Chapitre 4 : La segmentation et le ciblage

Chapitre 5 : Le positionnement

Chapitre 6 : La stratégie marketing

Chapitre 4 - La segmentation et le ciblage des marchés

Plan du chapitre

1. Définition, objet de la segmentation

2. Les critères de segmentation

➢ pour les particuliers

➢ pour les entreprises

➢ Les caractéristiques d’une bonne segmentation

3. La démarche de segmentation : méthodes de découpage en segment

4. Le ciblage

1. Définition, objet de la segmentation

La segmentation consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles

d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une
entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

2.1

Les critères relatifs au consommateur

A) Critères sociodémographiques :

• Critères socio-économiques

• Critères démographiques

• Critères géographiques
B) Critères psychographiques (ou psychologique)

2.2 Les critères relatifs à la consommation

Critères comportementaux

• Situation d’achat

• Statut d’utilisateur

• Taux d’utilisation

• Attitude à l’égard du produit • Fidélité du client • RFM • Avantages recherchés

Segmentation par avantages recherchés :

Par exemple : dentifrice recherchée par rapport à la fraîcheur, gencives, anti-tartres.

2.3 Les critères pour les entreprises

2.4 Caractéristiques d’une segmentation efficace

Discriminante

• Pertinente

• Mesurable

• Accessible

• Attractive

Eurostar : un exemple de segmentation La segmentation possible de la clientèle

Selon la destination : - centre-ville / périphérie

- régions - en correspondance pour les vols internationaux •

Selon les motifs du voyage - loisirs / affaires - déplacements privés •

Selon le nombre de voyageurs : - seul/ en couple - en famille

Selon les revenus

Selon la durée du séjour : - un jour/un week-end - longues vacances

CHAP 6 : La stratégie marketing

Plan du chapitre

1. Définition : les concepts de base

2. Les outils de l’analyse

3. Les options stratégiques fondamentales

Introduction :

Ensemble de moyens d’action marketing utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs
contre certains adversaires. Une stratégie marketing se décline sur les principales rubriques suivantes
: objectifs marketing, cibles, positionnement, marketingmix et planning. (Voir Mercator 10e édition,
p. 12, 16)

1. Les concepts de base • Stratégie • Objectif • Réflexion stratégique • Démarche stratégique

2. Les outils de l’analyse stratégique

a) Le diagnostic SWOT

b) L’analyse PESTEL

c) L’analyse concurrentielle de Porter

d) Cycle de vie du produit

e) Matrice BCG
 Forces faiblesses opportunités
menaces

Partir à la conquete d’un nv marché, menaces pr les entreprises déjà presente

+ le marché est facile d’accès, plus la pression concurrentielle est forte, à l’inverse + il ya de barrières
à l’entrée + l’acces ets complique

Menace de substitution : repond au meme besoin mais produits differents, menace car les clients
peuvent etre attiré
Pouvoir de negociation des fournisseurs :

Pouvoir fort il peut impose leur prix et delais, qualite

Intenite concurrentielle ne depend pas du nb de concurrents mais de la structure Structure

concurrentielle

Identifier des axes d’innovation et stratégie de dvpt

f) 4 types d’objectifs marketing(exemples) :

• Développer les ventes

• Maintenir ou augmenter les PDM

• Augmenter l’essai du produit

• Obtenir un meilleur taux de réachat.

4 conditions :

• Être exprimés en termes mesurables

• Assortis de délais

• Evalué de manière réaliste et stimulante

• Hiérarchisés et cohérents entre eux

3 - Les options stratégiques fondamentales

Elles sont fonction de la configuration du marché ou du segment de marché sur lequel l’entreprise se
situe

Stratégie de pénétration : (marché actuel/produit actuel) :

• augmenter les ventes, accroitre les PDM des produits actuels sur le marché actuel

• Cette stratégique fonctionne bien sur les secteurs où l’on peut réaliser des économies d’échelle.

Stratégie d’extension : (marché nouveau/produit actuel) :

Cette stratégie consiste à augmenter les ventes de l’entreprise en introduisant les produits actuels
sur de nouveaux marchés. L’idée est de chercher de nouvelles missions aux produits existants.

Stratégie de développement de gamme : (marché actuel/produit nouveau) :

• Cette stratégie consiste à proposer des nouveaux produits sur des marchés existants

• Cette stratégie a pour objectif d’inciter les clients actuels à dépenser plus pour ces produits.

Stratégie de diversification des produits et des marchés

• Cette stratégie consiste à proposer des nouveaux produits sur des nouveaux marchés qui
présentent des opportunités et qui sortent du périmètre d’activité habituel de l’entreprise.

• Ex : Yamaha (moto, piano, moteur de bateau…)

Différentes formes de diversifications :

• La diversification verticale (Intégration verticale)

• Ex : Intermarché et ses bateaux de pêche. Décathlon ou encore Ikea produisent une partie des
biens qu’ils distribuent dans leurs magasins.

• La diversification horizontale : l’entreprise va se développer sur des métiers parallèles à son cœur
de métier actuel.
Exemples : LVMH 23

• La diversification concentrique : Ce type de diversification combine à la fois la diversification

horizontale et la diversification verticale.

Ex : nouvelles activités dans le domaine de la distribution. Le groupe Auchan s’est ainsi diversifié
dans le bricolage (Leroy Merlin), le sport (Décathlon), l’habillement (Kiabi), l’automobile (Norauto),
l’électroménager (Boulanger).

• La diversification en conglomérat : l’entreprise va se développer sur des métiers et des marchés

sans rapport avec ses activités actuelles. La logique de diversification est ici purement financière.
Ex : Bouygues du BTP vers la communication, les médias... Et ORANGE se diversifie dans la banque.

3.2 Les stratégies génériques de

1.La domination par les coûts,

2.La différenciation,

3.La concentration fondée sur les coûts ou sur la différenciation.

3.3 Les stratégies concurrentielles de Kotler :

• La stratégie du leader

• La stratégie de challenger

• La stratégie de suiveur

• La stratégie de spécialiste

La stratégie du leader :

• l’entreprise leader est celle qui occupe la 1ère place et qui cherche à la conserver. Pour cela : elle
dispose de plusieurs moyens :

- développer la demande en faisant consommer plus, en trouvant de nouveaux utilisateurs

- chercher à protéger sa part de marché par l’innovation, développer ses gammes, maintenir ses prix
compétitifs, communiquer

La stratégie de challenger :

Le challenger a l’ambition de devenir leader. Il mettra en place des stratégies offensives pour essayer
de contrer le leader ou le concurrent en difficulté. Il utilisera les mêmes armes que le leader :
innovations permanentes, extension de gammes, communication intensive…

La stratégie de suiveur : l’entreprise, compte tenu de ses forces et de ses faiblesses, décide de se
contenter d’une place secondaire.

La stratégie de spécialiste :

Le spécialiste s’adresse à une niche, à un segment de marché relativement étroit mais délaissé par
les concurrents, et qui requiert une offre adaptée. Cette stratégie peut être dangereuse car le
créneau peut être attaqué par un nouveau concurrent ou bien peut décliner.
Conclusion : La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d’entreprise. Selon les
cas, la stratégie marketing peut s’appréhender au niveau global de l’entreprise ou ne s’appliquer
qu’à un produit ou une famille de produits. Il est ainsi possible pour une entreprise à l’activité
variée de combiner plusieurs stratégies marketing selon ses domaines d’activité. • La stratégie
marketing est élaborée à partir de l’analyse des forces et faiblesses marketing de l’entreprise et
d’une étude de son environnement. • La stratégie marketing se décline à travers le plan de
marchéage ou mix-marketing.

TD

Un marché de niche est un marché très spécifique qui permet de se placer sur un produit ou un service
disposant d'une concurrence très limitée. Viser un marché de niche permet de se concentrer sur un marché
très étroit et de une clientèle précise tout en améliorant ses marges grâce à la faible concurrence.
Le marché de niche peut prendre différentes formes en fonction du contexte et du domaine commercial. Il
peut aussi bien concerner quelques dizaines de milliers d'euros de chiffre d'affaires que plusieurs millions en
fonction du domaine visé. Ce type de marché est de plus en plus recherché par les investisseurs et les
porteurs de projets pour se démarquer, notamment avec l'expansion du commerce sur internet.

Positionnement :

Choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque, entreprise), une position
crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

2. Les supports de différenciation 5 supports de différenciation ➢Le produit ➢Le service ➢Le
personnel ➢Le point de vente ➢L’image

3. La démarche de positionnement : les étapes

a. Recherche des principaux critères de choix des consommateurs – (enquêtes qualitative et

quantitative)
b. Analyse de la concurrence

c. Carte de positionnement d. Mise en place des différents éléments qui appuient le positionnement.

VACHE A LAIT :

Croissance du marché faible et parts de marché élevées

Ex : MAC pour APPLE

DILEMME

Croissance du marché elevé et part de marché faibles

ex : IPAD haute performance de l’iphone

aider à atteindre le pleins potentiel

VEDETTE

Croissance du marché élevée et part de marché élevé

Consomme bcp d’argent

IPHONE

Poids mort

ITUNES

Croissance du marché faible et part de marché faible

Stratégies marketing 10/11

Diapo1

Définition : La segmentation consiste à découper un marché déterminé en certain nombre de sous-

ensembles d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque
ou d’une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments
ainsi définis.

Hétérogéinété :

Segmentation démarche stratégique car elle répond mieux au attente des clients, favorise
l’innovation. Cela permet à certaines entreprises de se spécialiser

Changement de diapo (2)

Répondre à des attentes avec des caractéristiques communes

Par exemple : boisson rafraichissante sans alcool

Critère relatif aux consommateurs :

Socioéconomique : professions (pcs)

Démographique : l’âge, le sexe, situation familiale, niveau d’études

Géographique : lieu, taille de la ville, type d’habitat

Critère psychographique :

Changement de diapo( 3)

Critère relatif aux cmpt des conso

Critères comportementaux

Il concerne la relation des clients avec le produit ou le service concerné.

- Situation d’achat
- Statut d’utilisateurs
- Taux d’utilisation
- Attitude à l’égard du produit
- Fidélité du client
 - RFM Récence Fréquence Montant utilisé lorsqu’il ya une base de données qui permettent de
suivre le cmpt d’achat individuel des clients et de s’adresser ensuite à eux. Permet
d’identifier les meilleures clients en fonction de ces trois critères
- Récence : conso sont susceptibles d’être les plus réceptifs aux offres de l’entreprise qu’un
client qui n’a pas acheté depuis 2 ans par exemple.
- Fréquence
- Niveau de dépenses du client avec l’entreprise que l’on peut évaluer sous différente
méthode (regarder sur une période donnée combien le client a dépensé) Panier moyen du
client
- Avantages recherchés

Caractéristiques :

Discriminante

Pertinente

Mesurable

Accesible

Attractive