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ABIDJAN Cours Commerce International 2022

Chap. 2 : Le choix des marchés cibles

Lorsqu’une entreprise a pris la décision de se lancer dans l’aventure de l’exportation, il

faut avant tout sélectionner le ou les pays susceptibles d’assurer la réussite de
l’opération. Le choix devra se limiter dans un premier temps à quelques pays, voire à
un seul pour une PME, car il vaut mieux concentrer ses efforts.

I-LES CRITERES DE CHOIX

1- 1 Le potentiel du marché
Pour évaluer le potentiel d’un marché, les principales informations à recueillir sont les
suivantes :
- situation et tendances démographique : taille, structure et évolution de la
population ;
- situation économique générale : niveau et taux de croissance du produit, du
revenu par tête, etc.
- taille et tendance du marché pour les produits considérés ;
- analyse des facteurs culturels (religion, mode de vie etc.) susceptibles d’avoir
une influence positive ou négative sur le développement du marché.
- Analyse de la concurrence existante : nombre de concurrents, taille et stratégie
des principaux concurrents, part de marché détenue, etc.
- Caractéristiques des canaux de distribution et de communication existants.

1-2 L’environnement réglementaire

Il doit être étudié sous les principaux aspects suivants :
- « barrière à l’entrée » : restriction éventuellement à l’importation, à la
production ou à la vente du produit considéré ;
- Réglementation concernant les prix, et notamment degré de liberté dans leur
fixation ;
- Restrictions éventuelles relatives aux mouvements de capitaux et au
rapatriement des bénéfices ;
- Législation sociale, concernant par exemple le droit d’employer du personnel
étranger, le niveau de salaire minimum, les restrictions aux licenciements.
- Réglementation de la publicité (notamment interdiction ou restriction
concernant le produit considéré) ;
-

1-3 Evaluation des risques politiques

Il est important enfin, s’agissant de pays dont la stabilité politique et institutionnelle

n’est pas assurée, d’évaluer dans la mesure du possible la nature et l’importance des

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risques auxquels on s’expose en s’y implantant : trouble sociaux susceptibles de

provoquer une crise économique ou financière, risque de nationalisation étrangère,
risque de changement défavorable de la réglementation existante, etc.

II- L ETUDE DE MARCHE A L EXPORT

2-1 objectifs

L’étude de marché à l’export a pour objectif d’une part d’approfondir la connaissance

d’un marché étranger en identifiant ses principaux acteurs et d’autre part de détecter et
de mesurer les différences de comportements des acteurs pour optimiser durablement
l’action commerciale.
L'analyse du résultat de l'étude permettra de prendre en toute connaissance de cause, la
décision d’investir ou au contraire de différer, voire même d'abandonner le marché
visé.
Il existe plusieurs solutions qui pourront être envisagées pour trouver des
2-2 le contenu de l’étude de marché
L’étude de marché effectuée doit comporter les éléments suivants :
 Etude de l’offre :

- le niveau de la production nationale et son évolution

- les parts de marché des entreprises locales et étrangères
- le montant des exportations

 Etude de la demande
Il s’agit d’étudier quantitativement et qualitativement la demande.
- Qui achète ?
- Pour satisfaire quel besoin ?
- Quelles sont les attentes spécifiques en termes de qualité ?
- Où et quand achète t-on ?

 Etude de l’environnement légal et administratif

- Quelles sont les conditions d’accès au marché ?
- barrière tarifaires (droit de douane, contingentements)
- barrières non tarifaires (incompatibilité de normes
- Quelles sont les mesures de protection du consommateur (alcool, tabac) ?
2-3 les outils de collecte de l’étude de marché à l’exportation
Pour minimiser les coûts et éviter les erreurs dues à l’éloignement ou aux barrières
linguistiques, il est préférable de rechercher d’abord le maximum d’informations sur le
pays à partir du pays d’origine. Ces informations secondaires constitueront l’étude
documentaire. Si la consultation des banques de données et des sites Internet ne permet

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pas d’obtenir les informations souhaitées, il faudra alors se résoudre à rechercher des
informations primaires sur le pays cible en réalisant une étude sur place. Pour enquêter
sur place, il existe deux moyens :
- utiliser des outils spécifiques de l’étude de marché,
- réaliser un test de produit.

 L’observation sur place des caractéristiques du marché

- les caractéristiques de la consommation (fréquence, volume,

conservation)
- le comportement d’achat des consommateurs dans les points de
ventes
- les services associés à un produit : maintenance, livraison…

 L’enquête par questionnaire

On veillera à la représentation de l’échantillon consulté. Les questions devront être
rédigées et traduites dans la langue du pays visé avec la plus grande attention en
respectant les nuances. La méthodologie classique de réalisation de ce type d’enquête
est applicable.
.
2-4 la méthodologie de l’étude de marché à l’export
La pratique la plus générale est la suivante :
- Définition des objectifs stratégiques de l’entreprise
- Objectif de l’étude
- Pré- étude documentaire sur l’ensemble sur les marchés potentiels
- Etude approfondie des pays retenus
- Pré- sélection des pays cibles possibles présentant un potentiel d’exportation
- Choix définitif du ou des pays

III- LA SELECTION DES MARCHES

Quand une entreprise décide de partir à la conquête de marchés étrangers, la question
du choix des marchés cibles est inévitable. Soit l’entreprise choisit en fonction
d’opportunités, soit elle met en œuvre une méthodologie de sélection des marchés
3-1 méthodologies de sélection

 Il faut déterminer les critères. Ces derniers doivent être pertinents. On les classe
en deux catégories :
- les critères généraux : géographiques, démographiques, d’accessibilité,
économiques et politiques.
- les critères spécifiques : sociaux, culturels par rapport au produit, l’offre,
la demande et l’environnement.

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 On procède à une évaluation de ces critères avec « notation » et Parfois une

pondération;
3-2 Elaboration de la matrice de sélections
Les matrices de sélection sont des tableaux à double entrée :

1) En abscisse on présente les pays, par exemple les pays A, B, C,…, X

2) En ordonnée, on présente les critères.
3) A l’intersection, (abscisse, ordonnée), on met une « note ».
4) Cette note peut être pondérée, par un coefficient. (Un peu comme les
coefficients des matières, lors d’un examen.)
L’évaluation des critères spécifiques est délicate. Il faut toujours tenir compte du
risque. On peut effectivement le pondérer, c'est-à-dire « l’alléger » ou « l’alourdir ».

3-3 Mise en œuvre de la sélection

Il faut procéder a la sélection proprement dite et choisir le ou les pays
3-4 Calendrier d’approche des marchés sélectionnés
Une fois sélectionné, les marchés, il faut déterminer dans le temps, l’entrée sur le
marché.

-Cela peut être de façon « étalée » dans le temps ce que l’on nomme l’approche
séquentielle.
-Cela peut être de façon simultanée, c'est-à-dire en même temps. Tout dépend de la
stratégie adoptée.

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