UNIVERSITE ALIOUNE DIOP

DE BAMBEY
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Année académique 2018 / 2019

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- Cours de Management des projets –

ETUDE DE MARCHE DE PROJET

Professeur : Mr. Mamadou Mansour SARR - Economiste / Consultant

Expert conseils du Conseil National du Patronat (CNP) du Sénégal, à l’ONUDI, et au BIT.

Directeur du Cabinet de Consultance CIMES Dakar / Sénégal

Ancien Directeur de la Compétitivité / Ministère de la Bonne Gouvernance et de la compétitivité – Dakar (SENEGAL)

Ancien Economiste Principal, Responsable des Programmes économiques pour l’Afrique, à ICFTU AFRO Bruxelles (Belgique)

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ETUDE DE MARCHE ET STRATEGIE DE COMMERCIALISATION

Définition du Produit : Selon: - l’utilisation sociale – l’utilisation spécifique - la caractéristique

technique originale - la nomenclature douanière - historique

Chapitre 1 : Le marché d’approvisionnement

Chapitre 2 : L’offre du produit

1- Analyse de la production nationale
2- Analyse des importations nationales
3- Analyse des exportations
4- Détermination de l’offre globale nette

Chapitre 3 : La demande

Chapitre 4 : Détermination du marché

Chapitre 5 : Système de commercialisation existant ou circuits de distribution

Chapitre 6 : Circuit de distribution à adopter par le projet

Chapitre 7 : Prix pratiqués et programme prévisionnel de production

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ETUDE DE MARCHE

Introduction

L’analyse de marché consiste à reconnaître les besoins à satisfaire pour déterminer les débouchés de
la future unité.

Il est nécessaire pour certains types d’investissement (produire quelque chose), de mettre en place
d’une part, des circuits d’approvisionnement (en intrants) et d’autre part des circuits de distribution
(clients) afin de pallier au problème de l’écoulement de la production.

Exemples :

 le secteur agricole (parce que beaucoup de produits agricoles sont généralement périssables) ;
 le secteur industriel (parce que c’est un secteur où les produits finis font déjà l’objet de
commercialisation dans un circuit bien organisé et que, les investissements sont lourds).

Connaître le marché dans le cadre d’une étude consiste à se poser les questions suivantes :

- Quelle est la taille du marché et son taux de croissance ?

* Pour cela, il faut analyser le taux de croissance des paramètres suivants :

 la population,

 le revenu par tête d’habitant,

 le pouvoir d’achat,

 la demande,

 la production,

 les importations,

 les exportations….

- Quelle est la production à écouler sur le marché au cours des prochaines années et à quel prix
compte tenu des paramètres suivants ?

 de la clientèle potentielle et réelle

 des réactions des concurrents existants

 de nouveaux concurrents

 de la structure des coûts et des prix dans le passé, le présent et l’avenir.

- Sur quels marchés géographiques ou sectoriels l’entreprise compte-t-elle s’établir en s’appuyant sur
quelle politique de distribution et d’actions commerciales ?

Pour chercher la consommation d’un produit, il, faut comparer : l’offre et la demande.

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Si l’offre est supérieure à la demande, le marché est saturé en termes de quantité, mais le problème
peut se poser du point de vue qualité, ou prix, publicité ou management, c’est-à-dire qu’il faut
considérer les cinq (5) terrains de concurrence :

* Quantité (économie d’échelle)

* Prix (prix de vente)

* Qualité (à améliorer)

* Publicité

* Management (capacité managériale)

Chapitre 1 : Définition du Produit du Service :

1- Définition du produit ou du Service selon l’utilisation sociale : Le produit tel, que le veut la clientèle
visée, pourvu qu’il remplisse sa fonction d’utilité sociale dans le marché.

2- Définition selon l’utilisation spécifique ou détournée à d’autres fins : Spécificités du Produit, tel qu’il
est utilisé autrement par les consommateurs, en non-conformité avec les instructions issues des
caractéristiques techniques.

3- Définition selon les caractéristiques techniques originales du Produit : Le produit tel qu’il est, et tel
qu’il se présente dans sa conception technique ou dans son processus de fabrication.

4- Définition selon la Nomenclature douanière du Produit : C’est une définition relative à l’identification
du produit telle que le conçoivent les Autorités douanières. Le numéro est affecté par ces autorités, et la
racine est conforme à la classification de la Nomenclature définie par le Centre de Commerce
International (CCI) de Genève. Confère «Nomenclature douanière du Sénégal» et «Tarifs douaniers
du Sénégal».

5- Définition historique du produit : C’est le produit tel qu’il est connu et utilisé dans l’espace et dans le
temps.

Chapitre 2 : Le marché de l’approvisionnement en « intrants » du produit :

- Identification des intrants et Définition sociale, spécifique, technique et historique (biens et services
servant de matières premières et de consommables)

- Recherche du numéro de la nomenclature douanière du produit en question.

- Il y a la gestion des produits d’approvisionnement et la politique d’approvisionnement.

Le marché d’approvisionnement soutient la politique de production. Sans une politique

d’approvisionnement régulier et de qualité, la production ne peut devenir une réalité. Le marché
d’approvisionnement en intrants peut être assuré :

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 – par une production locale des intrants : celle-ci peut relever du secteur formel ou du
secteur informel. Le secteur informel est difficilement évaluable alors que le secteur
formel qui est structuré présente des statistiques chiffrées.

– par des importations des intrants : auquel cas, il faut se référer aux statistiques
officielles d’importation et on est obligé de se référer aux aléas de la conjoncture
internationale.

Simultanément par une production locale et les importations : Il faudra évaluer la production locale en
termes de quantité et de produits, les importations et les exportations.

On analyse les mouvements d’importation et d’exportation relatifs à ce produit en quantité et en valeur,

en évaluant aussi les valeurs à leur niveau CAF ou FOB

Les mouvements d’importation ont enregistrés en prix CAF :

CAF =Coût Assurance Frêt ou CIF Cost insurance freight ;

CAF =Prix de la marchandise importée sortie usine. Exemple une Chemise (10 000 f) + Coût du
transport (4 000 f) + Coût Assurance Frêt (2 000 f ) + Coût du débarquement (1000 f ) ;
Soit Prix caf =17 000 f (HT et hors TVA), c'est-à-dire avant l’application des droits de douane et des
taxes telle que la TVA. Si on applique des droits de douane et taxes diverses de 50 %, on aura : la
chemise reviendra au consommateur local à 25 500 f

Les mouvements d’exportation sont enregistrés en prix FOB :

FOB = Free on board ou Franco bord =FOB.; en quantité et en valeur.
FOB =Prix de la marchandise fabriquée localement sortie usine. Exemple Parfum (20 000 f) +
Coût du transport intérieur (de l’usine jusqu’à port) (1 000 f) + Coût de l’embarquement (1000 f ) ;

Soit : Prix FOB = 22 000 f (HT et hors TVA) c'est-à-dire sans l’application des droits de douane et des
taxes telle que la TVA.

Chapitre 3: L’offre nationale du produit

Elle est constituée par la capacité de l’économie à produire ou à mettre des biens et services à la
disposition des consommateurs. Le produit peut être fabriqué localement, importé ou exporté.

3-1 : Analyse de la production nationale

- Identification des acteurs (entreprises) du secteur, et Quantification des activités du secteur

- Elle doit se faire en quantité et en valeur sur une période pratiquement longue pour justifier la
tendance. On n’a pas besoin d’enregistrement en valeur CAF du fait de la production locale.

- Cependant on doit analyser l’évolution des quantités de faible valeur. Il est aussi important
d’analyser l’ensemble des paramètres qui sous -tendent la production (étude du milieu).

* Exemple : dans le cas des fruits et légumes, on peut avoir une production locale mais on ne peut
ne pas tenir compte des paramètres aléatoires comme les conditions climatiques.

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 * Il faut prendre cette analyse sur plusieurs années pour cerner la réalité du phénomène. Les
statistiques doivent être saisies sur au moins six (6) ans. La moyenne de la production nationale en
quantité et en valeur sera ainsi retenue.

3-2 : Analyse des importations nationales

Les statistiques d’importation sont recueillies auprès :

– des Services économiques du ministère des finances (Direction des statistiques)

– Chambre de commerce, de l’industrie et d’agriculture.

– Partenaires au développement et organisations internationales (BAD, BCEAO, Banque

mondiale, BOAD, AFD, etc ….

– et sont analysées sur une période aussi longue (au moins 6 ans) et par la même occasion, on
peut identifier l’origine de ces importations.

– Il est important d’identifier la part de chaque pays d’origine dans le marché global des
importations. Les fournisseurs doivent alors être identifiés et un protocole d’accord signé avec
différents partenaires.

3-3 : Analyse des exportations

– Les importations sont enregistrées au prix CAF alors que les exportations sont enregistrées au
prix FOB.

– On procède de la même manière et on retient les mêmes paramètres.

– Ces exportations peuvent concerner les exportations directes comme d’ailleurs les
réexportations vers les pays limitrophes, ou même des marchandises en transit.

3-4 : Détermination de l’offre globale nette

– L’existant brut de l’offre est déterminé en faisant l’addition, ‘‘ production nationale +

importation’’.

– Il constitue aussi les disponibilités du produit dans l’économie nationale.

– Une partie de ces disponibilités peut être réexportée vers les pays enclavés ou vers d’autres
pays pour d’autres raisons. Les exportations peuvent aussi concerner des marchandises en
transit.

– En retranchant les exportations, de l’existant brut, on peut avoir l’offre globale nette.

– En tout état de cause, il faut analyser les statistiques sur une période relativement longue et
calculer une moyenne annuelle en quantité et en valeur.

– Offre brute = (Product. nationale + Importations) = (Consommation nationale + Exportations)

– Offre nette = Offre brute - Exportations

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Chapitre 4 : La demande :

Elle est essentiellement constituée de la consommation réelle ou effective. Elle est fonction des
paramètres suivants :

– la population

– le revenu national (pouvoir d’achat)

– la qualité du produit ou service

– le prix de vente au consommateur

A partir de la demande potentielle qui tient compte de l’évolution future de la population, bref de la
consommation future, on peut déterminer la demande réelle en se basant sur des critères objectifs.

L’offre globale nette a tendance à s’ajuster à cette demande réelle d’où l’importance de la publicité qui
conditionne ou qui influe sur le comportement du consommateur.

La demande peut être rigide ; dans ce cas il faudra beaucoup de temps au producteur pour modifier les
quantités consommées.

Ce temps rappelle un temps d’adaptation du consommateur par rapport au niveau actuel

de consommation du produit. Par contre la demande peut aussi être fluide, auquel cas, peu d’effort de
persuasion psychologique suffit pour la capter.

En tout état de cause, elle ne doit pas être surestimée.

Pour appréhender la demande, il faut procéder souvent à des enquêtes sur le terrain. Pour cela on
dénombre la population puis on évalue la consommation selon le nombre de personnes au sein de
chaque ménage.

Il faut identifier les phénomènes qui conditionnent la consommation (produits complémentaires, produits
substituables).

Chapitre 5 : La détermination du marché

Elle s’effectue en comparant l’offre et la demande à travers les paramètres quantité, prix, qualité et
marketing.

Si la demande est supérieure à l’offre en termes de quantité, cela traduit l’existence d’un marché
quantitatif auquel cas le marché du projet sera déterminé à partir du marché réel et potentiel.

Au plan qualitatif, le marché peut aussi exister, dans ces conditions, il suffit d’améliorer la qualité pour
marquer la différence.

Lorsque la qualité est la même entre plusieurs concurrents les entreprises peuvent jouer sur le facteur
prix.

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Le quatrième facteur qui permet de caractériser les potentialités d’un marché concerne la publicité qui
doit être loyale.

Le dernier facteur est un facteur neutre et concerne le management.

En tout état de cause, pour déterminer le marché, il faut tenir compte de la suprématie de la demande
sur l’offre. Il est aussi conseillé de fixer un pourcentage modeste de pénétration du marché.

Chapitre 6 : Système de commercialisation existant et circuits de distribution à adopter par le

projet

Il faut analyser les différents systèmes de commercialisation existants, déterminer les forces les
faiblesses, les opportunités et les menaces de chacun d’eux puis il faut définir pour le projet le système
le plus adéquat compte tenu de ces paramètres contraignants.

– Circuit n° 1: Producteurs →Grossistes →Détaillants→ Consommateurs

– Circuit n°2: Producteurs (Ex. Hôtel) →Détaillants (Tours operators)→Consommateurs

– Circuit n°2 bis : Producteurs (Cie. Aérienne)→Détaillants (Agences voya.)→Consommat.

– Circuit n°3 : Producteurs →Consommateurs; (avec des investissements complémentaires).

Il s’agit de tenir compte dans l’analyse :

– du circuit de distribution déjà existant,

– d’en analyser les forces et les faiblesses

– et de procéder à une correction ou à un réajustement du système existant.

Le circuit à retenir par le projet devra être efficient, alliant ainsi l’efficacité et l’économique de sorte à
avoir une incidence favorable pour la compétitivité du prix du produit.

Chapitre 7 : Politique des prix (prix pratiqués), concurrence, marketing et programme de

production

Une bonne politique de marketing suppose la prise en compte des moyens et des prédispositions des
consommateurs.

Si le projet est en face d’une population qui préfère la consommation locale, toute la politique va être
centrée sur ce créneau.

Il faut alors développer un programme de matraquage publicitaire pour faire accepter le produit. Un
autre moyen de faire accepter le produit concerne la politique de la différenciation des prix. Il faut tenir
compte :

- des différents prix pratiqués sur le marché.

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 - la structure du coût de production de chaque type d’articles de différents prix.

- du prix psychologique de pénétration du marché, accepté par le consommateur.

- du pouvoir d’achat des consommateurs

Le programme de production est déterminé en fonction :

- de la capacité d’absorption du marché et

- des contraintes techniques liées à la production.

Exemple : le marché réel représente 60% du marché potentiel ; le marché du projet représente 50% du
marché réel. Le projet démarre à 60% de sa capacité du projet en année 1, puis à 70% en année 2,
ensuite à 80% en année 3, puis à 90% en année 4, enfin à 95% en année 5 dite année de croisière ou
de maturité du projet où tous les facteurs de production fonctionnent à plein (Capital = machines,
équipements et matériels de production et d’exploitation ; Travail= main d’œuvre apportée par le
personnel, la bonne maîtrise de l’approvisionnement en matières premières et consommables ; la
bonne maîtrise de la technologie et des procédés de fabrication ; et enfin la bonne maîtrise de
l’organisation du travail ; ….)

Ex. : Soit une unité de conditionnement de lessive en poudre dont les détaillants vendent aux habitants
d’un quartier aisé le paquet de 5kg à 10 000 CFA, dans un Supermarché .Ce même produit est vendu
dans un quartier populaire à raison de 20 CFA le sachet de 10 grs. (Idem pour le thé et les autres
produits de commerce de détail).