Communication

1 – la stratégie de communication

1 – Les principales formes de communication

2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

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 Les principales formes de
communication

commerciale institutionnelle média hors média

Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct

1 ou +sieurs l’ent. Dans Télévision Promotion ventes
pdts de l’ent. son ens pour Radio Parrainage
pour accroitre accroître sa Cinéma Relations publiques
activité ciale notoriété ou Affichage Evènementiel
son image

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 Les principales formes de
communication

Approche pull Approche push

Cibler le consommateur Cibler la force de vente et

final avec pour but de le Les distributeurs avec pour
tirer vers le produit Objectif de les stimuler à
dans le point de vente. Vendre le produit. À travers
Campagnes orientées vers Cette approche, l’entreprise
le consommateur Communique auprès du
distributeur

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 L’élaboration d’une stratégie de
communication
Détermination de la cible Définition des objectifs Conception du message

Evaluation du budget Décision du mix communication

Mise en œuvre des Mesure des résultats

actions

5
 L’élaboration d’une
stratégie de communication
Détermination de la cible

Il s’agit de déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser son message.

Il peut s’agir de :

clients actuels
clients potentiels
prescripteurs
distributeurs

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 L’élaboration d’une stratégie de
communication
Définition des objectifs
Stade cognitif
A - la nature des objectifs Stade affectif
Stade conatif

B - le modèle AIDA Attention

Intérêt
Désir
Action

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 L’élaboration d’une stratégie de
communication
Rationnel : qualité,perfnce
Conception du message Emotionnel : joie, amour,humour
Ethique : sens moral

A - la contenu du message
Ordre de présentation
des arguments: Du plus percutant au plus
pratique
B - la structure du message

Formes symboliques du message

destinées à mettre en avant le contenu
et la structure du message :
C - le format du message texte, image, couleur et rythme

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 L’élaboration d’une stratégie de
communication

Décision du mix de communication

Il s’agit de déterminer les moyens de communication utilisés pour transmettre le

Message
Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier :
La communication média
La communication hors média

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 L’élaboration d’une stratégie de
communication
Evaluation du budget Calcul du coût des moyens mobilisés pour
atteindre les objectifs utilisés

A - méthode fondée
sur objectifs
Ressources financières que l’entreprise souhaite
B - méthode fondée consacrer à l’opération de com.
sur les ressources

%du CA annuel consacré à la com.

C - pourcentage du CA Ex : luxe : 20%
Gde conso : 4 %
Industrie : 1%

D - alignement sur
Etablit les budgets en fonction
la concurrence
des dépenses des concurrents
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 L’élaboration d’une stratégie de
communication

Mise en œuvre des actions

Il s’agit de coordonner les différentes actions de communication élaborées

et
d’en assurer le suivi.

Mesure des résultats

Mesurer l’efficacité des actions réalisées pour procéder à d’éventuels

ajustements
L’efficacité peut être mesurée à l’aide d’enquêtes mais aussi grâce à l’analyse de
l’évolution des ventes

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2 – la communication média

12
 La communication
média

<communication média>

presse télévision radio cinéma affichage

Média le plus Large public. Grande Très fort impact Large audience
utilisé et Démontre les souplesse car audience mais audience
populaire. Avantages d’utilisation. attentive et distraite. Bonne
Bonne associés au pdt Utilisé pour disponible. Frais sélectivité
sélectivité et valorisation campagnes de de production géographique.
d’audience de la marque. répétition. élevés et public
(socio- Bon pour Attention touché réduit.
démo) et bonne notoriété et portée à la pub Utilisé en média
crédibilité. image de limitée complémentaire
marque.
Coût élevé.

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2 – la communication hors-média

14
 La communication
hors-média

<communication hors-média>

marketing direct promotion des ventes parrainage relations publiques événementielle

Ensemble des Ens. De Soutien à des Maintenir des Concevoir des

techniques de techniques qui manifestations, relations événements
communication déclenchent projets, positives avec concernant
qui permettent l’achat gràce à équipes, des personnes l’entreprise ou
des relations un avantage émissions télé influentes : ses produits.
individualisées exceptionnel, ou individus leader Peut être utilisé
limité dans le Sponsoring : d’opinion, comme support
tps. objectif : journalistes, des RP.
Réductions de rentabilité cciale prescripteurs
prix, lots, Mécénat : etc…)
coupons, objectif : social Obj:
cadeaux, ou humanitaire promouvoir une
dégustations et image positive
PLV de l’entreprise

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