III.

La stratégie de communication
Quels que soient les montants investis en communication, même modestes, une entreprise
émet des signaux.

Comment ?

Dans ses relations avec ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires, ses collaborateurs… Son
existence même engendre aussi des « signaux » à travers les marques et les produits vendus,
son historique, son implantation géographique… Enfin, les blogueurs, les forums, etc. sont
aussi des relais de communication spontanés pour l’entreprise.

A. LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION

Communiquer, c’est mettre en avant un produit, un service, une marque, une idée, une
personne, une organisation dans le but de susciter des réactions positives auprès de la cible
visée.

Cela implique donc qu’il y ait un émetteur et un récepteur.

1. Émetteur et récepteur

Traditionnellement, une entreprise émettait un message unilatéral sur ses marques ou

produits à une cible. La cible réceptionnait l’information transmise et l’entreprise mesurait le
cas échéant les retombées et la perception de sa campagne de communication.

Ce modèle s’est enrichi dans le temps. Internet a complètement bouleversé la donne.

Désormais, l’entreprise et la cible jouent à la fois le rôle d’émetteur et de récepteur,
comme le démontre le schéma ci- dessous.

L’annonceur envoie un message au client via le canal de communication le plus approprié. Le

récepteur décode le message, c’est-à-dire le comprend à sa façon et l’interprète
éventuellement. Il peut en effet y avoir une distorsion entre le message souhaité par
l’entreprise et le message réceptionné. Cette distorsion est le fait de « parasites », qui
empêchent ou compliquent la compréhension du message. Une inattention du récepteur, des
influenceurs, une sensibilité différente…
Autant d’éléments qui peuvent perturber la réception du message. Et les mêmes effets peuvent
se reproduire quand le client recontacte l’entreprise ou la marque.
--> Une entreprise organise une campagne d’e-mailings auprès d’une cible identifiée. Les
internautes reçoivent le message et deviennent des émetteurs en le transférant à d’autres
personnes, ou en le commentant sur les réseaux sociaux, par exemple…

Le client recherche donc désormais l’interactivité avec les marques et produits, il peut
même influencer considérablement le comportement d’autres personnes par rapport à la
marque et lancer à lui tout seul un buzz viral, que l’entreprise ne maîtrise pas toujours.
Voici un exemple de success story mis en place par la marque Oasis sur Facebook :

 Objectifs de la campagne de communication : recruter des fans d’Oasis sur Facebook,

constituer une base de données, dynamiser l’image de marque et booster les ventes.
 Mécanisme de la campagne : demander aux Internautes d’élire leur fruit préféré parmi 18
proposés, le fruit gagnant devenant la star de la prochaine campagne de pub TV. Plusieurs
étapes sont déclinées, des éliminatoires à la finale. Pour rythmer ces étapes, tous les deux
jours, des contenus sont déposés sur la page Facebook : films 3D, affiches électorales,
annonces des gagnants, photos…
 Médias utilisés : Facebook au cœur du dispositif, avec des relais en points de vente, des
annonces presse, du street et du mobile marketing.
 Résultats : 15 millions de votes. L’élection du « Fruit of the year 2010 » a contribué à rendre
la marque la plus populaire sur Facebook avec plus de 1,5 million de fans.
La marque a progressé de plus de 5 % sur le marché des boissons plates aux fruits. Sources :
www.emarketing.fr et www.marketing- professionnel.fr

Cet exemple démontre bien les quatre fonctions principales de la communication, à savoir :

 l’information ;
 l’éducation ;
 la distraction ;
 l’animation.

2. Les impératifs de la communication

Le marketeur doit se poser les bonnes questions :

 Quel est l’objectif principal de la campagne de communication ? Il est en effet difficile de

fixer plusieurs objectifs au risque de rendre la campagne incompréhensible pour le client.
 Quel est le cap à définir ? La campagne a- t-elle une visée court terme, moyen terme ou long
terme ?
 Quelles cibles faut-il viser ? Uniquement le cœur de cible, c’est-à-dire les utilisateurs finaux
ou faut- il élargir en communiquant auprès de publics influenceurs ?
 Quels sont les objectifs par cible, c’est-à-dire les actions concrètes attendues de chacune des
cibles ?
 Quel message clé faut-i l faire passer ? Quels sont les arguments qui vont le plus convaincre
les cibles ?
  Quelle est la technique de communication la plus appropriée par rapport à l’objectif et à la
cible ? Publicité ? Marketing direct ? Relations publiques ?...
 Quand la technique de communication est choisie, quel est le vecteur de communication le
plus adéquat ?

3. Les étapes de la communication

Mettre en place sa stratégie de communication revient à respecter le cheminement logique

suivant :

Les étapes de la communication

Il s’agit d’une démarche rigoureuse, qui doit devenir un automatisme de fonctionnement

pour le marketeur. Respecter chaque étape permet d’éviter les erreurs, du type choisir le
média avant de fixer l’objectif.

a. Les objectifs de communication

Il existe trois objectifs stratégiques de communication :

o l’objectif cognitif : l’entreprise souhaite faire connaître et comprendre par la cible

son produit ou service. La finalité est de créer de la notoriété.
--> Pour « faire connaître » : décrire l’activité, communiquer des résultats, lancer un
nouveau produit ou un service…
--> Pour « faire comprendre » : sensibiliser et former aux nouveaux produits,
expliquer, démontrer, faire adhérer…
o l’objectif affectif : le responsable marketing souhaite faire aimer ou préférer son
produit ou service. Le but est de donner une image favorable de la marque.
--> Rendre attractif et désirable, créer de la préférence, entretenir le capital
sympathie de la marque, créer un lien et installer une complicité entre le produit et
le client, donner envie, faire ressentir une émotion, faire vivre une expérience…
Les marques de luxe (parfums, cosmétiques, vêtements, maroquinerie…) cherchent
très souvent à créer un univers et une connexion avec leurs clients.
o l’objectif conatif : l’entreprise souhaite faire agir sa cible et le cas échéant faire
vendre son produit ou service.
Conatif (linguistique) : Qui (dans le message linguistique) a pour but de produire un
certain effet sur le destinataire. Par exemple : La fonction conative d'un message
publicitaire.
--> Faire essayer un nouveau produit, faire goûter, toucher, faire tester une nouvelle
application, inciter le client à demander de l’information, comparer les offres,
déclencher l’acte d’achat. Une marque de PC qui communique sur une réduction de
 prix via de l’affichage ou via des prospectus souhaite générer des achats auprès de
ses clients potentiels.

Il est très difficile de combiner les trois objectifs simultanément dans une seule action de
communication. En effet, imposer la notoriété, l’image et le « faire agir » en même temps
rendrait la compréhension du message trop compliquée pour la cible, qui finalement ne
retiendrait pas grand-chose…
Il faut donc choisir un objectif prioritaire et, éventuellement, un objectif secondaire de
moindre importance.
À chaque fois que le marketeur réfléchit à la définition de ses objectifs, il les passe au crible
de la méthode SMART, à savoir que ces objectifs doivent être spécifiques, mesurables,
approuvés, réalistes et définis dans le temps.
Après avoir défini son ou ses objectifs de communication, il s’agit désormais d’identifier
toutes les cibles de communication.

b. Les cibles de communication

Le schéma ci- dessus résume l’ensemble des cibles auxquelles est confronté un responsable
marketing.

i. La cible marketing ou le cœur de cible

Ce sont les clients qui achètent le produit ou service, qui le consomment ou l’utilisent, ou
qui décident de l’achat.
--> Une entreprise qui vend des yaourts à boire pour adolescents a par conséquent deux
cibles marketing, à savoir le parent et le consommateur du produit.
Les cibles de communication gravitent autour de la cible marketing, et sont donc
beaucoup plus larges puisqu’elles influencent l’achat du produit.

ii. Les prescripteurs

Ce sont les personnes ou les organismes qui influencent, conseillent ou aident à choisir la
cible marketing. Il existe plusieurs catégories de prescripteurs : les leaders d’opinion
(journalistes, personnes célèbres, blogueurs, actionnaires de l’entreprise…), les organismes
institutionnels (associations professionnelles, associations de consommateurs…), ou toutes
autres personnes
liées au secteur d’activité de l’entreprise.
--> Concernant les petits pots pour bébés, une sage- femme, un pédiatre ou la protection
maternelle et infantile peuvent recommander de manière informelle l’utilisation de telle ou
telle marque.

Il est important que le marketeur prenne le temps d’identifier tous les prescripteurs qui entrent
dans le périmètre de son activité. Dans le cas des relations avec la presse ou avec des
institutionnels, il a souvent recours à une agence de relations publiques ou de relations presse
pour l’aider dans cette mission.

iii. Les distributeurs partenaires

Cette catégorie référence et vend le produit, le promotionne en le mettant en avant, via des
communications qui lui sont propres, et surtout incite à l’achat les clients existants ou
potentiels. Ce sont par exemple des distributeurs ou des e-retailers (Carrefour, Darty,
Amazon, Pixmania…), des revendeurs (grossistes, détaillants…), des franchisés, ou des
partenaires qui vendent par exemple des produits complémentaires à la ligne de produits que
commercialise le marketeur.
--> La grande distribution commercialise des petits pots pour bébés et en fait la promotion
via des prospectus ou sur ses sites marchands.

iv. Les salariés de l’entreprise

Le terme BtoE, « Business to Employee », est de plus en plus utilisé. Les collaborateurs de
l’entreprise sont en effet les premiers ambassadeurs de la marque et de ses produits. Au-delà
de l’information qu’ils peuvent délivrer à des clients, ils parlent de leur entreprise à leur
entourage (amis, famille…) et sont souvent de forts relais d’opinion auprès dudit entourage.
Qui sont ceux qui sont directement concernés ? Les services consommateurs ou réclamations,
les assistants commerciaux, le service clients, le SAV, la hotline, le community manager…
Les marketeurs ont tendance à les oublier, et il arrive fréquemment qu’un salarié de
l’entreprise découvre une campagne de pub TV en même temps que les clients.

v. La force de vente
C’est une catégorie à traiter à part entière, puisque cette population salariée de l’entreprise est
en contact direct avec les prospects et clients. De plus, ce sont eux qui conseillent, qui
argumentent et qui vendent les produits aux clients.
Leur rôle est essentiel : au- delà de la prospection et de la vente, ils représentent l’image de
l’entreprise et sont les plus à même de pérenniser la relation client.

Après avoir identifié toutes les cibles de communication, il convient désormais de définir
l’objectif de communication par cible.

c. Les objectifs par cible

Selon les cibles, les objectifs de communication et les messages peuvent être différents. Dans
tous les cas un postulat demeure : les objectifs et les messages doivent toujours refléter le
positionnement de l’offre produit, c’est-à-dire la compétence distinctive du produit ou du
service à vendre.
Si l’on reprend les différentes cibles précédemment énoncées, voici synthétiquement quels
peuvent être les objectifs correspondant à chacune :

Là encore, un objectif correspond à une action de communication. Si par exemple, le

responsable marketing a plusieurs objectifs pour la même cible, il doit réfléchir à plusieurs
actions de communication en utilisant des messages et des médias différents, ceci afin de ne
pas « noyer » le public visé.
Arrive désormais l’étape de la construction du message , appelé aussi « axe de
communication ».

d. Le message

L’axe de communication, c’est le message clé que souhaite faire passer l’entreprise auprès de
ses cibles.
Un bon message doit :

 toujours annoncer un bénéfice fort et compréhensible par la cible. Une entreprise peut pré-
tester ses messages en menant des études avec un prestataire spécialisé ou en effectuant ce
 test par ses propres moyens : une solution peut être de soumettre plusieurs pistes créatives
auprès de clients de confiance, lors de rendez- vous commerciaux par exemple ;
 être motivant pour le public visé. La cible doit immédiatement comprendre l’intérêt à aimer
ou acheter un produit ou service et se sentir impliquée dans cet acte d’achat ;
 être différent du message des concurrents. Si ce n’est pas le cas, le message de la marque
risque d’être attribué à la concurrence et vice versa ;
 être cohérent avec le positionnement énoncé. Si l’entreprise revendique par exemple une
technicité largement supérieure à la concurrence, cette supériorité doit se refléter dans le
message diffusé.

En général, un message s’écrit en une phrase clé.

--> Le célèbre cabinet de conseil Accenture communique à travers son claim « High
Performance Delivered ». Il illustre ce message à travers des résultats chiffrés obtenus
auprès de ses clients (Unilever, Marriott, Procter & Gamble, La Royal Shakespeare
Company…).
--> La campagne de presse de la radio NRJ à destination des annonceurs : le message «
NRJ, la plus forte progression de toutes les radios » est suffisamment explicite pour mettre en
avant le nombre d’auditeurs gagnés sur l’année.

Après avoir rédigé le message , le responsable marketing choisit la technique de

communication, le canal et les vecteurs les plus appropriés à son objectif et à sa cible.

e. Le choix des techniques et des canaux de communication

Il ne faut pas confondre technique de communication et canal de communication.

Chacune des techniques répond à un objectif particulier et comprend plusieurs canaux de

communication.

i. Technique n° 1 : la publicité

Cette technique a une orientation à moyen et à long terme, car un message publicitaire met
du temps à s’ancrer dans l’esprit d’un client.

Les objectifs de la publicité sont avant tout d’acquérir de la notoriété, surtout dans le cadre
d’un lancement de produit ou de service, et secondairement de construire une image favorable
et positive auprès de la cible visée.
Les canaux ou médias de la publicité sont :

 la télévision,
 l’affichage,
 la presse (nationale, régionale),
 la radio,
 Internet,
 le cinéma.

Le tableau suivant récapitule les divers canaux de communication par grand média
publicitaire.
ii. Technique n° 2 : la promotion des ventes

Cette technique a une visée à très court terme, ses objectifs sont multiples :

 stimuler les ventes,

 inciter à l’essai,
 motiver un distributeur ou partenaire,
 fidéliser…

Il existe de nombreux moyens promotionnels pour servir ces différents objectifs que l’on peut
regrouper en sept grandes catégories :

 les offres spéciales ;

 les lots ;
 les concours et les loteries ;
 les offres de remboursement ;
 les primes et cadeaux ;
 l’offre de reprise ;
 l’échantillonnage.

Par quels canaux sont relayées ces promotions ? Souvent les six médias classiques
précédemment cités sont de véritables relais de la promotion :

 tags à la fin d’un spot TV,

 affichage 4x3 dans les parkings des supermarchés,
 jeux sur Internet …

Les vecteurs de communication pour relayer ces promotions sont nombreux : la PLV, les
prospectus ou flyers, les bons de réduction…

iii. Technique n° 3 : le marketing direct

Cette technique consiste à s’adresser directement à un prospect ou un client, dans le but

de le conquérir et de le fidéliser par la suite.
Les entreprises cherchent en effet à construire des relations durables, interactives et
personnalisées avec leurs clients. Cette technique de communication a explosé ces dernières
années jusqu’à devenir le premier poste budgétaire des annonceurs dans leur mix
communication.
Les canaux du marketing direct sont online, c’est-à-dire que le message passe via un
canal Internet ou téléphonique, ou offline, le message est véhiculé sur un support écrit,
ou via la télévision et la radio.

Les canaux disponibles online sont :

 l’e-mailing,
 la e-newsletter,
 le fax,
 le phoning,
 le SMS,
 le MMS,
 les réseaux sociaux…

Quant aux vecteurs offline, ils peuvent être :

 un courrier postal adressé,

 un catalogue,
 une brochure,
 un asile-colis (également appelé asilage, c'est une technique de marketing direct dont le
principe consiste à insérer dans un colis un document, un coupon de réduction, un catalogue
ou encore un échantillon en provenance d’une autre société non concurrente. Le support
publicitaire est dans ce cas le colis expédié),
 un imprimé sans adresse géolocalisé…

Cette technique du marketing direct peut faire suite à une campagne média et être un second
temps fort de communication.
--> Un organisme associatif diffuse une campagne de pub TV dans le but de récolter des
dons. Dans un second temps, il met en place une campagne d’emailings sur des prospects
qualifiés pour de nouveau les sensibiliser à un appel aux dons. Et enfin, l’association envoie
aux cliqueurs de l’e-mailing un mailing postal quelques jours après.

iv. Technique n° 4 : la communication événementielle

La communication événementielle englobe les relations publiques, les salons, le

sponsoring et le mécénat.

Les relations publiques

Il s’agit là de capter des influenceurs (prescripteurs, leaders d’opinion, journalistes,
décideurs…) et de les convaincre à parler positivement d’une marque, d’une entreprise, d’un
produit ou encore d’un service. Cette démarche prend en général du temps, l’entreprise
travaille à un horizon moyen ou long terme.
Les objectifs d’une agence de relations publiques sont multiples :

 gérer les relations presse,

  obtenir de l’espace publicitaire « gratuit » dans les médias vus, lus ou entendus par les
clients,
 mettre en place des actions de communication institutionnelle,
 faire pression auprès des pouvoirs publics ou autres organismes,
 être un conseil en image pour les entreprises.

De nombreux médias et canaux de communication sont utilisés : TV, ou radio avec des
interviews et débats, Internet avec des newsletters, presse avec des conférences de journalistes
ou des articles…

Le on et offline sont aussi exploités : e- mailings ou phoning, supports imprimés (plaquettes

institutionnelles, médias d’identité des sociétés, discours de dirigeants…).

Les salons

La plupart des entreprises participent à des salons, dans le secteur BtoB, c’est même une
priorité. C’est en effet l’occasion de rencontrer des futurs clients, mais aussi de passer du
temps avec des clients fidèles dans un cadre différent.

Parfois, les entreprises en profitent aussi pour rencontrer des cibles institutionnelles
(syndicats professionnels, journalistes…). Selon les typologies de publics rencontrés, les
responsables marketing ont des objectifs à court, moyen ou long terme.
Les salons sont aussi une opportunité d’observer la concurrence, puisqu’en quelques jours
seulement le marketeur peut avoir un panorama exhaustif des offres des confrères.

Le sponsoring ou mécénat

L’entreprise apporte son soutien financier, voire humain, et associe le nom de marque à une
manifestation sportive ou culturelle, un projet ou une fondation.
Le sponsoring est en général affilié au sport et le mécénat à la culture, aux arts, aux causes
humanitaires…
Quand un responsable marketing se pose la question de recourir à cette technique de
communication, il doit réfléchir à s’associer à un événement qui intéresse sa cible. Cet
événement doit aussi avoir des valeurs communes avec la marque de son entreprise.
Pour qu’une opération de sponsoring ou de mécénat soit la plus efficace possible, l’idéal est
d’être un parrain majeur de la manifestation, de façon à obtenir une forte visibilité et de
meilleures retombées. Réitérer dans le temps le partenariat permet aussi à l’entreprise la
mémorisation par la cible de l’événement.
--> Perrier et BNP Paribas sont des sponsors historiques du tournoi de Roland-Garros,
connus de tous.

Le sponsoring ou le mécénat nécessitent des investissements financiers importants car le

marketeur finance une partie de l’événement et dépense également de l’argent pour faire
connaître ledit partenariat.

Comment relayer ce partenariat événementiel ?

 En utilisant les relations presse, afin d’obtenir des retombées médiatiques, donc de la
notoriété et une image positive. La conception de dossiers de presse, de communiqués, de
conférences avec des journalistes sont des vecteurs de communication efficaces.
  En invitant les meilleurs clients aux manifestations dont la marque est partenaire. Dans un
cadre convivial, les échanges business sont favorisés.
 En communiquant en amont avec les médias de la publicité ou sur placeavec des panneaux
d’affichage.

B. Conclusion

Toutes les étapes de la stratégie de communication ont donc été abordées, à savoir : l’objectif
général de communication, le choix des cibles, les objectifs par cible, les messages à faire
passer, les techniques et canaux de communication.

Reste à la charge du responsable marketing de construire parallèlement à l’élaboration de sa

stratégie de communication le budget prévisionnel ainsi que les indicateurs de
performance et de rentabilité qui vont l’aider à mesurer les résultats de ses actions de
communication.