… aboutit à un POSITIONNEMENT du produit.
2. Élaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du
positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symbole interne : intranet,
presse d'entreprise…)
V. CONDITION DE REUSSITE D’UNE POLITIQUE DE

COMMUNICATION
L’information est source de pouvoir parallèlement est très souvent l’instrument essentiel
de l’exercice du pouvoir de plus quiconque accepte de communiquer de l’information éprouve
quelques réticences visa vis de la perte de pouvoir que cela implique. Compte tenu de ces
contraintes les observateurs posent les conditions suivantes au succès d’une politique de
communication :
Volonté de la Direction générale de mettre en œuvre une réelle politique de
communication : il est nécessaire de surcroit que son entourage immédiat comprenne
cette volonté de souscrire aux objectifs définit. Ses membres devront avoir une
participation active dans le cadre des moyens de communications qui seront mis en
place.
Implication de l’encadrement : avant d’implanter n’importe quel moyen de
communication, il est indispensable de faire comprendre à l’encadrement que
l’autorité ne s’attribut pas, mais que pour savoir diriger les hommes, il faut savoir les
écouter, les informer et gagner leur adhésion.
Formation au concept de communication : l’échange d’information n’est pas naturelle
dans une entreprise ou se trouve juxtaposées des attitudes de retentions du côté des
émetteurs et des refus d’information du côté des récepteurs. La rétention est le fait de
ceux qui veulent conserver un pouvoir ; le refus d’information s’analyse très souvent
dans une volonté d’éviter de prendre des responsabilités. De plus, les techniques
d’élaboration et de circulation des messages ne sont pas innées et méritent d’être
apprises. En cela, un programme de formation permet de corriger ces attitudes
Mise en place d’un pilotage du système d’information dont les objectifs seront de:
▪ Contrôler la quantité d’information mise en circulation afin d’éviter la parution de
situation de sur ou de sous information ; si elle est trop abondante l’information perd
son efficacité (tels ces tableaux d’affichages surchargés de feuilles et de punaises ou
personnes ne cherche plus à distinguer les notes permanentes des messages
urgents) ;si elle est insuffisante, « les bruits de couloirs » rumeurs inquiétudes ne
tardent pas à circuler à grande vitesse contribuant à créer et à entretenir un climat
malsain.
▪ Vérification de l’impact de chacun des modes de communication utilisé
▪ Son importance dans les trois(03) sens de communication : latérale, ascendante et
descendante ;
▪ La forme ou les formes de communications les mieux adaptées ;
▪ La quantité et la qualité de l’information par chaque groupe et l’identification
l’indentification de la source ;
▪ Vérification de L’impact de l’information reçue sur ces groupes. Quel est le pouvoir
de la motivation de l’information sur chacun des groupes et quel est le pouvoir
démotivant du manque d’information.

CONCLUSION GENERALE
La communication d’entreprise est une discipline d’enseignement certes, mais elle est plus
pratique que théorique.
Le diplômé en sciences de la communication, option entreprise se trouve ici confronté à une
situation pragmatique dans laquelle il doit faire des preuves de spécialiste en la matière.
La communication d’entreprise a le mérite de valoriser la pratique communicationnelle en
milieu professionnel, surtout en ce qui concerne son apport, son utilité et son importance dans
l’entreprise en tant qu’outil privilégié du management.
Tout au long de ce cours, il nous a été agréable de monter aux étudiants (stagiaires) les bases
d’une bonne communication en entreprise, prélude d’une bonne intégration et certainement
l’un des piliers de la motivation et de l’animation d’une équipe de travail.
Plus qu’une simple ressource, la communication s’impose à toute organisation moderne qui se
veut performante et efficiente, comme un outil de révolution, une arme au service des
entreprises, beaucoup plus innovant que l’ordinateur l’a été pour le siècle précèdent.
Elle est sans aucun doute, l’outil principal du management.


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COURS DE COMMUNICATION D’ENTREPRISE.

Professeur : Paul-Melaine Kouakou

« SI VOUS NE DITES PAS CE QUE VOUS FAITES, ON DIRA

Extrait du cours de management niveau3 _ pour RHC.2_ par Mr Paul-Melaine Kouakou-

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La communication d’entreprise prend sa source dans la communication étymologiquement

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CHAPITRE I : LES MOYENS D’IDENTIFICATION VISUELLE DE L’ENTREPRISE

Exemple : Logo de la Wikimedia Foundation. Logo de La Croix-Rouge et du

1.2. Création d’un LOGOTYPE

qui tentent de les aider. Les sociétés nationales de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge

1.4. LOGOTYPE des Années 2000

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1.7. Les types ou familles de LOGO.

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Exemple : Adidas, BMW, MATRIX sarl…

Image de design architectural

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Images pour illustrer le design

Selon le cours (William Morris) :

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2.2.3. Design Architectural

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2.3. Différents domaines

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Le design se distingue du marketing par la rencontre de l’utilisateur lors d’interview. A

Exemple : Une lampe « design »

Exemple : Un fauteuil « design »

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En Europe, plus précisément en Angleterre, seul

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Exemple : RENAULT – Laguna

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❖ Contraire aux bonnes mœurs par exemple : OPIUM

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IV. CODE CHROMATIQUE

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4.2.2. Les couleurs secondaires

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o Obtention : Rouge + Jaune

Le violet est une couleur qui symbolise la subtilité, le

o Obtention : Bleu + Rouge

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agréable, rassurant et protecteur. LE marron est utilisé par les publicitaires

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peut ainsi mieux espérer un choix de caractère de police convenable à sa création.

• 1 : poinçon (ou contrepoinçon : partie « vide » à l’intérieur de la

Angle d’empattement [fillet]

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Axe oblique [stress]

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Fût [montant, haste, hampe, stem, stroke] Diagonale

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Panse [rondeur, bowl] droits et obliques des

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5.3. Les classifications des caractères

5.3.1. Caractères sans empattement ou caractère en bâton

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5.3.2. Les caractères avec