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Marketing international et Ngociation

Thierry Jouan

Chapitre I - LE MARKETING INTERNATIONAL

A - Les concepts de base du marketing


Les fondements du Marketing qu'il s'exerce dans un cadre national ou international restent les mmes l'entreprise doit apprendre a penser qu'elle ne produit pas des biens ou des services mais qu'elle achte de la clientle, en faisant en sorte que les gens ait envie de devenir ses clients Thodore Levitt. Ainsi les concepts de base, les techniques marketing sont applicables aussi bien sur le plan local qu'a l'tranger. Cependant chaque individu, chaque pays tant unique, l'exprience acquise dans un pays ne peut tre totalement transpose d'un pays a l'autre. Les spcificits du marketing international tiennent alors au degr d'internationalisation de l'entreprise, la manire dont l'entreprise envisage son internationalisation, et particulirement a la faon dont elle va grer les diffrences entre les environnements nationaux dans lesquels elle opre.

1) La dmarche marketing Le marketing est a la fois un ensemble de techniques (ensemble de moyens dont disposent les entreprises pour crer, conserver et dvelopper leurs clientles) et un tat d'esprit (le marketing est orient vers la satisfaction des besoins et des dsirs des individus par des produits ou des services). Le marketing s'efforce de faire converger les efforts de l'entreprise pour satisfaire le client tout en optimisant l'efficacit interne de l'entreprise, le client est donc le centre de l'activit.
Production Marketing Clients Personnel Finances

De nombreuses dcisions vont tre dictes par le souci de rpondre aux attentes du consommateur, conception du produit, politique d'approvisionnement, et de gestion des stocks, dveloppement d'une mentalit nouvelle. La dmarche marketing se caractrise par le souci constant de connatre le march pour mieux s'y adapter et pour agir sur lui plus efficacement.
Connatre son march Pour mieux s'y adapter Choix d'un crneau dfinition d'un produit fixation d'un prix Pour mieux agir sur lui Politique de ventes Publicit Promotion

organisation commerciale et distribution

La dmarche marketing se concrtise deux niveaux :

un niveau stratgique dans le cadre d'une rflexion a long terme, le marketing stratgique a pour mission d'orienter l'entreprise vers les activits qui compte tenu de ses capacits,lui offrent les meilleurs perspectives de rentabilit un niveau oprationnel dans une perspective a court terme, le plan de Marchage ou Marketing Mix combine les moyens d'action commerciale susceptible d'assurer la russite de la stratgie adopte.

2) Quelques dfinitions et postulats thoriques pralables

Le Marketing est l'ensemble des actions et "techniques" par lesquelles l'entreprise peut prvoir, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur et y rpondre par une adaptation continue de son offre, la notion de dtection des besoins est fondamentale, elle rpond a une logique de management par la demande, l'entreprise doit ensuite adapter les diffrentes variables de son offre aux besoins ainsi dtects(Mix Marketing.

Les Besoins Le marketing part des besoins pour y rpondre par une offre spcifique constituant des marchs. Un besoin est un tat de manque, ncessitant une rponse et provoquant le dsir d'achat afin d'en obtenir la satisfaction. L'objectif du marketing est donc de dtecter et d'identifier les besoins du consommateur. Certains de ses besoins sont exprims mais d'autres sont a l'tat latent il est alors ncessaire de les rvler voire de les susciter. La typologie la plus classique qui a t faite a ce sujet est celle de Maslow (1952) Il distingue les besoins physiologiques de base (la faim, soif, le logement),le besoin de scurit qui conduit le consommateur a se protger de son environnement, le besoin d'appartenance qui pousse l'individu a s'insrer dans un groupe social(famille, amis, profession)Le besoin d'estime,(besoin d'tre reconnu, snobisme),le besoin de s'accomplir, individuellement et socialement. Cette thorie prsente les diffrents besoins comme un systme hirarchis. L'achat sera motiv par les besoins non satisfaits et non par ceux qui le sont dj. Les Marchs Le march est un lieu de rencontre entre la demande et l'offre entre un besoin et un produit. Un march est donc compos d'une demande,d'une offre ,et d'un environnement. Cette nouvelle notion est fondamentale elle concerne les phnomnes dmographiques, conomiques, politiques, juridique, socioculturel, ou technologique qui exercent une influence directe sur le march, modification ou stimulation de l'offre et de la demande. La demande est l'expression des besoins sur le march. L'offre d'un march peut se prsenter sous diffrentes formes selon l'tat de la concurrence on distingue l'offre monopolistique, (stratgie de concentration, l'chelle mondiale un seul fournisseur pour l'ensemble du march) l'offre oligopolistique, le march est partag entre un nombre restreint de fournisseurs, l'offre concurrentielle, de nombreux fournisseurs se concurrencent sur le march. La position d'un offreur sur son march se mesure par sa part de march. Deux indicateurs 4

peuvent tre calculs. La part de march absolue, qui se calcule en divisant-le CA de l'entreprise par le CA du march, permet de situer la place de l'entreprise par rapport l'ensemble du march. La part de march relative, ratio du CA de l'entreprise sur le CA de son principal concurrent. Lorsque l'exportateur tudie un march, il doit dfinir sa situation afin de mieux dterminer quels en sont les risques et les opportunits. Un march se caractrise par cinq lments principaux 1. Sa taille un march peut tre international, national, local. 2. Son anciennet, un march mergent correspond a une activit nouvelle, un march en maturit reprsente un secteur ou l'offre et la demande sont dj en place, de faon relativement stable. 3. Son dynamisme, la demande sur un march peut tre croissante, stagnante ou en dclin, 4. Son potentiel, un march satur est un domaine d'activit ou l'offre potentielle est suprieure a la demande potentielle, dans le cas inverse le march est dit ouvert . 5. Ses ramifications, pour un produit le march principal est constitu par la demande de produits similaires et directement concurrents cependant le succs du produit dpendra des marchs de substitution constitus de produits diffrents mais qui permettent de satisfaire le mme type de besoin.

3) Les choix de stratgique mercatique Les possibilits de dfinition de stratgie mercatique sont innombrables. On peut les regrouper en deux catgories :

les stratgies relatives la couverture du march

les stratgies relatives aux segments de march

1.Les stratgies relatives la couverture du march

Il s'agit pour l'entreprise de choisir ses marchs cibles et ses couples produit/march. a. Analyse statique produits actuels/marchs actuels On peut identifier cinq stratgies de couverture de March

Concentration sur un couple produit/march : L'entreprise se spcialise sur une niche ,cette stratgie est souvent adopte par les PME aux ressources limites. Spcialisation par produit : L'entreprise offre un produit pour tous les marchs Spcialisation par march : Position inverse de la prcdente, l'entreprise offre tous les produits en se spcialisant sur un seul march. Spcialisation slective : L'entreprise choisit certains produits pour certains marchs, en fonction d'opportunits ou d'une comptence distinctive. Couverture globale du march, l'entreprise tend son activit sur l'ensemble du march.

b. Analyse dynamique, produits nouveaux/marchs nouveaux Si on prend en compte la possibilit de l'entreprise de dvelopper de nouveaux produits et de s'attaquer a de nouveaux marchs, quatre types de stratgies sont envisageables
Produits actuels Marchs actuels Stratgie de pntration Produits nouveaux Stratgie de dveloppement des produits

Marchs nouveaux

Stratgie d'extension des marchs

Stratgie de diversification

Stratgie de pntration du march L'entreprise cherche avant tout dvelopper ses ventes de ses produits actuels sur ses marchs actuels grce un effort marketing plus soutenu. L'entreprise cherchera soit

Accrotre le niveau d'achat de ses clients actuels dtourner les clients actuels de ses concurrents a ses profits convaincre les non consommateurs relatifs d'acheter ses produits

exemple tel est le cas de Coca Cola qui dj largement leader sur le march des soft drinks a lanc une vaste campagne d'investissement pour accentuer encore sa prsence en France

Stratgie d'extension de marchs l'entreprise cherche augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchs(nouveaux segments ou expansion gographique) exemple Smoby et le march de l'Asie Stratgie de dveloppement des produits L'entreprise cherche a accrotre ses ventes en lanant de nouveaux produits sur des marchs actuels. exemple Swatch sort deux fois par an de nouvelles collections de montres qui font l'objet, de recherches frntiques et de collections de la part de nombreux consommateurs. Face l'engouement de la clientle, la socit Suisse a largi sa gamme en lanant des Scuba, des chronos et des Automatiques.

Stratgie de diversification, L'entreprise se lance dans de nouvelles activits qui tiennent compte de ses comptences techniques distinctives mais n'ont pas forcment de rapports troits avec la technologie, la gamme ou la clientle existante. exemple le groupe Zodiac qui approche les deux milliards de francs de chiffre d'affaires dont 68% ralis l'tranger a dvelopp une technologie de structures textiles destines aux loisirs nautiques et a la scurit aronautique.

2.Stratgie relative aux segments de march

En prsence d'un march potentiel dtermin, l'entreprise peut le considrer comme homogne ou comme htrogne. Elle peut tre ainsi amene mettre en oeuvre une stratgie mercatique indiffrencie ou segmenter son march et dcider de ne s'adresser qu'a un segment stratgie concentre ou a plusieurs segments mais avec des stratgies spcialises. La segmentation dfinition, deux types
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Segmentation Internationale des marchs, dcoupage et slection selon des critres d'accessibilit, gographique, dmographique, conomique, politique. Segmentation classique clientle, dcoupage en sous-groupes de clientle, correspondant des besoins spcifiques homognes, auxquels l'entreprise peut apporter une rponse plus spcifique, ces catgories d'individus sont appeles segments de march. Afin de pouvoir procder au dcoupage l'entreprise doit retenir des critres qui sont dterminants et 8

discriminants pour prciser les diffrents besoins sur son march, ces critres peuvent tre

dmographiques, sexe, age, type de famille (nombre d'enfants au foyer) conomiques, revenus, Catgories Socioprofessionnelles,(CSP A ,B, C, D,+ ou -) gographiques, rgion, rural, urbain, socioculturels, niveau d'ducation, religion, socio-styles, selon les marchs certains critres sont plus dterminants que d'autres.

Choix de la politique d'entreprise Marketing indiffrenci Marketing concentr Marketing adapt Marketing diffrenci

Stratgie marketing 1 produit 1 programme pour tous les segments 1 produit 1 programme pour un seul segment 1 produit pour tous les segments 1programme pour chaque segment 1 produit et 1 programme pour chaque segment

e. Stratgie indiffrencie Elle consiste adopter une dmarche globale destine a tous les acheteurs potentiels qui se verront proposer un produit unique support par une action commerciale unique un seul conditionnement, un seul prix de base, une seule communication. Cette stratgie prsente de gros avantages conomiques rduction des frais fixes, utilisation des conomies d'chelle et d'apprentissage. Mais elle prsente de gros risques elle ne permet pas de satisfaire les consommateurs dont les besoins ne sont pas homognes. exemples, Ford et Coca adoptrent pendant longtemps cette stratgie, c'est le cas encore aujourd'hui pour les rasoirs Gilette.

f. Stratgie concentre La firme concentre ses efforts sur un segment de march pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers. Cette stratgie est souvent le fait des PME qui identifient un segment troit de march dont le volume des ventes est trop faible pour intresser une grande entreprise et peuvent ainsi russir sur un crneau avec des moyens tant techniques que financiers ou humains limits. exemple Vadorem ,PME, parisienne leader mondial des anches et des becs pour instrument de musique, segment qui n'a intresser aucune grande entreprise.

g. Stratgie diversifie On peut envisager deux types de stratgies

Stratgie adapte un seul produit est commercialis par l'entreprise mais avec un programme mercatique spcifique, adapt a chaque segment de clientle (conditionnement, prix, marque, diffrents pour un mme produit utilisant deux circuits de distribution et visant donc deux clientles possibles) Stratgie diffrencie La firme conoit une gamme de produits et investie plusieurs canaux de distribution, utilise plusieurs axes de communication en fonction des diffrents segments de march. Cette stratgie tente a accrotre les ventes puisque les produits offerts sont mieux adapts aux besoins des clients potentiels, mais elle accrot les cots de production, de distribution de publicit. Sa mise en oeuvre suppose que les segments aient t clairement identifis afin d'viter tout risque de cannibalisation.

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Le choix d'une stratgie indiffrencie, concentre, adapte ou diffrencie dpend :


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des ressources de l'entreprise, des ressources limites conduisent plutt vers des stratgies concentres. de l'homognit du produit vendu un produit peu sujet au dveloppement de variantes suggre une stratgie indiffrencie, de l'homognit du march des segments de march trs diffrents les uns des autres incitent aune stratgie diffrencie, de la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le produit pour un produit nouveau une stratgie indiffrencie est souvent avantageuse alors qu'une stratgie diffrencie convient a un produit en phase de maturit.

3. Stratgies relatives aux moteurs de l'action commerciale

Il s'agit de dterminer quels moyens elle va privilgier pour vendre ses produits, on distingue deux stratgies possibles 12.
stratgie tirer ou d'aspiration ou Pull

Consiste pour l'entreprise stimuler la demande de ses produits par le consommateur et crer une prfrence pour ses produits. Elle repose principalement sur l'utilisation de la publicit et de la promotion des ventes auprs des consommateurs.

13.

Stratgie pousser ou de pression ou Push

Cette stratgie consiste a inciter les distributeurs a vendre une marque dtermine aux consommateurs, mme si ceux-ci ne la demandent pas exclusivement. Cette stratgie fait une 11

place prpondrante l'action de la force de vente et aux avantages accords aux distributeurs. En ralit on trouve une association des deux types de stratgies, les actions pull sont relayes et appuyes sur le terrain par des actions push. Le choix de stratgies dominante pull ou push sera surtout guid par l'importance du vendeur ou du consommateur dans le processus d'achat du produit.

4) L'laboration du plan de marchage ou Marketing MIX


1. les composantes du plan

Le plan de marchage combine les moyens d'action commerciale susceptibles d'assurer la russite de la stratgie adopte. Il se compose traditionnellement de 4 axes ou plans d'actions spcifiques les 4 P
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le plan produit (Product) le plan prix (Price) le plan distribution (Place) le plan communication (Promotion)
Nature des dcisions o o o o o o o o dfinition et gestion de la gamme choix des caractristiques du produit choix de l'emballage, du conditionnement choix de la marque choix de l'tiquette dfinition d'un niveau de qualit dfinition des services attachs au produit dfinition des actions de recherche et de lancement de nouveau concept dfinition du niveau de prix (crmage et pntration, alignement) choix des procdures d'volution des prix dfinition des marges de ngociation des prix dfinition des conditions de crdit,de paiement

Composantes

Produit

o Prix o o o

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Distribution

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choix des canaux de distribution organisation de la distribution physique gestion de la force de vente dcisions concernant la publicit, la promotion, budget message communiquer axes et thmes copy stratgie

Communication

Exemple Plan mercatique d'IBM PC


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Part de march vise Cadres dirigeants ou professionnels Produit Technologie analogue trs facile d'emploi Prix Refus de casser les prix Communication Vente directe auprs d'un grand nombre de clients grce la force de vente d'IBM, importante campagne de publicit insistant sur l'aspect sympathique et les larges possibilits d'application du produit. Distribution directe aux plus gros clients par la force de vente, essentiellement par le biais des distributeurs indpendants pour les petits clients.

2. Le dosage et la cohrence des composantes du plan mercatique ou Marchage

Le dosage entre ces diffrents plans se traduit par l'allocation de ressources plus ou moins importantes a chacun d'eux. La ncessit de cette rpartition des moyens souligne l'importance de la cohrence des diffrents plans. Cette cohrence doit tre assure quatre niveaux.
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Au niveau des actions, il semble illogique de vendre un produit haut de gamme dans un magasin a marge rduite. Au niveau du march l'laboration du Marketing Mix suppose une parfaite connaissance du march vis et l'effet de chacune

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des formes d'action commerciale choisies vis a vis des consommateurs cibls doit tre teste.
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Au niveau de l'entreprise le plan mercatique doit s 'adapter au savoir faire de l'entreprise et son potentiel. Une stratgie axe sur un bas prix est possible pour une entreprise dont la fabrication est rationalise. Au niveau temporel l'image de marque de l'entreprise se construit petit a petit et il convient de respecter cette image afin de ne pas dsorienter le consommateur.

3. Objectifs, budgets et contrle

L'laboration des diffrents plans oprationnels composant le plan mercatique ncessite la dfinition d'objectifs prsentant les caractristiques suivantes
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Un objectif doit tre quantifi, afin de pouvoir contrler sa ralisation. Un objectif doit tre dat. Un objectif doit tre crit et explicit afin de s'assurer de l'adhsion de tous.

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Dans le cadre du plan mercatique les objectifs seront dfinis en termes de chiffre d'affaire, de cots, de parts de march.Le contrle budgtaire est une composante des tableaux de bord commerciaux qui permettent d'effectuer un suivi permanent de la situation de l'entreprise sur ses marchs et de la qualit de son action commerciale, jugement sous forme d'audit sur la relation de l'entreprise ses marchs et sur l'efficacit de sa fonction commerciale.

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B - Les approches du Marketing International


Trois approches du concept de Marketing international sont concevables en relation avec la faon dont l'entreprise apprhende son environnement et son dveloppement international. 1) Le Marketing de L'exportation Cette approche est adapte aux entreprises qui souhaitent prolonger l'tranger une politique commerciale entreprise sur le march franais. La dmarche mercatique se traduira par l'adaptation des politiques commerciales labores sur le march domestique aux exigences des marchs trangers. La notion d'effet prisme permet de tenir compte lors du transfert d'une politique commerciale a l'tranger,des dformations des forces et des faiblesses composantes du Marketing Mix. Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres

Effet transparent, qui garde intacte la comptence de l'entreprise. Effet obturant, qui supprime a l'tranger la force de l'entreprise. Effet grossissant qui accentue une comptence de l'entreprise ou transforme une faiblesse en force. Effet rducteur, qui affaiblit les comptences de l'entreprise en accentuant une faiblesse ou en transformant une force en faiblesse.

2) Le Marketing pluri domestique L'entreprise engage sur chaque march tranger des politiques marketing diffrentes. La prsence de l'entreprise sur plusieurs marchs trangers fait apparatre un besoin de coordination et de rationalisation des politiques commerciales. 3) Le Marketing international global L'entreprise attaque le march mondial a l'issue d'une dmarche de segmentation internationale des marchs. La dmarche mercatique se

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traduira par la dfinition d'objectifs et d'allocation de ressources par rapports a des segments de march qui ne se constituent pas en rfrence des frontires. Les concepts de base du marketing son applicables aux activits internationales, il en est de mme de la mthodologie. Par contre certaine technique sont difficile mettre en oeuvre dans des environnements culturellement trs diffrents, tudes de march par enqutes, action publicitaire par exemple. Dans le cadre d'tudes de march sur les pays en voie de dveloppement, le manque de fiabilit des statistiques remet en cause les techniques d'chantillonnage. La population d'un pays est parfois sujette a beaucoup d'imprcision(Gabon),l'importance de l'conomie non montaire fausse les analyses, au Kenya,10% de la population intervient dans l'conomie marchande.

C - Les enjeux du Marketing international


1) Le dilemme approche mondiale/spcificits locales Le concept de marketing global est apparu dans les annes 1980.Il prne une stratgie considrant le monde comme un ou deux marchs et non plus comme un assemblage de nombreux marchs diffrencis. Thodore Levitt rsume cette dmarche par la formule un seul univers le march .
1. Les facteurs de dveloppement de la stratgie de marketing global

5 facteurs cls peuvent expliquer le dveloppement de l'approche globale en mercatique, ils tiennent
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Aux produits eux-mmes, acclration du rythme technologique, raccourcissement du cycle de vie des produits, recherche d'conomie d'chelle pour amortir les produits

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coteux en recherche et dveloppement et rapidement concurrencs, conception d'un produit mondial.


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Aux consommateurs, rapprochement des besoins et des modes de vie. Aux entreprises, nouvelle conduite de la concurrence internationale. Aux agences de publicits, cration de rseaux internationaux. Aux mdias, nouveaux mdia, satellite, presse internationale.

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2. Les limites de la dmarche

Si les avantages que peut apporter une approche globale aux entreprises apparaissent clairement, la validit de l'uniformisation du comportement des consommateurs peut tre remise en cause.
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Le consommateur ne privilgie pas universellement comme critre d'achat des prix bas, pour un niveau de qualit acceptable. Les influences culturelles et nationales continuent a dterminer les modes de consommation, y compris pour l'achat de produits globaux , les motivations d'achat du consommateur franais de MacDonald diffrent de celles du consommateur moscovite ou amricain. Mme lorsqu'il achte des produits globaux ou des marques globales ce n'est pas la globalit du produit qui dtermine l'acte d'achat. Des mcanismes de rsistance a la globalisation se mettent en place, au niveau individuel et social, association anti-fast-food en France.

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2) Le dilemme adaptation/standardisation Les termes du dbat marketing global/marketing local se concrtisent dans les dcisions d'laboration du Mix. Lorsque les activits de l'entreprise se dveloppent sur plusieurs pays se pose le problme de l'adaptation ou de la standardisation des dcisions mercatiques.
Les avantages de la standardisation sont :

la rduction des cots, lies aux conomies d'chelle la cration d'une image internationale homogne l'utilisation des synergies entre pays, par exemple en matire publipromotionnelle.

Les inconvnients sont principalement :

des cots en termes de perte d'efficacit et de perte de parts de march un manque de flexibilit et une faible capacit de raction face a la concurrence risque de dmotivation des responsables locaux

Plusieurs conditions sont requises pour mettre en oeuvre une stratgie globale reposant sur la standardisation :

l'existence de segments homognes transfrontaliers l'existence de segments substantiels, une taille suffisante pour justifier une standardisation et l'application d'un Mix spcifique des capacits organisationnelles d'laboration et de contrle de ce type de politique

Le choix de la standardisation s'effectue plutt par les grandes entreprises. Il concernent les produits emblmes, c'est a dire des produits pour lesquels le Made in est une valeur fondamentales recherche par 18

l'acheteur et qu'il ne faut surtout pas adapter,(parfum, produits alimentaires de luxe),soit des produits labors comme des produits standards rpondant a des besoins standards et fabriqus selon des normes mondiales,(micro ordinateurs) ou des produits devenus standards grce a leur succs commercial, et l'uniformisation culturelle des gots et des modes de consommation ceci surtout grce a la puissance de la mythologie amricaine comme rfrent
1. Politique de produit

Le produit se compose du produit au sens strict et d'un ensemble de services et d'attributs symboliques accompagnant le produit central
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Le produit est le plus important standardiser, c'est a ce stade que les conomies d'chelle sont les plus importantes. L'existence de normes internationales (ISO) encourage la standardisation. Les rglementations nationales et des habitudes de consommation diffrentes encouragent par contre l'adaptation. Les services annexes au produit sont souvent difficiles standardiser de part les degrs d'exigence et des conditions de services, ouverture des magasins, conseil, dlais, diffrents d'un pays a l'autre Les attributs symboliques peuvent tre standardiss avec profit par l'entreprise quand l'image des produits imports est valorise ou quand les symboles vhicules ont une valeur gnrales, les contenus symboliques des couleurs,des noms, des formes ,suivant les cultures varie fortement et prne en faveur de l'adaptation.

2. Politique de communication

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Concernant la communication et la publicit, la volont de bnficier d'une image mondiale pousse a la standardisation des politiques de communication, La standardisation peut se raliser a divers niveaux
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sur la promesse et l'axe principal sur l'argumentaire sur l'excution des messages sur la slection des mdias et des supports

L'adaptation est parfois indispensable, connotation ngative d'un nom, perception du made in qui peut avoir une influence valorisante ou ngative selon le produit, message devant tenir compte des attitudes nationales, rglementations.

3) Conclusions : La voie du Marketing interculturel Rejoint le marketing global dans sa volont d'homognisation, cependant sa dmarche consiste liminer les barrires culturelles ds la conception du produit dans le souci de rassembler les consommateurs, sans leur imposer des valeurs culturelles trangres qu'ils ne souhaitent pas accepter. Le marketing interculturel cherche dfinir d'abord les conditions d'identification au produit afin de dterminer quels aspects du marketing doivent tre modifis pour faciliter l'adquation avec le march et un lancement international Le marketing interculturel ne peut se confondre avec le marketing adaptatif, qui met en valeur les diffrences entre pays et les considre comme trop importantes pour russir sans s'adapter. Le marketing interculturel ne s'appuie pas uniquement sur un concept de culture lie seulement a la Nationalit. Il prend en considration les traits culturels lis a la classe d'age, aux catgories socioprofessionnelles.

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Il permet de dfinir des zones d'affinits culturelles, il s'agit de concevoir son action internationale en pensant sa politique marketing ,en particulier sa politique de produit au niveau global et au niveau local on peut donc rsumer la stratgie par think global and local

Chapitre II - DIAGNOSTIC ET STRATGIES EXPORT


Avant le projet international, l'entreprise doit au pralable tudier et slectionner les marchs qui offrent des opportunits les plus rentables. L'exportateur doit faire le point sur sa capacits a atteindre ces marchs, en se livrant aux diagnostics interne/externe, ceci pour pouvoir dterminer la meilleur faon de rentabiliser ses investissements de l'exportation a l'implantation , et mettre en place la ou les stratgies adaptes. Il convient de dfinir le secteur d'activit de l'entreprise et son potentiel et les moyens dont elle dispose pour optimiser ses ressources et les organiser Comment les mettre en oeuvre sur les marchs cibls ?

La dmarche stratgique se traduit donc par un certain nombre de choix, 1. choix des domaines d'activit stratgiques DAS de l'entreprise 2. choix des options stratgiques, spcialisation, internationalisation 3. choix de structures et d'organisation 4. choix d'allocation de ressources. Ces choix rsultent d'une phase d'analyse qui constitue la partie essentielle d'une rflexion stratgique
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L'analyse de l'environnement de l'entreprise elle permet de dceler les opportunits de dveloppement et les menaces volutions dangereuses ainsi que leurs probabilits de ralisation, avantages ou risques pour l'entreprise. Cette analyse repose sur l'tude de la demande actuelle et de son

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volution, de l'offre des entreprises prsentes sur le secteur, (quelles technologie, structure de cots, concentration, barrires a l'entre, effet d'exprience) de l'intensit concurrentielle, rivalits entre concurrents, menaces de nouveaux arrivants, pouvoir de ngociation des fournisseurs et des clients, produits substituables et pression des pouvoirs publics, (confre la matrice d'analyse de Michael Porter)
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L'analyse de l'entreprise tudie les forces et les faiblesses de l'entreprise en particulier par rapport au potentiel des concurrents, elle met en vidence ses comptences distinctives. La confrontation de l'analyse interne et externe permet de choisir les stratgies les mieux adaptes aux ressources et au potentiel de l'entreprise. La dfinition de la stratgie doit tre transforme en plans prcis et concrets qui s'appliquent aux diffrentes fonctions de l'entreprise. Pour chacune des fonctions impliques on tablit des engagements financiers pour une priode donne, budgtisation. Les outils de contrle sont mis en place au niveau des budgets, des plans, des objectifs, des choix stratgiques.

Le choix d'activit, Les choix stratgiques de portefeuille d'activit peuvent tre prsents sous la forme de matrices
Position concurrentielle de l'entreprise Attrait de l'activit Fort Se dvelopper, conforter sa position Se doter des ressources et Des comptences

Forte

Faible

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ncessaires Faible Rentabiliser en investissant peu Pour maintenir sa position Ne pas investir Se dsengager

Des grilles d'analyse sont proposes par des cabinets amricains de conseil, BCG, ADL, McKinsey et diffrents par les indicateurs retenus pour mesurer la position concurrentielle et l'attrait de l'activit.
Modle Indicateur Position concurrentielle Attractivit

BCG

ADL

Mckinsey Matrise de facteurs Cls de succs (qualitatif

Part de march Matrise de facteurs relative de l'entreprise Cls de par rapport a son succs(qualitatif) principal concurrent Taux de croissance (quantitatif)

Phase de cycle de vie multicritres Quantitatif qualitatif

A - La dmarche stratgique, l'exemple de la matrice SWOT


La dmarche de l'entreprise peut tre la suivante

Procder au Diagnostic interne, forces et faiblesses de l'entreprise dans son domaine d'activit. puis au Diagnostic externe, dfinir les opportunits et les menaces qui s'offrent ou psent sur elle dans la zone gographique qu'elle a cible (environnement). La confrontation des deux aspects doit permettre d'aboutir l' Audit global de sa situation commerciale a partir duquel elle pourra dterminer quelles sont pour elle les options stratgiques optimales, elle dispose pour ce faire de plusieurs outils dont l'laboration de la matrice SWOT

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Facteurs internes Facteurs externes Opportunits O Opportunities

Forces S Strengths

Faiblesses W Weaknesses

SO stratgies Dvelopper des stratgies qui utilisent les forces de l'entreprise pour profiter des opportunits du march ST stratgies Dvelopper des stratgies qui utilisent les forces de l'entreprise pour viter les menaces de l'environnement

WO stratgies Dvelopper des stratgies qui profitent des opportunits du march en surmontant les faiblesses de l'entreprise WT stratgies Dvelopper des stratgies qui diminuent les faiblesses de l'entreprise et vitent les menaces du march

Menaces T Threats

1) Le Diagnostic interne A. Les fonctions techniques Sont valus les aspects quantitatifs mais aussi qualitatifs de la comptence technique de l'entreprise.
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Sur le plan quantitatif : sa taille qui permettra d'valuer les moyens dont elle dispose, mais aussi sa capacit de production et sa matrise des cots de fabrication. Sur le plan qualitatif : sa capacit d'adaptation, de flexibilit de l'appareil de production, son avance technologique, sa matrise de la qualit des produits fabriqus, le processus de fabrication, le respect des normes.

B. Les aspects financiers Trois variables clefs devront tre prises en compte dans le cadre du projet export
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la capacit d'investissement de l'entreprise, dans quelle mesure elle est susceptible d'implanter une structure locale. la marge bnficiaire,indiquera quelles sont les charges d'exploitation supplmentaires que l'exportateur peut

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surmonter, ainsi que les marges susceptibles d'tre accorder aux diffrents intermdiaires.
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La situation de trsorerie, pour valuer les dlais que l'entreprise sans mettre en cause son quilibre peut supporter avant les rglements a moyen ou long terme.

C. Les aspects humains Il s'agit pour l'exportateur de mesurer l'ensemble des comptences,exprience de l'export, comptences techniques, commerciales et linguistiques dtenues par le personnel de l'entreprise, les effectifs disponible et la capacit d'embauche, celle ci devra valuer les possibilits d'adaptation de sa structure lui permettant de grer au mieux son marketing international.

D. La fonction commerciale
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Analyse de manire globale, CA,part de march, volution rcentes, image vhicule par l'entreprise Puis sur les diffrentes variables du Mix (ou 4 P. produce, price, place, promotion

le positionnement, la gamme, le degr d'innovation, le niveau de qualit des produits la politique de prix pratiqu les modes de distribution matriss, les moyens disponibles pour les mettre en oeuvre, comptence et la taille de la force de vente les budgets allous a la communication, les techniques de prospection, de publicit de promotion.

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2) Le diagnostic externe Le diagnostic export doit aussi analyser la situation a l'extrieur, c'est dire face aux marchs que l'entreprise vise ou qu'elle cherche a dvelopper. Ce face a face de l'exportateur et de son march s'tudie selon la mme structure qu'une tude de march, environnement, demande, offre. Nous allons devoir identifier les opportunits et les menaces que le march prsente pour l'exportateur afin d'valuer ses chances de russite et les adaptations qui s'avrent souhaitables, il s'agit de confronter les rsultats de l'tude de march avec ceux du diagnostic interne, de manire a en dgager les correspondances ou les oppositions.
A. L'entreprise face son environnement

Exploitation des critres de l'tude de march, environnement conomique, politique, juridique, financier, socioculturel,dmographique,gographique,technologique,dtermina tion de la position de l'entreprise, supriorit concurrentielle ou adaptation.

B. L'entreprise face la demande

valuer dans quelle mesure les produits peuvent satisfaire les besoins du consommateur mais aussi des distributeurs, l'adquation produit march doit tre analyse de manire quantitative et qualitative
o

Du point de vue quantitatif, l'entreprise devra chiffrer le nombre d'acheteurs rels ou potentiels(NA),les quantits achetes en moyenne par chacun(QA),et dgager son chiffre d'affaire et ses parts de marchs prvisionnelles.

Du point de vue qualitatif, l'exportateur doit dterminer les segments de march auxquels il s'adresse et mesurer le degr

26

de rponse apport par ses produits aux besoins identifis. Cette analyse doit lui permettre de dgager les adaptations ncessaires pour satisfaire a la demande par toute les composantes de l'offre marque, emballage, design, prix, composition

C. L'entreprise face la concurrence

L'entreprise devra cerner sa position concurrentielle sur le march et sur les diffrents segments. Deux mthodes d'analyse sont recommander pour l'valuer. 1. le portefeuille de produits Le Boston Consulting Group,cabinet de conseil en marketing a dvelopper une matrice BCG, permettant d'analyser la position concurrentielle de l'entreprise, les produits sont placs sur une matrice en fonction de la part de march qu'il dgagent et de la croissance du segment sur lequel ils sont situs. Chaque position amne une perception et un diagnostic diffrent de la concurrence exerce sur le produit.

Les produits en situation de dilemmes Ce sont des produits en phases de lancement sur le march, celui ci est en croissance forte mais l'entreprise 27

n'en retire pas de profits car sa part de march est trop faible, il faut investir beaucoup, transformation du produit, publicit, promotion, distribution, pour rattraper la concurrence ,accrotre sa part de march et le transformer en produit vedette.(croissance)

Les produits en situation de vedettes Pour ces produits, la concurrence est souvent forte car la croissance du secteur attire les entreprises, il faut maintenir le plus longtemps possible les produits dans cette position c'est a dire lutter contre les concurrents et atteindre de nouveaux clients pour que la croissance du march se maintienne.(leadership) Les produits en situation de vaches a lait Ce sont des produits dgageant un fort chiffre d'affaires et a forte marge bnficiaire, investissements raliss amortis. Le ralentissement de la croissance du segment limite l'arrive de nouveau concurrents et contribue a stabiliser les parts de march respectives, se maintenir dans cette situation en fidlisant les consommateurs.(rationalisation de la production) Les produits en situation de poids mort Ce sont souvent des produits en fin de course sur les marchs en dclin, on peut les laisser mourir lentement s'ils dgagent encore des profits ou s'ils permettent d'absorber une partie des frais fixes, sinon l'entreprise doit interrompre leur production ou les relancer en les rajeunissant.(dsinvestissement)

2.

Les structures conomiques du secteur

Il s'agit de la mthode d'analyse de l'intensit concurrentielle 28

dfinie par l'amricain Michael Porter, Choix stratgiques et concurrence ,Paris Economica,1982 Selon cette mthode, la difficult d'un secteur va dpendre de cinq facteurs qu'il faudra analyser 1. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs 2. Le pouvoir de ngociation des acheteurs 3. La menace d'entre des nouveaux concurrents 4. La pression des produits de substitution 5. l'intensit de la lutte concurrentielle

B - Les choix stratgiques


Le problme du choix de stratgie peut se rsumer par l'alternative suivante

opter pour une activit unique la spcialisation pour des activit multiples la diversification, ces approches stratgique peuvent se dvelopper sur le march domestique ou a l'international.

1) La spcialisation Cette stratgie consiste axer ces efforts sur un march ou un type de produit. C'est souvent la seule possibilit offerte une PME, l'entreprise devra choisir un des avantages concurrentiels suivants

La domination par les cots, l'entreprise produit a des cots infrieurs a ceux de ses concurrents, pour cela elle dispose de facteurs de production moins coteux et/ou elle bnficie d'une part de march importante qui lui permet de bnficier d'conomies d'chelles et des effets d'apprentissage. La diffrenciation des produits Le produit est peru comme unique par la clientle, ce qui place l'entreprise dans une situation de

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monopole de fait a l'abri de concurrents potentiels. La stratgie de spcialisation peut conduire une dmarche d'internationalisation

Par la recherche de cots de production faibles qui conduisent diversifier les sources d'approvisionnement ou les lieux de production Par la volont de poursuivre son dveloppement sans sortir du choix initial de spcialisation.

2) La diversification Cette stratgie consiste pour une entreprise a investir dans des activits nouvelles ou sur de nouveaux marchs. La dmarche peut tre synthtise l'aide de la matrice d'Igor Ansoff
PRODUIT MARCHE ACTUEL NOUVEAU

ACTUEL Spcialisation et/ou stratgie dite de pntration Diversification de march et/ou extension en particulier pour l'internationalisation

NOUVEAU Diversification produit ou/et Innovation Diversification totale

La diversification est d'autant plus importante que les comptences requises pour la nouvelle activit sont diffrentes de celles ncessites par le mtier de base de l'entreprise le "Core business "

C - Le choix de l'internationalisation
1) Les facteurs de l'internationalisation
A. Les facteurs commerciaux

1. l'troitesse du march national ou sa saturation La dimension rduite du march intrieur pousse l'entreprise vers les marchs trangers, ex de Nestl qui a rapidement dvelopp ses activits hors de Suisse au vu de l'troitesse du March et 10% des entreprises finlandaises exportent ds leur

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cration. L'exacerbation de la concurrence sur le march national, des dbouchs rarfis ou en trop faible croissance, incitent les entreprises prospecter d'autres marchs. La disparition de clients franais peut contraindre l'entreprise rechercher des partenaires sur les marchs trangers. 2. La spcialisation de l'entreprise Pour certaines activits spcifiques, le march ne peut se limiter au territoire national compte tenu du faible nombre d'acheteurs potentiels, cas de position sur des segments trs troits ou l'entreprise ne peut envisager d'voluer qu'a l'chelle mondiale. Pour certaines PME, l'internationalisation, est souvent le prolongement naturel d'une stratgie spcialisation, elle permet de sortir de son mtier d'origine, d'viter les risque de blocage d'une spcialisation sur un march troit et d'offrir des perspectives de croissance. 3. La rgulation des ventes de l'entreprise Le ralentissement de la croissance conomique dans un pays peut tre compens par des commandes en provenance de l'tranger, les diffrentes conomies nationales ne se trouvant pas au mme stade de dveloppement. L'exportation permet de rpartir les risques conjoncturels. Certaines activits saisonnires peuvent exploiter les dcalages gographiques et climatiques pour rguler leur activit. Cette rgulation des ventes permet une meilleure utilisation de l'appareil productif et une plus grande matrise des cots de production. 4. Le cycle de vie international du produit Les stades de dveloppement international de l'entreprise concident avec le cycle de vie du produit. Les produits nouveaux sont mis au point dans les entreprises des pays technologiquement avancs pour les consommateurs a fort pouvoir d'achat. Puis elles exportent leurs produits, soit parce qu'ils ne correspondent plus a l'volution du march d'origine 31

et qu'ils peuvent tre commercialiss dans des conomies moins avances, soit parce que l'entreprise cherche amortir les frais de recherches et de dveloppement et les frais commerciaux.
lancement/croissance Maturit Point de force dans Le marketing Mix Nouveaut du produit Dclin

distribution, promotion, Prix publicit Apparition de concurrents a l'tranger Recherche de la source d'approvisionnement la moins chre

Avance Facteurs expliquant technologique lie a le stade un effort pralable de d'internationalisation recherche et dveloppement stade dveloppement international

production dans les pays a bas Exportation depuis le production salaires pays d'origine a l'tranger rexportation vers pays d'origine

5. Usenier Management international, Paris, Puf, 1988. Lorsque les produits arrivent maturit, leur technologie s'est banalise, les concurrents apparaissent sur des marchs trangers. L'entreprise cre des filiales de production a l'tranger pour servir les march locaux. La concurrence par les prix s'accentuant, l'entreprise dlocalise sa production dans les zones a faibles cots ( main d'oeuvre, approvisionnement) et rimporte les produits sur le territoire du pays d'origine. L'exportation permet de rallonger la dure de vie des produits. Les diffrents stades de dveloppement conomique, les structures conomiques, les habitudes d'achat diffrent d'un pays a l'autre. Le produit peut se trouver dans des phases de cycle de vie diffrentes selon les pays, maturit en France, dclin en Allemagne, dveloppement aux tats unis.
B. Les facteurs industriels

1. La recherche d'conomies d'chelle L'largissement des dbouchs permet a l'entreprise qui

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produit alors en grande quantit, d'abaisser ses cots unitaires. Elle amliore alors sa comptitivit-prix qui peut induire de nouvelles opportunits. L'activit internationale permet aussi d'amortir les cots de recherche dveloppement indispensable a l'entreprise sur un plus grand nombre d'units et d'abaisser les prix de lancement. 2. L'abaissement des cots de production L'investissement l'tranger permet

d'exploiter les opportunits offertes par des cots avantageux des facteurs de production, matires premires travail d'accder plus facilement a des ressources financires, tant sur le march national que sur le march d'implantation d'chapper a certaines rglementations dans le domaine fiscal, social, protection de l'environnement. (Arrt de production sans pression syndicale).

L'entreprise d'envergure mondiale dispose ainsi d'une puissance industrielle et financire. Elle rpartit les risques conomiques et politiques entre les pays et s'assure une plus grande flexibilit. Elle obit une logique d'efficience qui conduit dcloisonner l'espace et rationaliser la gestion des ressources et des comptences au niveau mondial. 3. Les facteurs d'environnement Le dcloisonnement des marchs rendu possible aprs 1945 par la mise en place du systme montaire international et les accords du GATT s'est traduit par un fort dveloppement des changes internationaux. La multiplication des accords de libre change, l'ouverture des pays de l'Europe Centrale et 33

Orientale mais aussi par le brassage des populations et des cultures et une certaine mondialisation des gots, contribue acclrer les processus de l'internationalisation. Cet environnement favorable aux stratgies d'internationalisation permet aux entreprises qui les adoptent d'accrotre leur volume d'activit (effet-volume) et de pratiquer des politiques de marges diffrencies selon l'lasticit-prix des diffrents marchs (effet-revenu).

C. Les facteurs d'opportunits

1. Une demande spontane A l'occasion d'une manifestation commerciale (salons ou foires) , la suite d'une demande d'information par courrier, d'une rencontre fortuite de reprsentants de l'entreprise, la firme peut dcouvrir qu'il existe une demande l'tranger pour ses produits. Cette sollicitation doit l'inciter adopter une dmarche plus rationnelle pour conqurir durablement des clients trangers. 2. Une production excdentaire L'exportation peut tre aborde dans un premier temps comme le moyen d'couler les stocks de produits conus pour le march national et que celui ci ne peut absorber. Elle peut prendre la forme d'opration ponctuelle ou tre la premire phase d'une dmarche d'internationalisation. 3. La motivation du dirigeant La dcision d'ouverture internationale dpend en grande partie du comportement de son dirigeant, surtout quand il s'agit d'une PME dans laquelle existe une forte relation entre la personnalit du chef d'entreprise et les objectifs de la PME. La formation du dirigeant le fait d'avoir vcu l'tranger et de 34

parler des langues trangres, son degr de connaissance de l'exportation, son got de l'innovation et du risque, son ouverture d'esprit son autant de caractristiques d'un profil et d'un comportement propice l'exportation.

2) Les risques de l'internationalisation A. La sous estimation des cots Un engagement international se dcide dans une perspective de profit a terme, l'information sur les marchs est souvent difficile a obtenir et surtout a contrler (le sourcing stratgique suppose la gestion performante des instruments de la veille technologique), il apparat souvent que les recettes attendues d'un nouveau march ont t survalues et les cots d'accs sous valus. Les erreurs d'apprciation portent le plus souvent
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Sur l'existence de cots cachs d'accs au march Une sous valuation des cots d'exploitation des marchs imputables a une mauvaise valuation des avantages comptitifs des concurrents, des alliances existant sur le territoire tranger entre partenaires locaux ou trangers, publics ou privs. Une mauvaise valuation de l'incidence de la distance physique, cots de transport et de communication et de la distance culturelle, langue, culture, dveloppement conomique. la qualit variable et parfois inexacte des informations locales L'htrognit des situations locales.

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B. L'environnement international incontrlable Certaines volutions sont soudaines et imprvisibles, elles risquent de mettre l'entreprise en pril,
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Modifications rglementaires ou lgislatives, en particulier en matire douanire. Les variations des taux de change l'instabilit politique qui engendre le risque pays

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3) Le processus d'internationalisation L'internationalisation est un terme gnrique pour dcrire toute activit non domestique d'une entreprise. Ce terme recouvre des ralits trs diffrentes, le degr d'internationalisation d'une PME qui expdie de manire ponctuelle des marchandises aux pays bas est loin d'tre le mme que celui de la firme multinationale qui possde des filiales dans le monde entier. La plupart des entreprises qui s'internationalisent, passent par des tapes correspondant des degrs d'engagement international diffrents. Linternationalisation est alors un processus, une succession d'tapes permettant a l'entreprise de raliser un apprentissage progressif des marchs trangers. La notion de distance joue un rle moteur dans le droulement du processus, et recouvre plusieurs ralits, trois types de distance sparent l'exportateur de son client tranger

Une distance physique ou gographique, qui se traduit par des cots d'acheminement. Une distance institutionnelle qui rsulte surtout des politiques conomiques menes par chaque tat et se traduit par
o o o

Des barrires douanires. Des diffrences de rglementations et de normes. Des diffrences d'ordre montaire.

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Une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigidit spatiale des nouveaux exportateurs, marque par des prfrences pour des marchs culturellement proches et qui se mesure par
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Des diffrences de dveloppement conomique. Des diffrences d'intensit des flux commerciaux entre pays acheteurs et pays vendeurs. Des diffrences de langues ,d'ducation et de mentalits.

4) Les formules de stratgies internationales Le choix des formules s'effectue en fonction de deux grands types de dcisions

le choix du nombre de marchs exploiter la dfinition des rles respectifs qu'occupent le march national et le march international dans la stratgie d'internationalisation de l'entreprise,

A. Le choix entre Concentration et Dispersion On peut distinguer deux types d'entreprises


o

Les voltigeurs , mettant en oeuvre une stratgie de dispersion gographique, caractrise par un crmage du march international, c'est a dire une rpartition de l'effort marketing sur de nombreux pays .Leur action sur le march est rapide mais leur position est instable, les march apparaissant comme les moins rentables sont abandonns. Les enracins , mettant en oeuvre une stratgie de concentration des marchs, caractrise par l'allocation des ressources disponibles a un petit nombre de marchs. L'objectif de ces entreprises est d'obtenir une part de march importante et durable dans les marchs cibles. 37

Cette dualit concentration /dispersion s'applique a l'intrieur du march national a la dfinition des segments de clientle a couvrir. En croisant la variable pays et les variables segments de march dans chaque pays on obtient quatre stratgies possibles.
Segments Pays DISPERSION o

CONCENTRATION

DISPERSION Stratgie gocentre

CONCENTRATION Double Concentration

Segmentation transnationale Diversification

double concentration segments de march spcifiques dans un petit nombre de pays, suppose que les segments retenus soient suffisamment importants et stables. double diversification segments et pays, suppose des ressources importantes pour s'imposer dans de nombreux pays, elle n'est concevable que pour les grands groupes internationaux (3M) la stratgie gocentre traduit un enracinement dans un petit nombre de pays, elle correspond aux premiers stades du dveloppement international. Elle suppose une gamme de produits large, pour pouvoir toucher des segments de clientle diffrents. Cette stratgie est d'autant plus efficace que des conomies d'chelles sont possibles en terme de distribution et de communication. la stratgie de segmentation transnationale s'applique a des entreprises fortement spcialises qui possdent des clients potentiels dans un grands nombre de pays.

Le choix d'une stratgie dpend donc du produit, des 38

caractristiques du march et de l'entreprise. Une stratgie de concentration ncessite moins d'investissement et permet de bnficier d'effets d'chelle et d'exprience elle est recommande quand l'adaptation des composantes du plan de marchage au march tranger est ncessaire. B. Le choix entre march national, international et mondial L'entreprise doit prciser quels rles respectifs occupent le march national et les marchs tranger dans la dfinition de la stratgie, quatre tats sont envisageables
o o

March domestique : un seul march March international : les marchs trangers sont des satellites, le march domestique est primordial March multinational : le march national n'est qu'un des marchs nationaux de taille variable March global : le march domestique n'est qu'un espace gographique dfini comme unit de base d'un march mondial unifi.

In, Joffre, Encyclopdie de gestion, Economica,1989 Ces choix ont des consquences trs importantes en matire de conception de la stratgie mercatique internationale de l'entreprise et de la structuration des activits internationales. On peut classer les entreprises en quatre types selon le modle ERPG,
Orientations Ethnocentrique Polycentrique Rgiocentrique Gocentrique Oprations internationales Secondaires par rapport aux Oprations domestiques Filiales Filiales indpendantes autonomes au dans chaque niveau rgional pays Filiales au niveau mondial Multinationales

Approche

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Centre de planification

Sige social Attitudes fortement lies au contexte aux habitudes de pense, aux mentalits et aux prfrences nationales

Filiales dans chaque pays

Niveau rgional

Etat major central

Culture d'entreprise

Attitudes lies aux mentalits nationales de chaque pays

Attitudes lies a une vision de l'chelle universelle transcendant les barrires des mentalits nationales

Attitude Marketing

Standardisation

Adaptation

Tendance a la standardisation tempre en ralisant des adaptations strictement ncessaires au niveau de chaque pays Personnes de la rgion Personnes les plus qualifies sans considration de nationalit

Personnel Marketing

Citoyen du pays Citoyen des de la compagnie pays en mre question Marchs internationaux restreints Petites Orientation entreprises. Vers le Produits trs consommateur marqus par une image nationale

Raisons d'tre

Orientation vers les conomies consommateurs D'chelle et les conomies d'chelle

Pas d'orientation Gaspillage des Difficults de mise en pratique inconvnients vers le ressources Contraintes lgales consommateur marketing

Sources :Ry, Damon, le marketing, fondements et applications, McGraw-Hill,1983/JP Usenier, Management international ,PUF,1989. Selon les domaines d'activit, le niveau de pertinence de l'analyse, le dveloppement peut tre national, rgional, mondial. La capacit concurrentielle peut se construire sur une base locale, la pression en faveur d'une adaptation locale peut tre forte, c'est le cas de nombreux bien de consommation, pour lesquelles l'entreprise aura une approche polycentrique ou rgiocentrique. Dans d'autres secteurs, prdomine une incitation a la prsence mondiale ou rgionale et a la mise en place d'un systme d'offre globale intgr, automobiles, aronautique, machines outils, GM dont les activits 40

internationales ont t organises par pays est dsormais organise par rgions, Europe, Asie. En 1997,GM devient une entreprise globale, les oprations doivent fonctionner comme une seule unit intgre.

D - Le diagnostic export
1) Les objectifs du diagnostic export Le diagnostic export vise dfinir le potentiel stratgique de l'entreprise. A ce titre il possde une double vocation,

sans rfrence a un march donn, il consiste dterminer la capacit de l'entreprise exporter et affronter les risques inhrents a l'export en valuant ses ressources et ses comptences pour un pays donn, il permet d'valuer les chances de russite de l'entreprise sur ce march en mettant en vidence les forces et les faiblesses ainsi que les avantages comptitifs

L'valuation des ressources est indispensable l'laboration d'un pronostic export. Elle permet de dceler les carences ventuelles, les faiblesses corriger et les forces exploiter. L'analyse doit porter a la fois

sur les donnes quantitatives, mesurables, part de march, capacit de fabrication. sur des aspects qualitatifs, formation du personnel,motivation des dirigeants a l'export. sur des performances, volume et volution des ventes, rentabilit, croissance.

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sur leurs causes, politique produit, effort d'innovation, politique de prix.

Dvelopper une stratgie commerciale a l'tranger exige des investissements de nouvelles mthodes, une politique d'organisation. L'analyse des performances dtermine les ressources immdiatement disponibles pour soutenir l'effort d'exportation. La dtermination des variables explicatives est fondamentale car elle conditionne le renouvellement et l'accroissement de ces ressources, humaines, matrielles et financires. Les forces et les faiblesses de l'entreprise se trouvent modifies dans un sens favorable ou dfavorable sur les marchs trangers, le potentiel d'adaptation de l'entreprise, sa flexibilit interne doit donc tre value. 2) l'analyse fonctionnelle Le diagnostic consiste a l'valuation dans diffrentes fonctions de l'entreprise, et permet de mesurer le degr de savoir-faire international de l'entreprise.
A. La capacit de production
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L'exportateur doit tre en mesure de produire en quantits suffisantes et sur une longue priode. L'exportation de surplus occasionnels n'est pas une politique. Des investissements peuvent tre ncessaires pour atteindre ce niveau de capacit de production, d'autant si le march vis possde un fort dveloppement. L' Entreprise exportatrice doit fabriquer un produit adapt, et donc mettre le produit en conformit avec les normes en vigueur ou avec les exigences commerciales des marchs trangers ce qui suppose selon la formule de Peters in Thomas Peters, le prix de l'excellence, Paris 1988,McGraw Hill

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, une flexibilit de l'appareil de production et impose souvent des cots supplmentaires.


o

Elle doit produire dans des conditions de travail compatibles avec les exigences du march la capacit de stocker et de financer les stocks est un lment de diagnostic. Le diagnostic doit s'attacher autant a la capacit d'adaptation qu' valuer la capacit de production immdiatement disponible pour servir les marchs trangers.

B. La capacit financire Trois niveaux d'analyse


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L'investissement. dans l'outil de production, investissements commerciaux, dans les rseaux de distribution a l'tranger Le besoin en fond de roulement l'exportation ncessite une augmentation des stocks, un alourdissement des crditsclients du fait des dlais de crdits et de rglements plus longs Le risque financier risque de non paiement, et risque de change.

C. Les comptences organisationnelles et personnelles La ralisation de l'exportation, de la ngociation, au traitement des commandes a l'expdition comprend des taches trs nombreuses et varies. L'entreprise peut tre amene adapter sa structure, cration d'un service export et elle doit pouvoir absorber les frais de structures supplmentaires. A l'intrieur d'une PME, l'excution des oprations d'exportation repose largement sur des partenaires, agents, transporteurs, banques. La capacit de l'entreprise de mobiliser,

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coordonner et de contrler est alors vrifier.

D. Les comptences marketing et logistiques La matrise du march de base de l'entreprise doit tre analyse au travers de
o

La position de l'entreprise sur le march national, voire sur les marchs trangers. La situation par rapport aux principaux concurrents la stratgie commerciale adopte l'image de l'entreprise Les rseaux de vente matriss la politique de communication mise en oeuvre Les caractristiques du systme d'information marketing Le systme de distribution physique adopt Les capacits a matriser les oprations d'emballage,de stockage, de transport.

o o o o o o o o

E. L'Exprience internationale L'analyse de l'exprience internationale acquise par l'entreprise permet de mettre en vidence des rsultats concernant
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Les marchs d'exportation, pays abords, parts de march, concurrents, catgories d'acheteurs. Les produits exports, produits adapts productions spcifiques, protection des produits et des marques. L'adaptation de l'outil de production Capacit, cots, dlais. Les facteurs financiers parts des exportations dans le bnfice, rentabilit des oprations export L'organisation et le cot du service export Les erreurs commises et les enseignements tirer

o o

o o

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3) Analyse de la comptitivit sur les marchs extrieurs Mettre en vidences les comptences distinctives, de l'entreprise sur les marchs extrieurs et comparer son exprience et ses capacits aux exigences du march. Il s'agit de dterminer si l'entreprise dispose des comptences requises, les facteurs de succs potentiels sur les marchs viss. L'analyse de l'environnement aura permis d'identifier les exigences du march

Qu'est ce qui sur ce march constitue un avantage concurrentiel ? Qu'est ce qui constitue sur ce march le facteur cl de succs ? Quelles comptences sont peu valorises ?

Le diagnostic stratgique permet d'identifier le degr de matrise par l'entreprise de ces facteurs.
Comptences de l'entreprise Exigence du march suisse Avantages concurrentiels Facteurs cls de succs Degr de matrise faible Degr de matrise lev ----------Prix Service aprs vente Produit innovant Marque nationale

Comptences peu valorises ---------

Les comptences de l'entreprise peuvent galement tre compares a celle de ses concurrents sur un march donn.

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Chapitre III - TUDE DES MARCHES TRANGERS


A - Les diffrents types d'tudes de marchs trangers
On distingue trois catgories d'tudes de marchs en fonction des objectifs qui leur sont assigns. 1) Les tudes gnrales exploratoires La dispersion des moyens de l'entreprise sur une multitude de pays n'est pas souhaitable. Une slection de marchs cibles s'impose, cette prtude de march aura pour but de faire apparatre des groupes de pays, classs par priorit de prospection, sur la base de critres observables. Ces tudes exploratoires clairent la dmarche stratgique de l'entreprise et orientent ses choix de dveloppement international. Cette dmarche vite de prendre des dcisions htives pouvant alourdir les cots d'une premire approche des marchs trangers, voire dcourager des futurs exportateurs ayant voulu prospecter des marchs sans rsultats probants.

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La nature des critres de slection des marchs retenus conditionne le type d'informations collecter.
B. Les critres de slection des marchs

a. les critres d'accessibilit du march Il s'agit de recenser les obstacles de toute nature contribuant rendre difficile ou coteuse la diffusion des produits a l'tranger.

Facteurs physiques Le climat, le relief, a distance, les conditions d'acheminement des produits la possibilit de stockage des marchandises. Ces facteurs ont une incidence directe sur les cots et la comptitivit des produits. Obstacles tarifaires Il s'agit principalement des droits de douane et de la fiscalit Obstacles non tarifaires Contingentements, licences d'importations, normes, visas, labels, homologations, contrle des changes. Facteurs socioculturels Ils sont d'ordre historique, linguistique, religieux, psychosociologique, la proximit culturelle d'un march laisse esprer un effort marketing moindre. Les facteurs subjectifs, d'ordre psychosociologique, sont particulirement difficiles valuer, nationalisme, rceptivit commerciale du made in etc. Facteurs conomiques et politiques Il s'agit de la nature du rgime conomique et politique.

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b. Les critres de potentialits Il s'agit d'valuer la situation conomique globale du pays, son niveau de dveloppement et ses perspectives de croissance mais aussi d'valuer la situation de la demande locale du produit que l'entreprise souhaite exporter.

Donnes de base Population,le PNB, PIB, l'IDH, le revenu par tte, le taux de chmage ,la situation montaire ,le commerce extrieur, la situation de la balance commerciale, et de la balance des paiements. Situation conomique Elle se dfinit par la croissance de la production et de la consommation les indices de niveau de dveloppement, les principales productions, la dette publique, l'endettement extrieur, l'orientation de la politique conomique. Dimension du march de notre produit Elle est value par la consommation intrieure et son volution la production locale, les importations, la part de la France et des principaux fournisseurs trangers.

La demande nationale pour un produit ou consommation apparente peut tre estime un instant t par D=P+M - X avec D = demande, P = production, M = importation, et X = Exportations. c. Les critres de scurit Les risques lis la situation politique d'un pays ne doivent pas tre ngligs stabilit gouvernementale, situation sociale, problmes ethniques et religieux, jugement global sur la

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situation politique. Des sources spcialises tudient rgulirement les facteurs de risques et aboutissent a la notation des pays de 7 pour les risques trs faibles 1 pour les risques dangereux. La notion de risques politiques ne doit pas se limiter l'valuation d'indicateurs conomiques. De nombreuses tudes conomiques et financires d'organismes spcialiss ne raisonnent qu'en termes de taux de dettes, de liquidit disponible de solvabilit et de balances. Il est fondamental d'valuer l'ensemble des aspects politiques, sociaux, culturels qui caractrisent le pays. L'analyse du risque politique consiste dterminer les causes possibles de rupture dans le tissu social du pays. On doit donc analyser les donnes susceptibles de gnrer une dstabilisation politique, un renversement du pouvoir en place et des ractions sociales susceptibles d'affecter ou de modifier la rentabilit ou la scurit d'une opration. L'appartenance du pays a une zone gopolitique rend souvent ncessaire la prise en compte des tensions et des conflits qui se dveloppent dans cette zone. Exemple la situation souvent inscuritaire et explosive en cote d'Ivoire. La situation diplomatique souvent tendue dans les pays du Proche et Moyen-Orient.

C. La dmarche de slection

a. la collecte de l'information La collecte et le traitement de l'information se ralisent en France. Le recueil des donnes ncessaires peut nanmoins s'avrer difficile

Les donnes voluent rapidement la fiabilit des informations n'est pas toujours certaine

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les informations disponibles ne sont pas toujours pertinentes par rapport au problme pos.

Les sources d'information sont multiples et principalement externes a l'entreprise puisqu'il s'agit d'une information de marchs sur les quels elle n'est pas encore prsente. Le CFCE,(Centre franais du Commerce Extrieur) labor un outil d'aide a la slection des marchs les dossiers ALIX

ALIX, (Mlodi, Melofra, Mloco) ALIX: Le march mondial d'un produit dans la dfinition de la nomenclature internationale quatre mille produits tant agricoles qu'industriels sur une priode de quatre a cinq ans soixante pages dont trente de graphiques

ALIX comprend trois modules de base Mlodi Module d'tude de l'offre et de la demande internationales Tableau des dix premiers pays exportateurs Tableau des dix premiers pays exportateurs accompagns de courbes d'volution Tableau pour quinze marchs importateurs avec ses dix premiers fournisseurs

Melofra Module d'tude de l'offre franaise Tableau des quinze premiers marchs de la France accompagn d'un graphique de type bostonien et d'une fiche analytique reprenant des lments du graphique tableau a raison d'un par march de la France

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accompagn de graphique de type cible Mloco Module d'tude de l'offre des concurrents dix premiers concurrents de la France sur l'ensemble du monde graphique bostonien et fiche analytique

b. L'laboration des matrices de slection Une matrice de slection est un tableau rcapitulatif permettant de comparer la situation des diffrents pays tudis a l'gard des diffrents critres retenus. Il n'existe pas de modle standard de matrice de slection. Celle ci doit tre tablie spcifiquement pour chaque entreprise compte tenu de son activit, certains indicateurs peuvent tre particulirement pertinents( type d'habitat, et importance des maisons individuelles pour un fabricant d'arrosage automatique).Pour chaque critre une note sera attribue en fonction de la situation du pays par rapport ce critre, notation de 1 4.Parmi les indicateurs retenus certains vont peser plus lourdement dans le processus de dcision du dirigeant. On utilise donc des coefficients de pondration permettant de relativiser l'impact compte tenu des spcificits de l'entreprise. Par exemple un fort coefficient sera attribu au critre dquipements logistiques par une entreprise souhaitant exporter des denres prissables. Exemples de critres de grille d'analyse
Valeur d'apprciation par pays ou marchs envisags

Facteurs d'valuation considre Importance du march -demande en volume -demande en valeur volution du march -rythme d'volution

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passe -perspective de croissance tat de la concurrence Raction nationaliste des consommateurs ou des utilisateurs industriels privs,pub Part des importations dans la consommation Nationale Particularits des besoins trangers satisfaire(valuation de l'adquation des biens et des services de la firme) conditions de commercialisation et d'coulement situation gographique(firme exportatrice) Situations et perspectives, conomiques, politiques, sociales du pays Apprciation globale

Les totaux obtenus pour chaque pays permettent un classement objectif du pays. L'intrt de la dmarche rside essentiellement dans l'obligation d'information objectives. Cette slection ne doit pas se faire indpendamment des comptences de l'entreprise que le diagnostic stratgique a mis en vidence. L'attrait des pays doit tre compar au degr de matrise des facteurs cls sur les marchs. Ceci conduit classer les pays en trois grandes catgories.
Matrise des facteurs Cls de succs Attrait du pays Fort Marchs stratgiques maintenir l'investissement ou investir Marchs tactiques surveiller, rentabiliser Marchs poids morts liminer, se dsengager, ne pas investir.

Forte

Modr

faible

Modr

faible

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2) Les tudes sur la structure et le fonctionnement d'un march tranger Elles ont pour objectifs d'approfondir la connaissance d'un march nouveau et d'identifier les principaux acteurs et les modalits de fonctionnement. Elles vont conduire a analyser les diffrents lments
A. La demande

Il s'agit de connatre quantitativement et qualitativement la demande


o

valuer la consommation actuelle du produit, son volution sur les dernires annes et envisager les tendances a venir. L'entreprise devra estimer l'tendue de son march. Une entreprise qui cherche a accrotre son march cherchera a connatre et convaincre les non-consommateurs relatifs et les clients de la concurrence de se tourner vers ses propres produits, ceux ci constituent des clients potentiels ou des prospects. Connatre lensemble des intervenants sur le march, il est important d'identifier les prescripteurs et analyser leur rle dans le processus d'achat. On peut schmatiser l'ensemble des personnes et des influences qui dfinissent un march. Qui sont les consommateurs actuels et potentiels de ce produit ? Quels sont les caractristiques du processus d'achat ?Quelles sont les motivations d'achat, les habitudes d'achat et de consommation ?

"au Japon ,c'est la femme qui tient les finances la maison elle dispose dans ce domaine d'un pouvoir de dcision le salaire de l'homme est directement vers par l'entreprise sur un compte 53

commun ,gr par la femme, elle remet a son mari l'argent de poche et effectue et dcide des achats ,la consommation joue un rle trs important chez les femmes japonaises ,la tradition leur donne un rle prpondrant dans les dpenses du foyer, ce qui leur a permis de compenser leur manque d'accs aux instances de dcision et de pouvoir." Ces tudes permettent de mettre en vidence l'existence de segments de marchs que l'entreprise devra cibler, sous-ensemble de clientle, homognes a l'intrieur de chaque segment, chacun des groupes pouvant tre choisi comme cible a atteindre avec un plan mercatique spcifique Les principaux critres de segmentation sont pour les biens de consommation,
o o o

gographiques, climat, type d'habitat,rgion, dmographiques, age, sexe socio-conomiques, revenu, ducation,nationalit CsP, appartenance religieuse, fonds sur le comportement d'achat, degr de fidlit, services recherchs, psychographique, personnalit, opinions, attitudes, style de vie.

Les segments de march doivent prsenter certaines caractristiques ( in,Philip Kotler Kotler & Dubois,Marketing Management dition franaise, paris,2000,10eme ed, Pubi-union )
o

tre identifiables et mesurables il faut pouvoir disposer d'informations sur les principales caractristiques des acheteurs tre accessibles l'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis.

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tre substantiels, le segment choisi doit tre assez vaste pour assurer la rentabilit d'une politique mercatique spcifique.

Les critres de segmentation voluent et l'entreprise ne doit pas considrer qu'une segmentation est dfinitive.

B. La concurrence

L'tude doit quantifier l'offre de produits concurrents.Elle doit permettre de distinguer l'offre locale de l'offre de produits imports et mettre en vidence les principaux pays concurrents sur le march cibls. Devront tre mis en vidence en particulier,
o

la production nationale et son volution sur les dernires annes, les principaux producteurs locaux, leur part de march respective, les tendances industrielles,rachats, concentration, les importations et leur volution sur les dernires annes, les principaux pays d'origine, les pays fournisseurs.

o o o o o o

A l'identification des principaux concurrents devra s'ajouter une information quand a leur stratgie commerciale et a leurs forces et leurs faiblesses. L'tude de l'offre devra permettre de connatre les produits concurrents Les informations a recueillir concernent
o o o

les marques les parts de march le positionnement des diffrents concurrents sur le march qui peut tre valu par

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Part de march global qui peut se calculer en valeur ou en volume, dans une zone gographique donne, rgions pays groupe de pays ou l'chelon mondial. PM = Ventes de l'entreprise/ventes totales du produit x 100 La part de march relative qui permet de comparer la place de l'entreprise vis a vis du principal concurrent PMR = March de l'entreprise/march du principal concurrent x 100

o o

Les raisons du succs Les produits eux mmes, conditionnement,qualit, dimension, prsentation, choix des matriaux, les chantillon et la documentation commerciale des concurrents sont souvent la meilleure sources d'information.

C. La distribution

L'tude doit permettre d'identifier les diffrents circuits de distribution utiliss pour le produit
o o o o o

la nature des canaux de distribution utiliss. le type d'intermdiaires intervenants sur le march. l'importance relative des canaux de distribution. les services rendus par les diffrents distributeurs. la structure des cots de distribution, marges, remises.

D. La Communication

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L'tude met en vidence


o

Les pratiques de la concurrence en matire de communication et de promotion commerciales, nature des campagnes menes, support utiliss, cibles vises, budgets. Les moyens disponibles pour l'entreprise et leur cot, liste de manifestations commerciales, publications professionnelles, supports publicitaires,partenaires potentiels en matire de communication.

E. Les prix

L'tude doit permettre de connatre


o

les prix pratiqus sur les marchs, listes de prix des concurrents relevs de prix chez les distributeurs. les marges a chaque stade de la distribution. les conditions de vente,dlai et conditions de paiement, services, garanties. prix d'acceptabilit par le consommateur.

o o

F. L'environnement lgal et administratif

La pr tude de march a permis de dterminer les rglementations relative a l'accs au march, droits de douane, contingentements et licences d'importation, documents exigs pour le ddouanement. L'tude du cadre lgal et rglementaire sur le march slectionn concerne les contraintes relatives

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Aux produits Normes, prescriptions,protection des marques, des brevets, aux emballages et a l'tiquetage, conception, recyclage ,mentions obligatoires. aux conditions de vente, contrle des prix, des marges a la distribution, rglementation de l'appareil commercial, lgislation, concurrence, protection du consommateur. a la publicit et a la promotion des ventes ,rglementations des techniques.

o o

3) Les tudes ponctuelles portant sur un des lments du plan de marchage Elles ont pour objectif de vrifier le bien fond d'un choix de politique commerciale sur le march vis. Elles prennent la forme de tests permettant de prvoir la raction probable du march. Elles vont concerner aussi bien les entreprises qui abordent un nouveau march et mettent en place le plan de marchage que les entreprises rompues l'international et qui exportent dj, et valuent les rsultats d'une politique commerciale, analyse les volutions, leurs causes et modifient leur politique.
Prospectives Fonder une dcisions, dfinir les orientations Fondamentales Se situer dans l'environnement tude de march tude d'image tude de positionnement tude de diversification tude d'implantation tude d'usage et attitudes Cratives Gnrer des solutions a des problmes prcis recherche de concept recherche de conditionnement recherche de nom

Ponctuelles ou test Vrifier le bien fond d'un choix test de concept test de nom test de produit test de conditionnement pr et post tests publicitaires

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Ces tudes peuvent tre ralises par l'utilisation de trois mthodes

les tudes Qualitatives (Qui sont les consommateurs potentiels ? profils, motivations d'achat, attitudes) les tudes Quantitatives (Combien sont-ils ?, dnombrement,) les tudes Documentaires (existe-t-il des sources d'information des tudes qui analysent leurs comportements ?, l'offre des entreprises ?, les produits sur le march ?, les marques, la situation concurrentielle ?)

Qualitative Nature des informations recherches Techniques de recueil Technique d'analyse

Quantitative

Documentaire

Mesure d'une opinion, d'une Motivations, freins, intention,frquence de analyse du Tout thme possession, d'achat, d'un processus de comportement dnombrement de dcisions d'achat divers faits Entretiens runion Sondage avec questions fermes de groupe Analyse de contenu Analyse statistique lecture synthse

Ces approches sont plus complmentaires que concurrentes.

B - Le Droulement des tudes de march


1) la formulation du problme. Identifier le problme rsoudre et de rechercher ses origines possibles ou de dterminer la dcision prendre et les critres de choix qui sont retenus, l'objet de l'tude est de valider les intuitions, mise en vidence des informations reconnues, et celles obtenir, objectifs, questions, cahier des charges. 59

2) le projet d'tude Le projet comprend

Le choix de la mthodologie et des donnes collecter, connatre la clientle potentielle par exemple sera dcompos en recherche suivante qui sont les consommateurs de ces produits ? Combien sont ils ? Quelles sont leurs motivations ? Quel comportement d'achat ? Les mthodes slectionnes pour recueillir ces informations, Comment va t-on slectionner les sonds ? Quelle sera la taille de l'chantillon ? O administrer les questionnaires ? Les techniques de traitement de l'information collectes, Quels sont les lments statistiques prvus ? le calendrier des oprations le budget de l'tude, cot de l'enqute, traitements statistiques

3) ralisation de la recherche Excution du plan de recherche 4) l'laboration du rapport de synthse Le rapport de l'tude de march doit tre synthtique et directement exploitables par le lecteur. Sa structure peut tre la suivante

page de titre mode de lecture du rapport introduction, prsente les problmes et les objectifs rsum du rapport mthodologie suivie, collecte, analyse rsultats conclusions et recommandations annexes, questionnaires,rsultats dtaills

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Ses informations sont regroupes par thme et analyses, le rapport doit fournir une interprtation des rsultats et le responsable doit tirer les conclusions quant aux dcisions prendre par l'entreprise et tirer des recommandations. Quelle que soit la qualit de la dmarche utilise, l'tude de march ne fournira qu'une image, et la dcision qu'elle assiste sera aussi fonde sur les ides personnelles et l'intuition du dcideur. Cette recherche s'inscrit donc dans un contexte dcisionnel.
INFORMATIONS - DCISIONS - CONTRLE

C - A qui confier les tudes de terrain


La russite des tudes de terrain a l'tranger suppose que soient remplies plusieurs conditions

accs aux sources de l'information adaptation des techniques de recueil des donnes comprhension du contexte politique, lgal, social et culturel dans lequel volue le march Adaptation de l'tude aux besoins et aux contraintes de l'entreprise.

Ces tudes prsentent un cot important pour les entreprises et ncessitent des comptences particulires,l'entreprise reste confronte a un choix ,raliser elle mme ses tudes ou les sous traiter une socit spcialise ?Dans ce cas celle ci doit tre franaise et travailler en mission a l'tranger ou appartenir a un rseau international ou encore tre une socit du pays tranger tudi ? Solutions possibles pour raliser une tude de march a l'tranger (Atouts et faiblesses)
Adaptation de Contrle l'tudes aux de l'tude contraintes de par l'entreprise l'entreprise Excellente Excellente

Accessibilit de l'information Le service d'tudes Accessibilit faible,

Qualit et fiabilit de l'information Risque de mauvaise interprtation

Cot de l'tude Faible cot des immobilisations

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de march mconnaissance difficults de de toutes les linguistiques,barrires l'entreprise socioculturelles et sources biais probable d'information, difficult d'interroger la concurrence Socit d'tudes situe en France Bonne si la socit dispose d'un rseau de contacts suffisants Gnralement trs bonne,peu de risques d'ignorer les informations pertinentes, sources exclusivement locales Risque de mauvaise interprtation difficults linguistiques dpendent de la qualit du rseau Trs bonne classification facile si ncessaire Bon ,suivi en cours de ralisation

et des voyages

lev, frais de mission importante

Socit d'tude situe sur le march tranger

Excellente

Faible, risque Faible risque de mconnaissance drive par de l'entreprise rapport aux commanditaire objectif initiaux

variable

Les critres de choix de l'entreprise sont multiples

La complmentarit avec les lments d'tudes dont elle dispose dj. les comptences techniques, linguistiques et culturelles ncessaires pour le droulement de l'tude et une analyse pertinente des rsultats le cot de ralisation de l'tude

La slection d'une socit d'tudes de march doit faire l'objet d'une attention, taille et comptences varies et variables. Le groupement de socit Syntec/tudes de march rassemble en France des socits d'tudes qui se sont engages a respecter les codes et les lois du mtier ainsi que le code international des pratiques loyales CCI Esomar,(CCI) qui fournit des rgles d'tudes communes aux multinationales et nationales. Slection de l'oprateur et de l'tude de march en fonction du type d'tude raliser
Type d'tude Dterminants essentiels Options a privilgier

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de qualit de l'tude tude exploratoire de pays ou de zones Personnel de l'entreprise Connaissance des objectifs assist par des experts des contraintes de l'entreprise Comprhension de Socit d'tude franaise en l'environnement du march contact troit avec tranger l'entreprise Accs a l'information Socit d'tudes franaise Comprhension de Ayant une exprience dans l'environnement du march la zone ou rseau Connaissance des objectifs et des contraintes de l'entreprise Matrise des techniques de recueil d'information adaptes au pays Connaissance de l'environnement du march Socit d'tude locale ou rseau

tude de la structure et du fonctionnement du march tranger

Tests

D - Les tudes documentaires


1) Les objectifs des tudes documentaires Les tudes documentaires ou tudes de donnes secondaires, consistent a l'exploitation par l'entreprise de donnes existantes, disponibles et dj disponibles ailleurs. Elles sont ensuite compltes par la collecte d'informations primaires sur le terrain. La recherche d'information est fondamentale lors d'une phase d'approche d'un nouveau march. Une fois implante sur un march une veille commerciale reste indispensable. Les PMI, PME, s'engagent au fur et a mesure de leur internationalisation dans un processus d'intelligence conomique et commerciale. Les volutions de l'environnement technologique, concurrentiel et commercial doivent tre surveilles. Les pouvoirs publics et les partenaires consulaires et professionnels mettent en place des rseaux de veille. 2) Les sources d'information Elles sont en pratiques trs nombreuses,elles se situent dans l'entreprise et hors de l'entreprise en France et a l'tranger

Dans l'entreprise, fabrication, service commercial, bureau d'tudes,services publicit

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Auprs des groupes avec lesquels elle travaille, soustraitants,clients Chez les fournisseurs d'information, consultants, experts, banque de donnes, centre de documentation. Dans les institutions nationales et internationales, organisations internationales, ministres, associations, centres de recherche, instituts spcialiss.

A. Les sources d'information franaises


Organismes o o o o o Centre franais du commerce extrieur CFCE Direction rgionale du commerce extrieur DRCE Mission conomique a l'tranger MEE Chambres de commerce et d'industrie Chambres de commerce franaise a l'tranger Chambre de commerce franco trangres Banques franaises Presse spcialise Type d'informations fournies Informations gnrales Informations statistiques tudes sectorielles Informations conomiques et politiques sur les pays

o o o

Sopexa UBI FRANCE Direction gnrale des Douanes Fdration syndicats professionnels Banques de donnes

Informations dans le domaine agroalimentaire Informations sur les foires et les salons a l'tranger Informations statistiques sur les changes extrieurs franais tudes statistiques et sectorielle,monographies Bibliographie, textes et statistiques sur les pays trangers Informations sur les concurrents

UBI France Informations sur les projets industriels a ARIST agence rgionale pour l'tranger, diffusion d'informations l'information scientifique et technique techniques ADIT agence pour la diffusion de l'information technologique Normes et rglementations Informations sur les normes et

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techniques a l'export (NOREX)

rglementations techniques

B. Les sources d'information trangres


Organismes Organismes internationaux o o o o o o Union europenne OCDE Informations macro-conomiques Banque mondiale Perspectives de dveloppement FMI Analyse des risques pays ONU Bureau international du Type d'informations fournies

travail

Organismes nationaux des pays tudis o o o o o o Office statistique national Dpartements ministriels Informations conomiques,commerciales Syndicats et politiques professionnels tudes sectorielles Organisations patronales Association de consommateurs Bureau international du travail

C. Les sources informatises et les sources Internet


Site du ministre de l'conomie et des finances et de l'industrie aides de l'tat aux entreprises exportatrices, des statistiques et des informations lgales sur le commerce extrieur Informations sur les DRCE et les MEE Sites du CFCE, base de donnes plante export Prsente ses produits et des liens vers des services pratiques pour l'exportateur

http://www.commerce-exterieur.gouv.fr/

http://www.dree.org http://www.cfce.fr/ http://www.ubifrance.fr http://www.coface.fr

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http://www.amrae.asso.fr/ http://www.europages.com/ http://www.worldchambers.com http://www.wto.org http://www.acfi.cci.fr/ http://www.uccife.org/ http://www.odci.gov/cia/publications

Informations relatives la gestion des risques Annuaires des entreprises europennes Informations sur commerce international et les CCI Objectifs, comptence et actualit sur organisation mondiale du commerce Informations et conseils aux entreprises Sites de l'union des chambres de commerce franaises a l'tranger, contacts Panorama des diffrents pays du monde,le factbook / index html Reprsentation permanente de la France dans l'union europenne, prsente des programmes europens de financement Office statistique des communauts europennes Informations sur les politiques communautaires, rgles sur les marchs, euro centres et bases de donnes Accs au droit de l'union europen Informations statistiques rapports d'tudes Dpartement de commerce amricain, informations riches et bases de donnes Site amricain consacr aux problmes juridiques Informations juridiques en marketing et management Veille technologique, liens avec des sites d'affaires et conomiques japonais MITI Informations sur les politiques publiques Actions du medef, dossiers, statistiques Catalogues des normes en lignes 10 000 entreprises certifies processus de certification Secteurs du marketing dans le monde Informations conomiques

http://www.rpfrance.org

http://www.europa/eu.int/en/comm/eurostat

http://www.europa.eu.int/business http://www.europa.eu.int/eur-lex http://www.oecd.org/ http://www.stat-usa.gov/ http://www.findlaw.com/ http://www.ljx.com/ http://www.miti.go.jp/ http://www.ibeurope.com/ http://www.medef.fr/ http://www.afnor.fr/ http://www.afaq.fr/ http://www.ad-guide.com/ http://www.kompass.fr/

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internationales, indicateurs conomiques cls http://www.wipo.org/ http://www.inpi.fr/ Organisation mondiale de la proprit industrielle Brevets dposs, protection des brevets et des marques

D. Les moteurs de recherches ou les annuaires de recherche permettent, sur la base de mots cls et d'oprateurs boolens d'accder des sources d'information trs spcialises en France et surtout l'tranger, des mta moteurs permettent d'effectuer une recherche simultane avec plusieurs outils.
E. Quelques Outils de recherche
Mtamoteurs http://www.metacrawler.com/ www.ariane6.com Moteurs de recherche http://www.altavista.fr/ http://www.northlight.com/ http://www.coperniccom/ http://www.google.com http://www.lycos.fr/ Annuaires de recherche http://www.yahoo.fr/ http://www.nomade.fr/ Recherche par mot cls ou thmatique Rapide limine les redondances Recherches parmi les moteurs francophones Moteur amricain Base de publications indites

F. Les banques de donnes disponible sur les grands serveurs ASCII, en France,en Europe, ou aux tats Unis rpertorient plusieurs milliards de documents et leur offre est estime a plus de 100 fois le volume du Web. Ces banques de donnes sont accessibles sur abonnement, Questel ,Data Star Eurobases, GBI . Les grandes banques de donnes, Dun & Bradstreet ,sont prsentes sur le net et une partie des informations sont gratuites.

E - Les tudes qualitatives


1) Les objectifs des tudes qualitatives 67

Ces tudes correspondent a plusieurs objectifs, elles peuvent tre considres comme un moyen d'explorer un problme.Leur objectif est le plus souvent de comprendre les motivations et les freins des individus, le contexte d'achat. Elles font appel a des psychologues pour traiter l'information. Les informations relatives aux comportements sont difficiles voire impossibles obtenir par des questions directes soit que les individus ne sont pas conscients de leurs vritables motivations, soit parce qu'ils ne les jugent pas honorables et ne veulent pas les avouer. Ces mthodes s'avrent subjectives et trs dpendantes des qualits de l'analyste. 2) Les techniques
A. Les entretiens libres

Faire parler librement l'interview sur un certain nombre de sujets en enregistrant ses dclarations, mthode longue et coteuse qui requiert du personnel qualifi.

B. Les techniques associatives et projectives

Faire parler la personne sur un sujet sur lequel elle projette ses propres ides et sa propre personnalit,on part souvent d'image et on demande a l'individu de les commenter, ou de les associer entre elle avec des mots ,de raconter ce que disent les personnages, de complter des phrases.

3) Les spcificits des tudes internationales Un des problmes majeurs auquel on se heurte dans les tudes qualitatives internationales rside dans la variabilit des mthodes, de l'analyse et de l'interprtation

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les comptences des animateurs locaux varient beaucoup il existe des diffrences dans la manire de recruter les groupes, leur dure, leur composition les connaissances et l'emploi des techniques projectives sont variables selon le degr de dveloppement les diffrences considrables dans les structures analytiques d'interprtation et de prsentation des donnes les diffrences de langues et de culture posent des problmes manifestes

En Europe du nord, les gens sont plus rservs et ncessitent une investigation plus approfondie, en Europe du Sud, on est plus ouvert et enclin a jouer,Si on considre l'occident et l'Asie, les carts de cultures et de comportements sont plus manifestes, d'ou la ncessit d'introduire de nouvelle variables dans la conduite et l'interprtation des tudes qualitatives.
Occident Asie du Sud Est

Individualisme Collectivisme Libre expression Contraintes sociales Style de vie tiquette, rgles

Dans le cadre d'une dmarche de standardisation de la politique commerciale,marques et publicit, ces tudes sont ncessaires, ce sont ces recherches qui permettent d'identifier les thmes communs a diffrents pays ou au contraire de mettre en vidence la prdominance des particularits d'un pays du fait de l' Histoire, de l'environnement concurrentiel, des diffrences culturelles ou de comportement. Le risque rside dans le fait que ces diffrences peuvent tre exagres ou ignores a la suite d'une interprtation de ces variables locales. Un certain nombre de techniques ractives et projectives vont pouvoir tre standardises quelque soit les cultures, occidentales ou confucenne, bouddhiste, musulmane....cinq techniques ont t identifies, comme tant les plus a-culturelles les collages, les images a complter, les 69

analogies, les mtaphores, les dessins projectifs et la personnalisation. Ces donnes devront tre complter par une tude des spcificits locales, l'interprtation des rsultats par cultures supposera de l'analyste une connaissance des mythes,des symboles, des coutumes, du contexte culturel

F - Les tudes quantitatives


Elles reposent sur l'utilisation d'enqutes et l'utilisation de traitements statistiques des informations collectes. (logiciels Ethnos ou Sphinx lexica ) 1) L'chantillon Les enqutes au cours desquelles on interroge l'ensemble de la population cible, (recensements), sont rares. Les tudes quantitatives reposent sur l'utilisation de sondages. C'est dire de l'interrogation d'un chantillon de la population partir duquel les rsultats pourront tre extrapols l'ensemble de la population. Pour ce faire l'chantillon doit reprsenter la population et permettre d'en valuer les caractristiques. Dfinition de la population Dtermination de la base de sondage Choix de la mthode d'chantillonnage Echantillonnage probabiliste Echantillonnage non probabiliste Alatoire simple Stratifi Systmatique autres Choix de la taille de l'chantillon Quotas itinraire

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La dfinition de la population tudier doit tre labore partir de caractristiques telles que les variables socio-dmographiques, age, sexe, catgories socioprofessionnelles, localisation gographique ou les variables de consommation. La base de sondage est constitue, par une liste des individus ou des entreprises qui constituent la population tudie. Certaines bases sont directement accessibles comme les listes de recensement, des abonns du tlphone, les annuaires professionnels, mdecins avocats etc. ou fichiers clients, (Kompass en ligne pour les socits), d'autres ne peuvent qu'tre loues via des socits de service, (Databasemarketing). En France l'INSEE communique certaines informations, les fichiers EDF/GDF ne sont pas accessibles l'exploitation commerciales). Un chantillon est alors extrait de la population au moyen d'une procdure d'chantillonnage. Deux types de mthodes peuvent tre utiliss, les mthodes probabilistes et les mthodes non-probabilistes. Les mthodes probabilistes permettent partir des rsultats obtenus d'estimer les caractristiques de la population, avec une certaine marge d'erreur, lie la taille de l'chantillon, l'chantillon est tir au hasard. Les mthodes non probabilistes ne permettent pas de dterminer la marge d'erreur qui affecte les rsultats obtenus L'chantillon est construit alors de faon raisonne et dans le cadre de la mthode des quotas pour ressembler le plus la population dont il est issu. (La loi de proportionnalit). Ces mthodes sont moins coteuses, et permettent de mettre en place des sondages dans des pays ou les bases de donnes sont inexistantes, absence de dclaration en mairie des cycles de vie, mariage, baptme dcs ou lorsque l'habitat est trop dispers cas des pays en dveloppement. La dtermination de la taille de l'chantillon est souvent le rsultat d'un compromis

71

la prcision des rsultats obtenus croit avec la taille de l'chantillon le cot de l'tude galement. La prcision des rsultats est indpendante du taux de sondage,(Taille de l'chantillon/taille de la population).

2) Le questionnaire
A. Les tapes de construction d'un questionnaire

Consiste a valuer l'information ncessaire pour rsoudre le problme mercatique, elle dbouche sur une liste de questions qui seront analyses et classes par ordre. Les questions sont slectionnes en fonction de leur potentiel susciter des rponses. Le type de question dpend de diffrents facteurs tel que le mode de collecte, la nature des donnes a collecter, les objectifs de la recherche, les connaissances pralables et les analyses a effectuer. Un questionnaire peut tre divis en trois grandes parties
o

l'introduction, sont prsenter le but de l'tude et certaines informations destines a encourager l'enqut rpondre(anonymat ,appel a la coopration). Le corps du questionnaire questions de l'tude La zone de classification pose les questions portant sur les caractristiques socio-dmographiques du rpondant ou de l'entreprise.

o o

Il est souhaitable de le tester sur un chantillon de convenance pour tudier le comportement des enquts, les informations peuvent servir a modifier le questionnaire et son mode d'administration.

B. Les principes de rdaction des questions

72

Les questions doivent respecter quatre rgles.


o

viter les biais, ne pas impliquer l'individu sur des sujets tabous ou trop sensibles. Une seule ide par question, les questions longues ou complexes seront divises en sous questions. Poser des questions se rapportant a des circonstances prcises, a un comportement viter l'ambigut.

Quatre causes de l'ambigut


Ne pensez-vous pas que les enfants mangent trop de bonbons ? A quelle Quels moyens de profession et csp communication utilisezappartenez-vous vous dans votre ? entreprise ?

Changez-vous souvent de voiture ?

L'enqut ignore en Que signifie une Quel sens faut il gnral a quelle S'agit il du tlphone, rponse positive donner a du tlex, ou de la CSP a cette question souvent ? publicit ? Il appartient ? mais il connat sa profession Supprimer les doubles ngations Penser que les gens n'valuent pas de la mme manire Faire attention aux viter les termes mots et formulation a techniques double sens

3) La ralisation de l'enqute On distingue trois types d'administration de questionnaire, prsentation du questionnaire aux personnes sondes elles se diffrencient par un contact direct avec l'interview. Enqute par tlphone

Enqute face face

Enqute auto administre enqute par voie postale

enqute dans la rue

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enqute a domicile

enqute tlmatique

4) L'analyse des rsultats


A. Le tri des donnes

Tableau des tris a plat ou des tris croiss. repre les carts significatifs, on croise les donns, pour mettre en vidence les diffrences de comportements de consommation.

B. Analyse statistique

Mesurer des liaisons entre deux variables, le coefficient de corrlation linaire entre deux variables quantitatives. On effectuera le test de Khi deux not X2 pour dceler la dpendance de variables quantitatives.

C. Les techniques d'analyses des donnes


o

La rgression qui exprime la relation mathmatique entre deux variables quantitatives, l'une des variables,(explicatives),permettant de prvoir la valeur de l'autre,(explique). La segmentation liaison entre une variable explicative et une variable a expliquer les variables sont toutes deux qualitatives La Typologie, qui permet de regrouper des individus de telle sorte que le groupe constitu soit homogne et aussi diffrent des autres groupes. Les analyses de structures des donnes, diffrences entre les individus compars, analyse factorielle

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5) Les spcificits des tudes quantitatives Internationales La transposition internationale d'une recherche nationale est trs dangereuse. Il faut examiner l'ensemble du processus de recherche.
A. L'absence d'informations fiables

La carence d'informations de base dans un pays ou l'absence d'une information fiable peut interdire les tudes par sondage, faute de pouvoir constituer un chantillon reprsentatif de la population tudier. Dans le cas des pays en dveloppement( PVD) les statistiques socio-dmographique, de production, de consommation, d'importation, manquent le plus souvent ou sont d'une fiabilit douteuse. L'chantillonnage probabiliste est rendu hasardeux, trop coteux, par l'inexactitude ou l'absence de plans de villes et de cartes, et l'impossibilit d'identifier les units d'habitation.

B. la collecte sur le terrain

Peut se heurter a de srieuses difficults Exemples,Dans les PVD, la collecte de donnes par tlphone ou par correspondance est exclue. Dans les pays d'Afrique une tude de march ne peut tre ralise qu'aprs obtention d'autorisation auprs des autorits locales. Les problmes linguistiques sont nombreux du fait de la multitudes des dialectes, une tude sur les biens d'quipement en cote d'ivoire a ncessit le recours a 8 dialectes diffrents pour assurer une bonne couverture du pays.

C. La non-quivalence des concepts

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Certaines notions de base sont dfinies diffremment selon les cultures(in Usenier Commerce entre cultures, PUF, tomes 1 et 2),la notion de mariage n'a pas la mme signification en Afrique et en Europe,la notion d'insatisfaction a l'gard d'un produit n'a pas la mme signification pour un consommateur thalandais que pour un europen.

D. La non quivalence des fonctions

Un produit identique peut remplir des fonctions diffrentes,une bicyclette peut tre un vhicule de transport dans certains pays, chine et Asie du sud est, et un instrument de loisirs dans d'autres, Europe et pays industrialiss.

E. La non-quivalence des instruments de recherche

L'laboration d'chelles de mesure exige une attention particulire, les adjectifs utiliss doivent avoir le mme niveau de forces et de distance entre eux. sont considrs comme quivalent en France et aux USA US adjectives French adjectives Remarkable good Trs bon Good Neutral Extremely poor Bon Moyen mauvais

Reasonably poor Faible

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Dans certaines langues comme le Pidgin parl au Cameroun, on ne distingue que trois nuances de jugement possibles, on en utilise cinq a sept en Europe.

F. La non-quivalence des rponses

La comparaison des informations collectes dans plusieurs pays suppose que les rponses sont comparables. Selon les pays l'unit d'chantillonnage et l'acceptation de rpondre peuvent varier. Selon la conception plus ou moins stricte du domaine priv, certains considreront qu'on est en train de violer leur intimit tel est le cas des Saoudiens qui prfrent ne pas rpondre, de mme dans certains pays, le sexe et /ou l'origine ethnique de l'enquteur pourront conduire a un refus de rpondre. Les biais dans les rponses, les rpondants en Amrique latine cherchent a faire plaisir a l'enquteur, de mme les amricains rpondent avec plus de conviction et d'enthousiasme que les japonais ou les Corens qui modrent leurs opinions.

G. Les difficults de traduction

Ces techniques mme sophistiques peuvent tre insuffisantes, l'quivalence lexicale ne suffit pas,il faut obtenir une quivalence conceptuelle, c'est a dire tre sur que les mots ou les phrases littralement quivalentes ont un sens quivalents dans les deux langues ou les deux cultures . Repas d'affaires expression qui devait tre traduite en portugais, cette expression ne possde pas d'quivalence ,almoo de ngocios ,djeuner d'affaires ou jantar de negocios dner d'affaires .Ce qui n'est videmment pas neutre car un repas d'affaires qui se situe a midi n'a pas le 77

mme sens que celui qui se situe le soir. Le terme almoo a t retenu il suggre un arrt dans le milieu de la journe de travail dans les deux pays.

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PRODUIT A L'INTERNATIONAL


A - Les principes de la politique produit
1) Dfinition On appelle produit ce qui peut tre offert sur le march,de faon a y tre remarqu, acquis ou consomm .Il s'agit d'objets physiques, de services, de personnes ou de lieux, d'organisations ou d'ides. L'extension du concept mme de produit, a eu pour consquences de modifier les applications de la science commerciale et de rorganiser et d'enrichir la discipline mercatique,(marketing des services, du tourisme, de la politique). Le produit rassemble plusieurs lments

L'avantage offert par le produit, ce que l'on dsigne par bnfice consommateur ,ou avantages , ou plus produit . L'offre le produit peut tre peru travers cinq caractristiques
o o o

Les caractristiques. La qualit. Le style, stylique ou design-produit .

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o o

Le nom de marque. Le conditionnement.

Les services, livraison, installation, garantie, entretien, financement, ce que les distributeurs dsignent sous le vocable de service aprs vente. Ces services servent diffrencier le produit, et d'une marque a l'autre ils peuvent tre utiliss comme critres de choix. Plus le produit est technologique et industriel et plus la diversit et la qualit des services offerts vont tre importants dans la dcision d'achat, ceci vaut pour les marchs publics ou les appels d'offre internationales qui font tat de contrat de maintenance d'entretien, et de formation,l'image et la comptence de l'entreprise dans ce domaine devient un critre d'achat ou de slection. La fonction globale, le concept produit

2) La classification des produits Selon leur dure de vie, leur tangibilit, on identifie trois catgories de biens Trois catgories de biens

les biens durables : biens tangibles qui survivent en principe a de nombreuses utilisations, qui imposent des efforts de vente et un certain niveau de services, et dont la marge unitaire est leve les biens non durables : il s'agit de biens tangibles consomms en gnral en petit nombre de fois, produits alimentaires, offerts en de nombreux points de vente, objet de sollicitude publicitaire et promotionnelle. les services : avantages en satisfaction qui font l'objet de

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transactions commerciales, leur caractristique est d'tre, intangibles, prissables, ils sont offert a des niveaux de qualit et d'adaptabilit trs divers.

Deuxime classification fonde sur les caractristiques du produit, sur les habitudes d'achat des consommateurs. On distingue quatre catgories de produits

Quatre catgories de produits

Le produit d'achat courant, bien de consommation que le client a l'habitude d'acheter frquemment, rapidement avec un minimum d'effort et de comparaison. Ces produits sont de trois types, de 1ere ncessit, d'achat impulsif, de dpannage. Produit d'achat rflchi, produit de consommation que le client compare sur certains critres tels que l'aspect pratique la qualit, le prix, le style, avant d'effectuer son achat. Produit de spcialit, bien de consommation qui possde des caractristiques uniques des images, de sorte que de nombreux acheteurs sont disposer faire un effort, domaine du luxe. Ne ncessite pas une trs vaste distribution pour promouvoir le produit et faire connatre le point de vente. Produit non recherch, produit que le consommateur ne connat pas, auxquels il ne pense pas de faon naturelle,il peut s'agir de nouveaux produits, quand ceux ci n'ont pas atteint une notorit suffisante ,ncessite un marketing vigoureux, une publicit massive.

Le besoin d'information sur l'activit des entreprises et les marchs a conduit dfinir des nomenclatures de produits utilises en commerce

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international (cf techniques et management des oprations) Nomenclature douanire, nomenclature des produits. 3) Le cycle de vie du produit Toute entreprise qui lance un nouveau produit espre qu'il connatra une vie longue pour raliser un bnfice suffisant et couvrir les efforts et les risques encourus, on sait que le produit traversera plusieurs tapes ncessitant une adaptation constante de la stratgie mercatique. La stratgie labore se fera selon trois lments l'tape du cycle de vie ,la position concurrentielle de l'entreprise, le climat conomique. Le CA et la rentabilit d'un produit voluent avec le temps,le concept de cycle de vie identifie les diffrentes tapes ,phases de l'existence commerciale d'un produit. Quatre principes dfinissent la notion de cycle de vie

un produit a une vie limite ses ventes passent par diffrents stades d'volution son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle de vie les stratgies de gestion les plus appropries ne sont pas les mmes chaque tape

Le produit suit une courbe en S on identifie alors quatre phases, lancement, croissance, maturit, dclin, la dure de chaque phase est propre a chaque produit.

Phase de lancement Priode de faible croissance, correspond a la diffusion progressive du produit sur le march, la courbe de profit rvle un bnfice nul, dus aux cots levs du lancement (rfrencement, publicit) on calcule alors le seuil de rentabilit en valeur et en volume ou l'entreprise ne fait ni bnfices ni pertes.

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Phase de croissance Priode caractrise par une pntration massive du produit sur le march et par une augmentation des bnfices. Phase de maturit priode de ralentissement de la croissance des ventes, le produit est dj bien accept sur le march, le bnfice atteint son niveau maximum, puis commence dcrotre en raison des dpenses mercatiques engages pour soutenir le produit face a la concurrence. Phase de dclin Priode pendant laquelle les ventes ne cessent de s'effriter de mme les bnfices qui diminuent.

4) La thorie du cycle de vie Thorie de la diffusion et de l'adoption de l'innovation, lorsqu'on lance un nouveau produit celui ci doit vaincre la rsistance lie aux habitudes d'achat existantes et stimuler les comportements des consommateurs, selon le modle AIDA, Attention, Intrt, Dsir,Achat
Principes : A chaque phase du cycle de vie du produit correspond un Mix spcifique Phase de vie
lments du Mix

Phase A Lancement

Phase B Dveloppement

Phase C Maturit

Phase D Dclin

Produit

Pas de changement majeur du produit pendant la phase, il faut que le produit acquire une notorit AIDA

Pas de changement Accrotre sa part de march

modification mineure du produit pour lui donner des armes face la concurrence amlioration Pas de de la qualit changement diminution coteux pour augmenter les profits lorsque le produits est bien lanc largissement de la gamme

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prparation des produits successeurs Action ponctuelle de promotion par les prix ou diminution sensible et permanente des prix Abandon de certains points de ventes Actions de promotion relance ponctuelle du produit sur le point de vente

Choix d'une stratgie Prix crmage,prix lev, forte Pas de marge changement Pntration, prix bas fort volume Riposte a la concurrence sur les prix

Distribution (1)

Mise en place du produit

Conditions faites a largir le champ certains de la distribution distributeurs pour du produit freiner l'entre des concurrents Diminution des investissements publicitaires Publicit d'entretien et promotions

Dpenses importantes pour faire connatre le Communication produit et le faire pousser par les distributeurs

Efforts publicitaires importants

NB Variables clefs du mix dans les phases correspondantes L'entre de concurrents sur le march a pour effets d'accrotre la notorit du produit et d'exercer une pression sur les prix, d'acclrer le processus d'adoption, de nouveaux consommateurs apparaissent, le produits est lgitim, mythe de la croissance stabilise, les ventes se stabiliseront au rythme d'achat du remplacement, puis en phase de dclin, de nouvelles catgories de marques apparaissent sur le march et dtournent l'intrt du consommateur. Le concept de style de vie est un cadre d'analyse pour l'laboration de stratgies adaptes aux diffrentes phases de l'volution des ventes du produit (1 au cours des diffrentes phases du cycle de vie,le produit n'est pas distribu dans les mmes canaux. Lors de la phase de lancement,le produit est souvent vendu que dans un nombre limit de distributeurs, au cours de la phase de croissance la distribution se banalise et s'largit dans

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les magasins populaires du commerce intgr, en phase de dclin la distribution se rtrcit se limite. (in Lendrevrie, Lindon, Mercator, Thorie et pratique du Marketing,Paris, Dalloz,2000) 5) La gamme de produits et sa gestion L'ensemble des produits fabriqus par une entreprise peut tre trs divers, la Rgie Renault fabrique directement ou indirectement par l'intermdiaires de ses filiales, des vhicules de tourisme, des vhicules utilitaires, des tracteurs,des vhicules industriels, des roulements a bille, des moteurs marin. Chacune de ces grandes classes de produits constitue une gamme

le nombre et la proximit des gammes d'une entreprise refltent son degr de diversification les gammes sont dtermines autour d'une certaine technologie, elles peuvent l'tre autour d'un march A l'intrieur d'une gamme on peut distinguer plusieurs types de produits ou lignes de produits, chaque ligne est compose de variation autour d'un modle de base, automatisme, couleur, accessoires,moteurs disponibles, si l'on trace des possibilits sur l'arbre des parties d'un ensemble on obtient plusieurs milliers de combinaisons.

A. La dimension de la gamme On apprcie la dimension d'une gamme avec des indicateurs,la profondeur, la largeur, la longueur.
o o

la largeur de la gamme est mesure par le nombre de lignes la profondeur de la ligne est mesure par le nombre de produits distincts qu'elle comprend

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la longueur de la gamme est dtermine par le nombre total de produits, c'est donc la somme de toutes les lignes

La longueur des gammes dpend de la stratgie mercatique que l'on a adopte, stratgie de couverture totale du march ou stratgie concentre sur quelques crneaux, gammes longues ou courtes chacune ont leurs avantages Gammes courtes Avantages concentration des efforts de la St sur un nombre rduit de produits, concentration des investissements publicitaires, problmes de fabrication minimiss, suivi facile Inconvnients peu de choix pour le consommateur,risque de choisir un produit concurrent, certains segments importants risquent de ne pas tre exploits.

chaque produit doit raliser un volume d'affaire important, poids des efforts de distribution sur arrive des cots de fabrication un petit nombre de produits plus faible, courbe d'exprience, donc plus comptitifs administrations des ventes simplifies meilleure gestion des stocks, cots limits Avantages possibilit d'exploiter plusieurs segments de march possibilit d'organiser la gamme autour de produit leader, effet de complmentarit entre les produits, qui se valorisent mutuellement plus grande souplesse d'action par rapport a la vulnrabilit face a une attaque de la concurrence, a l'volution des gots des consommateurs, a la rcession ponctuelle conjoncturelle du march. difficults,pour remplacer le produit leader Inconvnients risques d'parpillement des efforts sur chaque produit

Gammes Longues

administration des ventes complexe, (cf l'organisation de l'entreprise et le pilotage) Cots lev du stockage, risque de rupture des stocks et des invendus, 85

raction du march et de la concurrence

mise en place d'une politique d'approvisionnement et de fabrication, just in time et toyotisme risque de cannibalisation, le produit dveloppe son CA, au dpend d'autres produits de l'entreprise

B. La structure et l'quilibre de la gamme 1. Le rle des produits dans la gamme

Chaque produit a une fonction prcise a l'intrieur de la gamme on trouve donc plusieurs types de produits

produits leaders autour des quels la gamme est construite,produit qui gagne le plus d'argent et ralise la plus grande part du CA produits d'attraction attirent les clients pour faire vendre directement ou indirectement un produit leader, les produits de prestige cotent chers a l'entreprise, ils jouent un rle dans la communication de la marque, capitalisation ils servent vhiculer une image et faire vendre mieux d'autres produits. produits qui prparent l'avenir remplacent les produits leaders, assurent la transition entre deux leaders produits rgulateurs absorber les frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders produits tactiques leur objectif est de gner les concurrents ou de rpondre rapidement a une action des concurrents afin d'viter de perdre des points dans la distribution auprs des consommateurs

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Certains produits ne paraissent avoir aucun rle ni aucune fonction dans l'ensemble de la gamme, ils sont intgrs et conservs pour des raisons historiques (fonctionnent par rapport a des concepts de culture d'entreprise).

2.

Analyse de la gamme dans l'optique de contrle

Analyse simple qui relve du contrle de gestion, juger de l'quilibre de la gamme, en termes de CA tude du profit, contribution aux bnfices et au profit, pyramides des ages de la gamme. Analyse en termes de chiffre d'affaires tablir le CA par produit et oprer un classement des produits par ordre d'importance et composer une chelle par taux d'expansion. Loi de Pareto,80% du CA est ralis par 20% des produits ce constat rig en rgle elle porte le nom savant de loi des 80/20,ce qui ne signifie pas que les 80% des produits ralisant 20% du CA doivent tre condamns, ils remplissent d'autres fonctions, il faut donc complter cette analyse par l'tude de la rentabilit et l'analyse de la contribution aux profits.

B - La nature des choix en matire de politique de produit international


1) Adaptation ou standardisation du produit ? L'approche d'un march tranger suppose ce problme rsolu

L'adaptation du produit au march tranger vis permet de tenir compte du consommateur, du march local et de leurs spcificits.

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La standardisation permet d'offrir un mme produit sur tous les marchs-cibles, de bnficier d'conomies d'chelle et de diminuer les cots.

La libert de choix de ces options se trouve cependant limite en ce qui concerne le produit au sens strict par l'existence de rglementations propres a chaque pays et par les habitudes de consommation. 2) Pourquoi adapter son produit ?
A. Pour mieux satisfaire la demande

Il s'agit de modifier le produit afin de pouvoir rpondre plus prcisment aux attentes des consommateurs, (Marketing culturel) de satisfaire aux conditions d'utilisation du produit,(adaptation aux marchs) et de s'adapter aux conditions de distribution et de logistique.

B. Pour lutter contre la concurrence

Les produits concurrents sur les marchs internationaux peuvent tre diffrents de ceux rencontrs sur le march national, ce qui modifie l'analyse du Mix produit et la situation concurrentielle peut alors changer de nature.
o o o

se diffrencier adopter un positionnement original apporter un bnfice consommateur supplmentaire par rapport l'offre locale

C. Afin de tenir compte de l'environnement des marchs

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Pour rpondre aux impratifs du march vis, l'exportateur devra prendre en compte l'environnement dans ses aspects juridiques, conomique, technologique, politique, culturel, gographique et climatique.

3) Comment adapter son produit ?


D. L'adaptation aux normes 1. le principe

Les normes existent pour remplir deux objectifs

garantir une qualit minimum des produits et protger le consommateur harmoniser les produits sur un march et faciliter leur utilisation

Nous distinguerons deux types de normes

les normes d'application obligatoires(scurit et dfense du consommateur), si le produit ne rpond pas a certains critres il peut tre retir de la vente les normes d'application volontaire, labels procurant un avantage commercial et garant du respect de procds de fabrication donc d'un niveau de qualit.

2. La dmarche, la mise en conformit du produit

Identification des normes trangres

Tant au niveau du produit que de ses composants, l'exportateur peut s'appuyer sur des catalogues de normes ou sur des banques de donnes relative a l'information normative,ex Noriane

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Acquisition de ces normes Confrontation du produit et de ses composants avec les normes laboration des solutions techniques

Auprs de l'AFNOR

Et de recherche ventuelle de nouveaux fournisseurs fabriquant des composants

Une vrification peut tre confie a un laboratoire franais avant d'envoyer le Essais d'homologation produit a l'organisme tranger qui l'agrera

3. les organismes

Il existe trois niveaux de normes les normes nationales, NF en France les normes europennes CE validant la qualit du produit

Les normes internationales comme la norme ISO 9000 validant la qualit d'un systme de production

diffrents organismes rgissent la normalisation,

en France, L'AFNOR(agence franaise pour la normalisation), LA NOREX (normes et rglement a l'export), L'ANVAR, L'AFAQ (Association franaise pour l'assurance qualit) en Europe, le CEN, comit europen de normalisation qui rgit la norme CE dans le monde, L'ISO, international standard organization rgit la norme ISO dcline en plusieurs concepts 9000,9001,9002, etc.

90

B. Les adaptations commerciales

L'entreprise doit adapter aussi les variables environnant le produit, dnomination, marque, emballage, tiquetage, de faon tre en conformit avec la rglementation locale et les besoins des consommateurs trangers. 1. La dnomination commerciale Il s'agit du nom de la catgorie a laquelle appartient le produit, cette dnomination va tre rgie par des lois diffrentes suivant les pays. Un produit peut donc par sa composition ne pas satisfaire les critres officiels dfinis par la rglementation d'un pays tranger, il faudra adapter ce produit ou le vendre sous une autre dnomination.

2. La marque Signe matriel, mot sigle logo,image, permettant de reconnatre le produit (d'identifier l'activit d'un fabricant),de le distinguer d'un autre et d'en identifier la fonction. La marque a donc plusieurs rles, identifier le produit, diffrencier des concurrents, segmenter le march de l'entreprise. Elle vhicule une image et scurise le consommateur en garantissant un niveau de qualit.

3. Trois stratgies de marque a l'international

utiliser la mme marque partout, marque ombrelle permettant des conomies d'chelle en production et en

91

communication et permettant de vhiculer une image transnationale

utiliser une marque spcifique pour chaque march permettant de mieux coller la culture locale et aux aspirations du consommateurs, cration d'une nouvelle marque, rachat d'une marque locale ou simple traduction de la marque dorigine ( Auchan devient sous traduction littrale,Al campo en Espagne). utiliser une marque de distributeur permettant de limiter les cots de communication, de bnficier de son image et d'viter les problmes d'adaptation.

4) Adaptation de la stratgie produit Pour exploiter un march, il ne suffit pas d'adapter les caractristiques techniques du produit, il faut que l'entreprise adapte l'ensemble de la dmarche qu'elle mettra en oeuvre vis a vis de cette nouvelle cible, face ces nouveaux concurrents et dans ce nouvel environnement.
A. Le cycle de vie des marchs

Le march tranger vis n'est pas toujours au mme stade de dveloppement que le march national l'exportateur devra donc modifier sa politique locale.

B. La politique d'innovation

Une autre dmarche stratgique concernant le produit est de pratiquer une innovation constante de celui-ci. Pratiquer l'innovation permet,
o

d'avoir un monopole temporaire

92

o o

de diversifier son offre d'obtenir un avantage concurrentiel en ralisant des conomies d'chelle, plus la production cumule d'une entreprise augmente et plus ses cots de revient baissent, elle peut pratiquer des prix de vente infrieurs. d'acqurir une image plus valorisante aux yeux des consommateurs d'exercer un cannibalisme volontaire en faveur des produits a forte valeur ajoute. pour toute entreprise innovante se pose le problme de la gestion des brevets

B - L'adaptation technique du produit


1) Les rglementations des normes l'export
A. Caractristiques des rglementations et des normes l'export

Une norme est une spcification technique d'un bien ou d'un service, labor par consensus entre toutes les parties concernes et approuves par un organisme reconnu. La normalisation rpond a six objectifs
o

standardiser le langage technique afin de faciliter les relations des partenaires conomiques rduire les cots de revient par la qualit des approvisionnements et la limitation des productions spcifiques atteindre des objectifs de qualit grce aux outils qu'elle met a la disposition des entreprises

93

disposer des expriences industrielles premier pas vers le dveloppement des produits et de l'innovation permettre l'laboration des stratgies industrielles et commerciales grce aux donnes techniques essentielles qu'elle fournit servir l'argument qualit au niveau commercial et contribuer au dveloppement des ventes

Une norme est en principe d'application volontaire, son application peut tre rendue obligatoire
o

Par dcret ministriel c'est le cas en France pour environ 300 normes concernant les problmes de scurit, casques de moto, appareil sous pression, jouets Dans le cadre de march public quand le cahier des charges y fait rfrence explicitement

Les normes tant d'application volontaire une entreprise n'est pas oblige de se conformer aux normes du march vis.En pratique le non-respect des normes constituent un handicap commercial, les clients n'achetant pas un produit non conforme aux normes locales. La norme se distingue des rglementations techniques tablies par les pouvoirs publics et dont l'application est obligatoire. L'existence d'une rglementation dans des pays cibls ou de rglementations internationales impose une adaptation du produit pour qu'il puisse entrer sur d'autres marchs. Un produit allant l'encontre d'une rglementation risque d'tre retir du march avec ventuellement amendes et poursuites pnales pour le fabricant et l'importateur. Sont d'application obligatoire tous les textes techniques concernant la scurit, la sant des consommateurs, la protection de l'environnement.

94

B. Le processus de mise en conformit aux rglementations et aux normes

La mise en conformit aux rglementations techniques et aux normes suppose


o

pour un produit existant

La connaissance des textes de base(rglementations et normes) l'analyse du produit existant et de sa conformit aux prescriptions l'valuation du cot de mise en conformit

pour l'laboration d'un produit nouveau,


la connaissance des textes de base la dfinition des zones d'exportation et de prescriptions respecter ds la conception du produit l'valuation du cot li au respect de prescriptions trop sophistiques pour certains marchs

C. Les sources d'informations sur les rglementations techniques et les normes

Les rglementations comme les normes sont produites a plusieurs niveaux. Il faut tre vigilant au moment de l'exportation vers les pays a structure fdrale, aux divers chelons de rglementations possible,au Canada, il existe 3 niveaux de rglementations, communal, provincial et national. Les documents normatifs sont produits au niveau national rgional ou international.

95

a.

au niveau international L'ISO(organisation internationale de normalisation) est la principale organisation internationale de normalisation, reconnue par l'ONU,(sige Genve). Elle regroupe les organisme nationaux de normalisation de 90 pays, son activit recouvre tous les domaines de normalisation des produits manufacturs a l'exception des domaines de l'lectricit et de l'lectronique pour lesquels existe une commission spcialise, la CEI, (commission lectrotechnique internationale).Dans le cadre de l'ISO, tous les organismes de normalisation et les gouvernements intresss doivent communiquer les programmes de normalisation.

b.

au niveau rgional

Des organismes de normalisation interviennent au niveau rgional. Ainsi l'AEE ( l'Espace conomique Europen) le CEN (Comit Europen de Normalisation) le CENELEC (comit europen pour la normalisation lectrotechnique) L'ESTI (institut europen de normalisation des tlcommunications) laborent des normes europennes et cherchent a harmoniser les normes nationales. Dans le cadre de la ralisation du march unique europen, l'harmonisation se concentre sur les domaines prioritaires, particulirement sensibles touchant a la scurit et a la protection du consommateur. Pour les domaines non harmoniss c'est le principe de la reconnaissance mutuelle des rgles techniques et de normes nationales qui s'applique, le marquage CE atteste de la conformit du produit aux exigences essentielles des directives europennes. Le 96

marquage permet la libre circulation du produit mais ne certifie pas un niveau de qualit. Une directive communautaire instaure une procdure d'information des travaux de normalisation et d'laboration des rgles techniques.

c.

au niveau national

Les instituts nationaux de normalisation tablissent et diffusent des normes nationales DIN VDE BSI Deutsches Institut fr Normung Verband Deutscher Elektrotechnicher British Standard Institut

Allemagne Royaume uni France Canada

AFNOR Association franaise de normalisation ONGC Office fdral des normes du Canada CSA BNQ NBS SAE Canadian standard Association Bureau de normalisation du Qubec National bureau of standards Society of Automotive Engineers

ANSI Amrican National Standard Institut Etats Unis ASTM Amrican Society for testing & material

On peut mentionner qu'aux tats unis,les diffrents tats, les communes, les villes mmes mettent au point des spcifications techniques dans certains domaines tels que les btiments, les transports. Les diffrents organismes mettent a disposition des entreprises leurs catalogues de normes, c'est a dire la liste de normes en vigueur, il est ensuite possible d'acqurir les normes pour connatre la nature des spcifications retenues. Des banques de donnes permettent d'accder a des informations relatives aux normes,aux rglementations

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techniques. En France, Noriane , de l'AFNOR, permet d'accder aux normes et projets de normes franaises, europennes ou internationales, aux rglementations a caractre techniques et aux spcifications techniques professionnelles.L'AFNOR diffuse les normes franaises, trangres et internationales.

D. La certification

La conformit aux normes d'un produit n'est pas en elle mme suffisante elle doit tre prouve par une certification ou un label de conformit. La certification peut tre tablie par le fabricant qui dclare la conformit du produit sous sa propre responsabilit. L'acheteur souhaite que la preuve de la conformit aux normes soit dlivre par un organisme tiers la certification suppose le passage par un organisme d'essais habilit a l'apposer. Le label est obtenu
o

Soit directement auprs du laboratoire tranger charg de le dlivrer Soit en France, 1. dans les laboratoires ayant sign des accords avec les laboratoires trangers, accords leur permettant de raliser les essais sur le matriel en fonction de normes trangres et d'y apposer le label local. 2. grce a des accords de reconnaissance d'essais passs entre laboratoire franais et laboratoire tranger ,l'ide est de faire raliser les essais en France dans un laboratoire qui fournit a l'industriel un procs verbal de conformit. Ce document est transmis au laboratoire

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tranger qui valide les rsultats des tests et appose son label de conformit.

Dans l'Union europenne, le principe de la reconnaissance mutuelle des essais de conformit s'est traduit par la cration en 1990 de l'EOTEC, Organisation europenne pour les Essais et la Certification.

E. Les autres adaptations techniques

Des adaptations techniques sont souvent ncessaires pour respecter les habitudes locales, pour tenir compte de l'environnement physique dans lesquels les produits vont voluer ou des conditions d'utilisation des produits.
o

Les habitudes de consommation Le got, la frquence de consommation vont conduire a modifier la formule du produit ou son conditionnement, en Hongrie,Danone vend les yaourts aux fruits en pots de 150 grammes a l'unit ou en pot de 500 grammes, les consommateurs ne disposant pas d'un pouvoirs d'achat suffisant pour que les yaourts soit vendus en packs. Le yaourt aux Etats Unis est plus sucr et sans matire grasse. Les yaourts destins au march chinois doivent tre fabriqus avec du lait ferment.

L'environnement physique L'environnement physique,les conditions climatiques rendent indispensables certaines adaptations, les peintures

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automobiles doivent subir un traitement spcifique lorsque les vhicule sont destins aux marchs nordiques du fait du salage des routes.

F. Les aides techniques


o

Produits manufacturs Le rseau NOREX aide les exportateurs dans leur dmarche d'adaptation aux exigences techniques des marchs extrieurs. Il regroupe L'AFNOR, le CFCE, le CSTB, (btiment), le LCIE (industries lectriques), L'IRCHA (recherche chimique applique). NOREX intervient a quatre niveaux

Etude technique des prescriptions , pour un couple produit-march

donn, NOREX dtermine les prescriptions applicables, normes, rglements techniques, recommandations, procdures des organismes de contrle et d'homologation ou de certification. Une analyse comparative entre les prescriptions franaises et trangres peut tre ralise pour faciliter le diagnostic-produit.

Diagnostic technique du produit, l'expert NOREX examine point par point comment le produit se situe par rapport toutes les exigences techniques applicables dans le pays d'exportation. Ce diagnostic dbouche sur le choix d'une solution a adopter pour modifier le produit afin de le rendre conforme, ce diagnostic peut tre ralis au stade de la conception du produit ou sur des produits dj fabriqus Homologation, certification,marques, NOREX constitue et prsente les dossiers des exportateurs aux organismes

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chargs de dlivrer les certificats ncessaires lorsque la seule conformit technique ne suffit pas

Essais selon les normes et les rglements trangers, les laboratoires membres de NOREX ralisent des essais selon des prescriptions trangres. Ces essais permettent aux industriels de situer les performances de leur produit par rapport aux exigences trangres, les procs verbaux d'essais sont admis comme documents de rfrence dans de nombreux pays.

Les produits agro-alimentaires Diversit de rglementations et l'accs aux informations est parfois difficile, au niveau franais l'information peut tre obtenue

au ministre de l'agriculture

a la direction de la consommation et de la rpression des fraudes a la direction des produits agricole du CFCE auprs des PEE a l'tranger auprs du ministre de la sant de la consommation

G. Les aides financires

Les frais engags pour l'adaptation d'un produit aux marchs trangers font partie des dpenses couvertes dans le cadre des polices d'assurance-prospection de la COFACE. L'ANVAR, agence nationale pour la valorisation de la recherche, finance dans le cadre de l'aide a l'innovation, et jusqu' 50%,l'adaptation de produits franais aux normes et marchs trangers.

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2) Les Emballages L'emballage doit garantir l'intgrit du produit pendant les oprations de transport et les stockages ventuels. Dans le cas d'opration, d'exportation, on peut tre amen revoir l'emballage afin d'assurer des conditions satisfaisantes d'acheminement pour le produit.
H. Les risques gnrs par un emballage dfectueux

Il est dangereux de minimiser l'importance de l'utilisation d'un emballage adapt l'exportation, cette attitude peut se rvler dsastreuse
o

Un refus de prise en charge de la marchandise par le transporteur ou la mention de rserve sur le document de transport permettant au transporteur d'exonrer sa responsabilit Un prjudice financier li

aux litiges sur les quantits et la qualit des produits a l'exportation a l'arrive chez le destinataire au refus de payer du client ou avec de fortes rductions de prix l'exigence du client de recevoir dans les plus brefs dlais des produits en qualit et en quantit conformes sa commande au refus,par les compagnies d'assurance d'indemniser les sinistres de transport dont les causes sont dues a un emballage dfectueux

Un prjudice commercial li

au mcontentement du client

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a la mauvaise impression faite par la rception d'un envoi dont l'emballage est dfectueux a la mfiance ainsi introduite dans les relations commerciales.

B. La conception de l'emballage export

a. Les contraintes

Elles dpendent de plusieurs facteurs,

Caractristiques du produit, nature et fragilit du produit, sensibilit aux variations climatiques, possibilits de dmontage. Rglementations, certaines contraintes sont lies au produit, produits alimentaires, matires dangereuses, d'autres sont lies au pays de destination. Choix logistiques de l'exportateur, le mode de transport, le nombre de rupture de charge, le nombre de stockage et les conditions de stockage.

b.

La ralisation

Elle peut tre faite par l'exportateur lui mme ou confie a un emballeur, quand l'exportateur prend a sa charge la ralisation de l'emballage, il est souhaitable que les emballages choisis aient obtenu un certificat de qualification, le certificat LNE emballage,dlivr par le laboratoire national d'essai. Ce label est une garantie de qualit et de conformit.

103

3) La protection internationale des produits Les caractristiques techniques d'un produit correspondant une innovation ou la forme nouvelle et originale donne a un produit font l'objet de protection par brevet ou protection des dessins et modles.
A. Les Brevets

L'entreprise qui commercialise en France un produit protg par un brevet dlivr par L'INPI, ne bnficie pas de la protection sur d'autres territoires, la protection a l'tranger suppose que soient accomplies les formalits de dpt prescrites par la lgislation de chacun des pays, en respectant les particularits, le dpt fait en France facilite toutefois l'accs a cette protection par l'intermdiaire de diverses conventions internationales.
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la convention de l'union de Paris, assure aux franais dans les 100 pays signataires, les mmes droits que ceux qu'ils accordent aux nationaux, elle leur donne, pendant un dlai de un an compter du dpt en France, la priorit sur toute autre personne pour dposer une demande portant sur la mme invention. Dans un nombre plus limit de pays, des conventions permettent de rduire ces formalits. trait de coopration en matire de Brevet (trait de Washington du 19 juin 1970),il est possible par une seule dmarche de dposer une demande de brevet simultanment dans 52 pays ,la dlivrance et le paiement des taxes est ralises pays par pays, aprs recherche d'antriorit, au japon tout dposant tranger ou rsidant ou sans sige social est dans l'obligation de prsenter sa demande par le biais d'un conseil japonais en proprit industrielle ou d'un avocat La convention de Munich sur le brevet europen( 5 octobre 1973), cre en Europe une procdure unique de dlivrance des brevets. Celle ci permet a une entreprise

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d'obtenir une protection dans tous les tats membres de l'organisation europenne des brevets(OEB)sans avoir a dposer une demande dans chaque pays,19 pays sont membre de L'OEB, la demande dsigne les pays pour lesquels la protection est demande, durant la procdure longue de brevetabilit ,des tiers peuvent faire opposition ou contestation le brevet europen a les mme effets et garanties que le brevet national. Brevets PCT et brevets europens peuvent tre dposs a L'INPI et dans les centres rgionaux un brevet reprsente pour l'entreprise a laquelle il appartient

un moyen de pntration d'un march une barrire autour d'un march pour empcher des concurrents d'y pntrer un moyen de lutte contre les contrefaons un moyen de domination d'un march un argument de vente, un argument publicitaire, ce qui justifie le cot de l'acquisition d'une protection.

B. Les dessins et modles

La protection des dessins et des modles s'applique a tous les objets qui se distinguent de leur similaire par une forme, une configuration ou un effet extrieur leur confrant une physionomie propre et nouvelle, il est indispensable de se renseigner a l'INPI pour connatre les particularits de chaque pays. Trois conventions internationales facilitent cependant les procdures,

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La convention de l'union de Paris : elle octroie, comme pour les brevets,une priorit de dpt dans les diffrents pays membres pendant 6 mois. L'arrangement de la Haye : il assure la protection dans les 29 tats au moyen du dpt unique effectu a l' Organisation mondiale de la proprit intellectuelle(OMPI), la dure de la protection est dev15 ans, dpt national produit dans chaque tat. L'acte de Genve adopte en juillet 1999,permet d'effectuer un dpt international dans des pays dont les lgislations taient incompatibles avec l'arrangement de la Haye. A ce jour 24 pays ont sign l'acte de Genve, dont les USA, l'United Kingdom et le Danemark Au niveau communautaire, une proposition de dessin et de modle communautaire est prvue,il s'agira d'un titre communautaire pour les 15 pays de l'union, quivalent a la marque communautaire.

La protection du produit par dpt de brevet ou de modle dans les principaux pays dans lesquels l'entreprise commercialise ses produits permet de lutter contre les contrefaons. Cette protection n'est pas le fait des grandes entreprises. Une PME dpense chaque anne 100 000 euros en dpt international de modles et de brevets, sans cette prcaution,impossible d'entamer une procdure judiciaire contre les contrefacteurs d'extrme-orient, d'Espagne et d'Italie.

C - L'adaptation commerciale du produit


1) L'utilisation d'une dnomination commerciale adapte Le nom gnrique qui permet de dfinir chaque produit peut faire l'objet d'une dfinition lgale ou faire rfrence a un code d'usages 106

professionnels. Concernant les appellations d'origine, la protection est faite d'office, la protection est publique, c'est a dire que la reconnaissance est valable dans tous les pays ds lors qu'elle est tablie dans un tat, ceci est favorable aux exportateurs, en cas de contrefaon de Cognac les administrations locales sont tenues de saisir pour mettre fin a l'usurpation, les fabricants n'ont pas besoin d'engager une action a moins que ce soit leur marque qui soit copie et non leur produit. 2) L'adaptation de la marque
A. les options possibles

La marque est un signe servant a identifier les produits et a les diffrencier des concurrents Elle est aussi un outil de communication, elle constitue la signature du produit par le fabriquant ou le distributeur,elle vhicule l'image de l'entreprise ,elle constitue le capital image de l'entreprise et doit tre grer avec soin. Plusieurs options s'offrent aux entreprises exportatrices
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renoncer la marque et commercialiser l'tranger sous la marque de son distributeur utiliser la marque employe en France, en ngligeant les particularismes locaux voire mme en utilisant l'origine de la marque pour renforcer sa spcificit utiliser une marque conue spcialement pour la vente l'tranger,en partant du principe que l'entreprise ne peut bnficier de la notorit acquise par la marque en France et que les codes d'interprtation de la marque seront diffrents l'tranger. En effet la marque,les logos, les couleurs, utilises doivent rpondre aux attentes de consommateurs de cultures diffrentes.

Ces choix sont particulirement importants car il est assez facile d'viter des erreurs qui s'avrent trs coteuses une fois qu'une

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marque a acquis une certaine notorit, a l'international l'origine du produit n'est pas neutre, les consommateurs sont amens a valuer les produits en fonction de l'image qu'ils peuvent avoir du pays d'origine, solidit des produits allemands, prix rduits des produits du S.E.-Asiatique, esthtique des produits italiens, ils peuvent ragir ngativement et manifester une prfrence pour les produits nationaux, au dtriment des produits imports. Le choix de la marque sera influenc par ces comportements.La rfrence explicite l'origine du produit pourra tre un avantage,si l'image du pays est valorise du moins pour la catgorie de produit concerne, cas des produits de luxe franais .Il peut tre ncessaire d'adapter un nom local, si le nationalisme ambiant est important. Mme si les danois sont de plus en plus ouverts aux produits d'inspiration latine, Danone prfre s'identifier a un laitage typiquement danois ,Kob nordjysk

B. Les contraintes

Une marque doit satisfaire plusieurs conditions pour pouvoir tre exporte
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elle doit tre facilement prononable dans les diffrents pays d'utilisation elle doit tre facilement mmorisable elle ne doit pas tre mal approprie ou voquer une image dfavorable de l'entreprise et du produit elle doit tre disponible, c'est a dire ne pas faire l'objet d'une protection

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C. La protection internationale de la marque

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Le dpt de la marque,en France auprs de l'INPI ,confre au dpositaire le monopole d'utilisation pendant 10 ans ,renouvelable indfiniment ,la contrefaon (reproduction l'identique) et l'imitation frauduleuse(imitation incitant a la confusion) peuvent faire l'objet de poursuites judiciaires. Pour qu'une marque soit valable, il faut qu'elle soit,
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disponible, ne pas faire l'objet d'une protection par dpt arbitraire, elle ne doit pas tre un nom dusage, lait, beurre par exemple non dceptive, elle ne doit pas induire le consommateur en erreur sur la provenance ou les caractristiques du produit, ni lui attribuer des qualits prtant a confusion. Elle doit tre conforme aux bonnes moeurs.

Sous rserve de respect de ces conditions,la marque peut prendre des formes varies ,signe verbal ,figures abstraites ,signes sonores. La protection de la marque suppose le dpt et le respect de la lgislation du pays tranger, diverses conventions internationales favorisent la protection et le dpt
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La convention de l'Union de Paris, dans 160 pays, elle assure au franais les mmes avantages que ceux accords aux nationaux, pendant 6 mois compter du dpt en France les entreprises franaises ont la priorit pour dposer la marque l'tranger en respectant la lgislation locale dans chacun d'eux. L'arrangement de Madrid, cet arrangement permet, par une seule et mme formalit d'tendre a tous les pays membres (66 pays),les effets d'un dpt effectu en France, le dpt international (OMPI) Genve s'effectue par l'intermdiaire de

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l'INPI. La protection obtenue l'tranger grce ce dpt est de 20 ans, le cot dpend du nombre de pays concerns.
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La marque europenne, dans le cadre de l'UE, depuis le 1er janvier 1996,la marque europenne permet aux entreprises de bnficier d'une protection simultanes et identiques dans 15 pays de l'UE. Les formalits administratives sont simplifies, il suffit d'une dmarche auprs de l'office national des marques pour dposer la sienne dans tous les autres pays(pour un cot de 1100 euros) ou directement a l'office d'harmonisation dans le march intrieur a Alicante.La marque europenne est trs utilis par les amricains, les allemands, les britanniques qui protgent leurs marques, les entreprises franaises dposent peu de marques europennes(une marque doit tre dpose pour une classe de produit avant d'utiliser celle ci on doit donc faire une recherche d'antriorit sous peine de confiscation et de sanctions juridiques et financires versement de dommages et intrts).

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Table des matires

Chapitre I - LE MARKETING INTERNATIONAL________________________________ 2


A - Les concepts de base du marketing _____________________________________________ 2
1) La dmarche marketing______________________________________________________________ 2 2) Quelques dfinitions et postulats thoriques pralables _____________________________________ 3 3) Les choix de stratgique mercatique ____________________________________________________ 5 4) L'laboration du plan de marchage ou Marketing MIX____________________________________ 12

B - Les approches du Marketing International _____________________________________ 15


1) Le Marketing de L'exportation _______________________________________________________ 15 2) Le Marketing pluri domestique _______________________________________________________ 15 3) Le Marketing international global_____________________________________________________ 15

C - Les enjeux du Marketing international ________________________________________ 16


1) Le dilemme approche mondiale/spcificits locales _______________________________________ 16 2) Le dilemme adaptation/standardisation_________________________________________________ 18 3) Conclusions : La voie du Marketing interculturel _________________________________________ 20

Chapitre II - DIAGNOSTIC ET STRATGIES EXPORT _________________________ 21


A - La dmarche stratgique, l'exemple de la matrice SWOT _________________________ 23
1) Le Diagnostic interne ______________________________________________________________ 24 2) Le diagnostic externe ______________________________________________________________ 26

B - Les choix stratgiques_______________________________________________________ 29


1) La spcialisation __________________________________________________________________ 29 2) La diversification _________________________________________________________________ 30

C - Le choix de l'internationalisation _____________________________________________ 30


1) Les facteurs de l'internationalisation ___________________________________________________ 2) Les risques de l'internationalisation ___________________________________________________ 3) Le processus d'internationalisation ____________________________________________________ 4) Les formules de stratgies internationales_______________________________________________ 30 35 36 37

D - Le diagnostic export ________________________________________________________ 41


1) Les objectifs du diagnostic export_____________________________________________________ 41 2) l'analyse fonctionnelle ______________________________________________________________ 42 3) Analyse de la comptitivit sur les marchs extrieurs _____________________________________ 45

Chapitre III - TUDE DES MARCHES TRANGERS ___________________________ 46


A - Les diffrents types d'tudes de marchs trangers ______________________________ 46
1) Les tudes gnrales exploratoires ____________________________________________________ 46 2) Les tudes sur la structure et le fonctionnement d'un march tranger _________________________ 53 3) Les tudes ponctuelles portant sur un des lments du plan de marchage______________________ 58

B - Le Droulement des tudes de march _________________________________________ 59


1) la formulation du problme. _________________________________________________________ 2) le projet d'tude ___________________________________________________________________ 3) ralisation de la recherche ___________________________________________________________ 4) l'laboration du rapport de synthse ___________________________________________________ 59 60 60 60

C - A qui confier les tudes de terrain_____________________________________________ 61 D - Les tudes documentaires ___________________________________________________ 63


1) Les objectifs des tudes documentaires_________________________________________________ 63 2) Les sources d'information ___________________________________________________________ 63

E - Les tudes qualitatives ______________________________________________________ 67


1) Les objectifs des tudes qualitatives ___________________________________________________ 67

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2) Les techniques____________________________________________________________________ 68 3) Les spcificits des tudes internationales ______________________________________________ 68

F - Les tudes quantitatives _____________________________________________________ 70


1) L'chantillon _____________________________________________________________________ 2) Le questionnaire __________________________________________________________________ 3) La ralisation de l'enqute ___________________________________________________________ 4) L'analyse des rsultats ______________________________________________________________ 5) Les spcificits des tudes quantitatives Internationales____________________________________ 70 72 73 74 75

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PRODUIT A L'INTERNATIONAL ______________ 78


A - Les principes de la politique produit___________________________________________ 78
1) Dfinition _______________________________________________________________________ 2) La classification des produits ________________________________________________________ 3) Le cycle de vie du produit ___________________________________________________________ 4) La thorie du cycle de vie ___________________________________________________________ 5) La gamme de produits et sa gestion ___________________________________________________ 1) Adaptation ou standardisation du produit ?______________________________________________ 2) Pourquoi adapter son produit ? _______________________________________________________ 3) Comment adapter son produit ?_______________________________________________________ 4) Adaptation de la stratgie produit _____________________________________________________ 78 79 81 82 84 87 88 89 92

B - La nature des choix en matire de politique de produit international ________________ 87

B - L'adaptation technique du produit ____________________________________________ 93


1) Les rglementations des normes l'export ______________________________________________ 93 2) Les Emballages __________________________________________________________________ 102 3) La protection internationale des produits ______________________________________________ 104

C - L'adaptation commerciale du produit ________________________________________ 106


1) L'utilisation d'une dnomination commerciale adapte____________________________________ 106 2) L'adaptation de la marque __________________________________________________________ 107

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