Partie 1 : Qu’est-ce que le marketing international :

1)- Définition :
Lemarketing international regroupe l'ensemble des techniques marketing utilisées pour la
commercialisation et la promotion d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit à l'étranger.
2)- Les objectifs du marketing international:
La pénétration du marché mondial
 La sélection des marchés externes cibles
 Le développement d’une offre spécifique aux demandes de la clientèle etranger .
 Repérer de nouveaux marchés, des micro-segments (niches) sur les marchés actuels de
l’entreprise ou sur de nouveaux marchés étrangers.
 Identifier et valider de nouveaux concepts de produits susceptibles de trouver de larges
débouchés sur le marché mondial. Avantage conceranciel .
 L’évaluation des résultats en vue de l’adaptation efficace.
L’entreprise recherche de nouveaux débouchés + La pérennité
3)- Les types du marketing international :
Marketing global ou standardisation :
C'est adopter la même politique marketing sur les marchés étrangers .
Marketing local ou Adaptation :
Consiste à s’adapter aux demandes et besoins du marché (étranger).
Marketing Glocal :
Elle combine les avantages d'une politique de standardisation et d'une politique
d'adaptation. Elle permet ainsi de répondre aux exigences des marchés locaux tout en
limitant les surcoûts liés à une politique d'adaptation.
4)- Les facteurs qui mènent au marketing international :
 La recherche d’économies d’échelle
 L’abaissement des couts de production
 Une demande spontanée
 Une production excédentaire
 L’évolution technologique des produits et raccourcissement du cycle de vie du produit
 Le développement rapide des besoins des consommateurs
 Le développement des moyens de communication
 Les visions stratégiques de l’entreprise : risque/rentabilité

4)- Les limites du marketing international :

 La sous-estimation des coûts:
• Les recettes attendues sont surévaluées
• Les coûts sous évalués
• Mauvaise appréciation des concurrents
• Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance culturelle
L’environnement international incontrôlable:
• Modifications réglementaires ou législatives
• Variation de taux de change
• Instabilité politique / financière

Chaque produit suit un cycle de vie international standard qui comprend cinq phases :
1ère phase : lancement dans un pays développé
2ème phase : exportation vers d'autres pays riches
3ème phase : exportation vers les pays en développement
4ème phase : apparition d'une concurrence locale dans les pays en développement
5ème phase : exportation des pays en développement vers les pays riches
Partie 2 : LE DIAGNOSTIC EXPORT :
Trois éléments doivent être analysés par le responsable du marketing international d’une
entreprise :
 Les éléments contrôlables (le marketing mix) 4P
 Les éléments incontrôlables internes (marché domestique)
 Les éléments incontrôlables externes (marchés étrangers)

Mener un diagnostic export :

Les challenges à relever sur un marché étranger :

• Difficultés juridiques et administratives
• Risque politique
• La différence du comportement d’achat
• Le changement continu de l’environnement international

C’est à cet effet qu’avant d’exporter sur un marché étranger, il faut réaliser un diagnostic export :
1)- Qu’est qu’un diagnostic export ?
Le diagnostic export vise à définir le potentiel stratégique d'une entreprise pour réaliser une
opération d'exportation.
Ce diagnostic est divisé en deux phases :

 un diagnostic externe qui s'intéresse à l'environnement de l'entreprise : conditions

d'accès au marché visé, les opportunités mais aussi les menaces de l'environnement ;
 un diagnostic interne qui doit mettre en évidence les forces et faiblesses de
l'entreprise.

Ce diagnostic à une double vocation :

• Déterminer, la capacité de l'entreprise à exporter en évaluant ses ressources et ses
compétences ;
• Pour un projet export précis, évaluer les chances de réussite de l'entreprise sur le marché
ciblé.

Un diagnostic export doit porter à la fois sur des données quantitatives et mesurables (niveau de
chiffre d'affaires, part de marché, volume de production), mais aussi sur des aspects qualitatifs
(formation et compétence du personnel, motivation...), sur les performances (rentabilité,
croissance...) et enfin sur les causes de ces performances.
2)- La stratégie internationale de l’entreprise :

La stratégie peut se définir comme le choix des domaines dans lesquels l’entreprise s’engagera sur
le long terme pour atteindre des objectifs avec l’emploi de ressources .

La stratégie est saisie à travers trois dimensions :

• la segmentation stratégique : est un processus qui permet d’identifier un groupe
d’acheteurs potentiels, auquel on présente une offre susceptible de satisfaire ses besoins .
• le positionnement concurrentiel : une fois la segmentation opérée et le segment cible
choisi, l’entreprise doit s’assurer que son offre sera privilégiée par rapport à celle de ses
concurrents et répondra aux attentes du marché.
• L’innovation technologique : elle peut jouer un rôle déterminant dans le positionnement
du produit. DEVLEPEMENT
3)-Les étapes de la planification stratégique d’export:
• Recherche et analyse des informations
• Orientation stratégique et plan d’action (Segmentation, Ciblage, Positionnement)
• La planification stratégique
• La sélection des produits
 Tendances des exportations / importations :besoins du marché cible
 Capacité de production : capacité de production et respect des délais
 Adaptation du produit : selon les besoins et préférences sur le marché
 Disposition de fournitures des services après-vente
• Le choix du réseau de vente :
• Mise en œuvre application
• Evaluation des résultats
• Apprendre et s’adapter

4)-L’approche des marchés étrangers

On distingue 3 catégories d’études de marchés selon les objectifs souhaités :

• Les études générales et exploratoires: pré étude de marché pour définir la priorité de prospection
• Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger : Connaître le marché
nouveau, et identifier ses principaux acteurs.
• Les études sur un des éléments du plan de marchéage : Elles prennent souvent la forme de tests
permettant de mesurer la réaction probable du marché. (Qantitatif ;qualitatif ;documantair)

Ces études requièrent un budget important et demandent des compétences particulières. C’est pourquoi
elle se pose la question, doit-elle réaliser l’étude par elle-même ou la confier à des intermédiaires.

5)-La prospection des marchés étrangers :

Une fois la stratégie à l’export définie et les études préalables réalisées, l’exportateur entamera la
prospection des marchés qui constitue une phase de la démarche commerciale.
La prospection a pour objectifs de :
• rechercher le ou les partenaires
• identifier les canaux de distribution
• déceler les adaptations à apporter au produit au niveau de l’emballage, design, du prix afin
qu’ils répondent aux exigences des consommateurs
• analyser la concurrence étrangère et la politique commerciale pratiquée par les concurrents
 1- La prospection épistolaire :
• envoi de catalogues, listes de prix, échantillons et autres matériels publicitaires promotionnels
aux clients ciblés
• insertion d’annonces pour la recherche d’agent ou d’importateur dans des publications
• suivi des propositions d’affaires émanant de l’étranger
2- La prospection directe :
La participation aux missions commerciales, à des foires internationales ou aux salons spécialisés.

Partie 3 : La politique de produit internationale

Partie 4 - La politique de prix internationale

Partie 5 - La politique de distribution internationale

Les 3 principaux modes d'accès aux marchés étrangers :

• L'exportation contrôlée : L'entreprise répond directement aux demandes des clients étrangers.
• L'exportation sous traitée : Comprend l'importateur, l'importateur exclusif, les sociétés
d'accompagnement à l'international et les transferts de technologies.
• L'exportation concertée : Comprend les groupements d'exportateurs, le portage ou parrainage, la
franchise, les joint-ventures.

Les Formes d’implantation sur le marché étranger :

a)- Le bureau de représentation :
Appelé également bureau de liaison, cette forme d'internationalisationjoue généralement le rôle
de préparation à l’activité commerciale grâce à un certain nombre de missions : coordination d’un
réseau local, relais entre les clients locaux et la société mère, ou encore communication. Il ne
possède pas de personnalité juridique et fiscale propres, et par conséquent ne peut pas exercer
d’activités commerciales.

Avantages Inconvénients
 Optimisation de la stratégie commerciale Moyen temporaire d’analyse des résultats
 Découverte des attentes des clients Peut demander du temps et de l’argent

Etablir un climat de confiance

b)- La succursale :
Il s’agit d’un établissement secondaire dont l’objectif est de prolonger la mission de la maison
mère. Contrairement au bureau de représentation, la succursale possède le droit de mener à bien
des activités commerciales, se rapprocher du marché convoité, accompagner les clients existants et
de se construire une clientèle propre. Son statut complètement dépendant de l’entreprise mère
permet à ses salariés de conserver leur statut d’origine.

Avantages Inconvénients
 Mise en pratique des actions marketing et  Possibilités de développement toujours
stratégie commerciale liées à l’entreprise mère
 Réaliser des bénéfices
c)- La filiale :
La filiale est une entreprise secondaire créée et contrôlée par une société mère qui possède plus de
50% de son capital. Elle détient une personnalité juridique indépendante qui lui permet d’assurer sa
direction, de prendre un certain nombre d’initiatives et de bénéficier d’une position intéressante sur
le plan commercial ou fiscal.
Avantages Inconvénients
 Meilleure adaptation au marché local et Dépendance de la législation locale aux attentes
des clients.
 Permet de réaliser des économies d’échelles vu son implantation sur le
territoire étranger

d)- La Joint-Venture (JV) :

Il s’agit d’une création ou d’une fusion d’entreprises en coopération avec une société déjà
présente sur le territoire ciblé. Cette forme d'internationalisation directe a pour but de
mutualiser les savoir-faire, les technologies ou les services proposés afin d’optimiser l’avantage
concurrentiel des entreprises qui s’allient. Cette coopération donne lieu à un partage des
connaissances et des compétences.
Avantages Inconvénients
 Utilisée surtout dans les pays fermés où Les bénéfices générés par la Jointla création
des entreprises 100% Venture sont divisés
 entre les deux étrangères est interdite. organisations.
 Facilité de pénétration de certains Risque de mésentente stratégique /
marchés difficultés à faire tomber les barrières
 Partage des compétences et des risques culturelles/ problèmes liés à la propriété
financiers intellectuelle/ conflits d’intérêts et autres
divergences économiques.

e)- L’acquisition : acheter

Il s’agit d’une opération de croissance externe pour s’établir fermement sur le territoire ciblé.
Elle demande une définition précise de sa stratégie pour que les bons critères d’acquisition soient
identifiés (secteur d’activité, métier et services, taille, profitabilité, location géographique, …) et
permettre ensuite un travail de screening de cibles efficace.

En résume il y a deux grands types d’acquisition : lorsque la société absorbe une entreprise aux
activités complémentaires voire concurrent local, l’opération est dite horizontale et a pour objectif
stratégique de gagner des parts de marché et de proposer une gamme de produits/services plus
diversifiée. Lorsque que la société absorbe un fournisseur, l’opération est dite verticale et a pour
objectifs d’optimiser sa chaîne d’approvisionnement ou de mieux s’implanter dans un secteur ou
une filière clairement sélectionnée.

Avantages Inconvénients
 Notoriété sur le marché local Demande un temps d’adaptation
 Favoriser l’innovation Possibilité d’échec

f)- L’ emploi de VIE :

Le Volontariat International en Entreprises (VIE) représente une autre forme
d'internationalisation directe possible. C'est une possibilité légale pour les entreprises d'envoyer à
frais restreints des jeunes diplômés à l'étranger afin de renforcer leur présence sur les territoires
d’implantation. Différents types de missions peuvent être confiées aux volontaires : préparer
 l’installation d’un centre de production, réaliser une étude de marché, développer une base client
ou encore appuyer des équipes techniques déjà présentes sur place.
g)- Piggyback (Portage) :
Technique dedistribution qui consiste à recourir au circuit ou auréseaud'une entreprise plus
importante, et/ou déjà implantée dans la zone de commercialisation visée. Elle permet
généralement une économie sur les coûts de distribution, maisoffresurtout la possibilité d'utiliser
rapidement unsystèmeayant déjà fait ses preuves.
h)-Franchise :
Dans le cadre d'un contrat de franchise, un franchisé est une entreprise indépendante ou un individu
auquel le franchiseur a concédé un droit d'utilisation de son enseigne et de ses marques en
contrepartie du versement de royalties.

Partie 6 : La politique de communication internationale :

Analyse PESTEL :
L’objectif de ce modèle est d’évaluer l’influence des facteurs externes sur la firme étudiée.
Le point de départ indispensable pour toute étude sur l'environnement de l'entreprise.

Analyse 5 forces de Porter :

Propose un modèle pour mener une analyse des forces concurrentielles dans un secteur.
1. le pouvoir de négociation des clients
2. le pouvoir de négociation des fournisseurs
3. la menace des produits ou services de substitution
4. la menace d’entrants potentiels sur le marché
5. l’intensité de la rivalité entre les concurrents

Matrice McKinsey :
La matrice McKinsey comme la matrice BCG a pour objectif d'évaluer la position de ses domaines
d'activité stratégique sur leurs marchés.
La matrice BCG est un outil d'analyse stratégique conçu par le Boston Consulting
Group à la fin des années 1960. Encore très utilisée en stratégie d'entreprise, cette
matrice permet de représenter son portefeuille d'activité selon la croissance du
marché ciblé et la part de marché relative de l'entreprise.

Analyse SWOT :