Gestion PME Plan de marchéage la politique de communication

La politique de communication

La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les

informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification du comportement
ou d’attitude.
La plupart des entreprises allouent actuellement d’importants budgets aux actions de
communication. Pour elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non en faire, mais de
décider du montant du budget et de sa répartition.
En réalité, l’entreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses
divers publics. Les distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs
communiquent entre eux. Chacun émet des messages et réagit à ceux qu’il reçoit.

I. Généralités
1. Notion de la communication :
D’une façon générale, la communication consiste à transmettre un message d’un émetteur
à un récepteur, ce qui suppose : un codage du message à transmettre, l’utilisation d’un vecteur de
transmission de l’information (un média), et le décodage du message par le récepteur.

Emetteur Codage Message Média Décodage Récepteur

Feedback Réponse

La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux différents

publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes et leurs
comportements.
La communication commerciale est l’échange et la circulation d’informations dans un
réseau reliant des émetteurs (entreprises) et des récepteurs (consommateurs, prescripteurs,
distributeurs), pour les influencer de manière à susciter leur intérêt pour le produit, et à travers lui
sa marque et par conséquence l’entreprise en tant qu’institution.

2. Les objectifs de la communication :

Les objectifs de la communication sont triples :
 Faire connaître: le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses services ;
 Faire aimer: la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner
une bonne image auprès du public;
 Faire agir: la communication vise à faire acheter les produits et services (faire agir la cible).

3. Cible communication et Cible marketing

La cible désigne l’ensemble de personnes (physiques ou morales) que l’entreprise
cherche à atteindre lors d’un acte de communication. Deux catégories de cibles sont à
distinguer:
A. La cible marketing
L’ensemble des acheteurs actuels et qu’une entreprise cherche à prospecter et à
conquérir.

B. La cible communication
L’ensemble de personnes qu’un annonceur cherche à toucher par ses actions de
communication.
La cible de communication peut être plus large que la cible marketing car elle
comprend toutes les personnes qui peuvent influencer les ventes d’un produit.

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4. Les niveaux de la communication

Types de communication Définition Exemples

Communication qui vise à faire connaître le produit Couscous de
Communication produit
dans le but de déclencher l’acte d’achat. DARI.
et marque
Communication dont le but est de donner une bonne Maroc
Communication image de l’entreprise auprès du public. Télécom,
institutionnelle Méditel…
Communication qui vise à mettre en valeur un produit Publicité pour
Communication collective sans communiquer une marque précise. l’industrie de
la volaille.
Objectif de sensibiliser le public à un problème ou une Campagne
Communication d’intérêt
cause d’ordre économique, humanitaire ou social. pour la
général
sécurité.
5. Les formes de la communication

Formes de communication

Communication Communications hors média

média = publicité

Promotion Mercatique Communication

des ventes directe institutionnelle

Relations Parrainage Mécénat

publiques Sportif

 La communication média: c’est une communication par le moyen des masses médias dans le but de
toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse,
magazine…etc).
 La communication hors média: elle consiste à adresser des messages individuels au public visé.

II. La communication hors média :

En plus de la publicité, qui demeure l’outil principal de la communication commerciale, il

existe d’autres sortes d’actions de communication qui ont été développées par les entreprises.
Ces actions n’utilisent aucun canal médias. Bien menées, elles sont d’une redoutable efficacité.
La plupart du temps, ces actions jouent le rôle de complément de la publicité.
1. La promotion des ventes
C’est un ensemble de techniques qui accordent un avantage spécifique à une cible
visée. C’est une action commerciale directe, immédiate, exceptionnelle et limitée dans le temps
destinée à stimuler, à court terme, la demande du marché. Elle vise à pousser le produit vers le
consommateur. On parle de la « stratégie push ».

Ainsi, de nombreuses techniques sont possibles et peuvent être combinées afin de

renforcer l’impact de cette action sur les ventes. Ces techniques varient selon les caractéristiques
du produit et le public visé.

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a. La vente avec prime :

Types de primes Caractéristiques
Prime directe Remise gratuite d’un article en même temps que le produit acheté (ex : pour
l’abonnement à une revue, remise d’une calculatrice).
Prime différée Remise d’un cadeau quand le consommateur présente un certain nombre
d’achats (ex : un jouet pour enfant pour 5 achats d’un produit).
Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit.
Prime contenant Le conditionnement est un contenant réutilisable.
Prime produit en plus Offre d’une quantité de produit supplémentaire (+10% gratuite) pour le
même prix.

b. La technique des jeux :

 Les jeux de loterie : une opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine le
ou les gagnants.
 Les concours : des opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants
pour gagner un cadeau.
 Un gagnant par magasin (Winner per store) : un tirage au sort dans un point de vente
permet de faire gagner un des clients de l’entreprise.

c. Les réductions de prix :

 Les bons de réduction : sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de
l’achat.
 L’offre spéciale : un prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.
 La vente groupée : un ensemble de produits sont vendus en même temps pour un prix
spécial.
 3 pour 2 : une technique qui propose par exemple trois produits pour le prix de deux
produits.
 L’offre de remboursement : remboursement du tout ou partie du prix du produit sur
présentation d’une preuve d’achat.

d. Les essais d’échantillonnage

 L’échantillon: la distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour l’essai.
 L’essai gratuit: l’offre d’essai d’un nouveau produit sans obligation d’achat.
 La démonstration: la présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’un essai ou d’une
dégustation.
Remarque:
Distinction entre promotion des ventes et publicité média 

Promotion des ventes Publicité média

Objectif Faire acheter Faire connaître, faire aimer, faire
acheter.
Effet Effet à court terme Effet à moyen et long terme.
Stratégie Stratégie push (pousser) : le but est Stratégie pull (tirer) : le but est d’attirer
de pousser le produit vers le le consommateur vers le produit.
consommateur.

2. La communication institutionnelle
Par rapport aux autres outils de communication, la communication institutionnelle semble
particulièrement apte à développer la notoriété et l'image de l'entreprise. En effet, son objectif est
d’établir, entretenir ou développer de bonnes relations avec l’environnement de l’entreprise
(macro/micro/méso).
L’image institutionnelle de l’entreprise peut être développée en direction de deux cibles :
 Une cible interne (personnel, actionnaires): les journaux d’entreprise, les séminaires,…
etc ;
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 Une cible externe (clients, fournisseur, milieux financiers, pouvoirs publics, journalistes,
opinion publique): les relations presse (visite d’entreprise, conférences de presse,…); les
discours des dirigeants (participation à des émissions de radio ou télévisées, intervention lors
des congrès, rédaction d’articles,…etc) ; les évènements (journées portes ouvertes,
organisation d’un salon, d’un évènement sportif) ; l’édition (rapport d’activité, montage
audio-visuel).

a. Les relations publiques :

Ce sont des opérations personnelles menées auprès du public important pour l’entreprise
en vue de l’informer, de gagner sa sympathie et/ou de l’inciter à diffuser à son tour les
informations qui concernent l’entreprise et ses activités. Les principales formes de relations
publiques sont les conférences de presse, les visites d’entreprise et d’usines, les réceptions, les
cadeaux d’entreprise….etc.

b. Le parrainage (sponsoring) :
Il correspond à la participation financière de l’entreprise à une manifestation, en
contrepartie de bénéfices en termes d’image de marque et de notoriété. On parle donc du :
 sponsoring sportif: il consiste à parrainer un sportif ou un événement sportif. Exemple : le
parrainage du WAC (wydad athletic club) par INGELEC;
 sponsoring média: il consiste à parrainer une émission télévisée ou radiographique.
Exemple : le journal de la météo bénéficie du sponsoring de Méditel.

c. Le mécénat :
C’est un soutien apporté sans contrepartie directe à une personne (ou à une œuvre) pour
l’exercice d’activités présentant un intérêt général (artistique, scientifique, humanitaire,
culturel…). Le mécénat vise le gain de notoriété et d’image de l’entreprise comme institution. Il
se caractérise par la durée de la relation établie. L’entreprise peut créer même une Fondation
chargée d’assurer les opérations de mécénat. Exemple : fondation banques populaires.

3. Le marketing direct :
C’est l’ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable
entre l’entreprise et ses cibles à partir d’une base de données ou d’un fichier.
Le mailing, e-mailing, ou mieux encore, le phoning sont devenus des techniques de
communication (et de vente) très performantes. Le tout repose sur la savante utilisation d’un
fichier dit fichier clients.
Le progrès technique a été un préalable indispensable au développement de la mercatique
directe (informatisation, bureautique, méthodes d’analyse des données, ...etc). De ce fait, le
marketing direct croit aujourd’hui à une vitesse accélérée.

Les principales techniques de mercatique directe :

Technique Définition Avantages Inconvénients
Opération par voie postale - Bon ciblage si le - Faible taux de
adressée à un destinataire fichier est crédible remontée (entre 1 et
identifié. Elle comprend : - Possibilité 3%)
- Une enveloppe porteuse d’argumentation et - Communication à
Publipostage
- Une lettre de valorisation du sens unique
- Un dépliant produit (impossibilité de
- Une enveloppe retour - Coût réduit répondre aux
- Délai bref objections)
Envoi postal groupé de - Diminution des - Message non
plusieurs entreprises qui coûts personnalisé
Publipostage
vendent des produits - Fichier bien ciblé - Taux de retour
groupé (bus
complémentaires à la même encore plus faible que
mailing)
cible de clientèle. pour un publipostage
classique

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Contact avec un client ou un - Communication - Coûteux

prospect dans le cadre d’une interactive - Impossibilité de
Mercatique opération de prospection, de - Facilité d’accès montrer le produit
téléphonique vente ou de fidélisation par - Bons résultats
(phoning) téléphone sous condition
d’une bonne
méthodologie
ISA Document publicitaire - Coût faible - Document non
(imprimé distribué dans les boîtes à - Bon ciblage personnalisé
sans adresse) lettres géographique - Faible rendement

III. La communication média : (la publicité)

La publicité est l’instrument privilégié de la communication média. Par ses excès même
ou simplement par sa nature de moyen de pression, elle s’accompagne de critiques acerbes
formulées par les uns, tandis qu’elle entraîne la ferveur des autres.

1. Définitions des concepts de base :

 La publicité : est une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui

s‘effectue par l‘intermédiaire de média ou supports, émanant d‘une organisation
commerciale ou non, en faveur d‘un produit, d‘une marque ou d‘une firme identifiée dans le
message.
 un média : est un ensemble de supports homogènes.
Il permet d'atteindre massivement un public.(Mass-Média)
 un support : est un vecteur de communication précis. (le média télévision a plusieurs
supports: 2M, Medi1,...)

2. Les médias et leurs caractéristiques :

MEDIA AVANTAGES INCOVENIENTS

- Mise en place du message (son, - Coût élevé.
image). - Réglementation sévère (alcool,
- Impact, important. tabac).
Télévision - Audience élevée. - Manque de sélectivité.
- Bonne attention. - Longue délais d’achat.
- Bonne couverture.
- Bonne qualité de reproduction.
- Souplesse (possibilité de - Audience peu attentive.
changer le message). - Sélectivité réduite.
Radio - Coût limité. - Peu créateur d’image.
- Audience massive.
- Coût faible.
- Audience élevée. - Peu sélectif.
- Bonne sélectivité géographique. - Attention faible.
Affichage - Flexibilité. - Qualité de reproduction
- Faible concurrence. moyenne.
- Bonne fréquence.
- Bonne sélectivité. - Durée de vie courte.
- Coût peu élevé. - Peu créateur d’image.
Presse - Opportunité. - Qualité de reproduction
- Crédibilité. médiocre.
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- Profondeur de l’audience.
- Bonne couverture locale.
- Sélectivité de l’audience.
- Attention élevée
- Bonne qualité de reproduction.
Cinéma
- Bonne circulation des messages.
- couverture relativement faible
- Coût élevé.
- Durée de vie courte.
- audience essentiellement sur les
grandes villes
- forte variation saisonnière

3. La sélection des médias :

La sélection des médias s’opère sur la base des notes attribuées à différents critères.
Ainsi, le média ayant eu la meilleure note, eu égard de ces critères, va être choisi.
En général, cinq groupes de considérations doivent être pris en compte :

A. La nature du produit :

Certains produits sont mieux annoncés par un média que par un autre. Les parfums
s’accommodent bien des magazines de luxe, la lessive et l’alimentation courante de la
télévision. Il faut prendre garde aux habitudes.

B. La nature du média :

Les médias se différencient par leur couverture et le degré d’attention moyen du prospect.
Ainsi, chacun des grands médias présente un certain nombre de caractéristiques qui lui
procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation, d’explication et de crédibilité plus ou
moins élevé.

C. La nature de la clientèle :

Plus la clientèle potentielle correspond à une cible précise, plus le recours à certains
médias est impératif. Ainsi, la meilleure façon d’atteindre les acheteurs industriels est d’utiliser
la presse professionnelle.

D. Le message :

Un message annonçant une grande vente promotionnelle a besoin de la radio, des

quotidiens ou de l’affichage. Un message comportant une longue argumentation technique sera
plus adapté à une périodique.

E. Le budget :

La télévision est un média relativement onéreux par rapport à la presse périodique ou à la

radio. Cependant, les coûts bruts ne peuvent être comparés directement et doivent tenir compte
de la nature et de la composition de l’audience. Il peut ainsi s’avérer que, sur la base d’un coût
aux mille contacts, la télévision revienne moins chère que la presse.
Une fois que ces cinq critères ont été respectés, il reste à ajuster le choix en fonction du
des objectifs. Une campagne d’image de marque ne nécessite pas l’emploi du même média
qu’une annonce de réduction de prix. Dans la pratique, un problème important se pose : celui-ci
ne peut travailler seulement avec une bêche ou seulement avec un râteau, les deux sont
indispensables. Il en va de même pour les médias : la télévision fait connaître, la presse fait
apprécier, la radio et l’affichage font acheter.

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4. Le PLAN MEDIA : Le choix d’un média ou d’un support

Notions de base :
- L’audience globale d’un support : C’est le nombre de personnes qui ont été en contact avec
lui lors d’une diffusion. Ex : le nombre de personnes qui ont lu tel ou tel magazine.
- L’audience utile : C’est le nombre de personnes appartenant à l’audience du support et faisant
partie de la cible commerciale visée par l’annonceur.
- L’audience effective : le nombre de ceux qui, appartenant à la cible, ont effectivement vu le
message.
Pour choisir le media et le support adapté, la personne chargée de la création publicitaire, recourt
aux méthodes suivantes :
a. Par élimination :
 raisons juridiques (la télé pour la grande distribution)
 raisons financières (budget élevé)
 raisons logistiques (délais de production ou de réservation incompatibles à une réaction
immédiate vis à vis de la concurrence)

b. Sélection en fonction de la capacité à transmettre efficacement le message à la cible

concernée, au moindre coût :
Pour construire une combinaison de supports, il faut noter chacun des supports envisageables sur
3 échelles :
1. l’échelle de couverture (de puissance) : c’est l’ordre dans lequel se classent les
supports du point de vue de leur audience utile.
C’est le nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui suivent une
émission et qui font partie de la cible visée :

Échelle de couverture = (audience utile X 100) / population cible

2. l’échelle d’affinité : elle mesure la proximité entre l’audience totale de chaque

support et la cible publicitaire.

Taux d'affinité = (audience utile X 100) /audience totale

3. l’échelle du coût au contact utile ou échelle d’économie : elle permet de classer les
supports du moins coûteux au plus coûteux par contact utile (ou par mille contact
utile) :

Échelle d'économie = (coût d’insertion (de l'espace) x 1000) / audience utile

Pour chacun des supports retenus dans l'échelle de puissance, on calcule le «coût aux 1000
lecteurs ou auditeurs utiles» (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de
l'espace publicitaire.
On classe alors les supports par coûts aux 1000 lecteurs décroissants, ce qui fournit l'échelle
d'économie.
Le coût représente l'investissement nécessaire pour toucher 1000 personnes avec un support.

c. Les indicateurs de performance d’un plan-médias :

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Lorsque le média-planner a généré plusieurs plans-médias alternatifs, il les compare entre

eux afin de choisir le meilleur en simulant les performances probables des plans considérés en
s’aidant de certains indicateurs, comme :

 taux de couverture de la cible : c’est le nombre (ou pourcentage) total de personnes de

la cible qui seront exposées au moins une fois à la campagne, c’est-à-dire qui auront au
moins une fois l’occasion de voir (ODV) ou d’entendre (ODE) une annonce de la
campagne.
Taux de couverture (ou de pénétration) = (couverture nette utile X 100) / cible totale.
 Le taux de répétition : c’est le nombre de fois où les personnes de la cible seront
exposées à la publicité (c’est-à-dire auront la possibilité de la voir) = nombre moyen
d’ODV.
 La couverture à xODV et (Cx+) : cela indique le pourcentage d’individus de la cible
touché au moins x fois. Ex : C2+ = 30% => sur 100 individus appartenant à la cible, 30
ont eu 2 fois ou plus l’Occasion De Voir.
 Le point de couverture (GRP = Gross Racing Point) : il permet de mesurer la pression
d’un plan média sur la cible de communication. Cet indice se calcule de 2 façons :

GRP= taux de couverture de la cible * répétition moyenne du message.

GRP= (nombre de contacts/cible) * 100.

Application :
Trois supports de communication se présentent à une entreprise qui espère toucher une
cible de 250 000 personnes. Une première étude des audiences respectives vous donne les
indications suivantes :
 
Supports Audience totale Audience utile Coût de l’insertion
2M 83 000 48140 7500
Medi1 47 000 34310 3500
RTM 35 000 32550 2500

Classer ces supports selon l’échelle de couverture, d’affinité et d’économie, quel est le
meilleur support ?

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