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Introduction

Il se poursuit

durant
vie
Le marketing
commence

avant
naissance
produit

la

du

produit.

la

du

Il
constitue
donc le socle
sur
lequel
viendront
sdifier
les
autres
composantes
du marketing
mix.

Introduction

Segmentation

Conception
du produit

Plan
I.

Connaissance et tude de produit


1. Notion du produit
2. Caractristiques intrinsques
3. Niveaux danalyse de produits
4. Classification des produits
5. Importance de la politique de
produit

II. lments constitutifs de la politique de


produit
A. Politique de gamme
1. Dfinitions
2. Dimensions de la gamme
3. Niveaux de la gamme
4. Analyse des produits dune gamme
5. Les fonctions des gammes
6. Gamme courte/ gamme longue :
Avantages et inconvnients
7. Stratgies dvolution de gamme

B. Politique de marque
1. Dfinitions
2. Fonctions de marque
3. Stratgies de marque
C. Les dcisions relatives
composantes du produit
1. Le design:
a. Dfinition
b. Critres dun bon design
2. Lemballage :
a. Dfinitions :
b. Les niveaux demballage

aux

autres

Plan
E. le concept de cycle de vie de produit
1. Le lancement
2. La Croissance
3. La maturit
4. Le dclin

3. Ltiquetage :
a. Dfinition
b. Rglementation gnrale
c. Rglementation particulire
concernant les produits alimentaires,
mentions obligatoires
d. Rles de l'tiquette

III. Tests de produit et de packaging


A. tests de produits
1. Dfinition
2. Les mthodes de tests de produits

4. Politique de packaging
a. Dfinitions
b. Le contenant et le dcor
c. Limportance du packaging
D. Importance de
nouveaux produits

lInnovation

et

B. tests de packaging
1. Les tests dimpact visuel, de
reconnaissance et d'identification
2. Les look-tests
3. Les tests relatifs aux fonctions
techniques

I. Connaissance et tude de produit


1. Notion du produit
Le produit: dfinitions
le produit en marketing a une acceptation trs large : tout bien matriel ou
immatriel, mme de satisfaire un besoin
Mme GHANNAM ZAIM

Tout ce qui peut-tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin


KOTLER et DUBOIS

Tout ce que l'entreprise vend - ou propose ses clients. Il peut s'agir de biens
matriels (aliments, vtements, etc.), de services incorporels (contrats
d'assurance, programmes de tlvision, etc.), ou encore - et c'est le cas le plus
frquent - d'une combinaison des deux (htels, transports ariens, automobiles
vendues avec une garantie, etc.)
LENDREVIE et LINDON

I. Connaissance et tude de produit

La notion de produit
satisfaire

lexistence dun besoin

satisfaction dun besoin peut tre obtenue par :


Bien matriel
Bien immatriel

I. Connaissance et tude de produit


2- Caractristiques intrinsques :

Ce qu'on appelle les caractristiques intrinsques d'un produit ou d'un


service, ce sont ses attributs rels, objectifs et observables.

Ces attributs peuvent


tre classs en trois
grandes catgories :

I. Connaissance et tude de produit

Exemple: voiture

I. Connaissance et tude de produit


2- Caractristiques intrinsques :

Les caractristiques intrinsques, ainsi


dfinies, sont fixes par l'entreprise au

moment o un produit nouveau est lanc,


et peuvent tre ensuite modifies de
temps autre au cours de la vie du
produit.

I. Connaissance et tude de produit


3- Les niveaux danalyse de produits
Produit
potentiel

On distingue cinq niveaux danalyse:

Produit global
Produit attendu
Produit
gnrique

Produit
central

Le produit: Niveaux danalyse


Le produit gnrique :

Le produit central :
lavantage essentiel offert
lacheteur, ce qui lui permet de
satisfaire son besoin cest ce
quachte fondamentalement le
consommateur.

Le produit
attendu :
lensemble des
attributs que
lacheteur
sattend .
trouver dans le
produit

cest le produit central


accompagn de toutes ses
caractristiques, soit donc le
produit lui-mme tel quil est
offert au consommateur ; il
matrialise le produit central
travers une offre concrte.

Le produit global:

Le produit
potentiel :

il englobe les services qui


accompagnent le produit gnrique;
cest au niveau des ces services
ajouts que se situe souvent la
concurrence.

comprend toutes
amliorations et
transformations
envisageables.

Exemple
Dans le domaine automobile :
le produit central peut correspondre la
satisfaction dun besoin de transport familial.
Le produit gnrique est un vhicule Renault de
cinq places, avec quatre portes et hayon arrire,
disposant dun moteur diesel.
Le produit global sera ce mme vhicule vendu
avec un service de dpannage gratuit pendant la
premire anne, une garantie anti-corrosion de
cinq ans, un crdit personnalis et la reprise de
lancienne voiture

I. Connaissance et tude de produit


4- Classification des produits

Classification selon la dure de vie

Classification selon le comportement d'achat


Classification par frquence d'achat

Classification selon la place dans le processus de


production

Classification selon la dure de vie


Les biens durables : Ce sont des biens tangibles qui survivent en principe

de nombreuses utilisations (exemple : voiture, vtement). Ils exigent en gnral


un effort de vente et un certain niveau de service, qui se reflte dans une marge
unitaire plus leve.

Les biens prissables : Ce sont des biens tangibles consomms en une ou

un petit nombre de fois (exemple : produits alimentaires, revues, produits


dentretien). Ils sont offerts dans de multiples points de vente, et font lobjet de
nombreuses actions publicitaires et promotionnelles.

Classification selon le comportement dachat


Produits d'achat courant : Il sagit de biens de consommation que le

client a lhabitude dacheter frquemment, rapidement, et avec un minimum


deffort de comparaison.

Produits d'achat rflchi : Ce genre de bien de consommation est achet


par le client aprs une comparaison tablie en gnral sur certains critres
tels que laspect pratique, la qualit, le prix et le style

Produits de spcialit : Ce sont des biens de consommation qui possdent


des caractristiques uniques avec des images de marque bien dfinies.

Produits non recherchs: Ils correspondent aux produits que le

consommateur ne connat pas ou auquel il ne pense pas naturellement

Classification par frquence dachat

Biens banals: Ce sont des biens dachat frquent dont la dure de


consommation est trs courte. Ces biens peuvent tre de nature
alimentaire ou non alimentaire.

Biens anomaux: Ce sont des biens occasionnels dont lachat est


rflchi et peu frquent. La dure de consommation de ces biens est plus
longue.

Classification selon la place dans le


processus de production

Cette classification concerne les biens industriels qui dsignent une vaste
gamme de produits et de services acquis par les industriels afin de
participer la fabrication du produit.
Cette classification distingue les trois catgories suivantes :

Les matires premires et composants


Les biens dquipement

Les fournitures et les services

I. Connaissance et tude de produit


5- Le produit: Importance de la politique de produit

La politique du produit parat importante sinon vitale pour deux raisons :

on peut pas faire du


bon marketing avec
un mauvais produit qui ne
rpond pas aux attentes
des consommateurs.

la politique du produit ncessite les


plus grands efforts en termes
dinvestissement et donc toute erreur
est extrmement coteuse et
difficilement corrigeable do
lattention et le soin que les
responsables marketing doivent lui
accorder.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme

1. Dfinition
Cest lensemble des biens et des varits de ces biens fabriqus par une

entreprise pour prsenter un produit en fonction des critres de prix, de couleur,


ou de complments.
Le Marketing au Maroc Concepts et ralits Ghannam-Zaim Ouaffa

On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils


fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients, ou sont
vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix.
Marketing management Kotler et Dubois

II .Elments constitutifs de la politique de produit

Gamme de Renault

A. Politique de gamme

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme

2. Dimensions dune gamme

Gamme

Ligne

Assortiment

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme

2. Dimensions dune gamme

Lassortiment

Appliqu un point de vente, il reprsente le nombre de


modles diffrents pour un article donn provenant de
diffrents producteurs.

Une ligne

Un ensemble cohrent de produits situs dans le mme


univers de consommation, bnficiant dune
communication homogne et portant la mme marque.

La gamme

Dsigne un ensemble de lignes de produits similaires,


comme elle peut dsigner ltendue dune ligne.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme

2. Dimensions dune gamme

Largeur
gamme

dune

Se mesure par le nombre de ses lignes de produits.


Permet de mesurer la capacit de rpondre la
demande globale

Profondeur
dune gamme

Cest le nombre de dclinaisons quon a dun produit


dans une zone

Longueur
dune gamme

Cest le nombre total de tous les produits diffrents


que l'entreprise peut mettre sur le march.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
3. Niveaux dune gamme

Bas de gamme

Milieu de gamme

Haut de gamme

Gnralement
associ
dans
l'esprit du grand
public

des
premiers prix et
une
mauvaise
qualit.
Parfois
les
premiers
prix
peuvent offrir de
trs bons rapports
qualit/prix.

Considr comme
la bonne position
occuper sur la
plupart
des
marchs.
Le potentiel de
vente y semble
tre important ;
on peut offrir un
bon
rapport
qualit/prix.

Le haut de gamme
se
distingue
gnralement par
la
qualit
des
ingrdients ou des
finitions, par le
nombre
de
fonctionnalits ou
de
services
associs, mais nest
pas
toujours
associ

des
produits de luxe.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
3. Niveaux dune gamme
Bas de Gamme : R. Twingo

Milieu de Gamme : R. Scenic

Haut de Gamme : R. Fluence

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
4. Analyse des produits dune gamme

Lanalyse de la
gamme par type
de produit

Lanalyse par
chiffre daffaires

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
4. Analyse des produits dune gamme : par type de produit

Les produits leaders


Produits en phase
de croissance
Produits les plus
vendus
Dynamisent
les
autres produits de
la gamme
Reprsentent
lentreprise

Les produits
dattraction ou
produits dappel
Ils
ont
pour
vocation dattirer le
consommateur ou
de permettre le
positionnement de
la gamme, et sont
en
gnral
les
premiers prix

Les produits qui


prparent lavenir
Remplacer
leaders

les

Conus pour faire la


transition
entre
deux leaders.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
4. Analyse des produits dune gamme : par type de produit

Les produits rgulateurs

Les produits tactiques

Absorber des frais fixes et


compenser les fluctuations
des ventes des produits
leaders.

Rpondre rapidement
une
action
des
concurrents
afin
de
conserver ses positions
dans la distribution et
auprs
des
consommateurs.

Permettent
de
contrebalancer lactivit
saisonnire dun produit

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
4. Analyse des produits dune gamme : par chiffre daffaire
Noter le chiffre daffaires fait par chaque produit

Ranger les produits par ordre dimportance

Classer selon lvolution de leur vente

En ordonnant les produits selon le chiffre daffaires quils ralisent et en


cumulant les ventes, on saperoit souvent que la rgle des 80/20 est
respecte.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
5. Les fonctions des gammes :

Fonction de rentabilit
Permet lentreprise de raliser ses profits actuels.

Fonction de dveloppement
Prendre dautres parts de march

Rpondre dautres besoins

La fonction dimage
Crdibilise la marque du point de
vue technique

Donne du prestige lentreprise


fabricante

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
5. Les fonctions des gammes :

Fonction davenir
Permet danticiper ce que sera le march

Fonction de dfense
Permet de bloquer dune faon ou dune autre un concurrent.

La fonction dobligation
Un produit dans un segment prsent o la demande est constante.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme

6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvnients


Avantages

Gamme courte

Inconvnients

Meilleure
connaissance
: Risque
financier
plus
concentration des efforts sur un
important
seul segment
Risque dinfidlit de la
clientle
pour
certains
Allgement des stocks
segments non touchs
Gestion plus simple
Meilleure marge dexploitation

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvnients
Avantages

Gamme longue

Inconvnients

Couverture et satisfaction dun Accroissement


des
nombre
important
de
cots de production.
segments de march.
Alourdissements des
Dispersion des risques entre un
stocks.
plus
grand
nombre
de
produit/segment.
Gestion plus lourde
par segment
Plus grande souplesse de
gestion des marchs.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
7. Stratgies dvolution de la gamme

Stratgie dextension

Augmenter
largeur de
gamme

la
la

Augmenter
la
profondeur de la
gamme

Stratgie de
consolidation

Stratgie de
modernisation

Ajouter
de
nouveaux
modles parmi
les
produits
existants

Les
articles
vieillissent et ont
besoin
dtre
remis au got du
jour.

Complter
gamme

la

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


A. Politique de gamme
7. Stratgies dvolution de la gamme

Stratgie de
diffrenciation

Stratgie dlagage

Concentrer
leffort
commercial sur les
articles qui ont les
moins bons rsultats

Vise rduire le
nombre de produits
offerts, en vue de
rduire les cots de
production,
de
stockage,
dorganisation,
defforts
commerciaux,

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


B. Politique de marque
1. Dfinitions

La marque est un signe de reconnaissance du produit, compos dun nom


verbal et/ou dun ensemble dlments visuels destins personnaliser le
produit afin de le distinguer, de lidentifier et le reprer.

Ghannam Zaim
Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun
vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier de concurrents

Kotler et Dubois

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


B. Politique de marque
2. Les fonctions de la marque

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


B. Politique de marque

3. Les stratgies de la marque

La marque-produit : La marque est lie de faon troite et durable un


produit, ou une gamme courte. Lexistence dune marque-produit repose sur la
possibilit de segmenter finement un large march, chaque segment tant de
taille suffisante pour justifier des allocations budgtaires spcifiques.
Exemple : Moulinex, Evian, Ariel

La marque-ligne : Considre une ligne de produits comme un ensemble


complmentaire.
Exemple : LOral commercialise plusieurs lignes de produits sous des marques
diffrentes : Elsve, Garnier

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

1. Politique de design
a. Dfinition
Le design est une activit cratrice dont le but est de dterminer les qualits
formelles des objets produits industriellement. Par qualit formelle, on ne doit
pas seulement entendre les qualits extrieures, mais surtout les relations
structurelles et fonctionnelles qui font de lobjet une unit cohrente.
Thomas Maldonado, ICSID, International Council of Industrial Design

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

1. Politique de design
b. Critres dun bon design

La fonctionnalit et
l'ergonomie
Utilit
Adaptation
produit
usage

du
son

Lefficience

Ladaptation sociale

La
conception
d'un produit doit
tre pense de
faon optimiser
sa production

Un bon design
doit adapter le
produit son
usage social, qui
varie en fonction
du produit et de
la marque.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

1. Politique de design
b. Critres dun bon design

L'apparence et
l'attractivit

L'identit de marque
ou de produit

Le design a pour
objet de rendre le
produit attractif et
attrayant

Le
design
doit
renforcer
et
valoriser
l'identit
de la marque ou du
produit

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

2. Lemballage
a. Dfinitions
Enveloppe matrielle contenant le produit, enveloppant le conditionnement
Marketing au Maroc Concepts et ralits Ghannam-Zaim Ouaffa

Tout objet, quelle que soit la nature des matriaux dont il est constitu, destin
contenir et protger des marchandises, permettre leur manutention et leur
acheminement du producteur au consommateur ou l'utilisateur, et assurer
leur prsentation
Revue Franaise du Marketing Dcembre 2004- N200 5/5

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

2. Lemballage
b. Les niveaux demballage

La
finalit

La
nature

La
proprit

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

2. Lemballage
b. Les niveaux demballage : Selon la finalit

L'emballage
primaire

C'est le contenant de chaque unit de consommation du


produit
En contact direct avec le produit.

L'emballage
secondaire

C'est l'emballage qui contient un produit dj empaquet.


Il peut prendre la forme d'un emballage unitaire, d'un
emballage de regroupement

L'emballage
tertiaire

Celui qui permet de transporter de l'usine aux dpts ou aux points de


vente un certain nombre d'units de vente du produit
Ce troisime niveau a des fonctions plus logistiques que marketing

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

2. Lemballage
b. Les niveaux demballage : Selon la finalit

Exemple demballage secondaire

Exemple demballage tertiaire

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

2. Lemballage
b. Les niveaux demballage : Selon la nature

Verre

Mtal

Plastique

Bois et
ses
drivs

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

2. Lemballage
b. Les niveaux demballage : Selon leur proprit

Emballage jetable
Emballage usage unique, uniquement destin protger le
contenu jusqu sa complte utilisation puis il est limin.

Emballage rutilisable
Peut tre utilis plusieurs fois pour le mme usage, aprs
nettoyage ventuel. Le plus souvent, ce type demballage est
consign : le consommateur paie une somme dargent pour
lemporter, il rcupre cette somme en restituant lemballage
vide.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

2. Ltiquetage
a. Dfinition

L'tiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur


l'emballage d'un produit et permettant au consommateur d'identifier:

- le nom du produit et/on du fabricant


- la composition
- les caractristiques techniques
- le prix;
- l'origine
- les dlais de premption (date de fabrication, date limite de
consommation)
- les conseils de conservation ou d'utilisation.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

2. Ltiquetage
b. Rglementation gnrale

-l'tiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualits qu'il n'a pas;
-les qualits communes tous les produits de la mme famille ne peuvent tre
mises en avant sur l'tiquette d'un produit ou d'une marque
-les mentions doivent tre comprhensibles , visibles et indlbiles
- l'tiquette d'un produit dangereux pour la sant doit faire apparatre de faon
visible la mention "DANGEREUX" inscrite en noir sur fond vert,

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

2. Ltiquetage
c. Rglementation particulire concernant les produits alimentaires, mentions
obligatoires
- dnomination de vente;
- liste des ingrdients
- quantit nette
- date de premption
- date limite de consommation pour les produits prissables
- conditions de conservation
- nom et raison sociale du fabricant ou du vendeur,
- lieu d'origine
- Si ncessaire mode et prcaution d'emploi...

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

2. Ltiquetage
d. Rles de l'tiquette
Rle lgal
- Mentions obligatoires
- Marquage et affichage des prix

Rle d'information et de communication

Rle dans la gestion du point de vente


- facilite le suivi des stocks (code barre)
- permet d'analyser les ventes par article, par rayon
et par priode

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging

Conditionnement

Communication

Emballage

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
a. Dfinition
On peut dfinir le packaging comme l'ensemble des lments matriels qui,
sans tre insparables du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
prsentation en linaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.
Mercator, thorie et pratique du marketing Lendrevie et Lindon, 7e dition

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
a. Dfiniton
Le packaging peut tre dfini comme un discours compos de lorganisation
complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les
mots, les phrases), des signes iconiques (le graphisme, les images) Il participe
non seulement un processus de communication, mais galement un
processus de signification. Ce processus de signification est rendu possible grce
lexistence dun code entre lentreprise (lmetteur du discours packaging) et
la cible (le rcepteur du discours)
Florence Dano Le contenant et le dcor

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
b. Le contenant et le dcor

Le contenant
Le terme de contenant se rfre aux
lments du packaging qui ont - ou
peuvent avoir - une incidence sur la
protection, la conservation, l'utilisation,
le transport et le stockage du produit.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
b. Le contenant et le dcor

Les matriaux utiliss

La forme du packaging

le systme de bouchage ou de fermeture

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
b. Le contenant et le dcor

Le dcor
Le terme de dcor se rfre aux lments
purement visuels du packaging, c'est-dire ceux qui ont une incidence sur son
aspect mais n'en ont pas sur ses
caractristiques fonctionnelles d'utilisation
ou de consommation

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
b. Le contenant et le dcor

Le graphisme

Les couleurs utilises

Lemplacement et la disposition des textes

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


C. Les dcisions relatives aux autres composantes du produit

3. Politique de packaging
c. Limportance du packaging

Fonctions techniques

Fonctions de
communication

Protection
et
conservation
du
produit
Commodit
dutilisation
Facilit de transport,
de stockage, de
rangement
et
d'limination

L'impact visuel ou
fonction d' alerte
L'identification
La
reconnaissance
de la marque
L'expression
du
positionnement
L'impulsion

l'achat

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


D-Importance de linnovation et nouveaux produits

Du point de vue du marketing, linnovation cest nimporte quelle chose


perue comme tant nouvelle par un utilisateur ventuel, ladoption du
produit nouveau se traduisant par un changement significatif dans le
comportement de lacheteur.

La nouveaut dun produit est


dtermine par la perception quen ont les
individus confronts cette innovation.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


D-Importance de linnovation et nouveaux produits

Raisons

Dans les marchs saturs : moyen efficace pour relancer la demande.


Les vieux produits perdent leur attrait et sont retirs du march.
besoin pour des produits de remplacement.
Restaurer les marges : les marges ralises sur les anciens produits sont faibles
(entretien coteux normes budgets de promotion + ncessit de baisser les
prix).
Les nouveaux produits sont aussi coteux, mais leurs cots sont surtout limits aux
phases initiales.
Se mettre en position de force: par rapport aux distributeurs ngociations
deviennent plus faciles

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


E. Le concept de cycle de vie de produit :

Produit
=
une chose
vivante

Connat
plusieurs
tapes de la
naissance
la mort.

Quatre
phases
principales

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


E. Le concept de cycle de vie de produit :

Lancement

Dclin

Croissance

Maturit

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


E. Le concept de cycle de vie de produit :

Lancement
Le
produit
apparat sur le
march et il
prsente encore
quelques
imperfections

Phase
est
cruciale
pour
linstallation du
produit sur le
march

Le faible niveau
des ventes la
majorit
des
clients
attend
que le produit
ait
fait
ses
preuves
pour
ladopter

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


E. Le concept de cycle de vie de produit :

Croissance
Le
russit
choue

Faire prfrer sa
par
Il se dtaillera marque
produit
progressivement rapport
aux
ou
une part de nouveaux
march
arrivants et donc
les fidliser.

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


E. Le concept de cycle de vie de produit :

Maturit
La
Saturation du
distribution
march
est intensive

La
segmentation
du march est
maximale

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


E. Le concept de cycle de vie de produit :

Dclin

Vieillesse du produit

Le produit devient ancien,


obsolte et ne correspond
plus aux besoins des
consommateurs

II .Elments constitutifs de la politique de produit :


E. Le concept de cycle de vie de produit :

III . Tests de produit et de packaging


A. Les tests de Produit

1. :Dfinition

Les tests de produits consistent faire consommer des produits auxquels on


s'intresse par un chantillon de clients potentiels dont on recueille ensuite les
opinions.

On peut tre amen procder un test de produits dans deux situations


principales:
Lancer un produit
nouveau, afin de
s'assurer que les
avantages de ce
nouveau produit
seront bien perus
par les clients
potentiels.

Une entreprise
peut envisager de
modifier la
formule d'un de
ses produits, pour
en rduire le prix
de revient ( pas
pour lamliorer )

III . Tests de produit et de packaging


A. Les tests de Produit

2. Les mthodes:

Blind tests et branded


tests

Les tests de Produit: mthodes


Afin dvaluer les performances intrinsques de produit en dehors de toute
influence de l'image de la marque ,

recours la mthode de blind test


Afin de tester un nouveau produit en tenant compte de limage prexistante de la
marque quil portera.

recours la mthode de branded test dans laquelle le produit sera prsent


visage dcouvert .

III . Tests de produit et de packaging


A. Les tests de Produit

2. Les mthodes:

Tests monadiques
et comparatifs

mesurer les ractions des consommateurs un produit nouveau nayant pas de


concurrents directs,
les tests monadiques (faire essayer le produit tout seul )
Volont de lancer un produit nouveau, on cherche savoir comment les
consommateurs valueront ses performances par rapport celles des concurrents,
les tests comparatifs, qui consiste faire valuer par les personnes
interviewes le produit nouveau et un ou plusieurs produits concurrents, en leur
demandant d'exprimer et d'expliquer leur prfrence.

III . Tests de produit et de packaging


A. Les tests de Produit

2. Les mthodes:

Tests en
laboratoire ou
domicile

test en laboratoire
consiste faire venir des consommateurs potentiels du produit dans un
lieu tel que les bureaux de la socit dtude ou encore dans une caravane o
ils seront interviews test instantan ,
test domicile
consiste dposer le produit tester chez les personnes interviewes et
leur laisser pendant une priode suffisante pour que les rsultats du test soient
valides un test prolong

III . Tests de produit et de packaging


B. Les tests de packaging

1. Les tests dimpact visuel, de reconnaissance et d'identification


Mesurer laptitude dun packaging

Attirer les regards des clients en magasin


Etre reconnu par les gens qui connaissent dj la
marque
Etre identifi correctement par les autres

Tachistoscope

III . Tests de produit et de packaging


B. Les tests de packaging

1. Les tests dimpact visuel, de reconnaissance et d'identification

Tachistoscope
Permet de projeter sur un cran
pendant des priodes de temps
variables et contrles une photo
du packaging tester, soit seul,
soit sur un linaire et entour de
produits concurrents

Dterminer
le
temps
ncessaire
aux
consommateurs pour voir et
identifier la marque, ainsi
que les autres mentions
importantes figurant sur un
packaging

III . Tests de produit et de packaging


B. Les tests de packaging

2. Les look-tests
Evaluer et mesurer les vocations induites par un packaging

Lexpression du positionnement
L appetite appeal

Les look-tests consistent faire noter le packaging par des


consommateurs sur un certain nombre de critres.

III . Tests de produit et de packaging


B. Les tests de packaging

3. Les tests relatifs aux fonctions techniques


Tester les qualits techniques dun packaging

Protection

Conservation

Manutention

Commodit
demploi

On le fait utiliser par des


consommateurs
dans
des
conditions normales et dune
manire prolonge, selon des
mthodes qui se rapprochent
de celles des tests produit

Conclusion

La notion de besoin est au centre du concept marketing. A partir de l,


le produit en marketing est tout bien mme de satisfaire un besoin
quil soit tangible ou intangible

En marketing, le produit ne se rduit pas lusage que le consommateur


en fait; il a une valeur signe et ce quil reprsente en tant qulment
dappartenance un groupe social.m

Conclusion
Toutes les composantes du produit jouent chacune un rle particulier,
identifier, reprer et rappeler :
La marque permet donc didentifier
La gamme de reprer
Lemballage permet de rappeler les caractristiques du produit.

Il faut veiller soigner loffre car cest sur cette opration que les
produits construiront leur carrire. Pour cela, le gestionnaire dispose
dun outil, les indicateurs de suivi, qui lui permettront doptimiser les
phases dvolution du produit.