LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Formateur : idoumi thibault

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Introduction

I. La publicité

II. La promotion des ventes

III. Les relations publiques

IV. Le sponsoring

V. Le mécénat

VI. Le marketing direct

Introduction
Définitions

La communication est un phénomène complexe qui ne peut se définir

simplement en quelques mots.
De nombreux auteurs ont créé de modèles qui permettent chacun une
approche de la communication.

Selon le modèle SHANON et WEAVER, basé sur la transmission de

l’information télégraphique : « La communication est la transmission de
l’information d’un émetteur vers un récepteur, par l’intermédiaire d’un
canal (ligne téléphonique) ».

Dans ce modèle, le message est réduit à un signal. Ainsi, l’information

est linéaire. C’est une communication à sens unique
Introduction
Définitions :

Selon le modèle WIENER : « La communication est la transmission de

l’information de l’émetteur au récepteur qui peut réagir par un message
en retour (feed back ou rétroaction) ».

WIENER ajoute au modèle de SHANON et WEAVER la circularité

(l’interaction).

Nous passons ainsi d’une vision linéaire de l’information à une vision

circulaire.

C’est une communication interactive

Introduction

Définitions :

C’est avec l’Ecole de PALO-ALTO (Etats-Unis) que la communication

devient peu à peu « échange de signification » productrice de sens.

C’est à ce courant de pensée que l’on doit la célèbre phrase « On ne

peut
ne pas communiquer ».

La communication n’est pas seulement information, mais surtout

comportement.

Le langage n’est qu’un moyen de communication, un type de signal

parmi tant d’autres (gestuelle, mimique, attitudes, rituels…).
Introduction
Définitions :
Selon LENDREVIE (J) et LINDON (D) : « La communication est
l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature
qu’un organisme émet en direction de ses publics cibles ».

(D’après Action Commerciale et Mercatique) : « Ensemble des moyens

destiné à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un
bien ou un service ».

Globalement la communication consiste essentiellement a créer un flux

d’informations entre 2 interlocuteurs avec pour but de provoquer une
réaction.
Introduction
Classification de la communication :
Selon les buts poursuivis, nous distinguons la communication
commerciale et la communication corporate.
La communication commerciale :
 Elle a pour but la promotion des marques, des produits afin de les
vendre.
 Ses cibles sont les acheteurs actuels ou potentiels, les prescripteurs.
 Elle utilise principalement la publicité, la promotion des ventes.
La communication corporate :
 Elle consiste à faire connaître un organisme (entreprise, collectivité).
 Elle s’adresse aux collectivités, pouvoirs publics, au public, au monde
financier.
 Elle utilise la publicité, les relations publiques, le parrainage, le
mécénat…
Introduction
Classification de la communication :
Selon les médias utilisés, nous avons la communication médias et la
communication hors médias.
La communication médias utilise l’un des cinq (5) médias que sont la
presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma.
En revanche la communication hors médias utilise la promotion des
ventes, les relations publiques, le parrainage, le marketing direct, le
mécénat.
La distinction entre la communication médias et la communication hors
médias se fait exclusivement au niveau des véhicules de la
communication.
Introduction
Budget de communication :

Le budget de communication se détermine de plusieurs façons :

 Le budget en fonction du chiffre d’affaire : prélever un
pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu
 Le budget en fonction des objectifs : fixation du budget

 Le budget historique : réévaluer le budget de communication de

l’année précédente
 Le budget fondé sur les ressources de l’entreprise : fixer une
somme en fonction de ce que l’on peut dépenser pour le moment
 L’alignement sur la concurrence : fixer un budget équivalent aux
budgets de communication des entreprises concurrentes
I. La publicité
Définitions
La publicité est une communication unilatérale d’un annonceur vers une
cible (ensemble des consommateurs potentiels qu’une entreprise cherche
à atteindre) transmise par un média.

La publicité désigne un ensemble de moyens et techniques adressés au

public sous la forme de messages visuels ou auditifs.

La publicité désigne également toute forme de communication non

interactive personnalisée utilisant un support payant et mise en place
pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel.
I. La publicité
Objectifs :

La publicité poursuit des objectifs précis dont :

 Faire connaître le produit ou l’entreprise ;
 Informer les consommateurs ;
 Créer la demande auprès d’éventuels consommateurs ;
 Convaincre le public ;
 Inciter à l’achat ;
 Fidéliser à terme
I. La publicité
Les formes de publicité :
 La publicité de marque ou de produit : c’est une publicité faite pour une marque
ou un produit déterminés. Son objectif consiste à faire connaître, promouvoir la marque
ou le produit.
 La publicité institutionnelle : c’est une publicité pour une entreprise ou une
organisation qui a pour objectif de créer une bonne image de l’entreprise auprès des
publics les plus divers.
 La publicité collective : elle est faite pour un produit par un groupe d’entreprises ou
un syndicat de producteurs. Son objectif est de promouvoir souvent un produit
générique.
 La publicité d’intérêt général : elle est destinée à faire prendre conscience d’un
problème social ou humanitaire. Son objectif est de sensibiliser le public à certaines
causes humanitaires.
 La publicité rédactionnelle : ce sont des articles de presse, des émissions télévisées
dans un style journalistique et payées par une entreprise. Son objectif est de permettre à
l’entreprise d’élargir sa communication par des publi-reportages dans la presse ou lors
des émissions télévisées.
I. La publicité
1.1. Les acteurs de la publicité
Les annonceurs : un annonceur désigne une personne morale ou physique qui désire
promouvoir un produit, une marque au moyen de la publicité. C’est organisme qui fait
de la publicité.
Les agences de publicité : une agence est un organisme qui, pour le compte d’un
annonceur, est chargé de la conception, l’exécution et le contrôle des actions
publicitaires. C’est également un prestataire spécialisé dans la conception de
campagnes
de publicité.
Les régies : ce sont des sociétés chargées de vendre aux agences de publicité des
espaces d’un ou plusieurs supports pour lesquelles elles travaillent.
Les centrales d’achat : ce sont des entreprises qui achètent des espaces en gros aux
supports publicitaires pour les revendre directement aux annonceurs.
Les organismes professionnels : Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) en
France ; Le Conseil National de la Communication (CNC) au Gabon
I. La publicité

1.2. Les médias et supports :

Un média est un ensemble homogène de supports qui relèvent d’un

même mode de communication.

Un média est également un ensemble de supports de même nature.

Un support est un vecteur de communication dans lequel il est possible

d’insérer des annonces publicitaires.

Le support permet de véhiculer la publicité.

I. La publicité
1.2.Les médias et supports :

Médias Supports

Télévision :  RTG1
RTG2
la télévision est un média dont la couverture est très large. TV+
Elle comprend les chaînes locales, les chaînes câblées et RTN
satellitaires Africa 24
Canal +
TV5
France 24
I. La publicité
1.2.Les médias et supports :

Médias Supports

Presse : elle se divise en presse quotidienne nationale, presse

quotidienne régionale, presse périodique et presse gratuite
Presse quotidienne nationale (PQN) : elle concerne les  L’Union
parutions quotidiennes sur toute l’étendue du territoire. La  Gabon Matin
majorité des ventes se concentre à la capitale.
Presse quotidienne régionale(PQR) : elle regroupe les
différents journaux régionaux qui bénéficient d’une très
grande notoriété dans les régions
Presse périodique : elle regroupe les magasines  Amina, VSD, Voici, Zoom
hebdomadaires , mensuels, bimensuels  Nous Deux, Planète Jeunes
Presse gratuite : elle regroupe les supports gratuits
essentiellement constitués de petites annonces  Vroom
I. La publicité
1.2.Les médias et supports :

Médias Supports

Radio :  Radio Gabon

La radio est un média important et en constate évolution.  Nostalgie
 Top FM
Média par excellence de la distribution (interdite de publicité  Radio Campus
à la télévision), la radio est un média peu coûteux à effet  Radio Mandji
rapide.  Africa No 1
Ce média comprend :  RFI
 Les radios nationales
 Les radios locales
 Les radios internationales
I. La publicité
1.2.Les médias et supports :

Médias Supports

Affichage : L’affichage présente plusieurs formes :

Média « coup-de-poing », l’affichage est
relativement sélectif par la situation des
panneaux.
L’affichage panneaux éclairés ou non ;
L’affichage lumineux ou publicité lumineuse
(enseignes lumineuses sur les immeubles ;
L’affichage mural ;
L’affichage sur les moyens de transport (taxis, bus,
autobus, trains…) ;
L’affichage mobile.
I. La publicité
1.2.Les médias et supports :

Médias Supports

Cinéma :  Cinéma le KOMO

c’est un média très sélectif. Il offre une qualité
remarquable en terme d’image, de grandeur d’écran, de
son.
Il possède un impact fort et une mémorisation supérieure à
celle de la télévision.
Toutefois, son coût est assez élevé par rapport au nombre
de spectateurs.
I. La publicité

1.3. Le choix des médias

Le choix des médias tient compte :

Des médias légalement interdits (pas de distribution à la télévision ;

pas de publicité à la télévision pour le tabac et les boissons alcoolisées.
De l’impossibilité de certains médias à véhiculer le message (la radio
ne permet pas la démonstration ; la presse et l’affichage ne mettent pas
en valeur le son).
L’aptitude du média dans l’atteinte de la cible. Le média choisi doit
permettre d’atteindre la cible visée.
I. La publicité
1.4. Le choix des supports
Le choix des supports se fait en tenant compte de l’audience, du contact.
 L’audience est l’ensemble de lecteurs, auditeurs ou spectateurs d’un support.
 L’audience utile est le nombre total de personnes exposées à un support et
faisant partie de la cible.
 L’audience cumulée désigne le nombre total de personnes exposées au moins
une fois à un support au cours d’une période ayant plusieurs parutions.
 Le contact désigne le nombre de fois que le message a été lu, vu ou entendu.
 Le contact utile correspond au contact obtenu avec une personne appartenant
à la cible.
 La duplication est l’ensemble de personnes appartenant à l’audience de deux
supports.
En définitif, le choix d’un support apparaît comme un mix entre les audiences
des différents supports, leurs qualités et le budget disponible.
I. La publicité
1.5. Le plan média
Le plan média, appelé également média planning, est un document (sous forme de
tableau) qui permet la répartition des messages publicitaires entre les médias et les
supports choisis en fixant un calendrier de passage.
Le plan média désigne aussi la sélection des médias et supports dans lesquels sont
insérés les messages d’une campagne de publicité.

Le média planning comprend des étapes :

 La stratégie média : les médias utilisés, les formats de présentation retenus, les
périodes de passage de l’année,
 Le plan d’insertion : les supports utilisés, les emplacements à acheter, le calendrier
des insertions ;
 L’achat d’espace : obtenir des conditions avantageuses, des emplacements
privilégiés ;
 Le contrôle de la réalisation du plan média : vérifier la conformité des insertions
de l’audience délivrée à l’audience achetée.
I. La publicité
1.5. Le plan média
 Définition du média

 Définition du support

 Définition de la période

 Définition la durée d’exposition

 Définition la périodicité
I. La publicité
1.6. La création publicitaire
La création publicitaire correspond à la conception des messages publicitaires.
Elle dépend aussi bien du choix de l’agence, di budget de l’annonceur, de la nature de la
cible.
Elle repose fondamentalement sur des étapes complémentaires dont le briefing, la
copie-stratégie et les tests.
 Le briefing
Le briefing annonceur : c’est la phase au cours de laquelle l’annonceur expose son
problème de communication, ses objectifs publicitaires, son budget et propose un cahier
de charge sur la base duquel l’agence publicitaire élabore le message.
Le briefing créatif : il désigne l’ensemble d’informations et instructions données aux
créatifs par les commerciaux d’une agence pour orienter la conception des messages.
La présentation au client : il correspond à la réunion au cours de laquelle les
commerciaux de l’agence de publicité présentent à l’annonceur les créations effectuées
et le plan média correspondant.
I. La publicité
1.6. La création publicitaire
 La Copie-Stratégie
La copie-stratégie désigne la formulation de la stratégie de création
élaborée par l’agence et approuvée par l’annonceur.
La copie-stratégie comprend :
 La promesse : avantage qu’apporte le produit au consommateur,
 La preuve : la justification technique de la promesse (démonstration,
comparaison, témoignage…),
 Le bénéfice : le bienfait que fait obtenir le consommateur,
 Le ton : l’ambiance qui doit être cohérente avec l’image et la promesse
du produit.
I. La publicité
 Les tests publicitaire :

Les critères stratégiques : ils concernent l’acceptation du message par

la cible, la cohérence du message et de l’axe.
Les critères de communication : il s’agit de la force de l’accroche, la
compréhension du message et l’identification de l’émetteur par la cible.
Les critères techniques : ils renvoient à la faisabilité technique (délais
et coûts de production), le respect de la réglementation.

L’évaluation d’une campagne publicitaire

 L’impact de la campagne : il se mesure à travers la mémorisation, la
Notoriété, la reconnaissance des caractéristiques de la marque.
 L’efficacité de la campagne : il cherche à savoir si les changements
souhaités se sont réellement produits.
II. La promotion des ventes
La promotion des ventes consiste à accorder aux consommateurs ou
intermédiaires un avantage momentané ou durable dans le but de leur
faire découvrir le produit ou de les fidéliser.

La promotion des ventes est une communication hors médias qui a pour
objectif de susciter les achats des consommateurs au moyen d’opérations
limitées dans le temps.

La promotion désigne un ensemble de techniques provoquant une

augmentation rapide, mais provisoire des ventes par l’attribution d’un
avantage exceptionnel aux distributeurs, consommateurs, prescripteurs et
aux vendeurs.
II. La promotion des ventes
2.1. La distinction entre la publicité et la promotion
Publicité
La publicité éveille le besoin et excite le
désir, mais ne conduit pas directement à
l’achat.
Le message publicitaire fait appel à des
comportements psychologiques, sociaux,
culturels ou moraux.
La publicité représente une action « pull »
(tirant le consommateur vers le produit).
Mise en place de l’opération avec les
supports médiatiques.
Opération durable dans le temps.
Effets dans le long terme.
Difficulté de mesurer quantitativement et de
façon précise l’efficacité de l’opération.
Promotion
Le rôle de la promotion des ventes est de
relayer l’effet excitateur de la publicité et le
concrétiser par l’achat.
Le message promotionnel insiste quant à lui
sur l’avantage de l’achat.
La promotion est une action « push »
(poussant le produit vers le consommateur.
Mise en place de l’opération en collaboration
avec la force de vente.
Opération ponctuelle.
Effets dans le court terme (immédiats).
Simplicité et justesse dans la mesure de la
rentabilité de l’opération (nombre de produits
vendus).
II. La promotion des ventes
2.2. Les avantages et inconvénients

Avantages Inconvénients

 Effet immédiat sur les ventes  Augmente la sensibilité du consommateur

 Effet mesurable au prix
 Limitation dans le temps de la baisse du prix  Peut dégrader la marque
 Gain de parts de marché  Coût réel important
 Possibilité de cibler le lieu et le moment  Amorce un cercle vicieux par rapport à la
concurrence
II. La promotion des ventes
2.3. Les formes de promotion

La promotion par l’objet

C’est une technique qui consiste à offrir au consommateur une petite

L’échantillon quantité du produit pour le tester (cas des parfums et produits de
beauté). Il permet de faire essayer un produit nouveau en l’offrant avec
un produit déjà commercialisé.

Le produit et ses qualités sont exposés. Elle permet de montrer avant

La démonstration l’achat le produit en fonctionnement et d’en apprécier les
caractéristiques.

Elle consiste à faire goûter le produit au consommateur. Elle permet de

La dégustation faire tester le produit et chercher à convaincre certaines réticences de la
clientèle. Elle se fait avec les produits alimentaires.

L’essai Le produit est mis gratuitement à la disposition du consommateur

pendant une période donnée.
La prime C’est une technique qui consiste à offrir un cadeau pour l’achat du
produit.
II. La promotion des ventes
2.3. Les formes de promotion
Les offres spéciales
Les offres groupées
Les offres de remboursement
Les bons de réduction
Les 3 pour 2
Les cartes de fidélité
La promotion par le prix
un prix spécial est consenti sur le produit pendant une période
déterminée. Exemple : - 20% sur un produit jusqu’à une période
précise.
le consommateur achète un lot constitué de produits différents
mais de la même famille.
cette technique consiste au remboursement de tout ou partie du
produit sur présentation d’une preuve d’achat.
ce sont des coupons ou des titres qui donnent droit à une
réduction sur le prix normal du produit. Ils sont le plus souvent
dans l’emballage ou dans un support de presse.
c’est une technique consistant à vendre un lot de trois produits
au prix de deux.
c’est une technique qui consiste à porter sur une carte les achats
effectués et à accorder une remise ou un produit gratuit au bout
d’un certain nombre d’achat. Elle donne donc droit à certains
services gratuits ou à des prix réduits.
II. La promotion des ventes
2.3. Les formes de promotion

Les jeux, loteries et concours

formes de jeux avec promesse d’un gain dont le hasard

Les jeux et loteries détermine les gagnants.

compétitions faisant appel aux qualités d’observation, de

Les concours sagacité et de créativité des participants permettant de gagner
un cadeau.

Règles à respecter :
 La loterie ne doit entraîner aucune dépense pour les participants ;

 Le règlement des opérations et un exemplaire des documents adressés

au public doivent être déposés auprès d’un huissier qui doit s’assurer de
leur légalité.
II. La promotion des ventes
2.4. Les étapes d’une campagne promotionnelle
1. La cible de la campagne
2. Les objectifs de communication
3. La forme de la promotion
4 L’organisation matérielle
5. L’information de la cible
6. Les gagnants et les récompenses
7. Le contrôle des résultats
III. Les relations publiques
3.1. Définitions et objectifs :
Les relations publiques sont des activités développées par une entreprise en vue
d’établir, de maintenir et de développer entre cette entreprise et les différents secteurs
de l’opinion publique.
Les relations publiques (RP) sont l’ensemble des actions que l’entreprise va mettre en
œuvre pour établir, entretenir et développer des relations « privilégiées » avec l’opinion
publique.
Les relations publiques désignent l’ensemble de techniques de communication destinées
à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une
marque et de multiples publics (consommateurs, distributeurs, leader d’opinion,
pouvoirs publics et opinion publiques).
Les relations publiques permettent de faire connaître l’existence, l’action et la vocation
d’une organisation, afin que naît et se développe une image de marque favorable au
développement de celle-ci.
Elles n’ont pas comme objectif immédiat la vente. Elles tendent à créer des habitudes,
des réactions favorables à l’égard de l’entreprise.
III. Les relations publiques
3.2. Les types de relations publiques :
 Les relations publiques internes : elles concernent les relations entre
l’entreprise, ses actionnaires et le personnel.
 Les relations publiques externes : elles concernent les rapports de
l’entreprise à l’égard du grand public, des fournisseurs, des pouvoirs publics,
des groupes de pression.
3.3. Les supports utilisés
 Le journal d’entreprise,
 Les publi-reportages,
 Les rapports d’activité
 Les vidéos permettant de présenter l’entreprise aux visiteurs,
 Les visites d’entreprise,
 Les brochures et plaquettes
 Les manifestations de prestige (cocktails, conférences, salons
professionnels…).
IV. Le sponsoring
4.1. Définitions et objectifs :

Pour E. VERNETTE : « le sponsoring désigne une action indirecte de

publicité faite pour le compte d’une entreprise ou d’une marque (le
sponsor) qui s’appuie sur une manifestation (sportive, culturelle ou
sociale), une aventure ou une expérience scientifique ».

Le sponsoring permet :
 Le développement de la notoriété d’une entreprise
 Le renforcement de son image.
IV. Le sponsoring
4.2. Les effets produits par le sponsoring :
Une manifestation sponsorisée produit trois (3) types d’audiences :
 L’audience directe : elle se compose de spectateurs présents sur le lieu de
l’évènement ;
 L’audience indirecte : elle se compose de personnes qui suivent la
manifestation à distance, par l’intermédiaire d’un média. Il importe de retenir
qu’une diffusion par la télévision assure une audience indirecte largement
supérieure à l’audience directe. Tels sont les cas des Jeux olympiques, de la
Coupe du monde de football. Ainsi, le prix du sponsoring tient nettement
compte de la couverture médiatique prévue.
 L’audience rapportée : elle concerne les actions spécifiques entreprises par
le sponsor pour amplifier sa participation à l’évènement. Elle prend donc la
forme d’une action publicitaire classique.
V. Le mécénat
5.1. Définitions :
Une entreprise mécène, en tant que personne morale, agit dans un intérêt
autre que celui de sa propre exploitation, en apportant un soutien à des
activités présentant un but non lucratif.
Selon C. DEMEURE : « Le mécénat correspond à la participation
financière et/ou technique d’une entreprise à une œuvre sans recherche
directe d’une quelconque contrepartie financière, mais pour entretenir et
améliorer (magnifier) son image ».
E. VERNETTE définit le mécénat comme une action discrète de soutien
d’une entreprise à un évènement culturel, scientifique, social ou
humanitaire.
V. Le mécénat
5.2. Objectifs :
L’amélioration de l’image globale de l’entreprise.
La valorisation l’image de l’entreprise en l’associant à des
manifestations
culturelles, scientifiques, humanitaires ou de défense de l’environnement
sans rechercher de rentabilité directe.  
L’efficacité du mécénat est attendue sur le long terme.
Les budgets liés au mécénat sont le plus souvent gérés par des fondations
créées par des entreprises.
V. Le mécénat
5.3. Les supports utilisés par le mécénat :
 La solidarité
 L’art
 Le social
 L’environnement
 L’éducation
 Le sport
V. Le mécénat
5.4. Les formes de mécénat :
 Le mécénat financier : lorsqu’il s’agit de cotisations, de subventions,
d’apports en numéraire ;
 Le mécénat en nature : remise d’un bien, de marchandises en stock,
exécution de prestation de services, mise à la disposition de moyens
matériels ;
 Le mécénat technologique : il consiste à mobiliser le savoir-faire, le
métier de l’entreprise au bénéfice de partenaires culturels ou du monde
de la solidarité ;
 Le mécénat de compétence : il correspond à la mise à disposition de
compétences de salariés de l’entreprise, sous forme d’accompagnement
dans le montage de projet, d’appui technique de courte ou longue durée.
VI. Le marketing direct
6.1. Définitions :
Pour C. DEMEURE : « Le marketing direct est un moyen opérationnel
qui s’appuie sur l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de
communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre
directement un produit et susciter une réponse rapide ».
Le marketing direct est également une démarche et un ensemble de
techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable entre
l’entreprise et ses clients actuels et potentiels.
Il est beaucoup plus efficace, car il permet de toucher directement sa
cible.
VI. Le marketing direct
6.2. Objectifs :
 Qualification de prospect ;
 Prospection ;
 Fidélisation ;
 Amélioration de la gestion du temps des commerciaux par l’utilisation
d’une base de données ;
 Accroissement de la présence sur le marché ;

Le marketing direct permet d’établir un échange personnalisé, sans

intermédiaire
VI. Le marketing direct
6.3. Les outils du marketing direct :

 Le publipostage (mailing) : c’est un message personnalisé envoyé à des

segments de clientèle précis afin de proposer un produit. 

 Le téléphone (phoning) : c’est une opération de prospection, de vente ou de

fidélisation par téléphone.

 Le téléachat : il désigne des émissions, spots ou communiqués présentant

des produits et incitant les consommateurs à passer une commande ou à faire
une demande de documentation par téléphone, Internet ;

 Le fax (faxing) :
VI. Le marketing direct
6.3. Les outils du marketing direct :

 L‘Imprimé Sans Adresse (ISA) : Prospectus déposés dans les boîtes

aux lettres de prospects résidant dans une même zone géographique.

 L'annonce presse : Annonces publiées dans les journaux et périodiques, et

comprenant un bon à découper et à renvoyer à l'annonceur.

 Internet : Outil de Marketing Direct en évolution. Possibilité de ciblage en

fonction de sites, de mailings listes...

 Le bus mailing : Regroupement d'offres de plusieurs annonceurs, le plus

souvent sous forme de cartes, que le prospect retourne soit à l'annonceur, soit à
l'émetteur du bus mailing.
Fin du cours

Merci de votre participation