Cas Zone de chalandise

Monsieur Dichter souhaite implanter, dans un nouveau complexe commercial, deux

magasins spécialisés dans le domaine de la décoration et de l'habitat :
- Un magasin BUT sur 2500 m2
- Un magasin à l'enseigne BricoEspace sur 900 m2

1.1 A partir des informations fournies en annexe 1, calculez pour chacune des trois
premières années d'ouverture, le chiffre d'affaires prévisionnel et le rendement moyen au
m2 pour BUT et BricoEspace.

1.2 Concluez sur l'opportunité d'implanter chacun des deux points de vente en comparant
ces rendements aux références de rendement au m2 du marché.

L'ouverture du nouveau complexe commercial est prévue pour le 18 septembre. A cette

occasion, Monsieur Dichter vous demande de réfléchir à l'organisation de la campagne
d'ouverture prévue sur 3 journées.

2.1 Indiquez les cibles et les objectifs de la communication pour l'ouverture du nouveau
complexe.

2.2 Présentez à M. Dichter un projet de communication et d'animation commerciale pour

les 3 journées d'ouverture.
Vous présenterez le projet d'animation dans un tableau structuré comme suit : objectifs /
types d'actions / modalités de réalisation.

ANNEXE 1

CHIFFRES D’AFFAIRES PREVISIONNELS ANNUEL

DES DEUX FUTURS POINTS DE VENTE

Points de vente Chiffres d'affaires prévisionnels hors taxes

(Evaluation pour la première année d'exploitation)

BUT 3 500 000 €

BricoEspace 700 000 €

▪ Rendements moyens constatés (la norme) sur le marché

− D'un point de vente de type BUT : 1200 à 1700 € par m2.
− D'un point de vente de type BricoEspace : 850 à 1200 € par m2.

▪ Monsieur Dichter pense que le complexe commercial aura atteint son rythme de
croisière au bout de trois ans. La progression du chiffre d'affaires est estimée à 10% par
an sur cette période.

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1.1 Détermination du chiffre d’affaires prévisionnel

BUT :
Projet de 2500 m2
Année 1 Année 2 année 3
Chiffre d'affaires 3500000 3850000 4235000
Rendement au m2 (CA / 3506 m2) 1400/m2 1540/m2 1694/m2
Rendement du marché (Norme) 1200 à 1700 € par m2

BricoEspace :
Projet de 900 m2
Année 1 Année 2 année 3
Chiffre d'affaires 700000 770000 847000
Rendement au m2 (CA / 1000 m2) 778/m2 856/m2 941/m2
Rendement du marché (Norme) 850 à 1200 € par m2

1.2 Conclusion sur le projet d’implantation

Le rendement moyen prévisionnel de BUT sont conformes à la norme du marché, ceci dès la
première année d'ouverture. Au bout de 3 années, le magasin se situe dans la fourchette
haute de la norme. Il a donc un excellent rendement.

Le rendement de BricoEspace n'est dans la norme de rendement qu'à partir de sa seconde

année d'ouverture. Au terme des 3 années, il se situe dans la fourchette basse de
rendement.

Les normes étant atteintes, on peut conclure à la faisabilité commerciale du projet, mais il
faudra mener des études complémentaires pour vérifier la faisabilité financière du projet.

2.1 Projet d’opérations promotionnelles pour la journée d’ouverture

Cibles :
− Les foyers résidant dans la zone de chalandise, plus particulièrement les propriétaires
de logements.
− Les professionnels : entreprises, artisans

Objectifs :
- Faire connaitre les points de vente
- Créer du trafic pour les journées d'ouvertures
- Rendre les points de vente attractifs

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Contraintes :
− Disposer d’un budget de lancement suffisant pour créer l’évènement.
− Prévoir du personnel complémentaire pour la campagne d’ouverture.
− Réserver une partie du budget pour les opérations promotionnelles sur le point de
vente .
− Bien choisir le plan média et éviter une déperdition hors zone de chalandise.
− Anticiper les actions de la concurrence.

2.3 Le plan publi-promotionnel d'ouverture

Plan média :
- Campagne d'affichage
- Distribution d'un mini catalogue dans la zone de chalandise
- Pleine page dans un journal local et/ou la presse gratuite
- Radio : des relais en direct le jour d'ouverture
- Achat d’espace sponsorisé chez Facebook

Plan promotionnel :

Actions Objectifs Modalités

L’organisation d’un jeu de
type loterie avec tirage au
sort de lots à plusieurs
moments de la journée.
La présence d’un animateur
Espace jeux pour les enfants
Des promotions en têtes de
gondoles
Inciter la clientèle à visiter le
point de vente.
- Créer l’évènement
- Dynamiser le point de
vente
- Caractère festif
- inciter les parents à venir le
samedi (pas de problème
avec les enfants).
Le client retrouve les promos
mis en avant en ISA
Renforcer le positionnement
prix du magasin.
- Pas d’obligation d’achat
- Bulletin de participation
disponible sur le prospectus
et dans les annonces presse.
- un lot important + de
nombreux petits lots
- Animateur qui déambule
dans le magasin
- Sonorisation musicale
- Chaque heure un ensemble
de produits différent est
vendu à prix promotionnel
- un stand ludique pour les
enfants de type structure
gonflable avec présence
d’animateurs.
Les produits phares
(négociations fournisseurs)
sont proposés à prix
attractifs

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