MASTER II MANAGEMENT PORTUAIRE & MARITIME

PRESTATIONS MARITMES

VENTE

JOEL MOULHADE ANNEE 2010 / 11

-1-
 UE921 – VENTE ET PRESTATIONS MARITIMES

DUREE DU COURS : 10 H TD 2 ECTS

ENSEIGNANT : J. MOULHADE

OBJECTIFS GÉNÉRAUX DU COURS :

Développer la connaissance du secteur du commerce maritime et des différentes
entreprises mondiales qui le compose, savoir vendre et développer son fichier client

EN TERMES DE SAVOIR
Connaître les principales variables de l’évolution du monde, connaître les outils de la
vente de l’argumentation et de la négociation

EN TERMES DE SAVOIR FAIRE

Savoir vendre et négocier avec un client, savoir présenter positivement une action,
un produit
EN TERMES DE SAVOIR ETRE
Développer une attitude d’expertise et de recherche des opportunités commerciales.
Être à l’écoute du marché et de ses changements potentiels

CONTENU DU PROGRAMME (les grandes lignes)

DOSSIER / PROJET
Recherche d’informations et exposé sur les entreprises du secteur (voir polycopié)
COURS
La communication dans la vente,
L’entretien de vente,
La fidélisation des clients.

TRAVAUX PERSONNELS
Dossier n°1 mettre en œuvre une force de vente

BIBLIOGRAPHIE
Livres de référence Polycopié synopsis
Revues Voir polycopié

METHODES D’EVALUATION
Dossier n°1 40 %
QCM sur le cours 60 %

-2-
 DOSSIER à REALISER : SYNTHESE DU COURS DE VENTE

(GROUPE DE 7 ETUDIANTS)

Vous venez d'être embauché comme assistant commercial du

directeur d’une agence maritime. Il vous confie une mission de préparation et
de lancement commercial d'une nouvelle prestation maritime que l’agence
souhaite offrir à ces clients. Cette mission vous est définie dans une courte
lettre dont voici un extrait.
Notre société veut lancer un nouveau produit auprès d'une
nouvelle clientèle. Je vous charge de créer et de préparer le travail de la
future équipe de vente.

Nos objectifs sont les suivants :

- Préparer la mise en place d'une force de vente pour commercialiser
un nouveau produit ayant une nouvelle fonctionnalité ou une fonctionnalité
déjà existante mais orientée vers une nouvelle clientèle.

Afin de vous aidez dans votre démarche je vous propose un plan de

l’étude en sept parties

I- Définir le produit

I1- Présentation générale du produit (concepts, attributs, offre, raisons

d’achat, éléments de différenciation des produits concurrents). Vous
consignerez cette différenciation dans un tableau.

I2- Présentation du consommateur type et de la cible visée (analyse

auprès de dix consommateurs potentiels de l’intérêt de votre offre). Etablir une
enquête et l’administrer (cette enquête sera consignée en annexe) et en
extraire les principaux résultats.

I3- Présentation concrète du produit (plaquette présentant le produit)

II- Calculer le marché potentiel

II1- Recenser et comptabiliser les clients potentiels. Vous en déduirez un

ordre de grandeur du chiffre d’affaires prévisionnel. Vous indiquerez la
méthode utilisée et les biais qu’elle peut entraîner. Vous donnerez une
hypothèse basse et une hypothèse haute du marché potentiel.

II2- Prix de vente du produit. Calculer le prix de vente de votre prestation en

tenant compte du résultat de votre enquête et des prix des concurrents ou des
produits similaires sur le marché.

-3-
III - Calculer le coût annuel du vendeur

III1- Calculer le coût annuel du vendeur. Vous calculerez le coût annuel du

vendeur en sachant que le coût de l'heure du vendeur est de 80 euros. Cette
somme comprend le coût du vendeur, salaire et charge sociale et les charges
de structure de l'entreprise, les frais de repas. On considérera que le vendeur
est payé 35 heures par semaine. N’oubliez pas que le vendeur est payé aussi
durant ses congés. Le remboursement du kilomètre est de 0,50 euros. (si le
vendeur possède une voiture de fonction cela revient à la société à 375 euros.
par mois) et la nuitée est de 150 euros.lorsqu’il dort à l’hôtel.

IV - Calculer la taille de la force de vente et définir son secteur d’activité

IV1- Le nombre de vendeur nécessaire. Vous établirez le nombre de

vendeurs nécessaires pour commercialiser le produit sur un territoire que vous
définirez

IV2- Délimiter les secteurs de vente. Vous établirez des secteurs de vente
(présentation sur une carte). Pour chaque vendeur compte tenu du fait que les
clients doivent être visités avec une certaine périodicité (par exemple une fois
tous les six mois minimum). N'oubliez pas qu'un vendeur doit assister à des
réunions et qu'il a cinq semaines de congé payé par an et bénéficie d'un
certain nombre de jours fériés (11 jours), donc il ne travaille pas tous les jours
de l’année, mais il est quand même payé.

IV3- Calculer le nombre de vendeurs. Vous rendrez en compte la durée de

la visite (par exemple la visite d'un client dure en moyenne une demi-heure
trajet non compris). Vous présenterez votre analyse sous forme de carte et de
tableau chiffrés (nombre de secteurs, nombre de vendeurs, nombre de clients
affectés à chaque vendeur). Vous pourrez obtenir des renseignements chiffrés
auprès de la chambre de commerce ou de l'INSEE ou de l’annuaire
téléphonique etc. Vous établirez pour l’ensemble de la force de vente un plan
de travail sur une semaine (nombre de visites, nombre de clients, chiffre
d’affaires prévu1, coût de la force de vente résultat espéré)

IV4- Calculer le chiffre d’affaires. Vous vérifierez que ce chiffre d'affaires est
compatible avec le nombre de clients, le coût des vendeurs et le taux de
renouvellement du produit que vous définirez-vous même.

1
Le chiffre d’affaires que doit réaliser le vendeur devra correspondre à une somme égale à deux fois le montant de son coût.
N’oubliez pas de tenir compte des remises ou rabais éventuelles. Le vendeur sera considéré comme ayant un taux de réussite
égal à 30 à 40 % de ses visites.

-4-
IV5- Organisation du planning du vendeur. Vous n'oublierez pas que le
vendeur doit prendre des rendez-vous, faire des devis, discuter avec le
directeur commercial, se former etc..

V - Préparer le plan de tournée sur une semaine

V1- Faire un plan de tournée sur un secteur témoin. Présenter cela sous
forme de carte en indiquant clairement le trajet que devra effectuer le
représentant (voir mappy).

V2- Présenter le plan de tournée sous forme de tableau. Vous indiquerez

les heures de passage la durée de la visite, le nom et l’adresse exacte des
clients visités, le chiffres d’affaires à réaliser.

VI - Réaliser le package du vendeur

Vous réaliserez un package contenant les documents suivants : (à mettre

dans une chemise à part avec numérotation des documents).

1- une fiche récapitulative de tous les documents nécessaires pour

réaliser la tournée à savoir : .

2- vous joindrez les documents relatifs au produit (voir I3)

3- vous définirez un plan de vente pour aborder les clients.

4- vous lui donnerez un argumentaire de vente (ciblé sur les clients

potentiels).

5- un liste des prix compte tenu des remises éventuelles (préciser les
raisons de la remise) qu'il pourra consentir.(n'oubliez pas que les
remises éventuelles diminuent la marge).

6- un tableau comparatif comprenant les caractéristiques des produits

concurrents (ou les plus proches de son produit) en indiquant en face
les points forts de son produit. (voir I1)

7- le document relatif au reporting journalier. (voir V2)

8- une carte représentant la tournée de la semaine. (voir V1)

-5-
VII- Fiche de reporting du chiffre d’affaires annuel

VII1- Bilan de vente annuel. Vous réaliserez un bilan annuel des ventes
prévisionnelles et vous établirez le résultat d’exploitation simplifié – chiffre
d’affaires, frais direct de vente, bénéfice espéré -

REMARQUES :

Ce travail sera réalisé par groupe de sept étudiants et sera soutenu durant
la dernière séance de travaux pratiques. La présentation Power Point
reprendra le schéma ci-dessous et chaque étudiant aura 2 minutes pour
présenter une diapositive.

NOM DIAPOS 1 DIAPOS 2 DIAPOS 3 DIAPOS 4 DIAPOS 5 DIAPOS 6 DIAPOS 7

Produit Marché Force de Organisation Carte du Chiffre Bénéfice
caractéristiques vente de la circuit d’affaires par hebdomadaire
tournée sur client, et annuel
une reporting
semaine

N° Voir Voir Voir Voir Voir Voir Voir

Groupe ficj‐he fiche fiche fiche fiche fiche fiche
I1,I2 II1,I3,IV4, IV1,IV2,IV3 IV5, V1,V2 V1 V2 II1,II2, III1, VII1
IV1, IV2, IV3,
IV4

Les indications contenues dans le tableau sont données à titre indicatif

Le plan de présentation et le dossier devra suivre strictement les 7 points
définis ci-dessus. Ils seront contrôlés.
Le dossier papier reprendra les données des sept parties.

-6-
 INTRODUCTION : L’ENVIRONNEMENT DE LA VENTE

I- L'IMAGE DE LA VENTE

1- LES ASPECTS NÉGATIFS

- vendre, c'est gagner de l'argent sur le dos des autres

- vendre, c'est forcer la main, manipuler, rouler le client, le forcer à

acheter

- vendre, ça ne s'apprend pas, il faut être beau parleur, extraverti,

sympathique

- vendre, c'est être sans gêne, s'introduire partout, ne pas avoir de

complexes

- vendre, c'est faire du porte à porte, s'adresser à tout le monde

- vendre, c'est accepter tous les compromis au nom d'une éventuelle

réussite

- un vendeur, c'est quelqu'un qui est exploite, presse comme un citron,

puis, jeté lorsqu'il n'est plus performant.

2 L’IMAGE À RÉTABLIR

- vendre, c'est apporter de la valeur ajoutée par la recherche d'une

adéquation optimale de l'offre et de la demande.

- vendre, c'est rechercher l’échange efficace avec le client.

- vendre, c'est connaître de façon approfondie les rouages de l'entreprise

et les outils de la gestion et de l'organisation.

- vendre, c'est choisir le cœur de cible, aider les clients à déterminer

leurs besoins et être présent au moment opportun.

- vendre, c'est être un expert au service du client.

- la vente est un tremplin vers d'autres fonctions.

- la vente procure un niveau de rémunération souvent plus élevé que

d'autres fonctions de l'entreprise.

-7-
-8-
 LA COMMUNICATION COMMERCIALE

I - LA COMMUNICATION DANS LA VENTE

II - LE TRIANGLE CHARISMATIQUE

III - LA PERCEPTION

IV - L'OBSERVATION

V - LE TRAITEMENT DE L'INFORMATION

VI - LES ATTITUDES NON VERBALES

VII - LES MOUVEMENTS OCULAIRES

VIII - LES DIFFERENTES FORMES DE SYNCHRONISATION

IX - LE SYSTEME V.A.K.O.

X - VENDRE C'EST ECOUTER L'AUTRE

XI - L’ECOUTE ACTIVE

XII - CONCLUSION SUR LA COMMUNICATION DANS LA VENTE

XIII - QUELQUES EXPRESSIONS UTILISEES DANS LA VENTE

XIV – BIBLIOGRAPHIE

-9-
I - LA COMMUNICATION DANS LA VENTE

La vente met en relation dans la phase "acte de vente» et « face à face"

un vendeur et un acheteur. La connaissance des mécanismes et des
éléments fondamentaux de la communication est un préalable
indispensable à l'efficacité des vendeurs.

Le champ d'investigation de la communication est très vaste; dans le cadre de

la relation commerciale, nous axerons notre analyse sur la communication
interpersonnelle. Elle apparaît comme la partie la plus pertinente de la
communication eu égard aux missions demandées aux vendeurs.

La communication interpersonnelle peut être systématisée en trois

grands modèles répertoriés par BUHLER*

1- La communication, description d'une situation canonique :

c'est-à-dire mettant en présence différents éléments
interactifs.

2- La communication systémique : processus tendant à

modifier quelque chose en bout de chaîne et mettant l'accent
sur le résultat et les éléments ayant contribué à son
obtention.

3- La communication est un échange basé sur une

communauté de valeurs et de sens, reconnu par les deux
protagonistes.

• Buhler, Introduction à la communication Tema éditions 1974

•

- 10 -
II - LE TRIANGLE CHARISMATIQUE

LES APTITUDES INTELLECTUELLES

LE CONSCIENT
LE MOI

EQUILIBRE

APTITUDES PHYSIQUES APTITUDES PSYCHOLOGIQUES

L'INCONSCIENT LE PRECONSCIENT
LE CA LE SUR-MOI

LE TRIANGLE CHARISMATIQUE

Le triangle charismatique représente l'ensemble des capacités que

possède chaque individu.

C'est à lui d'en prendre conscience et de les utiliser en fonction des

situations qu'il rencontre ou, de créer des situations qui lui permettent
de mettre en exergue ses qualités.

L’homme passe environ 70% de son temps en communication ((f.

Sulger).

- 11 -
III - LA PERCEPTION

CRITERES

ÉTAT INTÉRIEUR
(état global des sentiments)

COMPORTEMENTS EXTERNES ORGANISATION INTÉRIEURE

(actes, gestes, réalisations) (pensée, dialogue interne)

CROYANCES

La perception de l'environnement est fonction de nos croyances.

Les croyances entraînent la mise en œuvre de critères inconscients qui

nous autorisent une perception personnelle de la réalité.

Le passage de la connaissance d'une situation à l'action sur cette

situation s'opère par le biais de l'organisation intérieure.

- 12 -
IV - L'OBSERVATION

1- LE COMMUNICATEUR EFFICACE EST CELUI QUI :

- possède une flexibilité de comportement et un répertoire d'option assez
large pour s'adapter à chaque situation.

Exemple : réagir physiquement, réagir intellectuellement, ne pas réagir.

2 - OBSERVER LES MICRO ET LES MACRO-COMPORTEMENTS

- les micro-comportements représentent les comportements particuliers
de l'individu.
- les macro-comportements sont les comportements sociaux de
l'individu.

3 - LE CALIBRAGE
- c'est repérer les indicateurs comportementaux associés à un état
interne de l'individu.

4 - L'ANALYSE DE LA SYNCHRONISATION
- c'est le processus par lequel on peut établir et maintenir le
contact avec une personne à la fois au niveau conscient et au
niveau inconscient.

- elle permet de créer une affinité inconsciente plus efficace

et plus rapide qu'en laissant au hasard le soin d'établir un
bon contact.

V - LE TRAITEMENT DE L'INFORMATION

1- ANALYSE DU CONTENU DU LANGAGE

- cinq grandes orientations :

- les informations ( le contenu même du discours).

- les lieux (la situation dans l'espace, les racines).
- les personnes (les relations aux autres).
- les actions (la relation à l'agir).
- les choses (la relation aux objets inanimés).
- la répartition entre soi et les autres des différentes
orientations notées ci-dessus.

- 13 -
2- LES COMPORTEMENTS PHYSIQUES

- les gestes des mains

- la position du corps
- les sourires
- le regard
- l'espace

VI - LES ATTITUDES NON VERBALES

1 - LE NON VERBAL PREFIGURE LE VERBAL ET NOTAMMENT

- les attitudes psychologiques

- les attitudes intellectuelles

2 - LES ATTITUDES NON VERBALES PRÉSENTENT DEUX MODALITÉS

- les comportements généraux de l'individu : macro-comportement

- ils dévoilent l'attitude face a la vie :

- rapports a l'environnement.
- rapports au travail.
- rapports a la famille et aux relations.

- ils précisent les enjeux philosophiques

- comment l’individu se situe dans le monde ?
- quelles sont ses valeurs ?

- les comportements particuliers de l'individu : micro-

comportement

- ils situent la relation de l'individu dans un cadre particulier

- aspects psychologiques
- aspects sociaux
- aspects techniques
- aspects intellectuels

- ils indiquent les enjeux de l’échange

- comment il se situe par rapport a moi

- 14 -
VII - ANALYSE DES MOUVEMENTS OCULAIRES

yeux en haut à gauche yeux en haut à droite

VISUEL

image construite mémoire visuelle

yeux au milieu yeux au milieu

dans le vague à droite ou à
gauche

AUDITIF

image mémorisée auditif

externe

yeux en bas à gauche yeux en bas à droite

KINESTHESIQUE

kinesthésique auditif interne

- 15 -
VIII- LES FORMES DE SYNCHRONISATION

1 - LA SYNCHRONISATION NON VERBALE DIRECTE

- corps entier (ajustez votre posture sur celle de votre

interlocuteur).
- moitié du corps (adaptez la partie supérieure ou inférieure de
votre corps à la posture de votre vis-à-vis).

- angle tête/épaule (reproduisez l'inclinaison tête/épaule de la

personne avec qui vous êtes en relation).
- expression du visage (imitez l'expression faciale de votre
interlocuteur).

- gestes (reproduisez avec discrétion certains gestes de l'autre).

- mouvements répétitifs (choisissez de reproduire un
comportement répétitif ex. clignement des paupières).

- respiration ( ajustez et synchronisez votre respiration sur celle de

l'autre).
- caractéristiques vocales (reproduisez la tonalité, le rythme, le
volume, le registre, le timbre).

2 - SYNCHRONISATION NON VERBALE CROISEE

- utilisez un élément de votre comportement pour suivre un autre

élément du comportement de votre interlocuteur.
Ex. rythme de la voix synchronise sur le rythme de la respiration.

3 - LA SYNCHRONISATION VERBALE

31- synchronisation sur la forme

- repérez et utilisez dans votre discours des prédicats choisis dans
le même système de représentation.

32- synchronisation sur les tournures de phrase

- observez la structure des phrases de votre interlocuteur et
construisez les vôtres de façon similaire.

33- synchronisation sur le contenu

- utilisez les mêmes expressions caractéristiques.
- repérez les idées clés importantes émises par votre interlocuteur.

- 16 -
IX - LE SYSTEME V. A. K. O

1 - LES SUBMODALITES VISUELLES

- la forme, la taille, la couleur, le contraste.

- l'ombre, la distance, la proportion, le net, le flou.
- le mouvement, la localisation, la perspective.

2 - LES SUBMODALITES AUDITIVES

- le volume, le timbre, la tonalité, la durée, le tempo.

- la direction, l'accord, le désaccord, la mélodie.
- le parler, le dire, l'entendre.

3 - LES SUBMODALITES KINESTHÉSIQUES

- sentir, toucher, la pression, le contact, la texture.

- relaxe, concret, ferme, insensible, tendre, solide.
- mou, blesse, chaleureux, froid.

4 - LES SUBMODALITES OLFACTIVES ET GUSTATIVES

- les saveurs, les odeurs.

- 17 -
X - VENDRE, C’EST ECOUTER L’AUTRE

1- C'EST DÉVELOPPER L'EMPATHIE :

- prendre le temps d'accueillir : ne pas réagir immédiatement.

- rester centre sur le vécu de ce qui est dit et non sur les faits.
- s'intéresser à la personne et non au problème.
- respecter le sujet : ce qui est dit est peut-être fondamental pour la
personne.
- faciliter la communication.

2- LES ÉVIDENCES DE L'ÉCOUTE

- écouter = créer une présence.

- écouter = avoir un regard accueillant.
- écouter = mettre en évidence le positif.
- écouter = décoder le message.
- écouter = reformuler les émotions.
- écouter = développer une expression de soi.

3- C'EST COMMUNIQUER DANS LE CADRE D'UNE DYADE POUR FAIRE

PASSER UN MESSAGE

- mieux se comprendre soi-même

- se comprendre en tant que vendeur
- intervenir pour influencer
- vouloir comprendre l'autre
- se fixer un objectif
- engager une conversation
- développer une expression corporelle positive
- volonté de découvrir l'autre
- faire parler l'autre
- préparer l'argumentation
- développer votre proposition
- mettre en œuvre votre argumentation
- répondre aux objections

- 18 -
XI - L’ECOUTE ACTIVE

1- ECOUTER

11- C’est se concentrer sur le message en considérant sa globalité

(tout ce qui est dit).

12- Observer la façon dont s’exprime la personne (son ton, ses

attitudes, ses mimiques).

13- Se faire des résumés intérieurs (suivre sa pensée).

14- réexprimer les idées principales et les sentiments manifestés.

2 - L’ECOUTE ACTIVE

1 - GESTUELLE : gestuelle attentionnée et coordonnée sur

l’interlocuteur.
2 - SILENCE : attitude qui incite l’autre à poursuivre.

3 - MIMIQUES : écoute qui encourage l’interlocuteur à

parler.
4 - REFORMULATION : si je comprend bien...

5 - P. A. N. : être prêt à noter, marque l’intérêt que l’on

accorde à ses propos.
6 - C’EST-A-DIRE : permet à l’interlocuteur de poursuivre sa
démonstration sans porter de jugement de
valeur sur ses propos.
7 - PSYCHOLOGIE : il entend mon intérêt pour son discours et
cela lui donne l’envie de continuer.

8 - RESUME -CONDENSE : Je résume régulièrement les propos

de mon interlocuteur pour lui
montrer que je l’écoute et le
comprend.
9 - ACCUSE -RECEPTION : j’entends bien, je comprends....

10 - SYNCHRONISATION : même mouvement, même longueur

d’onde, il sent que je suis son
discours.
11 - ECHO, ECHO BIS : répéter un mot ou un groupe de mots

12 - RHETORIQUE : tournure de style (dans la forme) et

questions (sur le fond) visent à prolonger la
conversation, la relancer...

- 19 -
XII - CONCLUSION SUR LA COMMUNICATION DANS LA VENTE

1. LA COMMUNICATION VERBALE

11- LE SCHÉMA DE LA COMMUNICATION

émetteur
récepteur le mécanisme
message
canal de la
code
parasite communication

12- LES FONCTIONS DU LANGAGE

fonction expressive
fonction conative les fonctions
fonction référentielle de
fonction métalinguistique Jakobson
fonction phatique
fonction poétique

13- LA FONCTION PERFORMATIVE Saraiva

qui
dit quoi les 5 questions
a qui
par quels moyens de Lasswell
avec quels effets

2. LA COMMUNICATION NON VERBALE

l'apparence
la gestuelle
le regard
le sourire
les mimiques du visage
les documents écrits et vidéos

- 20 -
XIII - QUELQUES EXPRESSIONS UTILISÉES DANS LA VENTE

- CELA NE M'INTÉRESSE PAS ! : Je vous écoute c'est justement pour

cela que je souhaite vous rencontrer.

- ENVOYEZ-MOI UNE DOCUMENTATION ! : Elle est trop générale. en

vous l'apportant je pourrai répondre à vos
questions.

- JE N'AI PAS LE TEMPS ! : Combien de temps pouvez-vous m'accordez

(acceptez). Je comprends bien un bon
manager doit gérer son temps, je vous
propose en conséquence.

- JE NE VOUS CONNAIS PAS ! : C'est une bonne occasion de faire

votre connaissance.

- DITES M'EN PLUS AU TÉLÉPHONE : Monsieur x vous conviendrez

qu'une telle affaire ne se traite pas au
téléphone.

- IL N'EST PAS LÀ : Quand me conseillez-vous de rappeler ?

- J'AI ÉTÉ CLIENT ET J'AI ÉTÉ MÉCONTENT : (faire raconter ce

qu'il s'est passé - purge ) . A présent les
choses ont changé

- TOUT LE MONDE SAIT BIEN (préjugé) : Expliquez-moi ! (pas de

discussion)

SIGNER, CONTRAT, BON DE COMMANDE, PAYER : Remplacer par

confirmer, accord, investir

ACHETER, VENDRE : Posséder ce produit, utiliser ce service

REMARQUE : Il s'agit de quelques exemples généraux à vous de les

adapter aux situations auxquelles vous êtes
confrontées

- 21 -
 LES TECHNIQUES DE L’ENTRETEIN DE VENTE

I-LES ÉTAPES DE L'ENTRETIEN DE VENTE

II-LA PRISE DE CONTACT ET LA RELATION AU CLIENT

III-LA PRISE DE RENDEZ-VOUS PAR TÉLÉPHONE

IV-LA MÉTHODOLOGIE DE LA PROSPECTION

V-LA DECOUVERTE DU CLIENT

VI-LES MOTIVATIONS D'ACHAT

VII-LE GUIDE D'OUVERTURE DE L'ENTRETIEN

VIII-LES TECHNIQUES D'ARGUMENTATION

IX-LES MODELES DE VENTE

X-LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS

XI-LES MÉTHODES DE CONCLUSION

XII-LA VENTE ADDITIONNELLE

XIII-LA PRISE DE CONGE

XIV-BIBLIOGRAPHIE

- 22 -
I - LES ÉTAPES DE L’ENTRETIEN DE VENTE

LES ETAPES LES OBJECTIFS

________________________________________________________________________
____
PRISE DE CONGE 7 SÉCURISER LE CLIENT SUR
SON ACHAT TRANSFORMER
LE CLIENT EN VENDEUR
________________________________________________________________________
___
VENTE ADDITIONNELLE 6 TENTER LA VENTE D'UN
ARTICLE SUPLEMENTAIRE
________________________________________________________________________
___
CONCLUSION DE VENTE 5 OBTENIR L'ACCORD DU
CLIENT
________________________________________________________________________
___
RÉPONDRE AUX OBJECTIONS 4 MINIMISER OU SUPPRIMER
LES FREINS
________________________________________________________________________
___
DÉMONTRER ET ARGUMENTER 3 PRÉSENTER ET VALORISER
LE PRODUIT
________________________________________________________________________
___
RECHERCHER LES BESOINS 2 SITUER LE CLIENT
DU CLIENT
________________________________________________________________________
___
PRISE DE CONTACT AVEC LE 1 CRÉER UN CLIMAT
LE CLIENT FAVORABLE

LES 7 CIEUX DE LA VENTE

- 23 -
II- LA PRISE DE CONTACT ET LA RELATION AU CLIENT : LA METHODE DES 3
C.A.I.

1 - LE CONFORT

- Bien-être que ressent le prospect en présence du vendeur.

- son importance :
- réduit les tensions.
- développe les bonnes relations.
- confère stabilité et facilité dans les rapports commerciaux.
- plan d'action : conformité, compétence, affinité, intentions

2 - LA CONFORMITÉ

- Accord qui existe entre l'aspect et le comportement du vendeur et les attentes du

prospect.
- son importance :
- sert de base à la première impression.
- plan d'action :
- l'apparence.
- les manières.
- les règles à respecter.

3 - LA COMPÉTENCE

- Les capacités du vendeur aux yeux de l'acheteur

- son importance :
- augmente la confiance.
- accorde sa confiance à vos avis et conseils.
- plan d'action :
- faire partager ses connaissances.
- rehausser l'image de son entreprise.
- reconnaître le savoir de son interlocuteur.

4 - LES AFFINITÉS

- Accord entre l'attitude générale du vendeur et celle du prospect.

- son importance :
- rend plus efficace la communication.
- met plus à l'aise.
- permet de partager l'information.
- donne le sentiment d'être compris.
- plan d'action :
- partager des expériences ou des sentiments.
- montrer que vous appréciez l'attitude du prospect.
- éviter la dimension des points de dissemblance.

- 24 -
5 - LES INTENTIONS

- Pour le prospect juger les intentions du vendeur c'est en fait évaluer la façon dont

il va traiter :

- son importance :
- créer un climat favorable et de bonnes relations.
- si le prospect estime qu'il risque d'y avoir manipulation, il manipulera
ou au contraire vous aidera et deviendra votre allié.

- plan d'action :
- le recours à des tiers.
- le partage des informations avec franchise et honnêteté.
- le suivi et le plus.

CONCLUSION : il faut être “AGREABLE”

"être agréable" pour créer un climat favorable, c’est-à-dire :

A-IMABLE
G-ENTIL
R-EGARD ACCUEILLANT
E-NTHOUSIASTE
A-PPARENCE PERSONNELLE POSITIVE
B-IENSÉANCE
L-ANGAGE
E-MPATHIE- SE METTRE À SA PLACE
(P. Chevalier & J. L. Savan)

- 25 -
III - LA PRISE DE RENDEZ-VOUS PAR TELEPHONE

1- ORGANIGRAMME DE PRISE DE RENDEZ-VOUS PAR TELEPHONE

AVEZ-VOUS LE oui DIRE :“ ALLO” SE PRESENTER : Mr X

NOM DU DEMANDER LE POSTE DU RESPONSABLE
RESPONSABLE ? “POURRAI-JE PARLER à Mr Y ?”

ALLO SE PRESENTER OBTENIR

LE NOM DU RESPONSABLE
AUPRES DE LA STANDARDISTE

LE RESPONSABLE EST-IL LA ?

PROPOSER UNE ALTERNATIVE VERIFIER L’IDENTITE DU

POSITIVE : EST-IL PREFERABLE RESPONSABLE “ALLO Mr. Y
VOUS QUE JE LE RAPPELE CE VOUS OCCUPEZ BIEN DE ......”
SOIR A.... TELLE HEURE OU
DEMAIN A.... TELLE HEURE ?
SE PRESENTER, PRESENTER
VOTRE SOCIETE
NOTER SUR VOTRE AGENDA

PROPOSER UNE ALTERNATIVE EXPLIQUER LES RAISONS DE

PREFEREZ-VOUS QUE NOUS L’APPEL: “J’AIMERAIS VOUS
NOUS RENCONTRIONS LE..OU LE... PRESENTER ..., JE SOUHAITERAIS
AVOIR VOTRE AVIS SUR
CE QUE VOUS PENSEZ DE...

CONFIRMEZ LE RENDEZ-VOUS PREMIERE OBJECTION

“ NOUS SOMMES D’ACCORD JE N’AI PAS LE TEMPS...
POUR NOUS RENCONTRER CA NE M’INTERESSE PAS...
LE... DEMANDER L’ADRESSE J’AI DEJA CELA...
EXACTE

RAPPELER SON NOM JUSTEMENT

ET PROPOSER ET PROPOSER UNE ALTERNATIVE
“JE VOUS LAISSE
MES COORDONNÉES”

SALUER, REMERCIER DEUXIEME OBJECTION

“ AU REVOIR Mr Y” NE PAS INSISTER

- 26 -
2 - L’ENTONNOIR DE LA VENTE

Certaines données indiquent une commande ou une concordance possible

PROSPECTER

ANALYSE DES BESOINS

QUALIFIER

PRENDRE DES POINTS

D’APPUI LES DONNEES
CONTACT QUADRILLER CONFIRMENT LA
ETABLI AVEC UN POSSIBILITE D’UNE
UN RESPONSABLE COMMANDE
INFLUENT

LA COMMANDE EST ACCORD ETAPE DE LA VENTE

ATTENDUE POUR 50% DES SUR LES REPONDRE AUX
CAS AU MOINS DANS UN POINTS DERNIERES OBJECTIONS
PROCESSUS NORMAL DE D’APPUI
VENTE

COMMANDER

- 27 -
3 - MODELE D’ENTRETIEN TÉLÉPHONIQUE SIMPLE

1 - EN APPEL : MÉTHODE CROC

CONTACT = - salutation, présentation, identification.

RAISON = - raison de l'appel, phrase d'accroche.

OBJECTIF = - prise de rendez-vous, (question Alternative)

- reformulation de la réponse)
- confirmation du rendez-vous.

CONGÉ = remerciements, formule de politesse raccrocher

après l'interlocuteur.

2 - EN RECEPTION : METHODE CERC

CONTACT = - accueillir avec le sourire, se présenter.

ÉCOUTER = - laisser parler l'interlocuteur, approuver et reformuler

la demande

RÉPONDRE = - expliquer rapidement, présenter des excuses ou lui

demander sa solution (peut-être est-elle possible pour
vous!)
- proposer une solution en fonction de vos possibilités
- chercher la solution avec lui et lui demander son accord.

CONCLURE = - vous avez trouvé la solution à deux, vous êtes tous les
deux
contents.
- remerciements,
- formule de politesse, raccrocher après l'interlocuteur.

- 28 -
IV - LA METHODOLOGIE DE LA PROSPECTION

1 - PREMIÈRE ÉTAPE : ÉTUDE DU FICHIER PROSPECT

11- LES OBJECTIFS :

- exploiter et qualifier le fichier

12- LES DOCUMENTS : LE FICHIER

- LE RÔLE DU FICHIER :

- connaître, segmenter
- se souvenir, communiquer
- mesurer, prévoir

- LA STRUCTURE DU FICHIER :

- informations générales
- informations spécifiques au prospect ou au client

- LA CONSTITUTION ET L'ENRICHISSEMENT DU FICHIER :

- constitution à partir d'informations recueillies par

l'entreprise elle-même (vendeurs, salons, foires, colloques,
coupons et les parrainages).
- constitution à partir d'informations fournies par d'autres
entreprises.
- enrichissement à partir des résultats de la qualification, de
la prospection, de la négociation et de la fidélisation.

- 29 -
2 - DEUXIÈME ÉTAPE : LE PREMIER CONTACT TÉLÉPHONIQUE

21- LES OBJECTIFS :

- présenter brièvement la société

- obtenir le nom du responsable
- vérifier l'opportunité du contact
- envoyer une documentation

22- LES DOCUMENTS : LA FICHE DE PRISE DE CONTACT

TÉLÉPHONIQUE

- LA PRÉPARATION :

- préparer le matériel (fichier, crayon, agenda, document de

compte rendu téléphonique)
- se rappeler les éléments de la communication téléphonique
(sourire, voix, langage).
- préparer les informations à recueillir (questions précises,
informations diverses, envoi d'une documentation ...).
- prendre congé en remerciant.
- classer le document.

- LE DOCUMENT :

- indiquer la date d'appel.

- nom de la personne (fonction, titre).
- informations administratives (numéro de téléphone, de fax, ligne
directe, heures de contact, numéro de bureau, information sur la
secrétaire, Email...).
- informations qualifiantes (secteur d'activité, état du marché,
potentialité d'achat, raison sociale, adresse...).
- réponses obtenues aux questions posées, les informations
recueillies autres..).
- date d'envoi de la documentation et type de documentation.

- 30 -
3 - TROISIÈME ÉTAPE : DEUXIÈME CONTACT TÉLÉPHONIQUE

31- LES OBJECTIFS :

- demander le responsable.
- rappeler l'envoi de la documentation.
- obtenir un rendez-vous.

32- LES DOCUMENTS : LA FICHE DE PRISE DE RENDEZ-VOUS

- LA PRÉPARATION

- Idem phase antérieure, plus prendre le document n°1

- RELIER : je vous ai envoyé une documentation

concernant...
- QUESTIONNER : vous avez pu remarquer que ce produit
présente de nombreux avantages....
- INTRODUIRE LE RENDEZ-VOUS : je vous propose de nous rencontrer le .....
ou le....
- PRENDRE CONGÉ EN REMERCIANT.

33- CLASSER LE DOCUMENT.

- LE DOCUMENT :

- Identique au document de la phase n°2.

- Ajouter la date d'appel (envoi de document).
- Les réponses du client.
- Les raisons du refus s'il y a lieu.
- La date, l'heure et lieu du rendez-vous.

- 31 -
4 - QUATRIÈME ÉTAPE : PREMIÈRE VISITE

41- LES OBJECTIFS :

- Se présenter et présenter la société.

- Présenter brièvement les produits.
- Recenser les besoins du prospect.
- Etablir une fiche prospect.

42- LES DOCUMENTS : LE COMPTE RENDU DE VISITE :

1- COMPTE RENDU DE VISITE DU ....

2- IDENTIFIER LE VENDEUR
- nom, prénom, produits représentés
- période, secteur, objectifs...
3- IDENTIFICATION DU PROSPECT
- raison sociale, adresse, téléphone, fax
- nom du ou des contacts, fonctions, titres...
4- IDENTIFICATIONS COMMERCIALES
- effectif, c.a., concurrent...
- état de la société (locaux, aménagement, environnement...).
- conditions de paiement (comptant, par chèque, par traite),
rapidité de paiement, capacité de négociation...
5- ÉVALUATION DES BESOINS
- quels types de produits peut-elle acheter?
- quel est son niveau technologique?
- quels sont les structures et les procédés de fabrication?
- quelle est la structure de décision? (prescripteur,
décideur, conseiller, utilisateur).
- connaissance de la concurrence (remarques sur
l'aménagement du bureau et sur l'environnement immédiat
de notre interlocuteur).
- les souhaits du client : en termes d'études, d'analyses, de
comparaisons, de processus de décision ...
- classer le dossier et en remettre un exemplaire au directeur
commercial.

- 32 -
5 - CINQUIÈME ÉTAPE : DEUXIÈME VISITE

51- LES OBJECTIFS :

- présenter la proposition
- transformer le prospect en client
- prendre la commande

52- LES DOCUMENTS :

- le compte rendu de visite et le bon de commande

- la fiche prospect (cf. la fiche client)
- le contrat de vente (éléments essentiels du contrat).
- désignation des parties;
- objet du contrat (description du matériel, clause de réserve de
propriété, acceptation des commandes);
- délai de livraison, expédition, garantie.
- adresse d'installation, adresse de facturation.
- régime des prix (clause de modification des prix, formule de
calcul).
- facturation et modalités de paiement (éléments constitutifs des
prix, nombre de facturations annuelles).
- règles d'utilisation des appareils et conditions de garantie.
- délais d'interventions techniques et pénalités de retard.
- modifications techniques des appareils.
- lieu de juridiction.

53 - CONDITIONS PARTICULIÈRES DANS LE CAS DE CONTRAT DE

LOCATION.

- évolution du parc, renouvellement

- conversion, exclusivité
- consolidation annuelle (dans le cas où le prix dépend de
l'utilisation ou d'un nombre d'unités produites).
- condition de résiliation du contrat.

- 33 -
6 - LE CONTRÔLE DE L'EFFICACITÉ DE LA PROSPECTION

La mise en œuvre d'une politique de prospection ou de développement

de clientèle nécessite une politique de suivi et d'encouragement : le
contrôle d'efficacité : le modèle SPANCO (suspecting, prospecting,
negotiating , concluding, orering)

- suspect : - qualité du fichier, adéquation aux produits vendus,

pertinence de cible recouvrement du segment visé.
- prospect : - qualité de la prise de rendez-vous téléphonique,
aptitude à obtenir des rendez-vous téléphoniques.
- approche : - qualité à découvrir les besoins du client et à en faire
l'analyse.
- négociation : - qualité de la proposition, concordance avec les
besoins du client, aptitude à créer de la synergie entre
les besoins du client et les produits de l'entreprise
- conclusion : - qualité et aptitude du vendeur à amener le client à
décider et à choisir en fonction des propositions qui
lui sont faites.
- ordre : - réalisation effective de la transaction, réception de la
commande, retour sur investissement.

METHODE SERICO

- SELECTION
- ENTRETEIN
- RENDEZ-VOUS
- INTERET
- CONTRAT
- ORDRE

- 34 -
V- LA DECOUVERTE DU CLIENT

1- PREPARER LA COLLECTE : La méthode IODE (Comportement de vente R. Moulinier &

JL. Lehman)

- s’Informer au préalable par la recherche documentaire

- Observer les lieux (bâtiments, ateliers, matériels) et les personnes
- Demander, c’est-à-dire poser des questions
- Estimer, c’est-à-dire compléter son information par recoupement,
rapprochement des données éparses

2 - LES TECHNIQUES DE QUESTIONNEMENT

Les questions de 1 à 5 établissent une égalité entre les deux

interlocuteurs tandis que les questions de 6 à 10 modifient les relations
de pouvoirs entre ces mêmes interlocuteurs.

21 - QUESTION OUVERTE
objectif : invitation à parler , réflexion impliquante.
avantages : permet la connaissance et l'expression de l'interlocuteur.
Le vendeur découvrira le langage et la structure mentale de
l'acheteur.

exemple : Que pensez-vous de la mer?

(la réponse dépend de l'interviewé)

22 - QUESTION FERMÉE
objectif : subordination, manipulation, maïeutique.
avantages : oriente, contraint, organise, restreint, permet au vendeur de
recentrer le débat.

exemple : Quel âge avez-vous? (réponse précise)

23 - QUESTION RELAIS

objectif : prolonge et transforme en question le dialogue .

avantages : permet la découvert de l'environnement de l'interlocuteur.

exemple : Pouvez-vous m'en dire plus sur ce point-là?

4 - QUESTION SUGGESTIVE
objectif : crée une relation calibrée.
avantages : met l'interlocuteur au rythme des oui.

exemple : Que pensez-vous de l'efficacité de ce produit?

- 35 -
5 - QUESTION MIROIR
objectif : renvoyer la question, reformulation.
avantages : conforte le traitement des lieux communs,
évite des implications affectives.

exemple : Et vous même, qu'en pensez-vous ?

6- QUESTION DE CONTROVERSE

objectif : provocation, choc, mettre de l'énergie

dans le dialogue.
avantages : mettre en œuvre une dynamique.

exemple : Combien cela coûte-t-il ?

Vous croyez que c'est gratuit ?

7- CONTRE-QUESTION

objectif : détruit l'assurance, déstabilise,

fait basculer le pouvoir.
avantages : crée le doute, ouvre une brèche
dans la certitude de l'autre.

exemple : Passez moi le directeur ? C'est pour quoi?

Êtes-vous le directeur ? (non)
Alors passez moi le directeur, s'il vous plaît!

8 - QUESTION DE STYLE

objectif : renforce le pouvoir de l'émetteur.

avantages : valorise le propos de l'émetteur, crée le charisme.

exemple : Ne pensez-vous pas qu'il serait temps de

changer cet appareil ?

9- QUESTION PIÉGE

objectif : crée un état de dépendance ou d'attente.

avantages : développe l'écoute et oriente le débat
en fermant des horizons.

exemple : Que pensez-vous de telle chose ?

Laisser l'autre parler et compléter sa réponse
en apportant des précisions qu'il ne pouvait
pas connaître.

- 36 -
10 - QUESTION DE CONSCIENCE

objectif : axée sur le système de valeur et de motivation.

avantages : implique un échange de réciprocité
pour être libératoire.

exemple : Que feriez-vous à ma place?

Les recherches effectuées par le cabinet Huthwaite ont permis de mieux

cerner les besoins des clients et d’améliorer les techniques de
questionnement.
Ainsi il propose quatre types de question

1- QUESTION SE RAPPORTANT A LA SITUATION DU CLIENT

exemple : Quel type de matériel utilisez-vous actuellement?

2- QUESTION SE RAPPORTANT AUX PREOCCUPATIONS

DU CLIENT
exemple : Quels sont les inconvénients du système actuel?

3- QUESTIONS SE RAPPORTANT AUX IMPLICATIONS

exemple : Combien vous coûte cette baisse de rendement?

4- QUESTIONS SE RAPPORTANT A L’IMPORTANCE DE TROUVER DES SOLUTIONS

exemple. : Avez-vous besoin d’un moyen quelconque
pour remédier à cela…?

METHODE RANK XEROX (SPID)

SITUATION : mise en situation du client
PREOCCUPATION : regarder qu’elle est la préoccupation du client
IMPLICATION : l’application de l’implication
DESIR : désir d’achat

CONCLUSION :

QUESTIONS RELATIVES AUX IMPLICATIONS

+
QUESTIONS DE DESIR ET DE SOLUTIONS
=
LA DECOUVERTE DES BESOINS EXPLICITES

- 37 -
VI - LES MOTIVATIONS D'ACHAT

1- Les motivations d’achat

S. O. N. C. A. S S . A. C. O. L. S. A. B. O. N. E. SICSIC

S= écurite S= écurite S= écurite S= entiment

O= rgueil A= rgent/ économie A= ffection I= déal
N= ouveauté C= onfort/souplesse B= ien-etre C= onsidération
C= onfort O= rgueil et O= rgueil S= écurite
A= vidité R= econnaissance N= ouveauté I= ntérêt
S= ymphatie L= oisir/plaisir E= conomie C= ommodité
(Crolard)
BESOIN
1- faire comme les autres
2- désir de consommation B= ien-être
3- découverte du nouveau E= stime
4- confort, désir de bien-être S= écurite
5- désir de prestige O= rgueil
6- plaire aux autres I= ntérêt
7- plaisir d'un bon placement N= ouveauté

BESOIN PYRAMIDE DE MASLOW

de s'affirmer
de sexualité besoins de réalisation de soi
de sociabilité
de conservation besoins de reconnaissance
de propriété
de curiosité besoins sociaux
de confort
de sécurité besoins de sécurité
(goldmann)
besoins physiologiques

CAFES = C onfort + A ffection + F ierté + E conomie + S écurité (Cours de vente nonoprix)

MAN = M oyen + A utorité + N essécité

CONCLUSION
LES MOTIVATIONS SONT BASÉES SUR
UNE LOGIQUE AFFECTIVE, ÉCONOMIQUE,
RELATIONNELLE, ÉMOTIONNELLE

- 38 -
2- LES BESOINS DES INDIVIDUS

21- LES BESOINS D’APRÈS SCHULTZ

- d’inclusion (reconnaissance des autres)
- de contrôle (responsabilité)
-d’affection (réalisation sociale)

22- LES BESOINS D’APRÈS KOTLER

- personnels (accomplissement)
- sociaux (reconnaissance, prestige)
- physiques (sécurité, psychologique)
-
23- LES BESOINS D’APRÈS JOHANNIS
- motivations hédonistes : recherche de son plaisir personnel
- motivations oblatives : désir de faire plaisir aux autres
- motivations d’auto expression : désir de s’affirmer

VII - LE GUIDE D’OUVERTURE DE L’ENTRETIEN

1- LA TECHNIQUE GÉNÉRALE D’OUVERTURE D’ENTRETIEN

LA METHODE EVE : Exploration, Validation, Engagement (Vendeur d’élite :Techniques

et savoir faire des meilleurs vendeurs – M. Aguilar 2004)

2- LES TECHNIQUES D'ENTRETIEN REPONSE AUX BESOINS

21- SONDAGE
- commencez l'entretien par un sondage non directif. (posez une
question ouverte qui encourage votre client à s'exprimer).

- faites un sondage directif pour recentrer le débat. (posez une question

précise qui limite la réponse de votre client).

22- INTERVENTION D'APPUI

- reconnaissez le besoin.
- formulez un plan d'action exigeant l'engagement de votre client.

23- CONCLUSION
-résumez les avantages acceptés par le client.
-formulez un plan d'action exigeant l'engagement de votre client.

- 39 -
3 - LES TECHNIQUES D'ENTRETIEN APRES OBTENTION D'UN RENDEZ-VOUS

31- COMMENCEZ PAR UN SONDAGE NON DIRECTIF

- posez une question ouverte qui encourage votre client a s'exprimer.

32- PRESENTEZ LUI L'OBJET DE L'ENTRETIEN

- énoncez les informations dont vous disposez.
- reliez ses informations à la raison directe de votre visite.

33- PRESENTEZ UN AVANTAGE GENERAL DONT IL POURRA BENEFICIER

- décrivez un besoin probable de votre client.
- mentionnez l'avantage général correspondant.

34- FAITES FACE AU SCEPTICISME

- en certifiant l'avantage.
- en présentant une preuve acceptable par votre client.

35- SURMONTER L'INDIFFERENCE

- faites des sondages pour découvrir des besoins dont le client n'a pas
conscience.

36- REPONDRE AUX OBJECTIONS

361- objections, malentendus :

- faites un sondage directif pour confirmer le besoin.

- faites une intervention d'appui pour dissiper le malentendu.

362- objections, inconvénients réels perçus par le client :

- reformulez
- faites des sondages directifs pour minimiser l'inconvénient
perçu par des avantages de votre produit.
- reformulez positivement et concluez.

- 40 -
VIII - LES TECHNIQUES D'ARGUMENTATION

Un argument est une affirmation énonçant une promesse prenant en compte

les besoins exprimés par le client

1 - ARGUMENTER POUR CONVAINCRE

Chaque argument doit être structuré pour être perçu par la sensibilité et par la
raison du client.

11- LE VENDEUR DOIT :

- énoncer un AVANTAGE
- apporter une PREUVE
- déduire une CONSÉQUENCE
- évaluer un EFFET
(Pratique de l'entretien de vente R. Moulinier).

12- LA PROPOSITION DOIT :

- s'assurer de la NATURE DU BESOIN

- proposer une SOLUTION
- apporter une PREUVE
- développer des AVANTAGES
- procéder à un CONTROLE

- 41 -
 13- L'ARGUMENT DOIT AVOIR DU POIDS :

- ETRE PERSONNALISE : répondre aux attentes

du client, sur mesure,
correspondre au langage du client
- ETRE CRÉDIBLE : s'appuyer sur des faits, être
logique et soutenu par des documents.
- ARRIVER AU BON MOMENT : après l'analyse des
attentes, s'inscrit dans une démarche de
progression.
- CONTROLER : suivre de questions contrôle.

14- L'ARGUMENT DOIT ETRE PROBANT :

- PAR LA RÉFÉRENCE : prendre appui sur la

satisfaction de clients déjà
consommateur.
- PAR L'EXPÉRIENCE ACQUISE : chiffres du commerce,
tableaux, graphiques, évolutions.
- PAR ANALOGIE : solutions voisines ayant données
satisfactions.
- PAR DÉDUCTION : essais réalisés en laboratoire, tests......

2- PRÉPARER L'ARGUMENTATION :

21- ANALYSER LA SITUATION DE VENTE

- l'argumentation est-elle nécessaire?

- mettre en valeur les avantages que le bien ou le service va procurer au
client.

22- FAIRE UNE DÉMONSTRATION?

- la démonstration permet :
- de concrétiser les arguments
- de fixer l'attention du client
- d'apporter la preuve.

3- RECHERCHER LES INFORMATIONS POUR ÉLABORER L'ARGUMENTAIRE

- les fiches techniques du produit

- les plaquettes relatives à l'historique
- les évolutions
- la notoriété de l'entreprise

- 42 -
4- ANALYSER ET EXPLOITER LES INFORMATIONS RECENSÉES

- transformer les caractéristiques en arguments

- classer les arguments :

41- arguments généraux :

- historique, notoriété, expérience, évolution.

- place sur le marché, organisation interne.
- techniques de fabrication, références commerciales
- références techniques, relations publiques.
- solidité financière, service après-vente.

42- arguments spécifiques :

- caractéristiques commerciales.
- caractéristiques techniques.

5- DÉFINIR LE CONCEPT PRODUIT :

51- aspect matériel du produit : les éléments quantifiables

- composition, dimensions
- consommation, performances

52- aspect immatériel : la perception qu'en à le client

- image de marque, service attendu
- valorisation de soi-même

6- DÉFINIR LES CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT

- identification du produit.
- caractéristiques dimensionnelles.
- caractéristiques techniques.
- caractéristiques commerciales.
- caractéristiques psychologiques.
- caractéristiques complémentaires......

7- STRUCTURER CHAQUE ARGUMENT C.A.B. OU B.A.C.

(caractéristiques,avantages,bénéfice)

- définir les caractéristiques du produit.

- indiquer les avantages pour le client.
- apporter la preuve au client.

- 43 -
8- ANTICIPER EN SITUANT CHAQUE ARGUMENT PAR RAPPORT AU CLIENT

- adapter l'argumentaire au client.

- ajuster par rapport à la concurrence.
- adapter par rapport aux caractéristiques de l'achat.
- mobiles d'achats.
- prescripteurs.
- décisions d'achats.
- caractéristiques de la vente.

9 - LES 20 POINTS D’APPLICATION DE L'ARGUMENTATION DE VENTE

1- pertinence : présentez des faits nécessaires.

2- démonstration : argumentez valablement.
3- adaptation : adaptez-vous au langage du client.
4- connaissances : prenez en compte des besoins du client.
5- point de vue : mettez-vous à la place du client.
6- limitation : donnez les arguments minimum.
7- expression : vos arguments sont-ils présentés sous forme interrogative
et de manière à être approuvés?
8- exposition : argumentez clairement et logiquement.
9- vraisemblable : ayez des arguments véridiques aux yeux du client.
10- atmosphère : développez des arguments facilitants.
11- contact : le client suit-il votre argumentation?
12- persuasion : est-vous persuasif, captivant, convaincant?
13- sobriété : évitez les superlatifs, soyez concret et nuancé.
14- choix : utilisez l'argument adéquat au moment voulu.
15- réfutation : réfutez les objections de façon convaincante.
16- attention : attirez l'attention du client.
17- intérêt : éveillez l'intérêt personnel du client.
18- désir d'achat : faîtes naître le désir d'achat du client.
19- adéquation : montrez au client que votre offre doit l'intéresser et qu'elle
répond à ses besoins.
20- conclusion : votre argumentation conduit-elle à la conclusion?
(Goldmann - l'art de vendre)

- 44 -
10 - LES TECHNIQUES D’ARGUMENTATION RAPIDES

101-LA RÉGLE DES SIX CONS 102-CRÉER LA DYNAMIQUE

- con tact - dire ce que vous allez dire

- con naître
- com prendre - dire ce que vous avez à dire
- con vaincre
- con clure - dire ce que vous venez de dire
- con tinuer

103 - LA RÉGLE DES QUATRE OPÉRATIONS

- additionner les plus

- soustraire les difficultés
- multiplier les synergies
- diviser les complications

104 - LA PROPOSITION DE CHIFFRE IMPAIR

- proposez 7 si vous souhaitez vendre 3

105 - LA MÉTHODE C.A.B. OU B.A.C.

- CARACTÉRISTIQUES : Les caractéristiques trouvées par le client.

- AVANTAGES : Les avantages définis par le client dans la phase
de découverte du produit.
- BÉNÉFICE : Le bénéfice que le client pourrait tirer de l'utilisation
du produit.

106 - LA MÉTHODE DE CONCRÉTISATION DE L'ARGUMENT

- Savoir répondre en termes d'avantages pour le client

- 45 -
11 - LES MODELES DE VENTE

CAIBEC AIDA AIPA DIPADA

C= contact A= attention A= attention D= définition

A= attention I= intérêt I= intérêt I= implication
I= intérêt D= désir P= possession P= problème/
B= besoin A= achat A= achat preuves
E= envie A= argumentation/
C= commande acceptation
D= désir
A= achat

EPCPA SPIN SPIS 3C

E= écouter S= situation S= situation C= consulter

P= partager P= problème P= problème C= conforter
C= clarifier I= implication I= implication C= concilier
P= proposer N= nécessité S= solution
A= amorcer
BADEN APODER ACTES
A=ccueillir
Bénéfices Acceptés Accueil Point d'ancrage ou Prés. C=omprendre le besoin
Demander ENgagement Objectif Démarche T=rouver et enoncer la
Ecouter et Révéler solution
E=largir l’offre
S=atisfaire le client
D A C Découverte - Argumentation – Conclusion (France télécom)

PICASSO IMECROC CQRDBD

P= possession I= introduire C= contact

I= inertie M= motiver Q= questionner
C= conservation E= envie R= reformuler
A= amour C= conclure D= discuter
S= sécurité R= reformuler B= bilan
S= social O= objection D= décompression
O= orgueil C= conclure

- 46 -
SOSRA

S = situation : le vendeur installe l'entretien

O = observation dialogue avec le client : argumentation et écoute
S = sentiment : le vendeur donne envie au client
R = réflexion : il aide le client à réfléchir positivement
A = action : il amène le client à se décider

ESSOR

E = éveiller l'attention du client

S = susciter son intérêt
S = susciter développer le besoin
O = obtenir l'accord
R = rassurer le client sur le bien-fondé de sa décision

ERIC
E = écouter ce que le client veut dire
R = récapituler sa demande et montrez-lui que vous avez compris ce qu'il attend de
vous
I = interroger pour obtenir le maximum d'informations vous permettant de le
satisfaire
C = confirmer la façon dont vous allez traiter sa demande

MAGASIN

M = montrer les avantages du produit

A = animerfaites parler le client, faite- le s'impliquer
G = guiderorienter ses choix
A = accueilliraider-le à formuler ses besoins
S = séduire développer les choix affectifs
I = incitermontrer les chemins, proposer des choix
N = négocierproposer des avantages

FRAP

Diagnostiquer les Frustrations

Différencier vos Revendications
Démontrer votre Apport
Déclencher la Pulsion
(Neuro marketing, le nerf de la vente – P. Renvoisé & C. Morin 2005)

- 47 -
X - LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS

1 - LA DEFINITION DES OBJECTIONS :

UNE OBJECTION EST UNE DEMANDE D'INFORMATION

2 - LES DIFFERENTS TYPES D'OBJECTIONS :

21- les objections de réflexions
objectif : retarder la prise de décision

22- les objections de principe

objectif : respecter des habitudes, une procédure

23- les objections prétextes

objectif : marque d'intérêt de la part de l'interlocuteur

24- les objections de fuites

objectif : résister à la pression du vendeur

25- les objections indices d'achat

objectif : être rassurer par le vendeur(Rataud - l'alchimie de la vente)

26- les objections excuses

objectif : masquer les raisons d'opposition

27- les objections méchantes

objectif : perturber le déroulement de l'entretien

28- les objections demandes d'informations

objectif : mieux connaître le produit

29- les objections objectives

objectif : décider rationnellement

30- les objections subjectives

objectif : mieux comprendre la proposition

31- les objections muettes

objectif : ne veut pas ou n'ose pas s'opposer a son interlocuteur

32- les objections préjugés

objectif : jugement a priori du client

33- les objections de prestige

objectif : le client veut se situer par rapport au vendeur

- 48 -
 34- les objections de résistance a l'achat
objectif : le client ne souhaite pas créer de contact

35- les objections de dernier recours

objectif : le client est sur le point d'accepter (Goldmann - l’art de la vente)

3 - LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS

31- LA RÉPONSE AUX OBJECTIONS : QUATRE ÉTAPES

1- ÉTAPE : IDENTIFIER L'OBJECTION RÉELLE

- quand vous rencontrez une objection, reformulez-la
- demandez ensuite s'il y en a d'autres
- purgez le client
questionnez-le : - vous êtes préoccupé par.....
- y a t-il autre chose.....

2- ÉTAPE : COMPRENDRE RÉELLEMENT CE QUE VEUT DIRE LE CLIENT

- faire affiner les objections afin de les mieux
comprendre
questionnez- le : Pouvez-vous m'en dire plus ?
Pouvez-vous préciser votre pensée?

3- ÉTAPE : VÉRIFIER QUE VOUS AVEZ BIEN COMPRIS

- reformulez l'objection
questionnez-le : - ce que vous voulez vraiment dire
c'est....
- votre question est donc....
- si je vous comprend bien vous voulez
savoir....

4- ÉTAPE : RÉPONDEZ PAR DES FAITS

- donnez des informations supplémentaires

- utilisez vos outils de vente
- faites des démonstrations
- donner des échantillons
- développer votre argumentaire
- proposer un plan de vente
- indiquer des expériences
- présenter des succès réalisés avec des clients
- citer des chiffres du commerce
- montrer les avantages de votre proposition

METHODE RIRA
R EFORMULATION
I NTERROGATION
R EPONSE
A CCORD

- 49 -
4 - QUELQUES TYPES DE RÉPONSES A DES OBJECTIONS

1- C'est trop cher ?

Trop cher par rapport à quoi?

2- Je vais réfléchir ?
À quoi plus particulièrement?

3- Je ne suis pas le patron.

Que pouvez-vous faire, vous personnellement?

4- Vous pensez que ce produit est bien adapté ?

Il remplira pleinement la mission pour laquelle vous souhaitez
l'acheter.

5- C'est inutile pour moi.

C'est justement la raison pour laquelle je voulais vous rencontrer.

6- Non monsieur, votre proposition ne m'intéresse pas.

Si je vous comprends bien vous hésitez encore....

CONCLUSION : RÉPONDRE CALMEMENT, EN ARBORANT UN SOURIRE

COURTOIS ET PERSUASIF

- 50 -
XI - LES MÉTHODES DE CONCLUSION

1 - SAVOIR CONCLURE AU BON MOMENT

- CONCLURE LE PLUS TÔT POSSIBLE, C'EST-À-DIRE :

- quand le client a compris l'intérêt du produit eu égard au besoin qu'il a

à satisfaire.
- quand le client a confiance en la proposition.
- quand le client désire acheter.
- quand le vendeur a défini la méthode de conclusion adéquate.

2 - SAVOIR ANALYSER LES SIGNES D'ASSENTIMENT DU CLIENT

21- LES SIGNES D'APPROBATION VERBAUX :

- le client adopte une attitude de propriétaire.

- le client questionne sur des points précis ou des conditions de vente :
- livraison, délais, formation, installation ...
- condition de paiement, garanties .....
- le client souscrit a une série d'arguments principaux.
- le client accepte la réfutation d'une objection importante.
- le client pose des questions sur des points de détail.
- le client fait appel à un tiers pour confirmer la nature de sa décision.

22- LES SIGNES D'APPROBATION NON VERBAUX :

- acquiescement et mouvement de la tête.

- sourire.
- décontraction des muscles et du visage.
- manipulation intéressée du produit
- comportement général positif :
- attitude corporelle.
- aisance communicationnelle.
- gestes amples et souples.
- regard souriant et accueillant.
- reprend en main certains documents.
- tourne et retourne son stylo entre ses doigts.
- adopte de longs silences, regarde dans le vide...

- 51 -
3 - LES MÉTHODES DE CONCLUSION

31- LA TECHNIQUE DE L'ANTICIPATION - TECHNIQUE DE LA PEAU DE

L'OURS.

objectif : obtenir l'accord implicite du client.

conditions psychologiques d'application :

- quand l'acheteur ne veut pas dire oui.
- chaque fois que l'on doit appuyer la vente.
- quand l'acheteur ne se décide pas.

principe : faire anticiper la possession du produit.

mettre le client en situation de possesseur.

technique: quand voulez-vous être livré ?

ou pensez-vous installer cet appareil ?
je vous mets cet article de cote ?

32- LA TECHNIQUE DE L'ALTERNATIVE - TECHNIQUE DE L'AIGUILLAGE

objectif : amener le client à prendre une décision positive.

conditions psychologiques d'application :

- quand le client risque de ne rien acheter.
- quand le client n'a pas de point de repère.
- permettre au client d'avoir un choix.

principe : laisser au client un choix entre deux solutions qui

entraînent l'achat.

technique : préférez-vous la "x" ou la "y" ?

33- LA TECHNIQUE DU REGRET - TECHNIQUE DU BALLON

objectif : accélérer la prise de décision du client.

conditions psychologiques d'application :

-client nerveux voulant bénéficier d'un avantage immédiat.
- client a la recherche d'un "coup".

principe : présenter des avantages précis dont le client ne pourra pas

bénéficier s'il ne se décide pas immédiatement.

Technique : nos prix vont augmenter la semaine prochaine....

- les stocks sont limites...
- la promotion s'arrête demain...

- 52 -
34- LA TECHNIQUE DE LA RÉCAPITULATION - TECHNIQUE DES PLUS

objectif : obtenir l'accord motive du client.

conditions psychologiques d'application :

- décideur rationnel, acheteur professionnel.
- décideur devant se justifier auprès d'un supérieur ou
d'une instance.

principe : amener le client à approuver les arguments et justifier une

décision d'achat logique.

technique : si j'ai bien compris vous souhaitez.....ca et ca....

- vous avez demandé et vous constatez que... en plus vous
avez ......

35- LA TECHNIQUE COMPARATIVE - TECHNIQUE DE LA BALANCE

objectif : lever les dernières objections et obtenir l'accord.

conditions psychologique d'application :

client méticuleux, désireux de faire un choix rationnel,
analysant la relation de vente comme une relation de
conseil.

principe : récapituler les inconvénients perçus par le client et les

contrebalancer par les avantages du produit et de votre
proposition.

technique : c'est cher mais solide, c'est facile d'entretien, peut

coûteux en frais de fonctionnement. c'est lourd
mais robuste.

36- LA TECHNIQUE DE L'IDENTIFICATION - TECHNIQUE DE L'APPEL A

TÉMOIGNAGE

objectif : déclencher l'achat en citant des références pour rassurer le

client.

conditions psychologiques d'application :

client méfiant a l'égard des vendeurs, clients sceptiques,
client m'aimant pas prendre des risques.

principe : le vendeur utilise un client écran.

technique : votre confrère dans la même situation, devant la

même difficulté, avec les mêmes
caractéristiques.... il est pleinement satisfait.

- 53 -
 37- LA TECHNIQUE INDIRECTE - LA TECHNIQUE DU CROCHET OU DES
GRANDES OREILLES

objectif : arracher la décision sur un ultime argument.

conditions psychologiques d'application :

client voulant à tout pris avoir un avantage
supplémentaire client sensible aux attitudes
secrètes, à la relation de connivence.

principe : face a une objection donner l'impression d'abandonner pour

renforcer par un argument choc.

technique : (en parlant doucement) j'ai omis de vous dire... si

cela reste strictement entre nous.. je peux encore
vous accorder tel avantage.

CONCLUSION :

IL N'Y A PAS DE MÉTHODE MIRACLE MAIS DES MÉTHODES ADAPTÉES A

LA PSYCHOLOGIE DU CLIENT ET A VOTRE PSYCHOLOGIE.

C'EST A VOUS ET A VOUS SEUL DANS LE CADRE DE LA RELATION A

VOTRE CLIENT (QUI EST UNIQUE) DE TROUVER LA MEILLEURE MÉTHODE,
C'EST-A-DIRE CELLE QUI VOUS CONDUIRA AU RÉSULTAT ATTENDU.

- 54 -
4 - QUELQUES EXEMPLES D'APPLICATION

41. LA TECHNIQUE DE LA CONCLUSION DIRECTE :

- bien, je vous propose une commande pour ce modèle...

42. LA TECHNIQUE DE L'ACCORD OU DE LA PEAU DE L'OURS :

- eh bien, je vous le fais installer la semaine prochaine, si cela vous convient...

43. LA TECHNIQUE DU DÉTOURNEMENT :

- vous verrez, après quinze jours, vous me rappellerez et nous installerons
l'autre partie..

44. LA TECHNIQUE DE LA SOLUTION PROVISOIRE :

- oui, mettons-nous d'accord sur ce modèle, nous verrons ce qu'il en est dans
deux mois.

45. LA VICTOIRE INTERMÉDIAIRE :

- (client) "si je commande ce n'est pas avant quinze jours".
(vendeur) "15 jours ? ce n'est pas possible "
(client) "mais si....."
(vendeur) "effectivement vous avez raison...."

46. LA TECHNIQUE DE LA DEMANDE EXCESSIVE :

- ce modèle vaut x. euros.... toutefois parce que ... je veux bien convenir d'un
prix de ....

47. LA TECHNIQUE DE LA BOBINE DE FICELLE :

- bon, en ce qui le format c'est bien le a4 qu'il vous faut ? oui..

48. LA TECHNIQUE DE LA MISE EN GARDE :

- souvenez-vous la situation d'un tel vous ne pensez pas qu'il auraient eu
moins de problème si...

49. LA TECHNIQUE DE L'EXCUSE :

(v.) "monsieur, je vous dois des excuses"
(c.)"ah bon ? et pourquoi ?"
(v.) parce que si vous n'arrivez pas a augmenter vos marges, j'en serai le
responsable c'est que je n'aurai pas réussi a vous vendre.....

50- QUELQUES TACTIQUES DE NÉGOCIATION

- l’impossibilité technique
- le coup de théâtre
- le hareng rouge
- l’intimidation
- le coup de rabot final
- le bon et le méchant
- la double détente
- le retrait
- la pêche aux moules (Carrefour des commerciaux développeur de talents P. Tardivon)

- 55 -
 POUR QUE LES MÉTHODES DE CONCLUSION SOIENT EFFICACES IL FAUT :

ÉVITER D'ETRE IL FAUT ETRE

- TROP ÉMOTIF. - UN VENDEUR COMBATIF.

- TROP PRESSANT - UN VENDEUR COURAGEUX.

- TROP DÉTACHÉ - UN VENDEUR SUR DE SOI.

- TROP PENSER A LA COMMANDE - UN VENDEUR ENTHOUSIASTE

XII - LA VENTE ADDITIONNELLE

La vente additionnelle vient en complément d'une vente qui vient bien souvent de se
réaliser. Il faut éviter l'écueil qui consiste à obliger le client à acheter
il faut profiter de l'état de "grâce et du "bonheur "du client pour lui proposer une
affaire supplémentaire.

LA VENTE ADDITIONNELLE SE RÉALISE EN QUATRE ÉTAPES :

1 - RENFORCER L'ÉNERGIE DU CLIENT

- en le félicitant pour la décision qu'il vient de prendre
- renforcer ses convictions
- renforcer son plaisir

2 - RENFORCER SA RATIONALITÉ DÉCISIONNELLE

- lui rappeler l'utilité qu'il en retirera
- l'intérêt de son achat
- le gain qu'il obtiendra
- l'efficacité du matériel
- la rentabilité supplémentaire

3 - LUI FAIRE VALORISER SA DÉCISION

- en lui posant des questions. qu'en pensez-vous
- quand allez-vous l'utiliser ?
- combien pensez-vous gagner ? etc..

- 56 -
4 - PROLONGER LA DISCUSSION EN LUI MONTRANT COMMENT IL PEUT
PROLONGER LE PLAISIR DE SON ACHAT ET AUGMENTER ET CONSOLIDER SA
RÉUSSITE.
- vous souhaitez que cet appareil vous fasse un usage plus long ?
- vous aimeriez conserver cet éclat que vous avez apprécié tout à l'heure ?
- vous venez d'augmenter votre confort et vous ne souhaiteriez pas le voir diminuer
pour un détail ?
- vous pouvez prolonger la vie de votre achat..

Maintenant vous pouvez lui proposer le produit additionnel il est prêt à l'accepter.

XIII - LA PRISE DE CONGÉ

LA PRISE DE CONGÉ A POUR OBJECTIF :

- de terminer la vente.
- de donner au client le dernier message.
- de faire en sorte qu'il revienne vite pour une nouvelle affaire.

1- TERMINER LA VENTE C'EST :

- s'assurer que le client est content de son achat
- qu'il est capable de le défendre si quelqu'un lui faisait une remarque sur son
acte.

2- DONNER AU CLIENT LE DERNIER MESSAGE :

- votre client est votre meilleur vecteur publicitaire pour votre produit auprès
de ses amis
- que doit-il retenir de vous ?

* que vous êtes efficace, serviable, souriant, agréable, toujours prêt à

aider et rendre le meilleur service aux clients
* que vous faites tout ce qui est possible pour rendre la décision facile
et agréable.
*que vous connaissez bien vos produits, qu'ils sont de bonnes qualités
efficaces et qu'ils correspondent aux besoins du client.
* que vous ne cherchez pas à vendre à tout prix mais que vous
souhaitez avant tout satisfaire le client.
* le client doit ressentir le plaisir que vous éprouvez à exercer ce métier
et le bonheur que vous avez à rendre service.

3- L'INCITER A REVENIR
- en lui donnant une information particulière.
* ex. les prochains arrivages de produits nouveaux.
* les prochaines soldes ou promotions.
* les bonnes affaires.
* une carte de fidélité, une réduction supplémentaire.* une information suivie
sur les modifications techniques, un journal de liaison...
* un avantage particulier s'il amène un nouveau client..

- 57 -
LES OUTILS DE LA FIDELISATION DES CLIENTS
Nous présenterons tout d’abord la relation client, la stratégie de la relation
client, le décryptage de la typologie des clients et enfin la démarche CRM
(Customer Relationship Management).

L’évolution de la technologie et de la connaissance permet un accès plus

rapide à l’information et a donné les moyens à l’entreprise d’entrer dans l’ère
du “learning marketing”.

Ainsi le CRM ou marketing relationnel remplace le marketing transactionnel

dans la mesure ou il insiste sur la continuité de la relation et a pour objectif de
prolonger et de gérer la relation.
Le tableau ci-dessous propose une analyse comparative du marketing
transactionnel et de marketing relationnel à partir

Tableau n°16 – Analyse comparative entre le marketing relationnel et le

marketing transactionnel

Variables Marketing relationnel Marketing transactionnel

perspective long terme continue court terme approche one
temporelle approach shot
composante dimension relationnelle dimension objective
stratégique (solutions proposées) (approche produit)
principale de
l’entreprise
interdépendance approche transversale et cloisonnement entre
entre fonctions de importances des fonctions et interfaces
l’entreprise interfaces(organisation limités (organisation
horizontales et verticale et hiérarchique)
collaborative)
approche marketing marketing interactif marketing mix
dominante (soutenu par le marketing
mix
Système systèmes de feedback en enquête de satisfaction
d’information sur temps réel (mesures (mesures épisodiques)
les clients instantanées)
mesure de la gestion des bases de contrôle de la part de
satisfaction du données relationnelles marché (approche
client (approche directe) indirecte)
Source : Gestion de la relation client2

I- COMPRENDRE LA RELATION CLIENT

L’approche du client n’est plus séquentielle mais devient directe et permanente

: l’entreprise peut prendre le temps de parler a son client et le client peut
participer a la construction de son produit (ex. dell).

2
Gestion de la relation client par Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, et Pierre Volle 2006

- 58 -
Ce nouveau rapport devient une force pour l’entreprise et constitue les
nouveaux ingrédients de la relation client aujourd’hui :

- MULTICONNEXIONS

- CONNAISSANCE

- PERSONNALISATION

I.1- LES 7 “I” DE LA RELATION CLIENT

INFORMATION IMMEDIATETE INTERACTIVITE

INDIVIDUALISATION INTERCONNEXION

INTEGRATION ITERATION

LES 7 “I” DE LA RELATION CLIENT

- 59 -
 1- INFORMATION
- coté entreprise: les données clients valent de l’or,
collecter, analyser, exploiter, datawarehouse3, datamining4,
marketing décisionnel, CRM
- coté client : diffusion, accessibilité, transparence,
circulation, comparaison

2- IMMEDIATETE
- information en temps réel, libre service permanent (7j/7 et
24h/24h), réactivité instantanée, toutes les frontières sont
abolies, contrat imprimé à la demande, personnalisé;
digitalisé, accessible par tous les médias.

3- INTERACTIVITE
- machines relationnelles, information et transaction
intégrées, boucle action / réaction, intrusion / invitation,
dialogue / échange.

4- INDIVIDUALISATION
- one to one, flexibilité tarifaire, différenciation, sur mesure,
personnalisation.

5- INTERCONNEXION
- le monde au bout des doigts, espace et distance abolie,
partage et
circulation de l’information, service en ligne, networking.

6- INTEGRATION
-écran virtuel pour rechercher / regarder / entendre /
dialoguer / échanger / acheter / vendre, simultanéité texte /
image / son, écriture / lecture non linéaire avec interfaces
icônes, liens, nouvelle logique de communication
/transaction, le client intervient dans le processus
marketing, conception / production simultanées, acheteurs /
vendeurs on line.

7- ITERATION
- brain memory marketing, learning marketing, valeur
ajoutée de services, fertilisation croisée, proximité de
fidélisation.

3
datawarehouse = données stockées, entrepôt des données
4
datamining = données actives

- 60 -
 I.2- LE MARKETING DE COLLABORATION

Le principe du marketing de collaboration est d’instaurer une relation

d’apprentissage entre le client et l’entreprise

1- LE CLIENT DOIT MONTRER COMMENT MIEUX LE SERVIR

LE FOURNISSEUR DOIT APPRENDRE COMMENT CAPTER L’ACTIF DU
CLIENT

COMPORTEMENT

STYLE DE VIE HISTORIQUE

BESOIN CLIENT POTENTIEL

SATISFACTION VALEUR

INFORMATION
CONNAISSANCE
DECISION

CAPTER L’ACTIF CLIENT

2- IL DOIT ACCUMULER DE LA CONNAISSANCE : GERER L’ACTIF DU CLIENT.

TRANSACTION

COMPORTEMENT CLIENT DONNEES

OFFRES

SYSTEME D’INFORMATION ORIENTE CLIENT

- 61 -
3- LE FOURNISSEUR ETABLIR UN PROCESSUS D’ENRICHISSEMENT DE
LA CONNAISSANCE :

ATTACHEMENT IDENTIFICATION

COLLABORATION ENRICHISSEMENT DIALOGUE

IMPLICATION CONNAISSANCE

PROFIL

TOUTES LES OPPORTUNITES DE CONTACTS CONSTRUISENT UN

PROCESSUS QUI PERMET DE SUIVRE LE CLIENT ET D’ENRICHIR EN
PERMANENCE LA RELATION.

II- LA STRATEGIE DE LA RELATION CLIENT

La relation client passe a la fois par une approche globale et des

services personnalises.
les entreprises en forte croissance se mobilisent sur leurs clients cles,
utilisent la technologie pour apporter de la valeur à leurs clients et
atteignent un niveau de satisfaction client plus élevé. Un nombre
croissant d’entreprises regroupent dans une approche transversale
toutes les activités liées aux clients selon un processus dédie : customer
connections

II.1- LES PRINCIPAUX FREINS A LA MISE EN ŒUVRE D’UNE

STRATEGIE DE RELATION CLIENT

- Non compréhension des besoins du client (11%)

- absence de systèmes d’information en

front line (12%)

- manque d’innovation dans la fourniture

de service (12%)

- manque de responsabilisation des hommes (17%)

- absence de processus générateurs de valeur au client (23%)

- 62 -
II.2- LES CINQ PETALES DE CUSTOMER CONNECTIONS

STRATEGIE DE RELATION CLIENT

- portefeuille clients
- offres ciblées par segment de clientèle
- marketing de l’offre, branding, plan media
- valeur ajoutée pour le client, partenariats

CAPITALISATION DE GESTION DES ACCES AU CLIENT

LA CONNAISSANCE CLIENT
physique
- datamining, enrichissement
de la connaissance du client
- historiques, comportements,
valeur portefeuille
ventes
- canaux d’accès : point de vente
réseau de distribution,
téléphone, kiosque,
internet etc.
- adéquation des moyens d’accès
- automatisation des forces de
- de l’information à la vente

CUSTOMER CONNECTIONS

SUIVI DU CLIENT INTEGRATION DU PROCESSUS

- information et SAV
- politiques de fidélisation
d’information
- qualité et satisfaction
- utilisations des technologies
nouvelles web, serveur vocal,
couplage téléphone informatique
CLIENT
- lien entre les systèmes
existants : ERP, chaîne logistique
et les systèmes de relation client :
- lien avec base de données client
- datawarehouse, processus de
gestion
- de la relation client et lien avec les
processus supports

- 63 -
 II.3- LE CERCLE VERTUEUX DE CUSTOMER CONNECTIONS

Les cinq points du cercle vertueux sont des points d’entrée dans l’entreprise.
Le plus important est la mise en œuvre d’un système cohérent avec la stratégie
globale de l’entreprise permettant l’intégration et la fédération des projets autour de
la stratégie commune.

Contact client Mise en œuvre

d’un
ciblé et redéfinitions Stratégie de site internet et
de la stratégie relation client d’un call center

Capitalisation Gestion
de la connais- des accès
sance client au client
CUSTOMER
CONNECTIONS

Enrichissement de la Intégration des

base de données systèmes de back client
et de front office

Suivi Intégration
du client des processus
client

PROGRAMME DE FIDELISATION DU CLIENT

QUATRE VARIABLES SONT FONDAMENTALES DANS L’APPLICATION DE

CUSTOMER CONNECTIONS

1- la qualification du portefeuille client : segmentation et analyse

des segments.
2- Mise en œuvre d’une réponse adaptée et cohérente par
segment.
3- transformation du système d’information en système en temps
réel sur tous les supports.
4- Maîtrise de la fonction datamining pour développer une
approche proactive.

CONCLUSION : LA STRATEGIE DE RELATION CLIENT DOIT ETRE

PROACTIVE ET DEVELOPPER DES SERVICES PERSONNALISES

- 64 -
 III- LES OUTILS DE GESTION DE LA RELATION

Les bonnes relations du vendeur et du client suffisaient pour réaliser les

objectifs de vente; maintenant la segmentation et la spécialisation imposent
une organisation de l’action commerciale.

III.1- DECRYPTER LA TYPOLOGIE DES CLIENTS POUR ADAPTER

LES METHODES DE VENTES

Le bon relationnel ne suffit plus, la dimension d’organisation

commerciale devient primordiale dans le métier des chargés de clientèle. Les
marchés devenant de plus en plus vasteS ils sont aussi proportionnellement
plus segmentés et plus structurés en fonction des potentiels clients. Il ne suffit
plus de fidéliser et d’exploiter le seul noyau dur des clients connus mais
d’optimiser la rentabilité de l’ensemble du portefeuille.
Le vendeur devra renforcer sa capacité à analyser leur portefeuille et
son potentiel. “Il faut apprendre à développer une véritable flexibilité dans la
façon de conduire les entretiens de vente”.

Autonomie dans l’achat

++

VENTE IMPLIQUANTE VENTE DESCRIPTIVE

les sceptiques les curieux

VENTE VALIDANTE OU VENTE PERSUASIVE

NEGOCIATION

les avisés -- les indifférents

Niveau d’information apporté par le chargé de clientèle

LES QUATRE METHODES DE VENTE

IL FAUT ADAPTER LES METHODES DE VENTE AUX TYPOLOGIES DES

CLIENTS.

Les méthodes de vente sont souvent du type vente conseil dans lesquelles il s’agit
dans une première phase de découvrir les besoins du client et les motivations, puis
de proposer une solution adaptée aux besoins.

- 65 -
CES TECHNIQUES NE SONT PAS ADAPTEES AUX VENTES REPETITIVES QUI
NECESSITENT UNE CONNAISSANCE PLUS APPROFONDIE DU CLIENT ET DE
SA CONNAISSANCE DU MARCHE OU DES PRODUITS.

LES SCEPTIQUES LES CURIEUX

peu intéressés plutôt intéressés

plutôt informés peu informés

LES AVISES LES INDIFFERENTS

plutôt intéressés peu intéressés

plutôt informés peu informés

TYPOLOGIE DES CLIENTS

- 66 -
III.2- LES OUTILS DE LA RELATION : LA DEMARCHE CRM

Les outils de datamining nécessitent une organisation spécifique basée sur

l’évolutivité, la visibilité, la convivialité et la compétence interne. La démarche
customer relationship management se déroule en boucle sur sept étapes

1- EVALUER
Objectifs métiers Déterminer Elaborer le
l’implication cahier des charges

II- CONNAITRE

Créer une base orientée Reporting indicateurs

client clients

III- COMPRENDRE

Typologie clients Adapter la stratégie

Acquisition d’informations nouvelles

IV- CONCEVOIR

Définition de l’objectif Plan d’actions de l’objectif

métier métier

Définition besoins Définition besoins

fonctionnels informatiques

V- METTRE EN PLACE
Actions métier

Modèle prédictif Système informatique

VI- REALISER

Application Prise en compte Analyse des

des actions des résultats résultats

VII- DRESSER LE BILAN

Examen

- 67 -
III. 3- LE CRM ET LE CONTROLE DE GESTION

Le CRM n’inclut pas à priori l’élément de rentabilité du client, le contrôle

de gestion est un moyen de réaliser cette intégration.

LA RENTABILITE CLIENT EST SOUVENT DEFINIE EN QUATRE ETAPES :

PAR CLIENT

PAR PRODUIT

RENTABILITE PAR UNITE

TAUX DE CESSION INTERNE

- le taux de cession interne est sujet à une pratique stratégique qui laisse peu
de place à la réalité de gestion.

- la rentabilité par unité dépend de la répartition et est elle aussi arbitraire.

- la rentabilité produit implique la mise en œuvre d’un système de facturation

interne qui a des implications non négligeables en termes de management.

- la rentabilité client est souvent calculée en fonction de la règle des 20/80

impliquant une stratégie destructrice.

- 68 -
 LOGICIELS DE QUERY (questionnement)

Toute autre pour chargé pour services pilotage

stratégique de clientèle centraux de mesure de la
recherche ou reporting performance

eis rpm paqs analyzer balanced scorecard

INTELLIGENT NAVIGATOR

chaîne d’application Base de données

Retraitement des données

bilancielles et statistiques
autres sources

LOGICIELS DE CALCUL

STEPS RM A/L FTP OPS ABC PAQS

planification risque alm taux de rentabilité rentabilité rentabilité

et budget crédit et rating cession centres produits client
internet

CRM ET RENTABILITE CLIENT

Les deux niveaux de “retail” permettent d’avoir une base de données

alimentée par des chaînes d’application, par des tableurs et par des logiciels
de calcul.

Ils permettent l’exploitation de toutes sortes d’informations soit à un niveau

agrégé, soit à un niveau d’une seule transaction à l’aide de logiciel de “query”

- 69 -
XIV- BIBLIOGRAPHIE

Le Marketing sensoriel du point de vente : Créer et gérer l'ambiance des lieux

commerciaux de Sophie Rieunier, Collectif, et Joël Jallais (2009)
Les techniques de la vente de René Moulinier (2009)
L'entretien de vente 2de professionnelle Bac Pro de S Rodrigues et Collectif (2009)

Le Petit Livre Rouge de la Vente de Jeffrey Gitomer (2008)

Le Grand livre de la Vente : Techniques et pratiques des professionnels de la vente
de Nicolas Caron et Frédéric Vendeuvre (2008)
Les Techniques de vente... qui font vendre par Marc Corcos (2008)

Techniques de vente et management des vendeurs : Vendre au détail ou en magasin

par Richard Vairez (2007)
La vente directe par réseau : Une autre manière d'entreprendre de Jacques Couderc
et Marc Schweizer (2007)

Mieux se connaître pour vendre plus : Outils et techniques de développement

personnel à l'usage des commerciaux par Marie-Paule Disquay-Le Gall et Elisabeth
Couzon (2005)
Les secrets de la vente aux particuliers : 29 techniques pour conclure ses ventes par
Jean-T Auer (2005)

Neuromarketing : Le nerf de la vente par Patrick Renvoisé, Christophe Morin, et Alain

Baritault (2004)
Les accélérateurs de vente : Techniques et secrets pour vendre plus, plus vite, plus
cher par Michaël Aguilar et Philippe Lafaix (2004)

XV- WEBOGRAPHIE

· Techniques de vente - Wikipédia

La technique de vente est l'ensemble des méthodes permettant d'augmenter les
ventes du commercial. Une vente se décompose en 7 étapes. ...
fr.wikipedia.org/wiki/Techniques_de_vente

· Les techniques de vente, cours

11 mars 2007 ... Téléchargez gratuitement Les techniques de vente
www.marketing-etudiant.fr

· Fiches pratiques sur les techniques de vente et le recrutement :

Savoir se vendre, comment réussir dans la vente, la prise de contact, la découverte
du client, l'argumentation, les objections
www.carrierecommerciale.fr/

· Techniques de vente formation négociation commerciale NetPME

Techniques de vente - fiches conseils.
www.netpme.fr/techniques-vente/

- 70 -
· Techniques de vente : des cours, articles et exemples via Manager GO!
Les techniques de vente et les étapes de la vente argumentation : découverte,
négociation... articles, cours, méthodes, outils
· http://gestiondelentreprise.com/acvente.php

· Techniques de vente pour optimiser votre prospection téléphonique ...

Techniques de vente pour améliorer votre prospection commerciale, téléphonique et
vos rendez-vous commerciaux.
www.vendeuronline.fr/techniques-de-vente/index.php

Module : TECHNIQUE DE VENTE RESUME THEORIQUE

Format de fichier: PDF/Adobe Acrobat - Afficher
négociation ou un entretien de vente : Techniques objectifs du vendeur .... processus
de vente.
dimaista1.ifrance.com/TCVVPR/Techniquevente.pdf

· Formation techniques de vente - Cegos

Cette formation de perfectionnement aux techniques de vente permet aux
commerciaux déjà aguerris de renforcer leur approche de l'entretien de vente et de la
...
www.cegos.fr/

· Techniques de vente - nouvelle tendance

11 août 2005 ... Il vous faut des employés bien formés, qui maîtrisent les techniques
de ventes relationnelles et qui connaissent parfaitement vos produits ...
www.detaillants.com/

- 71 -
- 72 -