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Alice Pinel
Septembre 2010
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS..................................................................................................................... 3
INTRODUCTION ....................................................................................................................... 4
1ERE PARTIE : ............................................................................................................................ 8
LE MARKETING TERRITORIAL : DE SON CADRE THORIQUE
1. QUEST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ? ......................................................................................... 8
2. SPECIFICITES DU CHAMP DAPPLICATION : LES TERRITOIRES ............................................................................. 10
3. LE MARKETING TERRITORIAL : UNE STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE LATTRACTIVITE DUN TERRITOIRE ................. 13
4. LEVENEMENTIEL, UNE ACTION MARKETING VECTEUR DE MOBILISATION ET DIMAGE ...................................... 20
CONCLUSION ......................................................................................................................... 89
TABLE DES MATIRES............................................................................................................. 93
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 95
ANNEXES ............................................................................................................................... 98
2 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)
REMERCIEMENTS
Ce mmoire est le rsultat dune rflexion qui naurait pu mrir pleinement sans le concours de
personnes qui ont su maccompagner tout au long de cette anne universitaire.
Pour cela, il me tient cur de remercier tout dabord lensemble des personnes proches de mon
entourage personnel et professionnel qui mont encourage et soutenue dans une dmarche de
reprise dtudes , aprs dix annes dexpriences professionnelles.
Je remercie plus spcifiquement mon compagnon qui a su morienter et me rassurer dans la
rflexion de ce mmoire et mapporter un il critique lors de la relecture.
Cette anne dapprentissage sest rvle riche en rencontres avec des professionnels, des
enseignants et des tudiants qui, chacun leur manire, ont une foi particulire dans le
dveloppement et la professionnalisation du tourisme en France.
Parmi toutes ces rencontres, je remercie chaleureusement et particulirement, Sandrine David,
Directrice de la Maison du Limousin Paris, dont la vision du marketing territorial et sa capacit
de conviction mont donn envie deffectuer mon stage ses cts.
Je la remercie sincrement pour le partage de son professionnalisme ; sa disponibilit ; sa
capacit transmettre ses savoirs et savoir-faire qui ont particip dvelopper mes
connaissances des territoires et la monte en comptences que jattendais pour ce stage.
Sandrine, en tant que professionnelle et titulaire de ce master, a t dune aide prcieuse pour
lcriture de ce mmoire, grce ses conseils aviss.
Je la remercie nouveau ainsi que son quipe pour mavoir transmis leur attachement pour cette
rgion Limousin quil me plat dornavant de promouvoir ds que jen ai loccasion !
Je salue et je remercie lensemble de lquipe pdagogique de la promotion 2009/2010 de ce
master pour les enseignements donns. Jai une pense spciale pour Luc Deschamps, directeur
de ce mmoire et passionn des territoires, dont les cours anims ont su capter toute mon
attention.
Enfin, je remercie sincrement Alexandra, Claire et Christophe pour leur entraide et leur soutien
pendant cette priode intense dcriture du mmoire et, pour les souvenirs des bons moments
passs tudier ensemble en salle 347.
INTRODUCTION
Ce travail de rflexion sinscrit dans le cadre dune dmarche de recherche universitaire et
professionnelle. Elle a t suscite par une volont personnelle et professionnelle de dvelopper
une connaissance de lenvironnement li au sujet dtude : les territoires, leurs acteurs, leurs
projets et leurs enjeux notamment en termes de dveloppement touristique.
Si nous considrons le contexte de ce travail (prcis dans le titre de la formation), Master
Tourisme culturel et territoires et le sujet gnral dvelopp ici, le marketing territorial et
valuation des vnements , il nous apparat important de poser ds lintroduction, un parti pris
de la part de lauteur et de clarifier le regard port sur les liens entre tourisme , culture et
territoires .
Le tourisme et la culture sont deux secteurs dactivits qui, selon les cas de figure, coexistent ou
interagissent entre eux, et qui, in fine, quels que soient leurs points dattache, concourent la
mise en uvre de projets.
Ces projets, quils soient touristiques ou culturels, soprent tous sur un mme lieu : un territoire.
Ceci nous amne alors comprendre que le tourisme, comme la culture, contribuent,
conjointement ou sparment, dvelopper et promouvoir des actions et des pratiques qui
sinscrivent dans le projet de dveloppement socioconomique dun territoire.
Aujourdhui, la mise en uvre dun projet de territoire est de plus en plus guide par la dfinition
dune stratgie de marketing territorial, thme majeur dvelopp dans ce mmoire.
Le marketing est un terme connu de tous qui se trouve rgulirement vulgaris par une confusion
faite entre publicit et marketing . Cet amalgame consiste penser que le marketing se
rsume la publicit, soit un imbroglio fait entre une action et la dmarche densemble laquelle
elle appartient, une dmarche qui traditionnellement sapplique lentreprise.
Lorsquil sagit daborder le marketing dans un environnement hors de lentreprise, lexercice de
comprhension devient alors plus important.
En effet, la notion de marketing des territoires reste un concept entendu par les acteurs qui
voluent ou gravitent dans des milieux relatifs laction territoriale (qui relve donc du domaine
public) ; il devient un concept connu et compris par les tudiants, les chercheurs qui sy
intressent dans le cadre de travaux dtudes ; il est appliqu par des professionnels (acteurs
publics ou privs qui agissent en faveur de projets de dveloppement territorial par la culture, le
tourisme, lconomie, lducation, la formation, lenvironnement) et ; il est matris et dvelopp
par des spcialistes en la matire, responsables dagences de dveloppement.
Le marketing territorial comme sujet dtude a t choisi pour son caractre nouveau en termes
dapproche de dveloppement dun territoire.
Bien que le marketing territorial ne soit pas un concept rcent, il reste toutefois une notion qui
mrite dtre explicite et illustre dans son application actuelle. De plus, ce choix dapproche
permet dapprhender dune manire globale ce quest un territoire, didentifier quels sont ses
acteurs et, de mieux saisir les enjeux auxquels il doit rpondre.
Dans le cadre de ce master, le sujet du marketing territorial se rvle tre une aide prcieuse pour
mieux comprendre comment sinscrivent le tourisme et la culture dans les projets de territoires.
Llaboration de ce document rsulte de la somme de recherches effectues sur le sujet dans la
littrature spcialise, de lapplication sur un cas dtude concret travers la rgion Limousin et
une structure dpendante, la Maison du Limousin et, dun travail danalyse sur un type dactions
mener dans le cadre du marketing territorial.
Il faut noter ici que les publications et les ouvrages existants sur le marketing territorial tel quil
est expliqu dans ce mmoire, restent peu nombreux. Pour preuve, Vincent Gollain, responsable
de lAgence de dveloppement Paris le-de-France, remarque dans lintroduction de son dernier
4 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)
ouvrage sur le sujet (ouvrage sur lequel nous reviendrons dans ce document) : Les articles sur le
marketing territorial restent rares au regard des besoins . En effet, la France compte 22 rgions
pour 96 dpartements et plus de 36 000 communes, soient tout autant de territoires qui peuvent
dvelopper une stratgie de marketing territorial.
Prcisons galement que le territoire choisi pour le cas dtude est une rgion qui, nous
lexposerons au cours de la dmonstration, na pas encore conu de stratgie en tant que telle et
qui, en revanche, possde tous les atouts pour la dfinir et la mettre uvre.
Par ailleurs, le marketing territorial tant une application encore assez peu dveloppe dans son
approche actuelle, il convient aussi de remarquer que ce marketing appliqu aux territoires
souffre galement de la mme confusion faite propos du marketing dentreprise.
Il est encore trop assimil la promotion touristique ou la communication et il se rsume
parfois la conception de logo et de slogans visant constituer une image communiquer pour
un territoire.
Nous pouvons galement clarifier ds cette introduction que le marketing des territoires nest pas
non plus une simple transposition du marketing des entreprises.
Il en reprend des grands principes, simplement la grande diffrence repose sur le produit
concevoir en fonction des besoins identifis de ceux qui il est destin, un produit placer sur un
march, promouvoir et distribuer.
La complexit de la dmarche du marketing territorial consiste alors dterminer quelles sont les
caractristiques de loffre que peut reprsenter une ville, un dpartement, un pays pour des
porteurs de projets tels que des entreprises, des investisseurs, des habitants, des tudiants, des
commerants, etc.
Ces considrations apportes, il est important de souligner ds prsent que le marketing
territorial rsulte de la seule volont des responsables politiques en charge de la mise en uvre
dun projet global de territoire.
Cette dmarche consiste dfinir une vision pour leur territoire, des axes stratgiques de
dveloppement de leur attractivit (sur les volets conomiques, sociaux, culturels, touristiques et
environnementaux) ainsi quun plan dactions facilitant la mise en uvre de ce projet faire
valoir auprs des acteurs locaux (habitants, entreprises et institutions) et des acteurs extrieurs
(entreprises, investisseurs, touristes, tudiants, nouveaux habitants).
Le marketing des territoires consiste alors dvelopper ce qui le rend attractif auprs de ce que
nous qualifierons des cibles endognes et exognes au territoire, afin de gnrer la cration de
nouveaux projets vises conomique, sociale, culturelle, touristique et environnementale.
Dterminer la stratgie dun projet de territoire implique avant tout den matriser les forces, les
faiblesses, les menaces et les opportunits compte-tenu de ce qui le constitue mais aussi vis--vis
des lments qui lui sont extrieurs, ce que nous pourrions rsumer par : savoir faire son propre
diagnostic.
Cette dmarche ncessite donc de parfaitement connatre ce qui le caractrise et ce qui le
diffrencie des autres territoires afin de valoriser avec justesse ses atouts auprs des acteurs
locaux et des acteurs extrieurs.
tablir son diagnostic consiste notamment savoir sur quels lments repose son identit,
lment de contexte incontournable pour ladhsion de la population au projet de territoire et
pour la diffrenciation vis--vis des autres territoires dans un contexte de concurrence accrue.
Concernant notre territoire choisi pour ltude de cas, il faut relever ici la problmatique
identitaire laquelle doit faire face une rgion : dfinir une identit claire et partage par tous.
Les rgions sont des territoires qui se retrouvent confronts leur jeunesse , crs il y a moins
de trente ans, elles ne sont pas suffisamment perues par leurs habitants comme des territoires
auxquels ils peuvent sidentifier. Ce manque de sentiment dappartenance est renforc par une
5 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)
vision floue du rle et des comptences de la rgion et donc, de ce que ladministration peut
apporter ses principaux acteurs (entreprises et habitants).
Une fois le diagnostic tabli, il convient de dfinir son positionnement sur le march des
territoires et les axes stratgiques servant la valorisation de ses atouts auprs des ses propres
acteurs et de ceux prsents en dehors de ses frontires administratives.
Ces axes stratgiques sont dclins travers la mise en place dun programme dactions. Parmi les
actions possibles de marketing territorial figure lorganisation dvnements visant faire valoir
les acteurs et les atouts du territoire, cette action est celle retenue dans ltude de cas expose
dans ce mmoire.
Mettre en place un programme dactions implique ncessairement dtre en mesure de les
valuer afin den apprcier la pertinence au regard des objectifs fixs dans la stratgie marketing.
Le principe et la pratique de lvaluation font lobjet dune dmarche intgre dans le cadre de
lentreprise, elle est, en revanche, moins systmatique dans le domaine de laction publique.
De plus, le marketing territorial relevant du domaine de laction publique, nous devons garder
lesprit que lensemble du secteur public connat depuis quelques annes une situation daudit
gnral qui engendre un certain nombre de rformes.
Dans ce contexte, il apparat de plus en plus opportun pour les acteurs publics dtre en mesure
de qualifier la justesse des projets quils ralisent vis--vis des enjeux du projet de leur territoire.
Cette volont, cette capacit valuer les actions menes ncessitent la mise en place de certains
outils et dune mthodologie adapte.
La problmatique pose dans ce document repose sur une double question :
Comment lapplication dune stratgie de marketing territorial peut reprsenter un outil
daide la mise en uvre du projet politique dun territoire ?
En quoi lvaluation des actions issues de la stratgie de marketing territorial est-elle
incontournable pour servir cette mme stratgie ?
Les objectifs de ltude faite dans ce document consistent rpondre ces deux questions selon
plusieurs niveaux de lecture :
Pour un territoire :
o Identifier les intrts de dvelopper et mettre en uvre une stratgie de marketing
territorial
o Comprendre comment le marketing territorial peut servir le projet politique
o Faciliter de la mise en uvre du projet de dveloppement conomique, social, culturel,
touristique, environnemental
o Favoriser la cration de liens entre les acteurs du territoire pour crer une dynamique de
projet
Pour un acteur du marketing territorial :
o Reprer les diffrentes actions possibles pour rpondre aux axes stratgiques. Plus
spcifiquement, comprendre lutilit dorganiser des vnements pour faire valoir les
acteurs et les atouts dun territoire
o Saisir la ncessit de mener lvaluation des actions menes. Plus prcisment, identifier
les diffrents leviers de lvaluation dvnements organiss sur le territoire.
o Comprendre la valeur ajoute de travailler selon des dynamiques de rseaux et faire
interagir les diffrentes filires entre elles pour favoriser ces dynamiques
Pour la rgion Limousin, sur la base des supports de communication relatifs au projet de
territoire :
o Identifier les facteurs dattractivit de la rgion
o Faire une proposition de diagnostic de territoire
o Formaliser une hypothse daxes stratgiques qui en dcoule ce diagnostic
6 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)
1re PARTIE :
LE MARKETING TERRITORIAL : DE SON CADRE THORIQUE
Afin de mieux cerner et apprhender la stratgie de marketing territorial du Limousin, il convient,
dans cette premire partie, de prsenter le concept du marketing des territoires dans son
approche thorique, sur la base des diffrents points de vue repris dans la littrature actuelle.
Dans un premier temps, nous en donnerons une dfinition, laquelle nous ajouterons des
spcificits relatives son champ dapplication : les territoires. Nous expliquerons ensuite ce qui
le diffrencie du marketing des entreprises.
Puis, nous exposerons en quoi ce marketing consiste dvelopper lattractivit dun territoire,
nous en profiterons pour faire un bref rappel historique et pour dfinir quelques notions
pralables afin de mieux comprendre la dmarche densemble. Nous poursuivrons par une
prsentation de la mthodologie retenue pour concevoir et mettre en uvre une stratgie de
marketing territorial, nous illustrerons cette mthodologie travers quelques exemples de
territoires ayant dvelopp ce type de stratgie.
Enfin, nous ferons un focus spcifique sur un type dactions figurant au programme oprationnel
de la stratgie : lvnement.
E. Jerome Mac Carthy, Basic Marketing. A managerial approach. Illinois, Irwin, 1960
Les consommateurs de ce premier P pour produit explicit plus haut est en ralit
llment cl de la dfinition dun produit avant mme sa politique de prix, de distribution. qui
sadresse ce produit, quelle est sa cible de clientle ? quel besoin du consommateur ce produit
rpond-il ?
Le marketing mix reste lune des formes du marketing les plus rpandues et appliques en
entreprise, elle nest cependant quune approche parmi beaucoup dautres. En effet, Olivier
Badot4, dans son Dictionnaire du marketing a recens 60 types diffrents dapproches marketing.
Lide dveloppe dans ce prambule est de donner au lecteur, dune manire gnrale, les cls
essentielles de lecture et de comprhension du marketing, afin de saisir le sens de la
dmonstration de cette premire partie du mmoire.
Cette brve dfinition du marketing appliqu aux entreprises, de la mise en march dun
produit , doit nous permettre dsormais de nous interroger sur le sens du marketing adapt aux
territoires.
Le territoire peut-il tre alors, considr comme un produit que lon souhaite vendre ? Enfin,
questionnons-nous sur les clientles vises par un produit-territoire afin de complter la
transposition du marketing dun produit au marketing dun territoire.
1.2. Dfinition du marketing territorial
Caractris ainsi, le parallle entre territoire et entreprise, peut sembler difficile apprhender
au premier abord.
Simplement, la ralit conomique de ces dernires annes tend dmontrer que lactivit
publique des territoires emprunte de plus en plus le chemin des pratiques dentreprises, travers
lutilisation des sciences du management : GRH5, conduite du changement, communication, etc.
Et pour sen convaincre, il ny a qu suivre les appels doffres publics, les missions concernant des
accompagnements dans les domaines du management, de la gestion de projet, du marketing des
services publics, etc. publis par les collectivits territoriales.
Cette simple schmatisation, de comparer un territoire un produit, permet de bien imager les
enjeux du marketing territorial explicits ci-aprs.
Des conomistes, chercheurs, responsables dagences de dveloppement territorial ont exprim
travers diverses publications leur propre dfinition du marketing territorial. Cest donc la somme
de ces diffrents points qui est prsente dans cette premire partie.
Vincent Gollain, Directeur de la DADT, Direction de l'Attractivit Durable des Territoires de la rgion le-deFrance, Russir son marketing territorial en 10 tapes, ditions Territorial, 2010
7
Selon Michael Porter, un cluster est une concentration d'entreprises interconnectes, de fournisseurs
spcialiss, de prestataires de services et d'institutions associes : (universits, associations
commerciales). Un cluster est un espace rel ou virtuel de mise disposition d'information, de mise
commun de moyens, d'intgration des stratgies diverses, etc. que se donnent plusieurs entreprises d'un
mme secteur et des secteurs connexes pour maximiser l'efficacit de leurs actions individuelles,
http://fr.wikipedia.org/wiki/Cluster#en_.C3.A9conomie.
communaut dagglomration, dun pays. Dun point de vue gographique, nous pouvons associer
un territoire un parc national, un parc naturel rgional, une rserve naturelle, une valle, etc.
Dun point de vue social, un territoire peut tre un quartier fait des relations entre ses habitants,
commerants, acteurs publics Et dun point de vue conomique, il peut aussi tre une
exploitation agricole, une zone dactivits, un centre commercial...
Selon Fabrice Hatem8, le territoire est un concept avant tout politique. Daprs cet conomiste, le
territoire est un espace gographique donn et dlimit par des frontires, espace qui devient
lobjet de lutilisation quen font les acteurs politiques, conomiques.
Le territoire devient un objet que sapproprient plusieurs acteurs, ce qui lui donne par nature, une
dfinition complexe.
2.2. Territoire et identit : une ralit multiple avec laquelle il faut composer
Un autre lment constitutif de la dfinition de territoire est voquer, son identit. Une identit
qui sarticule autour des diffrentes ralits qui composent le territoire. En effet, pour Benot
Meyronin9, la notion de territoire est une notion polysmique [] un territoire correspond
une ralit la fois historique, socioconomique, institutionnelle et gographique .
Ce qui construit lidentit du territoire est en mme temps ce quil a t, ce quil est, et ce vers
quoi il tend. Et, cette identit est porte par lensemble des acteurs dun territoire : habitants,
dcideurs politiques, services publics, entreprises, investisseurs. En somme, cest une composante
incontournable du territoire qui demeure complexe dfinir avec aisance. Et cette difficult
saccentue selon le territoire distingu.
En effet, la question de lidentit ne se pose pas dans les mmes termes lorsquil sagit dune ville,
dun dpartement ou dune rgion.
Pour le cas de la rgion, la complexit est encore plus grande dans la mesure o elle savre tre
une institution plus jeune (cre au dbut du 20me sicle) que les dpartements (crs aprs
la Rvolution Franaise) et les villes, nes pour certaines, il y a plusieurs sicles.
Enfin, dans ce contexte de marketing territorial, cette identit est sense tre le reflet de limage
perue lextrieur du territoire. Pour faciliter la porte de cette identit, les habitants figurent
comme le premier vecteur de communication et dimage dun territoire. Sans ladhsion et le
sentiment dappartenance de sa population une collectivit qui ne soit pas quinstitutionnelle,
un territoire trouvera plus de difficults promouvoir une image qui soit perue comme le reflet
de son identit.
Cest dans cette perspective que les habitants peuvent tre identifis comme une, si ce nest la
premire, cible du marketing territorial.
Ce rapport identitaire de la population est dailleurs bien exploit dans la stratgie de marketing
de certains territoires, plus particulirement les villes, avec le cas de Lyon par exemple, o les
habitants sont positionns comme de vritables ambassadeurs de leur ville auprs de toutes
entits ou personnes extrieures. Lexemple de la stratgie de la ville de Lyon sera repris de
manire dtaille dans le sous-chapitre 3.4.
De plus, cette identit devient un atout cl pour un territoire car cest ce qui permettra de le
distinguer des autres, ce qui lui donnera son caractre spcifique et qui, par consquent, lui
8
9
Fabrice Hatem, Le marketing territorial : principes, mthodes et pratiques, ditions EMS, 2007
Benot Meyronin, Le marketing territorial, ditions Vuibert, 2009
servira de socle pour dfinir son positionnement sur le march des territoires et ce, dans un
contexte de concurrence accrue.
Bien que lidentit dun territoire soit relative plusieurs lments, ce sont bien les acteurs
institutionnels qui vont initier et uvrer dans le dveloppement de lattractivit de leur territoire.
Ce sont eux qui vont dfinir et porter la stratgie de marketing territorial.
2.3. La ncessaire distinction entre territoire et entreprise
Avant de pouvoir dvelopper en quoi consiste cette stratgie marketing applique aux territoires,
arrtons-nous sur les diffrences entre une entreprise et un territoire, ce qui nous permettra de
mieux apprhender les actions qui en dcoulent.
Pour cela, nous pouvons nous appuyer sur la rflexion de Fabrice Hatem10, pour qui ces
diffrences sorganisent autour de quatre concept-cls :
March : la notion de march est beaucoup plus complexe dfinir lchelle des
territoires. En entreprise, elle se dfinit comme lensemble des consommateurs cherchant
satisfaire un besoin donn, elle se mesure par le montant total que ces consommateurs
sont prts investir pour satisfaire ce besoin. Pour un territoire, elle dfinit comme
lensemble des investisseurs, entreprises, habitants, tudiants, touristes cherchant
chacun satisfaire un besoin spcifique. Quelle en devient alors la mesure dans ce
contexte multiple ? Cela reste complexe valuer.
Client : les clients, nous lavons compris, sont multiples et peuvent mme inter changer de
profil, de touriste habitant, habitant touriste, tudiant habitant, pour le cas de
lentreprise, elle peut tre dans un premier temps client du territoire (dans le cas dune
implantation) et devenir ensuite partenaire (une fois installe sur le territoire, elle
recouvre un potentiel de partenaire pour dautres acteurs conomiques et dans certains
cas, elle peut tre un vritable acteur de la vie locale, source demplois et de vie sociale).
Territoire : nous lavons vu plus haut, la notion de territoire chez Fabrice Hatem est un
concept avant tout politique bas sur lexploitation quen font les dcideurs politiques (les
lus notamment) et conomiques.
Offre territoriale : la capacit du territoire offrir aux entreprises dsireuses de
simplanter un environnement attractif sur les plans conomique, juridique, administratif,
social et gographique.
Pour dvelopper le point de vue de Fabrice Hatem, lapplication du marketing dentreprise au
territoire sapparente davantage au marketing des services et aux outils du marketing
relationnel. Une approche du marketing qui consiste la prennisation de liens durables entre
une entreprise et un territoire daccueil, cas de figure particulirement pertinent pour les Agences
de Promotion dInvestissements11 et cest dailleurs le cas dtude choisi par cet auteur dans
louvrage prcdemment cit, ce qui consiste alors comprendre que les cibles du marketing
territorial, selon cet auteur, sont les entreprises et les investisseurs trangers.
10
12
Voir Tableau de lAnnexe n2 p. 100, qui dtaille les diffrents facteurs dattractivit par famille.
Lorsquun territoire est en mesure didentifier ses facteurs dattractivit, il est dj dans une
dmarche de marketing territorial, celle qui consisterait tablir son diagnostic de territoire.
Ce diagnostic sinscrit alors la premire tape dune mthodologie qui peut sinspirer de celle
dveloppe en entreprise. Une mthodologie qui repose sur 3 squences :
La premire, tablir un diagnostic territorial ;
La seconde, dfinir un positionnement du territoire (quels produits ? pour quelles cibles ?
sur quels marchs ?) et des axes stratgiques ;
La troisime, dterminer un plan dactions.
Ces trois squences peuvent tre pour chacune divises en plusieurs tapes, tout comme en
marketing dentreprise. Pour cela, nous pouvons nous appuyer sur la mthodologie propose par
Vincent Gollain.
16
Contrairement aux autres squences dont chaque tape est prsente de manire succincte, nous
faisons ici une prsentation plus dtaille des actions possibles.
En effet, parmi ces diffrentes actions figure celle illustre dans ltude de cas de ce mmoire :
lvnement.
Les actions possibles en matire de marketing territorial sont extrmement nombreuses et
peuvent tre distingues entre celles relevant dune utilisation dans les mdias ou le hors
mdias .
La campagne de communication mdias renvoie gnralement un objectif de promotion
gnraliste ou cible sur un march prcis.
On distingue gnralement 5 catgories de supports illustrs dans le tableau ci-dessous :
Les supports de communication Mdias
Support
Objectifs
Presse
Radio
- Crer de la notorit
Tlvision
Affichage
Cinma
- Crer de la notorit
- Dvelopper une image
de
marque
- Attirer vers image
de marque
- Crer de la
notorit et du trafic
- Crer de la notorit
- Etre un vecteur dimage
Caractristiques
Exemples
- Choisir le support en
fonction de son
positionnement
Presse quotidienne
Presse priodique
Presse gratuite
- Occuper le terrain
- Immdiatet et
ractivit
La slection du mdia TV
est
fonction de la chane, de
lmission et de lhoraire
La plupart des agences mettent en uvre des actions de marketing territorial qualifies de hors
mdias pour toucher leurs cibles, nous pouvons noter que lventail des choix est important.
Les actions possibles peuvent tre classes en 10 catgories principales, listes dans le tableau
suivant. Pour chaque catgorie, nous retrouvons des objectifs spcifiques ainsi que des exemples.
Parmi ces diffrents types daction, figure lvnementiel dont nous ferons une prsentation
dtaille dans le prochain chapitre.
Les supports de communication hors Mdias
Supports
Objectifs
Evnementiel
Crer et dvelopper une marque
territoriale
Provoquer adhsion et
identification de la marque;
Promotion cible du territoire et
Prospection
Relations Presse
Salons et congrs
Professionnels
Promotion cible
Prospection
Matriel
Promotionnel
Fidliser, conqurir
Action de type pull
Road Shows
Promotion cible
Prospection
Diminution du cot
du produit
territorial
Prospection cible
Marketing direct
Conqurir de nouveaux
investisseurs; fidliser les
nouveaux arrivs; entretenir des
relations de long terme
Attirer, conqurir, fidliser
Internet
Suivi de groupes
Cibles
Incubation
dentreprises
Prospection
Fidliser
Attirer, faire tester le march
Exemples
Sponsoring, grandes
manifestations, partenariat;
colloques, forum, festival,
sminaires ltranger,
oprations dans les gares,
trains TGV ou aroports,
journes portes ouvertes , etc.
Point presse dans un
vnement, point presse
spcifique sur des rsultats ou
actions, etc.
Stand individuel ou collectif,
actions de prospection
dentreprises, confrences,
animations, convention
daffaires, goodies, etc.
Catalogues, argumentaires,
brochures et plaquettes;
lettres; magazines territoriaux,
kit de communication, cadeaux
de bienvenue, etc.
Tournes dans dautres
rgions, visites dentreprises et
centres de recherche, accueil
de dlgations spcifiques
Aides financires spcifiques
dure limite, avances
remboursables, etc.
Intelligence conomique
(identification prospects),
actions directes vers prospects
Mailing; newsletter; fax mailing;
e-mailing
Aprs cette revue synthtise de la mthodologie de marketing territorial propose par Vincent
Gollain, intressons-nous quelques exemples concrets.
3.4. Exemples actuels de territoires ayant mis en place une stratgie de marketing
territorial
3.4.1. Lexemple de lagglomration de Lyon
Lyon a lanc en avril 2007 une marque et une signature "ONLYLYON".
Derrire ONLYLYON sont regroupes les forces d'une douzaine d'organisations publiques et
conomiques dont le Grand Lyon18, l'Aderly19, la CCI de Lyon, le Centre de Congrs de Lyon, le
Dpartement du Rhne, lOffice du tourisme et des congrs de Lyon, lUniversit de Lyon ou
encore l'aroport Lyon Saint-Exupry). L'ide phare c'est de raisonner collectif, tous unis derrire
un seul et unique objectif : "vendre Lyon" rsume Sophie Louet, chef de projet ONLYLYON dans
un entretien la Lettre du Cadre territorial20.
Concrtement, au-del de la ralisation et l'utilisation de documents de promotion et
prospection identiques, les actions de communication l'international sur les grands salons ont
t homognises. Aujourdhui utilise par lensemble des acteurs institutionnels et conomiques
de lagglomration dans leurs relations avec ltranger, ONLYLYON a pour objectif dtre adopte
par tous les acteurs publiques et privs qui font briller Lyon linternational.
Toutes les actions entreprises s'inscrivent dans le cadre d'une stratgie marketing claire
comprenant des projets prioritaires et une communication transversale, externe et interne, le
tout men dans une vritable de dmarche client .
Preuve lappui en termes de communication, sur la page daccueil du site www.onlylyon.org,
linternaute est considr comme un potentiel client du territoire puisque Lyon et ses acteurs
sont Prts rpondre vos besoins ! , des besoins identifis selon le profil de linternaute :
entreprise, habitant, organisateur dvnement touriste, tudiant, tout autant de clientles dont
les besoins sont traduits de la manire suivante : Implanter ma socit Lyon / Choisir Lyon
pour ses tudes / Organiser son vnement Lyon / Visiter Lyon / Vivre Lyon .
Une action de marketing vers une cible endogne est noter dans cet exemple.
Les habitants sont positionns comme des Ambassadeurs de leur territoire auprs notamment
des touristes. Il sagit l de placer les habitants comme de vritables acteurs du marketing
territorial, qui permet de donner lopportunit la population dtre valorise, de porter
lidentit de leur territoire, et de renforcer le sentiment dappartenance leur ville. Cette action
sinscrit alors dans un double objectif, capter des cibles endognes pour mieux attirer des cibles
exognes au territoire.
18
Le Grand Lyon est lappellation utilise dans le langage courant pour dfinir la communaut urbaine de
Lyon qui regroupe 57 communes au cur de la rgion Rhne-Alpes
19
ADERLY : Agence pour le Dveloppement conomique de la Rgion Lyonnaise
20
Entretien avec Sophie Louet, chef de projet ONLYLYON, Fiches pratiques conomiques - La Lettre du cadre
territorial - n 83, 12 avril 2007
Pour conclure sur ces illustrations de marketing territorial, rappelons que les territoires tendent
de plus en plus aujourdhui dvelopper une stratgie parce quils sont entrs dans le contexte
de la mondialisation conomique et par consquent, dans un systme de comptitivit qui les
incite fortement se positionner sur un march des territoires o il fait bon vivre, investir,
simplanter et faire du tourisme... Pour tre visible sur ces marchs denses linternational, les
actions de marketing se rvlent donc tre ncessaires pour communiquer et attirer entreprises,
investisseurs, futurs habitants et touristes.
A lchelle internationale, cette concurrence est exacerbe par le fait que chaque pays, chaque
territoire rgional (en France) possde sa propre agence de promotion qui cherche attirer des
porteurs de projets, des capitaux, des personnes.
21
22
24
Claude Vauclare, Les vnements culturels : essai de typologie, Editions culture tudes, octobre 2009
une unit de lieu et une concentration dans lespace, mme si le territoire investi peut tre plus
ou moins large. Ce quil faut retenir, cest que lvnementiel sinscrit toujours dans un territoire.
4) Le critre de temps : lunit de temps.
Lvnementiel suppose la concentration dans le temps et construit sa propre unit de temps. Le
moment, ce temps court, soppose la dure de la saison touristique par exemple.
5) Le critre de raret : crer lvnement implique quil soit exceptionnel.
Ce critre peut aller jusquau caractre unique et non renouvelable de lvnement cr.
Paradoxalement, malgr leur caractre phmre, la plupart des vnements cherchent
cependant sinscrire dans la dure par leur ritration.
tre en mesure dorganiser un vnement implique ncessairement la matrise de plusieurs
domaines de comptences : organisation, crativit, logistique, technique, relations publiques,
dveloppement de partenariat, administration, comptabilit.
4.2.2. Les diffrents types dvnements organiss sur un territoire
Dans le cadre dvnements organiss par des collectivits territoriales, la gestion sera
gnralement confie des agences professionnelles spcialises. A noter toutefois, que la
plupart des vnements culturels de type festivals , lorganisateur/gestionnaire de
lvnement est une association, statut permettant daccder au financement publics et au
mcnat).
A linverse, pour certains territoires, les villes notamment, lvnementiel a pris une place
tellement importante que quelques-unes se sont dotes de vritables quipes avec des budgets
annuels importants (de plusieurs millions deuros pour les villes de Paris et de Lyon). Lenjeu est
de taille, bien des villes en France et en Europe ont construit - ou reconstruit- leur image sur de
lvnementiel : Lyon avec le Festival des Lumires, Lorient et son Festival de musique inter
celtique, Cannes et le Festival du cinma, les marchs de nol Strasbourg...
Lvnementiel est aussi une opportunit pour les villes daccompagnement du changement et
cest le cas notamment de Paris qui a russi conduire sa politique de dsengorgement de trafic
automobile avec des vnements comme Paris Plage, au cours duquel la priorit est accorde aux
pitons sur un axe de communication nvralgique le reste de lanne (les quais de Seine).
Dans le cadre de lvnementiel culturel et touristique, lvnement permet dattirer une
clientle nouvelle sur le territoire sur lequel il est implant, il joue un rle commercial
incontestable dans le cadre du dveloppement touristique local travers les recettes induites
par les dpenses des touristes et des visiteurs participants lvnement.
noter toutefois, la spcificit qui caractrise lvnement touristique que souligne Jacques
Spindler25 : Pour tre qualifi de touristique, lvnement doit aussi runir un ensemble de participants
comprenant un nombre significatif de touristes (cest--dire de non-rsidents par rapport au lieu) 50 %
semble tre la proportion retenir , les autres participants pouvant tre des visiteurs la journe
(rsidents du lieu) *+ Peuvent tre considrs comme vnements touristiques (la liste nest pas exhaustive)
les colloques, confrences, congrs, conventions, expositions, festivals, foires, meetings, salons, etc. Tous ces
vnements peuvent se drouler dans des cadres diffrents : infrastructures ddies, htels, mais aussi en
extrieur.
Lvnementiel sportif quant lui, est peru comme un lment fort de mdiatisation dun
territoire, en particulier les grands vnements dimension internationale. Ds lors que
lvnement sportif prend une ampleur de mdiatisation mondiale, il ny a qu voir lnergie et
25
parfois lacharnement de certaines grandes villes dans la course la candidature aux Jeux
Olympiques, Coupes du Monde Football, de Rugby, etc.
En effet, au-del des retombes mdiatiques, leffet daubaine peut tre dmultipli plusieurs
niveaux pour le territoire :
- dveloppement dinfrastructures, dquipements sportifs, de voies de communication et
daccueil
- crations demplois directs et indirects (accueil des visiteurs : hbergement, restauration,
services touristiques et culturels)
- conqutes de nouveaux marchs (clientles touristiques, investisseurs conomiques,
dveloppement des relations publiques et politiques)
Prenons en exemple, un vnement n de la volont politique de promouvoir un territoire qui
souffrait dune image perue trs loigne de sa ralit sociale, environnementale et
conomique, le Vende Globe26.
En effet, ce dpartement a subi longtemps cet cart entre sa ralit et les reprsentations,
perceptions du grand public. Ce ft le choix des pouvoirs publics (du Conseil Gnral notamment)
de miser sur un vnement sportif denvergure internationale qui permit, anne aprs anne,
depuis 1989 de renforcer la notorit de la Vende.
Cet vnement, en plus de dvelopper la notorit du dpartement, eut des retombes de
plusieurs ordres :
- une meilleure localisation gographique du territoire venden ;
- la modification en profondeur de limage qui, de rurale et conservatrice, est transforme en une
image maritime dynamique, innovante et moderne ;
- le renforcement des liens territoriaux, raffirm par un sentiment dappartenance un
vnement partag et attendu, fdrateur pour les Vendens, et stimulant pour tous les publics,
notamment pour lactivit touristique.
Simultanment au soutien du Vende Globe, la Vende a engag, dans les annes 1990, une
politique globale de structuration de son territoire en laborant une stratgie, transverse aux
secteurs de son conomie, et ayant un impact durable sur le dveloppement touristique.
Quelque soit la nature de lvnement (culturel, sportif, touristique, conomique) il est avant
tout un vecteur de mobilisation et dimage et par consquent, un outil de communication
porteur auprs des cibles endognes et exognes dfinies dans la stratgie de marketing
territorial.
Ce quil faut retenir de lensemble de cette dfinition sur le marketing territorial est la
reprsentation de la seule volont des acteurs publics rendre leurs territoires attractifs.
Il ne peut se substituer aux autres fondamentaux de laction publique, le projet politique
notamment ; il est un outil son service 27.
Cest dans cette perspective que la partie suivante sera dabord consacre au projet politique du
territoire Limousin, bas sur un travail danalyse de diffrents supports de communication de la
stratgie rgionale du Limousin. Puis, nous proposerons de dresser un diagnostic du territoire et
ses facteurs dattractivit possibles avant de pouvoir suggrer une dfinition de stratgie
marketing pour le Limousin.
26
Source issue de larticle : Le Vende Globe, outil de marketing territorial, revue Espaces n256 Evnements sportifs et tourisme, Fvrier 2008
27
Benot Meyronin, Le marketing territorial, Op. cit. p. 12
2me PARTIE :
SON APPLICATION POUR LA RGION LIMOUSIN
Dans cette seconde partie mmoire, nous dterminerons dabord ce quest une rgion ainsi que
ses domaines de comptences. Une proposition de marketing territorial applique la rgion
Limousin sera ensuite avance, elle prendra en compte des problmatiques spcifiques la
Rgion. Puis, nous ferons une revue des diffrents acteurs de ce marketing territorial avec un
zoom particulier sur lun de ses acteurs, la structure illustre dans ltude de cas de ce mmoire.
5. Des enjeux et des dfis relevant du projet politique de la Rgion plutt quune
vritable stratgie de marketing territorial
5.1. Dfinition des missions dune Rgion
Avant dtayer notre propos sur le marketing territorial du Limousin, prenons le temps de
comprendre ce quest une rgion, didentifier ses domaines de comptences afin de mieux saisir
les enjeux du marketing territorial pour ce type de territoire.
En effet, la rgion est un jeune territoire franais qui a rellement pris place dans le maillage
territorial il y a moins de 30 ans, lors de la premire dcentralisation de ladministration et des
pouvoirs publics en 1982 (lois Deferre) que nous pourrions rsumer ainsi : La dcentralisation
territoriale vise donner aux collectivits locales des comptences propres, distinctes de celles de ltat,
faire lire leurs autorits par la population et assurer ainsi un meilleur quilibre des pouvoirs sur
lensemble du territoire. La dcentralisation rapproche le processus de dcision des citoyens, favorisant
lmergence dune dmocratie de proximit. Elle prend sa complte signification quand elle donne ces
28
collectivits une suffisante matrise des ressources financires qui leur sont ncessaires.
Cette rcente collectivit uvre depuis lors pour une reconnaissance de ses comptences et une
recherche didentit laquelle peuvent se rfrer ses habitants, contrairement aux
dpartements (historiquement plus anciens) qui bnficient dun sentiment dappartenance de
ses habitants beaucoup plus marqu. Cette volont de se faire connatre et reconnatre rsulte
aussi dune confusion sur les domaines de comptences relevant de chaque type de territoire.
Aujourdhui encore, il nest pas toujours naturel et spontan pour un citoyen de connatre les
domaines de comptences de la rgion, du dpartement et de la commune. Le tableau suivant
nous permet de mieux apprhender les missions de chaque territoire :
Rgions
Dpartements
Dveloppement
conomique (rle de
coordination)
Amnagement du
territoire et planification
Formation initiale et
professionnelle
Culture et sports
Sant
Action sanitaire et
sociale
Culture et sports
Action sociale,
solidarit,
logement
Amnagement de
lespace, quipement
Culture, patrimoine
Action conomique
Communes et
groupements de communes :
Urbanisme et transports
Enseignement
Action conomique
Logement
Source : www.vie-publique.fr
28
Marie-Christine Steckel, Un pouvoir fiscal en trompe-lil, Revue franaise de droit constitutionnel, 2005,
n 61, p. 19-33
Nous constatons la lecture de ce tableau que certaines comptences sont rparties sur tous les
territoires : la culture, le sport, laction conomique.
En revanche, en plus du dveloppement conomique, la rgion possde des comptences qui lui
sont propres : amnagement du territoire, sant et formation, tout autant de missions et denjeux
qui se placeront dans la stratgie de marketing territorial.
Le SRDE de la rgion Limousin peut tre lu comme une aide au diagnostic du territoire dans la
mesure o il expose la fois, ses forces, ses faiblesses, ses opportunits et ses menaces.
Afin de bien comprendre les orientations stratgiques possibles du marketing territorial du
Limousin, il est essentiel de connatre le projet de territoire, dclin ci-aprs en quatre choix
politiques majeurs dont les enjeux et les actions identifies pour chacun sont prsents travers
un rsum du SRDE.
Le premier choix de la rgion porte sur celui de la proximit, de lintelligence et de
lefficacit collectives :
Dans un contexte de concurrence conomique accrue, la solution des pouvoirs publics est dopter
pour le choix de la proximit entre les acteurs institutionnels et les acteurs conomiques.
29
Cette proximit doit sexprimer par une capacit des acteurs institutionnels tre lcoute des
acteurs conomiques et la capacit proposer des services rpondant leurs attentes et facilitant
leurs activits tout en prenant en compte lhtrognit des besoins des entreprises et leur
variabilit dans le temps. Ce qui implique de la part des institutions de savoir tre lcoute,
anticiper et proposer des services innovants.
Cette proximit doit permettre de dvelopper une efficacit collective dans le dveloppement
conomique du territoire.
La taille de la rgion Limousin se rvle tre un atout pour dvelopper des relations de proximit
entre ses diffrents acteurs, ainsi que la russite des entretiens mens pour laborer le SRDE.
Cependant, les actions de concertation restent embryonnaires ainsi que les outils daide la
dcision.
Le second choix est celui dune conomie diversifie et comptitive :
Dans ce contexte de comptitivit des acteurs conomiques, la rgion fait le choix de dvelopper
des activits de pointe existantes en capitalisant sur le mouvement de technopolisation dont
les besoins en formation, recherche et changes sont ncessaires au maintien de leur
implantation rgionale. Ces technopoles doivent aussi pouvoir dvelopper des rseaux lchelle
nationale et internationale compte-tenu de taille relativement modeste des rseaux sur le
territoire.
En parallle de ces activits de pointe, la rgion doit permettre son agriculture, son industrie
et ses services de rester comptitifs. Le choix dune conomie diversifie et comptitive passe
aussi par le soutien trs petite entreprises et aux PME dont les activits stendent de lartisanat
aux jeunes entreprises de technologies innovantes qui rencontrent certaines difficults dans
laccs aux aides au financement et la formation. Les entreprises de grande taille quant elles
sont non seulement un pourvoyeur demplois important mais aussi un vecteur dimage pour les
territoires o elles sont implantes, ce qui implique de favoriser leur ancrage territorial travers
des aides la recherche et dveloppement, lemploi, la formation et la protection de
lenvironnement.
Pour accompagner cette diversification du tissu conomique, la rgion Limousin peut sappuyer
sur lexistence de deux ples de comptitivit Elopsys33 et le ple europen de la cramique34,
dentreprises de diffrentes tailles et un appareil de formation performant.
Cependant, il subsiste des faiblesses dans cette volont de diversification notamment dans le
renouvellement et la cration de nouvelles entreprises, lexport international et la prsence de
grosses PME.
Le troisime choix exprime le souhait de dvelopper une conomie vivante pour un
territoire vivant :
Afin daccompagner les entreprises sinscrire dans des rseaux qui soutiennent leur
dveloppement, la rgion doit leur permettre de sappuyer sur des infrastructures de
communication performantes et les territoires eux-mmes doivent savoir tisser des partenariats
gomtrie variable. Dvelopper une conomie vivante nest faisable que sur un territoire peupl,
33
Le ple de comptitivit Elopsys concerne des spcialits telles que les hyperfrquences, les lasers, la
photonique, la domotique (lectronique utilise dans les domiciles), la microlectronique et les systmes
scuriss. Ces technologies sont prsentes dans les marchs des tlcommunications, de la dfense, de
laronautique, du spatial, de lautomobile ou encore de la sant.
34
Le ple europen de la cramique regroupe des laboratoires de recherche, des centres de formation et
de transfert de technologie, ainsi que des industriels. Son programme dactions concerne les arts de la table
mais aussi les cramiques industrielles qui trouvent des applications dans des domaines aussi varis que
lnergie, la sant et les technologies de linformation et de la communication.
les activits conomiques se dveloppent l o il y a des habitants. Cest sur cette problmatique
que repose tout lenjeu central de lattractivit de la rgion Limousin. Et cela suggre la question
de limage du Limousin, de sa comptence faire valoir ses atouts, se faire connatre et
reconnatre.
Dvelopper une conomie vivante pour un territoire vivant , cest aussi renforcer limplantation
dactivits conomiques en espace rural pour des entreprises agricoles et non-agricoles et
dvelopper lconomie rsidentielle dans les zones rurales grce aux dpenses des touristes et
des retraits travers la cration de services ddis.
Mme si la rgion cesse de perdre des habitants depuis une dizaine danne, dveloppe des
bassins de vie en dehors de agglomrations de Limoges et de Brive, et semble avoir rsolu ses
difficults daccs routier, il nen reste pas moins quelle souffre dune pnurie persistante des
jeunes et de dsquilibres territoriaux (les plus gros foyers dhabitations se situent autour des
deux agglomrations de la rgion et le long des axes routiers). De plus, il manque au Limousin un
axe routier vers louest, qui est aujourdhui lune des zones les plus dynamiques de France. Sur le
plan ferroviaire, la qualit des liaisons nationales rgresse (projet de desserte de Limoges en TGV)
et surtout, les territoires concurrents sont mieux relis entre eux .
Afin de communiquer sur limage dune rgion vivante, le Limousin doit dabord rsorber la
faiblesse de son image et son manque de notorit lchelle nationale et internationale (elle ne
bnficie pas, comme dautres rgions dune forte attractivit touristique qui pourrait faciliter son
rayonnement vers dautres secteurs dactivits).
Le quatrime choix repose sur un mode de dveloppement conomique qui contribue au
progrs social et la valorisation environnementale :
travers ce dernier choix, la rgion amorce son approche de dveloppement conomique bas
sur un dveloppement global durable du territoire. Aprs avoir dclin le volet conomique de ce
schma global (la mthode retenue en premier choix et les moyens consacrs la performance
conomique en choix deux et trois), elle traite ici le volet social et environnemental de son
schma de dveloppement.
Le dveloppement social et environnemental sont, du point de vue la Rgion, deux leviers de
dveloppement conomique qui doivent porter sur lexploitation des ressources naturelles, la
valorisation de lconomie sociale et solidaire et la mise en avant de la culture et du sport,
vecteurs dimage pour les territoires dans la mesure o ils contribuent la cration de services et
la solidit du lien social .
Pour dvelopper sa stratgie de dveloppement social et environnemental, le Limousin peut se
reposer sur la qualit de son contexte social avec un faible taux de chmage, lexistence dune
offre de services publics et privs relativement bien maills travers le territoire, labondance des
ses ressources naturelles et sur la qualit de son environnement qui sont dj identifies comme
des leviers de dveloppement conomique.
En revanche, il reste la rgion de faire face des deux points damlioration majeurs, le faible
niveau de revenus de ses habitants En 2001, le salaire limousin tait le plus faible de la
mtropole *.+ il se situait nettement en-dessous de la moyenne de province 35. De plus,
lexploitation de ses ressources naturelles nest pas optimale, notamment dans la filire bois et la
filire agricole.
Par ailleurs, le Limousin ne fait pas pleinement valoir son potentiel touristique. La rgion ne
bnficie pas dune frquentation de touristes significative, elle ne situe quau 20me rang des
rgions franaises les plus visites. Son offre dhbergement marchand est faible (tant dun point
de vue quantitatif que qualitatif).
Enfin, elle souffre dun manque de visibilit dans les filires lies lenvironnement et ce, dans un
contexte de comptitivit accrue des territoires qui se positionnent sur ces secteurs.
35
36
Prospective de la rgion : En 1987, Le Conseil Rgional du Limousin lanait l'opration Limousin 2007.
C'est la premire opration de prospective ralise en France l'chelle d'un dpartement.
Quelques annes plus tard dbutait Limousin 2017, et aujourd'hui se termine l'opration Limousin 2027.
37
Les nergies fossiles sont les nergies produites partir du ptrole, du charbon et du gaz naturel.
38
FORCES (Strengths)
FAIBLESSES (Weaknesses)
conomie :
Dveloppement dactivits de pointe
organis en ple de comptitivit :
Elopsys, ple europen de la cramique39
Diversification des activits par le soutien
aux TPE et aux PME dont les activits
stendent de lartisanat aux technologies
innovantes
Favorisation de lancrage territorial des
entreprises de grande taille
Cration ou rhabilitation des zones
dactivits des petites villes afin de
renforcer le maillage du territoire
conomie :
Comptitivit relative des activits lies
lagriculture, lindustrie et les services
Social :
Faible taux de chmage
Politique de lconomie sociale et
solidaire
Valorisation de la culture et du sport,
crateurs de lien social
Social :
Faible niveau de revenus des habitants
Faible densit de population
Concentration des foyers sur les zones
dagglomrations (Brive, Limoges) et le
long des axes autoroutiers
territoriaux
des
zones
Environnement :
Environnement :
Abondance des ressources naturelles (eau Exploitation des ressources naturelles non
et bois)
optimale
Qualit de vie environnementale
39
Voir la description de ces deux ples conomiques dans lAnnexe n4, p.111.
OPPORTUNITES (Opportunities)
MENACES (Threats)
conomie :
conomie :
Taille de la rgion se rvle tre un aout Manque dexploitation des nergies
pour dvelopper des relations de
renouvelables
proximit entre ses diffrents acteurs
Actions de concertations embryonnaires
Taille relativement modeste des rseaux
Dveloppement de rseaux lchelle
sur le territoire
nationale et internationale
Manque de structuration de loffre
Dveloppement de lconomie touristique
dhbergement
marchand,
professionnalisation de laccueil des
touristes
Renforcement des activits conomiques
en espaces ruraux
Social :
Renforcement
actifs
Social :
politique daccueil des Pas de relle identit rgionale, sentiment
dappartenance fort au dpartement
Dpart des jeunes
Proportion de jeunes hautement diplms
(bac+5) suprieur la moyenne nationale,
population capter et maintenir sur le
territoire
Etre pionner dans le dveloppement des Vieillissement de la population
services de soins domicile (domotique)
Environnement :
Environnement :
Facteur dattractivit territoriale forte Concurrence accrue des territoires sur ce
valeur ajoute
positionnement
40
Le tableau ci-dessous prsente diffrents facteurs en reprenant la grille de lecture bas sur les
quatre grandes composantes de lattractivit dun territoire (cf. Tableau de lAnnexe n2 p. 100) :
les composantes gographiques (naturelles et humaines)
les composantes conomiques et infrastructurelles
les composantes identitaires et symboliques (histoire, culture, organisation),
les quipements dintrt gnral.
Composantes
Facteurs
1. Composante
gographique
Ressources
naturelles et
humaines
- la morphologie du territoire :
34% despaces boiss (superficie boise reprsente 4% de la totalit
des forts franaises) ;
17 500 km de rivires ;
2 Parcs Naturels Rgionaux ;
3 rserves naturelles nationales, 5 rserves naturelles rgionales,
nombreux sites paysagers remarquables (tourbires, landes, chaos
rocheux) ;
45% de communes en zone montagne.
- son climat :
La varit du relief engendre un climat trs htrogne, un climat
ocanique modul par son relief.
- ses voies de communication :
un axe nord-sud : lA20 qui relie Paris Toulouse jusqu Barcelone en
Espagne ; un axe transversal : lA89 qui relie Bordeaux ClermontFerrand.
une ligne Brive-Lille desservant galement Limoges et laroport de
Roissy Charles de Gaulle, permet la connexion avec le rseau TGV Est
et Nord ( lhorizon 2016, un barreau grande vitesse reliera Limoges
et Poitiers, mettant Paris 2 heures de Limoges et 3 de Brive), un
rseau ferr important : 843 km de voies ferres permettant la
circulation des TER.
- sa localisation :
Centre-ouest de la France, entre lAuvergne et lAquitaine
- sa dmographie :
son attractivit dmographique qui la classe au 8me rang des rgions
franaises ;
solde migratoire excdentaire, en 8 ans le Limousin a gagn 15 500
habitants et se situe dsormais au 15me rang mtropolitain pour
lvolution de sa population
- la prsence dAOC :
Viandes, pommes, noix (pomme golden et noix AOC, viande
bovine et porcine sous label, viande ovine sous certificat de
conformit)
Composantes
Facteurs
2. Composante
organique
(histoire, culture
et organisation)
Ressources
identitaires et
symboliques
Composantes
Facteurs
3. Composante
conomique et
infrastructurelle
41
Composantes
Facteurs
4. quipements
dintrt gnral
Sur ce point relatif lidentit, le SRDE met laccent sur une menace relle pour la rgion
Limousin, la capacit de ses habitants sidentifier leur territoire.
Dans le sous-chapitre 2.2, nous avons, entre autres, mis laccent sur lidentit du territoire et son
caractre incontournable dans la stratgie de marketing territorial.
Cette identit qui devient un atout cl pour un territoire car cest ce qui permettra de le
distinguer des autres territoires, ce qui lui donnera son caractre spcifique et qui, par
consquent, lui servira de socle pour dfinir son positionnement sur le march des territoires
dans un contexte de concurrence accrue.
Distinction entre identit et image
Quest-ce alors que lidentit dun territoire ?
Distinguons-la, de limage : Limage dun territoire est la somme des croyances, des ides et des
impressions que lon se forge son propos. Elle voque plutt la surface des choses, le clich, un
schma, une rduction quelques grands traits, elle est le rsultat dune perception.
Lidentit renvoie la dfinition de soi et se trouve aussi dans le regard de lautre. Cette notion
est valable tant pour un individu que pour une communaut. Elle est lie une histoire, un
sentiment dappartenance un ou des territoires, des capacits dtre ou de faire.
Que pouvons-nous alors noter sur lidentit du Limousin ?
Pour cela, reprenons les lments relevs lors des runions dun groupe de travail organises
dans le cadre de llaboration du SRADDT. Ce groupe de travail (compos dune vingtaine
dinstitutionnels) sest runi pour rflchir la question de la gouvernance, de lidentit et de
limage du territoire.
Ce thme de travail dmontre bien la prise de conscience des pouvoirs publics sur lvolution de
lidentit limousine. Notons les lments du diagnostic cits dans lintroduction du compte-rendu
de la runion du 16/01/200742 : linstar dautres rgions rurales (telle la Basse-Normandie), le
Limousin a dplor chez ses habitants une tendance lautodnigrement, qui semble se rduire
progressivement. Lvolution des mentalits et du regard port sur eux-mmes par les Limousins
sont-ils de nature modifier limage de la Rgion, et donc son attractivit ? .
A cette question, les changes des divers groupes sur ce thme de travail ont permis didentifier
des tendances lourdes sur lidentit et limage du Limousin :
- une image floue, une faible notorit sont les points faibles du Limousin, cette situation
sexplique par un dficit de valorisation de ses atouts et de son potentiel ; de plus, et
particulirement dans le domaine du tourisme, la communication non coordonne (donc non
solidaire) des diffrentes collectivits locales et organismes aboutit une image externe
fragmente.
- except en Haute-Vienne, la population semble plus sidentifier son dpartement qu sa
rgion.
- Il est toutefois prcis quil ny a pas une identit limousine, mais de multiples. Il peut sagir
dune force si cest un facteur dmulation, sinon il y a l un risque de perte dnergie et
dillisibilit.
- la qualit de vie et lenvironnement prserv sont cits comme atouts pour le territoire.
Dans le but de complter cette distinction entre identit et image, nous pouvons rsumer les
rsultats dune enqute mene par linstitut de sondage TNS SOFRES sur limage du Limousin,
dans le cadre dune tude sur la marque conomique de la Rgion en 2006 : le Limousin
possde une image traditionnelle, dun territoire rural o il fait bon vivre. Par contre, cette
mme enqute fait ressortir une image de retard du Limousin, notamment en matire de capacit
accueillir ou attirer des entreprises.
Plus de 90% des dcideurs ont une image passiste de la rgion. Limage de rgion traditionnelle,
classique, en fait un territoire pas vraiment tourn vers lavenir.
Dun point de vue touristique, limage de territoire prserv, de qualit de vie, sont de vritables
atouts, probablement pas suffisamment exploits. Labsence de site majeur reste toutefois une
ralit avec laquelle il faut composer.
42
SRADDT, Prospective Limousin Gnrations 2027, Gouvernance, Identit et Image : Quelle capacit du
Limousin anticiper et organiser les mutations de son territoire ? Compte-rendu tlchargeable sur le site
http://www.region-limousin.fr/2027/; page http://www.region-limousin.fr/2027/#resultat travaux
prospectif
Le rsum des actions des 4 choix du SRDE est retrouver dans lAnnexe n4, pp 110 115.
Les champs dactions couverts par Limousin Expansion sont fidles aux enjeux du SRDE.
Dautres acteurs, plus secondaires et toutefois ncessaires la diversification des actions sont
prsents en rgion :
les Chambres de Commerce et dIndustrie,
les Chambres de Mtiers, et son centre rgional de ressources pour lemploi et la
formation, http://www.prisme-limousin.fr/index.php
les Chambres dagriculture,
Coop de France Limousin, acteur de la filire bois
le CREPAL (Comit Rgional de Promotion des Produits Agricoles et Agroalimentaires du
Limousin), il organise des actions collectives pour mieux faire connatre les produits
agricoles et agroalimentaires. En 2008, les actions se sont concentres autour de la
poursuite du Programme Image Limousine Viandes et Pommes du Limousin . Autour
de la bannire Limousin, qu'y a-t-il de meilleur? , une campagne de spots tv sur les
chanes nationales et un site internet : http://www.viandesetpommesdulimousin.com/.
44
Les Centres Europens dEntreprise et dInnovation (CEEI), ou European Community Business and
Innovation Centres (EC BIC) dnominations officielles sont des organismes de soutien aux PME et aux
entrepreneurs innovants. Ils sont reconnus par la Commission europenne sur la base dune certification de
qualit qui permet lobtention du label europen EC BIC. Investis dune mission dintrt public, ils sont
constitus par les principaux acteurs conomiques dune zone ou dune rgion pour offrir une gamme de
services intgrs dorientation et daccompagnement de projets de PME innovantes, et contribuer ainsi au
dveloppement rgional et local. Les CEEI sont runis dans un Rseau europen, European BIC Network
(EBN).
45
46
Puis, dans le SRADDT, reprenons un constat partag lors du diagnostic prospectif, intressant
noter pour dcrire la situation actuelle du tourisme en Limousin : Le Limousin a des atouts
indniables qui devraient prendre encore plus de la valeur lavenir mais qui ne gnrent pas encore une
conomie la hauteur de ses potentialits [} la base de lattractivit touristique existe et ne demande
qu tre valorise, ce qui est une question dquipement, mais aussi de gouvernance et de
47
professionnalisation.
lecteur (bien quil nait pas t voqu avant) afin de rappeler quelles sont ses cibles de
clientles : seniors, CSP+ dIle de France, des agglomrations lyonnaise et marseillaise.
Une opration de marketing territorial est intressante relever dans le cadre dune promotion
croise du tourisme, de lconomie et de la culture, lopration Limousin, Destination Prestige ,
support de communication sous la forme dun magazine haut de gamme, qui uvre pour :
la valorisation des savoir-faire issus des mtiers dartisanat dart (porcelaine, mail-verre,
tapisserie, bois, cuir, papier, mode-bijoux)
la promotion des activits de bien-tre et de loisirs
la valorisation des savoirs (cinma, littrature)
la promotion de la gastronomie et des saveurs
Dans ce magazine, notons galement deux actions relatives un marketing territorial cibl sur la
mise en valeur dune conomie dexcellence, dinnovation et de savoir-faire :
les 31 Entreprises du patrimoine vivant (label port par le Ministre de lconomie de
lIndustrie et de lEmploi qui distingue les entreprises franaises au savoir-faire artisanaux
et industriels dexcellence)
lopration Innovation & savoir-faire valorisant les mtiers de savoir-faire traditionnels
du Limousin dhier et daujourdhui, quils soient artistes, artisans ou industriels
(vnement ralis Paris par lAssociation Des mtiers en Mouvement et la Maison du
Limousin Paris)
Enfin, citons une autre action notable de promotion et de dveloppement de lattractivit durable
du Limousin qui conjugue tourisme et dcouverte conomique : la visite de 133 entreprises qui
ouvrent leurs portes aux particuliers, habitants, touristes pendant 3 mois, http://www.visitesentreprises-limousin.com/.
Rappelons galement quen dehors du CRT, dautres acteurs uvrent pour la promotion
touristique du territoire, les 3 CDT ainsi que de nombreux OTSI. Une multitude dacteurs
touristiques sur des territoires qui se superposent et senchevtrent, nous lavons voque dans
le sous-chapitre relatif limage du Limousin. En effet, rappelons le constat du groupe de travail ;
lors de llaboration du diagnostic prospectif du SRADDT, sur lidentit : de trop nombreux
acteurs en charge de la promotion touristique, la communication non coordonne (donc non
solidaire) des diffrentes collectivits locales et organismes aboutit une image externe
fragmente.
Il sagit l dun constat refltant une situation de 2007 qui tend se modifier aujourdhui grce
aux actions menes par le CRT pour la structuration et dveloppement des rseaux professionnels
institutionnels (offices de tourisme et syndicats dinitiative).
Pour terminer ce panorama des acteurs, citons galement ceux de la filire culturelle avec
notamment :
lAgence Technique Culturelle de la Rgion Limousin (cre en 1985), issue de la volont de
la Rgion de mettre en place un outil technique capable de prolonger par ses services, laction
culturelle du Conseil Rgional du Limousin, auprs des associations et des collectivits locales,
cette agence est plus connue sous le nom de son portail numrique : www.culture-enlimousin.fr
le Centre Rgional du Livre en Limousin qui contribue la promotion des diteurs et des
auteurs installs dans la rgion.
Aprs cette revue des diffrents acteurs institutionnels du marketing territorial en Limousin, nous
pouvons noter quil nexiste pas de cohsion et de cohrence lisibles et visibles dans les
diffrentes actions issues de leurs missions. Ces acteurs agissent a priori en silo, sans relle
mutualisation des actions, ce qui peut sexpliquer par labsence dorientations stratgiques
communes.
48
Ses activits
Les actions menes par cette structure sont rparties selon les domaines dactivits suivants :
Accueil, information visiteurs (documentation conomique, touristique, culturelle sur le
Limousin)
Commercialisation de produits rgionaux (librairie, picerie fine et artisanat dart)
Centre d'affaires : location de salles de runion de 2 50 personnes
Evnementiel : coordination, communication, organisation (espace d'exposition temporaire
disposition)
Chaque vnement est le fruit d'un partenariat public-priv, cette activit est aussi lun des
moyens qui permet de dvelopper les rseaux socioprofessionnels de la rgion.
Sa mission
La Maison du Limousin, ambassade de la rgion Paris, a pour mission dtre un outil efficace de
dveloppement conomique, touristique et culturel du Limousin.
Cette mission et les objectifs mentionns ci-dessous, ont t valids lors de lAssemble Gnrale
de la SEM Maison du Limousin, le 27 juin 2006 partir desquels sont dclins les axes
stratgiques.
Jusquen 2006, lactivit reposait essentiellement sur le centre daffaires, lespace de vente des
produits du terroir et les renseignements touristiques aux visiteurs.
En 2005, Les actionnaires publics de la SEM ont souhait redynamiser lactivit de la Maison et
largir ses missions.
Lanne 2006 correspond un tournant dans lhistoire de la Maison.
De lourds travaux de rnovation du centre daffaire et de lespace dexposition/vnementiel ont
t entrepris. Cette mme anne correspond galement la nomination dune nouvelle Directrice
(toujours en poste actuellement), recrute pour dvelopper et mettre en uvre une nouvelle
orientation stratgique et les actions qui en dcoulent.
Ses objectifs
Communiquer sur limage dune rgion vivante, innovante o il fait bon vivre et travailler.
Valoriser durablement lensemble des atouts du Limousin afin de :
o mieux exporter les savoir-faire et produits de la rgion,
o renforcer lattractivit du Limousin auprs des porteurs de projets, touristes, nouveaux
habitants
Rapprocher les partenaires et amliorer lefficacit globale des relations entre les uns et les
autres, avec :
o lorganisation dvnements,
o le dveloppement des rseaux professionnels,
o lutilisation des technologies de linformation et de la communication.
Notons que ces objectifs sont en pleine adquation ceux du SRDE et ceux du SRADDT que nous
avons prcdemment exposs dans le chapitre 6.
A partir de cette mission et de ces objectifs, la stratgie pour la Maison du Limousin a pu tre
dtermine et dcline en 3 axes stratgiques, orientant le programme annuel dactions.
Cette diversit de clientles, combine aux diffrentes activits de la Maison, est une opportunit
certaine pour dvelopper les rseaux socioprofessionnels des acteurs du Limousins.
Enfin, notons que la Maison du Limousin, pour ses besoins de fonctionnement, fait, autant que
faire ce peut, appel des entreprises et prestataires de services du Limousin (bass pour certains
Paris).
3me PARTIE :
LVALUATION DES VNEMENTS DE MARKETING TERRITORIAL DE LA MAISON DU
LIMOUSIN
Dans le dernier chapitre de la prcdente partie du mmoire, nous avons pu apprhender ce
quest la structure, Maison du Limousin, sa stratgie et les diverses actions qui en dcoulent.
Dans cette seconde partie, nous nous intressons lactivit vnementielle, qui se rvle tre
une action transverse lensemble des enjeux de la stratgie de la SEM.
Depuis la mise en place de sa stratgie en 2006, la Maison du Limousin a dvelopp et mis en
uvre les actions relatives ses missions valides chaque anne par le Conseil dAdministration.
Il manquait la structure la mise en place dun suivi et dune valuation plus pousss de son
activit vnementielle.
Cette partie du mmoire consiste prsenter llaboration et la faisabilit de la mthode
dvaluation propose.
Prcisons ici que cette dmarche rpond une demande formule par la Rgion dans le
SRDE pour ses acteurs en charge de dvelopper une stratgie de communication comportant un
suivi des actions travers lanalyse et lvaluation des actions de promotion des acteurs
institutionnels 49.
Prsentons tout dabord les principes de conception des vnements organiss par la Maison du
Limousin avant de pouvoir aborder la dmarche dvaluation associe :
Une programmation annuelle dune dizaine dvnements
Le choix dune thmatique dominante par filire (tourisme, conomie, ou culture) ou par
territoire associant dans la mesure du possible lensemble des acteurs concerns
Chaque vnement est lcho dun vnement organis sur le territoire
quilibre dans la reprsentativit des territoires sur lensemble des vnements
Rcurrence de la reprsentativit du territoire et de la thmatique dans lhistorique des
vnements depuis la mise en place de la stratgie de la Maison en 2006
Chaque vnement est le fruit dun partenariat avec des acteurs locaux (publics et privs)
La contribution de partenaires institutionnels dans une optique fdratrice
Un plan de communication ddi
Lvaluation que nous allons exposer dans les prochaines lignes, est une dmarche qui permet de
rpondre diffrents enjeux et besoins pour toute structure qui souhaite prendre le temps
danalyser la cohrence des ses actions avec les objectifs lis sa mission.
Pour la Maison du Limousin, rappelons ses objectifs :
Communiquer sur limage dune rgion vivante, innovante o il fait bon vivre et travailler.
Valoriser durablement lensemble des atouts du Limousin afin de :
o mieux exporter les savoir-faire et produits de la rgion,
o renforcer lattractivit du Limousin auprs des porteurs de projets, touristes, nouveaux
habitants
Rapprocher les partenaires et amliorer lefficacit globale des relations entre les uns et les
autres, avec :
o lorganisation dvnements,
o le dveloppement des rseaux professionnels,
o lutilisation des technologies de linformation et de la communication.
49
me
Ces objectifs reprsentent donc la ligne conductrice du principe de conception des vnements
expos supra.
Dans le cadre du marketing territorial, quels sont alors les messages, la communication et les
mobilisations souhaites qui permettent de rpondre aux enjeux de la stratgie ?
Pour la rgion Limousin et la Maison du Limousin, il sagit donc datteindre les trois objectifs
rappels ci-dessus.
Lensemble des vnements sur un programme annuel, doit permettre de rpondre aux enjeux
de communication et de valorisation de la rgion tout en favorisant le dveloppement de
rseaux socioprofessionnels des acteurs du territoire.
50
le plan partenarial : les partenaires de lvnement se rvlent, une fois laction passe, tre
les bons interlocuteurs compte-tenu des objectifs fixs ? sont-ils de qualit et fiabilit
suffisantes pour faire partie de futurs projets ?
http://citoyensdaquitaine.over-blog.com/article-a-quoi-sert-le-conseil-regional-45975046.html
52
Capital, dition n221 de fvrier 2010, dossier de la rdaction publi le mois prcdant les lections
rgionales de mars 2010
53
p. 63 du dossier op. cit. p.53
10.1. Dfinir les critres dvaluation en phase avec les objectifs des vnements
Rappelons dsormais les diffrents objectifs que peuvent servir les vnements voqus dans le
chapitre 4. :
Objectifs possibles en termes de marketing territorial (selon Vincent Gollain)
Crer et dvelopper une marque territoriale
Provoquer adhsion et identification de la marque;
Promotion cible du territoire
Dvelopper la notorit
Prospection
Objectifs possible dans le cadre dune stratgie de communication (quelque soit la nature de
lvnement) :
Objectifs dinformation et notorit se faire connatre ;
Objectifs affectifs se faire aimer (image ; personnalit forte et attractive)
Objectifs de comportement faire agir (inciter se dplacer ; dclencher des contacts)
Dans le cadre qui sapplique la Maison du Limousin, chaque vnement doit permettre de :
Communiquer sur limage dune rgion vivante, innovante o il fait bon vivre et travailler.
Valoriser durablement lensemble des atouts du Limousin afin de :
o mieux exporter les savoir-faire et produits de la rgion,
o renforcer lattractivit du Limousin auprs des porteurs de projets, touristes, nouveaux
habitants
Rapprocher les partenaires et amliorer lefficacit globale des relations entre les uns et les
autres
Quels sont alors, pour les vnements de la Maison du Limousin, les critres quantitatifs les plus
pertinents au regard des objectifs fixs ?
Au regard des catgories de critres identifies supra, nous prsentons ci-dessous les critres
dtaills associs :
Frquentation :
Retombes en frquentation :
o Frquentation de lvnement : nombre de visiteurs sur lvnement
o Frquentation du site internet : nombre dinternautes ayant frquent le site internet
de la Maison du Limousin
o Dure :
La dure peut affiner la valeur relative de la frquentation si nous la ramenons un ratio
de visiteur par jour
Dveloppement de rseaux socioprofessionnels :
Retombes en partenariats :
Chaque vnement fait lobjet de diffrentes collaborations. Rappelons que tout vnement
organis par la Maison du Limousin se fait lcho dun vnement qui se tient sur le territoire.
Pour chacun des vnements, lide de le mettre en place est issue de rencontres et de mises en
relations entre la Maison du Limousin et des acteurs locaux, fruit du travail sur le territoire
effectu par la Directrice pour connatre les sujets portants sur le dveloppement conomique,
touristique et culturel de la Corrze, Creuse et Haute-Vienne.
o Dveloppement de nouveaux partenariats :
Chaque vnement fait lobjet de collaborations avec des nouveaux partenaires, mme
lorsquil sagit dun vnement rcurrent comme le March de Nol annuel par exemple,
puisque chaque anne la liste de fournisseurs de produits rgionaux est
systmatiquement ractualise afin doffrir la fois les classiques et les
nouveauts aux clients.
o Partenaires financeurs :
Selon les vnements, certains partenaires peuvent participer aux cots de financement
pour lorganisation et la mise en place de lvnement. Par exemple, la reprsentation
rgionale dEDF a choisi de participer au financement de 3 vnements entre 2009 et
2010.
Communication :
Outils de communication :
Chaque vnement fait lobjet dun plan de communication. Ce plan reprend en tout ou partie, les
outils mentionns ci-dessous.
o Invitation (papier & numrique) :
Linvitation reprend en synthse les lments cls de lvnement. Elle est dite sous
format de carton et affranchie pour lenvoi postal ou, sous format numrique pour un
envoi par e-mailing.
Dans le cadre de lvaluation, sont pris en compte le nombre de cartons imprims, et le
taux douverture de la campagne de-mailing.
o Dossier de presse :
Tout comme linvitation, le dossier de presse est dit au format papier et numrique. Il
ne fait pas lobjet denvoi postal, en revanche il est rattach en lien hypertexte dans
linvitation numrique ainsi que sur la page ddie aux vnements du site internet de la
Maison du Limousin.
Pour cet outil, sont pris en compte, le nombre imprims en version papier et le taux de
tlchargement de la version numrique.
o Confrence de presse :
Pour chaque vnement, la charge de communication et dvnementiel de la Maison
du Limousin organise une rencontre en rgion avec les journalistes locaux afin de leur
prsenter lvnement et changer sur la prparation de futures oprations. De plus, une
ou plusieurs confrences de presse peuvent tre organises sur chaque thme auprs de
mdias cibls.
o Voyage de presse :
Le voyage de presse est quant lui est prioris (en raison des cots associs) sur des
grosses oprations, il est coordonn la plupart du temps avec le CRT Limousin qui prend
en charge le financement.
o Vitrines :
La Maison du Limousin est situe aux 3 premiers tages du 30 rue de Caumartin, dans le
9me arrondissement de Paris.
Au rez-de-chausse, son espace dexposition, dinformation et de vente donne sur 5
vitrines extrieures. Pour chaque vnement, 3 vitrines sont entirement dcores et
amnages pour la promotion de lvnement, les deux autres tant ddies tout au long
de lanne la promotion des produits de lespace de vente.
o Kakmonos :
4 supports extrieurs reprenant les visuels du dossier de presse, de linvitation, dont 2
placs la porte dentre et 2 autres sur les vitrines adjacentes.
Retombes mdias :
Pour le recueil des diffrentes retombes, la Charge de communication entretient une
collaboration avec une agence de revue de presse et une agence danalyse mdias.
En effet, les retombes mdias sont celles qui font lobjet dune tude pointue dans la mesure o
elle ncessite des comptences danalyse spcifiques.
o Nombre darticles :
Le nombre de retombes nest jamais identifi de manire exhaustive, il reste toujours
infrieur au nombre rel dans la mesure o tous les journalistes ne mentionnent pas
systmatiquement la source de leur information (dans notre cas dtude, Maison du
Limousin ) ou ne reprennent pas forcment les termes exacts utiliss dans les supports
de communication utiliss pour promouvoir lvnement.
Le nombre de retombes peut galement tre calcul sous la forme de pages consacres ;
les pages consacres refltent le poids rel dun article dans le mdia (dossier, page
pleine, demi-page, encart, etc.).
o Nature du mdia :
Voici les 4 grands types de mdias recenss : Presse crite, web, tv, radio
o Echelle gographique de diffusion :
Plus lchelle de diffusion sera grande : rgionale, nationale ou internationale, plus le
volume daudience sera important.
o Audience :
Laudience est une donne qui sapplique essentiellement aux mdias de la presse
traditionnelle. Il sagit de recenser par publication, le nombre officiel de lecteurs
communiqu aux agences de presse spcialises telles que lOJD, Association pour le
contrle et la diffusion des mdias54.
Pour le web, laudience se mesure par nombre de visites et de visiteurs uniques par visite.
De plus en plus, les sites web communiquent de manire certifi leur taux de
frquentation, la part de ce mdia dans la liste des mdias certifis reste nanmoins
encore timide. Elle sapplique pour lessentiel aux grands mdias, ayant dj un fort taux
de frquentation ce qui sexplique sans doute par la mise en place doutils de suivi
coteux.
Le taux daudience est calcul sous la forme de Score dimpact Mdias (SIM).55
o quivalent dAchat Publicitaire :
Cette mesure est capitale en termes de retombes, cest pour ainsi dire la nature de
retombe sur laquelle se porte lattention la plus forte.
En effet, cette lecture conomique est celle qui va permettre de quantifier financirement
la valeur des retombes dun vnement. Elle permet dvaluer, de chiffrer combien
aurait cout lachat despaces publicitaires quivalent sur ces mmes mdias.
Rappelons que ces vnements se droulent par dfinition hors du Limousin, ils ne peuvent
donc pas tenir compte des retombes conomiques lies aux dpenses des visiteurs sur le
territoire pour lvnement, elles ne seront donc pas considres comme un critre dvaluation
dans cette analyse.
54
Un vnement organis en juillet/aot attirera moins les franciliens pour qui ce mois correspond
la priode principale de prise de congs.
La saison et les conditions mtorologiques peuvent galement jouer sur la frquentation. Cest
ainsi que des animations de rues mises en place pour un vnement auront plus de chances
dtre frquentes au printemps et en t quen plein hiver.
Lieu :
A priori, le lieu et les quipements de la Maison restent les mmes pour toutes les actions
ralises. Cependant, certains vnements peuvent se tenir la fois dans les murs et/ou hors les
murs. Ds que lvnement prend place hors les murs , laction prend alors une autre
dimension en termes de frquentation et de visibilit. Prenons en exemple deux vnements :
- Itinraires de lexcellence en Limousin - Innovation & Savoir-faire (septembre 2009) sest
droul dans un espace dexposition au Viaduc des Arts dans le 12me arrondissement de Paris, ce
qui a permis dattirer une clientle la fois spcifique et fidle, ce quartier de Paris ddi lart.
- Le Lac de Vassivire, destination extraordinaire au cur du Parc Naturel Rgional de
Millevaches en Limousin (mai juin 2010) a t la fois organis dans, et hors les murs de la
Maison du Limousin ( proximit immdiate), ce qui a permis de multiplier le nombre
danimations et donc de partenaires pour cet vnement.
Dveloppement de rseaux socioprofessionnels : permet de mesurer lefficacit de mise en
relation des acteurs locaux
Reprsentativit des partenaires :
Nous lavons exprim prcdemment dans les principes de conception dun vnement, pour
chaque vnement une thmatique dominante est choisie par filire ou par territoire et
lensemble des acteurs concerns sont mobiliss dans la mesure du possible.
Citons en exemple lvnement Buffet Prestige Limousin organis en dcembre 2009. Ce
buffet a t mis en place par la Maison du Limousin, linitiative de lAssociation Bienvenue en
France. Pour clbrer ses 30 ans, lAssociation a organis une rception sous la forme dune
soire de cocktail pense autour de buffets valorisant la gastronomie des rgions franaises,
auprs des diplomates et de leurs pouses.
Le rle de la Maison du Limousin a t de slectionner et de coordonner les partenaires
ncessaires la mise en place de ce buffet, soit :
- la Chambre dAgriculture Rgional, (CREPAL) pour lapprovisionnement en matires premires
de produits labelliss et A.O.C
- le CRT Limousin pour la promotion des savoir-faire dans le cadre de lopration Limousin,
Destination Prestige
- une artiste-cratrice de porcelaine design pour la vaisselle de prsentation et de dgustation
- un restaurateur-traiteur reconnu pour son travail des produits labelliss,
- la Maison de Vassivire pour la distribution de documentation touristique
- la Direction Rgionale EDF pour sa participation au financement de lvnement
Pour assurer la valorisation de la gastronomie rgionale, ce sont 4 filires diffrentes qui se sont
mobilises.
Renouvellement des partenariats :
Certains partenariats sont reconduits dans le cadre de lorganisation dun nouvel vnement. Ce
critre est davantage un indicateur permettant de mesurer lefficacit de la collaboration qui sera
aborde dans le cadre dune valuation de la satisfaction des partenaires.
Dans le chapitre 14, nous prsenterons un exemple de renouvellement de partenariat reposant
sur la satisfaction des partenaires.
Satisfaction des partenaires :
Lvaluation de la satisfaction des partenaires est importante pour comprendre sur quels atouts,
quels liens repose la collaboration.
Dune manire gnrale, la satisfaction est souvent mesure chaud , lors dchanges
informels pendant ou immdiatement aprs lvnement. Elle se limite souvent conversations
et ne font pas systmatiquement lobjet de rapport crit.
Une solution soffre alors lorganisateur de lvnement, proposer de recueillir lavis de ses
partenaires sur diffrents aspects (organisation, retombes directes, apprciation globale). Ce
recueil peut prendre la forme dun envoi de questionnaire quil sagira alors de rdiger avec soin
pour avoir un rel retour qualitatif de la part des partenaires.
Lenvoi dun tel questionnaire est souvent accompagn dappels tlphoniques pour rappeler la
dmarche et relancer, le cas chant. Notons que la date denvoi doit respecter une certaine
limite dans le temps afin de recueillir des impressions encore prsentes lesprit.
Notons ici que la satisfaction de partenaires sera, rgulirement, exprime travers des
remerciements spontans et de temps en temps, par un courrier, par une lettre de
remerciements explicites.
Communication : permet de mesurer le dveloppement de la notorit de la rgion
Retombes mdias :
La qualit des retombes mdias va dpendre en grande partie de sa manire communiquer dans
les diffrents supports que nous avons abords dans le paragraphe ddi aux critres quantitatifs.
Dans ce mme paragraphe, nous avons expliqu que les journalistes ne reprennent pas
systmatiquement leur source dinformation pour crire leurs articles, ils ne rutilisent pas
toujours les termes qui vont permettre de valoriser les filires, les territoires.
Cest ainsi que le contenu de tous les supports de communication mritent de faire lobjet dun
langage adapt la fois pour leur grand public et la presse. La qualit rdactionnelle doit mettre
en avant le ou les territoires concerns par les vnements, les filires et les acteurs associs, le
tout pens avec le fil conducteur relatif lenjeu principal Communiquer sur limage dune rgion
vivante et innovante, o il fait bon vivre et travailler .
Une adaptation particulire sera apporte dans le discours tenu lors des confrences de presse
avec les journalistes.
Ci-dessous, les diffrents critres danalyse de retombes mdias qui peuvent tre retenus :
o Le type de prsence dans les mdias
article exclusif
comparatif
emplacement de larticle au sein du journal ou de lmission (appel en une, place en
titre, en chapeau, dans la page, etc.)
o La thmatique ou langle de larticle
o La tonalit gnrale de larticle
neutre ou factuel
positif
ngatif
o La restitution des messages cls dfinis en amont et leur rpartition par type de
presse
o Lunivers smantique (items rcurrents, valeurs dimage attribues lannonceur ou
linstitution concerne)
o Le public touch (profil du lectorat, audience, parts de marchs)
Il sagit-l de critres trs pousss en termes dvaluation qualitative de retombes mdias.
Nous verrons dans le chapitre suivant, consacr au bilan des vnements de la Maison du
Limousin que le travail de prparation pour une analyse mdias sur les vnements de 2009,
assure par un cabinet de conseil spcialis, a permis de dfinir les critres suivants pour les
retombes mdias :
Tonalit du discours
Visibilit de la rgion
Visibilit des dpartements
56 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)
56
Ces principes gnraux de lorganisation des vnements la Maison du Limousin peuvent tre
adapts aux spcificits de chaque cas.
Chaque vnement, nous lavons tudi travers la prsentation dtaille des critres, est pens
pour apporter des retombes pour le territoire, quelles soient directes ou indirectes.
La Maison se positionne comme relais dactions menes en Limousin, chaque vnement doit
tre reli une action en rgion. Lobjectif de chaque vnement est daccompagner les enjeux et
les proccupations des acteurs du territoire. Ce lien est primordial pour gagner en crdibilit
auprs des ses acteurs locaux.
Les vnements organiss par la Maison doivent permettre de donner envie aux visiteurs daller
plus loin dans sa dmarche de prise de contact avec le Limousin, cest ce qui permettra de crer
des retombes indirectes pour le territoire, au-del des retombes de notorit et dimage.
Afin de mieux comprendre ce que les vnements organiss par la Maison du Limousin peuvent
apporter aux diffrents acteurs du territoire, nous allons illustrer les diffrents types dvnement
organiss, travers une slection dvnements reprsentatifs des filires conomiques,
touristiques et culturelles. Nous prsenterons les points forts de manire synthtique pour
chaque exemple, cette slection correspond trois vnements majeurs organiss en 2009.57
Les exemples prsents dominante conomie et culture prsents ci-dessous font partie
de lopration Itinraires de lexcellence en Limousin . Cette opration sest droule sur le
territoire en 2009, elle a t relay par plusieurs actions de promotion du CRT, un magazine et un
mini-site internet Destination Prestige et par deux vnements Paris dont la promotion a t
confie la Maison du Limousin : Innovation & savoir-faire et, Patrimoine & savoir-faire.
Exemple dun vnement thmatique dominante conomie
Innovation & savoir-faire (Viaduc des Arts)
Objectifs de lvnement :
- Runir les savoir-faire des mtiers dartisanat dart, symboles de traditions et dinnovation
- Valoriser ces savoir-faire et leurs acteurs auprs du public parisien dans un lieu ddi
Ce quil faut retenir de cet vnement :
vnement organis linitiative de lAssociation Des Mtiers en Mouvement et grce au
soutien du groupement professionnel, Ateliers dArt de France (propritaire du lieu o sest
tenu lvnement)
Forte reprsentativit de la diversit des savoir-faire et de linnovation prsents en rgion
Limousin : 52 exposants mobiliss pendant 10 jours pour valoriser lartisanat dart : maux et
joaillerie, verre et vitrail, papier, bois et vgtal, cramique et porcelaine, tapisserie, pierre,
mtal, cuir et mode, son et saveurs
Dveloppement des rseaux : Rassembler en un lieu unique, le Viaduc des Arts Paris, des
professionnels des mtiers qui parfois sur leur propre territoire nont pas conscience de
lautre, a permis de :
o Leur faire prendre connaissance de certaines des structures et des actions
daccompagnement ddies leurs activits : le Conseil Rgional, les Ateliers dArt de
France, la Maison du Limousin, le Comit Rgional de Tourisme, le Ple des Mtiers dArt
et autres structures associatives.
o De mesurer combien les mtiers ne sexpriment mieux quensemble dans un lan
commun pouvant constituer terme un art dcoratif.
57
Lanne 2009 correspond la priode dtude de la mise en place de nouvelle mthodologie dvaluation
des vnements
Acquisition dune notorit pour la rue qui est apparue comme une rue anime et dynamique
aux yeux du public parisien.
Des ventes la Maison du Limousin de produits limousins et canadiens, objectif de vent fix
atteint malgr le contexte de la crise conomique et des conditions climatiques peu favorables
(priode de grand froid).
Augmentation de la frquentation de 61% dans les locaux de la Maison du Limousin par
rapport lanne prcdente.
58
Le dtail des retombes quantitatives par vnement est retrouver en annexe n5, page 116 117.
CORRZE
CREUSE
HAUTE-VIENNE
LIMOUSIN
39
retombes
26
retombes
52
Retombes
240
retombes
Nombre de pages
consacres
44 pages
40 pages
155 pages
235 pages
94 488
126 535
537 721
762 856
Nombre de retombes
mdia
59
60
noter que :
Le cumul des 3 dpartements est diffrent des retombes gnrales pour le
Limousin. En effet, certains articles peuvent tre comptabiliss pour chacun des
dpartements lorsquils citent des activits ou territoires sur plusieurs
dpartements.
Les retombes suprieures que lon observe pour la Haute-Vienne sexpliquent
par lintrt de la presse pour les actions menes sur la thmatique Savoir-faire
& Excellence prsente sous langle du patrimoine et de linnovation avec les
deux expositions Patrimoine & savoir-faire , et Innovation & Savoir-faire au
Viaduc des arts , et le positionnement trs fort de la Haute-Vienne sur ces sujets
dont les retombes presse ont engendr 570 656 dquivalent en achat
despaces publicitaires.
Les retombes relles sont nettement suprieures celles que nous avons pu
identifier. En effet, lorsquun journaliste crit sur le territoire ou ses acteurs, suite
aux actions menes et quil ne mentionne pas sa source dinformation, nous ne
disposons daucun moyen pour rcuprer son article.
o Tonalit du discours :
88% des articles sont factuels, 10% sont positifs, les journalistes confrent 10 traits
dimage positifs, parmi lesquels dominent le succs et le dynamisme, les 10 traits
dimage positifs les plus rcurrents sont donc : succs, dynamisme, qualit, digne
dintrt, magie, excellence, innovation, dveloppement conomique, savoir-faire et
qualit de laccueil (seulement 2% darticles critiques sur lopration criture dans
tous les sens ).
Lactivit vnementielle mene par la Maison du Limousin est soutenue, toutefois, plutt que
leur nombre, ce sont les actions qualitatives qui sont privilgies, cherchant sadresser un
public cibl, afin doptimiser lefficacit des actions et les retombes pour les partenaires.
Dans son rapport pour le dernier Conseil dAdministration, la maison du Limousin prcise : Nous
continuons insister sur le fait que pour quun vnement gnre des retombes importantes et
fructueuses, il est indispensable quil regroupe les acteurs dune conomie structure, coordonne
et que chaque partenaire mette vritablement en uvre les moyens dont il dispose pour
promouvoir lvnement parisien. Ce principe dvnementiel collectif est utile pour susciter les
occasions de promotion et de dveloppement des rseaux des diffrents acteurs concerns et
donne une vritable dynamique notre activit, au territoire et ses acteurs conomiques,
touristiques et culturels .
Il y a un aspect dapprciation dans lvaluation au regard de lactivit globale que nous navons
pas encore abord, le financement des vnements.
Nous dtaillons ci-dessous les dpenses budgtaires consacres aux vnements :
Cots de communication plus gros poste de dpenses :
- Conception externe - invitation et kakmonos : cration par une agence de graphisme limousine
- Conception interne dossier de presse : cration par la Charge de communication et
vnementiel
- Impression par un imprimeur du Limousin
- Diffusion postale affranchissement
Cots de logistique et de mise en place :
- Achat de petit matriel (dcoration des vitrines et de lespace dexposition)
- Participation frais de transports et assurance du matriel dexposition (dans certains cas)
- Cocktail dinauguration (apritif/boissons, dans certains cas)
64 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)
Pour 2009, cest un budget de 25 645 qui a t ralis, soit une moyenne de 2 565 par
vnement, la part la plus importante de ce budget est lie aux cots de production et dditions
des supports de communication.
noter : la part de ce budget, sur le total ralis de 2009, est de 7,9%.
Nous pouvons rappeler ici que chaque partenaire supporte ses frais de dplacement, de matriel
pour la mise en place de lvnement, et pour le cocktail dinauguration.
Certains vnements font lobjet de financements extrieurs de la part de certains partenaires
(institutionnels et/ou privs).
Dfinir un titre pour un vnement devient alors un vritable exercice de style, emprunt la fois
de complexit et de crativit, puisquil sagit de prsenter son contenu et de donner envie dy
participer, le tout en seulement quelques mots !
Le contenu des textes et visuels des supports de communication sont lorigine mme des
retombes mdias, ils doivent atteindre plusieurs objectifs :
Donner envie de venir participer lvnement
Valoriser le territoire, la filire, lacteur
Une autre action sinscrit galement au plan de communication de la Maison du Limousin, le
voyage de presse. Cet outil de communication sert conqurir et fidliser une cible privilgie de
journalistes pour lesquels la Charge de communication investit la fois du temps de prparation,
daccompagnement sur le terrain et de suivi auprs des journalistes.
Ces voyages de presse (environ 1 2 par an) sont grs de manire optimise en coordination
avec le CRT qui en assure le financement.
Le travail de relations publiques, de rdaction et illustration des supports de communication est
capital pour le succs du plan de communication de chaque vnement.
En aval :
Satisfaction des visiteurs :
o Mesurer la satisfaction en dveloppant lvaluation existante par une action de suivi
des outils de communication, par exemple : envoi dun questionnaire qualitatif tous
les contacts ayant ouvert le-mailing et tlcharg le dossier de presse
Lvaluation :
o Tenir un reporting rigoureux des statistiques et des indicateurs quantitatifs pour
chaque vnement
o Systmatiser la formalisation des dossiers dvaluation
o Mesurer la satisfaction des partenaires aprs chaque vnement
o Maintenir lanalyse mdias des retombes par un cabinet dtudes extrieur afin de
conserver une objectivit dans lvaluation
La communication :
o Vrifier lefficacit des kakmonos extrieurs. Il serait intressant de comprendre dans
quelle mesure la visibilit de ces supports incite les passants de la rue de Caumartin
entrer dans lespace dexposition
o Communiquer les analyses issues du dossier dvaluation sur le site internet de la
Maison du Limousin afin de mettre disposition ces rsultats de manire plus largie
auprs de tous
o Poursuivre la communication du dossier complet dvaluation auprs de lensemble
des partenaires pour chaque vnement
La troisime partie du mmoire nous a permis dillustrer les actions de marketing territorial
menes par une entit transversale du territoire qui, par son activit vnementielle contribue
la promotion conomique, culturelle et touristique du Limousin auprs dun public francilien et
international.
4me PARTIE :
PORTES ET LIMITES DE LEVALUATION DE LEVENEMENTIEL CONOMIQUE,
TOURISTIQUE ET CULTUREL
Dans la dernire partie de ce travail, nous exposerons les problmatiques auxquelles doit faire
face un organisateur dvnements, les spcificits de lvaluation de lvnementiel territorial.
Puis nous identifierons sur quels indicateurs repose les retombes des actions de marketing
territorial menes par la structure retenue dans notre cas dtude, la Maison du Limousin Paris.
Puis, nous tenterons de dterminer les tendances en matire dvaluation des vnements et
nous rappellerons le contexte du domaine public dans lequel sorganisent ces vnements.
Enfin, nous dterminerons de manire argumente en quoi les actions de la Maison du Limousin
contribuent rpondre aux enjeux du marketing territorial de la rgion et de ses acteurs.
Dans le cadre de la Maison du Limousin, les objectifs de lactivit vnementiel portent sur des
axes stratgiques bien prcis :
Communiquer sur limage dune rgion vivante, innovante o il fait bon vivre et travailler.
Valoriser durablement lensemble des atouts du Limousin afin de :
mieux exporter les savoir-faire et produits de la rgion,
renforcer lattractivit du Limousin auprs des porteurs de projets, touristes, nouveaux
habitants
Rapprocher les partenaires et amliorer lefficacit globale des relations entre les uns et les
autres
Ces objectifs rvlent des besoins en termes de communication sur limage et les traits saillants
de la rgion, ainsi que sur le dveloppement de rseaux, comme nous lavons dj exprim dans
la partie prcdente.
Au regard du rappel de ces objectifs, la pertinence dun vnement ne porte donc pas sur sa seule
rentabilit conomique , limportant cest la rentabilit globale 61 dun projet qui peut
porter sur deux critres dapprciation gnrale :
Sa pertinence par rapport aux besoins
Le caractre positif de son impact tous les niveaux (pas seulement financier, ni mme
conomique)
Dans ce contexte, les amricains font une distinction claire entre benefit et profit , le
premier distinguant l avantage , le second, le bnfice . De cette distinction, nous pouvons
percevoir une volont de faire la part entre les avantages de mettre en place un vnement en
termes de dveloppement de notorit, dadhsion de la population, de dveloppement de
rseaux, etc. et ; les bnfices conomiques quils peuvent gnrer.
Cette approche de rentabilit globale peut tre taye sous diffrents angles danalyse qui
permettent de rvler les diffrentes fonctions dun vnement, soit :
DVELOPPEMENT SOCIAL ET
CULTUREL
DVELOPPEMENT
CONOMIQUE
vnement
...
...
DVELOPPEMENT DE
RSEAUX
SOCIOCONOMIQUES
EXPRIMENTATION
INNOVATION
61
Notion de rentabilit globale tudie lors de la Journe technique ODIT France : Pourquoi et comment
mesurer les impacts des sites, quipements et vnements touristiques et culturels ? du 4 mai 2006
62
Ces lments reprennent les points de discussion dvelopps lors de la Journe technique ODIT France
Pourquoi et comment mesurer les impacts des sites, quipements et vnements touristiques et culturels ?
du 4 mai 2006
Organisation de la recherche, de la
vulgarisation scientifique et de la
formation
FOIRE, CONGRES
SPECTACLES
SPORTS
Nous pouvons considrer que les grands vnements sont ceux dont la notorit se mesure
lchelle internationale et quils gnrent des flux de plusieurs dizaines, voir de centaines de
milliers de personnes (participants, visiteurs, spectateurs).
Dans le contexte des grands vnements, (quils soient sportifs, culturels, conomiques,
touristiques), quatre grands critres traditionnels dvaluation sont retenir pour en faire
lvaluation:
Nombre de participants
Flux de visiteurs
Chiffre daffaires
Degr de notorit
Jean-Pierre Lozato-Giotart figure parmi les auteurs de louvrage collectif de Jacques Spindler, Lvaluation
de lvnementiel touristique, op. cit. p.20
64
Jacques Spindler, Lvaluation de lvnementiel touristique, op. cit. p.22
Lidentit devient un atout cl pour un territoire car cest ce qui permettra de le distinguer des
autres, ce qui lui donnera son caractre spcifique et qui, par consquent, lui servira de socle pour
dfinir son positionnement sur le march des territoires et ce, dans un contexte de concurrence
accrue. 65
Les auteurs de cet ouvrage collectif proposent de traiter la question travers diffrents lments
de rponse :
- dresser le Portrait identitaire 66 du territoire : concevoir un guide oprationnel qui recense,
analyse et prsente sa personnalit profonde travers lensemble des signes visibles,
psychologiques ou symboliques qui le composent et le caractrisent. Ce portrait permet de faire
ressortir les traits saillants du territoire et laide se dmarquer des autres. Lavantage dutiliser
ce guide est de faciliter la conception dun vnement car il sera bas sur des critres en
rsonnance avec ce qui constitue le caractre unique du territoire, il favorisera une meilleure
adhsion des acteurs institutionnels et privs ainsi que celle de la population. Lvaluation en sera
simplifie dans la mesure o elle pourra faire ressortir si le contenu de lvnement sert la
promotion des atouts touristiques et identitaires propres au territoire. De plus, il donne
davantage de sens lvnement et permet de mieux le dmarquer de ses concurrents
ventuels.
- concevoir un vnement avec le plus de liens possibles avec lidentit du territoire : plus les
correspondances seront nombreuses, plus ladhsion de la population sera forte, nous pouvons
citer nouveau lexemple du Vende Globe dont le soutien des vendens (population, entreprises
prives qui financent une partie de la manifestation) est trs marqu ; un vnement qui permet
de valoriser le rapprochement en les traditions lies la mer et la pche ; une action qui porte le
nom du dpartement, atout de communication implacable pour la notorit du territoire
- analyser les retombes en prenant en compte les dimensions psychologiques, sociologiques audel de lvaluation conomique, en soulignant que lvaluation doit tre globale et que le
tourisme nest pas uniquement affaire de retombes conomiques et sociales, elle doit intgrer
lidentit en mettant laccent sur la dmarche douverture lautre, une valuation qui doit faire
appel des quipes pluridisciplinaires.
pas les points danalyse sur les retombes conomiques et touristiques ( retrouver en dtails
dans larticle mentionn en note de bas de page n70). En effet, la singularit de lapproche
sociale rside dans les lments suivants :
- la Coupe du monde de rugby constitue dabord un divertissement pour la population
- cet vnement a t loccasion de partager une culture commune autour du rugby, voire de
renforcer lidentit rgionale, en particulier dans le Sud-ouest, o ce sport est fortement implant
- la fiert que peut ressentir la population du fait que le territoire sur lequel elle rside est capable
de recevoir un vnement exceptionnel contribue renforcer cet effet
- dun point de vue sportif, la Coupe du monde constitue un vecteur puissant dexpansion de ce
sport de nouveaux espaces quil narrive que peu pntrer (au nord de la Loire).
- le nombre de licencis en clubs, selon les prsidents de comits rgionaux de rugby serait, en
2008 en forte progression (de +30% +100%)
- la Coupe du monde de rugby est aussi de nature conforter le rugby franais dans sa dimension
professionnelle, qui est rcente, les chercheurs pointent dans cette ide que cest davantage
leffet rugby business qui est attendu auprs des collectivits locales et dans leurs projets
damnagement et dquipement sportifs ddis cette discipline.
Pour conclure ce sous-chapitre, nous pouvons noter quune dmarche dvaluation, quelle
repose sur une dominance de critres quantitatifs/qualitatifs ou, quelle considre une ou
plusieurs dimensions, doit avant tout tre anticipe au moment mme de la conception de
lvnement. Tout organisateur dvnement doit pouvoir identifier la rentabilit globale de son
action en dfinissant des critres dvaluation au regard des objectifs fixs, toute la difficult
consiste tre en mesure de cerner ces critres au moment de la dfinition du projet.
Afin de mieux apprhender les enjeux et les objectifs de cette rforme, nous pouvons nous
appuyer sur la dfinition suivante :
La Rvision Gnrale des Politiques Publiques (RGPP), programme de modernisation de laction de lEtat
touchant lensemble des politiques publiques et lensemble des ministres, a t lance en juin 2007. Cette
70
entreprise a impliqu une mobilisation de tous les agents publics, tous les niveaux de lEtat.
Pour mieux comprendre sur quels objectifs repose cette rforme des services et des actions
publics, nous listons ci-dessous les 3 grandes catgories de buts poursuivis et annoncs sur le site
internet ddi la communication sur la RGPP :
Amliorer la qualit du service rendu aux usagers
La RGPP vise notamment amliorer laccueil des citoyens dans les services publics (en
dveloppant notamment les guichets uniques), rduire les dlais de traitement des dossiers,
traiter plus efficacement les rclamations, ou encore dmatrialiser les procdures pour faciliter
les dmarches des citoyens.
Rduire les dpenses publiques
Les rformes engages ont pour cela comme objectif de recentrer ltat sur son cur de mtier, de
rorganiser ladministration centrale, de rationaliser ladministration dconcentre, de mutualiser
les fonctions supports et de faire participer tous les acteurs publics leffort de matrise des
dpenses publiques (administration, oprateurs, hpitaux, ).
Poursuivre la modernisation de la Fonction publique et valoriser les initiatives des agents
Il sagit pour cela de responsabiliser les cadres, de mieux recruter, de mieux former, de mieux
rmunrer, de mieux grer et de valoriser linnovation.
Ce contexte de rforme implique ncessairement une valuation de laction publique afin de
dterminer sur quels services et de quelle manire va tre engag lensemble des rformes.
Pour cela, nous pouvons avancer quelques finalits en matire dvaluation de laction publique
travers une dfinition propose par La documentation Franaise, diteur officiel de rapports et
tudes publics71 :
La ncessit et la lgitimit de l'valuation sont fondes sur des finalits auxquelles l'action
publique fait rfrence. Trois finalits sont en gnral avances :
La finalit politique ou dmocratique : elle rpond une exigence de transparence de l'action
conduite, au souci de l'intrt gnral et du bon usage des ressources collectives, la ncessit
pour tout pouvoir de rendre compte et d'accepter le dbat.
Dans toutes les dmocraties contemporaines, la demande d'valuation des politiques publiques
est aujourd'hui de plus en plus pressante de la part des citoyens, des associations, des agents
conomiques, des lus territoriaux et nationaux.
Dans l'Union europenne, le Conseil et le Parlement insistent sur le fait que la Commission et tous
les Etats membres sont redevables d'une information aux citoyens sur les politiques mises en
uvre, sur leurs financements et sur leurs impacts.
- La finalit managriale : l'valuation est, pour les responsables des programmes ou des
politiques, une source d'informations nombreuses, ainsi que d'analyses et de recommandations.
Elle est une aide la prise de dcisions, l'adaptation ou la rorientation de leur stratgie.
- La finalit mobilisatrice : parce qu'elle fournit des informations sur les effets et sur l'efficacit des
programmes et des dispositifs donc sur les pratiques des agents qui les mettent en uvre, elle
70
conduit aussi ces derniers confronter leur action quotidienne ses effets externes et une
certaine obligation de rsultats.
Une mobilisation peut se faire sur la clarification des objectifs ou sur les facteurs possibles
d'amlioration de l'organisation du travail et de l'efficacit de l'ensemble.
Cela nous amne se demander si cette situation va entraner une plus large gnralisation, voire
une systmatisation de lvaluation afin que chaque acteur public soit en mesure davoir une
meilleure lisibilit de son action et par consquent, une meilleure visibilit auprs de ltat, des
acteurs socioconomiques et de la population prsents sur son territoire.
En ce qui concerne notre sujet dtude, nous pouvons avancer que lvaluation des actions de
marketing territorial vnementiel se rvle incontournable pour les acteurs concerns afin de
gagner la fois en crdibilit et en prennisation de leur mission.
Pour complter cette ide, nous pouvons remarquer quil existe de plus en plus de parutions
dappels doffres de la part des collectivits et dinstitutions touristiques dont voici deux exemples
rcents :
- le premier porte sur lvaluation des retombes mdiatiques, conomiques et touristiques du
Grand Dpart du Tour de France 2011 en Vende publie par le Conseil Gnral de la Vende en
juillet 2010 ;
- le second est une tude des retombes conomiques et touristiques des tournages audiovisuels
(films et tlfilms) sur les territoires la demande dAtout France date de mai 2010.
72
Chiffre de cumul du nombre de visiteurs sur les manifestations cites supra de 2007 2009, le nombre
final de visiteurs de lvnement 2010 nayant pas t communiqu au moment de la rdaction de ce
mmoire)
73
ADIMAP : Association des Maison de Rgions Paris.
Les Maisons de rgion (ou de dpartement) sont reprsentes par lADIMAP, cette association a pour
vocation de mettre en uvre des oprations collectives de communication et dvnementiel, et plus
largement, d'assurer la promotion des Maisons rgionales/dpartementales auprs des publics parisiens et
franciliens, mais galement auprs des journalistes de la presse nationale.
Une opportunit pour les Maisons de Rgion dassurer une opration de promotion auprs de
700 invits du monde diplomatique, une occasion dont se saisit la Maison du Limousin pour
promouvoir son territoire.
Elle organise alors la mise en place dun buffet gastronomique permettant de valoriser les savoirfaire de la rgion travers la dgustation de produits labelliss (viandes et pommes), mis en scne
dans des crations de porcelaine au design contemporain.
Dans une volont permanente de promouvoir les diffrents atouts du Limousin, elle associe des
acteurs de la filire touristique, le CRT et le Syndicat Mixte de Vassivire pour assurer la
promotion du tourisme en Limousin auprs des invits.
LAssociation Bienvenue en France et ses adhrentes (femmes de diplomates) reconnaissent
immdiatement la valeur du savoir-faire de la cratrice de porcelaine et la finesse des produits
gastronomiques.
Lopration est un tel succs que lAssociation Bienvenue en France dcide de lancer un nouveau
partenariat avec la Maison du Limousin afin de faire valoir cette rgion de manire plus cible.
Lorganisation dun voyage dtudes en rgion est dcide en avril 2010, une opration qui
permettra donc de faire dcouvrir des savoir-faire innovants des filires porcelaine et papier aux
pouses de diplomates du groupe industrie , en octobre 2010.
Pour lorganisation de ce futur vnement, des partenaires institutionnels (CRT et CDT HauteVienne) et collectivits locales (ville de Limoges) se mobilisent.
Une dizaine de partenaires sur le territoire sont parties prenantes lors du droul de ce voyage
dtudes, encore une fois, diffrentes filires seront valorises :
la culture avec : le muse Adrien Dubouch (collection verre et cramique), le Moulin du Got
(muse du papier et atelier dimprimerie traditionnelle)
le tourisme avec une visite de la ville de Limoges pilote par les institutions touristiques du
projet
lconomie et les savoir-faire avec : les cratrices de porcelaine Feelings Sylvie Coquet ; la
manufacture de Porcelaine Bernardaud ; la manufacture de chaussure, pointure du luxe
WESTON ; la Maison de lmail ; Galerie du Canal, le Ple de Lanaud (dcouverte de la race de
vache limousine).
Le financement de cette opration est assure par des partenaires institutionnels et
conomiques : CRT Limousin / CDT Haute-Vienne / Ville de Limoges / EDF Limousin / Sothys /
SNCF et lensemble des sites et entreprises visits.
Ce sjour sera lopportunit pour les organismes de promotion du Limousin et leurs partenaires,
de prsenter leur produits et savoir-faire et de valoriser le territoire en tant que destination
touristique auprs du corps diplomatique tranger.
Les retombes de cet vnement sont, dun point de vue dveloppement de notorit et de
rseaux socioprofessionnels attendues sur le plan international. Dun point de vue conomique,
des retombes directes sont possibles, sur la vente de produits lors de lvnement, des
retombes indirectes sont esprer, sur la prise de commandes pour lavenir (par exemple lors
dune soire prive organise dans la boutique Weston des Champs lyses).
2006
2007
2008
2009
Total
1er semestre
8 496
8 167
9 967
13 329
Total
2me semestre
29 581
30 391
27 311
33 632
Total ANNEE
38 077
38 558
37 278
46 961
Bien que ces deux activits soient source de recettes pour la structure, modifier sa mission en ce
sens nest pas aujourdhui une orientation envisageable dans la mesure o sa capacit
dautofinancement de son budget de fonctionnement progresse mais nest pas suffisant pour se
passer du soutien du secteur public.
Notons par ailleurs que cette progression des recettes de la Maison du Limousin a permis de
doubler son taux de rentabilit travers une capacit dautofinancement de 11% en 2006, 22%
en 2009.
Conforter ses missions au-del de la simple promotion touristique du Limousin
Depuis quelques annes, nous sommes entrs dans une re de linformation accessible facilement
pour tous, grce aux NTIC et lavnement de la connexion internet haut dbit sur lensemble du
territoire national. Cette nouvelle dimension de laccs linformation ralentit fortement la
mobilisation de visiteurs aux salons, foires, expositions et structures daccueil touristiques.
La vocation dune Maison de rgion Paris ne peut donc pas se limiter une mission
dinformation et de promotion touristique.
Cest la raison pour laquelle depuis de nombreuses annes, certaines Maisons ont diversifi leur
activit travers lamnagement de leur espace en salles de runion/sminaire pour les touristes
daffaires.
Le contexte de la RGPP (Rvision Gnrale des Politiques Publiques) et les NTIC accentuent
fortement cette mutation et, gnrent de profondes volutions dans les missions de ces
structures.
La promotion touristique et culturelle nest plus une raison dtre suffisante pour maintenir un
organisme de ce type. Les NTIC, elles seules, imposent naturellement cette volution, et ceci est
valable pour de nombreux acteurs du tourisme. Pourquoi, en tant que touriste, se dplacer
physiquement dans une agence de voyages, un office de tourisme, une Maison de
rgion/dpartement, quand linformation est accessible depuis son ordinateur personnel, via
internet ?
Dans ce climat de rforme, de justification des dpenses publiques et de modifications de laccs
linformation, les Maisons de rgion sont rvlent davantage soutenues dans leurs missions que
les Maisons de dpartement, le poids dune rgion tant naturellement plus fort que celui dun
dpartement.
En effet, la volont politique et publique rgionale a permis la Maison de lAlsace de dvelopper
rcemment son activit.
Aprs une fermeture dun an, le temps ncessaire pour effectuer des travaux de rnovation et
dagrandissement, cette Maison entirement repense, accueillera la fin de lanne 2010, des
hommes et des femmes daffaires dans de nouvelles salles de runion ainsi quune clientle de
gastronomes, dans le restaurant (ramnag) de spcialits rgionales. Un nouvel espace
daccueil pour lvnementiel, une terrasse au 7me tage avec vue sur tour Eiffel et les ChampsElyses, sera galement disponible. Monsieur Jean-Daniel Zeter, Prsident de la Maison a dclar
lors du lancement des travaux : Notre objectif, travers cette rnovation, est de donner une
image plus dynamique que celle donne traditionnellement, faire de cette structure une maison de
lobbying politique et conomique pour dvelopper de nouveaux marchs pour lAlsace. .
linverse, les Maisons de dpartement subsistent, pour certaines, plus difficilement. La Maison
de lAveyron a ferm en avril 2010 son bureau daccueil au public pour ne conserver que la
gestion des activits dvnementiel et les renseignements tlphoniques, (un poste temps
plein a donc t supprim dans cette structure).
La Maison de lIsre serait, quant elle, en cours de fermeture.
Cette diversification des missions est une tendance qui sapplique lensemble des Maisons, le
slogan du nouveau site internet de lADIMAP illustre bien cette volution : Paris, des relais
pour valoriser nos territoires. Des espaces de promotion conomique et culturelle.
Le contexte de la RGPP, de la crise conomique et de lvolution des pratiques touristiques dans la
prparation des vacances expliquent cette modification des missions de ces structures.
38
126
COMMUNICATION
Nombre d'invitations et de
dossier de presse
Nombre de Retombes mdias
Equivalence d'achat publicitaire en euro *
54 086
240
762 857
AUDIENCE
Score d'impact media (en lectorat) *
Site internet Maison du Limousin (visiteurs
uniques /mois)
19 172 737
26 459
FREQUENTATION
Total visiteurs
(Maison du Limousin + hors mur)
17 230
CHIFFRE D'AFFAIRES
Total des ventes TTC (librairie, picerie, artisanat)
46 961
96 345
162 190
925 047
Pour lanne 2009, il apparat que le total des retombes conomiques directes et indirectes
(925 047) est suprieur aux dpenses de fonctionnement et dactions (525 727), ce qui
permet de mettre en vidence lutilit de cette structure.
85 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)
En 2009, la Maison du Limousin a organis 38 vnements et rencontres qui ont fdr plus de
120 partenaires publics, privs et consulaires.
Les dossiers de presse correspondant ont gnr de nombreux articles y compris au niveau
international (article de 38 pages dans Offrir International). Selon ltude du cabinet Entre les
lignes , ceux-ci ont capt une audience de plus de 19 millions de lecteurs, reprsentant une
valeur de 762 857 dquivalent en achats publicitaires.
A noter galement quavec 17 230 visiteurs en 2009, la frquentation de la Maison du Limousin
est en progression de 33% compare celle de 2008.
Un centre daffaires performant qui rpond de relles attentes
Aujourdhui, nous connaissons limportance fondamentale du dveloppement des rseaux
professionnels. Bien que nous soyons lre du multimdia et des modes de communication lis
aux NTIC, rien ne remplace les rencontres entre les personnes pour tisser des liens et dvelopper
durablement les activits professionnelles.
Une progression constante de son chiffre daffaires depuis 2007
La SEM Maison du Limousin est un outil performant, dont lefficacit de ses actions se mesure
directement avec la progression exceptionnelle de prs de 300% du chiffre daffaires de son
centre daffaires, depuis que les travaux ont t raliss en 2006.
Chiffre d'Affaires H.T
du Centre d'Affaires
Anne
2006
2007
2008
2009
Total
1er semestre
6 913
24 443
45 518
53 583
Total
2me semestre
8 065
18 931
35 063
42 762
Total ANNEE
14 978
43 374
80 581
96 345
Cest dans ce contexte que le Conseil Rgional du Limousin a vot lacquisition en 2008 de
nouveaux locaux venant augmenter la capacit du centre daffaires, afin notamment de rpondre
la demande croissante des entreprises.
Ce centre daffaires, cest aussi, pour les professionnels du Limousin un centre de location de salle
et de services associs pour organiser runions, formations, showrooms.
La Maison du Limousin propose galement des locations de bureaux, lanne, au mois, la
semaine, la journe et demi-journe.
Elle a galement dvelopp un service de domiciliation dentreprises pour les hommes et les
femmes daffaires du Limousin.
Un des centres daffaires les plus comptitifs Paris pour les entreprises du limousin
Les entreprises du Limousin bnficient dune rduction de 40%, elles choisissent aussi la Maison
du Limousin parce quelles apprcient dorganiser leurs runions dans un tablissement qui offre
une identit limousine. Elles reprsentent environ 60% des journes de location du Centre
dAffaires.
Aprs une phase de forte croissance au cours des annes 2007 et 2008, la progression du chiffre
daffaires a progress dans une moindre mesure en 2009. Le ralentissement de cette croissance
sexplique par :
o les limites de la capacit daccueil (ce point sera amlior ds que les travaux seront raliss
dans les locaux acquis par le Conseil Rgional permettant dagrandir le centre daffaires)
o la priode de crise hors du commun et
o la rduction des actions de promotion compte-tenu de la non participation du Conseil Gnral
de la Haute-Vienne au financement du fonctionnement de la SEM pour 2009.
Toutefois, dans ce contexte difficile, de bons rsultats ont t ralis, +16% par rapport 2008.
Le dveloppement du chiffre daffaires permet daugmenter la capacit dautofinancement de la
SEM Maison du Limousin. En effet les recettes propres taient de 10% jusquen 2007 et sont de
20% depuis 2008.
La poursuite du dveloppement de lactivit du Centre dAffaires permettra ainsi moyen terme
de rduire progressivement, la part des financements publics.
permis de valoriser le maon et lhomme politique, lhistoire de la Creuse, son lien avec Paris
(pour sa reconstruction) et, dillustrer les savoir-faire daujourdhui autour de la pierre, dans les
mtiers du btiment, lartisanat et les pratiques de loisirs.
Pour conclure cet argumentaire, nous pouvons noter que la Rgion a dj affirm sa position sur
la prennisation de la structure, travers la nouvelle prsidence de Jean-Paul Denanot qui
souhaite que soit mis en place un dispositif de coordination du marketing territorial pour les
acteurs majeurs de la Rgion : le Limousin Expansion, le Comit Rgional du Tourisme et, la
Maison du Limousin. Ce principe a t approuv par les administrateurs de la SEM runis lors du
CA du 8 juin 2010.
CONCLUSION
Lensemble de ce travail traduit leffort de rpondre une problmatique pose aux acteurs en
charge de la promotion de territoires, une problmatique qui consiste sinterroger sur la valeur
ajoute de la dfinition et de la mise en uvre dune stratgie de marketing territorial.
Aprs une prsentation thorique du marketing territorial, nous avons propos une mise en
application sur un territoire nayant pas encore dvelopp de stratgie, la rgion Limousin.
Puis, nous avons fait un focus spcifique sur lun de ses acteurs, la Maison du Limousin Paris et
ses missions doutil de marketing territorial. Dans le cadre de cette tude, nous avons dvelopp
une rflexion sur la ncessaire valuation des vnements organiss par les acteurs territoriaux.
lissue de la prsentation faite sur lapplication actuelle du marketing territorial, nous avons
conclu sur un principe qui consiste penser que les territoires tendent de plus en plus aujourdhui
dvelopper une stratgie marketing parce quils sont entrs dans le contexte de la
mondialisation conomique. Ce systme de comptitivit les incite par consquent se
positionner sur un march des territoires o il fait bon vivre, investir, simplanter et faire du
tourisme...
Pour tre visibles sur ces marchs denses linternational, les actions de marketing se rvlent
donc tre ncessaires pour communiquer et attirer entreprises, investisseurs, futurs habitants et
touristes.
A lchelle internationale, cette concurrence est exacerbe par le fait que chaque pays, chaque
territoire rgional (en France) possde sa propre agence de promotion qui cherche attirer des
porteurs de projets, des capitaux, des personnes.
Grce ltude mene dans ce mmoire, nous avons pu identifier les enjeux majeurs du
Limousin. Ces enjeux reposent principalement sur le dveloppement conomique et social dun
territoire prserv afin de favoriser lquilibre territorial et laugmentation de sa population.
Ce que nous pourrions dterminer comme le projet densemble dun territoire o il fait bon
vivre et travailler .
Pour rpondre ces enjeux, la Rgion fait appel plusieurs acteurs en charge de dvelopper des
actions de promotions cibles. Nous avons pu dterminer les acteurs majeurs que sont :
lAgence Rgionale de Dveloppement, le Limousin Expansion responsable de la promotion
conomique
le Comit Rgional du tourisme en Limousin, en charge de la promotion touristique et
culturelle
la Maison du Limousin Paris qui assure une promotion transversale des acteurs et des
filires conomique, touristique et culturelle
Rappelons que des acteurs secondaires concourent galement promouvoir le territoire tels que
les Chambres consulaires, les CDT, etc.
Ce travail nous a permis de reprer les forces et les faiblesses du territoire travers une
proposition de diagnostic. Nous avons aussi cern les diffrents leviers de promotion, par une
liste de ses nombreux facteurs dattractivit faire valoir auprs dentreprises, dinvestisseurs,
dhabitants, de touristes, dtudiants, etc.
Tous ces lments permettent denvisager une stratgie de marketing territorial reposant sur un
quilibre dorientations et dactions envers les diffrentes cibles endognes et exognes du
territoire.
Bien quil nexiste pas de stratgie dfinie en tant que telle, nous rappelons la proposition faite
sur des orientations stratgiques et des actions possibles, relevant du marketing territorial et
servant le projet de la Rgion :
Axes stratgiques possibles de dveloppement conomique et social :
Accompagner les entreprises sinscrire dans des rseaux qui soutiennent leur
dveloppement
Soutenir la diversification des secteurs dactivits en capitalisant sur les activits phares
de la rgion (ples de comptitivit cits supra)
Favoriser laccs des diffrents acteurs aux marchs
Actions possibles pour les territoires :
Savoir tisser des partenariats gomtrie variable (notamment pour les investisseurs
hors du territoire et linternational)
Capitaliser linformation et la mettre disposition
Favoriser les complmentarits et liens entre acteurs, publics et privs, et entre
filires et secteurs
Axes stratgiques possibles de promotion et de communication :
Communiquer sur limage dune rgion vivante afin de rsorber la faiblesse de son image
et son manque de notorit lchelle nationale et internationale
Se faire connatre et reconnatre, renforcer lidentit rgionale
Actions possibles pour les territoires :
Crer des infrastructures de communication performantes
Dvelopper une stratgie de diffrenciation en mettant au cur de lexcellence
limousine, le mieux-vivre
Mettre en valeur la qualit des patrimoines naturels et culturels (paysage, eau, bti,
savoir-faire)
Valoriser la culture et le sport, deux vecteurs fort de mobilisation et dimage
Dvelopper des actions coordonnes de promotion
De plus, notons que pour dvelopper une vritable stratgie de positionnement diffrenci, la
Rgion doit pouvoir rsorber son problme dimage et didentit.
Pour cela, la dfinition dun portrait identitaire de la Rgion semble incontournable. Cela peut
consister poursuivre la dmarche actuellement ltude au sein du CRT, tout en llargissant,
afin de dresser un portrait identitaire servant une stratgie globale, au-del du positionnement de
destination touristique.
En somme, le Limousin semble avoir des atouts certains pour tre en mesure de dfinir et mettre
en uvre une stratgie de marketing territorial.
Ce qui semble lui manquer aujourdhui, cest de dfinir un positionnement clair et prcis vis--vis
du march des territoires et de ses concurrents.
Daprs ses atouts, reposant largement sur la qualit de vie environnementale et les filires
conomiques dactivit de pointe, nous pouvons penser un positionnement ax sur ses atouts
naturels et les savoir-faire la pointe de linnovation (nouvelles technologies, porcelaine, bois,
pierre, verre, mail, papier, etc.). noter toutefois que dautres rgions sont susceptibles de se
dmarquer par ce type de positionnement comme sa voisine lAuvergne qui possde des atouts
environnementaux similaires.
En outre, retenons un autre lment ncessaire la mise en place dune stratgie de marketing
territorial : la coordination des acteurs en charge de promouvoir le territoire permettant de
fdrer lensemble des partenaires qui contribuent dvelopper lattractivit de la Rgion.
Le besoin de coordination et de fdration des acteurs autour dun projet global risque de
saccentuer lchelle dun territoire rgional. En effet, plus le territoire dispose dune diversit
dacteurs, plus sa capacit fdrer lensemble de ces acteurs sera importante.
Cest ce qui pourrait expliquer que les territoires ayant dvelopp ce jour une vritable stratgie
de marketing territorial, soient davantage des villes ou des agglomrations.
En ce qui concerne le Limousin, nous avons pu remarquer que ce besoin est actuellement
ltude par le Prsident de Rgion qui mne une rflexion sur la mise en place dun dispositif de
coordination entre Limousin Expansion, le CRT et la Maison du Limousin.
Pour rsumer, les avantages de dvelopper une stratgie de marketing territorial, cest, pour la
rgion Limousin, dessiner le cercle vertueux du dveloppement durable :
Dfinir une stratgie de conqute de nouveaux marchs en proposant une offre territoriale
base sur des avantages et des services pour les entreprises qui sinstallent sur son territoire ;
Ces installations, crations, ou reprises dentreprises dans des secteurs dactivits diversifis
sont pourvoyeuses demplois ;
Ces emplois (qualifis notamment), sont ncessaires au maintien de la population (surtout
celle des jeunes) et pour favoriser larrive de nouveaux habitants dans un environnement
prserv o les services publics sont prsents sur lensemble du territoire ;
Cette projection conomique et sociale est facteur de dveloppement du tourisme, en
particulier du tourisme de nature ;
Lensemble de cette dynamique de territoire est le reflet de limage dune rgion vivante o
il fait bon vivre et travailler , lambition premire du le Limousin.
Pour accompagner et soutenir cette dmarche, la Rgion peut compter sur un acteur fort du
marketing territorial illustr dans notre tude de cas : la Maison du Limousin Paris.
En effet, les diffrentes actions menes par cette structure contribuent faire valoir le Limousin
auprs de cibles stratgiques pour le territoire.
Cette Socit dconomie Mixte offre aux acteurs limousins diffrents services pour dvelopper
leur activit, notamment travers des actions de promotion, comme lorganisation
dvnements. Rappelons que lobjectif global de chaque vnement est de contribuer valoriser
les acteurs conomiques, sociaux, culturels et touristiques de la Rgion ainsi que leurs offres
auprs des publics parisiens, franciliens et internationaux.
Le travail men dans ltude de cas de mmoire nous a permis de dresser une valuation des ses
actions avec un focus spcifique sur les vnements quelle a organis en 2009.
Il apparat que le total des retombes conomiques directes et indirectes (925 047) quelle
gnre est suprieur ses dpenses de fonctionnement et dactions (525 727), ce qui permet
de mettre en vidence lutilit de cette structure.
En 2009, la Maison du Limousin a organis 38 vnements et rencontres qui ont fdr plus de
120 partenaires publics, privs et consulaires.
Les dossiers de presse et actions de communications associs ont gnr de nombreux articles y
compris au niveau international (article de 38 pages dans Offrir International). Selon ltude du
cabinet danalyse mdias Entre les lignes , ceux-ci ont capt une audience de plus de 19
millions de lecteurs, reprsentant une valeur de 762 857 dquivalent en achats publicitaire.
A noter galement quavec 17 230 visiteurs en 2009, la frquentation de la Maison du Limousin
est en progression de 33% compare celle de 2008.
Ces vnements reposent sur deux facteurs cls de succs majeurs : la mobilisation des diffrents
partenaires et une communication cible percutante.
Lensemble de ces vnements sur un programme annuel, doit permettre de rpondre aux
enjeux de communication et de valorisation de la Rgion tout en favorisant le dveloppement
de rseaux socioprofessionnels des acteurs du territoire.
Tous ces arguments nous permettent donc de conforter sa place stratgique parmi les acteurs
du marketing territorial du Limousin.
travers la rflexion mene sur lvaluation dvnements organiss par des acteurs territoriaux,
nous pouvons constater que la place de lvnementiel dans le marketing des territoires nest pas
toujours perue sa juste valeur. En effet, les vnements, quelle que soit leur nature, occupent
une place un moment donn sur un territoire, ils contribuent donc dvelopper la notorit de
ce territoire auprs des cibles endognes et exognes et ils favorisent le dveloppement de
rseaux de ses acteurs.
Lvaluation des vnements ne repose pas seulement sur des retombes conomiques
gnralement attendues pour le territoire.
Nous avons pu mettre en exergue que les tendances en matire dvaluation portent aussi sur des
analyses qualitatives permettant de rvler la valeur sociale, voire identitaire des vnements
pour les territoires quils occupent.
De cette rflexion, nous en retenons le caractre indispensable pour tout organisateur
dvnement, qui repose sur la problmatique suivante : tre en mesure didentifier la
rentabilit globale de son action en dfinissant des critres dvaluation au regard des objectifs
fixs. Toute la difficult consiste tre en mesure de cerner ces critres au moment de la
dfinition du projet.
De plus, notons nouveau que ces vnements relvent de laction publique, ils sont donc soumis
au contexte actuel de lvaluation des politiques publiques. Ce contexte suggre alors que chaque
acteur public soit en mesure davoir une meilleure lisibilit de son action et par consquent, une
meilleure visibilit auprs de ltat, des acteurs socioconomiques et de la population prsents
sur son territoire.
Nous pouvons avancer que lvaluation des actions de marketing territorial vnementiel se
rvle incontournable pour les acteurs concerns afin de gagner la fois en crdibilit et en
prennisation de leur mission.
Pour complter la rflexion globale mene sur le marketing territorial, il serait intressant de
surveiller quelle en sera lapplication faite de nouveaux territoires.
En effet, les territoires connaissent actuellement un certains nombres de rformes. Rappelons
lune des perspectives de rforme territoriale qui consiste crer des nouvelles collectivits : les
mtropoles, des futurs territoires qui visent supprimer les dpartements au profit des
agglomrations dau minimum 500.000 habitants.
Les communauts urbaines de Lyon, Lille, Marseille, Bordeaux, Toulouse et Nice ont franchi ce
seuil et sont donc susceptibles de devenir ces mtropoles. A lexception de Lyon dont nous avons
voqu la stratgie de marketing territorial, il serait intressant par exemple, de suivre comment
les responsables de ces nouveaux territoires envisagent une stratgie (lexemple du Grand Paris
serait un bon exercice danalyse).
Nous pouvons alors nous demander quelle sera alors la place pour le marketing des rgions face
ces nouveaux territoires dots dun fort rayonnement lchelle nationale voire
internationale.
92 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)
3.3.
3.4.
3.4.1.
3.4.2.
10.2.
Une mthode dvaluation gnralisable quel que soit lvnement ? ................................... 57
11. BILAN ET ANALYSE DES EVENEMENTS DE LA MAISON DU LIMOUSIN A PARIS........................................................ 58
11.1.
Les vnements organiss par la Maison du Limousin ............................................................ 58
11.2.
La communication, facteur cl de succs................................................................................. 65
11.3.
Les axes damlioration dans la gestion des vnements ....................................................... 66
13.2.
Lvaluation de laction publique ............................................................................................. 76
13.3.
Peut-on tout mesurer ? ............................................................................................................ 78
14. LA MAISON DU LIMOUSIN A PARIS, UN OUTIL DE DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE POUR LES TERRITOIRES LIMOUSINS . 80
14.1.
La valorisation et le dveloppement pour la rgion Limousin et ses dpartements ................ 80
14.2.
Vers une volution de sa mission doutil de marketing territorial ? ........................................ 83
14.3.
Une Maison de rgion Paris utile pour le Limousin ............................................................... 85
CONCLUSION ......................................................................................................................... 89
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 95
ANNEXES ............................................................................................................................... 98
ANNEXE N1 : LES DIFFERENTES CLIENTELES DU MARKETING TERRITORIAL ............................................................. 99
ANNEXE N2 : LES FACTEURS DATTRACTIVITE DUN TERRITOIRE ....................................................................... 100
ANNEXE N3 : LA DEMARCHE DENSEMBLE DE MARKETING TERRITORIAL SELON VINCENT GOLLAIN .......................... 101
ANNEXE N4 : SYNTHESE DU SCHEMA REGIONAL DE DEVELOPPEMENT CONOMIQUE DU LIMOUSIN ....................... 110
ANNEXE N5 : STATISTIQUES DES EVENEMENTS DE LA MAISON DU LIMOUSIN - 2009 ........................................... 116
BIBLIOGRAPHIE
LITTRATURE
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2007
Benot Meyronin, Marketing territorial, ditions Vuibert, 2009
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2009
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Patrick Lamoureux, Une profession au service de la communication vnementielle, in
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Territoires :
Entretien avec Sophie Louet, chef de projet ONLYLYON, Fiches pratiques conomiques - La
Lettre du cadre territorial - n 83, 12 avril 2007
Droit constitutionnel :
Marie-Christine Steckel, Un pouvoir fiscal en trompe-lil, in Revue franaise de droit
constitutionnel, 2005, n 61, p. 19-33
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Schma Rgional de Dveloppement conomique (2005-2009) : http://www.regionlimousin.fr/Le-Schema-Regional-de
Schma Rgional dAmnagement et de Dveloppement Durable des Territoires :
http://www.region-limousin.fr/2027/; page http://www.regionlimousin.fr/2027/#resultat travaux prospectif
Portrait chiffr de la Rgion Limousin, http://www.region-limousin.fr/Limousin-doc-2010portrait-chiffre
INSEE Limousin, Des salaires faibles en Limousin, Focal n1, 2004
Ministre de la sant et des sports :
CREPS Rhne-Alpes, Evaluation des retombes conomiques dune manifestation sportive
de nature, ditions Ple ressources national des sports de nature, 2009
Ministre de la culture et communication :
Claude Vauclare, Les vnements culturels : essai de typologie,
http://www.culture.gouv.fr/deps, Mars 2009
Atout France :
Rapport de la Journe technique ODIT France Pourquoi et comment mesurer les impacts
des sites, quipements et vnements touristiques et culturels ?, Mai 2006
Rgion Limousin :
conomie :
o Conseil Rgional du Limousin : http://www.region-limousin.fr/,
o Limousin Expansion, Agence Rgionale de Dveloppement : http://www.limousinexpansion.fr/
http://lise.region-limousin.fr/, site pour crateurs repreneurs dentreprises, aux
chefs dentreprises et leurs partenaires
http://www.industrie-limousin.org/, un site dinformations ddi lindustrie en
Limousin sur lconomie gnrale de la rgion
Limousin International : http://www.limousin-international.info/fr,
http://www.elopsys.fr/ : Elopsys, ple de comptitivit des hautes technologies
Centre Europen dEntreprise et dInnovation (CEEI) 74 sur http://www.ceeilimousin.eu/
Dveloppement du rseau ferroviaire et routier,
http://www.mobilimousin.fr/index.php/limousin
Dpartement International & Nouveaux Marchs http://www.limousininternational.info/fr/annuaire-export
Chambres de Mtiers, centre rgional de ressources pour lemploi et la formation,
http://www.prisme-limousin.fr/index.php
CREPAL http://www.viandesetpommesdulimousin.com/.
o Maison du Limousin : http://www.maisondulimousin.com
Tourisme :
o Comit Rgional du Tourisme :http://www.tourismelimousin.com/
o Visites d'entreprises : http://www.visites-entreprises-limousin.com/
Culture :
o Agence Technique Culturelle de la Rgion Limousin : http://www.culture-enlimousin.fr/
o Centre Rgional du Livre en Limousin : http://www.crllimousin.org/site_crl/dossier_accueil/page_accueil.html
Action publique :
Rforme Gnrale des Politiques Publiques :
http://www.rgpp.modernisation.gouv.fr/index.php?id=10
valuation des politiques publiques :
http://www.ladocumentationfrancaise.fr/dossiers/evaluation-politiquespubliques/glossaire.shtml
Analyse mdias :
OJD, Association pou le contrle de la diffusion des mdias :
http://www.ojd.com/decouvrir
Cabinet danalyse mdias, Entre les lignes :
http://www.entreleslignes.fr/index.php/Main/HomePage
ANNEXES
Source Co-Managing
(cabinet de conseil spcialis en marketing territorial)
3. Composante conomique et
infrastructurelle
75
Facteurs
- la morphologie du territoire
- son climat
- ses voies de communication
- sa localisation
- sa dmographie
- la prsence ou non dAOC
- prsence des services publics et finances publiques
(ressources) : histoire et organisation actuelle
- poids du territoire dans lagglomration, le
dpartement, la rgion, la nation dans lhistoire et
dans la priode contemporaine
- dynamiques socioculturelles ; dynamique des
communications sociales ; le climat social
- dynamique vnementielle
- peuplement
- poids de la culture, sa diversit
- degr de participation des acteurs
- attractivit
- tradition en matire de politiques publiques
- patrimoine matriel et immatriel
- rpartition sectorielle, typologie des activits
(mono-industrie vs diversification), dans lhistoire et
dans la priode contemporaine
- identification des comptes cls
- ressources et attractivits ducationnelles :
enseignement suprieur et de recherche
- communication : aroport, transports en commun
- degr de structuration des filires : prsence de
clusters
- attractivit conomique
- emploi
- TIC
- infrastructures tertiaires
- quipements sportifs et culturels
- quipement scolaire et crches
- traitement des espaces publics
Source Benot Meyronin75
- laccueil de populations spcifiques comme les tudiants, les retraits ou des marchs trs
spcifiques comme les touristes religieux ou les entrepreneurs issus dun pays spcifique ;
- laccueil dactifs spcifiques comme les chercheurs, cratifs, etc.
- laccueil de consommateurs pour des activits de shopping ;
- laccueil dinvestissements financiers et investisseurs immobiliers ;
- laccueil dactivits de tourisme et de loisirs ;
- laccueil de grands vnements culturels et touristiques ;
- laccueil de grands vnements et rencontres professionnels ;
- laccueil de grands quipements (infrastructures spcifiques, quipements de recherche,
antennes universitaires, plate-forme technologique, etc.).
Les analyses de march
Dans cette seconde tape, mener une tude de march va consister rassembler pour chaque
segment retenu :
- un ensemble de donnes quantitatives afin de mesurer limportance, la structure et lvolution
de ce march. Classiquement pour la mobilit des entreprises, on essayera dvaluer le nombre
de projets, les emplois concerns voire mme le montant cumuls des investissements. On
sintressera galement aux secteurs dactivit, aux fonctions et aux pays dorigine et lieux de
destination. Le march peut tre actuel ou potentiel (estimation des volutions possibles). Ces
analyses peuvent tre extrmement pousses, notamment afin de dterminer les lieux prcis
dorigine des investissements.
A lissue de cette seconde tape, le marketeur territorial doit tre en mesure davoir rassembl
les informations quantitatives et qualitatives pour les marchs quil a souhait analyser.
Une fois lquipe constitue et plusieurs sries essentielles de donnes rassembles, ltape
suivante consiste procder lanalyse des marchs.
A ce stade, il est ncessaire de tenir compte dun lment essentiel : les tudes de march sont
coteuses en temps et moyens. Afin doptimiser cette activit, il est ncessaire de concentrer au
mieux le champ de lanalyse, notamment en cernant pralablement les marchs pour lesquels le
territoire envisage de se positionner. Il est donc ncessaire de procder une premire
segmentation grossire des marchs afin de restreindre le champ couvert par lanalyse des
marchs.
tape 3 : tudier lenvironnement des marchs
Plusieurs lments denvironnement peuvent agir sur la situation et les dynamiques des marchs
retenus dans ltape prcdente. Par exemple, appartenir ou non la zone euro en Europe est un
facteur denvironnement diffrenciant entre le RoyaumeUni et la France.
Ces environnements peuvent jouer un rle stratgique pour stimuler ou freiner le march :
- Lenvironnement dmographique ;
- Lenvironnement politique ;
- Lenvironnement conomique ;
- Lenvironnement naturel ;
- Lenvironnement scientifique, technologique ou technique ;
- Lenvironnement politique, institutionnel et rglementaire ;
- Lenvironnement culturel.
78
Cette mthode est dcrite en dtail dans la note du Club disponible ladresse suivante :
http://www.cdeif.org, rubrique mthodologie
Cette premire squence vise prcisment poser les lments danalyse sur la situation et les
possibilits offertes au territoire.
SQUENCE 2 : dfinir ses choix stratgiques
La seconde squence traite de la faon de positionner au mieux le territoire dans son contexte
concurrentiel : se donner une ambition et construire une promesse .
tape 6 : se donner une ambition
La dfinition des objectifs stratgiques
Ces objectifs marquent galement le passage dune logique de territoire, voire de terroir, celle
dune logique de produit. Il va falloir se donner des priorits pour promouvoir efficacement la
destination territoriale propose. Cette notion de choix est difficile car elle oblige les acteurs
territoriaux comprendre quils nont pas vocation promouvoir leur territoire sous tous ses
aspects, mais plutt oprer des choix pour attirer les cibles pour lesquelles il a de rels
avantages comparatifs (cf. tape 5) mais aussi la capacit datteindre les objectifs fixs. Dans un
mode global et trs comptitif, il y a une ncessit privilgier une orientation client , bien
positionner son offre et limiter son ambition au regard du principe de ralit !
On pourra noter qu ce stade, un conflit potentiel peut apparatre entre les objectifs
dattractivit , fonds sur la mise en avant des avantages comparatifs, et ceux damnagement
du territoire visant influencer durablement le comportement de localisation des entreprises
en faveur de lieux moins attractifs mais contribuant un meilleur quilibre des activits
conomiques au sein du territoire.
Les 3 niveaux dobjectifs
On distinguera trois catgories dobjectifs pour la stratgie marketing :
Les objectifs globaux qui concernent le territoire dans son ensemble ;
Les objectifs par grands segments stratgiques ;
Les objectifs par sous-segments, gammes de services, etc.
Le rle dune stratgie de dveloppement conomique
La dfinition des objectifs marketings est facilite si le territoire dispose en amont dune stratgie
conomique clairement dfinie.
Elargir ou pas la mission des agences de dveloppement conomique et comits dexpansion.
Cest ce stade que se pose la question de llargissement des outils existants de nouveaux
marchs. Cest particulirement vrai du domaine dintervention des agences de dveloppement
qui sont en charge de mener la politique dattractivit du territoire et dont llargissement des
comptences est pos avec lintensification de la mobilit des acteurs conomiques.
- lidentification est la famille de territoires laquelle loffre est rattache dans lesprit du
client, ou en dautres termes, son univers de rfrence. Par exemple, New-York est considre
comme une ville globale. Ici la politique de positionnement consiste dfinir une place spcifique
sur un march face aux concurrents directs de son offre territoriale (cf. la slection des
concurrents oprs lors de ltape 4) ;
- la diffrenciation consiste en une ou plusieurs particularits de loffre qui la distinguent des
autres offres dans lunivers de rfrence. On utilisera ici les rsultats de ltape 5.
Les conditions essentielles pour dfinir son positionnement
Le positionnement du territoire doit satisfaire 6 conditions essentielles :
Etre clair et simple ;
Etre attractif, cest--dire susceptible de satisfaire les attentes des cibles dfinies;
Etre crdible ;
Etre diffrent ;
Etre profitable cest--dire attractif pour une cible de clients suffisamment large ;
Etre prenne, cest--dire suffisamment durable en pouvant rsister aux volutions du march
et de la concurrence.
Un positionnement trois dimensions :
- global ou densemble, afin de toucher la totalit des cibles auxquelles on souhaite sadresser ;
- par march, c'est--dire destination des cibles des marchs qui auront t retenus ;
- pour loffre territoriale, c'est--dire destination des prescripteurs ou vecteurs dinformation,
qui recherchent une information plus dtaille que la politique dimage mais moins spcifique que
pour les cibles des marchs eux-mmes.
Le choix dune marque territoriale
On a pu constater depuis plusieurs annes que les territoires innovent dans le domaine des
marques et dveloppent ce que lon pourrait appeler des politiques de marque ou city branding
. Lobjectif, travers la marque territoriale, est de crer de la valeur pour les clients viss
mais aussi pour loffreur territorial.
A travers le nom de marque, les territoires sexpriment, parlent de leur originalit et de leur
comptitivit. La politique de marque peut donc servir de support la stratgie de
positionnement.
Plusieurs objectifs sont possibles :
- valoriser des espaces touristiques;
- valoriser des produits ou services;
- valoriser des lieux, infrastructures ou vnements;
- valoriser une dmarche de qualit;
- valoriser un territoire de faon multidimensionnelle.
Les marques territoriales permettent galement de favoriser laction collective cest--dire
rassembler les acteurs conomiques et territoriaux derrire une marque ombrelle collective,
et donc distincte dun acteur donn. Les ples de comptitivit sont tous entrs trs rapidement
dans cette logique de marque.
SQUENCE 3 : dresser son plan dactions
La troisime et dernire squence prsente les modalits de marketing oprationnel et
dorganisation dans le temps des outils et actions retenues.
tape 8 : Construire sa partition par le mix marketing
Cette huitime tape est extrmement oprationnelle puisquil sagit de construire le plan
marketing du territoire.
Vincent Gollain dtaille dans un premier temps les 8 variables de marketing mix que nous
proposons de retenir dans la dmarche de marketing territorial.
Dans un second temps, il dfinit les stratgies de marketing mix possibles et adapter chacun
des choix de positionnement retenus dans ltape 7 :
105 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)
Il va consister mobiliser une part importante des moyens afin dobtenir la fidlit des
entreprises prsentes.
o Le marketing mix dinfluence
Il se caractrise par une stratgie qui privilgie les actions destination des prescripteurs et relais
dopinion. Elle savre stratgique lorsque le territoire cherche attirer des talents, investisseurs
financiers, cratifs, etc.
Objectifs
- Dvelopper une
image
- Construire une
marque
- Occuper le terrain
Presse
- Crer de la
notorit
Radio
Tlvision
Affichage
Cinma
- Crer de la notorit
- Dvelopper une
image de
marque
- Attirer vers image
de marque
- Crer de la
notorit et du trafic
Caractristiques
Exemples
Presse quotidienne
- Choisir le support en
Presse priodique
fonction de son
Presse gratuite
positionnement
- Occuper le terrain
- Immdiatet et
ractivit
La slection du mdia
TV est
fonction de la chane,
de
lmission et de
lhoraire
Europe
- Crer de la notorit
Mdia de complment
- Etre un vecteur
MK2, Paramount, Path,
Forte slectivit des
dimage
Gaumont,
cibles
Source Vincent Gollain
La plupart des agences mettent en uvre des actions de marketing territorial qualifies de hors
mdias pour toucher leurs cibles, nous pouvons noter que lventail des choix est important. Les
actions possibles peuvent tre classes en 10 catgories principales :
Supports
Evnementiel
Objectifs
Crer et dvelopper une marque
territoriale
Provoquer adhsion et
identification de la marque; action
de type pull 79
Promotion cible du territoire et
Prospection
Relations
Presse
Salons
et Promotion cible
congrs
Prospection
professionnels
Matriel
promotionnel
Fidliser, conqurir
Action de type pull
Road - Shows
Promotion cible
prospection
Internet
Suivi
groupes
cibles
79
Conqurir de nouveaux
investisseurs; fidliser les
nouveaux arrivs; entretenir des
relations de long terme
Attirer, conqurir, fidliser
de Fidliser
Exemples
Sponsoring, grandes
manifestations, partenariat;
colloques, forum, festival,
sminaires ltranger,
oprations dans les gares,
trains TGV ou aroports,
journes portes ouvertes ,
etc.
Point presse dans un
vnement, point presse
spcifique sur des rsultats ou
actions, etc.
Stand individuel ou collectif,
actions de prospection
dentreprises, confrences,
animations, convention
daffaires, goodies, etc.
Catalogues, argumentaires,
brochures et plaquettes;
lettres; magazines territoriaux,
kit de communication, cadeaux
de bienvenue, etc.
Tournes dans dautres
rgions, visites dentreprises et
centres de recherche, accueil
de dlgations spcifiques
Aides financires spcifiques
dure limite, avances
remboursables, etc.
Intelligence conomique
(identification prospects),
actions directes vers prospects
Mailing; newsletter; fax mailing;
e-mailing
Incubation
dentreprises
80
Le ple de comptitivit Elopsys concerne des spcialits telles que les hyperfrquences, les lasers, la
photonique, la domotique (lectronique utilise dans les domiciles), la microlectronique et les systmes
scuriss. Ces technologies sont prsentes dans les marchs des tlcommunications, de la dfense, de
laronautique, du spatial, de lautomobile ou encore de la sant.
82
Le ple europen de la cramique regroupe des laboratoires de recherche, des centres de formation et
de transfert de technologie, ainsi que des industriels. Son programme dactions concerne les arts de la table
mais aussi les cramiques industrielles qui trouvent des applications dans des domaines aussi varis que
lnergie, la sant et les technologies de linformation et de la communication.
83
Exemples de ples labelliss dimension ter-rgionale : viande et produits carns et Via Mca du
Massif Central, ou Cancer-Bio Sant .
Le soutien au dveloppement dentreprises par des interventions facteurs cls de succs tel
que linnovation technologique, linvestissement dans le capital humain (aide au recrutement,
la formation et la gestion des ges dans les entreprises).
Le dveloppement de laccs des entreprises aux marchs dans le cadre de lexport
linternational et les dmarches de certifications et de qualit notamment dans le domaine de
lagriculture (viande bovine).
La mise en place de dispositif de prvention des entreprises en difficult afin de prserver la
diversit du tissu conomique.
Le suivi des entreprises cls du Limousin confi lARD.
Renouvellement du tissu conomique travers laccompagnement au dveloppement de
cration/transmission/reprise dentreprises par le renforcement de la maison de
lentreprenariat84 , la prennisation de services aux crateurs dentreprises proposs bass
sur lexpertise et les comptences de rseaux des chambres consulaires en matire
daccompagnement et de suivi pour les publics qui relvent de leurs comptences .
Le troisime choix exprime le souhait de dvelopper une conomie vivante pour un
territoire vivant :
Afin daccompagner les entreprises sinscrire dans des rseaux qui soutiennent leur
dveloppement, la rgion doit leur permettre de sappuyer sur des infrastructures de
communication performantes et les territoires eux-mmes doivent savoir tisser des partenariats
gomtrie variable. Dvelopper une conomie vivante nest faisable que sur un territoire peupl,
les activits conomiques se dveloppent l o il y a des habitants. Cest sur cette problmatique
que repose tout lenjeu central de lattractivit de la rgion Limousin. Et cela suggre la question
de limage du Limousin, de sa comptence faire valoir ses atouts, se faire connatre et
reconnatre.
Dvelopper une conomie vivante pour un territoire vivant , cest aussi renforcer limplantation
dactivits conomiques en espace rural pour des entreprises agricoles et non-agricoles et
dvelopper lconomie rsidentielle dans les zones rurales grce aux dpenses des touristes et
des retraits travers la cration de services ddis.
Mme si la rgion cesse de perdre des habitants depuis une dizaine danne, dveloppe des
bassins de vie en dehors de agglomrations de Limoges et de Brive, et semble avoir rsolu ses
difficults daccs routier, il nen reste pas moins quelle souffre dune pnurie persistante des
jeunes et de dsquilibres territoriaux (les plus gros foyers dhabitations se situent autour des
deux agglomrations de la rgion et le long des axes routiers). De plus, il manque au Limousin un
axe routier vers louest, qui est aujourdhui lune des zones les plus dynamiques de France.
Afin de communiquer sur limage dune rgion vivante, le Limousin doit dabord rsorber la
faiblesse de son image et son manque de notorit lchelle nationale et internationale (elle ne
bnficie pas, comme dautres rgions dune forte attractivit touristique qui pourrait faciliter son
rayonnement vers dautres secteurs dactivits).
Cest dans cette perspective que les actions suivantes sont mises en uvre depuis llaboration
du schma :
La cration dune marque conomique pour le Limousin relayes par les supports de
communication utiliss par lARD dans ses actions de marketing territorial et de prospection.
Le souhait de la rgion est de pouvoir dcliner cette marque dans ses actions de
communication et de la promouvoir auprs dacteurs locaux qui en seraient les
ambassadeurs.
84
Son action rpond quatre objectifs : la sensibilisation des tudiants et des enseignants la cration
dentreprises, la mise en place de formations destination de ces deux publics, laccompagnement des
tudiants intresss par une cration, et le dveloppement dun centre de ressources sur lentreprenariat.
Le renforcement de la politique daccueil des actifs. Pour les entreprises existantes, il sagit de
favoriser leur implantation travers la cration dun groupe de travail rgional sur la
prospection des secteurs dactivits et des entreprises porteurs pour la rgion et, le
recensement de loffre foncire et immobilire en Limousin. La rgion se pose galement en
faveur de laccueil de crateurs dentreprises, notamment les jeunes ayant une attache avec
le territoire de par leurs tudes ou leur appartenance un club, association danciens lves
universitaires.
La participation lmergence de projets de dveloppement conomique inter-rgionaux.
Lamlioration des infrastructures de communication : la liaison routire avec louest de la
France, la liaison ferroviaire entre le Limousin et Paris, et le dveloppement des usages des
technologies de linformation et de la communication.
La rpartition de loffre de services aux entreprises et donc au dveloppement conomique
dans le soutien de la cration ou rhabilitation des zones dactivits des petites villes du
Limousin afin de renforcer le maillage du tissu conomique du territoire.
Le dveloppement de lconomie touristique, value comme porteuse demplois et facteur
dquilibre territorial. Cette activit est pilote par lagence rgionale de dveloppement
touristique, le CRT Limousin dont la mission premire est de structurer une offre de produits
touristiques sur des filires identifies et rpondant aux besoins de clientles cibles et ce,
tout au long de lanne. Cette offre doit saccompagner dune stratgie de communication
soutenant son dveloppement sur le territoire. Un effort est particulirement port sur la
requalification dune offre dhbergement qui ncessite dtre structure et labellise, la
rgion portera une attention plus particulire au dveloppement de projets dhbergements
aux labels relatifs laccessibilit et lenvironnement.
Le soutien au dveloppement touristique portera galement sur laide la
professionnalisation de laccueil des touristes, la mise en place de contrat de progrs avec les
ttes de rseaux touristiques (FROTSI85, UNAT86) et le renforcement du travail en rseaux des
acteurs du tourisme grce aux actions de coordination et de partage de linformation
conomique touristique menes par lObservatoire Rgional du Tourisme en Limousin, qui
ncessite par ailleurs dtre redynamis pour plus defficacit dans la ralisation de ses
missions.
Pour le CRT, il conviendra de valoriser limage et la notorit de la destination Limousin. Il
sagit pour cette institution de dvelopper une stratgie de communication et de promotion
travers lanalyse et lvaluation des actions de promotion des acteurs institutionnels, la mise
en place dun nouveau site internet, lorganisation dvnements porte rgionale voire
nationale, la commercialisation des produits touristiques, la mise en place daides la
commercialisation de loffre auprs des diffrents aux acteurs locaux et le soutien aux projets
de territoires de dveloppement touristique (quipement, hbergement, restauration,
services,).
Tout come le tourisme, la rgion considre lagriculture comme une activit pourvoyeuse
demplois et facteur dquilibre territorial. Cest pour cela quelle favorise le soutien aux
exploitations agricoles travers la mise en place dune charte pour lemploi et laide
linstallation, notamment pour les jeunes agriculteurs.
Le soutien au dveloppement du commerce, de lartisanat et des services au travers des
missions dappui des chambres consulaires, notamment pour maintenir les services dans les
zones dhabitat social.
La mise ne place dun plan rgional en faveur de la reprise et transmission dentreprises bas
sur un programme daides financires et de mesures pour la cration demploi et la mise en
relation entre cdants et repreneurs.
85
86
87
Tableau des statistiques des vnements organiss par la Maison du Limousin en 2009 (1/2)
Titre de la
rubrique
JANVIER
FEVRIER
MARS
AVRIL
MAI
JUIN
JUILLET
AOT
Total
1er semestre
SEPTEMBRE
OCTOBRE
NOVEMBRE
DECEMBRE
Total ANNEE
Total
2me semestre
MDL par
Semaine
239
315
545
420
273
225
173
217
427
211
356
371
263
281
204
250
246
330
143
212
249
265
261
319
410
241
124
52
7 622
215
572
485
413
342
351
380
366
358
642
405
438
711
674
599
303
94
7 348
14 970
MDL par
Mois
2009
FREQUENTATION
VISITEURS
TOTAL
VISITEURS
2009
Centre
Total Ventes
d'Affaires.H
TTC
T
CHIFFRE d'AFFAIRES
Artisanat
TOTAL
CHIFFRE
d'AFFAIRES
TTC
1 581
11 083
7 314
8 948
15 920
10 329
Epicerie
37
2 665
6 060
8 742
Librairie
629
277
1 700
6 394
13 098
12 889
915
916
46
1 095
9 241
7 488
7 948
2 873
1 472
663
34
2 046
5 543
3 383
1 985
3 902
991
523
158
859
276
36
2 537
2 973
538
593
18
77 414
1 552
888
55
1 975
2 984
1 295
186
53 583
1 555
1 365
40
2 053
3 084
655
13 329
3 680
998
37
1 990
2 652
846
2 161
Site internet
Evnement hors
MDL
Nombre moyen
MDL
e-Visiteurs
de visiteurs
Frquentation sur
par Mois
par jour
la priode
(visiteurs
uniques)
931
44
1 825
5 062
61
1 094
33
7 421
1 519
827
22 148
FERMETURE ANNUELLE
10 834
15 477
1 734
2 520
1 268
31
217
913
42
1 576
122
5 640
53
2 368
2 022
72
162 190
84 775
33 757
17 809
15 998
96 345
42 762
8 500
11 298
10 862
46 961
33 632
23 591
4 297
3 007
4 508
3 662
3 276
260
53
26 691
21 629
17 009
2 917
668
15 762
8 341
3 306
1 120
2 286
43 689
21 541
5 402
4 996
3 481
26 459
11 933
2 932
2 800
2 026
50
77
67
88
58
1 807
14 526
2 260
2 260
800
1 460
44
7 622
215
1 812
1 455
2 196
1 670
7 348
14 970
Titre
Dates
DUREE
en
jours
(ouvrables)
2009
EVENEMENTS
RENCONTRES &
CONFERENCES
Pre Jean
Marie
MALLET
GUY en
prsence de
Jean PIAT
En
partenariat
avec le
Comit
Dpartement
al du
Tourisme de
la Haute
Syndicat
Mixte de
Vassivire
en Limousin,
le Tour du
Limousin,
le Tour
Fminin En
Limousin, la
Socit
Newsport, le
Salon
International
de la
Ple
Accordons
APAT
Muse des
Armes
Le Muse
associatif de
la
Rsistance
salon
international
de la
caricature,
lAssociation
Mtiers en
mouvement,
Ardents
Editeurs, en
partenariat
avec le
Conseil
Rgional du
Limousin, le
CRT
Limousin et,
Centre
Rgional du
Livre en
Commission
Canadienne
du Tourisme
A.C.A.P.S /
Municipalit
LE COMIT
RGIONAL
DU
32 433
32 433
26 183
1 195
1 152
1 303
2 600
11
52
05/01 au 05/03
55
12/03 au 27/05
2 834
Parfum de vacances
18
08-avr
55
Luxe et excellence
2 867
35
51
15
1 921
53
57
38
7 622
80
03/06 au 18/07
143
1 272
146
16
1 460
10
du 25/08 au
17/09
FERMETURE ANNUELLE
du 24/07 au 24/08
Alain Trez
du 10/09 au
20/09
52
Nbre
d'nnem
ents
56
3 257
29
58
87
du 18/09 au
18/11
13/10, 17/10 et
14/11
800
59
800
2 732
46
le 08/12
126
91
28
13
63
72
17 230
9 608
276
134
du 26/11 au
31/12
Buffet Limousin
Quai d'Orsay
10
Tableau des statistiques des vnements organiss par la Maison du Limousin en 2009 (2/2)
Titre de la
rubrique
JANVIER
FEVRIER
MARS
AVRIL
MAI
JUIN
JUILLET
Total
1er semestre
AOT
SEPTEMBRE
OCTOBRE
NOVEMBRE
DECEMBRE
Total ANNEE
Total
2me semestre
Taux
d'ouverture
%
8 398
TOTAL
invitations
diffuses
500
1 000
Impression
Format
papier
239
377
9,1
8,6
739
1 377
7 363
9 775
14
16
Presse
rgionale
Internet
Radio, TV
27
38
2 070 366
2 762 254
28 167
69 527
Equivalence
d'Achat
Publicitaire
en Euros
61 777
92 744
TOTAL
RETOMBEES
ECONOMIQUES
(directes et
indirectes)
Ouverture
Format
numrique
22,6
6 624
DIFFUSION
DOSSIER DE PRESSE
Envoi
e-mail
4 398
16,5
DIFFUSION
INVITATION
19 434
2 624
103
17
21
8 997 470
699 922
3 056 814
408 114
159 821
40 869
15 374
5 884
237 235
40 869
35 961
5 884
TOTAL
Retombes Audience Presse
mdias
4 000
15 933
4 000
TOTAL
Invitation
& Doss
Presse
TOTAL
Diffusion
Dossier de
Presse
Tlcharge
Taux de
ment
tlchargeme
Format
nt %
numrique
Dossier de
VOYAGE
CONFEREN
Presse et
PRESSE
CE
Communiqu
Partenariat Impression
DE PRESSE
carte
de Presse
CRT
d'invitation
11
32
34
11
24 258
2 780
7 120
8,1
664
780
6,7
2 000
164
21 478
500
17,03
6 456
9 478
12,1
55 671
2 456
12 000
20 304
14 046
4 000
4 574
253 150
253 899
10
246 160
316 757
261 192
290 949
25
5 856 857
43
10
17
3 992
526
14
30,4
446
2 775
6 583
80
92,9
1 385
3 466
2 275
36,2
16,2
500
885
24 879
1 466
9 448
500
16 880
9 074
5 198
582 947
2 000
18,4
40 869
40 869
699 922
17
16 879
20 483
3 604
280
2 520 920
33
26
925 047
687 811
762 857
603 036
19 172 737
10 175 268
240
138
14
72
61
64
32
53
19
54 086
29828
13 676
11 646
8866
3 035
5 577
41,03
72,2
69,6
1 145
7 986
7206
2 535
43,8
3 660
1660
500
1 065
54 663
33185
10 641
80
2 448
15,89
14,95
16
13 316
3 641
9987
19 465
4 432
7 000
2 750
122 474
66803
22 932
11,3
2 000
7 000
20750
32 750
2 432
21 481
11
11
15