Marketing

La politique de
communication : Généralités
Introduction

- Définition de la communication commerciale

- = ensemble des messages émis par une organisation vers une

cible et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation
avec elle et influencer son comportement d’achat
I) LES CIBLES ET OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
A) Les cibles

- Cible finale = acheteurs actuels ou potentiels du produit

- 2 types

- Cible secondaire = interlocuteurs avec lesquels

l’entreprise doit communiquer pour atteindre plus
efficacement son objectif marketing
- Distributeurs
- Prescripteurs
- Leaders d’opinion
- Personnel de l’entreprise
- Autres publics (banquiers, actionnaires, responsables de collectivités…)
I) LES CIBLES ET OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
B) Les objectifs

- 1. Des objectifs commerciaux

- Ils vont diverger selon la cible visée.

- Vendre
- Fidéliser le client.
- Augmenter sa part de marché
- Créer ou renforcer une image
- Augmenter le nombre de points de vente
- Augmenter le référencement
- Recruter des clients….
- inciter la cible à promouvoir le produit
- créer un climat favorable dans l’entreprise
- Inciter à apporter des ressources financières à l’entreprise
I) LES CIBLES ET OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
B) Les objectifs

- 2. Des objectifs de communication

- Dépend de l’objectif commercial de l’organisation

- 3 objectifs Pour modifier le comportement d'une cible :

1 faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa société ;

2 faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une cause, une
personne... ;

3 faire agir (aspect conatif) la cible visée en provoquant une réaction et en

modifiant les comportements de consommation.
 II) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE (1/3)

- moyens de communication variés, mais complémentaires.

- Les moyens sont classés selon le degré de personnalisation du message et
de l'étendue de la diffusion.

la communication de masse et la
communication relationnelle.
- 2 classifications

la communication media et hors media

II) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE (2/3)
Communication de masse
Caractér - Elle s'adresse à un large
istiques public, peu différencié.
- On tire le consommateur
vers un distributeur
(Stratégie Pull)
Moyens - La publicité
- Le parrainage (sponsoring).
- Le mécénat.
- La communication
événementielle (salons,
foires, expositions...).
- Les relations publiques
Communication relationnelle
- s'adresse à une cible
spécifique, différenciée. On
veut créer une relation
personnalisée avec la cible
- Information personnalisée
grâce à une connaissance de
la cible (fichiers).
- Communication interactive
- Le marketing direct
- Les relations
clients/personnel de
contact (vendeur, chargé
d'accueil...).
- Les réseaux sociaux
II) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE (3/3)

Communication media Communication hors media

Caractér - Utilise comme véhicule du - Regroupe tous els autres
istiques message un media. moyens

- = publicité

Moyens - presse - Le marketing direct.

- TV). -Promotion des ventes
- affichage - relations publiques
- cinéma
-Communication événementielle
-Radio
- sponsoring et mécénat
- internet -Les réseaux sociaux
 III) L’évolution de la communication et l’impact du digital

- Modification dans la façon de s’adresser au client avec l’arrivée d’Internet

- Les principaux changements :

1. Une communication multicanale : on assiste à une multiplication des canaux
de communication entre marques et consommateurs
Internet, à l’inverse des médias traditionnels permet de toucher facilement et
quasi-gratuitement les clients grâce à leur blog, leur site…. => engouement
important des marques pour ces nouveaux outils.

2. Une communication multi-acteurs : l’internaute devient actif, il s’exprime,

réagit, crée lui-même du contenu
La marque perd la maîtrise de sa communication en partie et elle doit savoir gérer
les avis des clients en étant très réactive

3. Une communication communautaire : Internet a permis la constitution de

communautés grâce aux réseaux sociaux.
Ces communautés ont permis d’accroître la diffusion de l’information par viralité
aux membres qui la composent.