Promotion

Mix Marketing

Réalisé par :
Bendriaa Dounia
Bouifaden Khaoula
TSGE 102-A
Nous aborderons dans cette partie la politique de communication, l’un des facteurs clés de contribution
à la réussite des objectifs des entreprises. Aujourd’hui l’entreprise doit savoir quoi dire ? A qui ? Avec
quelle fréquence ? Et quels outils ? Afin de parvenir à toucher et à influencer les marchés visés.

Objectifs de l’exposé:

 Comprendre le rôle de la communication dans une démarche marketing

 Savoir mettre en place une stratégie de communication
 Apprendre à bâtir un plan de communication
Plan:

 Introduction
 Politique de communication
 Plan de communication
 Communication Média
 Communication hors Média
I. Introduction :
 Pour vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit à un prix attractif par
l’intermédiaire d’un réseau de distribution bien structuré, encore faut il
faire connaître l’offre, mettre en évidence ses qualités distinctives vis-à-
vis du groupe d’acheteurs visé et stimuler la demande par des actions
promotionnelles appropriées.
 La communication marketing consiste pour une organisation à
transmettre des messages à son public en vue de modifier leur
comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,…)
et par voie de conséquence leur comportement effectif. Alors que la
promotion consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements
effectifs (notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une
distribution gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire
essayer par les consommateurs).
II. Politique de communication:
1. Définition :
La politique de communication : représente tous les moyens et actions prises par une
entreprise pour faire connaitre ses offres auprès de sa clientèle, et en même temps
recevoir un feed back sur les réactions de cette dernière.
2. Les cibles de la communication :

La cible de communication correspond aux personnes que l'on veut atteindre par le
message envoyé. Elle ne concerne pas nécessairement les acheteurs. Pour certains
produits, les prescripteurs sont une cible de communication privilégiée. On distingue
entre :
 la cible intermédiaire : ensemble des individus ou entités ayant une influence sur
l'achat (prescripteurs, distributeurs, installateurs….).
 la cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment de marché visé.

Exemple :
Le cas d'un dentifrice distribué :
 cible intermédiaire : dentistes, pharmaciens.
 cible finale : familles.
3. Le processus de communication :

 Un cycle de communication classique, joue le rôle de

transmettre un message entre : provenant d'un émetteur vers
un récepteur , à travers un canal pour collecter une réponse
éventuelle qui jouera le rôle d'un feed back.
 4. Les objectifs de la communication :

Il existe trois principales catégories d’objectifs :

FAIRE FAIRE FAIRE AGIR

CONNAITRE AIMER
(conatif)
(Cognitif) (Affectif)

Informer de Modifier ou renforcer Modifier les

l’existence du l’image du produit en comportements en
produit ou de agissant sur les provoquant l’achat,
ses attitudes ou les l’essai, la demande
caractéristiques opinions, que ce soit de renseignement
pour un produit, une …etc.
marque,
 5. Les stratégies de communication :

Deux types de stratégies s’opposent habituellement :

-Stratégie PUSH : (pousser) consiste à mettre en avant le produit, le pousser vers le
consommateur qui influencé, l’achètera même s’il ne le connaît pas par le biais
des publicités dans les points de ventes ou l’organisation d’un concours de vente
ou des jeux
…etc.

-Stratégie PULL : (tirer) elle vise à influencer le consommateur, notamment par les
médias de masse.
PUCH
(pousser)
Produit Consommateur

PULL
(tirer)
Produit Consommateur
6. Budget de communication :

Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour fixer le budget alloué à la

communication :
- Méthode fondée sur les ressources disponibles ;
- La méthode par le pourcentage du chiffre d’affaires ;
- Alignement sur la concurrence ;
- Méthode fondée sur les objectifs et moyens

7. Les moyens de communication :

Une fois la stratégie et le budget défini, il faut répartir les efforts entre
les différents moyens de communication en respectant toujours les objectifs
visés derrière la campagne de communication. Pour ce faire, nous distinguons
(2) types des moyens comme le démontre le tableau ci-dessous :
On peut adopter une autre classification selon deux aspects différents:

 Canaux incontrôlables : non contrôlés par l’entreprise. Exemple :

publication de presse, bouche à oreille, les rumeurs, les prescripteurs….

 Canaux contrôlables : contrôlés par l’entreprise. On trouve :

a) La publicité média
b) La promotion des ventes
c) La publicité directe
d) Les relations publiques
e) La communication par événement
III.Plan de communication :
Qu’est Ce qu’un plan de communication ?

« Le plan de communication est un outil de management, qui permet à

partir des objectifs stratégiques de l’entreprise, de définir les actions
de communication à mettre en œuvre pour les atteindre. Il fixe les
objectifs de communication, définit les cibles et les messages,
détermine les actions à engager, établit le calendrier et le budget »17

Quelles sont les étapes d’un plan de communication ?

La conception du plan de communication se construit par les étapes

suivantes :
 Identifier la cible de communication

Fixer les objectifs

Elaborer le message

Choisir les canaux de

communication

Etablir le budget

Définir le mix de communication

Mesurer les résultats

Geérer la communication
marketing intégrée
 IV. Communication Média :
1.Définition :
C’est la communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre
de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…)
2. les différentes formes de publicité marketing :
Publicité produit et marque : vise à faire connaitre le produit dans le but de déclencher l’acte
d’achat.
Publicité institutionnelle : dont le but est de donner une bonne image de l’entreprise auprès du
public.
Publicité collective : vise à mettre en valeur un produit sans communiquer de marque précise .
3. Les acteurs de publicité :
 Annonceur : c’est l’émetteur = l’E/se.
 Agences de publicité : elles conçoivent de la publicité pour l’annonceur.
 Les régies : vente de l’espace publicitaire.
 Média et support : ils véhiculent l’information.
 V. Communication hors média :

1) Marketing direct (publicité directe) :

Il consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant

directement à la cible de communication.
 Technique de communication individualisée = one-to-one Marketing
relationnel.
 Objectifs : informer le prospect, l’inciter à acheter, à venir au promotion
de vente…
 Moyens : mailing(publipostage), appel téléphonique (phoning),
télémarketing,…
2) Promotion des ventes :
La promotion des ventes recouvre un ensemble de techniques destinées à
stimuler les ventes à court terme par des actions commerciales non répétitives.
Types de promotion :
A. La vente avec prime :
B. Les techniques de jeux :

Jeux loterie : opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine
le ou les gagnants.
Le concours : opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des
participants pour gagner un cadeau.
Un gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de
vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente.
C. Réduction prix (bons de réduction) :
ce sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de l’achat.
Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.
Vente groupée : ensemble de produits vendus en même temps pour un prix
spécial.
3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2
produits.
D. Essais d’échantillonnage :

Échantillon : distribution marketing gratuite d’une quantité

réduite d’un produit pour essaie.
Essai gratuit : offre d’essaie d’un nouveau produit sans obligation
d’achats.

Démonstration : présentation d’un produit et de ses qualités

suivie d’un essaie ou d’une dégustation.
Distinction entre promotion des ventes et publicité média :

Promotion des ventes. Publicité média.

 Faire acheter (conatif).  Faire connaitre, faire aimer.

 Effet à court terme.
 Stratégie Push (pousser), le
but est de pousser le
produit vers le
consommateur.
 Effet à moyen, long terme.
 Stratégie Pull (tiré),le but est
d’attirer le consommateur vers
le produit.
E. Les relations publiques :
Ce sont des opérations personnelles menées auprès du public important pour
l’entreprise en vue de l’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser
à son tour les informations comme lui a présente. Les principales formes de
relations publiques sont les conférences de presse, les visites d’entreprise et
d’usine, les réceptions, les cadeaux d’entreprise….
F. La communication évènementielle :
On distingue deux catégories de communication par l'événement : Le sponsoring et le
mécénat.
1- Le sponsoring (parrainage) consiste à supporter un événement (le plus souvent du
domaine sportif) pour faire connaître la marque de l'entreprise à travers sa liaison au
nom de cette dernière.
Exemple : Toyota Maroc sponsorise Le grand prix HASSAN II du Tennis, Coca Cola
sponsorise la coupe du monde de football.
2- Le mécénat :

Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un

particulier à une action ou activité d'intérêt général (culture, recherche, humanitaire...).
Le mécénat se distingue généralement du sponsoring par la nature des actions
soutenues et par le fait qu'il n'y a normalement pas de contreparties contractuelles
publicitaires au soutien du mécène.
Le mécène apparaît donc de manière relativement discrète autour de l'évènement
ou de l'action soutenue, mais il peut par contre afficher son soutien sur ses propres
supports de communication.
Exemple : - INWI participe à l'organisation de campagne de collecte de
vêtements pour les orphelins.
 Synthèse

 La communication est un levier d'action essentiel pour mettre en place un

positionnement fort, unique et différencié sur le marché. Nous avons dans ce
domaine abordé plusieurs points :
 Dans un environnement de communication surchargé, il est essentiel pour les
entreprises de comprendre comment les récepteurs (les consommateurs, les
clients, etc.) traitent les informations qui leur parviennent,
 Un plan de communication précis est alors indispensable pour atteindre la cible
de façon optimale (choix de la cible de communication du type de
communication, …).
 La communication hors-média représente une forte part des investissements en
communication par les entreprises. Les techniques de la promotion et du
marketing directs permettent en effet de gérer les relations clients dans une
perspective de long terme. Des techniques variées sont alors à la disposition des
entreprises en fonction de leurs objectifs marketing.