I.

Créer ou refondre le site internet

Le site est le prolongement naturel de la stratégie de l’entreprise. Il en est une partie
immergée, d’où l’importance d’avoir mené une réflexion approfondie avant de le concevoir
ou de le refondre. Comme pour le développement de toute action de communication, la
première question qui se pose est :

1. « Quel est l’objectif primaire ? » Quelle que soit la réponse, le service que la société
rend à ses clients doit être évident pour ceux qui visitent le site.

Il existe six grands types de sites, chacun faisant écho à une stratégie distincte :

 le site d’information et de présentation des solutions offertes par l’entreprise : cette

approche est adoptée lorsque les produits sont complexes, comme dans l’automobile
ou la formation, où il est important de fournir des indications complètes au client pour
l’aider à construire la solution qui lui convient.
o Un organisme de formation présente l’intégralité des stages proposés, classés
en rubriques, chaque stage étant présenté avec son objectif, le programme
pédagogique, les publics concernés, les dates et lieux où les sessions sont
programmées.

Le site se présente, en somme, comme un catalogue interactif, une source documentaire.

 Le site de conquête : son objectif est d’attirer et de recruter de nouveaux clients. Les
produits sont en général de moindre complexité perçue ou à forte récurrence.
o Un fournisseur d’accès à Internet affiche sur sa home page, en gros caractères,
son offre d’abonnement mensuel avec ses différentes déclinaisons tarifaires. La
souscription peut se faire en ligne ou par tout autre moyen.

 le site marchand : son objectif est d’attirer et de faire acheter. Traditionnellement, les
éditeurs sont classés en deux catégories : les sites de marques et les pure players.
Cette expression désigne les entreprises qui ne vendent que sur Internet ou qui sont
nées sur Internet , telles Amazon.
Ces dernières n’ont cessé d’améliorer l’expérience client, rendant les transactions le
plus simples et aisées possible, répondant à l’attente « less is better » (moins, c’est
mieux).
o Voir les sites e-c ommerce tels que RueduCommerce, Pixmania, Amazon,
Booking, Vente- privee…

 le site relationnel : son objectif est de tisser un lien fort et durable avec ses clients et
prospects.
o  Une marque de couches-culottes offre aux jeunes mamans des conseils sur
l’alimentation, la croissance, l’apprentissage de la propreté et le sommeil des
tout-petits. Elle leur permet d’échanger leurs expériences au travers d’un
forum. Un distributeur spécialisé en bricolage et décoration présente des idées
et des conseils pour réaménager son intérieur ou rendre son habitat conforme
aux meilleures pratiques environnementales.
  Le site institutionnel : il est la vitrine de l’entreprise, l’équivalent interactif d’une
brochure « Corporate ». Ses publics cœur de cible ne se situent pas dans une logique
marchande : il s’agit souvent de journalistes, d’analystes financiers, de candidats,
d’étudiants.
o Un grand groupe multinational présente l’intégralité de ses activités dans un
site portail.

 le site de services : il s’intègre dans une logique de fidélisation et de gestion de la

relation client. Il procure des informations et des capacités d’action aux clients.
o Une banque permet à ses clients de consulter leurs comptes, d’effectuer des
opérations, d’envoyer des instructions aux chargés de compte.

Il s’agit là d’objectifs primaires. Un même site peut répondre également à un ou deux

objectifs secondaires. À titre d’exemple, le fournisseur d’accès à Internet , dont l’objectif
primaire est de conquérir, peut utiliser le même site en fidélisation, avec un accès, souvent
discret, par identifiant et mot de passe. Il est cependant très important de bien hiérarchiser
les objectifs, quitte à être amené à y répondre au travers de plusieurs sites différents.

Dans le cas d’une refonte de site internet, il est fortement recommandé de mener deux types
d’évaluations avant de rédiger le brief à l’agence :

 une étude auprès des internautes pour mesurer le niveau de satisfaction à l’issue de
leur visite, pour connaître la raison pour laquelle ils ont effectué cette visite, s’ils y ont
trouvé ce qu’ils venaient y chercher, et en quoi les réponses sont positives ou
négatives. Voir exemple d’outil d’étude sur le site www.4qsurvey.com ;
 une étude du tableau de bord (des analytics) : nombre et géographie des visites,
évolutions en fonction de l’actualité, le taux de rebond (% d’internautes qui n’ont
visité qu’une seule page), mots clés recherchés, etc.
Les conclusions de ces analyses sont précieuses pour définir et étayer les axes
d’amélioration du site.
La check-list de création du site
Objectifs, primaires et secondaires :

1. qu’attend-on en première priorité du site ?

2. Et en deuxième priorité ?

 Cibles, primaires et secondaires : comment qualifier les personnes que l’on veut
attirer sur le site, quels profils, région/pays, motivations, attitudes par rapport au sujet
traité ?
 Les actions attendues : concrètement, quelles actions sont souhaitées de la part des
internautes ?
 Concurrents directs : quels sites semblent intéressants, ou à l’opposé contraires à
l’approche adoptée ?
 Positionnement : en quoi la marque se distingue-t-elle de ses concurrents ?
 Contenu et arborescence :
o architecture : quel menu ? Comment structurer les rubriques ?
o formats : texte, image, vidéo, audio, cartographie… Quels types de fichiers
veut-on pouvoir utiliser ?
o fonctionnalités, services offerts ; par exemple, moteur de recherche, lien avec
le CRM, extranet/mon compte, formulaires, forums et gestion de
l’interactivité ;
o volumétrie : quel est le nombre prévisionnel de visites par jour ?
o ergonomie, impératifs de navigation.

 Identité graphique, tonalité, valeurs de l’entreprise : logo, charte, couleurs…

 Visibilité des offres : comment valoriser les promotions et offres spéciales ?
 Création de la base de données : le format choisi, le mode de gestion de la base.
 Personnalisation : capacité à délivrer des messages spécifiques en fonction de la
cible.
 Nom de domaine et ses extensions : .fr, .com, .org, .eu, etc.
 Référencement naturel : optimisation pour être le mieux possible identifié par
Google sur les différentes requêtes, les mots clés spécifiques.
 Intégrations / liens / flux : comment, sous quelle forme récupérer, le cas échéant, les
éléments des internautes (commande, demande, paiement, etc.) ?
 Mode de mise à jour : comment modifier aisément des éléments de contenu de
manière autonome ?
 Contraintes technologiques : sauvegarde, sécurité, etc.
 Statistiques et Indicateurs de résultats : les modules statistiques à prévoir.
Fiche conseil | Animer un site internet : les points clés de
réussite
 Renouveler les contenus
 Créer du trafic
 Accroître la notoriété : publicité, échanges de liens…
 Activer la propagation
 Surveiller la réputation
 Ajouter de nouvelles fonctionnalités
 Animer les contacts et communautés, modérer le forum
 Instaurer une dynamique croisée avec les réseaux sociaux
 Conclure des partenariats

II. Le référencement
1. LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL

Le référencement naturel consiste à faire en sorte que le moteur – dans l’immense majorité
des cas en France, Google – positionne le site en haut des résultats de recherche. Le
référencement naturel est gratuit d'accès, il met néanmoins en œuvre des budgets parfois
conséquents, car il nécessite des moyens techniques d’optimisation, de conception du contenu
et des mots clés, et du maillage de liens avec d’autres sites.

La partie sémantique est capitale : les mots utilisés sur le site doivent correspondre à la
recherche de l’internaute. Des logiciels de CMS (Content Management Systems) tels Joomla,
Drupal ou Wordpress permettent d’optimiser la construction des pages pour les rendre SEO
friendly, c’est-à-dire aisément identifiables par l’algorithme des moteurs de recherche.

2. LES LIENS SPONSORISÉS

Le référencement payant est une technique publicitaire qui consiste à acheter des mots clés
auprès des moteurs de recherche afin qu’un lien sponsorisé apparaisse en bonne place dans les
résultats. La campagne, qui peut être mise en place sous quelques heures, est payée en
fonction du nombre de clics. Le prix est mis aux enchères, selon les secteurs d’activité, le clic
peut varier de 0,10 € à plusieurs dizaines d’euros pour des mots très demandés ou des services
haut de gamme.
L’achat de liens sponsorisés est recommandé pour générer rapidement une audience ciblée à
titre permanent, mais également dans des cadres plus ponctuels :

 au lancement d’un site, en attendant que le référencement naturel prenne le relais, ce qui
peut prendre quelques mois ;
 pour des événements précis : par exemple, un fabricant de foie gras à Noël, ou un
distributeur de fournitures scolaires à la rentrée de septembre.
Optimiser son site pour les moteurs
Il est primordial d’intégrer, très en amont, une construction de site qui puisse aisément être
identifié par les moteurs de recherche. Quelques pistes :

 accès aux pages : la totalité des pages importantes doit être accessible aux
moteurs de recherches en 3 clics maximum. Les pages qui se trouvent aux
profondeurs de l’arborescence sont difficilement positionnables ;
 arborescence : les intitulés des rubriques et sous-rubriques sont très importants,
ils doivent comporter les mots clés du cœur de cible et correspondre aux
expressions recherchées par les internautes ;
 Nice URLing : les URL doivent être explicites à la fois pour l’internaute et pour
les moteurs de recherche. Il convient de les réécrire pour obtenir une adresse
lisible comprenant les niveaux de l’arborescence ;
 plan du site. Idéalement en une page, il reprend le schéma de l’arborescence et
permet à l’internaute de descendre au niveau le plus bas de manière aisée ;
 le fil d’Ariane : il s’agit d’une fonctionnalité qui permet de se repérer dans un
site et de suivre le chemin de navigation. Par exemple, vous êtes ici : Plan
marketing opérationnel > chapitre Web > Référencement ;
 des pages mono-thématiques : il est difficile de se positionner sur plus d’un ou
deux mots clés par page, donc évitez de traiter des sujets qui relèvent de rubriques
différentes sur une même page ;
 pour les critères « on page », les développeurs apportent une attention
particulière aux méta-données, au balisage sémantique, à l’optimisation des
images, aux liens, au ratio entre texte et liens, tout en évitant les technologies que
les moteurs ont des difficultés à référencer, tel le Flash (technique maintenant
obsolète).
Les 7 étapes de la campagne de liens sponsorisés
1. Définir la stratégie, notamment :

 objectif, cibles ;
 l’environnement concurrentiel ;
 intérêt des internautes pour le sujet. Pour connaître les évolutions, entrer « Google
tendances des recherches » dans le moteur Google ;
 produits/offres à promouvoir, argumentation pour convaincre ;
 période, territoire géographique à cibler ;
 budget, et niveau maximal de l’enchère en fonction du retour sur investissement attendu.

2. Rechercher les mots clés : ils sont arrêtés à partir de la connaissance de son activité, mais
également d’outils mis à disposition par Google, qui proposent des mots clés, et indiquent une
estimation du trafic dans le monde et dans la région ciblée, le niveau de concurrence . Pour y
accéder, entrer « générateur de mots clés » dans le moteur Google. Cliquer sur outils : le
choix entre « générateur de mots clés » et « prévisualisation et diagnostic des annonces » est
proposé ;

3. Structurer Adwords : il s’agit de créer le compte Adwords (Régie publicitaire de Google),

en précisant les campagnes, avec les mots clés correspondants. Pour y accéder, entrer « créer
compte adwords » dans le moteur Google.

La structure de base est :

 1. La campagne : définie dans le temps et ayant un objectif clairement identifié ;
2. Les groupes d'annonces : qui regroupe par thématique des annonces et des mots clés que
vous avez définis ;
3. Les annonces (jusqu'à 50 par groupe d'annonces) qui déclinent plusieurs façons de présenter
le message marketing. Il faudra au fur et à mesure de la campagne, éliminer les versions les
moins performantes et rédiger de nouvelles variantes si nécessaire.

4. Rédiger l’annonce : l’annonce se compose d’un titre, de deux lignes de description, d’une
URL à afficher et d’une URL de destination. Il existe plusieurs types d'annonces allant de la
version texte simple à des variantes enrichies avec du texte ou des informations
supplémentaires.

5. Paramétrer le compte : cela consiste à intégrer la campagne sur la plateforme Adwords.

6. Mesurer le résultat des campagnes.

7. Mettre en œuvre les actions correctives, le cas échéant.

III. L’e-mailing
Il ne faut pas se fier à son apparente simplicité. L’e-mailing est un média exigeant, où la
réussite est le fruit d’un long apprentissage et d’une grande sagesse.

L’examen des statistiques oriente sur les leviers déterminants pour optimiser les résultats d’une
opération d’e-mailing.
xplication de la figure

Sur 110 e-mails envoyés, le tableau de bord indique que 100 ont été reçus. La perte des 10 e-
mails est principalement imputable à la qualité du fichier.

Sur les 100 reçus, la proportion de ceux qui sont arrivés en boîte de réception n’est pas
connue. Certains ont été automatiquement versés dans le dossier « Éléments supprimés », et
d’autres ont abouti en « Courrier indésirable ». Une estimation optimiste peut situer la perte à
20 e-mails, principalement imputable à la délivrabilité. Ce mot recouvre la capacité du
message à franchir tous les barrages qui se sont placés sur sa route, tels les anti-spams du
fournisseur d’accès, celui de l’entreprise, les multiples règles et outils de messagerie, etc.

Sur les 80 e-mails probablement délivrés en boîte de réception, 20 sont ouverts. Un e-mail est
déclaré ouvert lorsque les images ont été téléchargées. Cette définition peut porter à
confusion. La perte des 60 e-mails par rapport aux 80 délivrés est principalement imputable à
l’émetteur et l’objet.

Sur les 20 e-mails ouverts, 3 donnent lieu à un clic ou plus sur un lien ou une image du
message. La perte des 17 e-mails est principalement imputable au contenu : création et offre.
Les critères déterminants de la performance de l’e-mailing ont été balayés. Les paragraphes
suivants abordent les pratiques qui permettent d’optimiser les résultats.

1. LA QUALITÉ DU FICHIER ADRESSES

La qualité du fichier d’adresses est déterminante pour être capable d’analyser les résultats. Un
fichier pollué masque les enseignements, d’où l’importance de le nettoyer après chaque envoi,
en supprimant :

 les adresses erronées ou n’existant plus, dites badmail, pour lesquelles il est possible
d’identifier que le mail n’a pas pu être délivré ;

 les adresses inactives, pour lesquelles aucune activité n’a été identifiée depuis une période
significative. Il peut être judicieux de tenter de les relancer avant de les supprimer, avec un
objet de type « cela fait longtemps que nous n’avons pas eu de vos nouvelles » ;
  les adresses génériques ou improbables, telles que Webmaster@, postmaster@, info@,
contact@, aaa@, etc. ;

 et les adresses en doublon.

Il existe sur le marché des solutions logicielles de création, d’envoi de mailings, de gestion
des adresses et de suivi des résultats, de type MailPro, qui permettent d’effectuer ces
opérations de manière aisée.
La personnalisation est un atout pour la performance. Il est important de veiller à
l’enrichissement de la base de données pour permettre cette personnalisation. Toute initiative
visant à faire réagir l’internaute pour connaître ses attentes, ses préférences, son profil, se
révélera ainsi positive, pour autant, bien sûr, que les réponses soient intégrées dans la base de
données.

2. LA DÉLIVRABILITÉ

Selon l’étude Return Path de 2011, à travers le monde, à peine plus de 80 % des e-mails
commerciaux légitimes (hors spams) parviennent à leurs destinataires. Un e-mail sur cinq
devient ainsi un « faux positif » (e-mail étiqueté comme étant un spam alors qu’il n’en est pas
un). Il est la plupart du temps bloqué par le fournisseur d’accès ou l’éditeur de webmail avant
d’atteindre son destinataire. Environ 7 % des e-mails légitimes se retrouvent dans le dossier
courrier indésirable.
Afin de protéger les internautes des envois de spams de plus en plus nombreux, les
fournisseurs d’accès à Internet et les fournisseurs de messageries électroniques mettent en
place des solutions de filtrage. Celles-ci bloquent les courriers ou les redirigent vers la boîte à
spams des utilisateurs. Chaque FAI ou service de messagerie a sa propre politique en matière
de délivrabilité et la fait évoluer en fonction du marché et des nouvelles pratiques. En termes
simples, deux éléments interviennent pour bloquer un message : son contenu (texte et mise en
forme) et le comportement des abonnés (une proportion significative supprime fréquemment
les messages de l’émetteur concerné). Dans certains cas, l’envoi du message est simplement
retardé, de quelques minutes ou « de quelques heures, ce que l’on appelle le grey listing (par
opposition au black listing, qui interdit le message, et le white listing, qui l’autorise
systématiquement).
Les bonnes pratiques de la délivrabilité sont les suivantes :

 faire appel à un professionnel. Les bons prestataires de l’e-mailing connaissent une partie
des règles et peuvent dialoguer avec certains fournisseurs d’accès ou de messagerie en cas
de problème ;
 bien cibler ses envois en ayant une base qualifiée afin de ne pas être considéré comme un
spammeur ;
 veiller à réduire le taux d’adresses inactives, source de dégradation de la réputation d’un
annonceur.
3. L’ÉMETTEUR ET L’OBJET

À eux deux, ces critères comptent pour plus de la moitié de la performance des campagnes.
En ce qui concerne l’identité de l’émetteur, que le message soit adressé en conquête ou en
fidélisation, il est important que le récepteur puisse en identifier l’origine. L’entreprise peut
opter pour un seul nom d’émetteur ou pour plusieurs noms différents en fonction du sujet.
Air France utilise l’émetteur :

 « Air France » pour les informations commerciales, les confirmations de réservation et l’accès
à la carte d’embarquement ;
 « Air France Info Vol » pour les informations de dernière minute, telle la porte
d’embarquement ;
 « Electronic ticketing » pour l’envoi des billets d’avion en pdf ;
 « Flying Blue » pour les informations relatives au programme de fidélité.
 Lorsque le fichier a été acheté ou loué, la législation oblige à préciser la source dans le nom
de l’émetteur

Pour l’intitulé de l’objet, il est recommandé de ne pas dépasser 35 caractères et évidemment

de travailler la clarté et l’impact de la formulation, en respectant les codes journalistiques.
L’encodage est important : des caractères tels que les « e » avec accents, les symboles tels
que € peuvent faire chuter les taux dans des proportions significatives. Certains mots, très
utilisés des spammeurs, sont à éviter, tels gratuit, offre, promo, urgent, 100 %, gagnant,
gagnez, prix.

Enfin, la personnalisation de l’objet est un atout : cela peut consister à citer un centre
d’intérêt, l’historique des commandes ou la dernière relation ou transaction.

S’il existe de nombreuses règles, la plus efficace reste le test. La méthodologie préconisée est
la suivante : si la taille de la base de données le permet, extraire de manière aléatoire environ
2 000 adresses et les répartir équitablement en 4 groupes.
Il suffit de quelques heures pour recueillir le résultat par groupe (taux d’ouverture, taux de
désabonnement), définir le nom d’émetteur et s’y tenir par la suite, identifier les mécanismes
de compréhension et d’acceptation des objets. »

4. LE CONTENU

La clé du succès réside dans la pertinence du message. Pour redresser des résultats défaillants,
le marketeur affinera son ciblage et la personnalisation du message. Les critères de
segmentation peuvent être liés aux données signalétiques, à des préférences exprimées, à des 
comportements d’achat ou de clic, au feed-back sur les campagnes déjà réalisées.
En ce qui concerne l’impact de l’offre, concision, structuration et clarté sont de mise. Le
rédacteur est invité à travailler les niveaux de lecture, à utiliser des mots simples, des verbes
d’action et à valoriser une idée force, un message principal.
Le ratio d’un tiers de texte et de deux tiers d’images semble optimal. Les liens vidéo
améliorent les résultats.

Le haut de mail est capital, notamment la partie gauche. En effet, les fenêtres de
prévisualisation des logiciels de messagerie sont en général positionnées soit à droite, soit en
bas de page, faisant apparaître cette zone du message. Le partage social n’est pas en reste, il
représente 10 % du trafic Internet, d’où l’importance des boutons de partage Facebook,
Twitter et autres médias sociaux.

Là encore, le test est un atout fondamental, à la fois pour valider la meilleure approche et pour
pouvoir anticiper le résultat des campagnes.
5. LA FRÉQUENCE D’ENVOI

Même si, dans les études, les internautes estiment que les entreprises ne devraient pas leur
envoyer plus de deux e-mails par semaine, il n’y a, dans les faits, pas de fréquence maximum
d’envoi. Un célèbre site de ventes privées adresse quasi quotidiennement des messages sans
subir de désabonnement, ni de plaintes ni de spamming. Cependant, la fréquence optimale se
situe à un envoi par semaine.
Deux règles s’imposent :

 chaque message doit apporter une information nouvelle pour être accepté. S’il s’agit d’un
message en répétition, l’objet doit être différent et la création gagnera à être déclinée ;
  les fréquences élevées peuvent être efficaces sur les clients engagés, mais, à l’opposé,
provoquer la suppression ou le désabonnement auprès des publics moins engagés.

6. LES CONSENTEMENTS

Les obligations légales sont formulées par la Cnil (Commission nationale de l’informatique et
des libertés) et par la LCEN (loi pour la confiance en l’économie numérique). En matière de
consentement, la règle est l’opt in, c’est-à-dire que l’internaute devra avoir signifié son
accord pour recevoir des messages en cliquant une case spécifique.

L’opt out est ainsi interdit : la case est précliquée, et l’internaute n’a pas exprimé son refus
en décliquant. Le double consentement – ou consentement éclairé – consiste à envoyer un e-
mail pour demander à l’internaute de cliquer sur un lien pour confirmer son inscription.
Le lien de désabonnement, assorti d’un processus efficace, fait partie des obligations légales,
sur chaque message. Il est préconisé en haut de l’e-mail, mais cette consigne est assez peu
respectée, le lien se situant en bas de page dans la plupart des cas.

La création d’un centre de préférences est dans certains cas recommandé : il s’agit d’une
page Web où l’internaute gère lui-même les sujets sur lesquels il souhaite recevoir des
informations et la fréquence choisie.

Les indicateurs de l’e- mailing

 Taux NPAI : nombre d’e-mails non aboutis SUR le nombre d’e-mails envoyés
 Taux d’ouverture : nombre d’ouvreurs uniques SUR le nombre d’e-mails aboutis.
 Taux de clic : nombre de cliqueurs uniques SUR le nombre d’e- mails aboutis
 Taux de réactivité : nombre de cliqueurs uniques SUR le nombre d’ouvreurs uniques.
 Taux de désabonnement : nombre de désabonnés SUR le nombre d’e- mails aboutis.
 Taux de plainte : nombre de plaintes SUR le nombre d’e- mails aboutis.

IV. Gérer sa réputation sur Internet

1. IMAGE ET RÉPUTATION

L’image de marque est constituée de l’ensemble des représentations mentales,

évocations, associations, attachées par un individu à un produit, une marque ou une
entreprise. En matière d’image, l’entreprise est à l’initiative, aux manettes, et c’est
l’accumulation de ses actions – en termes de produits, services, publicité, communication
opérationnelle, points de vente… – qui va permettre au consommateur de se forger les
représentations.

À l’opposé, la réputation est l’opinion, à partir d’une expérience vécue ou pas,

l’évaluation sociale que le public se fait de l’organisation. Une même personne va utiliser
des qualificatifs très différents selon qu’elle répond à la question d’image ou de réputation. La
réputation va enrichir, ou dégrader, l’image de marque. La marque n’est plus en contrôle
du message , une autre représentation lui est exposée en miroir, positive, neutre ou négative.
L’exercice peut être douloureux, comme en témoigne la citation de Warren Buffett : « Il faut
vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes pour la détruire. »
a. Les clients se parlent, s’écoutent et se font confiance

Un tiers des consommateurs américains utilisent Tripadvisor.com, un site communautaire où

les voyageurs peuvent noter et commenter tous les hôtels, bars, restaurants et plages de la
planète, pour préparer leur voyage.

Il est ainsi devenu stratégique, pour l’industrie du tourisme, de gérer sa réputation sur Internet.
Plus de 7 acheteurs de voitures sur 10 ont fait leur choix sur Internet . Dans nombre de
secteurs d’activité, la part croissante d’Internet dans les usages médias des Français, ainsi que
la propagation des blogs et des réseaux sociaux poussent un grand nombre d’entreprises à
s’intéresser à ce qui se dit sur elles en ligne.
Toutes les entreprises ne sont bien entendu pas égales en la matière : les marques aimées,
telles Apple ou Nutella, ont une résilience accrue aux chocs. Les entreprises, à l’opposé, peu
aimées ne recueillent que des avis négatifs, et l’immense majorité des entreprises laissent
indifférents.

b. De multiples parties prenantes

Les lieux de prise de parole se multiplient, les raisons de juger une entreprise, ses produits ou
services, sa contribution sociétale, la manière dont elle gère la relation avec ses clients sont
ressenties comme légitimes. Conjointement, la liste de ceux qui sont susceptibles de
s’exprimer est longue :

 clients et prospects,
 usagers,
 distributeurs,
 prescripteurs,
 leaders d’opinion,
 institutionnels,
 journalistes et blogueurs,
 analystes financiers,
 actionnaires,
 ou encore les salariés.

Selon l’étude Opinionway/Spintank de 2010, le premier sujet abordé porte sur les produits et
les services de l’entreprise concernée (41 %), suivi du service après- vente et du service client
(20 %). Deux autres sujets recueillent de moindres citations : la stratégie générale de
l’entreprise (12 %), et ses pratiques en matière sociétale ou environnementale (11 %).

c. Des atteintes de différentes natures

Lorsqu’un critique de cinéma ou des internautes sur Allociné.com font état d’une piètre
opinion sur un film, ils expriment leur avis et en ont totalement le droit, même si celui-ci se
traduit par un manque à gagner substantiel pour les producteurs du film.

À l’opposé, la diffusion de fausses informations, la diffamation, la propagation de rumeurs,

le dénigrement, le détournement de logos, l’usurpation d’identité, le phishing (technique qui
consiste à tromper un internaute sur l’origine d’un message afin de lui soutirer des
informations confidentielles), les flogs (faux blogs) requièrent l’intervention de juristes.
d. Les principaux lieux de discussion

2. LES BONNES PRATIQUES DE L’E-RÉPUTATION

a. Prévenir les risques

Bien travailler son référencement et bien gérer la satisfaction client sont des prérequis.
Ces deux facteurs permettent, d’une part, de placer au premier plan les informations
maîtrisées et, d’autre part, de réduire les risques d’insatisfaction qui se traduiraient par des
commentaires peu favorables. La bonne gestion des plaintes et réclamations auprès des
services d’après-vente est essentielle.

Prévenir les risques consiste aussi à prendre l’initiative et à inciter les consommateurs à
exprimer leur avis.
À titre d’exemple, un grand hôtel parisien adresse systématiquement un message à ses hôtes
pour les inviter à déposer un avis sur leur séjour dans l’établissement sur TripAdvisor.

Les statistiques mettent également en lumière la part non négligeable des atteintes liées à des
salariés mécontents : les ressources humaines sont alors placées en première ligne. Les
clauses de confidentialité font leur grand retour dans les contrats de travail.

b. Se mettre à l’écoute

La gestion de l’e-réputation est un sujet qui se traite en continu, pour offrir la capacité
d’interaction et de rapidité. Il existe de nombreux prestataires compétents qui en ont fait le
cœur de leur activité, la multiplication des lieux d’échanges rendant le processus d’écoute et
d’observation chronophage. Il existe également des logiciels et des applications qui procurent
efficacité et bon rapport qualité-prix. Dans la plupart des cas, ils nécessitent une formation et
un paramétrage rapides, ce temps se révélant bien investi dans la durée. Un des outils les plus
simples pour avoir connaissance de tout ce qui se dit sur le Net, au jour le jour, est Google
Alert.

Une analyse régulière mettra en lumière le degré de nuisibilité de l’information.

L’essentiel de la partie se tient sur Google. À tel point que Chris Anderson, rédacteur en chef
de Wired Magazine et auteur de l’ouvrage de référence The Long Tail, a résumé la situation
par « votre Réputation n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit ». Mauvaise
nouvelle, Google aime les contenus « UGC » (User Generated Content), c’est-à-dire
générés par les internautes. Il saura afficher en bonne place, des années après, un commentaire
désobligeant qui n’est plus du tout d’actualité.

c. S’organiser

La surveillance de la réputation se mène, somme toute, de manière assez similaire à la veille

commerciale ou technologique. La première étape consiste à définir les questions qui vont
être observées sur Internet :

 Quoi ? : des mots tels qualité, SAV, satisfaction, image, engagement seront associés à la
marque ou au nom de l’entreprise ;
 Où ? : vient ensuite la liste des lieux de discussions qui seront mis sous observation ;
 Qui ? : les acteurs internes et externes impliqués ;
 Comment ? : les modalités d’action, de synthèse, d’implication.

Il s’agit là également de concevoir la charte de prise de parole, notamment quelles sont les
informations que l’entreprise est prête à délivrer, et de nommer les collaborateurs autorisés à
s’exprimer en son nom.

d. Se défendre

La première action consiste à contacter l’éditeur du site où se trouve l’information portant

atteinte à la réputation pour lui demander de la supprimer. Si une solution amiable ne peut être
trouvée, la LCEN (loi pour la confiance dans l’économie numérique) régit le droit français
sur Internet. Elle signale la responsabilité des hébergeurs qui ont obligation de réactivité à
partir du moment où l’illégalité d’un contenu est connue. Par ailleurs, sur Internet comme
ailleurs, il existe le droit de réponse, le droit à l’oubli, le droit à la protection des données
personnelles... Dans certains cas, il est possible de déposer une plainte en ligne sur le site
www.cnil.fr. 

e. Être proactif

Un bon moyen pour que les publics de l’entreprise n’aient pas à s’exprimer à l’extérieur
consiste à prendre l’initiative, par exemple en se dotant d’une page sur Facebook, d’un
compte sur Twitter, d’un espace de conversation sur son propre site. Il ne suffit bien entendu
pas d’y être, il faut faire en sorte que les conversations s’établissent. Le sous-chapitre « Les
médias sociaux », plus loin dans ce cours, fournit des pistes de réflexion.

Une solution consiste également à créer du contenu de bonne qualité, bien référencé, qui
sera positionné sur les premières pages des requêtes et fera ainsi descendre les informations
inappropriées en pages suivantes, peu consultées.

f. Instaurer le cercle vertueux

Gérer son e-réputation repose en quelque sorte sur quatre types d’interventions : se mettre à
l’écoute des propos qui sont tenus, répondre aux questions et commenter les échanges,
s’engager dans une logique relationnelle, tenir le tableau de bord de ce qui se dit et où se
situent les échanges. S’engager dans ce processus de manière continue permet à l’entreprise
de trouver sa place dans les échanges qui la concernent.

V. L’e- publicité – le display

Assez rapidement après son avènement, Internet a été classé parmi les « grands médias »,
pour sa capacité à offrir un espace publicitaire de qualité, permanent, avec de belles
possibilités d’intégration rédactionnelle. Sur les 5,86 milliards d’euros investis en 2019, le
display (les différents types de bannières) représente le troisième poste de dépenses (+9%) des
annonceurs français derrière le search (c’est-à-dire les liens sponsorisés) et le social.
Une campagne de display se conçoit de manière très analogue à une publicité traditionnelle
(objectif – cible – stratégie), les différences significatives intervenant au niveau de la
création et de l’achat d’espace.

Le médiaplanning intègre trois grands critères :

 les caractéristiques d’audience,

 la qualité éditoriale du site,
 la puissance du site.

En la matière, le choix est d’une extraordinaire richesse, et se segmente autour de deux axes :

 d’une part, une offre à forte valorisation (site de qualité en matière de contenu, d’audience,
de positionnement, d’affinité, etc.), par opposition à une offre dite « dégradée »
(correspondant dans certains cas à des invendus) ;
 d’autre part, une attente dite de branding, correspondant à un objectif d’image et de
notoriété, par opposition à une attente de performance, correspondant à un objectif de
génération d’une action auprès des internautes : cliquer, acheter, compléter un formulaire...

Les offres sont classées en cinq catégories :

1. les opérations spéciales : cette offre, positionnée « premium », est en général

commercialisée par l’éditeur du site. Il s’agit de formats non classiques, innovants, tels des
habillages de page d’accueil, des espaces interactifs, de l’intégration rédactionnelle, des
publicommuniqués ;
2. l’espace classique : il est commercialisé aux formats standard définis par l’IAB (Interactive
Advertising Bureau, www.iabfrance.com). Ce sont notamment des bannières classiques
468x60 pixels, des méga-bannières 728x90 px, des rectangles moyens ou pavés 300x250 px,
des skyscrapers ou bannières verticales 120x600 ou 160x600 px, mais aussi des carrés
250x250, instersticiels, expand banners, flash transparent, billboards. L’e-publicité est placée
dans un contexte éditorial ciblé, c’est-à-dire que le marketeur privilégiera un espace
 rédactionnel à forte affinité avec la marque. La commercialisation peut également prévoir
des solutions de ciblage comportemental, c’est-à-dire conditionné à une action précise
réalisée par l’internaute. L’espace classique est le plus souvent vendu au coût pour mille
(CPM), qui désigne le prix correspondant à 1 000 affichages sur les sites ou pages support
choisis ;
3. Les packs : les campagnes aux formats classiques peuvent être commercialisés à des tarifs
plus compétitifs en larges volumes, intégrés dans un réseau de sites thématiques (santé,
cuisine, féminin...). La tarification peut être liée aux résultats : coût par clic (CPC), coût par
lead (CPL), coût par action (CPA)...
4. les invendus : ils sont en général commercialisés par des régies ou des réseaux spécialisés. La
tarification est à la performance, et l’annonceur ne connaît pas nécessairement les sites sur
lesquels sa campagne sera présente. Invendus n’est pas synonyme d’offre de mauvaise
qualité : on retrouve couramment de l’offre issue de sites à très forte contextualisation ;
5. le retargetting, ou reciblage : Il consiste à diffuser de la publicité auprès de personnes qui
sont venues sur le site et se sont renseignées sur une offre précise. Les bannières sont
personnalisées avec les produits et services recherchés par l’internaute. L’annonceur adresse
ainsi un message à son visiteur sur un autre site afin de le faire revenir et acheter. Le
reciblage est donc beaucoup plus personnalisé qu’une campagne de bannières classiques, car
il s’appuie sur des données de navigation individuelles. Il est en général commercialisé en
CPC.

À savoir

Tarification des bannières de publicité

 CPM : coût pour mille. L’annonceur paye pour 1 000 internautes qui ont été exposés à son
message . Adapté à un objectif de notoriété ou de visibilité. De 2 à 20 euros les mille
occasions de voir.
 CPC : coût par clic. L’annonceur paye à chaque fois qu’un internaute clique sur sa publicité.
 CPA : coût par action. L’annonceur paye à chaque fois qu’un internaute clique sur sa
publicité et effectue une action : compléter un questionnaire, s’inscrire sur une newsletter,
participer à un jeu, demander un devis, acheter.

Le CPC et le CPA relèvent de deux configurations :

 soit une offre « dégradée » (formats de moindre impact, sites de moindre qualité d’audience,
invendus…). Les prix sont de l’ordre de 0,20 € à 2 € par clic ;
 soit, à l’opposé, une offre à forte contextualisation, comme des annuaires professionnels,
avec une tarification potentiellement très élevée.
VI. Les médias sociaux
1. LES MOTIVATIONS DES MEMBRES DES RÉSEAUX SOCIAUX

Les études font apparaître les motivations suivantes :

 avoir des informations sur les produits en avant-p remière ;

 soutenir une cause ;
 échanger ses avis avec les autres ;
 s’associer à quelque chose que les internautes apprécient ;
 se sentir partie d’une communauté ;
 obtenir du contenu gratuit ;
 s’occuper, s’amuser.

2. LES 7 ACTIONS À MENER SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

a. Se créer des sympathisants

Les fan pages permettent de se constituer une audience de sympathisants de sa marque, avec
laquelle il est possible d’instaurer un dialogue, de jouer, de procurer des services, de fournir
des informations.
Près de 9 millions de personnes déclarent aimer la marque Gucci sur sa page Facebook. Cela
ne veut pas  dire qu’il y en a autant qui achètent des produits de la marque, mais cela constitue
un potentiel de personnes qui y aspirent, constituant ainsi un actif intangible de l’entreprise.

b. Relayer des contenus

Les médias sociaux se révèlent de formidables lieux de publication, sur tous les formats de
fichiers.
Un magazine féminin imprimé présente ses principales recettes de cuisine en vidéo sur
YouTube ou Facebook. Un éditeur de logiciels procure des conseils à des développeurs
informatiques dans leur mise en œuvre opérationnelle.

c. Couvrir des événements en direct

Présentation de nouveaux produits, lancement de collections, conférences de presse, tous ces

types d’événements et bien d’autres peuvent être suivis en direct ou en différé sur les médias
sociaux. Dans le domaine de la relation presse, cette pratique prend un essor important.
Des collections de haute couture sont suivies dans le monde entier sur You-Tube.

d. Créer un point de service client

Les médias sociaux peuvent instaurer une interactivité instantanée. Cette fonctionnalité trouve
toute sa place en relation client, notamment pour les hotlines et autres services après-vente.
Les marques high-tech y sont largement représentées.
Nokia, Bouygues Telecom, et bien d’autres répondent en direct aux réponses des internautes
sur Twitter.
e. Organiser des opérations spéciales

Les médias sociaux se prêtent bien à l’organisation de jeux, de concours, de challenges.

Nespresso invite ses clients à participer sur Facebook pour gagner des places à Roland-
Garros.

f. Acheter de l’espace publicitaire

Les displays sont affichés sur un ciblage comportemental.

Une marque de matériel de golf fait apparaître un pavé présentant ses produits à des personnes
que Facebook a identifiées comme citant ce sport.

g. Vendre

Cela s’appelle le social shopping. Le principe consiste, globalement, à répliquer son site
marchand sur Facebook, par exemple. Par rapport au site, la valeur ajoutée repose sur les
fonctionnalités sociales : le bouton « J’aime » pour signaler un produit qui plaît, la capacité à
demander des avis sur un objet à ses amis...
Une société spécialisée dans la billetterie permet d’acheter ses places de concert sur Facebook
en choisissant des places à côté de ses amis, localisés sur le plan de salle.

3. LES INGRÉDIENTS DU SUCCÈS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

a. Se fixer des objectifs clairs

Comme toute action de communication, investir les médias sociaux relève d’une stratégie
mûrement réfléchie, avec une vision moyen terme et des objectifs clairs : en conquête et/ou en
fidélisation, gestion de la réputation, accroissement de la visibilité, redirection du trafic vers le
site internet...

b. Faire vivre sa communauté

Les fans doivent pouvoir accéder à des contenus renouvelés et intéressants. Les types
d’informations sont variés : texte, photos, vidéo, goodies, applications, liens vers le site de la
marque. Les billets terminent par une question pour inviter à l’interactivité.

c. Créer du trafic vers ses pages réseaux sociaux

Il ne suffit bien entendu pas de créer une page pour que les sympathisants affluent. Comme
pour un site internet, il est indispensable de mener des actions pour générer du trafic.
Un distributeur invite par e-mail les membres de son programme de fidélité à jouer sur sa
page Facebook, et à se déclarer fan.

d. Faire le lien avec son activité

Tous les médias de l’entreprise font référence à la présence sur les réseaux sociaux : les
boutons de partage apparaissent sur les e-mailings, le site internet, le catalogue électronique...
e. Favoriser la propagation

Un certain nombre de dispositifs viraux encouragent et permettent à l’internaute de partager

une information avec ses amis et relations.
Un magazine online fait systématiquement le lien sur chacun de ses articles avec la page
Facebook du lecteur qui s’y est enregistré, utilisant les fonctionnalités « Ajouter un
commentaire » et « Publier sur Facebook ». 

Dans les médias traditionnels, un émetteur diffuse un message à l’intention d’une cible, sous
format texte, image, vidéo, audio. Dans les médias sociaux, tous ces formats existent, la
différence réside dans le fait que chacun est à la fois diffuseur et cible. Pour qu’il y ait média
social, trois ingrédients sont indispensables :

 une plateforme technologique ;

 une interaction sociale ;
 la création de contenu.

Par extension, les médias sociaux regroupent ainsi les lieux, sur Internet fixe ou en mobilité,
où s’établissent des conversations : réseaux sociaux, forums, plateformes collaboratives,
espaces conversation de sites ou de blogs.

En France, selon la dernière étude Hootsuite et We Are Social, sur 65,2 millions d’habitants,
la France compte 58,03 millions d’internautes, soit un taux de pénétration de 89%. 126 000
Français ont eu accès à Internet entre janvier 2018 et janvier 2019, soit une faible
augmentation de 0,2% sur un an. Avec 39 millions de Français utilisant activement les
réseaux sociaux, le taux de pénétration est de 60%, en hausse de +5,6% depuis avril 2019
(+2,1 millions d’utilisateurs).

VII. Le marketing mobile

Le marketing mobile est un ensemble de pratiques qui permettent aux entreprises de
communiquer et de s’engager avec leur public de manière interactive et pertinente à travers
n’importe quel type d’appareil mobile ou réseau.
Le téléphone portable s’est imposé comme l’outil pivot, détrônant, peut-être temporairement,
les assistants personnels, PC ultra-portables, tablettes et autres netbooks.

Faut-il encore appeler téléphone cet appareil qui est devenu le couteau suisse de la mobilité ?

D’autant que son utilisation en qualité de téléphone devient minoritaire et que sa puissance en
qualité de média et de circuit de vente devrait dépasser celle du PC dans les années qui
viennent.
Les entreprises ont compris l’intérêt des outils et technologies de la mobilité à destination de
leurs clients et prospects en BtoB ou BtoC, activant au passage des concepts nouveaux tels
que :

 le micro-paiement, qui consiste, exprimé de manière simpliste, à utiliser son

mobile comme une carte de paiement pour des montants peu importants ;
 le sans contact mobile, encore appelé NFC (Near Field Communication), qui
consiste à échanger des données entre un lecteur et n’importe quel terminal
mobile ou entre les terminaux eux-mêmes ;
 le code-barres 2D, encore appelé « flashcode » ou « QR Code », de forme carrée
en deux dimensions, qui contient des informations cryptées qui peuvent être lues,
décodées et interprétées par les dispositifs mobiles. Ces informations peuvent être
en usage local, le contenu du code est lu par le téléphone mobile sans connexion
extérieure (texte, adresse mail, numéro de téléphone, carte de visite, etc.), ou en
usage externe, le code donnant accès à des contenus Internet. »

Le système d’exploitation de l’appareil est important, chacun étant susceptible d’ouvrir des
fonctionnalités spécifiques.
1. LES FORCES DU MARKETING MOBILE

L’Association française du marketing mobile (www.afmm.fr) cite 4 grands avantages du

marketing mobile :

 un média de masse, avec 90 % de la population équipée ;

 un média personnel, avec un contact ultra-personnalisé et ciblé, propice à l’instauration
d’une relation de qualité ;
 un média nomade, permettant un lien permanent avec le consommateur et l’adaptation des
messages selon le moment et le lieu ;
 un média efficace, tant en matière d’ouverture des messages que de taux de lecture ou de
temps de réaction.
2. LES ACTIONS À MENER EN MARKETING MOBILE

a. L’envoi de SMS et de MMS

Les SMS sont en format texte, les MMS en format image. Les SMS sont compatibles avec
l’intégralité du parc de téléphones mobiles.

SMS et MMS présentent l’avantage d’être ciblés, personnalisés, et rapides à mettre en œuvre.
Ils peuvent être utilisés en push (envoi) ou en pull (réception), avec ou sans interaction. Ils
peuvent contenir un lien vers un site mobile, consultable à partir de terminaux ayant accès à
Internet. Le coût est relativement peu onéreux, de l’ordre de 0,25 € par contact pour la
location d’un numéro et l’envoi du message.
Ils sont utilisés en conquête et surtout en fidélisation. Dans le premier cas, les annonceurs
sont amenés à louer un fichier de numéros de mobile opt in (c’est-à-dire que les mobinautes
ont donné leur autorisation pour recevoir des messages commerciaux). Les bases sont
disponibles auprès de prestataires spécialisés et des opérateurs de téléphonie mobile. En
fidélisation, les annonceurs constituent leur propre fichier, en veillant bien à obtenir le
consentement de leurs clients.

Les taux d’efficacité sont impressionnants : plus de 90 % de taux de lecture, des taux de
clic et de réactivité en magasin supérieurs à tous les autres médias. Ces chiffres intègrent
cependant le fait que les messages sont en majorité émis en fidélisation, pour animer des
clients connus.

b. Le site mobile

Le site mobile ne duplique pas le site web, il est adapté aux spécificités des écrans des
terminaux, et surtout des attentes en mobilité. En effet, les usages sont différents, les
mobinautes ayant une idée précise de ce qu’ils recherchent, dans une logique de service, facile
d’accès et fonctionnel. À titre d’exemple, une banque privilégiera la consultation des comptes
bancaires ou l’adresse de l’agence la plus proche plutôt que la description approfondie de ses
solutions de financement ou d’épargne.

Le média est riche : texte, audio, vidéo, images. Il permet en outre d’afficher des
informations personnalisées en fonction du moment et de la géolocalisation, cette
fonctionnalité correspondant à une attente forte.
Comme tout site internet, le site mobile doit être animé, avec des contenus actualisés et des
opérations de communication visant à générer du trafic.

c. La publicité mobile

Cela consiste globalement à acheter du display sur des sites mobiles : bannières,
interstitiels, habillage.

D’un point de vue créatif, le rich media offre aux annonceurs des possibilités immenses pour
diffuser leurs messages et proposer des expériences nouvelles. Les bannières expand sont le
format rich media le plus répandu, permettant aux consommateurs de cliquer sur une bannière
pour afficher de nombreuses options et expériences telles que les pages mobiles interactives,
les vidéos ou la combinaison des deux.
Une marque automobile suscite des expériences attractives et l’effervescence autour du
lancement d’un nouveau modèle en donnant aux consommateurs la possibilité de visualiser
les voitures dans différentes couleurs ou sous des angles différents.

d. L’application mobile

Une application mobile est un programme téléchargeable de façon gratuite ou payante et

exécutable à partir du système d’exploitation du téléphone. Elle permet un accès plus
confortable et plus efficace à des sites accessibles par ailleurs en versions mobile ou web.

L’objectif de l’application mobile peut se situer en fidélisation, pour procurer des services de
proximité, lorsque le mobinaute est susceptible de se connecter de manière répétée.
Une société de transports en commun fera développer une application que ses clients pourront
télécharger et consulter régulièrement pour connaître les horaires ou les itinéraires. Une
chaîne d’hôtels, de télévision ou de distribution utilisera son application mobile comme un
canal d’accès supplémentaire en direction du client.

Dans certains cas, l’application mobile devient une source de revenus supplémentaires, le
produit étant commercialisé dans le cadre de l’application : un logiciel de navigation, un jeu
vidéo, un abonnement à un magazine, un bon d’achat à valoir dans un point de vente ou un
restaurant, à titre d’exemples.

L’application est déclinée en fonction de l’Operating System du terminal (iPhone, iPad,

Android, Blackberry ou Windows mobile). Elle est téléchargeable à partir du magasin
spécifique d’applications, tels l’App Store d’Apple ou le Google Play d’Android.

L’imagination est au pouvoir : suivre un acheminement logistique, donner accès à l’espace

client, suivre les disponibilités de stocks en temps réel, gérer des contacts, des rendez-vous,
des plannings ou des tâches, organiser des vidéoconférences ou remplacer la traditionnelle
carte d’embarquement... nombre d’applications propriétaires sont imaginées et mises en
œuvre.