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INSTITUT DU MILLÉNAIRE POUR LE MANAGEMENT ET LA

TECHNOLOGIE

DIPLOME EN GESTION DU MARKETING

MODULE 3: INTRODUCTION À L'ANALYSE CONCURRENTIELLE

RÉSUMÉ DE LA LEÇON : INTRODUCTION À L'ANALYSE CONCURRENTIELLE

Introduction à l'analyse des concurrents

Le marché et le profit peuvent avoir deux variantes :

• Marché existant et nouveau marché.

• Produit existant et nouveau produit.

Le développement de marché consiste à amener un produit existant sur un nouveau

marché.

La pénétration consiste à amener un produit existant sur un marché existant.

La pénétration du marché peut être géographique, démographique ou psychographique.

Le développement de produits consiste à amener un nouveau produit sur un marché

existant.

La diversification consiste à amener un nouveau produit sur un nouveau marché.

Introduction à l'analyse des concurrents

Amener un nouveau produit sur un nouveau marché est le domaine le plus difficile du

marketing.

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La pénétration du marché présente le risque le plus faible et la diversification présente

le risque le plus élevé.

Disciplines de valeur basées sur le type de proposition de valeur poursuivie :

• Excellence opérationnelle (Proposition de valeur – Meilleur coût total).

• Leadership produit (Proposition de valeur – Meilleur produit).

• Intimité client (Proposition de Valeur - Meilleure solution globale).

Les différents aspects de la stratégie en interaction entre les organisations de produits et

la concurrence produisent des mesures détaillées.

Objectifs marketing Le marketing a 3 objectifs génériques :

1. S'engager dans des activités qui réalisent un échange socialement et économiquement

utile - idéalement avec un impact ultérieur.

2. Développer une organisation marketing pour effectuer les fonctions marketing et mettre
en œuvre les stratégies marketing.

3. Gagner un excédent/bénéfice suffisant pour survivre et croître, en utilisant des ressources

minimales et en générant une satisfaction optimale des personnes.

Les objectifs marketing sont une sous-section des objectifs globaux d'une entreprise. Il devrait
y avoir une hiérarchie des objectifs dans une organisation. Le premier est l'objectif global de
l'organisation. À l'intérieur, il y a plusieurs objectifs selon différentes fonctions. Les objectifs

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marketing peuvent être subdivisés en objectifs de produit, de place, de promotion et de prix.

Les objectifs de promotion peuvent être subdivisés en objectifs de vente personnelle, objectifs
publicitaires, objectifs de relations publiques, objectifs de promotion des ventes et objectifs
de publicité.

Concurrence pure

- Un certain nombre d'entreprises et aucune d'entre elles n'occupe une position dominante sur le
marché.

Objectifs marketing Oligopole - Quelques entreprises dominent le marché. D'autres sont

dispersées.

Monopole - Une seule entreprise domine l'ensemble du marché. Leurs offres constituent
l'ensemble complet des offres.

Concurrence monopolistique - Il y a une concurrence contrôlée.

Dans des marchés contrôlés par l'État tels que l'électricité ou le charbon. La plupart des marchés
ont une structure oligopolistique.

Les cinq forces de Porter sont

1. Les fournisseurs,

2. les nouveaux entrants,

3. les substituts,

4. les acheteurs,

5. les concurrents de l'industrie/intensité de la rivalité.

Avantage concurrentiel - La société a un mix marketing que le marché cible considère comme
meilleur que celui d'un concurrent.

Pour concurrencer avec succès, une entreprise doit :

• Comprendre les offres actuelles des concurrents.

• Anticiper les plans probables des concurrents.

• Surveiller les effets des changements dans la concurrence.

Objectifs marketing Les stratégies concurrentielles peuvent comporter différents risques.

• La diversification non liée est la plus risquée. • La pénétration de marché est la stratégie la plus
inhabituelle.

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• Le développement de marché et la croissance internationale sont des moyens rentables de tirer

parti des forces actuelles.

• Les tendances dans l'environnement peuvent rendre une opportunité plus ou moins attrayante.
Votre stratégie de tarification/stratégie marketing doit prendre en compte simultanément les
facteurs externes et internes.

La Matrice BCG, également connue sous le nom de Matrice de Croissance-Part de

Marché, est un outil d'analyse stratégique développé par le Boston Consulting Group.
Elle permet de classer un portefeuille d'activités ou de produits en fonction de leur
part de marché relative et de la croissance du marché. La matrice divise les activités
en quatre catégories distinctes :

1. Étoiles (Star) : Les produits ou activités qui ont une part de marché élevée
dans un secteur en forte croissance. Ces activités nécessitent généralement
des investissements importants pour maintenir et augmenter leur part de
marché, mais elles ont le potentiel de devenir des vaches à lait à mesure que le
marché se développe.
2. Vaches à lait (Cash Cow) : Les produits ou activités qui ont une part de
marché élevée dans un secteur à croissance lente. Bien qu'ils ne présentent pas
de potentiel de croissance significatif, ils génèrent généralement des flux de
trésorerie élevés et stables, nécessitant peu d'investissements supplémentaires.
3. Dilemmes (Question Marks ou Points d'interrogation) : Les produits ou
activités qui ont une part de marché faible dans un secteur à forte croissance.
Ces activités peuvent nécessiter des investissements importants pour accroître
leur part de marché ou risquent de devenir des chiens (dogs) s'ils ne
parviennent pas à atteindre une position plus solide sur le marché.
4. Chiens (Dogs) : Les produits ou activités qui ont une part de marché faible
dans un secteur à croissance lente. Ces activités ont un potentiel limité et
peuvent ne pas générer de flux de trésorerie significatifs. Les entreprises
doivent décider s'il est judicieux de continuer à investir dans ces activités ou de
les abandonner.

La matrice BCG est un outil visuel qui aide les entreprises à allouer leurs ressources de
manière stratégique en fonction du positionnement de leurs activités dans ces
catégories. Elle permet de prendre des décisions informées sur l'investissement, le
désinvestissement ou le réajustement des activités pour optimiser le rendement
global du portefeuille.

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Stratégie et compétence de base

Stratégie - La création d'un poste unique et précieux impliquant un ensemble différent

d'activités.

Une entreprise a une stratégie lorsqu’elle « exerce des activités différentes de celles de

ses concurrents ou exerce des activités similaires de différentes manières ».

3 stratégies génériques

• Leadership global en matière de coûts.

•Différenciation.

• Focus :Se concentrer.

Leadership global en matière de coûts : en tant qu'entreprise, vous êtes le fournisseur

d'une offre (produits/services) au coût le plus bas. Sensible aux menaces

concurrentielles.

Différenciation : proposer des produits dotés de fonctionnalités

supérieures/supplémentaires que les clients apprécient et qui donnent une image dans

l'esprit des clients.

Focus : se concentrer sur un petit groupe de clients et les comprendre de la meilleure

façon possible. Ensuite, proposer un produit qui répond le mieux aux exigences de ce

segment de clientèle.

Toute stratégie doit être conforme à la stratégie de l’unité commerciale stratégique et à

la stratégie d’entreprise.

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L’avantage concurrentiel d’une entreprise repose principalement sur l’utilisation d’un

ensemble de ressources (et de capacités) tangibles ou intangibles de valeur dont dispose

l’entreprise.

Stratégie et compétence de base

Ressources : Tangibles (machines, équipements, etc.)/Intangibles (connaissances au

sein de l'organisation).

Capacités : ensemble de ressources, en particulier une ressource spécifique à

l'entreprise, non transférable, intégrée dans l'organisation et dont le but est d'améliorer

la productivité des autres ressources possédées par l'entreprise.

Posséder les quatre caractéristiques précieuse, rare, inimitable et non substituable

confère un avantage concurrentiel à une entreprise.

Ressources précieuses - Créer de la valeur pour les clients.

Rare – Pas courant.

Inimitable : les concurrents ne peuvent pas facilement le reproduire.

Non substituable : d'autres types de ressources ne peuvent pas être des substituts

fonctionnels.

Une chaîne de valeur est un outil permettant d'identifier les moyens de créer davantage

de valeur pour le client, car chaque entreprise est une synthèse des activités principales

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et de support réalisées pour concevoir, produire, commercialiser, livrer et soutenir son

produit.

Une entreprise offre de la valeur aux clients en effectuant un ensemble d'activités.

Stratégie et compétence de base

5 processus métier clés

• Processus de détection du marché – Vous essayez de comprendre les exigences des

clients.

• Processus de réalisation de nouvelles offres - En comprenant les besoins des clients,

vous concevez et développez de nouveaux produits qui répondent à votre client cible.

• Processus d'acquisition de clients – Comment acquérir des clients.

• Processus de gestion de la relation client – Une fois qu'une entreprise acquiert un

client, elle essaie de le gérer de manière à pouvoir le fidéliser pendant une longue

période. Le coût de fidélisation d’un client est inférieur au coût d’en acquérir un.

• Processus de gestion des exécutions - Logistique et livraison des produits/services au

client.

Compétence de base : capacités essentielles pour qu'une entreprise obtienne un

avantage concurrentiel.

Caractéristiques des compétences de base -

• Une source d'avantage concurrentiel par une contribution significative à la valeur

perçue client.

• Applications dans une grande variété de marchés.

• Difficile à imiter.

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Stratégie et compétence de base

Les compétences de base:

• Externalisation et compétences – Toutes les activités qui ne font pas partie des

compétences de base doivent être externalisées.

• Se référer à une expertise technique et de production particulière.

• Les capacités distinctives font référence à l'excellence dans des processus métier plus

larges.

• Posséder et entretenir les ressources et les compétences qui constituent l'essence

d'une entreprise.

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