INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE CARTHAGE

Matière : Fondamentaux du Marketing

Filière : 2ème LSG
Année Universitaire : 2021-2022

CHAPITRE 8
La politique de communication

Plan
Section 1 - Le processus de communication
Section 2 - L’élaboration d’une action de communication
Section 3 - La composition du mix de communication

«La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour
informer et persuader les clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les
services qu’elle commercialise » (Kotler et al., 2014)

Section 1 - Le processus de la communication

A- Le processus de perception

Le processus de communication est un processus d’échange entre un émetteur et un récepteur,

à travers la diffusion d’un message (informations et stimuli) véhiculé par un média et
nécessitant un effort de codage par l’émetteur et un décodage de la part de celui qui reçoit le
message.

Le message déclenche une réponse de la part du récepteur sous forme d’une réaction, et d’un
effet en retour (feed-back ou rétroaction) à l’émetteur (à travers un numéro vert, une
réclamation, etc.). Le bruit est tout ce qui, dans le processus de production et de réception du
message, peut en altérer ou perturber sa transmission.

B- Le processus d’influence

Plusieurs modèles ont été proposés pour décrire les réponses des individus à une campagne
de communication. Ces modèles supposent que l’acheteur passe par la nature cognitive,
affective ou comportementale suite à une communication. Nous présentons ci-dessous le
modèle AIDA :

A : Attention : Stade cognitif

I : Intérêt

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D : Désir Stade affectif

A : Action stade comportemental

Section 2 – L’élaboration d’une action de communication

A- Identifier la Cible de la communication

Le responsable doit définir la cible à laquelle il souhaite s’adresser

B- Fixer les objectifs de la communication

Il s’agit de la réponse attendue de la cible :
- Stimuler le désir
- Favoriser la notoriété de la marque ou du produit
- L’attitude à l’égard de la marque et ou produit
- L’intention d’achat

C- Elaborer le message

Que dire (contenu) ?

Comment le dire (stratégie créative
Qui doit le dire (source du message) ?

D- Choisir les canaux de communication

I - Les canaux personnels

Sont constitués par des personnes qui s’adressent aux acheteurs potentiels pour les influencer

1- Les canaux commerciaux : exemple les représentants de l’entreprise etc

2- Les canaux d’experts : exemples : prescripteurs, consultants connus par leurs
compétences
3- Les canaux sociaux : exemples : familles, amis,…bouche à oreille.

II- Les canaux impersonnels

Ils rassemblent tous les outils de communications qui acheminent le message sans contact
personnalisé avec l’audience :

1- La communication par les médias (presse, radio, télévision, cinéma, affichage, internet
(vidéo,blog, youtube, Story telling….) ( Annexe1-Indicateurs de media planning-)
2- Les promotions de vente
3- Le parrainage
4- Les relations publiques

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 Tableau 1 : Des outils de communication

Publicité Promotion Parrainage et Relations Marketing Marketing Vente

des ventes événementiel publiques direct et viral
interactif
Messages TV Jeux, Parrainage Dossiers de Catalogues Buzz Démonstrations
presse, radio concours et sportif presse « Bouche à
et cinéma loteries oreille »
Packaging Primes et Parrainage communiqués Mailing Chats Réunion de
cadeaux d’événements vente
culturels
Insertion dans échantillon Festivals Discours et Tele Blogs Essais
les films s interviews marketing
Brochures et stands Financement séminaires e-mailing Réseaux Foires et salons
posters de causes et sociaux
d’associations
annuaires Bons de Visites Rapports Envoi fax
réduction d’usines annuels
présentoirs Remises Musées lobbying Telé-achat
d’entreprises
PLV Animation Street Journaux Vente en
s marketing internes ligne
Symboles et Programm Magazines de Sites web
logos e de marque Medias
fidélisation sociaux….

Source : Kotler et al. (2009), Le marketing Management, Pearson Education, 900

pages.

E- Etablir le budget

Les quatre méthodes les plus employées pour définir le budget de communication sont :

1- La méthode fondée sur les ressources disponibles

2- Le % du CA
3- L’alignement sur la concurrence
4- La méthode fondée sur les objectifs (ex. part de marché)

F- Définir le mix de communication (objet de la section 3)

G- Mesurer le résultat

Il s’agit d’analyser l’impact de l’action de communication.

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Section 3- Le mix communicationnel : Les outils de la communication

Dans ce qui suit il sera question de proposer une description des outils suivants, à savoir la
publicité, la promotion des ventes, les relations publiques et le marketing direct, le marketing
viral, la vente.

A- La publicité

La publicité se définit comme « toute forme de communication non personnalisée utilisant un

support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel » (Kotler
et al, 2009).

L’activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires : (1) l’annonceur, (2) les médias
et (3) les agences de publicité.

 L’annonceur est une personne physique ou morale qui souhaite faire connaître son
produit ou service dans le but de le vendre ;
 Les supports et médias : on appelle support tout vecteur de communication
publicitaire, et média l’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de
communication (ex : TV, radio, affichage, presse et cinéma) ;
 Les agences de publicités ont des entreprises indépendantes, composées de
spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de
l’exécution et du contrôle des actions publicitaires.

L’objectif de la publicité consiste à activer une réponse de la part du consommateur. Cette

réponse peut être de trois types : cognitive et/ ou affective et/ ou conative.

B- La promotion des ventes

La promotion des ventes « est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à

court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit » (Kotler et al.,
2009).

La promotion des vente a comme objectifs : d’encourager l’essai du produit, le premier achat,
le ré-achat, la fidélisation du consommateur, augmenter les quantités achetées/consommées et
la fréquence d’achat du produit.

C- Les relations publiques, parrainage et événementiel

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 I-Relation publique
Les relations publiques se définissent comme « un ensemble de programmes mis en place par
une entreprise ou un organisme, afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses
produits auprès des différents publics, aui à l’intérieur ou à l’extérieur de l’institution,
conditionnent son développement ».
Les relations publiques constituent pour l’entreprise un soutien moral, un relais de
communication permettant de conforter la crédibilité du message publicitaire, beaucoup plus
qu’un moyen de vente.

II- Parrainage et événementiel

« Le parrainage consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise et à s’y

associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication. Cette entité peut
être un événement, une activité, une fondation, un groupe de personnes, un individu, voire
une émission audiovisuelle » (Kotler et al., 2009).

Les activités de parrainage sont désignées par les termes de mécénat (à connotation culturelle)
et de sponsoring (sportif). Les activités concernent aussi l’art, l’éducation, le social …

Dans le tableau 2 un inventaire plus détaillé des éléments qui les distinguent.

Tableau 2 - Les différences entre sponsoring et mécénat

Sponsoring Mécénat
Optique commerciale Optique sociale
Stratégie Stratégie économique de Stratégie institutionnelle de
valorisation commerciale de la valorisation sociale de
marque ou des produits l’entreprise

Objectifs Faire vendre Faire valoir

Créer des liens entre la
marque/ le produit et un
événement médiatique
Champs Sport/ Sponsoring d’émissions
d’application
Rechercher une identité pour la
firme en tant qu’institution
Culturel/Humanitaire
…..

D- Le marketing direct

Le marketing direct se caractérise par le recours à toute technique de communication qui a

pour effet :

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  de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme ;
 de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à
l’entreprise.

Le marketing direct poursuit plusieurs objectifs. Il permet à l’entreprise :

 de prospecter de nouveaux clients ;

 de pousser à la vente du produit ;
 de procéder à un suivi des ventes ;
 et surtout de fidéliser la clientèle.

E- Le Marketing interactif

L’Internet offre aux entreprises et aux consommateurs une approche interactive et

individualisée. Le Marketing interactif constitue une forme récente du marketing direct en
ligne, mais il le dépasse dans la mesure où il intègre la publicité sur Internet (les bannières), le
parrainage de sites, les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, et les sites Internet eux-
mêmes.

Exemples des outils du Marketing interactif

- Les sites Internet

- Les bannières publicitaires
- Les vidéos sur internet
- Les communautés virtuelles
- Le marketing mobile
- Etc.

F- Le buzz et le Marketing viral

Le buzz consiste à organiser des opérations ou des événements originaux qui génèrent un fort
intérêt du public et des médias et stimulent le bouche-à – oreille (WOM, EWOM).

Le marketing viral consiste à favoriser le bouche à oreille électronique en incitant les

consommateurs à diffuser par Internet des informations sur l’entreprise.

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Annexe1- Exemples de critères de sélection d’un support de communication de media
planning

Plusieurs indicateurs sont utilisés afin de faire un choix entre plusieurs supports de
communication et de sélectionner ceux qui offrent la plus grande efficacité dans le cadre d’un
budget fixé. Voici quelques exemples d’indicateurs quantitatifs de media planning.

L’audience totale d’un Nombre de personnes se trouvant en contact avec un support.

support C’est l’ensemble des lecteurs, auditeurs, spectateurs ou
téléspectateurs d’un support ayant une occasion de voir (ODV) ou
d’entendre (ODE).

L’audience utile nombre de personnes touchées par le support et appartenant à la

cible de communication.

Taux d’Affinité (Audience utile/ Audience totale) en pourcentage

La duplication correspond à l’audience commune à plusieurs supports.

d’audience

Coût pour mille (Coût de l’insertion publicitaire/audience globale) *1 000

personnes CPM

Le coût pour mille (Coût de l’insertion publicitaire / Audience utile) * 1000

personnes utiles
CPMU

GRP (Nombre de contacts utiles/ Cible totale) * 100

Couverture Somme des audiences utiles – duplication d’audience

Taux de couverture (couverture/ population cible) * 100

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