LA COMMUNICATION : la communication commerciale est le domaine du

marketing qui permet de transmettre l’information au marché .Elle peut être

décomposée en 2 parties : la communication commerciale (publicité,
promotion des ventes, mercatique directe) et la communication
institutionnelle ou corporate (sponsoringou parrainage, mécénat, Relations
Publiques).

I erre PARTIE : COMMUNICATION COMMERCIALE : c’est une forme

de communication centrée sur le produit ou la marque .elle comporte la
Publicite, la Promotion et le Marketing direct.
CHAPITRE I : LA PUBLICITE
I : DEFINITION GENERALE : la pub est une communication payante,
impersonnelle et unilatérale par l’intermédiaire de medias et support émanant
d’une organisation en faveur d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise
identifiée dans le message.
Pour mieux comprendre la pub, nous tenterons de répondre à 3 questions :
- Pub Pourquoi ?
- Pub Pour Qui ?
- Pub Comment ?
1. Pub Pourquoi ?on fait de la Pub pour informer le public ,le convaincre et le
fideliser .quand la pub porte sur un produit elle est dite commerciale et quand
elle porte sur une entreprise, elle est dite institutionnelle
2. Pub Pour Qui ?l’agence conseil en com conçoit une campagne de pub pour un
annonceur (entreprise, ONG,…)
3. Pub Comment ? : elle est payante, impersonnelle et unilaterlae.la
communication est médiatisée et présente une forme (la pub passe par des
medias), et un fond (le contenu du message publicitaire) pouvant être exprimé
de deux façons :
- La dénotation : par apport au fond du message, la pub ici informe et argument pour
convaincre, elle s’adresse à la raison.
- La connotation : elle s’adresse à l’émotion et se fonde sur une approche psychologie
de l’individu.
II : LES ACTEURS DU MARCHES PUBLICITAIRE: dans le marché
publicitaire, il existe plusieurs acteurs mais les plus importants sont : les annonceurs,
les agences conseils en com. et les medias et supports.
1. Les annonceurs : ce sont des personnes physiques ou morales qui
financent les actions de com. en utilisant des medias et supports. Ils
constituent les pièces maitresse du marché publicitaire. Les plus gros
annonceurs sont : orange, tigo, expresso, l’Etat, CCBM, Nestlé
2. Les agences conseils en com. :elles sont chargés de vulgariser un produit
qui leur est proposé par un annonceur dans le but de mieux le faire
connaitre le public .elles sont chargées de concevoir ,de
produire ,d’exécuter contrôler .dans les agences il existe plusieurs types de
profil :
 → Les gestionnaires de budget : ce sont des spécialistes en pub encore appelés
directeurs publicitaires qui prennent en charge le rapport de collaboration
entre l’agence et ses annonceurs .ils travaillent en étroite collaboration avec
des créatifs
→ Créatifs : encore appelé directeur de pub, il est chargé de recueillir des
besoins de l’annonceur au cours du briefing d’agence. Ils sont chargés de
produire le scenario devra faire l’objet de la pub .ils sont généralement
spécialistes d’art et lettre
→ Les pigistes : ils sont chargés du contrôle du déroulement de la campagne
publicitaire.
Parmi tous ces acteurs on peut aussi intégrer les techniciens en vidéo, son,
maquillage, stylistes, etc.
3. Les Medias et Supports : un media est un ensemble de support de même
nature, les principaux medias sont : la télévision et le cinéma (medias
audiovisuel), la radio (medias audio), l’affichage (medias extérieur), et
internet (multimédia) ,la pressee ecrite (média ecrit).les supports par contre
sont les véhicules de l’information publicitaire. Ex : dans le media Télé on
retrouve comme support au Sénégal : RTS, 2STV, TFM, etc.
4. Les régies : elles travaillent avec des pigistes dans le contrôle effectif du
déroulement du contenu du programme publicitaire
5. Les centrales d’achat d’espace : ce sont des organismes privés achetant
en gros les espaces publicitaires d’un ou de plusieurs supports pour les
revendre aux annonceurs
IV.LES FORMES DE PUB : elles constituent les orientations de concrétisation
d’un type de pub déterminée .elle renvoient aux objectifs de la Pub comme : la Pub
de marque, la pub institutionnelle, etc. En marketing on distingue 4 formes
publicitaires
1. La pub medias classiques ou masses medias : elle s’appuie sur les
plus grands medias appelés masse media et concerne la télé, le cinéma,
la radio, la presse,
a) La pub presse : elle est le premier media apparu en France et
mis au point par Girardin au 19eme Siecle. elle représente le
media écrit et par conséquent vise les segments de personnes
alphabétisées. Ses utilisateurs sont appelés le Lectorat. Le BDA
montre que la presse est lue par 12% de la Population
senegalaise et que un organe de presse est lu en moyenne par 7
personnes .la presse sénégalaise est caractérisée par une
diversité et est distribuée par des structures professionnelles
comme l’agence de distribution de la presse ADP et le
marketing de la presse .la presse se présente sous plusieurs
catégories :
- Presse quotidienne : elle est le plus souvent d’opinions et d’informations (OBS,
Pop.) .la presse quotidienne est imprimée à partir du format quadrichromie. Dans la
 presse quotidienne la pub n’est acceptée qu’au niveau du bandeau et du pied de page.
A cela s’ajoute que les pages de couvertures sont les plus chers ; les pages centrales
sont plus chères que les autres pages intérieurs et les pages de droites sont plus chers
que celles de gauche.
La presse quotidienne est utilisée spécifiquement pour le lancement d’un nouveau
produit
- La presse magazine : son avantage est qu’elle peut porter plusieurs couleurs et est
très facile à conserver.la presse magazine est très diverse et concerne la mode, les
femmes, etc. Les annonces publicitaires sont autorisées sur les pages de couvertures et
les pages intérieures .ex : THIOF, LISSA, DAKAR ACTU, etc
- La presse spécialisée : elle intervient dans un cadre professionnel ou disciplinaire ex :
la médecine menuisier,
- La presse gratuite : c’est celle qui fait l’objet d’ordre bénévole et de distribution
gratieuse.elle est déposée généralement dans les lieux de grande affluence.
b) La Pub On-Line : elle est publiée dans internet, ces
utilisateurs sont appelées internautes (seneweb.sn).
c) La Pub Radio : elle est apparue avec le son et ces utilisateurs
sont appelés auditeurs.la publicité radio est presque toujours
fait avec un jingle. Qui est un générique sonore permettant
d’alerter les auditeurs ciblés
d) La pub télévisée : elle allie le son à l’image.la télévision est le
meilleur choix lorsqu’i s’agit de produit nouveau, d’appareil et
de produits pour enfant.la publicité télévisée est cependant très
couteuse (voir grille tarifaire)
e) Le cinéma : encore appelé septième Art, il connait aujourd’hui
une baisse d’audience qui se traduit par la fermeture de
beaucoup de salle se transformant en centres commerciaux
2. La Pub extérieure : elle est la forme publicitaire qui se réalise en
dehors des cadres fermés .elle exploite principalement l’affichage .on
distingue deux type de formats dans l’affichage :
- Le grand format (6 X 4) :
- Le petit format (3 X 2) :
La publicité par affichage complète une publicité télévisée et est également utilisée
dans le lancement d’un nouveau produit.
3. LA PPLV : elle consiste partir d’affichette à communiquer une offre
par des supports directement apposés à la devanture des surfaces
commerciales .généralement on utilise ici des banderoles et des flyers.
Dans tous les cas quel que soit la forme publicitaire et les intérêts
impliqués la pub ne peut être réalisé sans la mise en place d’un plan
publicitaire.
I. LE PLAN PUBLICITAIRE : c’est l’outil conceptuel par lequel on
opérationnalise la publicité .il se déroule en plusieurs étapes dont le point de
départ est la détermination des objectifs de publicité.
1. la détermination des objectifs publicitaires : ils sont formulés à
partir de trois paramètres : l’intention, les délais, les données
chiffrées. Ex : la SATREC développe une action publicitaire sur sa
 nouvelle marque de Yaourt dénommée ARDO pour accroitre sa part de
marché de 10% sur une période de 6 mois.
Les objectifs publicitaires en marketing répondent trois principales
orientations :
a) les Orientations Concurrentielles : c’est le cas lorsque
l’entreprise qui annonce vise soit à arracher la clientèle de la
concurrence, soit à disposer d’un meilleur positionnement pour
affirmer sa présence, soit pour réagir à une publicité de la
concurrence.
b) les Orientation de Développement : elles consistent à
augmenter le potentiel commercial de l’entreprise ou de la
marque (augmenter le CA, les Part de marché, les Volume de
vente
c) les Orientations de Fidélisation : elles cherchent à convaincre
et à fidéliser la clientèle déjà acquise .les objectifs publicitaires
une fois déterminés, l’annonceur doit ensuite choisir sa cible
2. le Choix de la Cible :
La cible étant la partie du marché que l’entreprise vise, elle peut être
séparée en deux
- la cible totale ou globale : c’est l’ensemble des personnes qui ont été en contact avec
le message publicitaire.
- le cœur de cible : c’est l’ensemble des personnes en contact avec le message
publicitaire et directement concerné par ce message .Ex : la publicité de la SATREC
sur la RTS concernant son Yaourt ARDO a comme audience globale l’ensemble des
téléspectateurs sénégalais et comme audience utile les enfants ayant été en contact
avec cette publicité.
Les objectifs publicitaires une fois déterminés et la cible clairement identifiée,
l’annonceur saisit par un briefing l’agence conseil en communication pour la
conception du message.
3. La conception du Message publicitaire : le message étant le contenu
de l’annonce publicitaire, est conçu généralement à la suite d’un
briefing adressé par l’annonceur à l’agence .le briefing de l’annonceur
a comme contenu
o les objectifs de son action publicitaire,
o le temps de sa campagne publicitaire,
o son budget,
o le contexte de réalisation
Le briefing reçu par l’agence pourra être exploité c'est-à-dire conçu à partir d’un Story
Broad qui est le film descriptif des différentes séquences à développer dans la
publicité. Dans tous les cas la conception du messager publicitaire obéit au choix d’un
thème c'est-à-dire l’idée à transmettre .Ex : NMA SANDERS décide de lancer une
nouvelle marque de pate alimentaire a pour thème « diayma pastami »il y’a aussi
l’AXE c’est a dire la manière de transmettre le thème. L’AXE peut être :*
▪ axe émotionnel : pour les biens de consommations courantes, les gadgets, et
jouets
 ▪ axe rationnel. Pour les biens semi banales et anomaux.
A côté de l’axe il y’a un style d’exécution qui peut être comique, d’ambiance,
d’expertise, etc.
Apres la conception du message intervient la sélection des medias et supports
4. le choix des Medias et Supports : il se fait sur la base de critère
a) l’audience du support : c’est le nombre de personnes qui ont
été en contact avec le message publicitaire. L’audience se
divise en deux :
- l’audience totale : il est constitué de tout ce qui sont en contact avec le support
- Audience utile : c’est tous ceux qui sont ciblés par l’annonce et ont été en contact
avec la publicité.
L’audience du support se mesure par le nombre d’occasion de voir (ODV), ou par le
nombre d’occasion entendu(ODE) .Le contact d’un individu avec le support génère
une ODV ou ODE. Ce sont ODV ou ODE que l’on mesure dans un plan de support ou
que l’on utilise pour certains calculs comme le point de couverture brute ou PCB
encore appelé en anglais Cross Rating Point. Le PCB ou GRP peut être définit par le
nombre d’exposition (nombre d’ODV ou ODE .il se calcul comme suit :
PCB=% de couverture X Répétition moyenne
PCB= Nombre de Contacts / Population cible X 100
Application : on met à votre disposition les informations suivante :
- % de couverture 50%
- Répétition en moyenne = 8
- TAF : calculer le PCB ou GRP
- Solution : le pourcentage de couverture est de 50% signifie que ,50% de la cible ont
été atteint au moins une fois par le support qui est présent dans 50% du territoire
La répétition moyenne = a 8 indique qu’un auditeur télespectateur, lecteur, ou
internaute a été atteint au moins 8 fois.
PCB=50% X 8=400%

Au bout du compte, le rapport entre l’audience utile et l’audience totale est appelée :
Affinité= audience utile / audience X 100
Également, à partir des tarifs publicitaires (cout de l’annonce) et de l’audience utile,
on peut calculer le cout du contact utile(CU)
CCU =cout de l’annonce. Audience utile
Application : on dispose des informations suivantes :

Support Audien Audien Cout CCU cout de contact affinité

ce totale ce utile d’une utile
annonc
e
Observate 10 000 6000 18000 18000/6000X1000=30 6000/10000X100=6
ur 00 0%
 Populaire 4000 2000 10000 10000/2000X1000=50 2000/4000X100=50
00 %

Les medias et supports une fois choisis, pourront être diffusés à partir du plan
media qui est un calendrier de campagne qui précise le nombre de passage, les
dates et les horaires de passages .le plan media est surveillé par la pige.
5. La Fixation du budget publicitaire : le budget est un document qui
représente les recettes et dépenses d’une activité ou d’une
organisation .le budget publicitaire comprend les rubriques suivantes :
- Les frais d’achat d’espace : qui concerne la diffusion, l’insertion, et le posage au
niveau des supports
- Les frais techniques : qui concernent la production du message avec ou sans agence
publicitaire
- Les frais administratifs : qui concernent le fisc, les frais d’agence, les taxes
municipales, etc.
Dans tous les cas, quelques soit le budget de publicité, il est fixé à partir d’une
méthode bien déterminée, parmi celle-ci on peut citer :
- La méthode des objectifs : le budget dépend du CA
- la méthode du pourcentage des ventes : c’est une bonne méthode qui est très
risquée.
- La méthode du pourcentage ajouté au budget précédent : cette méthode est plus
pertinente : par exemple on ajoute 10millions sur le budget pour chaque année
La méthode du forfait : l’annonceur dit j’injecte tant de million dans le budget de l’année
N+1
La promotion des ventes :
Une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter
ou à stimuler son utilisation, son achat et / ou sa distribution.
Si l'avantage offert s'adresse aux clients (consommateurs ou professionnels), on parle de promotion.

→ prime, échantillon, jeux, concours, coupon de réduction, offre de remboursement, PLV (publicité
sur le lieu de vente)...
Objectif : recruter et fidéliser les clients
Si l'avantage s'adresse aux distributeurs, on parle de stimulation.
→ incitations financières, concours, échantillons, cadeaux …
S'i l'avantage s'adresse aux forces de vente, on parle d'incentive.
→ prime, voyages, chèque-cadeau...
objectif : relayer la promotion auprès des clients
Avantage : effet immédiat sur les ventes
Désavantages : effet à Court Terme, peut dégrader la marque, augmente la sensibilité au prix,…

Marketing direct :
Le marketing direct est une technique de communication interactive et quantifiable. Il permet de
prospecter de nouveaux clients et d'entretenir avec ces derniers une relation commerciale
personnalisée à long terme qui repose sur des informations stockées sur une base de données.
→ publipostage, e-mailing, phoning, bus mailing...
Objectifs : créer du trafic magasin, prendre des rendez-vous pour les commerciaux, vente à distance
(VAD), agir sur les influenceurs.
→ Publicité non adressée : (flyer, prospectus), publipostage non adressé
Objectif : créer du trafic magasin

⮚ Marketing événementiel et sponsoring :

Par le parrainage, une entreprise apporte un soutien (financier ou matériel) à une personne ou une
organisation (événement) pour réaliser un projet en contrepartie d'une prestation publicitaire (logo,
calicot)
Les moyens : tout ce qui est nouveau !
Avantages : création rapide de notoriété, retombée presse (sélectionner des événements bien
spécifiques à la cible).
Inconvénients : Effets difficilement mesurables, pas assez long terme…

Mécénat :
Par le mécénat, une entreprise apporte son soutien sans contrepartie réelle (avoir fiscal) : mécénat de
solidarité, création de fondation...
Objectif : associer l'image de l'entreprise à celle de la personne ou de l'organisation soutenue ;
véhiculer une image d'entreprise citoyenne.
Relations publiques :
Ensemble des actions d'une entreprise destinées à entretenir des relations de confiance avec tous les
publics d'influencer dans le but de développer son image et ainsi son activité à long terme
Elles peuvent être internes (vis à vis du personnel, des actionnaires...) ou externes (à l’attention du
grand public, des fournisseurs, des groupes de pression...) Elles utilisent divers media (la presse, le
journal d’entreprise, les reportages, les films d’entreprise).
Autres moyens : salons professionnels, journées portes ouvertes, visites d'entreprises, séminaires,
cocktails. Participation organisations officielles..
Avantages : caractère moins commercial

Désavantages : Difficulté d’analyser les effets.