UNIVERSITE PARIS SUD

U.F.R.!: Sciences et Techniques des Activits Physiques et Sportives Ecole doctorale

Littrature, culture et sciences humaines

Mmoire prsent en vue de lobtention du

Master 2 Management des vnements et des loisirs
Sportifs

En quoi lvnementiel sportif peut-il tre un mode

de valorisation pour un territoire!?
Le cas des Extreme Sailing Series

Par
Charlotte ROTUREAU
Directeur de mmoire!: Michel DESBORDES
Anne 2011 2012
Promotion Franck ESPOSITO

Remerciements
La rdaction de ce mmoire fut pour moi un exercice nouveau et trs
enrichissant. Celui-ci naurait pas pu se raliser sans la participation des professionnels
que jai rencontr, de lquipe pdagogique de lUniversit Paris-Sud et de mes
responsables de stage.
Je tenais donc d'abord remercier Monsieur Michel Desbordes, co-directeur du
Master 2 MELS lUniversit Paris-Sud et directeur de ce mmoire, pour sa patience et
ses recommandations.
Monsieur Rmi Duchemin CEO de lentreprise OC Sport ainsi que Madame
Priscille Varillon de Macas, Host Venue Manager pour les Extreme Sailing Series et
responsable de stage, pour leur soutien et prcieux conseils.
De mme que ce mmoire naurait pas pu se faire sans lappui des experts et
professionnels que jai pu interviewer, car ils mont permis denrichir mon mmoire et
de mieux comprendre la pratique du marketing territorial. Je tenais donc les remercier
pour le temps quils mont accord.
Les experts du marketing territorial :
Jean Loup Chappelet, professeur ordinaire de management public l'IDHEAP
(Institut de hautes tudes en administration publique) associ l'Universit de
Lausanne. Il a t galement le directeur de l'IDHEAP de 2003 2011.
Alain Ferrand, professeur-chercheur au Centre de Recherche en Gestion
luniversit de Poitiers, spcialiste dans les domaines du sponsoring, de lvnementiel,
du management des organisations et du marketing relationnel,
Marc Thebault, directeur de la communication Caen La Mer, auteur chez
Territorial, Construire la communication intercommunale et webditorialiste pour
CapCom.

Les experts territoriaux :

Matthieu Jamet, reprsentant de la rgion Pays de la Loire Qingdao, present
en Chine depuis 7 ans. Il a men une tude de march sur le secteur du Nautisme pour
Bneteau.
Thibault Mercier, Analyste conomique, spcialiste des pays priphriques
la zone euro chez BNP Paribas
Khattar Abou Diab, Politologue et consultant lUniversit Paris 3,
Spcialiste de lIslam et du Moyen Orient, il contribue aux "Cahiers de lOrient" et au
magazine "Arabies".
Les reprsentants territoriaux, impliqus dans laccueil des Extreme Sailing Series:
James Greenhough, sponsoring manager du projet Oman Sail
Madam Lin Zhiwei, Chairman of Qingdao Sports Federation (change de
document electronique concernant la stratgie de Qingdao)
Snia Boavida Roque, responsable du pole vnementiel Nautique, pour
Turismo de Portugal
Francois Vergnol, responsable commercial des Extreme Sailing Series
Enfin, je souhaitais remercier toutes les personnes qui ont particip de prs ou
de loin ce mmoire et qui on fait de celui-ci plus quun simple projet universitaire.
En esprant que ce mmoire refltera ce quest le marketing territorial, savoir,
un projet passionnant en perptuelle volution et avec un fort potentiel de
dveloppement.
Je vous souhaite une bonne lecture.

Sommaire
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Introduction
2012 est lanne des grands vnements sportifs pour lEurope, avec
lorganisation de lEuro 2012, qui se droule en Ukraine-Pologne et laccueil de
lvnement le plus mdiatis au monde : les Jeux Olympiques Londres. LEurope
va tre sur le devant de la scne et va profiter dune couverture mdiatique de grande
envergure. Organiser des vnements majeurs tels que les JO, la Coupe du Monde de
football ou le Championnat dEurope de football, cest plus quorganiser une
comptition mondiale. Pour les villes, lenjeu est ailleurs.
Si aujourdhui des dizaines de villes se battent pour recevoir les Jeux
Olympiques, ce nest pas uniquement pour les performances sportives et lamour du
sport. Derrire laccueil de ces Mga Sport Event, se cachent dautres intrts, yield
extraordinarily high levels of tourism, media coverage, prestige or economic impact for
the host community or destination (Getz, Event Management & Event Tourism,
2005). Lvnementiel sportif peut permettre de promouvoir lattractivit dune ville,
damliorer son image ou sa notorit (Dimanche, Sport and Tourism, 2003).
Lvnementiel est donc utilis par les villes comme un outil de promotion au service
du marketing territorial.
Dans un contexte de mondialisation o la concurrence entre les villes devient de
plus en plus forte, lvnementiel sportif est peru comme un moyen de diffrenciation
et de spcialisation. Des territoires se servent dvnements pour se positionner et se
spcialiser sur des secteurs comme les sports outdoor ou les sports nautiques. Cette
prise de conscience des territoires est relativement rcente, car jusqu prsent
lvnementiel sportif tait utilis dans un but court terme sans stratgie rellement
tablie. Mais la multiplication des destinations et les volutions gopolitiques ont oblig
les dcideurs politiques mettre en place des stratgies long terme et non plus one
shot . Cest le cas du Qatar et dautres pays qui ont introduit le sport et lvnementiel
au sein de leurs politiques publiques. Ils ont un objectif touristique, des exigences
politiques et puis aussi un aspect de vouloir

dmontrer quils sont capables davoir

des grands vnements (Ferrand, Marketing Territorial, 2012). Le marketing territorial

a longtemps t li au dveloppement touristique, mais aujourdhui cest au-del du
tourisme, cest comme vous dites le marketing territorial, cest--dire faire connatre
5

un territoire, une ville, une rgion, un pays,ce n'est pas que pour ses atouts
touristiques, mais c'est aussi pour accueillir des entreprises, pour montrer un
dynamisme, pour construire une notorit, voire une image. (Chappelet J. L., 2012)
Les enjeux sportifs ont donc t dpasss par les enjeux conomiques et
sociaux. La ville cherche tirer profit de ces vnements, elle cherche un retour sur
investissement.
En quoi lvnementiel sportif peut-il tre un mode de valorisation pour un
territoire ?
Voici la question laquelle nous allons tenter de rpondre travers ce mmoire.
Ayant dcid de lier mon mmoire et mon stage de fin dtudes, nous allons tudier le
marketing territorial travers trois tudes de cas. Evoluant sur les Extreme Sailing
Series, il ma sembl intressant de prendre comme exemple des villes situes sur trois
continents et avec des situations conomiques et sociales diffrentes. Jai donc choisi de
prendre comme case study Qingdao (Chine) ville daccueil des preuves de voiles
durant les Jeux Olympiques de Pkin en 2008, Mascate capitale dOman et situe au
Moyen Orient et enfin Porto (Portugal) ville classe au patrimoine mondial de
lUnesco.
La hirarchisation de ce mmoire sera la suivante, dans un premier temps nous
allons aborder une partie thorique, afin de mieux comprendre le contexte, les
volutions et enjeux du marketing territorial. Aprs avoir rappel le concept et le cadre
stratgique du marketing territorial, nous nous pencherons sur le lien entre le marketing
territorial et lvnementiel sportif. Ceci nous permettra dans une seconde partie,
dexplorer plus en dtails les trois tapes du circuit Extreme Sailing Series et ainsi de
pouvoir comprendre ce qui pousse ces collectivits investir dans ce type
dvnements.

1 Le marketing territorial ou la rponse des villes

aux volutions et nouveaux enjeux mondiaux
1.1 Le marketing territorial
1.1.1 Contexte gnral et volution
1.1.1.1 Lvolution du marketing territorial
La mutation des villes et territoires a pris un essor considrable durant les deux
derniers sicles. Le marketing territorial est lui n en Europe et c'est partir de 1875
que les lieux de villgiature ont mis en place leurs campagnes de promotion
(Meyronin, 2012). La promotion de la ville sintgre alors dans une stratgie qui, par la
suite, va se dvelopper et devenir un enjeu majeur pour les territoires. Le marketing
territorial est donc apparu avec lmergence du tourisme. Pour mieux comprendre le
dveloppement du tourisme, il faut en tudier les fondements. Morice et Violier (2007),
ont donc observ lvolution du tourisme et ont dfini 5 priodes. (Morice & Violier,
2007)
La premire phase du 17me sicle et avant, quon peut nommer proto industriel.
Cette priode de pr-tourisme est marque par le Grand Tour. Ce phnomne sest
dvelopp aprs 1720, lorsque de jeunes aristocrates britanniques traversaient lEurope
pour accomplir en Italie un voyage qui devait tre ltape ultime du perfectionnement
de leur ducation, aux sources mme de la culture classique qui les avait nourris. Cest
galement le temps des villgiatures pour les aristocrates et le dveloppement des
loisirs urbains. On voit apparatre pour la premire fois en Angleterre le mot tourisme.
Les britanniques ont jou un rle important dans la dmocratisation et dans le
dveloppement du tourisme, ils ont t les premiers dvelopper le tourisme balnaire
sur la cte dAzur mais galement Chamonix.
La deuxime priode se dveloppe avec le dbut de la rvolution industrielle au
18me sicle jusque dans les annes 1830/50. On voit alors apparatre un tourisme
aristocratique aussi bien la mer qu la montagne, avec le dveloppement croissant
des lieux de villgiatures. On privilgie lauto organisation et on retrace ces pripties
au sein de rcits de voyage.
Le troisime temps fort du dveloppement du tourisme, va de 1850 1920, il
suit la diffusion de la rvolution industrielle qui sopre dans les pays en plein
7

dveloppement tel que les USA et lEurope. On voit apparatre un nouveau phnomne
avec le dveloppement du tourisme en nombre et la naissance des Tours Operators Les
rcits de voyage deviennent des guides touristiques qui sont dits grande chelle.
Certaines villes comprennent lenjeu dattirer des touristes De grandes campagnes de
publicit sont organises, des brochures et des guides touristiques sont dits, des
vnements de grande ampleur sont organiss, et lon ralise enfin de grands travaux
damnagements. (Meyronin, 2012)
Dans la quatrime phase, le tourisme va suivre un mouvement industriel fort
le Fordisme . De 1920 1970, on voit apparatre le tourisme de masse, ceci rsulte
principalement des volutions sociales et industrielles qui ont boulevers le dbut de ce
sicle. La tendance est au dveloppement des circuits organiss et des sjours
standardiss, les pays industrialiss comptent parmi leur population 50% de touristes.
Depuis les annes 80, nous sommes rentrs dans la cinquime phase de
lvolution du tourisme, celle-ci se caractrise par le tourisme de masse diversifi, o
les consommateurs cherchent la diversification croissante des pratiques, plus que la
standardisation de loffre.
Au niveau franais, le dveloppement du marketing territorial va soprer
partir des annes 70. Hautbois et Desbordes (Hautbois & Desbordes, 2008) soulignent
lvolution qui sopre au niveau des territoires, qui cherchent favoriser
lintgration des citoyens la vie sociale et leur participation la dmocratie
locale . On voit donc apparatre de nouveaux outils de communication essentiellement
internes, tel que les magazines municipaux dinformation qui ont pour but de prsenter
les motifs, les objectifs et les consquences des politiques publiques locales .
A partir des annes 80, le phnomne va samplifier et la communication va
prendre une autre dimension. Les publics viss ne sont plus seulement les populations
locales, la cible devient plus large et intgre lensemble des partenaires conomiques,
politiques et sociaux . Les lus voient travers cet outil de communication un moyen
pour amliorer lexposition mdiatique de leurs territoires. La communication
territoriale est alors fortement imprgne de la culture pub , les politiques vont
sappuyer sur les agences de communication pour raliser des campagnes de publicit
et ainsi promouvoir leurs territoires. Malgr des investissements importants de la part
des territoires, on note un manque de rationalit dans la dmarche, ce qui va causer
lessoufflement de ce phnomne.

Sous la pression des pouvoirs publics, les annes 90 vont marquer un tournant
dans la stratgie des villes. Les territoires vont devoir rationnaliser les plans daction,
les rendre plus efficaces ainsi qu tre plus transparent quant lutilisation de
largent public .
Le cadre juridique qui est mis en place au dbut des annes 90, va donc
permettre de donner un nouveau souffle la communication territoriale, de
renouveler la manire dapprhender la promotion au sens large du territoire .
Dun point de vue mondial, plusieurs facteurs expliquent la monte en puissance
du marketing territorial, comme le souligne Meyronin (Meyronin, 2012). Tout dabord
la mtropolisation. Cette tendance longue, loin de sinverser, tend mme
saccentuer . En effet la proportion des agglomrations ne cesse de se dvelopper,
alors quil y avait 11 agglomrations de plus de 1 million dhabitants en 1900, et 350
en lan 2000, 35 villes dpassent aujourdhui le seuil des 10 millions dhabitants
(Mongin, 2005). Comme le prcise Meyronin, ce phnomne se traduit notamment par
lmergence des villes-puissances conomiques, tel que Hong Kong, Singapour ou
encore Tokyo.

La mtropolisation apparat ainsi comme tant un mode de

territorialisation susceptible de rpondre aux contraintes productives contemporaines

que ce soit en termes de flexibilit-rversibilit, de march du travail et des services,
des possibilit dexternalisation ou encore de globalisation.
Rapport un phnomne europen, Meyronin (Meyronin, 2012) prsente le
syndrome de la banane bleue ou plus communment appel la dorsale europenne.
Cette zone qui stend initialement de la Belgique la Toscane, sest petit petit
tendue jusqu la capitale Anglaise. Cette mgalopole europenne, correspond
historiquement aux principales voies dchanges commerciales au XIIIme sicle. La
dorsale europenne reprsente maintenant une forte concentration urbaine, des pouvoirs
conomiques et politiques, et joue un rle majeur dans l'organisation de l'espace
europen.
Aprs avoir mis en avant les raisons de la monte en puissance du marketing
territorial, nous allons aborder les enjeux de lattractivit pour les villes et tenter de
comprendre pourquoi celles-ci cherchent se faire une place sur la scne nationale ou
internationale.

1.1.1.2 Lattractivit nouvel enjeu territorial

Comme nous avons pu le voir dans la partie prcdente les volutions mondiales
ont un impact direct sur le rle et la place dun territoire. Nous allons maintenant
aborder un nouvel aspect de cette mutation travers la monte en puissance du critre
dattractivit. Afin de mieux comprendre les enjeux et de cerner le concept, nous allons
nous appuyer sur le travail de Fabrice Hatem (Hatem, Investissement International et
politique d'attractivit, 2004).
Lattractivit, cest tout dabord la capacit dun territoire offrir aux
entreprises investisseuses un certain nombre davantages adapts leurs besoins et
susceptibles de les dcider simplanter sur le territoire (Meyronin, 2012). Ceci est
donc le rsultat de plusieurs facteurs, comme la cohrence conomique des espaces
nationaux qui se trouve en effet mise mal la fois par louverture des frontires et la
mondialisation des changes et par le mouvement de dcentralisation politique et le
transfert concomitant de prrogatives et de moyens dactions de ltat vers les
collectivits. (Hatem, Investissement International et politique d'attractivit, 2004)
Lun des facteurs les plus importants est le mouvement de globalisation cest
dire lintensification des changes de toutes natures entre les diffrentes rgions du
monde, constitue une tendance ancienne, mais qui sest brutalement acclre aux
cours des trente dernires annes . (Hatem, Investissement International et politique
d'attractivit, 2004)
Les volutions techniques du 19me sicle ont boulevers le mode de vie de
ltre humain. Les moyens de transport ont permis de rapprocher les gens et de faciliter
les changes. La capacit, la rapidit et la flexibilit des moyens de transports
internationaux progressent rgulirement, tandis que leurs prix sont orients la
baisse. . Ceci permet donc louverture des frontires et augmente les changes entre
pays. Le mouvement de multinationalisation des firmes a constitu lune des
tendances les plus marquantes de ces 50 dernires annes. Peu rpandu dans les
annes 1950, ce statut sest progressivement tendu un nombre croissant
dentreprises, au point que lon peut aujourdhui parler dune vritable banalisation
(Hatem, Investissement International et politique d'attractivit, 2004). Ceci profite donc
aux cibles qui intressent les villes comme nous le verrons plus tard. Pour Hatem, les
opportunits nouvelles offertes par louverture des marchs et des conomies
nationales et le rle de la concurrence oligopolistique dcident chaque jour de

10

nouvelles firmes franchir leur tour le pas de la multinationalisation . Ce

phnomne se caractrise galement par une extension du champ gographique
concern . La Chine en tant quatelier du monde y joue un rle central tout comme le
Brsil qui devient petit petit le nouveau ple conomique et gopolitique de
lAmrique du Sud.
Comme le note Hatem (Hatem, Investissement International et politique
d'attractivit, 2004), cette globalisation entraine des changements profonds pour les
territoires tels que :

Plus que jamais, les perspectives de dveloppement dun territoire donn

dpendent de dcisions, dvnements et de tendances extrieurs celui-ci ou qui

se manifestent sur une chelle gographique dpassant ses frontires

La nature des relations entre lentreprise et lespace gographique se

modifie

La cration dun environnement favorable aux affaires, linvestissement et

linnovation, en partenariat avec tous les acteurs locaux, constitue lun des
axes fondamentaux de cette nouvelle approche en rupture avec des formes
dintervention plus autoritaires et centralises

Lexercice de ces politiques est cependant compliqu par les ambiguts

affectant la notion de territoire , dont lintelligibilit conomique

est

brouille par les mouvements simultans de globalisation et de dcentralisation

politique
Un rseau trs dense et complexe de relations de coopration/comptition entre
territoires se met en place sous linfluence des firmes multinationales
Philippe Thiard (Thiard, 2007), appuie ce dernier point en montrant qu au
del de la tentative dimiter les stratgies de comptitivit et dattractivit bties au
niveau national, les territoires cherchent construire des positionnements spcifiques
qui valident des constructions interterritoriales originales et peuvent tre lorigine
davantages comptitifs absolus .
Comme le souligne Hatem, la concurrence est de plus en plus difficile avec
louverture croissante des changes, des flux technologiques, de population,
financiers Les territoires ntant pas matres de ces phnomnes, ils en sont devenu
dpendants.
11

Rapport un cadre pratique, Meyronin (Meyronin, 2012) dans son ouvrage,

regroupe les contributions de V. Girard (Girard) et P. Soldatos (Soldatos, 2003), pour
raliser un tableau sur les facteurs dactivits dun territoire.
Les grands facteurs sont les suivants :

Composante gographique, Ressources naturelles et humaines

Composante organique (histoire, culture et organisation), Ressources

identitaires et symboliques

Composante conomique et infrastructurelle

Equipements dintrt
Meyronin (Meyronin, 2012), met galement en avant les facteurs qui ont pouss

cette dlocalisation depuis une quinzaine dannes :

La mobilit gographique des firmes

Lmergence de nouvelles aires, que ce soit au niveau touristique ou

conomique

La concurrence des vecteurs dattractivit mondialiss

Pierre Veltz rsume (Veltz, 2004) lattractivit comme une notion complexe,

qui applique aux territoires doit tenir compte des interactions entre trois facteurs :

la mondialisation industrielle en parallle de la globalisation financire, dans

un univers dchange et de production de plus en plus transnationaux

la mtropolisation (polarisation de lconomie)

le mode de lorganisation des firmes (et pas seulement des grandes firmes)
Les villes et territoires doivent donc dvelopper de nouveaux modles pour

captiver lattention des investisseurs et des populations. Ceci est devenu un enjeu
essentiel comme le souligne Patrizia Ingallina (Ingallina, 2007), des projets
emblmatiques et de prestige sont particulirement recherchs, tout comme la
production de grands vnements suscitant les commentaires du public et des mdias
(et susceptible davoir des retombes conomiques considrables et dattirer dautres
investissements derrire).
Il est donc devenu prioritaire pour les territoires davoir une visibilit nationale
voire internationale, toutes les chelles gographiques, un territoire qui nest plus
comptitif sexpose des pertes de population, des phnomnes de dsinvestissement,
des dlocalisations dentreprises. (Thiard, 2007)
12

1.1.2 Thories et concepts

1.1.2.1 Dfinitions du marketing territorial
Aprs avoir abord les raisons qui poussent les territoires se remettre en
question, nous allons maintenant nous attarder sur le concept thorique du marketing
territorial. Depuis 15 ans la ville t confronte de nombreuses mutations aussi bien
au plan conomique, social et socital. Face ces mutations, il ne fallait pas
seulement grer autrement les villes mais changer lobjet mme du management public
local : favoriser le dveloppement dun territoire et non plus seulement consommer ses
ressources fiscales pour amliorer le cadre de vie de ses habitants et les services
locaux (Noisette & Vallerugo, 2010)
Comme lexplique Noisette & Vallerugo, la ville a d entrer dans une nouvelle
dimension, elle a d devenir pro-active et ne plus sappuyer sur ses ressources
historiques. Pour devenir attractive pour les diffrents public cibls, la ville a d
sadapter et proposer de nouveaux services.
Or un territoire, compte tenu des spcificits de son offre de facteurs, ne peut
tre attractif pour tous les types dinvestissements. (Hatem, Le marketing territorial:
Pourquoi, comment?, 2004) . Les territoires sont donc confronts des choix et pour les
aider dans leurs prises de dcisions de nouvelles mthodes ont merges. Cest ce
moment l que le marketing sest adapt aux contraintes relatives au territoire. Ds
lors chercher dfinir le marketing urbain cest chercher lucider les relations entre
le marketing et laction de transformation de la ville, entre le marketing et le projet de
ville (Rosemberg-Lasorne, 1997)
La naissance du marketing urbain ou territorial, a donc suivi lvolution
mondiale dans le but de rpondre aux nouveaux enjeux conomiques, sociaux. Pour
certaines villes le marketing territorial va servir dvelopper le territoire, lui donner
une nouvelle dimension, mais dans dautres cas, on va chercher asseoir limage dun
territoire, dune destination. Dun point de vue strictement commercial, le marketing
territorial va tre un outil au service de la ville, il a pour but dinciter des acteurs
extrieurs nouer des relations marchandes avec des acteurs dj prsents sur le
territoire, notamment, mais pas seulement, en simplantant sur celui-ci (Hatem, Le
marketing territorial: principes, mthodes et pratiques, 2007).

13

La dfinition que Hatem fait du marketing territorial, se base sur un point de vue
conomique, il sagit dune dmarche visant amliorer la part de march dun
territoire donn dans les flux internationaux de commerce, dinvestissement ou de
comptences (Hatem, Le marketing territorial: principes, mthodes et pratiques, 2007)
Dun point de vue plus gnral Noisette Valleguro (Noisette & Vallerugo, 2010)
le dtermine comme, lensemble des analyses, stratgies, actions et contrles conus
et mis en uvre par lautorit de gestion urbaine et par les organismes qui dpendent
delle dans le but, dune part, de mieux rpondre aux attentes des personnes et des
activits de son territoire, dautre part, damliorer la qualit et la comptitivit de la
ville dans son environnement concurrentiel .
Le marketing territorial est dans de nombreux cas peru comme un outil de
communication, il correspond lensemble des moyens mis en uvre pour
promouvoir limage de la ville. Il apparat comme une dmarche stratgique et comme
le rsultat de cette dmarche, cest--dire ce le produit marketing : les images
publicitaires, les textes promotionnels, les vnements mdiatises (RosembergLasorne, 1997)
Le marketing territorial est un fait nouveau pour de nombreux territoires, il est
lheure actuelle en plein dveloppement. Les contours de cette stratgie restent encore
flou et pour bon nombre de territoires le concept nest pas encore entr dans la stratgie
de la ville. Les villes comme les entreprises intgrent de plus en plus des stratgies de
conqute qui ont pour but dattirer de nouveaux investisseurs, habitants, touristes
Afin de mieux comprendre la dmarche que doivent entreprendre les villes, nous allons
maintenant aborder les diffrentes cibles du marketing territorial pour, par la suite,
comprendre la dmarche stratgique que mettent en place les territoires.
1.1.2.2 Les publics viss
Afin de mettre en place une dmarche stratgique cohrente, le territoire doit
tout dabord identifier les cibles quil veut toucher. Il est en effet quasiment impossible
pour une ville dtablir des objectifs sans prendre en considration les publics quon
souhaite accueillir. Le fait de dterminer ce cur de cible va permettre de dvelopper
une stratgie claire et comprise par lensemble des parties prenantes du projet. Ceci est
lune des cls de la dmarche stratgique et les collectivits lont bien compris. En
effet, depuis une quinzaine dannes, Les collectivits territoriales se livrent dans une
14

bataille afin de conqurir ces trois publics stratgiques contribuant entretenir le

contexte concurrentiel. Cest prcisment ce contexte de concurrence qui explique
lapparition de la communication territoriale grce laquelle chaque territoire tend
mettre en avant ses propres atouts (Hautbois & Desbordes, 2008)
Les villes doivent donc tudier de prs les populations quelles souhaitent
accueillir sur leur territoire, puisquune fois dsignes Les cibles peuvent ainsi tre
organises en fonction des objectifs stratgiques, des priorits oprationnelles et des
projets, dans une matrice ou une arborescence disposant de liens transverses
(Noisette & Vallerugo, 2010)
Nous allons nous appuyer sur les travaux d Hautbois et Desbordes (Hautbois &
Desbordes, 2008) qui ont identifi 3 publics : les entreprises, les mnages et les
touristes. Chaque public est un enjeu diffrent et on ne peut pas adopter la mme
stratgie quand on souhaite accueillir un touriste ou une entreprise.
Il y a tout dabord les entreprises qui correspondent au socle du dynamisme
territorial sur lequel va spanouir lactivit conomique locale favorisant lemploi,
laugmentation des richesses du territoire
Pour cette cible, le positionnement gographique est un facteur cl
dimplantation. En effet, si un territoire offre des moyens de transport intressants et
des facilits en terme dimplantation, il va tre privilgi. Cest un choix trs
important pour une entreprise, car limplantation dans une ville plutt que dans une
autre peut avoir une influence sur lvolution de son march, de sa notorit et de sa
visibilit. Mais lattractivit des territoires, appareille par le marketing territorial
ne se limite pas cette seule cible quest lentreprise : lattractivit rsidentielle,
lattractivit touristique et lattractivit commerciale mobilisent dautres clientles
potentielles (habitants, touristes, consommateurs) et dautres marchs dont la
composante gographique est fondamentale .. (Thiard, 2007)
Les mnages, sont la deuxime cible, dans ce cas l on va chercher
conqurir un public pour le convaincre de simplanter sur son territoire (Hautbois &
Desbordes, 2008). Cette deuxime population dcoule souvent de la premire, en effet
les mnages simplantent gnralement au plus prs de leur travail, mais ils cherchent
15

aussi un endroit qui leur propose des services et activits multiples. Le fait davoir par
exemple un accueil priscolaire ou un systme de crche va faciliter la venue de
famille, ou le fait davoir des transports rapides qui permettent des dplacements vers
des ples conomiques, va toucher des cadres suprieurs qui souhaitent quitter les
villes.
Et enfin la troisime cible, les touristes : la mise en concurrence des
territoires est le premier argument expliquant lmergence, partir des annes 1970, et
le dveloppement du tourisme de masse, de campagnes de communication visant cette
population touristique. (Hautbois & Desbordes, 2008)
On va chercher ici attirer une population saisonnire pour dynamiser
lconomie certains moments de lanne. Lconomie mondiale du tourisme est tel,
que de nombreuses villes ont fait du tourisme un enjeu conomique majeur. De plus en
plus de territoire mettent donc tous les moyens en uvre pour devenir une destination
attractive et ainsi capter cette population de plus en plus nombreuse. Aprs avoir mis en
avant les diffrents publics cibls, nous allons maintenant aborder la dmarche
stratgique et les diffrentes tapes qui permettent de crer une vision globale.
1.1.2.3 La dmarche stratgique
Comme nous avons pu le voir prcdemment, le marketing territorial rsulte
dune vraie rflexion des collectivits que ce soit en terme conomique,
damnagement du territoire ou de notorit. La multiplication des destinations, les
volutions gopolitiques ont fait voluer et merger de nouvelles destinations
touristiques.
Afin de rester dans la course, les villes ont d dvelopper une expertise pour
mieux comprendre les besoins des populations et des entreprises. Cette dmarche est
considre comme un outil daide la dcision, elle permet aux acteurs locaux de
mettre en place une vraie analyse des ressources et de la diversit du territoire. Le
dveloppement stratgique cherche maitriser les conditions dvolution de la ville. Il
sappuie sur le positionnement du territoire est les objectifs politiques affects son
volution (Noisette & Vallerugo, 2010)

16

Il ny a pas de modle de dveloppement prcis ou de mthode universelle pour

mener bien une stratgie territoriale. Lune des caractristiques majeures du
marketing territorial compar au marketing priv, rside dans le fait que les acteurs aux
pouvoirs sont susceptibles de changer aprs chaque lection politique. Ceci peut donc
entrainer un changement radical de politique, ce qui signifie que toutes les orientations
prises dans le pass peuvent tre remises en question ou annules au lendemain des
lections. Il est donc de plus en plus important pour un territoire davoir un projet
long terme pour tenter de prenniser une dmarche et ainsi de faire voluer le territoire.
Noisette et Vallerugo (Noisette & Vallerugo, 2010), insiste sur le fait que les stratgies
mises en place par les territoires doivent remplir trois conditions, pour tre lgitime
dun point de vue de gestion publique :

elles doivent sinscrire dans une perspective de dveloppement durable de la

ville et de son territoire

elles doivent tre conduites des chelles territoriales pertinentes

les moyens engags doivent tre proportionns aux rsultats attendus

Comme nous avons pu le voir prcdemment, la notion dattractivit et la

recherche de notorit des territoires a fait voluer les enjeux des territoires. La notion
de dmarche stratgique est relativement rcente pour les territoires et elle nest pas
toujours intgre dans le processus de dveloppement des villes. Pourtant, la dmarche
stratgique sinscrit dans un ensemble trois niveaux : la politique, qui fixe les
objectifs densemble ; la stratgie, qui organise lusage des forces ; la tactique enfin,
qui est la conduite de lexcution des oprations relles (Noisette & Vallerugo, 2010)

17

Figure 1 : La dmarche stratgique (Noisette & Vallerugo, 2010)

La dmarche stratgique a pour but didentifier les diffrents potentiels dune
ville que ce soit sur le plan conomique, touristique, social On va donc analyser les
forces et les faiblesses du territoire, identifier le positionnement par rapport la
concurrence, tout en prenant en compte la ralit conomique du territoire.
Afin de mieux comprendre la dmarche stratgique, nous allons tudier les
diffrentes tapes essentielles la russite de cette demarche.
1.1.2.3.1 Le diagnostic : point cl de la dmarche stratgique
Afin de dvelopper une dmarche cohrente il est essentiel pour un territoire de
se situer par rapport son environnement et ses ressources. La phase de diagnostic est
donc l pour permettre un territoire de mieux se situer, didentifier les forces et les
faiblesses du territoire dans lenvironnement qui est le sien, environnement quil
convient de dfinir et dvaluer en termes dopportunits et de menaces. (Meyronin,
2012). Pour ce faire de nombreux outils utiliss par le secteur priv ont t dtourns et
adapts pour les villes et territoires. Le diagnostic va donc sappuyer sur diffrents
outils tel que (Meyronin, 2012) :

Le Benchmarking, qui permet danalyser ce que propose les autres territoires

afin de comprendre leurs points forts et points faibles et didentifier leur
spcialisation

La veille territorial, va consister se tenir inform de tous les faits relatifs

lactualit conomique, touristique, politiqueet tout autre lment qui
pourrait aider dterminer des opportunits ou des menaces

La ralisation dtudes va permettre davoir un point de vue extrieur. On va

chercher faire ressortir les points forts et les points faibles du territoire, tout
en sappuyant sur la perception de la population, des touristes, des acteurs
conomiques locaux et des potentiels investisseurs.
Le rsultat de ces dmarches va ensuite tre intgr dans une matrice SWOT qui

va permettre dtudier les forces / faiblesses et opportunits / menaces du territoire.

Mais dans tous les cas, il est important de prendre en considration les trois critres
18

essentiels la ralisation du diagnostic territorial les caractristiques naturelles, les

caractristiques conomiques et les caractristiques socioculturelles (Hautbois &
Desbordes, 2008).
Pour Noisette et Vallerugo (Noisette & Vallerugo, 2010), ltape du diagnostic
est regroup au sein de la notion dintelligence territoriale. Celle- ci dsigne ainsi
lensemble des actions de veille, dinformation et danalyse qui permettent danticiper
les volutions et dadapter les offres du territoire, damliorer lorganisation et le
fonctionnement des organismes locaux, de sensibiliser et motiver les acteurs du
territoire, de dvelopper leur propre ractivit et comptitivit et dalimenter leurs
rseaux, de diffuser linformation et dattirer par la qualit de linformation disponible,
de mieux promouvoir le territoire . A travers cette notion, un territoire va sinterroger
sur sa comptitivit, les enjeux de gouvernance et son positionnement.
Lintelligence territorial sattache ainsi :

llaboration de stratgies concertes de dveloppement conomique et

technologique pour le territoire

La dfinition et la prservation dun primtre conomique stratgique

La constitution de rseaux dexperts et de dcideurs, entre entreprise et

administrations au sein du systme consolid de gouvernance

La sensibilisation et la formation lintelligence conomique indispensable

la construction de la comptitivit durable des entreprises .
A travers la dmarche de diagnostic ou la notion dintelligence territoriale, le

point cl est la connaissance par les acteurs locaux des caractristiques et volutions du
territoire dun point de vue macro-conomique mais aussi micro-conomique. Il est
essentiel de considrer son territoire mais galement ceux des concurrents. Il faut avoir
une vision large et tre ouvert aux volutions extrieures. Plus le territoire sera en
veille, plus il collectera des informations sur son espace, son environnement ce qui lui
permettra de faire voluer plus rapidement sa stratgie.
1.1.2.3.2 Se positionner, plus quen enjeu une ncessit
Comme nous avons pu le voir prcdemment, pour capter un public, il ne suffit
plus pour un territoire de communiquer une grande chelle comme ce qui a pu tre
fait par le pass. Un territoire pour tre reconnu doit dabord tre connu et identifi. La
deuxime tape pour un territoire, aprs avoir ralis un diagnostic, est de travailler
19

sur son positionnement. Un territoire doit donc pouvoir recenser ce que font les autres,
pour se singulariser le plus possible et procder partir de ce quil sait en focntion des
attentes et des besoins de sa cible (Meyronin, 2012) Le positionnement rpond trois
fonctions essentielles Lidentification, projection et message . (Noisette &
Vallerugo, 2010). On peut donc dfinir le positionnement comme un moyen de
confrer une offre territoriale des caractristiques saillantes susceptibles de la
rendre lisible au yeux de la (ou des) cible(s), en la diffrenciant autant que faire se peut
des offres de territoires concurrents (Meyronin, 2012)
Le positionnement pour un territoire revient au mme que pour une entreprise,
lobjectif in fine pour celle-ci est de se crer une position dans lesprit des prospects,
une position qui prenne en considration non seulement les forces et les faiblesses de
lentreprise mais aussi celles de ses concurrents (Ries & Trout, 1987).
Le territoire doit donc dlivrer un message clair et univoque, pour pouvoir soffrir
une meilleure visibilit sur le march face ses concurrents.
Noisette et Vallurego

(Noisette & Vallerugo, 2010) reprsente le

positionnement comme un axe central qui permet de relier quatre univers : le contexte
concurrentiel dans lequel on se situe, les cibles que lon se dfinit, les partenaires
auxquels on sassocie et le territoire lui mme .
Dans

cette

dmarche

de

positionnement il est essentiel de se

concentrer sur les cibles qui rpondront le
mieux aux avantages que lon peut leur
apporter (Noisette & Vallerugo, 2010).
Trop longtemps les villes ont cherch
construire des choses autour des cibles sans
prendre en considration les ralits du
territoire.
Figure 2 : Les quatre univers du positionnement (Noisette & Vallerugo, 2010)
Toutes les tapes dune dmarche stratgique sont lies, et pour que celle-ci soit
efficace elles doivent tre tudies avec prcaution. Il est essentiel pour un territoire de
20

mener une dmarche globale en impliquant tous les acteurs afin de crer une
dynamique positive et didentifier tous les points forts et points faibles du territoire.

1.1.3 Le marketing sportif territorial

Aprs avoir prsent les intrts et les enjeux du marketing territorial, nous
allons maintenant aborder un nouvel angle de cette politique. Pour ce faire nous allons
nous focaliser sur le rle du sport et comment celui-ci peut tre bnfique pour un
territoire. Comme nous avons pu le voir prcdemment, Places both established and
emerging are under increasing pressure to attract and retain residents, tourists, and
investors in a rapidely globalising and fragmenting marketplace . (Rein & Shields,
2007).
Afin de mieux cerner le concept de marketing sportif public, nous allons dans
un premier temps en dfinir les termes.
Comme le prsente Hautbois et Desbordes (Hautbois & Desbordes, 2008), le
marketing sportif public se distingue en deux branches avec tout dabord le marketing
sportif fdral et le marketing territorial sportif.
Le marketing sportif fdral dsigne tout dabord les stratgies de marketing
et de communications mises en uvre par des regroupements sportifs (fdrations,
ligues, districts, clubs...) afin daugmenter le nombre de pratiquants et in fine leur
niveau de performances . Quand au marketing sportif territorial, il correspond la
prise en compte des logiques marketing dans la conduite, par la collectivit, de sa
politique sportive et plus largement lensemble des choix raliss par les acteurs
publics locaux pour faire de la pratique sportive un lment de promotion et de
dveloppement du territoire .
Aprs avoir dfini les deux termes, nous allons maintenant nous concentrer sur
la problmatique du marketing territorial sportif. Cette tendance sest dveloppe
depuis une vingtaine dannes, grce au dveloppement conomique du sport. Ceci a
contribu lgitimer progressivement ces approches et souligner leur apport dans
le dveloppement des structures publiques . (Hautbois & Desbordes, 2008) Cette
relation entre collectivits et marketing sportif reste tout de mme difficile de par leur
rle premier, cest dire continuer fonctionner en respectant les comptences, les
missions de service public qui lui ont t confies et, plus largement, en maintenant au
cur de leur action la notion dintrt gnral. (Hautbois & Desbordes, 2008).
21

Lvolution majeure pour le secteur territorial est la mise en concurrence avec

les entreprises du secteur priv. Ceci a oblig les organisations sportives publiques
considrer les personnes non plus seulement comme des usagers ou des licencis mais
de plus en plus comme des clients/consommateurs. (Hautbois & Desbordes, 2008)
On entre alors dans une relation client/fournisseur qui engendre une volution de la
demande et des attentes. Les consommateurs revendiquent aujourdhui des prestations
et une qualit gnrales du service rendu comparable celles quil peut trouver dans
loffre sportive des structures prives marchandes . (Hautbois & Desbordes, 2008)
Des volutions plus gnrales ont aussi permis au sport de devenir un acteur
incontournable des politiques marketing mises en place par les territoires, the
configuration of the worlwilde television networks, internet, and wirelss networks has
explded, and in the process, sports have been one of the greatest benefactors (Rein &
Shields, 2007).
Le sport dnombre de nombreux avantages comme le souligne Rein & Shields
(Rein & Shields, 2007) :

For some countries sports can serve as a central platform rather than as a
supplement to a branding initiative

Sports receive widespread free media coverage, which generates valuable

visibility that can attract tourists, residents, and investors at a low cost

Sports also stimulate an emotional heat between the participants and the
audiences that can symbolise th energy, vigour, and strenght of an emerging
nation in ways that eco-branding, museums and other cultural attractions
cannot

Sports have the bility to transmit emotional energy and qualities of

competition and dedication that no other endeavour can emulate
Le marketing territorial sportif peut jouer un rle central, en fonction de la

volont des pouvoirs publics. Celui-ci intervient sur plusieurs domaines, quipements,
soutien, animation et organisation (Hautbois & Desbordes, 2008). Rein &Shields
(Rein & Shields, 2007), on quand eux regroup ces missions au sein de platform
qui sont au nombre de trois.
Dans un premier temps nous avons Event Platform : Hosting a sporting event
is the current state best practice of sports place branding. Places have historically seen
22

these opportunities as windows into their economy, culture, and health and a chance to
reposition the brand. . Le territoire peut en effet profiter dun certain nombre
davantages tel que the amount of free media coverage in relatively short and focused
period of time . Ceci est une excellente opportunit pour promouvoir son territoire
auprs des personnes cibles. Ceci peut aussi permettre un autre niveau dimpliquer la
population et de dvelopper une euphorie, de lenthousiasme autour de lvnement.
Le second secteur dintervention pour le territoire est la Team Platform , le
rle du territoire est donc de cooperate in helping build facilities, participating in
joint marketing campaigns and facilitating the relationship so that the team have
friendly environments . Le territoire va dans cette mission soutenir les clubs sportifs
dans leur dveloppement. Hautbois & Desbordes (Hautbois & Desbordes, 2008)
intitulent ce volet de la politique territoriale Soutien et dfinissent les missions du
territoire de la faon suivante :

Subventions aux clubs sportifs

Mise disposition de matriels ncessaires la pratique

Mise disposition de matriels non sportifs mais ncessaires la gestion,

lencadrement et au dveloppement de la pratique

Mise disposition de personnel (ducateurs sportifs)

Soutien au mouvement sportif de niveau dpartemental

Aides aux sportifs de haut-niveau ou aux clubs sportifs professionnels.

Le dernier champ daction des collectivits, du point de vue de Rein &Shields

(Rein & Shields, 2007), est Place Platform il considre celle ci comme the newest
strategy of the three and involves wholly integrating sports into the design of the place
brand . Il utilise lexemple de Duba qui a fait merger une politique publique tourne
autour du sport, avec comme principal objectif de faire du sport un lien entre
investisseurs, touristes, sportifs et habitants.
Pour Hautbois & Desbordes, (Hautbois & Desbordes, 2008) il y a un quatrime
champ daction prendre en considration celui des quipements. Dans ce cadre les
collectivits sont un relais et un soutien dans la mise disposition des infrastructures.1

Les travaux de recherche de Dominique Charrier sur ce sujet apporte un

complement dinformation (Charrier, 2002)

23

1.1.3.1 Les objectifs du marketing territorial sportif

Comme nous avons pu le voir jusqu prsent le marketing territorial ne peut
stablir sans une prise en considration de son environnement et de ses
caractristiques. Pour pouvoir laborer une stratgie gagnante, le territoire doit dfinir
des objectifs clairs et prcis. Ceci va permettre par la suite de construire une stratgie
cohrente et de mettre en place des actions en fonction des grandes lignes du projet.
Hautbois & Desbordes (Hautbois & Desbordes, 2008) ont ainsi dans leur
ouvrage prsenter plusieurs objectifs majeurs tel que :

Un objectif de dveloppement ou de conversion conomique

Selon la conjoncture conomique d un territoire donn, le sport peut

favoriser la reconversion du territoire en modifiant sa structure conomique ou

accompagner cette conversion en assurant la promotion du territoire.

Un objectif de dveloppement touristique

Utiliser le sport pour renforcer la venue des touristes sur le territoire. Ces

touristes seront les individus qui viennent pratiquer un sport sur le territoire, tudier
et/ou qui viennent assister un spectacle sportif .

Un objectif damnagement du territoire

Il sagit l de deux types despaces, tout dabord celui de la pratique ainsi

que celui des amnagements priphriques la pratique sportive .

Un objectif de notorit
Il consiste en limplication des collectivits territoriales dans un projet

articul autour du sport, leur permettant de dvelopper la connaissance du territoire,

sa notorit auprs du grand public ou vis--vis dun public-cible que le territoire
cherche conqurir .

Un objectif de valorisation de laction politique/publique

Cet lment permet de montrer le dynamisme des lus locaux et permet

galement de valoriser leur action ou leur politique en sassociant aux vertus de la

pratique sportive .

Un objectif dimage
Plus que de faire connatre le territoire au grand public, lobjectif des acteurs

territoriaux est de construire durablement une image qui leur soit favorable. Il sagit
dinfluencer positivement la perception que le public ou les habitants ont du
territoire.
24

Un objectif de dmonstration dun savoir faire territorial

Pour un territoire il sagit d'apporter la preuve de son savoir faire en matire

dorganisation de manifestations sportives, dans la perspective dune candidature
future laccueil dun vnement sportif majeur .
Un objectif de promotion dune fraction du territoire

Il consiste utiliser une pratique, une manifestation existante ou, le cas

chant en crer une nouvelle afin de favoriser la promotion dun quartier, dun
espace nouvellement ralis ou rnov au sein du territoire .
Un objectif de promotion dun partenaire conomique

Ceci est utilis dans lobjectif de valoriser limage ou lactivit dun

partenaire conomique .
Comme le montre Hautbois & Desbordes (Hautbois & Desbordes, 2008), les
objectifs sont divers et dpendent principalement du contexte qui entoure le territoire.
Un territoire va en effet sappuyer sur ses ressources pour construire un projet cohrent,
ceci va permettre de fdrer tous les acteurs du territoire autour dun projet commun
global. Cette ligne directrice va donc tre par la suite applique toutes les parties
prenantes du territoire pour fonder une dynamique. La dfinition des objectifs est donc
une tape cl dans le processus de mise en place dune politique de marketing territorial
sportive.
Aprs avoir dfini les grandes lignes du marketing territorial sportif et numr
les diffrents objectifs relatifs celui-ci, nous allons maintenant aborder lintgration
des vnements dans cette stratgie.
1.1.3.2 Lvnementiel sportif au service du marketing territorial
Lvnementiel sportif est loutil sur lequel nous allons nous attarder, mais il
existe dautres moyens pour les villes de se faire connatre et de se distinguer.
Parmi les grandes tendances, il y a celle du city branding qui correspond
dvelopper une marque pour un territoire. Ce phnomne tend samplifier voir mme
se banaliser, de nombreuses villes ont donc pris le partie de dvelopper, un logo, une
charte graphique et un slogan, dans le but daugmenter leur visibilit. Lune des
premires villes avoir dvelopper ce concept est New York avec I love NYC .

25

Mais il existe galement dautre possibilits comme le prsente Meyronin (Meyronin,

2012) :

les politiques dalliance et de rseautage, lobjectif tant de labelliser les

villes et dutiliser le rseau comme outil de promotion en mettant en uvre
une stratgie de communication commune aux membres .

Le marketing des personnalits qui utilise les grands personnages de lhistoire

politique, industrielle, artistique ou sportive dans le but daider
promouvoir une certaine ide du territoire et de limaginaire quil suscite

La qute des labels comme capitale europenne de la culture ou UNESCO qui

vont permettre une forme de reconnaissance que ces villes cherchent, ainsi
que le point dorgue vnementiel qui consacrera des investissements
importants et des patrimoines prservs et valoriss

Lutilisation de la plateforme internet pour tout ce qui est site internet, rseau
sociaux, blogs, forums qui est en passe de devenir un outil incontournable
pour les territoires

Les clusters ou pole de comptitivit, quil soit rgional ou national font se

focaliser sur une filire ou une technologie

Lutilisation de la culture et des expositions, pour dvelopper une image

nationale ou international limage de Bilbao ou Metz
Pour ce qui nous concerne nous allons maintenant nous focaliser sur

lvnementiel et plus particulirement sur lvnementiel sportif.

1.1.3.2.1 Lvnementiel sportif au cur de la stratgie
Avant daborder le concept de lvnementiel sportif nous allons tout dabord
dfinir ce quest lvnementiel.
Selon Chaudoir, lvnementiel peut tre, dabord, la fte sous toutes ses
formes, fte dont le rle aujourdhui semble devenir ainsi un outil permettant de
rinventer les espaces publics et dutiliser leur pouvoir dincarner la socit et de
provoquer la rencontre (Chaudoir, 2008) Mais lvnementiel cest avant tout un
lieu o des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de clbration
collective, pour assister un spectacle sportif ou culturel. (Desbordes, 2006)

26

Afin de mieux comprendre les vnements dans notre monde moderne, il est
important de retracer lhistoire de lvnementiel et ainsi de pouvoir observer ses
volutions. Pour ce faire nous allons nous appuyer sur les travaux de Chaudoir
(Chaudoir, 2008).
Lvnementiel ne date pas dhier, en effet le concept a vu le jour lantiquit
travers les foires. Lobjectif etait dj de rassembler les gens autour dune atmosphre
festive avec un rayonnement hors des frontires du pays. A cette manifestation
commerciale, se greffe les ftes religieuses et profanes de la Grce Antique, mais
galement les jeux gymniques de Delphes, Dlos, Corinthe ou Olympie. Au 18me sicle
ce type de manifestation va disparatre pour laisser place de nouvelles formes
dchanges internationaux limage de la rvolution industrielle. On voit donc se
dvelopper les vnements urbains comme les grandes expositions artistiques et
industrielles, qui vont tre dans un premier temps lchelle nationale. Dans la
premire moiti du 19me sicle, ces expositions sont principalement utilises pour
mettre en avant la puissance conomique, militaire et coloniale.
On retrouve les premiers vnements de cette nouvelle aire en Angleterre, pays
qui symbolise le renouveau industriel et lvolution vers un monde globalis. Le
premier fait marquant va donc se drouler en 1851 Londres, avec la premire
exposition universelle The Great Exhibition of the Works of Industry of All
Nations . A partir de la seconde moiti du 19me sicle, les expositions universelles
reprsentent des enjeux politiques et symboliques. Les pays vont chercher utiliser ces
vnements comme vitrine, pour montrer leur dveloppement industriel, technologique
ainsi que leur savoir faire. On voit donc apparatre les premiers signes dune
comptition qui va devenir de plus en plus difficile. Les difices architecturaux comme
la tour Eiffel en France, lAtomium Bruxelles en sont les parfaits exemples. Les villes
qui accueillent ces expositions universelles se servent donc de loccasion pour mettre en
place des grands projets durbanisation, tel que la construction du mtro Paris, ou
Lisbonne. En ce qui concerne le sport, la monte en puissance des Jeux Olympiques
sest opre en 1984 Los Angeles. Les 23me olympiades de lre moderne, vont
marquer un tournant dans la relation entre le sport et largent. Ce sera en effet la
premire fois que des Jeux Olympiques seront entirement financs par des fonds
privs.
Lvnementiel a donc pris une nouvelle dimension au cours de ces derniers
sicles, Chaudoir constate que lvolution vers la ville vnementielle se marque la
27

fois par un effacement progressif, celui de l'ide universaliste de progrs mais aussi de
la dimension dautoclbration des tats-nations qui organisent ces expositions, et par
une mergence, celle de formes plus spectaculaires avec lapparition de grands
vnements mondiaux et leur possible mdiatisation. (Chaudoir, 2008)
Aprs avoir brivement revu lhistoire de lvnementiel, nous allons nous
concentrer sur sa forme en association avec le sport. Avant toute chose, il est important
de dfinir ce quest lvnementiel sportif, il sagit selon Ferrand d un fait social
puissamment mdiatis, dont limpact auprs des diffrents publics est li
lincertitude du rsultat et limplication des parties prenantes places dans la
situation dexploit, de performance ou de comptition (Ferrand, In Alain Loret (ed.)
sport et management, 1993). Cette dfinition peut tre complte par celle de
Desbordes qui montre quautour dune manifestation sportive, lorganisateur cre en
gnral des animation qui permettent dlargir le public en lassociant la grande fte
du sport. Les vnements sportifs sont toujours associs de joyeuses agapes, des
rceptions, des soires, des concerts, des manges, des concours, des tombolas ou des
jeux. (Desbordes, 2006)
La fonction principale dun vnement est donc bien de communiquer pour
une marque, une entreprise, un produit, une collectivit, une association, travers le
rassemblement festif de personnes pour un spectacle. La communication vnementielle
est un puissant outil, charg de vhiculer un message, dtonner, dblouir,
dmouvoir travers un vnement (Ferrand, In Alain Loret (ed.) sport et
management, 1993)
Getz en 1998, a soulign le fait que dun point de vue marketing les
vnements sportifs ont tout dabord t apprhends comme un lment de la stratgie
de marketing touristique (Getz, Trends, strategies and issues in sport-event tourism,
1998). Le rle de lvnement a donc t pens dans un premier temps comme moteur
de la promotion dun territoire, des fins touristiques.
Pour Chappelet (Chappelet J. , Les politiques publiques d'accueil d'vnements
sportifs, 2006), on peut voir merger deux nouvelles tendances, la premire tant un
changement dchelle : lorganisation de ces vnements est de moins en moins
locale . Ce qui signifie quavant les vnements taient organiss dans les zones
touristiques pour distraire les touristes maintenant ce sont des pays qui accueillent les
mga sports events pour soffrir une prsence linternational.
28

Quand la deuxime tendance, elle concerne limplication du secteur public

qui est de plus en plus forte (Chappelet J. , Les politiques publiques d'accueil
d'vnements sportifs, 2006). En effet comme nous allons pouvoir le voir par la suite
les collectivits territoriales, les villes, les rgions voire les pays simpliquent de plus en
plus dans les vnements sportifs, jusqu devenir des sponsors titres, cest dire au
mme niveau que des entreprises prives.
1.1.3.2.2 Les diffrents types dvnements
Lvnementiel ne peut se caractriser sous une forme, ceci rsultant des
multiples formes quune manifestation peut prendre. Il y a de nombreux facteurs
prendre en considration quand on souhaite tudier plus en dtail les vnements.
Comme le montre Chappelet (Chappelet J. , Les politiques publiques d'accueil
d'vnements sportifs, 2006), il existe de nombreux critres puisqu'un vnement,
peut tre local, rgional, national ou mondial , ceci va influencer sur limpact de
lvnement. Il peut galement impliquer un ou plusieurs sports qui peuvent tre
plus ou moins traditionnels, reconnus ou populaires selon les pays et les cultures .
Ensuite on va tudier la frquence de lvnement, il y a des vnements uniques ou
au contraire rcurrents qui ont lieu chaque anne au mme endroit ou dont le lieu
change . Ces critres vont influencer la renomme de lvnement. Il peut donc y
avoir beaucoup de participants amateurs ou seulement quelques athltes dlite , ce
qui va jouer sur la prsence des spectateurs, certains en auront beaucoup dautres trs
peu. Plus le public est important plus celui-ci va permettre dattirer lattention des
mdias . Ce qui va diffrer par la suite entre diffrents vnements a va tre les
installations sportives permanentes voire provisoires, dans des milieux urbains ou
naturels . Et enfin pour finir, la forme que va prendre lvnement, si il est organis
sans but lucratif, ou alors si il appartient des organisations but lucratif .
Comme on peut le voir il y a un certain nombre de dimensionsqui entre en jeu.
Il est donc extrmement difficile de regrouper les vnements par catgorie. On peut
malgr tout rassembler les vnements selon 4 formes, comme indiqu ci
dessous (Sporsora, 2008):

Lvnement itinrant : avec une dure limite dans le temps et un impact

concentr sur quelques jours ou quelques heures
29

Lvnement ponctuel : qui va durer un week-end ou une semaine

Lvnement rcurrent : qui revient chaque anne ou intervalles rguliers

Lvnement exceptionnel : qui nont lieu quune fois tous les 20 ou 30 ans
Chappelet aborde (Chappelet J. , Evnements sportifs et dveloppement

territorial, 2004) galement un autre mode de catgorisation en fonction de

limportance politique. En effet, celle-ci peut tre dordre Locale, Rgionale ou
Nationale.

Locale
Les villes vont chercher accueillir rgulirement des manifestations pour crer

un dynamisme local. Pour soutenir cette volont politique, des commissions vont tre
cres. Celles-ci vont permettre de lier les ressources du territoire, les vnements et la
politique mise en place autour de la valorisation du sport

Rgionale
Ce sont maintenant des territoires qui vont fusionner leurs comptences, leurs

ressources dans le but de dvelopper une stratgie daccueil des vnements sportifs de
plus grande envergure..

Nationale
Et enfin nous avons le dveloppement trs rcent des politiques vnementielles

nationales. Lobjectif est, pour ce cas, de promouvoir le pays travers le sport. Le

Canada en fut lun des prcurseurs. Depuis, dautres pays ont suivi lexemple comme le
Qatar qui projette de devenir la capitale mondiale du sport . Cette stratgie va
permettre certains pays de se lancer dans des candidatures de plus grande envergure
tel que les Jeux Olympiques.
Dans une autre mesure Westerbeek & Linley (Westerbeek & Linley), ont tabli
un classement selon la taille des villes. En fonction de leur taille, les villes vont en effet
avoir des objectifs diffrents qui peuvent sinterprter comme suit :
Five primary type of destinations, each with its unique marketing challenges :

Mega city : a city so large that it has become a unique destination unto itself;
people who go there think of it as a primary destination, with the parent
country as an associated option.

Large city : a city large enough to have become a "name" destination, and one
of the primary choices when visiting a particular country.
30

Mid-sized city : a city of substantial size which is typically less well- known to
foreign visitors; the Destination Marketing Organisation has to tell and sell its
story and continually build a brand.

Regional/natural attraction : a geographic area or extended region that

attracts visitors for reasons other than the typical urban experience.

Unique/boutique destination: typically small and localized destinations that

capitalize on a specialized "best known for" appeal.
1.1.3.2.3 Les diffrents parties prenantes
Comme dans chaque secteur, la relation entre acteurs est lune des cls de voute

du projet. Cette relation entre les parties prenantes est rattache au marketing
relationnel. Celui-ci peut se dfinir comme tel, il sagit dune alliance entre
partenaires qui ont des objectifs complmentaires et partagent des orientations
similaires facilitant la fois la coordination des activits dalliances et la mise en
uvre des stratgies dalliances (Shamdasani & Sheth, 1995) Ces alliances sont
galement vues comme une stratgie de rseau. Le marketing relationnel aura pour
objectif de grer la relation entre organisations, clients, fournisseurs et autres
partenaires organiss en rseau .
Les parties prenantes dun vnementiel sportif peuvent tre divis en quatre
catgories, comme le prsente la figure suivante :

31

Figure 3 : Les systmes concerns par lorganisation dun vnement sportif

majeur (Ferrand & Robin , Les Stratgies de marketing relationnels associe aux
vnements sportifs majeurs omme support au dveloppement touristique des villes,
2009)

Le systme vnementiel :
(exemple : propritaire de lvnement, sportifs, public, mdias, sponsors,

agences de marketing...),

Le systme sportif
(exemple : Comit international olympique, fdration internationale et

nationale, clubs sportifs...)

le systme territorial o lvnement est organis

(exemple : ollectivits locales, citoyens, acteurs conomiques, politiques,

culturels et environnementaux...),

Les systmes situs en dehors du territoire concern

(exemple : gouvernement, opinion publique, acteurs conomiques, politiques,

culturels et environnementaux...)
Ferrand & Robin ont galement fait merger des niveaux de relations, comme
nous pouvons le voir sur le schma suivant :

Figure 4 : Le dveloppement de relations secondaires entre les parties

prenantes dans le cadre de programme de marketing relationnel (Ferrand & Robin ,
32

Les Stratgies de marketing relationnels associe aux vnements sportifs majeurs

omme support au dveloppement touristique des villes, 2009)
On peut donc distinguer deux niveaux de relation, la premire entre le comit
dorganisation et les collectivits territoriales et la seconde entre les parties prenantes
appartenant ces deux univers .
Ces relations jouent un rle primordiale, elles permettent, par exemple, de
dvelopper une offre touristique complte et ainsi de crer une vritable comptence
de rseau qui est source davantage concurrentiel durable et dfendable.

1.1.3.2.4 Pourquoi utiliser les vnements sportifs ?

Aprs avoir mis en avant les parties prenantes dun vnement, nous allons
maintenant aborder les raisons qui poussent les villes accueillir ces vnements
sportifs. Comme nous avons pu le voir prcdemment, chaque territoire, en fonction de
sa taille et de ses ressources a des enjeux, quils soient conomiques, sociaux
culturelles, touristiques Lvnementiel sportif est donc vu comme un outil
stratgique qui va servir atteindre certains objectifs. Chappelet (Chappelet J. , Les
politiques publiques d'accueil d'vnements sportifs, 2006), mis en avant un certains
nombres de critres comme nous pouvons le voir dans la figure suivante :

Figure 5 : Hirarchie des raisons dorganiser des vnements sportifs

(Chappelet J. , Les politiques publiques d'accueil d'vnements sportifs, 2006)
Chaque niveau correspond un objectif diffrent, qui va tre variable selon les
territoires. Il y a tout dabord la Promotion personnelle . Dans ce cadre on va
33

sappuyer sur le fait que mme si plusieurs personnes peuvent tre lorigine de
lintention dorganiser un vnement, cest en gnral un ou deux individus qui vont
porter cette ide et lui permettre dobtenir le soutien politique et conomique
ncessaire sa ralisation . Dans un second temps, il y a la Promotion du sport ,
on va ici chercher promouvoir un sport, une pratique. Le troisime lment se rfre
aux Utilisations dinstallations , si le territoire a investi dans des infrastructures
pourquoi ne pas les utiliser dans le cadre de manifestation sportive ou dvnements.
Dans cette hirarchie, lun des points les plus souvent mis en avant dans
laccueil des vnements sportifs est La promotion conomique et tout
particulirement touristique . De plus en plus les vnements sont utiliss dans le but
de promouvoir limage dun territoire dans un but politique intrieure ou
extrieure .
Lune des nouvelles tendances due aux enjeux cologiques et sociaux est Le
dveloppement territorial durable : ce dveloppement vise un quilibre entre les
bnfices conomiques, cologiques et sociaux dune manifestation . (Chappelet J. ,
Les politiques publiques d'accueil d'vnements sportifs, 2006)
Comme nous avons pu le dire prcdemment, limpact conomique et
touristique est une source de motivation dans laccueil des vnements sportifs. La
manifestation, en fonction de sa dure et de son ampleur, peut remplir pendant son
droulement les htels et restaurants et faire travailler des services et des commerces
Ce qui cre directement des emplois pour les organisateurs et indirectement
dans les entreprises mandates et les commerces sollicits .
Ce qui cre directement des emplois pour les organisateurs et indirectement
dans les entreprises mandates et les commerces sollicits . (Chappelet J. ,
Evnements sportifs et dveloppement territorial, 2004)
Dun point de vue touristique, lvnement sportif peut galement aller plus
loin, help create awareness, present a quality image to visitors and potential visitors
in selected markets, and attract tourism business to generate future inbound travel .. Il
peut tre considr as products that add to the attractiveness of a destination , et
donc jouer un rle pour attirer new markets and first time customers to the
destination (Dimanche, Sport and Tourism, 2003)
34

Comme le prcise Dimanche the main benefit destinations can get from events
is brand exposure and image development . (Dimanche, Change managment in
tourism, 2008)
Dans une stratgie de dveloppement touristique dun territoire, lvnement a
donc une place privilgie. A travers un vnement, les organisateurs peuvent rpondre
plusieurs objectifs, tel que nous pouvons le voir sur le schma suivant dvelopp par
Dimanche.

Figure 6 : Events as contributors to destination brand equity (Dimanche,

Change managment in tourism, 2008)
Destination Brand Equity est le reflet dune combinaison de plusieurs
facteurs que sont :

Awareness : For example a city staging a mega evet such as the Olympic
Games, the World Cup, the Super Bowl can expect much media coverage and
resulting awareness .

Quality perceptions : Hosting a sucessful mega-event represents a window

for a society and its business .

Brand associations : can be anything that connects the visitors to the

destination. It can include imagery, destination attributes, associations, brand
personality, or symbols.

Loyalty : can be defined as the tourists conscious or unconscious decision,

expressed through intention or behavior, to revist a destination .

35

Lvnement peut avoir un impact important, que ce soit dun point de vue
touristique comme nous avons pu le voir prcdemment, mais galement promotionnel.
Comme le montre Keller (Keller, 2001), il y a une dimension tangible travers le
positionnement de la destination touristique et le renforcement de la marque, mais il y a
aussi des lments intangibles tel que le dveloppement des infrastructures et la
cration de nouveaux produits.

Figure 7 : Hritage touristique potentiel pour une collectivit territoriale

accueillant un vnement sportif (Keller, 2001)
A travers les arguments montrs prcdemment, on peut voir que
lvnementiel va au del de la simple organisation dun vnement. Les retombes,
quelles soient conomiques, touristiques, dimage ou de notorit, sont nombreuses.
Chappelet (Chappelet J. , Les politiques publiques d'accueil d'vnements sportifs,
2006) a regroup ces diffrents enjeux stratgiques sous trois points, comme le montre
le schma suivant.

36

Figure 8 : Analyse stratgique relative au capital marque (Chappelet J. , Les

politiques publiques d'accueil d'vnements sportifs, 2006)
Le dveloppement et le renforcement dune identit collective lie au
territoire correspond au fait de gnrer et de diffuser lunivers de sens souhait pour
le territoire en sappuyant sur des vnements sportifs.
La Cration et dveloppement de rseaux collaboratifs avec les parties
prenantes du territoire dans une perspective de dveloppement durable . Les
vnements sportifs dans ce cadre l permettent de construire des rseaux dchanges
entre les parties prenantes.
Et enfin le Passage dun marketing de limage un dveloppement du capital
marque du territoire , rsulte dun ensemble de communications et dune exprience
avec les acteurs du territoire.
A travers les diffrentes thories que nous avons pu aborder nous pouvons voir
que Le marketing exploite le sport en gnral et les vnements sportifs en particulier
comme un atout concurrentiel et attractif pour un territoire . (Knob & Achorl,
2002)

37

1.1.3.3 Les hypothses de travail

A travers laccueil des vnements sportifs, les villes cherchent atteindre les
objectifs quelles ont dtermins suite au diagnostic ralis en amont. Comme nous
avons pu le voir prcdemment, les caractristiques et les atouts du territoire vont
orienter la stratgie du territoire. Les objectifs peuvent tre de plusieurs ordres :
conomiques, sociaux, culturels, touristiques
Ce rapide constat permet la prsentation de la problmatique qui a conduit
cette tude, ainsi que les deux hypothses de travail sy rattachant.
Problmatique : En quoi lvnementiel sportif peut-il tre un mode de
valorisation pour un territoire ?
Afin de lier mon stage et ma problmatique, je me suis appuy sur mon
exprience au sein de lentreprise OC Sport et plus particulirement, des Extreme
Sailing Series. Aprs avoir dtermin les 3 villes tapes sur lesquels jallais orienter
mes recherches, jai pu dterminer les hypothses suivantes :
Hypothse 1 : Lvnementiel sportif et plus particulirement les Extreme
Sailing Series sont utiliss pour dynamiser le secteur du tourisme et augmenter le
nombre de touristes
Hypothse 2 : Lvnementiel sportif et plus particulirement les Extreme
Sailing Series sont utiliss pour augmenter la notorit et la visibilit dun territoire
La rdaction de cette problmatique et de ces hypothses sest articule autour
de plusieurs rflexions bases sur lintrt des villes accueillir des vnements
sportifs. Dans un contexte de crise comme nous pouvons le vivre actuellement, il me
paraissait intressant danalyser et de comprendre la stratgie de certains pays ou
territoires.
Le fait de pouvoir orienter mes recherches sur un plan international travers les
Extreme Sailing Series ,m'a permis denrichir mes recherches et mon mmoire.

38

1.1.3.4 Mthodologie
La ralisation de ce mmoire, sest construit en plusieurs tapes, tout au long de
lanne. Dans un premier temps je me suis appuye sur la lecture de certains ouvrages
en lien avec le marketing territorial.
Ces lectures mont amen comprendre et analyser le dveloppement du
marketing territorial travers les volutions mondiales, ainsi qu' travers les enjeux qui
en dcoulent pour un territoire.
Cette premire phase ma permis de dvelopper une rflexion et dorienter ma
problmatique. Jai, par la suite, enrichi mon projet grce aux entretiens semi-directifs
que jai men.
Le choix de cette mthode de rcolte dinformations sexplique par le fait
quelle convient particulirement bien pour reconstituer des vnements qui viennent de
se drouler.
Dans le cadre des Extreme Sailing Series, il tait essentiel pour moi de
rencontrer les personnes en post-vnement pour analyser les objectifs recherchs et
tirer un premier bilan de lvnement.
De plus, cette technique permet de retirer des informations particulirement
riches grce au degr de libert laiss aux personnes interroges. En effet, mes
entretiens comportaient une srie de questions guides relativement ouvertes, au sujet
desquelles je voulais obtenir des informations, mais qui laissaient mes interlocuteurs
la possibilit de sexprimer librement. Cette technique ma permis de mettre en
vidence des aspects du problme auxquels je navais pas pens lors de la prparation
de mes entretiens.
Le choix des interlocuteurs t pour moi une tape importante. Le fait de
pouvoir interviewer des personnes au plus proche du projet, tait un critre essentiel
pour mener bien ce mmoire. Jai donc dcid dinterroger plusieurs types de
population :
Les experts du marketing territorial :

Jean Loup Chappelet est professeur ordinaire de management public

l'IDHEAP (Institut de hautes tudes en administration publique) associ
l'Universit de Lausanne. Il a t galement le directeur de l'IDHEAP de 2003
2011.
39

Alain Ferrand est professeur-chercheur au Centre de Recherche en Gestion

luniversit de Poitiers, spcialis dans les domaines du sponsoring, de
lvnementiel, du management des organisations et du marketing relationnel,

Marc Thebault est directeur de la communication Caen La Mer, auteur chez

Territorial,

Construire

la

communication

intercommunale

et

webditorialiste pour CapCom.

Les experts territoriaux :

Matthieu Jamet, reprsentant de la region Pays de la Loire Qingdao,

present en Chine depuis 7 ans. Il a men une etude de march sur le secteur du
Nautisme pour Bneteau.

Thibault Mercier, Analyste conomique, spcialiste des pays priphriques

la zone euro chez BNP Paribas

Khattar Abou Diab, Politologue et consultant lUniversit Paris 3,

Spcialiste de lIslam et du Moyen Orient, il contribue aux "Cahiers de
lOrient" et au magazine "Arabies".

Les reprsentants territoriaux, impliqus dans laccueil des Extreme Sailing Series:

James Greenhough, sponsoring manager du projet Oman Sail

Madam Lin Zhiwei, Chairman of Qingdao Sports Federation (change de

document electronique concernant la stratgie de Qingdao)

Snia Boavida Roque, responsable du pole vnementiel Nautique, pour

Turismo de Portugal

Francois Vergnol, responsible commercial des Extreme Sailing Series

40

2 Les Extreme Sailing Series

Le marketing territorial est comme nous avons pu le voir, un phnomne qui se
dveloppe rapidement et qui prend une place de plus en plus importante dans le secteur
du sport. Afin dapprofondir mes recherches sur ce sujet, jai dcid de lier mon
exprience au sein des Extreme Sailing Series ma problmatique. Jai donc tudi le
marketing territorial travers trois tapes de ce championnat mondial de voile.
Les Extreme Sailing Series ont vu le jour en 2007, sous le nom de la I Shares
Cup, sponsor principal de lvnement. Durant 3 ans la comptition sest droule dans
10 villes dEurope (Venise, Amsterdam, Marseille, Almeria, Kiel....) et na cess de
crotre pour devenir partir de 2010 un circuit mondial. Depuis ce changement de cap,
les Extreme Sailing Series ont fait tape en Chine, aux USA ainsi quau Moyen Orient.
Cet vnement propose un format de course unique, en stade. Ce qui permet aux
milliers de spectateurs prsents d'tre au plus prs de la course.
Chaque manche comporte 4 jours de comptition durant lesquels 8 quipages
saffrontent sur 4 9 rgates par jour, chaque rgate dure entre 15 et 20 min. Ce format
permet de faire monter bord des Extreme 40, des invits qui vont, le temps dune
course, pouvoir vivre une exprience unique au ct des plus grands navigateurs.
Les Extreme Sailing Series se sont vu accorder le statut d vnement spcial
par lISAF, la fdration internationale de la voile.
Les Extreme Sailing Series sont organiss par OC Sport, propritaire de
lvnement.
OC Sport est un groupe international actif sur le march du conseil, du
marketing et de lvnementiel sportif. Ce groupe est spcialis dans la voile
professionnelle et lensemble des sports outdoor, depuis le cyclisme, le running ou les
sports dhiver, jusqu des sports plus engags tels que les raids aventure et le trail
running. OC Sport est prsent sur tous les terrains de jeux : ocans, lacs, montagnes,
forts, dserts, mais aussi dans le centre des grandes villes. Les quipes dOC Sport
sont prsentes en Suisse, en France et au Royaume-Uni et interviennent dans :
lorganisation dvnements, la gestion de droits, le management dquipes et dathltes
de haut niveau, mais aussi dans le conseil des marques globales, des collectivits
publiques et dautres organisateurs dvnements. En 2012, elles organiseront 20
vnements dans 11 pays et sur 4 continents diffrents, pour 95 jours de comptition.

41

42

MASCATE

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EXTREMESAILINGSERIES.COM

OMANSAIL.COM

FACEBOOK.COM/OMANSAIL

@OMANSAIL

2.1 Muscat, la voile plus quun enjeu sportif

2.1.1 Oman un nouvel acteur du Moyen Orient
Cette ancienne colonie anglaise est aujourdhui une ptromonarchie de 2,7
millions dhabitants, dont 700 000 expatris (Tresor Direction Gnrale, 2012). Les
recettes budgtaires du pays sont fournies 80% par les hydrocarbures (Gaz et Ptrole),
ce qui a permis au pays de ne pas subir la crise de plein fouet. En 2011, le taux de
croissance du PIB est pass de 4.1% 4,4% (Tresor Direction Gnrale, 2012) Malgr
une bonne sant financire, le pays a subi un certain nombre de changement durant le
Printemps Arabe en mars 2011. Suite au remaniement ministriel, des mesures ont t
prises, comme laugmentation de 40% du salaire minimal des Omanais travaillant dans
le secteur priv ou encore laugmentation de 100% des allocations sociales.
Oman, situ la jonction de la mer du Golfe et de lOcan Indien, est un pays
dont on entend peu parler et pourtant sa situation gographique fait de lui le gardien du
Moyen Orient. Cest un pays dinterface avec la Perse, mais surtout lInde et aussi
lAfrique orientale (Dumotier, 2004). Ce pays joue un rle cl dans les relations
internationales, Oman reste un pays protg par loccident, un pays trs li au
Royaume-Uni, un pays en fait que les USA, la France comme les autres, estiment
comme ncessaire la stabilit [] Ce nest pas un carrefour mais un verrou
stratgique dans cette zone (Khattar, 2012). La diplomatie Omanaise sest toujours
distingue par son sens de la mdiation et de la modration. Le pays a souvent jou un
rle cl entre les pays occidentaux et lIran.
La pninsule dOman lest du pays, est situe dans le dtroit dOrmuz, un des
4 dtroits stratgiques pour le transit du ptrole.
Cette partie du Sultanat dOman voit passer plus du quart de la production
mondiale et, surtout, un huitime du brut utilis aux tats-Unis, un quart de celui
utilis en Europe et un tiers de celui utilis au Japon (Nonjon, 2011).
Compar ses voisins, le Sultanat dOman na dcouvert que trs tard ses
ressources en hydrocarbures. Ce nest que dans les annes 60 que les premiers
gisements ont commenc tre exploits. Les estimations faites par des spcialistes,
prvoient un puisement des rserves dans 18 ans au rythme de la production actuelle.
Oman a donc trs tt adopt une politique daprs ptrole.

43

En 1995, le gouvernement a dcid de rdiger les orientations futures

de la politique conomique du pays. Le projet Vision 2020 , dcrit les axes majeurs
que va suivre le pays pour prparer laprs Ptrole. Voici les 5 priorits du projet
(Trsor Direction Gnrale, 2011):

La diversification de lconomie : laprs ptrole

Le pays est conscient de sa dpendance au ptrole, il souhaite donc dvelopper

de nouveaux secteurs tels que lindustrie chimique et ptrochimique, les zones

portuaires et lindustrie du Tourisme.

La politique de privatisation
Selon le dcret royal n 77 promulgu en 2004, la privatisation des entreprises

est une tape primordiale pour louverture du pays et linvestissement de capitaux

trangers.

LOmanisation
La politique dOmanisation vise donner la priorit des emplois aux

nationaux , ceci dans le but de rduire le taux de chmage qui avoisine les 15%. En
effet, le pays compte une forte main duvre trangre quelle soit qualifie ou pas.
En 2011, 275 000 nouveaux emplois seront crs pour les nationaux .

Formation et Education
Le gouvernement a compris que lducation de la population tait essentielle

pour pouvoir rduire le taux de chmage et ainsi prparer laprs ptrole. En 2009 et
2010, les dpenses en faveur de lducation ont reprsent entre 10% et 12% des
dpenses totales du gouvernement .

Aide la cration dentreprises

En 2001, le gouvernement a lanc un programme en faveur des Omanais sans

emploi g de 18 40 ans, travers la cration dun fond de soutien et de

dveloppement. Le but tant daider les personnes crer leurs entreprises ou accder
une formation technique et professionnelle.
A travers le projet Vision 2020 , le pays cherche prparer laprs ptrole et
anticiper la forte hausse de population. Selon le rapport ralis par Oxford Business
Group (Oxford Business Group, 2011), la population qui reprsentait en 2008 2,9
millions de personnes devrait doubler lhorizon 2038. Le pays doit donc dvelopper
son conomie afin de crer des perspectives demplois. Lun des axes majeurs du projet
44

 Vision 2020 est la diversification de lconomie, le but tant terme de ne

plus tre dpendant des ressources en hydrocarbure. Pour ce faire le gouvernement a
mis en place un certain nombre de mesures pour encourager les investissements
trangers et ainsi attirer de nouvelles sources demplois. Les secteurs qui sont, lheure
actuelle, les plus dynamiques restent la construction, le secteur bancaire et la
tlphonie. Le pays consolide galement ses relations internationales avec les USA et
leurope et dveloppe de plus en plus de partenariats commerciaux avec lInde, India
now represents Omans second-largest non oil export market behind the UAE, with
Omani exports nearly reaching 647,5 millions $ in 2008 . (Oxford Business Group,
2011).
Mais lun des secteurs qui va jouer un rle majeur dans les prochaines annes
est le dveloppement du tourisme, que nous allons aborder dans la partie suivante.

2.1.2 Le Tourisme un nouvel essor pour Oman

Le tourisme est devenu un enjeu majeur pour le pays, cest pour cela quen 2004
le Sultanat dOman a cr le ministre du Tourisme. With 940 millions tourists
crossing international borders in 2010, never have the worlds peoples and cultures
been drawn together as now (Rifat, 2011), ce chiffre montre en effet la place que
prend le tourisme dans notre monde actuel. Oman a donc dcid de devenir un acteur
du tourisme et de faire valoir ses atouts. Selon le ministre du tourisme, le secteur du
tourisme reprsente 2,86% du PIB soit 1,32 milliards $ (Oxford Business Group, 2011)
La stratgie du ministre est simple, faire du tourisme un levier de
dveloppement dans le but de rduire le chmage et de prparer la prochaine
dcennie. Tourism is expected to make a greater contribution towards raising the
level of employment, income and overall social economic development. The private
sector is also becoming conscious of the investment opportunities in this sector and
has already responded to them by investing in hotels and other tourism related
facilities (Abdulmalik, 2011). Cette phrase du ministre de lEconomie extrait du
livret de prsentation du World Tourism Day 2011, montre bien la volont du pays de
souvrir linternational et de mettre en place un rseau solide pour la promotion du
pays.

45

En 2010, Oman a accueilli 2 millions de visiteurs issus de 150 pays,

travers le tableau suivant on peut noter lvolution des passagers arrivant Oman.

Figure 9 : International Passenger Arrivals by Country to Muscat International

Airport (Abdulmalik, 2011)
Depuis 2004, le ministre du tourisme met en place une stratgie globale avec
un plan daction au niveau local et international, afin de donner une visibilit la
destination, The first device is Omans National Brand Mark and its call to action:
Beauty has an address (Mamari, 2011). Cette premire tape a permis de dterminer
le champ daction de la marque Oman et dassocier la destination des valeurs. Mais
lobjectif pour le ministre nest pas de faire du tourisme de masse mais du tourisme
haut de gamme, de qualit.
Pour mener bien cette
stratgie, le pays a dans un premier
temps lancer la construction de
resorts tel que the Wave, proche de
Mascate,

un

projet

de

grand

envergure, limage de The Palm

Jumeirah Dubai. The Wave sera
compos

de

4000

luxieux

appartements et maisons, dun golf,

une marina, dhotels, leisure Une
partie du projet a t livr mi 2009,
mais le chantier a pris du retard suite
au dsistement de certains acheteurs
46

et la rtissance des investisseurs, particulirement en priode de recession. Le

prochain tronon sera livr en 2013.
Le gouvernement a aussi dbloqu un budget de 2,6 milliards $ pour dvelopper
laroport de Muscate, pour qu terme celui-ci accueille 12 millions de passagers en
2014 contre 4 millions actuellement.
Le plan Vision 2020 a tabli 3 zones prioritaires pour le dveloppement du
tourisme qui auront pour but de turning the country into a regional tourism centre,
attracting foreign direct investment to build up tourism infrastructure, such as hotels,
roads and airports. (Oxford Business Group, 2011)
Le pays veut sappuyer sur ses ressources naturelles, ainsi que sur limage
chaleureuse et accueillante du pays, pour se promouvoir auprs de leur clientle cible,
cest dire, les personnes qui cherchent le soleil, la plage, le dpaysement et qui
souhaitent avoir une rsidence secondaire ltranger. La seconde cible va quant elle
tre de niche pour les personnes qui prfrent laventure, lcotourisme, le trekking. Le
pays souhaite galement se positionner sur les sminaires, conventions, confrences
Le march du MICE pourrait tre une vraie ouverture pour le pays, condition de
dvelopper les infrastructures pour recevoir ce type dvnements.
Le pays se situe donc sur une stratgie haut de gamme, avec des infrastructures
de haut standing, destines une clientle europenne et nord amricaine.

2.1.3 Le projet Oman Sail

Aprs avoir vu les diffrents aspects de la stratgie dOman, nous allons
maintenant nous intresser Oman Sail, projet qui a vu le jour en dcembre 2008.
Le projet Oman Sail a t mis en place en 2008, avec pour objectif dutiliser
sailing could be verry verry powerful for the Omanis gouvernment with the socioeconomic organisation. Using the power of sailing to drive social change
(Greenhough, 2012)
Le projet comporte plusieurs dimensions, la premire qui a pour but de rendre
accessible la voile tous les enfants Omaniens, quant lautre, elle a pour but de
former les meilleurs navigateurs Omaniens pour quils participent aux plus grands
vnements de voile.
Un des objectifs le plus important pour Oman Sail est de former les jeunes
navigateurs Omanais pour quils participent au Jeux Olympiques de 2020 (Muscat
47

Daily, 2012). Pour mener bien cet objectif, le pays a mis en place travers
le projet Oman Sail, des coles de voile pour que les enfants puissent dcouvrir cette
pratique. Le nom de ce projet est Try Sailing et lobjectif est de faire partager
lexprience 30 000 enfants dici 2015. Six coles de voile ont donc t cres aux
alentours de Muscate pour atteindre cet objectif.
Seize Omanais ont ainsi intgr le ple voile, pour prparer ces jeunes talents
aux diffrentes tapes qui les mneront aux Jeux Olympiques de 2020.
Un ple voile a galement t cr pour les femmes, une vingtaine dentre elles
voluent donc aux cts des plus grandes navigatrices, pour pouvoir esprer participer
aux Jeux Olympiques de 2020.
Oman Sail cest galement la participation aux plus grandes courses mondiales,
tel que la Route du Rhum, Mod 70 European Tour, Extreme Sailing Series, le Tour de
France la Voile etc. Pour ce type de projet Oman Sail travaille en partenariat avec des
sponsors tel que Oman Air, The Wave, BAE System The Ministry of Tourism
supports Oman Sail, and so in 2010, when our national carrier, Oman Air, came
onboard as title sponsor to Oman Sails 105ft trimaran, Oman Air Majan, the
partnership aligned Oman Air, Oman Sail and the Ministry of Tourisms marketing
strategies in Europe. All three took an active role in the promotion of Oman Air
Majans participation in the Route du Rhum, but also the promotion of Oman on the
international stage to attract tourism, business and trade to Oman. (Graham, 2011)
Le projet Oman Sail a donc un double rle, puisquil est vecteur de valeurs pour
la population et lducation des jeunes gnrations, The impact of Oman Sail and all
the social and economic benefits that come from reconnecting Oman with its maritime
heritage are truly starting to shine. (Graham, 2011). Il est galement un moyen de
promotion et de dveloppement conomique dans le projet Vision 2020. Oman Sail
promotes the Sultanate as a unique, sophisticated and distinctive tourist destination
around the world so making visiting teams, media, corporate guests and public visitors
feel welcome and them experiencing the Oman they expect is extremely important.
(Graham, 2011)
Selon James Greenhough (Greenhough, 2012), le projet Oman Sail a aussi un
impact social, puisquil va permettre de renforcer le sentiment de fiert nationale et
ainsi relier Oman avec son pass et son patrimoine maritime, Oman has enjoyed a
48

long and glorious maritime history, with our forefathers crossing the oceans
on the traditional trading routes, dating back as long ago as medieval 10th century
ships, when the Asian dhow Sohar made its crossing to China. Oman Sail is now
rekindling that maritime heritage. (Graham, 2011)
Il va etre galement vecteur de changement, par rapport aux valeurs de la voile,
cest donc un excellent moyen pour former la gnration de demain aux respect du
patrimoine et de lautre. Dun point de vue conomique, la voile est un moyen de crer
des emplois travers les coles de voile et ainsi inculquer les valeurs du Team work,
leadership and communication. La cration demploi va galement se faire par tous
les projets qui sont dvelopps autour de la voile, que ce soit dun point de vue sportif
ou touristique, avec la cration, par exemple, des resorts et htels.
La mise en place du projet Oman Sail va galement faciliter la promotion de la
marque Oman au plan international, grce la participation des bateaux aux plus
grandes rgates et courses mondiales. Ce qui va avoir une influence sur le tourisme et
lafflux de nouveaux touristes et investisseurs.
A noter que le projet Oman Sail, est reli au plan Vision 2020, mme si le
projet is a very small part of the program (Greenhough, 2012), il va permettre In
term of Media, capturing the attention of the Omani community or media, telling the
story internationaly. (Greenhough, 2012), ce que peu dautres projets peuvent faire
lheure actuelle.
Pour David Graham le responsable du projet Oman Sail, les objectifs sont To
attract more visitors to Oman, increase the number of young male and female Omanis
who sail through education and training, develop a sailing infrastructure, including
sailing schools and the creation of new jobs and skills for the next generation. And
finally to develop sailors capable of competing on the world stage, including the
Olympic Games. (Graham, 2011)
A travers le projet sportif dOman Sail, on cherche dvelopper la notorit du
pays sur un plan international. Lobjectif est donc terme, de positionner la destination
sur un secteur haut de gamme avec une dmarcation par rapport aux autres pays du
Moyen-Orient. Le pays sappuie sur ses caractristiques gographiques et son climat
plus docile, pour simplanter comme une destination sur mesure.
De plus, le projet Oman Sail va au-del de laspect conomique, puisquil
cherche promouvoir la voile auprs des nouvelles gnrations. il y a donc un intrt
ducatif.
49

2.1.4 Le rle des Extreme Sailing Series

Comme nous avons pu le voir prcdemment, Oman Sail fait partie intgrante
du projet Vision 2020. Lintrt pour Oman daccueillir un vnement comme les
Extreme Sailing Series est multiple. Tout dabord, dun point de vue de visibilit, le
bilan mdia (Extreme Sailing Series, 2012) de la premire tape du circuit 2012 est le
suivant:

Act 1 features in the official Extreme Sailing Series TV Series,

SeaMasterSailing,Waterworld Sports and Transworld programmes, reaching
more than 100 broadcasters worldwide, over 40 international and national
media attended the event

Live feed of the race coverage relayed by a selection of websites globally

totalling a 600 hours of viewing time

Extreme Sailing Series Facebook page saw the biggest growth ever with
nearly 13,900 likes at the end of the event and 1,800+ users talking daily to
become the top growing sailing Facebook property in February with a 22.8%
growth according to survey done by yachtracing.biz

Print articles : 82 (GCC Media) & 23 (International)

Online articles : 45 (GCC Media) & 392 (International)

Online videos : 54

YouTube overall views of videos during Act 1: 115,287

Les retombes mdia ont donc t forte au niveau international avec 392 articles

sur le web et la venue de 40 journalistes internationaux.

La visibilit pour Oman est donc trs importante comme le prcise David
Graham responsible du projet Oman Sail, The value of hosting top international
sailing regattas is enormous in terms of new visitors coming to Oman and the global
media exposure the events guarantee for the Sultanate. Converting that peak of tourist
activity into a sustainable maritime industry for Oman and has economic benefits for
the whole country is the long-term goal. (Graham, 2011)
La venue des Extreme Sailing Series permet galement au projet Oman Sail de
former des Omaniens lorganisation de comptition internationale et laccueil
dvnements en gnral. Ceci concide avec la politique de formation et dducation
des nouvelles gnrations.
50

La notorit dOman est galement assure tout au long de lanne sur

les autres tapes, par le biais des bateaux Oman Air and The Wave. Ce qui permet donc
au pays de sassurer une visibilit en Europe, march cl pour les deux partenaires titres
Lintret pour Oman dorganiser une tape des Extreme Sailing Series,
sarticule autour de deux axes. Ce projet permet tout dabord, de renforcer la stratgie
de promotion de la voile au niveau national avec le projet Try Sailing et le ple voile,
mais cest galement un moyen de faire connaitre le pays sur la scne internationale.
Pour appuyer cette stratgie, Oman Sail est galement prsent sur dautres types
de comptitions, tel que la Route du Rhum, les MOD 70 et le tour Europen.
La voile est donc devenu un enjeu majeur pour le pays, puisquelle permet de
rassembler autour dun sport plusieurs axes stratgiques de dveloppement, savoir:
lducation des jeunes gnrations, la promotion du pays et le dveloppement
touristique.

51

QINGDAO

2.2 Qingdao, la voile le vent en poupe

2.2.1 La Chine un march en plein essor
La Chine, cest 17 fois la France en terme de superficie et 1,300 milliards
dhabitants, ce qui reprsente 1 tre humain sur 5 (Ambassade de France en Chine,
2009). Ces quelques chiffres montrent la puissance de frappe de ce pays qui est devenu
la 2me puissance conomique mondiale. Depuis 1978 et la mise en place dune
politique de rforme, la Chine na cess de se dvelopper dans tous les secteurs
dactivits. Le gant asiatique a longtemps t considr comme les ateliers du
monde . Le pays dispose dune main-duvre bas cot qui lui a permis de devenir
fin 2009 le premier exportateur mondial devant lAllemagne. Depuis 2000, la
croissance chinoise est en moyenne de 9,5% par an et ce, malgr la crise conomique
mondiale qui a frapp les grandes puissances conomiques en 2008.
Le pays vient dentrer dans une nouvelle stratgie de croissance, affirme
depuis plusieurs annes et dont on voit les premiers fruits, visant passer dun modle
reposant sur lessor des exportations un modle fond sur la solidit de la demande
intrieure (en particulier de la consommation des mnages) (Artus, Mistral, &
Plagnol, 2011) Le pays souhaite donc solidifier son conomie pour ne plus tre
tributaire des autres puissances conomiques mondiales. Dici 2020, les classes
moyennes et suprieures devraient reprsenter 400 millions de consommateurs (Boston
consulting Group), les investisseurs trangers ne doivent donc pas uniquement voir la
Chine comme une terre de dlocalisation mais aussi comme un march intrieur porteur
dopportunits. La Chine reste malgr tout un march difficile pntrer, de
nombreuses entreprises franaises ou europennes nont pas russi simplanter, tel
que lexemple des Galeries Lafayette qui ont d sy reprendre deux fois avant dtre
reconnues par les chinois.
Rapport la thmatique qui nous intresse, on peut noter lvolution majeure
de la Chine dans la sphre du sport depuis ces 15 dernires annes, ceci est en grande
partie d laccueil des Jeux Olympiques de Pkin en 2008. Le 13 juillet 2001, date de
la dcision du CIO daccorder les Jeux Olympiques Pkin, a marqu louverture du
pays communiste au monde entier. De nombreuses entreprises ont vu travers cet
vnement, lopportunit dintgrer le march chinois. La Chine est maintenant devenu
un passage obligatoire pour les grands vnements et acteurs du sport. Manchester
52

United ralise par exemple des tournes de pr-saison en Chine depuis 2009 et
vient de sassocier Chevrolet pour crer La Chevrolet China Cup (General Motors,
2012).

2.2.2 La Chine et la voile

2.2.2.1 Quelle est la place de Qingdao ?
Qingdao situ 830 kms de Pkin a accueilli en 2008 les preuves de voile pour
les Jeux Olympiques 2008 qui se sont drouls Pkin.
Cette ville, capitale de la province du Shandong, compte 7,5 millions
dhabitants et fait partie des 10 premires villes chinoises avec un PIB de 566,6
milliards de RMB (71 milliards deuros) et avec une croissance de 11% de celui-ci en
2010.
Le magazine Fortune a lu Qingdao comme La meilleure ville
commerciale de Chine et les Nations-Unies ont class la ville parmi les dix meilleures
villes dhabitation au monde.
La ville bnficie dune place centrale en Chine, mi-chemin entre Pkin et
Shangha. Cette situation lui a permis de devenir lun des plus grands ports chinois.
Celui-ci reprsente 20% des exportations de conteneurs dun point de vue national. Il
fait galement parti des 10 plus grands ports conteneurs au monde.
Ce rayonnement est en partie d aux nombreuses entreprises chinoises, tel que
Haier (produits lctromnagers), Hisense (multimdia et tlcommunications) ou
Tsingtao (Brasserie), qui y ont install leurs siges sociaux. With the rapid
development of Qingdao, the rise of industrial brands has elevated the reputation of
Qingdao as a city of brands (Zhiwei, 2012)
La ville comme le pays ont connu un dveloppement rapide comme le soulignait
Monsieur Jammet, lors de notre entretien (Jammet, Qingdao et la Voile, 2012), Il est
courant de voir des voitures de luxe dans la rue. La ville est en pleine mutation,
limage de son maire nouvellement lu qui a dcid de planter des milliers darbres
dans la ville. Cette nouvelle classe aise, est prte dpenser beaucoup dargent dans
les magasins de luxe qui sont omniprsents. Dans lascension sociale, la suite logique
aprs lacquisition dune voiture de sport est celle dun bateau ou d'un yacht. Ce
phnomne intresse normment les fabricants de bateaux mondiaux tel que Bnteau.
Monsieur Jammet, reprsentant de la rgion Pays de la Loire, a donc men une tude
53

sur le march du bateau en Chine (Jammet, LE MARCHE CHINOIS DU

NAUTISME : POTENTIEL ET DEBOUCHES POUR LES ENTREPRISES
FRANCAISES, 2011). Je me suis appuye sur cette tude pour mieux comprendre le
march chinois et ainsi analyser les enjeux du secteur nautique sur ce march en plein
essor.
Il faut tout dabord savoir que la filire nautique se dveloppe grce lappui du
gouvernement qui en a fait une de ses priorits. Comme jai pu le dire prcdemment,
le bateau est un objet de luxe et il est peru comme une russite, car il permet de se
dmarquer du reste de la population.
Certaines villes ont donc dcid de se positionner sur cette niche, tel que (cf
carte page suivante) :

Shanghai et sa rgion : provinces du Jiangsu et Zhejiang, Hanzhou et Suzhou,

Nankin.
Les activits nautiques ont surtout lieu Shanghai ainsi que dans les villes de

Suzhou, Nankin et Hangzhou qui attirent galement les plaisanciers. Ces rgions
accueillent surtout de la navigation de tourisme, mais les diffrents projets de marinas
en construction autour de Shanghai devraient permettre la navigation de loisirs de
prendre son essor. Le Shanghai Metropolitan Marina Club, ouvert depuis 2006,
accueille plaisanciers chinois et trangers. Il est possible de naviguer Suzhou et
Hangzhou sur les rseaux de rivires et de lacs intrieurs.

Chine du sud : province de Guangdong (surtout Shenzhen et Zhuhai) et lle

province de Hainan et Xiamen
Les principales zones navigables se trouvent Shenzhen, Zhuhai et Hainan. La

navigation concerne aussi bien le tourisme, la plaisance que la pche. Le climat chaud
et ensoleill fait de lle de Hainan la nouvelle riviera chinoise. Hainan est dailleurs en
train de se placer en 1re position des bases du nautisme en Chine. Les propritaires de
bateaux de Shenzhen et Zhuhai, villes pourtant proches de Hongkong, ne peuvent
naviguer dans les eaux de cette dernire.

Chine du nord : province de Shandong (Qingdao) et du Liaoning (Dalian),

La ville phare du nautisme dans cette rgion est Qingdao, suivie de loin par

Dalian, Tianjin et les plans deaux intrieurs proximit de Pkin. Le climat et la mer
54

sont plus durs dans le nord de la Chine et, par consquent ,la saison de
plaisance est moins longue qu Hainan o par exemple il est possible de naviguer toute
lanne.
Les Jeux Olympiques ont permis Qingdao de voir dcoller son activit
nautique. De nombreux projets de marinas sont ltude, reprsentant de nouveaux
dbouchs pour le nautisme de luxe et lacquisition de bateaux de grande taille.

Figure 10 : Gographie de la filire nautique en Chine (Atelier Nautisme)

(Jammet, LE MARCHE CHINOIS DU NAUTISME : POTENTIEL ET DEBOUCHES
POUR LES ENTREPRISES FRANCAISES, 2011)
Le secteur nautique chinois na rellement pris son essor qu partir de 2005
sous limpulsion des gouvernements provinciaux, des promoteurs immobiliers ainsi que
sous celle des fabricants de bateaux qui ont investi massivement dans ce secteur. Hong
Kong est longtemps rest le principal ple de dveloppement du nautisme, mais
aujourdhui cest la Chine continentale qui suscite toutes les convoitises. Ainsi les villes
suivantes peuvent tre qualifies de villes davenir du nautisme chinois : Dalian,
Tianjin, Qingdao, Shanghai, Xiamen, Shenzhen et Zhuhai. Il faut ajouter cette liste
55

lle-province de Hainan, la nouvelle riviera chinoise, qui connat un

dveloppement acclr de sa filire nautique.
La dcision du gouvernement chinois, le 1er dcembre 2009, de faire du
tourisme un des secteurs piliers de lconomie nationale, a mis la filire nautique sur le
devant de la scne. Celle-ci a t inscrite au catalogue des industries encourages
aussi bien pour son aspect touristique quindustriel.
Par la suite, le Conseil dEtat a dcid de faire de Hainan la destination
touristique internationale incontournable en Chine. Lle compte dailleurs sur son
secteur nautique pour attirer une clientle trangre de plus en plus nombreuse. Les
objectifs sont clairs : amliorer les mesures dencadrement de la plaisance, crer les
conditions dexpansion des eaux navigables, proposer des services de qualit pour
inciter les bateaux trangers mouiller dans les eaux de Hainan, organiser des
vnements internationaux de type rgates, poursuivre la construction dinfrastructures
daccueil et dvelopper lindustrie de construction de bateaux de plaisance.
Le gouvernement central a bien compris lenjeu du dveloppement de la filire
nautique qui ne se limite pas la construction de bateaux ou de marinas : recherche,
design et fabrication, services (entretien, maintenance, rparation, etc.), tourisme et
loisirs, formation, lgislation (dlivrance de permis de naviguer), construction de docks
et leur gestion, assurances, amnagement dintrieur des bateaux (dcoration), etc. Les
gouvernements provinciaux sont extrmement favorables au dveloppement du
nautisme qui permettrait de dynamiser et de stimuler le tourisme balnaire.
Cette partie nous a donn un cadre gnral du march du nautisme en Chine.
Ces donnes, tires de ltude Monsieur Jammet, nous montre que la voile est devenue
un enjeu majeur pour certaines villes. On peut galement noter que les villes ont
appliqu une stratgie de spcialisation et tentent dadapter leurs stratgies.
2.2.2.2 La politique de dveloppement de la voile Qingdao
Aprs avoir fait une rapide revue du secteur nautique en Chine, nous allons
centrer notre dmarche sur la ville de Qingdao qui a accueilli les Extreme Sailing Series
en avril 2012 pour la deuxime anne conscutive. Dans un premier temps nous
aborderons la politique de la ville de Qingdao concernant le nautisme et ensuite voir le
rle des Extreme Sailing Series.
56

La ville de Qingdao a mis en place un projet pour la promotion et le

dveloppement de la voile (Ville de Qingdao, 2009). e me suis donc appuye sur ce
document pour numrer et prsenter les orientations de la ville. Voici les grands axes
du projet :

La voile de masse
Le nombre de pratiquants rguliers de voile doit atteindre environ 300 000. La

connaissance de ce sport doit tre largement rpandue et le rseau de cette discipline

doit tre perfectionn.
Dici 2012, le nombre de jeunes qui pratiquent rgulirement la voile doit
reprsenter 10% de lensemble des jeunes de la ville, atteindre le chiffre de 1000
bateaux disponibles pour les jeunes, continuer faire des changes de jeunes avec des
jeunes chinois et des trangers, organiser des camps dentranement.

Une progression significative de la voile de comptition

Amliorer le niveau des sportifs licencis afin davoir un meilleur rsultat lors

des Jeux du Shandong (2010) et des JO de Londres ; tablir un systme de parcours

dexcellence pour lquipe nationale; tablir un cadre de dveloppement correspondant
au modle international
Renforcer les quipes de HN. Crer la flotte Yi Li Ao Te de Qingdao,
conforter lavantage de Qingdao par rapport aux autres villes du Shandong, obtenir les
meilleurs rsultats lors des JO de Londres.

Une organisation des comptitions complte

Focus sur lorganisation de comptitions internationales importantes et aussi sur

la cration des comptitions propres au Haut Niveau ; mettre en place une organisation
de comptitions comprenant des comptitions internationales de Haut Niveau, des
comptitions destines au plus grand nombre, et des comptitions destines aux jeunes.
Perfectionner lorganisation de comptitions internationales de Haut Niveau.
Importer et organiser des vnements internationaux de Haut Niveau, assurer
lorganisation des tapes du Clipper Round The World de la saison 2009-2010, et
de 2011 2012. Tenter dobtenir le droit dorganiser des tapes de la Volvo Ocean
Race et de lAmericas Cup . Crer des grands vnements, largir linfluence
internationale des comptitions cres par Qingdao, comme la Coupe Euro-Asie .
57

Augmenter les changes internationaux, interrgionaux et inter-villes, lancer

les changes entre Qingdao, Fukuoka (Japon), Pusan (Core du sud) et Vladivostok
(Russie). Organiser parfaitement les changes avec Taiwan en 2009, la rgate de voile
entre les plus connues des universits du monde, le tournoi international des villes
jumeles avec Qingdao, et la coupe de Maire des Grands Bateaux entre Qingdao et
Dalian. Continuer vouloir attirer dautres comptitions internationales et nationales.
Attirer Qingdao des quipes qui veulent sy entraner.

Amlioration des infrastructures de voile

Terminer la construction en cours des infrastructures de voile destines aux

pratiques non lucratives le long de la ligne ctire de la ville ; augmenter de faon

remarquable les infrastructures des fins lucratives.
Renforcer la planification de la construction des infrastructures. Profiter de la
faade ctire pour choisir les meilleurs lieux de construction. Les administrations
concernes doivent faciliter les constructions, louverture du port mais aussi
lutilisation de lespace maritime.

Lindustrie de voile doit devenir un point fort de lconomie locale

Mettre en place une organisation conomique et industrielle autour de la voile,

intgrant la voile de loisir, la voile de comptition et de spectacle, les grands

vnements et la fabrication.
Soigner lorganisation des forums et salons, comme la Semaine de la voile,
lExposition internationale de voile.
Dvelopper la manufacture de voile, favoriser linstallation et linvestissement
des fabricants trangers et chinois de yachts, de voiles, de planches voile, et des
quipementiers. Promouvoir les projets de Blue Silicon Valley et The New Blue
Economic of the West Coast Zone , vont permettre de montrer le dveloppement
conomique et technologique de la ville..

Amliorer lenvironnement du dveloppement de la voile.

Complter les rglements, profiter des changes avec dautres rgions chinoises

et trangres.

58

Le projet de faire de Qingdao la premire ville de la voile en Chine a

merg avec lorganisation des Jeux Olympiques de 2008, In the post Olympic era,
the Qingdao Municipal Gouvernement has focused on building Qingdao as the Sailing
Capital of China has included the developement of Sailing sports in its urban
development strategy (Aimin, 2012). Les trois aspects majeurs de ce projet sont,
first utilize for the poublic good, second use as a venue for competitors, and third
improve its driving force for tourism . (Aimin, 2012). Les Jeux Olympiques ont donc
jou un rle cl pour le dveloppement et principalement pour celui du tourisme, The
Olympic Games play a very important rle in promoting the tourism of the hosting city,
which is primarily reflected by the significant rise in tourists and tourism revenue.
(Zhen'an, 2012) et galement au point de vue du tourism national domestic tourism
has also demonstrated incredible achievements, boasting 33.895millions person/times
in 2008, 3.34 times that of 1998, with an annual growth rate of 12,47%, which is higher
than the national growth rate of 9,5% (Zhen'an, 2012). Mais au del du tourisme, qui
fait partie du 12th Five-Year Plan , les Jeux Olympiques promting the development
of integration of education, culture, tourism, science and technology, as well as
creating the cultural image of Sailing City . (Zhiwei, 2012)
Pour la ville de Qingdao, laccueil des Jeux Olympique a t un formidable
acclrateur de projet et lobjectif moyen terme est bel et bien de, make Qingdao the
hub of International shipping in Northeast Asia, a regional center for the emerging
marine industry, an international education cener for marine sciences, and
international coastal resort region, an international base for Marine sports and a
dynamic city where humans harmoniously coexist with the oceans (Zhiwei, 2012).
Le fait davoir accueilli les Jeux Olympiques, have helped maintain and
expand the name of Qingdao and to improve the image of the city (Zhen'an, 2012).

2.2.3 Le rle des Extreme Sailing Series

Du 17 au 20 avril 2012 ont eu lieu les Extreme Sailing Series Qingdao, pour la
deuxime anne conscutive, le circuit faisait tape dans la ville hte des Jeux
Olympiques de 2008 (preuve Voile).
Comme nous avons pu le voir prcdemment, laccueil de comptitions
internationales de voile fait partie part entire de la stratgie de Qingdao.
59

Lutilisation de ce type dvnement a pour objectif, damliorer et de

faire connatre la ville de Qingdao. Comme le prcise Zang Aimin (Aimin, 2012), e
maire adjoint de la ville de Qingdao, un des lments fondamental de leur stratgie est
to develop high-end sailing sport through holding international events . La ville
accueille rgulirement depuis 2006 des vnements denvergure internationale tel que
Clipper, la Volvo Ocean Race ou les Extreme Sailing Series et elle continuera de le
faire pour asseoir son image de capitale de la voile en Chine. Paralllement laccueil
de ces vnements, Qingdao a dvelopp Qingdao International Sailing Week, un
vnement qui se droule sur une semaine en septembre. Cet vnement, comme le
prcise Lin Zhiwei (Zhiwei, 2012) (Secretary-Gnral of the Qingdao Olympic Sailing
City Development Association), Qingdao has focused on expanding the influence of
its Olympic heritage and has initiated the Qingdao International Sailing Week, which
has helped shape it as the Sailing City .
Lorganisation des Extreme Sailing Series va donc leur permettre de dvelopper
leur notorit comme le prcise Francois Vergnol (Vergnol, 2012), responsable
Commercial des Extreme Sailing Series, Pour eux, je pense que laspect essentiel est
politique, cest dire que pour eux cest loccasion de montrer le savoir faire chinois
dans lorganisation de grands vnements sportifs. Deuximement, cest loccasion de
montrer au monde de la voile qu'elle est la ville de la voile en Chine. On sait que le
sport de la voile, est vraiment en dveloppement en Chine. Je lai vu en m'y rendant la
semaine dernire, et je pense quils veulent jouer leur carte dans ce dveloppement en
montrant au monde entier que Qingdao est vraiment la ville de la voile .
De plus les Extreme Sailing Series permettent Qingdao de se diffrencier de
ses concurrents directs en Chine. On a pu le voir prcdemment travers ltude de
Matthieu Jammet (Jammet, Qingdao et la Voile, 2012), de nombreuses villes ont suivi
la mme stratgie que Qingdao, il est donc important pour Qingdao de rester sur le
devant de la scne. Il ny avait quasiment aucune pratique de voile en 2008. Donc, ils
sont en train de faire d'normes efforts pour asseoir la voile comme le sport numro 1
dans la ville. D'autres villes, comme Hongkong, Shenzhen, Jiangmen, Jiangmen (peut
tre la plus dveloppe pour la pratique de la voile) ont un bassin de participants plus
important et je pense que Qingdao veut merger parmi toutes ces villes, qui cherchent
tre la rfrence de la voile en Chine. (Vergnol, 2012)

60

En terme de couverture mdiatique (Extreme Sailing Series, 2012)

dun point de vue national et international pour la Chine, on dnombre :

A total of 175 minutes of cumulated time was broadcast in news and features
through 11 different broadcasters including national channel CCTV and
Qingdao TV

Print articles: 65 (China Media) & 54 (International)

Online articles: 268 (China Media) & 342 (International)

Online videos: 52

Extreme Sailing Series Facebook page ended Act 2 with 16,000 total likes
over 2,000 more than at end of Act 1
Mme si, comme lexplique Franois Vergnol, Qingdao na pas dobjectif en

terme de retombes media, la ville reste quand mme intresse par la publicit que
lvnement peut lui faire, aussi bien dun point de vue national, quinternational. Il
ny a pas vraiment dobjectif de retombes media, ni dobjectif de retombes
conomiques locales. Mais cest a, cest limage, la notorit dans le monde de la
voile et limage de la ville. Par exemple contrairement dautres villes, Qingdao sera
plus satisfaite quon montre la page de garde du plus grand magazine de voile au
monde entier avec des images de leur vnement, plutt qu'une page dans mainsail qui
a une audience compltement diffrente alors que dautres villes souhaiteraient attirer
avec cet vnement. Cest assez intressant voir (Vergnol, 2012)
Qingdao cherche donc simposer comme la ville de la voile en Chine par
rapport ses concurrents directs, mais elle est aussi intresse par la reconnaissance
internationale. Il y a beaucoup de villes qui ne sont pas trop intresses par des
retombes dans leur pays, elles veulent des retombes ltranger uniquement. Alors
que je pense que pour Qingdao ctait probablement un petit peu les 2. Il y a la volont
effectivement de montrer aux gens qui sont en Chine, Singapour, en Thalande, au
Japon, etc qu'ils pourraient venir rgulirement naviguer l-bas, de donner envie de
venir chez eux plutt que Hong Kong ou ailleurs, mais cest vrai quil y a aussi laspect
international est qui important. Ils veulent quaux USA, en France on parle de leur
ville.

61

Au regard des informations collectes pour ce mmoire, nous pouvons

voir que Qingdao se sert des vnements sportifs pour promouvoir sa stratgie de
dveloppement de la voile. Au del de lintrt conomique, qui est indniable, la voile
est utilis comme lien social. Comme nous avons pu le voir, un des objectifs de la ville
est de dmocratiser la voile. Qingdao intgre donc les vnements sportifs dans le but
daugmenter sa notorit en tant que capitale de la voile en Chine et plus largement en
Asie.

62

2.3 Porto, lvnementiel sportif comme moyen de contrer

la crise
2.3.1 Le Tourisme nouvelle stratgie pour sortir de la crise
Lun des pays les plus anciens du monde avec presque neuf cents ans dhistoire,
le Portugal, subit de plein fouet la crise conomique mondiale. Avec plus de 10 500 000
habitants, le Portugal doit faire face lun des plus grands revers conomique de ces 40
dernires annes. La dette publique du pays est passe de 2008, dbut de la crise, de
71,6% du PIB 113,1% en 2012 (Ministere de l'conomie). Cette difficult financer
la dette rsulte de la fragilit conomique du pays et des consquences de la crise
financire internationale. Cette situation a pouss le chef de ltat M. Anibal Cavaco
Silva mettre en place une srie de mesure de rigueur. Le Portugal a galement fait
appel, en mai 2011, la Troika (FMI, Commission Europenne, Banque Centrale
Europenne), pour que celui-ci dbloque une aide sur 3 ans de 78 milliards deuros.
Dans son bulletin conomique dhiver, le Banco de Portugal (BdP) prvoit une
rcession sans prcdent de -3,0% -3,5% du PIB. Ces mauvais chiffres sont le reflet
du contexte de grande incertitude dun plan international et dune croissance
conomique mondiale moins dynamique que prvue. Ces nouvelles ne sont pas l pour
rassurer les 14,9% de chmeurs que comptent le pays au 1er trimestre 2012 (Ministre de
l'conomie et de l'innovation Portugais, 2007)
Lanne 2011 a t marque par de nombreuses crises sociales, qui ont entran
les portugais dans la rue. Depuis le dbut de la crise, les conditions de vie de milliers de
familles se trouvent dtriores, avec un SMIC 485!/mois (Ministre de l'conomie et
de l'innovation Portugais, 2007) il devient trs difficile de vivre au Portugal, surtout
avec une inflation qui risque datteindre 3,2% du PIB en 2012.
Le pays tente malgr tout de stimuler son conomie et de renforcer les liens
commerciaux avec lEurope, qui reprsente le premier client du pays.

63

Figure 11 : Les premiers clients du Portugal (Ministre de l'conomie et de

l'innovation Portugais, 2007)
LAngola, en tant quancienne colonie portugaise, prend galement une place de
plus en plus importante dans lconomie portugaise. Ce pays lusophone est lun des
principaux fournisseurs de produits nergtiques du pays. Les trs bonnes relations
entre le Portugal et lAngola, acteur incontournable de lchiquier politique africain,
permettent aux entreprises Portugaises de construction de raliser un chiffre daffaires
global de 30% dans ce pays. De nombreux jeunes Portugais qualifis se sont exils dans
cette ancienne colonie pour tenter leur chance et fuir la crise financire qui frappe le
Portugal
De plus le gouvernement a multipli les accords de coopration conomique,
technique, scientifique etc. avec des pays mergents tel que la Chine, la Turquie, les
Emirats Arabes Unis

Figure 12 : Objectives : number of International tourists in Portugal and

respective revenue growth (Ministre de l'conomie et de l'innovation Portugais, 2007)
64

Dans cette conjoncture conomique difficile, le gouvernement compte

sur le secteur des services pour tenter de redynamiser une conomie en berne. Le
Tourisme et les technologies de linformation sont considrs comme les secteurs les
plus prometteurs moyen terme.
Le secteur du tourisme fait lobjet de toutes les attentes limage des objectifs
fixs par le ministre de lconomie et de linnovation, qui fait du tourisme : Increase
the Tourism sectors contribution to the national economy, thus constituting one of the
key growth drivers of the Portuguese economy. (Ministre de l'conomie et de
l'innovation Portugais, 2007). Dans ce rapport, la volont politique de faire du tourisme
un secteur cl est clair, le tourisme devra reprsenter 14,8% des emplois du pays et 15%
du GDP et ce ,dici 2015
Le Portugal souhaite galement structurer son offre et adapter les
caractristiques du territoire aux besoins du march.
Selon le Plano Estratgico Nacional do tourismo (Ministre de l'conomie et
de l'innovation Portugais, 2007) publi par le ministre de lconomie et de
lInnovation, voici les diffrents points sur lesquels le pays va sappuyer pour
dvelopper sa stratgie touristique :

Natur Tourism in Portugal

Les espaces protgs reprsentent 21% du pays et pour le moment ce secteur ne

reprsente que 6% des sjours raliss au Portugal. Le manque dinfrastructure ne

permet pas pour le moment de pleinement dvelopper le march du Natur Tourism.
Lenjeu est donc de mettre en place les quipements ncessaires au bon dveloppement
de ce nouveau march qui devrait reprsenter 43,3 millions de voyages en 2015 dun
point de vue europen. Le nord du Portugal, la rgion de Porto et larchipel de Madre,
sont les destinations prioritaires sur le Natur Tourism.

Consolidate its strong international visibility as a Golf destination,

establishing itself as the leading destination at European level
Le tourisme golfique reprsente lheure actuelle un million de voyages sur le

territoire europen, ce chiffre pourrait doubler en 2015. Le Royaume-Uni et

lAllemagne sont les pays les plus friands de ce type de tourisme, avec respectivement
25% et 23% de voyages.

65

Lenjeu pour le Portugal est de dvelopper des infrastructures de haute

qualit et de crer des parcours de golf en association avec des designers renomms,
pour apporter une valeur ajoute la destination Portugal. Les rgions associes ce
projet sont Lisbonne et Algarve.

The commitment to the Nautical Tourism product may have a major impact on
tourism in Portugal, but requires the development of support infrastructures
Le tourisme nautique reprsente un potentiel intressant pour le Portugal, qui

compte 893 kms de ctes, sans compter les les. Ce secteur reprsente en 2008, 2,8
millions de voyages en Europe, ce chiffre devrait atteindre 6,6 millions en 2015. Les
touristes Allemands (24%), Scandinaves (15%) et Anglais (9%) sont les plus actifs sur
ce secteur. Les trois segments prioritaires sont : les croisires,les yachts et les sports
nautiques. Le pays est conscient de son manque demplacement pour accueillir les
bateaux et plus particulirement dans la rgion de Lisbonne et dAlgarve, rgions
prioritaires pour le dveloppement de ce projet .

Residential Tourism and Integrated Resorts

Le march Portugais reprsente uniquement 4% compar au march global

Ibrique. Les perspectives davenir sont donc grandes pour le pays, selon un
questionnaire ralis sur le march anglais (Source : Dean & Associates), 37% des
personnes interroges envisagent de revenir au Portugal en vacances. Le pays doit donc
investir dans la construction de rsidence avec comme critre principale la qualit plus
que la quantit. Pour ce faire, le pays doit aussi investir dans les transports et les
services annexes. Les rgions prioritaires pour ce programme sont Lisbonne, Algarve,
Alentejo et Oeste.

Portugal may foster the ambition to become a Wellness destination

En 2004, ce secteur a reprsent 3 millions de voyages en Europe, avec une

progression de 5 10% par an. Ce march devrait avoisiner les 6,2 millions de voyages
en 2015. LAllemagne reprsente un pays cl, puisque les touristes allemands
reprsentent 64% du march. Les 3 principaux segments de ce march sont : les eaux
thermales, les Spas et les cliniques spcialises. Le Portugal ne dispose pas
dinfrastructure suffisante pour se dvelopper sur ce secteur. La politique sur ce crneau
est de crer de nouvelles installations dans la rgion Nord et Centre.

66

Portugal may become a destination of excellente for the Gastronomy

and Wines product

Ce march reprsente pour le moment une niche avec 600 000 voyages par an,
mais il devrait reprsenter 1,2 millions de voyages lhorizon 2015. Le Portugal
bnficie dune bonne notorit dun point de vue culinaire et dune forte culture du
Porto. La stratgie serait donc de dvelopper des offres autour des produits comme le
Porto et de consolider la notorit du Portugal dun point de vue culinaire. Les rgions
cls sont le nord du Portugal, Porto, Alentejo et le centre du pays.
Comme nous avons pu le voir, le Portugal doit surmonter de nombreux
challenges pour dvelopper son activit touristique et pour faire de ce secteur un
lment cl pour redresser la situation conomique du pays. Le projet du gouvernement
est ambitieux et spcialis par rgion, ce qui a lavantage de concentrer les efforts des
collectivits autour de projets clairs et vidents pour tous les acteurs. A travers le
graphique suivant nous pouvons avoir un aperu global du dveloppement touristique
du pays :

Figure 13 : International tourists overnights in hotels and similar

establishments seasonality Portugal (Ministre de l'conomie et de l'innovation
Portugais, 2007)

67

2.3.1.1 Focus sur la ville de Porto

Nous allons maintenant nous attarder sur le dveloppement touristique de la
ville de porto.
Lun des avantages de Porto est sa situation sur la cte atlantique lestuaire du
Douro et son classement au patrimoine mondial de lUnesco. La ville profite dune
notorit internationale travers le Porto et sa gastronomie. Dans le cadre du plan
dvelopp et mis en place par le ministre du Tourisme, la ville de Porto va se
spcialiser dans le tourisme gastronomique et de nature, dans le but de renforcer son
positionnement en tant que city break. Le graphique suivant reprend les enjeux et

prospective de dveloppement pour le territoire.

Figure 14 : Proposal of potentials initiatives to develop further Porto e Norte
(Ministre de l'conomie et de l'innovation Portugais, 2007)
Aprs avoir prsent la stratgie du Portugal et de la ville de Porto en terme
touristique, nous allons maintenant aborder la partie concernant lutilisation de
lvnementiel.

2.3.2 Lvnementiel outil de promotion du pays

Comme de nombreux pays, le Portugal essaie de dvelopper sa notorit sur la
scne internationale. Le pays a choisi lvnementiel et plus particulirement le sport
pour essayer dexister sur un secteur dj trs concurrentiel. Pour ce faire, le pays

68

accueille un nombre considrable dvnements majeurs, voici une liste non

exhaustive pour 2012 :

Rallye du Portugal, 29 mars-1er avril 2012

RC 44 (course de voile), Cascais, 28 mars 1er avril 2012

Moto GP, Estoril, 6 mai 2012

Kite Surf Pro Cascais, 1-10 juin 2012

Extreme Sailing Series Porto, 7-10 juillet 2012

Tall Ships Races, Lisbonne, 19-22 juillet 2012

Red Bull Cliff Diving, Ilha de Sao Miguel, 20-21 juillet 2012

European Jet Ski Championship, 20-22 juillet 2012

World Paragliding Circuit, Linhares da Beira, 10-12 aout 2012

MOD 70, 12-20 septembre 2012

Estoril Surf Billabong Girls, 21-23 septembre 2012

Portugal Master, Vilamoura, 11-14 octobre 2012

Rip Curl Pro, 10-21 octobre, Peniche

Cette politique a commenc en 2009, avec laccueil de nombreux vnements

sportifs tels que le championnat WRC, Superbike etc. Cette stratgie permet au pays de
renforcer son image dun point de vue international et de conforter sa position comme
pays htes des vnements majeurs en sport. Le pays profite de conditions climatiques
avantageuses qui lui permettent daccueillir des vnements jusquen octobre.
Laccueil de ces vnements sincorpore totalement dans la politique nationale
de dveloppement du littoral Atlantique, travers le projet National Ocean Strategy
2006-2016 (Ministre de la dfense Portugais). e document prsente les grandes lignes
de la stratgie du pays, comme lindique le secrtaire dEtat la Dfense, Monsieur
Joao Mira Gomes The National Ocean Strategy is a central political instrument to
allow Portugal to protect and make the best use of the invaluable resource the ocean
represents to our country. La faade Atlantique a donc un rle majeur dans le
dveloppement du pays, que ce soit sur un plan conomique, travers la pche, le
transport maritimemais galement dun point de vue touristique, Tourism, leisure,
sport and recreational sailing: promoting the ocean as a distinguishing factor in the
universe of tourist attractions and stimulating sea-related activities that provide
leisure, recreational and sporting activities, developing conditions for easy and natural
69

access to the sea; promoting nautical and oceanic tourism through the
organization of prestigious international sporting events, such as sailing, rowing,
canoeing, boating, diving and bird- and whale-watching.
Pour dvelopper cette politique de promotion du pays, le Portugal a mis en place
Turismo de Portugal entit directement relie au ministre de lconomie et de
linnovation. Les principaux objectifs de cet organisme, Organise sort of actions or
initiatives that can promote the country because the main goal is to have more tourist
(Roque, 2012)
Lobjectif est donc clair pour Turismo de Portugal, accueillir des touristes sur
leur territoire. Pour mener bien la promotion du Portugal, we sponsor event that can
give us an impact, to promote the country (Volvo Ocean Race, ESS) (Roque, 2012)
A travers cette stratgie leur objectif est de faire parler du Portugal What we want its
to develop the image, people talk about the Portugal and say you have to go to
Portugal because its an amazing country to do sailing, we have all the condition that
the message that we want to communicate when we support this kind of event (Roque,
2012)
Ils travaillent galement avec des Tours Operators, pour dvelopper la
destination et comme le prcise Sonia Boavida Roque, responsable des vnements
pour le secteur nautique, cette relation permet davoir un impact direct et chiffrable
compar laccueil des vnements sportifs ou culturel. Mais pour attirer les Tours
Operators il faut communiquer sur les mdias. Ils ont donc mis en place une stratgie de
promotion travers lachat de publicit dans les magazines, sur des sites internet et des
campagnes daffiches. A la question, lvnementiel est-il un bon moyen de
promouvoir le Portugal, Sonia Boavida Roque (Roque, 2012) rpond, Its depend of
the event, but yes I think. I think its good way to promote. Image can be creating and a
message will be transmitted et elle ajoute good to create an image .
Mais la crise est passe par l et comme la expliqu Sonia Boavida Roque, les
budgets ont t revus la baisse, les investissements long terme et le partenariat pour
plusieurs annes ne sont plus aussi vidents que par le pass, We can not do that
anymore. We used to invest in an event no only for one time but now we are planning
year by year (Roque, 2012)
70

Les problmes financiers que rencontre le pays ont donc fait voluer la
place de lvnementiel dans la stratgie de Tourismo de Portugal. Les budgets tant
revus la baisse, Sonia Boavida Roque, ma confirm que le travail avec les Tours
Operators avait t privilgi cette anne et quils navaient pas encore de visibilit
pour lan prochain. Les objectifs ne sont plus bass sur du long terme, ils cherchent
dvelopper des vnements one shot qui ont une forte notorit et qui peuvent apporter
une forte couverture mdiatique, pour pouvoir faire parler du Portugal. Ils tudient donc
toutes les possibilits aussi bien au niveau du sport que de la culture et la question de
la spcialisation, Sonia Boavida Roque (Roque, 2012) rpond golf, motorsport,
sailing, music but we consider all the event all the opportunity (big one) depending TV
broadcast, notoriety. .

2.3.3 Le rle des Extreme Sailing Series

A travers les lments que nous avons pu voir prcdemment, nous pouvons
voir que les Extreme Sailing Series, sintgre dans cette stratgie de promotion travers
les vnements sportifs.
Lvnement a t sponsoris par Turismo de Portugal, la ville de Gaia et la
ville de Porto situe de part et dautre de la rivire sur laquelle a eu lieu la comptition.
Dans le contrat (Extreme Sailing Series, 2012) entre Tourismo de Portugal et les
Extreme Sailing Series, les points les plus importants taient en lien avec la visibilit
que pouvait apporter lvnement. La visibilit des deux villes figuraient donc parmi les
priorits 10 seconds of gnral location views of Porto and Gaia, with additional
views of race course and surrounding area from race coverage . Venait galement
sajouter ca, la visibilit sur les vidos reportage 5 sec of gnral location views,
with good views of race course and surrounding .
En ce qui concerne la visibilit sur le site internet, elle seffectuait avec des
raccourcis vers les diffrents sites promotionnels du Portugal ainsi que des articles sur
le site officiel des Extreme Sailing Series.

71

Pour sassurer d'une visibilit sur lvnement, Tourismo de Portugal

avait dploy plusieurs banderoles, situes des points cls afin davoir une couverture
mdiatique optimum.
Pour la ville de Gaia, les objectifs taient similaires avec une couverture sur le
site officiel des Extreme Sailing Series, prsence sur les diffrents supports de
communication et des citations dans les vidos reportages.
Le bilan mdia de cette premire dition reprsente 156 minutes de reportages
sur 5 chanes nationales Portugaises, la prsence de 83 journalistes dont 38 issus des
plus importants journaux portugais. Lvnement t relay travers 88 articles en
presse crite dont 28 linternational, plus de 420 articles sur le net dont 75% ont une
couverture internationale et enfin travers 61 vidos sur le net.
Comme nous avons pu le voir, la problmatique va dans ce cas au del dun
territoire. Elle suit la ligne directrice du pays travers lorganisation dvnement
comme outil de promotion. Lvnement a donc pour but de dynamiser le secteur du
tourisme et lobjectif, terme, est daccueillir plus de touristes afin daugmenter
lactivit conomique du pays. Dans ce contexte les Extreme Sailing Series ont apport
une visibilit linternational, ainsi que la promotion de la ville travers des photos et
vidos relayes par des centaines de site internet et journaux.

72

Conclusion
Comme nous avons pu le voir travers ce mmoire, le marketing territorial est
devenu un vritable enjeu pour les territoires. La monte en puissance de nouveaux
espaces modifier lordre des choses et lattractivit est devenue un enjeu stratgique
indniable. A travers la mise en place du marketing territorial, les acteurs locaux
cherchent faire voluer lespace dans lequel ils oprent afin daccueillir de nouvelles
entreprises, habitants ou touristes. Pour ce faire, les territoires ont d innover et
rinventer les espaces dans lesquels les populations voluent. Mais la concurrence est
telle, quil est difficile pour les territoires dexister et de simplanter sur la scne
nationale ou internationale. De nouvelles politiques ont donc merg pour pouvoir
rpondre aux nouveaux enjeux mondiaux, quils soient comme on a pu le voir dordre
conomique, social ou socital.
Le but de ce mmoire tait avant tout de rpondre cette question En quoi
lvnementiel sportif peut-il tre un mode de valorisation pour un territoire ?
Lvnementiel est apparu comme un outil de promotion pour les territoires afin
de se diffrencier des concurrents. A travers lexemple des Extreme sailing Series et
ltude de cas sur les villes de Mascate, Qingdao et Porto, nous avons pu voir que
chaque ville tentait dappliquer une stratgie en fonction de ses ressources de son
territoire.
A la lumire des hypothses que nous avons mis en avant au pralable, savoir
Lvnementiel sportif, outil pour dynamiser le secteur du tourisme et augmenter le
nombre de touristes ou Lvnementiel sportif, outil pour augmenter la notorit et la
visibilit dun territoire, nous avons pu voir quaucune rgle gnrale ne peut
sappliquer.
Mais ce qui a pu tre mis en lumire travers lexemple des Extreme Sailing
Series, est le fait que lvnementiel est un outil intgr la stratgie des villes, il
rpond un besoin, voire plusieurs. Mme si le tourisme reste un objectif indniable,
il napparat pas toujours comme essentiel. Les territoires cherchent de plus en plus
intgrer les populations locales au projet.
73

On ne peut considrer cette tude comme une gnralit, mais elle met
en avant les similitudes et les divergences des villes selon leurs atouts et leurs
ressources. Oman et Qingdao ont des stratgies qui peuvent sur certains points se
regrouper, principalement du fait quelles souhaitent toutes les deux devenir des lieux
majeurs de la voile tout en alliant des projets socitaux. En revanche pour Porto,
laccueil des Extreme Sailing Series, sintgre dans une stratgie de dveloppement du
tourisme au plan national.
Comme nous avons pu le voir dans la partie thorique, le positionnement est
lune des cls du marketing territorial. Sans une analyse prcise du territoire et de ses
ressources, il est difficile dadapter une stratgie cohrente et en rapport avec les
publics viss. Cette analyse ne doit pas uniquement seffectuer en interne, elle doit
aussi prendre en considration les volutions mondiales afin de dterminer les
opportunits et les menaces du march.
Dans ce travail de mmoire, nous nous sommes restreint un vnement et des
territoires prcis, ce qui peut apporter une premire limite ce travail. Ce choix nous a
permis damener un certain nombre de considrations, mais il ne peut tre gnralis
tous les territoires. Ltude de toutes les villes htes des Extreme Sailing Series, aurait
permis davoir un plus grand panel des tendances du marketing territorial.
Lvnementiel sportif, est un outil de plus en plus utilis dans les stratgies
appliques au marketing territorial. De nombreux territoires cherchent travers
laccueil dvnements sportifs se diffrencier de leurs concurrents. En temps de crise
cet engouement pour les vnements sportifs peut-il perdurer ? Les acteurs territoriaux
serontils toujours prts investir dans des projets sans rel garantie de retour sur
investissement ?

74

3 Graphiques

Figure 1 : La dmarche stratgique (Noisette & Vallerugo, 2010)

Figure 2 : Les quatre univers du positionnement (Noisette & Vallerugo, 2010)

Figure 3 : Les systmes concerns par lorganisation dun vnement sportif

majeur (Ferrand & Robin , Les Stratgies de marketing relationnels associe aux
vnements sportifs majeurs omme support au dveloppement touristique des
villes, 2009)

Figure 4 : Le dveloppement de relations secondaires entre les parties

prenantes dans le cadre de programme de marketing relationnel (Ferrand & Robin

, Les Stratgies de marketing relationnels associe aux vnements sportifs
majeurs omme support au dveloppement touristique des villes, 2009)

Figure 5 : Hirarchie des raisons dorganiser des vnements sportifs

(Chappelet J. , Les politiques publiques d'accueil d'vnements sportifs, 2006)

Figure 6 : Events as contributors to destination brand equity (Dimanche,

Change managment in tourism, 2008)

Figure 7 : Hritage touristique potentiel pour une collectivit territoriale

accueillant un vnement sportif (Keller, 2001)

Figure 8 : Analyse stratgique relative au capital marque (Chappelet J. , Les

politiques publiques d'accueil d'vnements sportifs, 2006)

Figure 9 : International Passenger Arrivals by Country to Muscat

International Airport (Abdulmalik, 2011)

Figure 10 : Gographie de la filire nautique en Chine (Atelier Nautisme)

(Jammet, LE MARCHE CHINOIS DU NAUTISME : POTENTIEL ET

DEBOUCHES POUR LES ENTREPRISES FRANCAISES, 2011)

Figure 11 : Les premiers clients du Portugal (Ministre de l'conomie et de

l'innovation Portugais, 2007)

Figure 12 : Objectives : number of International tourists in Portugal and

respective revenue growth (Ministre de l'conomie et de l'innovation Portugais,

2007)

75

Figure 13 : International tourists overnights in hotels and similar

establishments seasonality Portugal (Ministre de l'conomie et de l'innovation

Portugais, 2007)

Figure 14 : Proposal of potentials initiatives to develop further Porto e

Norte (Ministre de l'conomie et de l'innovation Portugais, 2007)

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81

5 Annexes
Annexe 1 : Guide entretien Expert Marketing Territorial
Annexe 2 : Guide entretien M Khattar Abou Diab
Annexe 3 : Entretien James Greenhough
Annexe 4 : Entretiens Qingdao
Annexe 5 : Entretien Sonia Bovida Roque

82

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Thme

Sous thme

Mots cls

! Le phnomne sest amplifi cest dernires annes, quelles

Concurrence mondiale
sont pour vous les facteurs qui ont pousss les villes
dvelopper ce type de stratgie ?
Les villes sont perues
comme des sponsors
! Quelles ont t les volutions majeures ces 10 dernires
privs
annes ? Comment lapproche a-t-elle volu ?
Marketing
Territorial

Professionnalisation du
! Quels sont les principaux objectifs quune ville souhaite
secteur
atteindre, en dveloppant une stratgie de marketing
territorial ?
Impact co, image
notorit
! Quels sont les principaux outils utiliss par les villes pour
dvelopper leurs stratgies de marketing territorial ?
Communication,
vnementiel

! Quelle est la place des vnements sportifs ?

Evnementiel = vecteur
! Comment les villes peroivent-elles le fait dutiliser des
de communication
vnements sportifs pour se promouvoir ?
! A quels objectifs rpond laccueil dvnement sportif ?

Image, notorit

Critres de spcialisation,
! Sur quels critres les villes choisissent-elles de sassocier
denvergures et de
un vnement plus quun autre ?
notorit
vnementiel
sportif et
marketing
territorial

! Limpact conomique et principalement touristique est

Impact touristique
souvent mis en avant pour justifier laccueil dun vnement,
toujours prdominant
cet argument vous parat-il probant ?
Rentabilit, ROI, image
! Dans cest temps de crise, quel argument va devenir le plus
vhicul
important pour quune ville sassocie un vnement ?
(Image, Notorit, Impact conomique, dveloppement
Permet de dvelopper une
dinfrastructure)
notorit et une lgitimit
nationale voir
! Laccueil dvnements sportifs spcialis dans un secteur,
international
peut-il permettre une ville de devenir un acteur lgitime ?
Lvnementiel nest
! Lvnementiel sportif peut-il permettre une ville quun outil pour atteindre
datteindre des objectifs relatifs la notorit et/ou
des objectifs
limage ?

Globalisation, le march
Les difficults financires de lEurope, lmergence de certains
se dplace vers les pays
pays (Chine, Brsil) et la stratgie des pays du moyen orient
mergents
font voluer la vision du marketing territorial.

Evolution
dans le temps

Baisse de limpact du
! Dans ce contexte ci, comment le marketing territorial peut-il
contient europen sur la
voluer dans les 10 prochaines annes ?
scne mondiale
! Allons nous assister une politique 2 vitesses avec dun
cot des villes denvergures internationales qui vont pouvoir
continuer investir et accueillir des vnements majeurs et
de lautre cot des villes de moindre importance qui vont
rencontrer des difficults intresser des vnements de
grandes envergures ?

La taille des villes va

devenir un facteur de
segmentation et les villes
vont donc accueillir des
vnements en fonction
de leur rayonnement

Annexe 2 : Guide entretien M Khattar Abou Diab

Thme

Sous thme

Moyen Orient

Quel dveloppement connat le Moyen

Pays influant
Orient lheure actuelle ?
Investissement fort
Quelle est la place du Moyen Orient dans
le monde dun point de vue conomique ?

Strategie : Sport

Strategie Tourisme

Oman

Quel est la place du sport dans ces pays ?

Quels sont les interets pour ces pays
dutiliser le sport ?
Quels pays ont les stratgies les plus
agressives ?
Comment le sport peut-il aider le
dveloppement du Tourisme ?
Le Tourisme sera laprs Petrole ?
Quels sont les strategies adaptes par ces
pays hormis celle lies au sport ?
Comment Oman se positionne t-il par
rapport au sport ?
Quelle est la place dOman au sein du
Moyen Orient ?
Quel est le dveloppement du pays dun
point de vue conomique et touristique ?
Quelles sont les forces du pays ?
Quelles sont les faiblesses du pays ?

Mots cls

Sport
stratgie
globale
de
positionnement
Rayonnement mondial
Interet
financier
et
fort
potentiellement dinvestissement
Futur enjeu
Dveloppement
dune
positive
Cration dune notorit

image

Attrait touristique
Dveloppement grace aux nergies
premires
Suiveur par rapport au Qatar
Crneau de niche sur la voile

Annexe 3 : Guide entretien M James Greenhough

Thme

Oman Sail

Sous thme
En quoi consiste le projet Oman Sail ?
Comment ce projet est-il n ?
Quels sont les buts de ce projet ?

Mots cls
Rayonnement mondial
Promotion du pays
Dveloppement de la voile
Cration demploi
Dynamique douverture

Projet conomique, social et

socital
Comment ce projet est-il intgr au plan
Intgration de la population dans
Vision 2020 ?
le projet
Strategie de promotion de En quoi peut-il aider au dveloppement du
Dveloppement dun pole voile
la voile
projet Vision 2020 ?
pour les navigateurs Omanais
Quelles est la stratgie dOman par rapport
Outil pour le dveloppement du
la voile ?
tourisme
Diversification de lconomie

Le rle des
Sailing Series

Comment les ESS sintgrent-ils dans le

projet Oman Sail ?
Quelle lintrt pour Oman Sail de Dveloppement
dune
Extreme
recevoir ce type dvnement ?
positive
Quels sont vos objectifs ?
Cration dune notorit
Qules sont les moyens mis en uvre pour
accueillir lvnement ?

image

Annexe 4 : Guide dentretiens Qingdao

Guide entretien : Matthieu Jamet / reprsentant rgion Pays de la Loire a Qingdao
Prambule :
! Prsentation de Matthieu Jamet
! Ses missions Qingdao
! Les liens entre les Pays de la Loire et Qingdao

Thme

Situation conomique

Sous thme

Mots cls

- Dveloppement de Qingdao
- Place de Qingdao en Chine
- Concurrence avec les autres villes

!
!
!
!

Orientation conomique
Implantation dentreprises
Place du port
Dveloppement du secteur de la voile

! Lindustrie de voile doit devenir

un point fort de lconomie
locale.

Le secteur du nautisme

!
!
!
!

Stratgie pour les sports nautiques

Projets pluridisciplinaires
Dveloppement dinfrastructures
Politique sportive

! Une organisation des

comptitions complte.
! Promouvoir lindustrie de la
voile

Rayonnement travers la
voile

! Accueil dvnements
! Communication autour de la voile
! Enjeux pour la population locale et aussi
pour la ville

Stratgie de
dveloppement de
Qingdao

! Renforcer les changes avec

dautres rgions et pays

Guide Entretien : Franois Vergnol Responsable commercial ESS

Prambule :
! Prsentation de Franois Vergnol
! Ses missions au sein de OC Thirdpole
! Les liens entre ESS et Qingdao

Thme

Stratgie de OC
Thirdpole

Extreme Sailing
Series

Villes et ESS

Partenariat

Retombes

Sous thme
!
! Quels sont les enjeux de OC
Thirdpole pour les 5 ans venir ?
! Quels sont les objectifs pour le secteur
voile ?
! Quels sont les vnements et agences
concurrentes dOC Thirdpole ?
! Comment se positionne OC Thirdpole par
rapport ses concurrents directs ?
!
! Quels sont les objectifs des ESS?
! Dans un contexte conomique difficile,
comment lESS arrive-t-elle a proposer un
projet attractif pour les villes ?
! Quelle est la dmarche pour trouver des
villes htes ?
! Quelle est la relation entre les ESS et les
villes htes ?
! Sur quels atouts sappuient les ESS pour
sduire les villes ?
!
! Comment se ngocient les partenariats ?
(apports financiers, matriels)
! Combien de demande par an ?
! Comment mesurez vous les retombes de l
ESS ?
! Pour toi quels sont les principales
retombes pour les villes ?

Mots cls

! Dveloppement des Sports Outdoor et

Voile
! Devenir un leader mondial

! Intgration de lvnement dans la

stratgie de promotion de la ville par la
voile
! Accueil dun vnement denvergure
international

! Relation a LT

! Apport financier de la part de la ville

! Partenariat materiel

! Notorit
! vnement denvergure international

Guide entretien : Francois Vergnol Responsable projet Qingdao

Thme

Sous thme

Mots cls

Qingdao et ESS

! Dure du partenariat ?
! Quel est lintrt pour OC Thirdpole dtre
a Qingdao ?
! Comment OC Thirdpole et ESS se servent
de ce partenariat pour augmenter leurs
visibilits ?

! Dveloppement en Asie
! Lieu central des derniers JO Voile
! Potentiel financier et humain

Intrt pour
Qingdao

! Image
! Construire une image favorable du
! Quel est limpact de notorit pour la ville
territoire
de Qingdao ?
! Influencer positivement la perception
du public et habitants
! Quel est lintrt pour Qingdao daccueillir
ESS ?
! Notorit
! A quels objectifs rpond laccueil des
ESS ?
! Renforcer sa mmorisation
! Faire connatre
Dvelopper la connaissance du
territoire

Partenariat

Retombes

! Comment se ngocient les partenariats ?

(apports financiers, matriels)
!
!
! Comment mesurez vous les retombes des
ESS ?
! Pour toi quels sont les principales
retombes pour Qingdao ?
!

! Apport financier de la part de la ville

! Partenariat matriel
! Notorit
! vnement denvergure international

Annexe 5 : Guide entretien Sonia Bovida Roque

Thme

Sous thme

Mots cls

Tourismo de Portugal

Quel est le rle de Turismo de Portugal ?

Quels sont les objectifs de Turismo de
Portugal ?
Comment est structur Turismo de
Portugal ?
Avez vous dcid de vous spcialiser dans
sur un secteur dactivit ?

Organisme gouvernemental
Promotion du pays
Dveloppement du secteur
touristique

Strategie Tourisme

Le rle des Extreme

Sailing Series

Quel est la stratgie mise en place par

Turismo de Portugal ?
Comment se dveloppe le tourisme au
Portugal ?
Quelles sont les consquences de la crise
conomique ?

Quel est lintrt pour Tourismo de

Portugal dtre sponsor de lvnenement ?
Quels sont les objectifs ?
La voile est-elle un secteur attractif ?

Mise en place dune stratgie

long terme
Pole demploi pour sortir de la
crise
Levier de dveloppement
conomique local
Promotion linternational
Valorisation du patrimoine naturel

Dveloppement dune image

positive
Cration dune notorit
Visibilit linternational