LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

L’objectif de toute entreprise est de vendre, et pour ce faire, il faut accompagner l’offre d’une certaine
communication, destinée à augmenter le niveau d’information des consommateurs et d’influencer
positivement leur comportement d’achat. La communication apparaît ainsi comme une composante
importante du plan de marchéage.

THEME 1 : LA COMMUNICATION COMMERCIALE

Objectifs :
- Définir communication commerciale, ainsi que ses objectifs et ses rôles ;
- Citer les formes de communication commerciale ;
- Définir les éléments de la règlementation de la communication commerciale au Cameroun.

I- DEFINITION, OBJECTIFS, ROLES ET CIBLES DE LA COMMUNICATION

COMMERCIALE.

A. Définition :
La communication commerciale : ensemble de techniques qui consistent à transmettre les
informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire, une modification du comportement, ou
d’attitude pour l’achat d’un produit.

B. Objectifs :
La communication commerciale vise 3 objectifs :
- Faire connaître (notoriété) : grâce à la communication l’entreprise est ses produits ou ses services
peuvent être connus par le grand public.
- Faire aimer (l’image) : la communication vise ç construire et à développer une image positive d’une
entreprise, d’une marque, d’un service.
- Faire agir (Action) : La communication vise à faire acheter.

C. Rôle de la communication commerciale :

La communication a pour rôle :

De faire connaître l’entreprise
Améliorer l’image
Attirer et convaincre en diffusant une offre de qualité
Informer le public de l’évolution des produits
Occuper une place en se démarquant de la concurrence

D. Les cibles de la communication :

On distingue :

- Les cibles internes : la force de vente et les associés.

- Les cibles externes : elles sont de deux types :

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 Les cibles externes commerciales : composés des clients actuels, clients potentiels, distributeurs et
prescripteurs.
Les cibles externes non commerciales : Composés de l’Etat, la presse, et les associations des
consommateurs.

II- LES FORMES DE COMMUNICATION :

La communication commerciale peut être déployée sur 2 formes :

- A partir des médias : on parle de la communication média
- Sans l’intervention des médias : on parle de communication hors média.

III- LA REGLEMENTATION DE LA COMMUNICATION AU CAMEROUN :

La communication n’est pas totalement libéralisé au Cameroun, elle obéit à certaines règles par
exemple la publicité mensongère et trompeuse est interdite. Au niveau des médias à la télévision par
exemple le temps donné est réduit et la diffusion des spots publicitaires intervient à des plages horaires
bien précises. L’affichage public n’est pas libre, elle est gérer par l’agence de communication qui paye
les droits aux collectivités locales

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THEME 2 :
LA COMMUNICATION MEDIA : LA PUBLICITE

Objectifs :
- Définir et donner les rôles de la notion de publicité ;
- Citer les partenaires ou acteurs de la publicité ;
- Enumérer les différents médias
- Etudier les éléments de mise en forme d’une publicité ;
- Etudier la notion de campagne publicitaire

I- DEFINITION, RÔLES ET TYPES DE PUBLICITE :

A- Définition

C’est une technique de communication destinée à transmettre les messages aux publiques à travers
des médias dans le but de l’informer, et de le convaincre d’acheter un produit ou un service.

B- Rôles de la publicité :

1- Rôles économiques :
- Elle incite à l’achat et pousse le consommateur à consacrer une part de son revenu aux produits de
l’entreprise.
- Elle provoque un accroissement global de la communication
- Elle élargie et vulgarise l’emploie des produits et services.
- Elle participe à l’accélération de la concentration industrielle car elle provoque l’accroissement de
la production.

2- Rôles sociaux :
- Elle améliore les conditions de vie de la population. Exemple : utilisation des produits d’hygiène.
- Elle permet de faire un choix décisif sur plusieurs marques.

C- Les types de publicité :

On distingue :
La publicité de marque : C’est une publicité qui faite pour promouvoir une marque.
Exemple : Publicité pour la marque de pâtes alimentaires LA PASTA

La publicité institutionnelle : Elle est faite pour promouvoir une bonne image de l’entreprise.
Exemple : Publicité pour la valorisation des brasseries du Cameroun

La publicité collective : Elle est faite par un groupe d’entreprise pour promouvoir un produit ou
une marque.
Exemple : Publicité pour les bienfaits des produits laitiers, Publicité pour inciter à acheter
régulièrement la presse magazine.
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 La publicité d’idée : Il s’agit de faire la propagande par rapport aux idées.
Exemple : les hommes politiques lors des campagnes électorales

La publicité d’intérêt générale : Publicité pour faire prendre conscience d’un problème de société,
d’une épidémie, etc.
Exemple : la publicité pour la prévention routière, sensibilisation contre le COVID - 19

L’info commerciale : Publicité prenant la forme d’un reportage.

Exemple : Guinness football challenge

La publicité comparative : Publicité comparant les caractéristiques vérifiables d’un produit de

marques concurrentes.
Exemple : Publicité comparant son audience avec ses principaux concurrents.

II- LES ACTEURS OU PARTENAIRE DE LA PUBLICITE :

Ce sont :
Les annonceurs : Ce sont les chefs d’entreprises soucieux de faire la publicité
Exemple : SABC, UCB, Ministère de la santé (Sida)

L’agence de publicité : C’est un organisme chargé de la présentation et de la réalisation de la

publicité.
Exemple : Média plus

Le support : C’est un véhicule de transmission du message publicitaire. Exemple : CRTV,

Equinoxe TV, Canal 2

Média : Est un ensemble de support de même nature utiliser pour transmettre un message.
Exemple : Radio, Presse, La télévision, L’affichage

La d’achat d’espace : C’est une structure qui achète différents supports pour revend ces espaces à
leurs clients annonceurs.

III- L’ETUDE DES MEDIAS :

Dans Le cadre de son activité l’entreprise dispose de six (06) médias (radio, télévision, cinéma,
internet, affichage, presse) pour communiquer avec ces différentes cibles, chacun média présente
des avantages et les inconvénients comme indique le tableau ci-après :

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Médias Supports Avantages Inconvénients
Télévision -Canal 2
-CRTV (couverture national ou
international) minorisation pour le public

complet (audio et visuel) long

média (beaucoup de S-S à

parrainage des diffuser
émissions.
Radio -FM 105
-RTM
le produit
un message ité réduite à
certaines heures
géographique (variété de
chaine de radio)

Affichage -Panneau
publicitaire d’un message
-Banderoles court
-Prospectus géographique
bonne création publicitaire
(image de qualité)
SMS et d’observer le
produit

Presse -Cameroun tribune

Quotidienne et -Messager,
Périodique -POPOLI
presse
du la fois
public

technique

Cinéma -Douala BERCY,

-Séries télévisées,
-Films mémorisation du
message limitée

l’audience
Très forte image ou
notoriété de l’image

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 Internet -Site WEB,
-Réseaux sociaux Liaison direct et Message limité au seul
immédiate entre la internaute
publicité et le produit Coût élevé pour faire
Permet de toucher les connaître une gamme de
consommateurs à des produit
distances éloignées
Possibilité d’actions
promotionnelles

IV- LA CREATION PUBLICITAIRE OU POLITIQUE DE PUBLICITE :

C’est la mise en forme du message ou du spot publicitaire (texte plus visuelle) ils existent 2 méthodes
d’élaboration des messages publicitaires : la copies stratégie et la star stratégie.

A- La copie stratégie :
C’est une technique d’élaboration du message publicitaire ou encore un document écrit qui porte
toutes les étapes relatives à l’élaboration d’un spot publicitaire.
Les éléments de la copie stratégie sont : l’axe psychologique ou axe psychologique, le concept évocateur
ou thème d’évocation.
L’axe psychologique : c’est l’idée essentielle que l’entreprise veut créer dans l’esprit du
consommateur.
Exemple : Pour la boisson XXL c’est la puissance, Bic le stylo de qualité.

Le thème d’évocation : c’est une phrase ou un ensemble de mots qui évoquent dans l’esprit du
consommateur de façon précise l’axe psychologique.
Exemple : la boisson XXL est petit mais il puissant pour la personne qui le boit
La copie stratégie repose sur 4 principaux points à savoir :

Une promesse : Mettre en valeur les caractéristiques essentielles du produit. « Malta Guinness » la
force au quotidien.
Une preuve ou justification : C’est la caractéristique du produit justifiant à la promesse. Exemple
: Malta Guinness est faite à base de la vitamine C
Un bénéfice pour le consommateur : c’est l’avantage que le produit procure à son consommateur.
Le ton du message : C’est l’atmosphère générale, la personnalité ou l’image véhiculer par le
message.

B- La star stratégie :
C’est une autre méthode de création publicitaire qui remet en cause l’aspect traditionnelle de la copie
stratégie en estimant que la variété du produit et son authenticité suffissent pour une bonne
élaboration du message publicitaire. Elle s’appuie sur 03 éléments dans l’élaboration du message
publicitaire :

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o Le physique du produit : C’est Ce que fait le produit, la marque ou l’entreprise.
Exemple : le savon AZUR lave le Linge.

o Un caractère : C’est la nature profonde du produit ou de la marque.

Exemple : le savon AZUR est doux et agréable à utiliser.

o Le style : C’est la personnalité, une notoriété ou l’image véhiculer.

Exemple : le savon AZUR est utilisé par les stars.

C- La mise en forme du message publicitaire :

Elle consiste à la construction matérielle du message et l’agencement des différents éléments

permettant d’exprimer de façon originale le message publicitaire. Il s’agit de :
Le visuel rédactionnel : le titre, le texte, le slogan, accroche ou signature. Doivent être accrocheur.
Le visuel illustratif : Couleur, format, dessin, personnage, codage, doivent être adapté aux
problèmes.
La sonore : Le fond musical, le dialogue ou scénario doivent être conforme à l’axe psychologique.
On appelle MESSAGE PUBLICITAIRE : toute phrase utilisée par un annonceur pour persuader et
convaincre sa cible.
L’accroche : C’est une phrase de courte durée énoncé au début d’un message.
NB : Les messages publicitaires peuvent être de nature : Dénotative ou connotative
Dénotative : Le message à pour objectif d’informer et de proposer des arguments convaincants.
Connotative : Le message s’efforce de susciter l’émotion et s’adresse à l’affectivité.

V- LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE :

A- Définition :
La campagne publicitaire : est une phase au cours de laquelle l’entreprise cherche à promouvoir ses
produits par le biais des différents médias.

B- Les étapes d’une campagne publicitaire :

Elle se déroule en plusieurs étapes :
- Le diagnostic de l’entreprise (faiblesse internes et externes)
- La définition des objectifs publicitaires
- La détermination du budget de la campagne
- La définition de la cible pour le produit concerné
- La création de la publicité (axe psychologique, thème d’évocation)
- La mise en oeuvre du plan media (sélectionner les médias, les supports, et fixer un calendrier de
diffusion)
- Analyse et contrôle des résultats

C- L’efficacité de la campagne publicitaire.

Elle est évaluée à l’aide des panels, des sondages, et de l’enquête qualitative (les tests) elle peut se
faire :
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 Au niveau des ventes : Dans ce cas l’entreprise compare l’évolution des ventes et les dépenses
publicitaire engagées. (Confère corrélation).
Au niveau de l’impact : Entreprise détermine les différents scores enregistrés à savoir :
Le score de connaissance : C’est le pourcentage des personnes qui ont suivies le message.
Le score de notoriété spontanée : C’est le pourcentage des personnes qui citent spontanément une
marque qu’elles connaissent. Exemple : Quelle marque de yaourt consommée vous ?
Le score de notoriété assistée : C’est le pourcentage des personnes qui choisissent une marque
qu’elles connaissent dans une liste donnée.
Le score de top of mind : C’est le pourcentage des personnes qui citent la marque en premier.

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 Leçon 3 :
LA COMMUNICATION HORS MEDIA

Objectifs :
- Définir les différentes formes de communications hors média ;
- Enumérer leurs objectifs ;
- Citer les différentes techniques de ces formes de communication ;

I- LA PROMOTION DES VENTES :

A- Définition :
C’est une technique de communication à court terme qui vise à stimuler les ventes en poussant le
produit vers le consommateur grâce aux offres exceptionnelles.

B- Objectifs de la promotion des ventes :

Elle vise :
- A augmenter les ventes de l’entreprise
- Accroitre le nombre d’acheteur du produit
- Valoriser l’image de marque de l’entreprise
- Fidéliser la clientèle
- Encourager les ventes d’un nouveau produit.
- Conquérir de nouveau client.
- Insister à l’essai ou à la dégustation.

C- Les techniques de promotion des ventes :

Elles sont déployées à 2 niveaux :

1- Les techniques de ventes en direction des consommateurs :

Ce sont :
Eléments Caractéristiques
Type de prime
Vente avec prime
Prime directe Remise gratuite d’un article en même temps que le
produit acheté.
Exemple : Pour l’abonnement à Divas, remise d’un
rouge à lèvre

Prime différée Remise d’un cadeau après un certain nombre

d’achat
Exemple : Pour 5 voyages effectué un billet gratuit.

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 Prime recette Offre de fiches recettes pour tout achat de produit
en prime
Prime emballage Vente d’un produit dans un conditionnement
récupérable
Réduction de prix : Pratiquer un prix spécial sur un produit pendant
Offre spéciale une période donnée.
Exemple : City sport offre 50% de réduction pour
tout achat effectuée à la rentrée scolaire dans ces
magasins.
Bon de réduction Offrir un coupon donnant lieu à une réduction de
prix lors de l’achat. Exemple : Carte de fidélité.
Vente groupée Vendre par lot à un prix spécial. Exemple : la pâte
et la brousse à dent.
Offre de remboursement Rembourser intégralement ou partiellement le prix
d’un produit sur présentation d’une preuve d’achat.
3 pour Techniques qui consistent à proposer 3 produits
2 pour le prix de 2 produits.
Les techniques de jeux :
Organiser un jeu basé sur le hasard avec promesse
Jeux loterie
de gain.
Concours Organiser un jeu faisant appel aux bon ses ou à la
réflexion des participants afin de gagner un cadeau.
Gagnant par magasin Tirage au sort dans un point de vente pour faire
gagner l’un des clients du point de vente.
Les essais et échantillonnage :
Essaie gratuit Offrir un essaie d’un nouveau produit sans
obligation d’achats
Echantillon Distribution gratuite d’une qualité réduite d’un
produit pour essaie.
Démonstration Représenter un produit et faire des essaies.

2- Les techniques des ventes en direction des distributeurs :

L’entreprise ou le fabricant doit :

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D- Différence entre promotion des ventes et publicité média :
Caractéristiques Promotion des ventes Publicité média
Objectif Faire acheter Faire connaitre, faire aimer,
faire acheter
Effet Effet à court terme Effet à moyen, long terme
Stratégie Stratégie « push » (pousser) le Stratégie « pull » (tiré) le but est
but est de pousser le produit d’attirer le consommateur vers
vers le consommateur le produit

II- LES RELATIONS PUBLIQUES :

A- Définition :
C’est une politique de communication commerciale à long terme qui vise à améliorer l’image de
l’entreprise auprès du public.

B- Les objectifs :
Etablir et maintenir la bonne relation avec les différents clients de l’entreprise
Créer un environnement positif à l’activité de l’entreprise.

C- Les techniques utilisées :

Les visites d’entreprise, Les séminaires, Stage des élèves, Les conférences, les journées portes
ouvertes, distribution des brochures sur l’activité de l’entreprise.

III- LE SPONSORING OU PARRAINAGE :

A- Définition
C’est une opération par laquelle une entreprise attache à son nom un événement culturelle ou sportive
qu’elle finance en partie ou en intégralité.

B- Objectifs :
o Accroitre la notoriété
o Améliorer l’image de l’entreprise
o Atteindre une augmentation des ventes à long terme

C- Les techniques de sponsoring :

- Soutenir une manifestation sportive, avec la distribution des tee-shirts, des échantillons des
produits.
Exemple : MTN sponsor officielle de la coupe du Cameroun,

- Couverture des événements culturels.

Exemple : PMUC avec le NGONDO

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IV- LE MECENAT
A- Définition
C’est une opération qui consiste pour une entreprise à apporter un soutien matérielle ou financier à
un événement humanitaire ou culturelle sans contrepartie directe.

B- Objectif :
Assurer le bon déroulement de l’événement subventionné.

C- Les techniques du mécénat :

Apport financier et matérielle
Couverture médiatique de l’événement
Exemple : Distribution des dons dans les orphelinats par la première dame du Cameroun.

V- LA MERCATIQUE DIRECTE :

A- Définition :
C’est un ensemble de techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable entre une
entreprise et ses clients potentiels.

B- Objectif :
L’objectif est de transmettre un message qui permet de prospecter, fidéliser, promouvoir, et vendre.

C- Les techniques de la mercatique directe :

Techniques Définitions Avantages Inconvénients

Publipostage Offre commerciale
Adresser par voie postal
à un destinataire fichier est bon remonter
identifié
sens unique

Publipostages Offre commerciale

collective ou bus adresser par voie postal
mailing à plusieurs entreprise personnalisé
vendant des produits
complémentaire à la plus faible
même clientèle cible
Mercatique Opération de
téléphonique (phoning) prospection, de vente ou
de fidélisation par Impossibilité de
téléphone en créant un active montrer le produit
contact direct avec le
client

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 Télé achat C’est la présentation et
la vente des produits on du
dans les émissions produit
télévisées

ISA (Imprimer sans C’est un document

adresse) publicitaire distribué
dans les boîtes à lettre Document non
personnalisé

NB : Les relations publiques, la mercatique direct, le sponsoring et le mécénat forme la

communication ou publicité institutionnelle.

THEME 4 :
LE MEDIA PLANNING

Objectifs :
- Définir et donner le rôle du média planning ;
- Concevoir un média planning
- Calculer le budget publicitaire prévisionnel.

I- DEFINITION ET RÔLES DU MEDIA PLANNIG

A- Définition
C’est une combinaison dans le temps des différents médias et supports retenus dont le dosage offre la
meilleure efficacité c’est-à-dire permet de toucher la majeure partie de la cible au moindre coût.

B- Le rôle du medias planning :

Il permet de transmettre le message publicitaire à la cible de communication sans distorsion en le
valorisant.

II- LA NOTION DE CONTACT :

On entend par contact, les occasions de voire (ODV) ou d’entendre (ODE) un message.
Un contact est utile lorsque la personne qui à l’ODV ou ODE fait partir de la cible. La cible est
constituée par les catégories de personnes qui la composent se propose de toucher.
Le nombre de contacts utile se calcul de la manière suivante :

CU = C x R

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 L’image du support : cet élément influence la perfection du message positivement ou
négativement. Exemple : Canal 2 peut avoir une forte audience par rapport à FM 105

Le contenu du support : Il doit être en harmonie avec le message publicitaire pour combler les
attentes de l’audience. Exemple : un message publicitaire sur les chemises sera parfaitement intégré
dans un périodique et la catégorie redoute. Par contre ce message publicitaire sur les chemises ne sera
pas intéressant dans Cameroun tribune.

III- QUELQUES NOTIONS IMPORTANTES A RETENIR :

La pénétration du support : Il s’agit du % de la cible qui fréquente le support.

Exemple : Cible de consommation des habitants de Douala et son agglomération.
Population total : 500 000 habitants, un support à une audience de 10 000 000 de personnes dont
20% sur l’agglomération de Douala.
Travail à faire : Calculer la pénétration de ce support.

L’affinité de la cible : Il s’agit pour un support donné, du rapport de l’audience utile sur l’audience
totale. Ce rapport traduit la proximité entre l’audience d’un support et la cible de communication.

Exemple : Cible de communication personne de 25 à 34 ans

Un support à une audience de 5000 000 personnes, 4500 000 de 25 à 34 ans, 500 000 de 55 ans et
plus. Travail à faire : Quelle est l’audience utile et déterminer l’affinité de la cible.
- L’audience utile
- L’affinité de la cible :

Ce % montre une grande proximité.

Le coût au milles contacts utiles : Il s’agit du rapport entre le prix ou coût d’un passage publicitaire
dans un support et l’audience utile. Lorsque plusieurs supports sont comparés, ils sont placés sur une
échelle d’économie.

Coût aux 1000 contacts utiles = 𝑃𝑟𝑖𝑥 𝑑𝑒 𝑝𝑎𝑠𝑠𝑎𝑔𝑒 𝑜𝑢 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡 𝑑𝑒 𝑙′𝑒𝑠𝑝𝑎𝑐𝑒𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑖𝑡𝑎𝑖𝑟𝑒𝐴𝑢𝑑𝑖𝑒𝑛𝑐𝑒 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑒
x1000

Exemple : Un support à une audience de 10 000 000 de personnes, prix de passage 100 000 FCFA.
Audience utile = 2000 000 de personnes.
Travail à faire :

L’audience utile : C’est l’ensemble des personnes faisant partie à la fois de l’audience du support
et de la cible de communication de la campagne de publicité.

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 L’audience d’un media ou d’un support : Elle peut définie comme l’ensemble des personnes ayant
été en contact avec un media ou un support pendant une période donnée.
Exemple : Un annonceur a pour cible les femmes de plus de 20 ans il décide de passer un message
publicitaire dans un hebdomadaire d’information donc l’audience est de :

Travail à faire : Calculer l’audience utile de ce support.

L’audience utile va concerner les femmes d’abord et celle de plus de 20 ans
Résolution :

La duplication d’audience : C’est l’ensemble de personne faisant partir de l’audience de deux

supports.

La triplication d’audience : c’est l’ensemble des personnes faisant partie de l’audience de 3

supports.

La puissance du support : c’est importance en valeur absolue de l’audience utile du support.

Exemple : Cible de communication les hommes de 30 à 40 ans 3 support Camerounais en ce qui
concerne la presse sont comparé :
- Cameroun tribune audience total 5000 000 de personnes. Analyse de l’audience : hommes 40% soit
10% de 30 à 40 ans.

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- Messager audience total 10 000 000 de personnes. Analyse de l’audience : hommes 10% soit 30 à
40 ans 10%
- POPOLI audience total 2000 000 de personnes. Analyse de l’audience : hommes 90% soit 30 à 40
ans 50%.

Travail à faire : déterminer l’échelle de puissance de chaque support et procéder à un classement.

Correction :

V- LE BUDGET DE PUBLICITE :

Il n’existe pas de véritable méthode scientifique pour déterminer le budget publicitaire.

A) Les composantes d’un budget publicitaire :

Le budget publicitaire comprend les rubriques tel que :
o L’achat de l’espace (presse, télévision, radio)
o Les frais techniques Ce sont les dépenses de production des messages publicitaires
o La rémunération de l’agence (honoraire, frais divers, commission d’achat).
o Le coût du service de publicité (charges directes, charges indirectes).

B) Détermination du budget publicitaire :

A partir du % du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Exemple : CA 1000 000, 2% CA pour la publicité

A partir d’un forfait par unité vendue.

Exemple : 10 FCFA pour le budget de publicité et par unité vendue soit 5000 000 de produits.

Détermination du budget publicitaire à partir des objectifs.

Les objectifs publicitaires sont précisément définis à partir des objectifs du marketing mix et de ceux
du plan de communication globale. Ensuite on détermine les moyens à mettre en oeuvre (Media,
support, nombre de passage de chacun des supports) pour atteindre les objectifs publicitaires.
a) Avantage :
- Simplicité de sa mise en oeuvre
- Bonne adaptation aux situations particulières
b) Inconvénients :
- Méthode trop mécanique
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- Risque de répéter les mêmes erreurs d’une année à l’autre.
- Les objectifs publicitaires sont précisément définir à partir des objectifs du marketing mix et de ceux
du plan de communication globale.

c) Contrôle de l’action publicitaire :

Comment contrôler l’action publicitaire ?
Elle peut se faire à partir de 2 pôles importants :
Les contrôles commerciaux : part de marché, chiffre d’affaires
Le contrôle marketing : test de notoriété spontanée, assistée.

QUELQUES DEFINITIONS :
Media : ensemble de support de même nature susceptible de véhiculer un message publicitaire.
Support : Véhicule de transmission du message publicitaire.
Couverture : C’est le nombre de personne appartenant à la cible que le support permet de toucher
au moins une fois.
Achat de l’espace : Ensemble des opérations nécessaires pour faire paraître une annonce ou une
campagne publicitaire.
Audience utile : Partir de l’audience appartenant à la cible.
Cible : Segment de marché que l’on veut atteindre ou fraction de population visée.
Coût aux lecteurs : Prix de revient d’un message publicitaire pour un lecteur ou un auditeur ou un
spectateur, touché au moins une fois par le support.
L’axe psychologique : Sentiment que l’on cherche à provoquer chez le consommateur
Coût aux 1000 lecteurs : C’est le prix de passage ou l’espace publicitaire divisé par le nombre de
lecteur fois mille.
Coût utile : c’est le rapport entre le prix de passage ou espace publicitaire et l’audience utile.
Couverture utile : Fraction de la cible visée par l’annonceur et touché au moins une fois par le
message publicitaire.
Echelle de puissance : classement du support en fonction du nombre de personne contactée.
Diffusion : Nombre total d’exemplaires vendus
Tirage : Nombre d’exemplaire d’un journal en état d’être sortie d’une imprimerie.
L’écart publicitaire : Imprimé publicitaire insérée dans un journal et qui se différencie du journal
par son format, sa couleur.
Spot publicitaire : C’est un message publicitaire à la radio ou la télévision donc la durée varie de 30
à 60 secondes.
La pige : C’est un relevé systématique des insertions publicitaires dans différents medias.

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Déperdition : C’est un lecteur d’un support qui n’appartient pas à la cible visée.
La campagne publicitaire : C’est une action continue sur une période mettant en oeuvre les moyens
publicitaires pour lancer, soutenir, ou promouvoir un produit.
Coquille : Erreur commisse dans la formation d’un message publicitaire.
La régie publicitaire : C’est une entreprise gérant la publicité de plusieurs supports groupés en
échange d’une certaine somme d’argent.
Brouillon : Nombre d’exemplaire de presse non distribué et non vendu
Tarif media : C’est l’annuaire comportant les prix de l’espace publicitaire de tous les supports.
Slogan : Courte phrase ou mots utilisés pour varier ou pour faire connaitre un produit.

Exercices:
Le tableau ci-après vous donne pour 3 magazines le nombre de lecteur, leur répartition selon le sexe
et le prix d’insertion :
Magazines Nombre de Femmes Hommes Prix
lecteurs d’insertion
1- Jeune 1000 000 250 000 750 000 8000
Afrique (25%) (75%)
économique
2- Jeune 2000 000 10 000 10 000 20 000
Afrique
magazine
3- AMINA 500 000 400 000 100 000 7500

Travail à faire :
1) Calculer le coût aux 1000 lecteurs pour chaque magazine
2) Classer les magazines selon l’échelle de puissance et selon l’échelle économique
3) Sachant que la cible visée par l’annonceur est constituée des femmes :

La duplication entre les 3 magazines se décompose ainsi que suit :

4) Calculer le prix d’insertion dans les 3 cas

5) Calculer le prix aux 1000 occasions de voir (ODV)
6) Calculer le coût aux 1000 lecteurs

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