Final Market

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Final market
Marketing (HEC Montréal)
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Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma)
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Cours 1 :
Définition marketing : Une activité, un groupe d’institutions et un ensemble de procédés qui a

pour but de créer, communiquer, livrer et échanger des propositions qui ont de la valeur pour les
consommateurs, les clients, les partenaires, et pour la société en général.
Approche :
- Production : henry ford

- Produit : le meilleur produit
- Vente : bonne stratégie de vente pour convaincre
- Approche marketing : tourné vers le consommateur plutôt que l’entreprise
L’importance du marketing
1. Comprendre et désigner les clients appropriés

2. Découvrir quels sont les produits, services ou idées que les consommateurs désirent
3. Indiquer à la fonction production quoi produire, en quelle quantité, sous quel format, etc.
4. Chercher à vendre aux clients le produit conçu par la firme
La hiérarchie des besoins de maslow
Le besoin est un état de manque et la désir correspond à la facon de combler ce désir
- Exprimé ou latent;
- Respecte une hiérarchie;
- Comblé par l’objet désiré;
- Base de la demande.
La demande : Quantité d’un bien ou d’un service que les agents économiques acquièrent sur un
marché donné.
- Demande faire à l’entreprise et demande globale
Type de demande :

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- Réelle
- Potentielle
- prévision
L’analyse de la demande
Demande en fonction des dépenses marketing d’une industrie
La part de marché consiste à la portion de la demande de l’entreprise vis-à-vis celle du marché.
Le marché : Ensemble de consommateurs, individus ou entreprises, qui expriment des désirs et

des besoins en achetant des produits, des services ou des idées.
- marché internationnaux : différence de culture, de réglementation gouvernementale ou

de norme techniques.
L’échange, la base du marketing :
Le marketing a pour but d’optimiser la relation d’échange entre l’entreprise et le client ainsi que
de maximiser leur degré de satisfaction respectif.

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Le modèle intégré de marketing
Cours 2
1. Stratégies d’entreprise
L’importance du marketing
1. Comprendre et désigner les clients appropriés

2. Découvrir quels sont les produits, services ou idées que les consommateurs désirent
3. Indiquer à la fonction production quoi produire, en quelle quantité, sous quel format,
etc.
4. Chercher à vendre aux clients le produit conçu par la firme
Définition

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Vision: ou on s’en va
Mission: Qu’est-ce qu’on fait ?
La stratégie se distingue de la tactique en ce sens où elle s’articule autour d’une vision

d’ensemble des moyens à mettre en place pour atteindre les objectifs visés.
Stratégie = Recette. Plus dans le moyen terme

Exemple: Positionner mon entreprise comme étant la meilleure sur le marché.
La tactique est l’ajustement ponctuel de la stratégie, le comment de cette même stratégie.
Tactique = Ingrédients. Tous les petits ajustement, dans le court terme

Exemples : Campagne sur Facebook
Stratégies concurrentielles
- Stratégies dans lesquelles les décisions visent à établir ou maintenir une position
concurrentielle dans un marché/segment
o Leader (#1) : (Starbuck) Le leader peut tout faire coté stratégie. Il mène la
guerre. Mais une grande partie des autres l’attaque lui. Extrêmement attaqué,
mais pouvoir de tout faire.
o Challenger (#2) : (Pepsi) Principal objectif: de devenir leader. Types de
stratégies: Stratégies d’attaque. Au canada, on ne peut pas attaquer
directement le competiteur. Compétitions sur les prix. On peut attaquer sur les
faiblesses du leader. (Exemple Harveys)
o Suiveur : Ceux qui se partage le reste du marché. Ils ne veulent pas
nécessairement devenir le leader. Ils peuvent se contenter.
o Spécialiste : (orticulteur aquatique, Go pro.à)Personne ne fait vraiment les
mêmes produits. Ne jamais sous-estimer le pouvoir d’un créneau, qui peut faire
vraiment bcp d’argent.
- Pas toutes les entreprises doivent être leader.
- Ce qui fait qu’on va décider c’est quoi notre stratégie:
o Nos parts de marché

o Le budget/ressources des entreprises
- Je ne vais pas agir pareil dépendant de ma stratégie concurrentiel
Stratégies de développement
Stratégies dans lesquelles les décisions visent au développement et à l’accroissement des

ventes, du profit, de la part de marché ou de la taille de l’entreprise. (Stratégie de faire croître
l’entreprise)

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- Pénétration de marché
- Développement de marché
- Élaboration de produits
- Diversification
Le modèle d’Ansoff :
- En ordre de risque, l’élaboration de produits est plus risqué que la pénétration de

marché. (Le pire coté risque diversification)
- Def : l’entreprise cherche…
Pénétration de marché :
- Essayer de vendre plus du mm produits (produit qui existe déjà) sur les marchés actuels.
Je veux vendre plus de Kraft Dinner.
o Essayer d’aller chercher des non-consommateurs. Ex: version deluxe
o Stand de dégustations
o Acheter en 1 et recevez l’autre à 50%
o Augmenter le tx d’utilisation des gens déjà fidéliser ; recettes avec du Kraft
Dinner
Le développement de marché :
- Ouverture de nouveaux marchés géographiques

- Attirer d’autres secteurs de marché
- Même produit, mais pour un nouveau marché
- Exemple:
o Botox
o Target au Canada
o Cours de soir HEC, pas la même clientèle

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Élaboration de produits :
- Mise au point de nouvelles caractéristiques du produit.

- Le risque est ramené au seul produit
- Bonne connaissance du marché et des produits dont il a besoin
- Degré d’innovation, nouvelles capacités stratégiques
- Risque d’échec dans la gestion du projet
- En réalité, la vaste majorité des nouveaux produits ne feront jamais leur entrée sur le
marché. (Sur 7 idées, 4 vont en développement, 1.5 sont lancées, 1 réussit)
- Failure rate: 35%
- 51% des nouveaux produits arrivent sur le marché selon les délais anticipés.
- Rentabilité des produits
Diversification :
- Nouveau produit, nouveau marché

- Disney qui achète une équipe de hockey, qui fait une plateforme comme netflix
EX : Starbucks
- Pénétration de marché → Carte de fidélisation, l’application téléphone, repost sur

Instagram
- Élaboration de produits → Teavana, Evolution Fresh, Licorne frappuchino
- Développement de marché → Marché en Chine depuis 1999
- Diversification → En supermarchés, partenariat Nestles
Analyse de la position stratégique (BCG)
- Part de marché relative: relative aux concurrents qu’on va sélectionner
Les produits vedettes :

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- Unité d’activité leader sur un marché en croissance

- Caractéristiques
o Besoin d’investissement pour développer sa croissance
- Exemple: Tables ajustables
Vaches à lait :
- Produit à maturité permettant de financer le développement des autres marques

- Vache à lait: on est sur un marché pas en croissance, mais avec des bonnes parts de
marché
- Elle rapporte de l’argent.
- Cette argent là va permettre de financer l’investissement dans les produits vedettes
- Objectif: Rentabiliser, faire des meilleures structures de coûts.
- Exemple: Oréo! Depuis 100 ans!!
Les enfants à problème :
- Produits fortement concurrencés sur un secteur en croissance qui ne dégagent pas de

profits
- Caractéristiques
o Capteur d’argent pour assurer son développement
o Risque de devenir un poids mort
o Développer
- Très peu rentable
- Pas bcp de part de marché
- Exemple: applications mobiles
Les poids morts :
- Produits ou services positionnés sur un marché en déclin et fortement concurrentiel.

- Caractéristiques:
o De grosses difficultés pour survivre
o «Cash trap» si on veut maintenir le produit
o Abandonner?
- Le marché n’est pas en croissance, et en plus tu n’as pas bcp de parts de marché.
- Il peut nous couter cher, si on le garde dans notre porte feuille de produits. Se poser la
question si le poids mort est rattaché à une vache à lait. Dans ce temps là, le garder
2. Planification marketing
Le processus de planification marketing

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- Aligné sur la vision, la mission, les objectifs et les ressources de l’entreprise

- Comment peut-on faire quelque chose si on ne sait pas ou on s’en va
- Plan pas tactique.
Le plan marketing
- Canevas d’analyse qui comprend trois éléments généraux

o Analyse de la situation
o Ensemble de stratégies
o Programme d’action
- Analyse: jusqu’à la mi-session!
Les grandes parties :
1. L’analyse de la situation
2. La détermination des objectifs marketing
4. L’affectation des ressources
5. La détermination de la stratégie marketing
6. La détermination du mix marketing
7. La mise en œuvre
8. Le contrôle et le plan de rechange
1. L’analyse de la situation
- Où en sommes-nous?
- Où allons-nous?

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- Examen des marchés, de la concurrence, des environnements.

- FFOM
o Quand il y a un verbe: «développer le marché français» → C’est une stratégie,
pas une opportunité!! Opportunité –> Croissance du marché français
S : spécifique
M : mesurable
A : atteignable
R : réaliste
T : temporel
- objectif commence toujours par :

o Augmenter
o Maintenir
o Diminuer
- Le modèle de hiérarchie des effets
- Connaissance/évaluation :
o Est-ce que je connais Boursin, ou est-ce que j’aime ça ??
o Il faut qu’il y ait une attitude positive
- Après; intention d’achat, on peut travailler à augmenter la fréquence d’achat.
4. L’affectation des ressources
- Quels efforts voulons-nous investir?

o Budget

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o Ressources humaines
o Ressources techniques
5. La détermination de la stratégie marketing
- IMPORTANT : Manque segmentation!!
6. La détermination du mix marketing
- Quoi faire pour y arriver?
- 2e partie de la stratégie = stratégie fonctionnelle

- Une considération importante :

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7. La mise en œuvre
- Équipe
- Tactiques opérationnelles
- Échéancier
- Budget
- (Opérationnelle, mise en œuvre)
- Exemple: on va faire des poster qu’on va mettre là
8. Le contrôle et le plan de rechange

- Nous dirigeons-nous vers nos objectifs?
- Où sommes-nous?
- Souvent section ratée
- Ou on en est par rapport à ou on voudrait être.
3. Contrôle
Le cycle du contrôle

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- Examen partiel ou entier, mais en continu, des résultats

o Atteinte des objectifs
o Actions marketing
o Respecte une planification
Les outils de contrôle
L’outil : Audit marketing
- Analyse de la situation
o Marché et environnements
o Entreprise
- Analyse des plans et programmes marketing
o Objectifs et stratégies
o Mix marketing
o Activités
- Prévisions
- Recommandations
4. L’éthique en marketing
Recherche marketing
- Déguiser de la vente en recherche

- Ne pas respecter la confidentialité des participants à la recherche
- Payer des employés de la compétition pour avoir de l’information

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- Faire de l’espionnage industriel : Secret interne. Très répandu.
Produit
- Mettre des produits sur le marché qui ne soient pas sécuritaires

- Faire des tests de produits sur des animaux (illégal)
Emballage et étiquetage
- Utiliser des éléments graphiques qui font paraître le contenant plus gros qu’il ne l’est en
réalité
- Information nutritionnelle inadéquate
- Utilisation d’emballages nocifs pour l’environnement
- Exemple : chips, changer la profondeur des boîtes, pour pas que je m’en rende compte.
Prix
- Collusion dans la fixation prix

- Discrimination face à la fixation des prix
Ventes
- Vente sous pression

- Endommager volontairement les produits des concurrents
Communications
- Stéréotypes en publicité
- Publicité mensongère
- Utilisation du corps humain en publicité
- Exemple: vieille pubs de coke diet
- Autre: Illégal → écrire des commentaires sous les produits.
L’éthique en marketing selon l’AMA
- Responsabilité sociale
- Transparence
- Respect
- Équité
- Responsabilité
- Honnêteté
Cours 3 :
La stratégie marketing selon l’AMA

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- La stratégie est un énoncé (implicite ou explicite) de la façon dont une marque ou une
ligne de produits atteindra ses objectifs.
- La stratégie fournit les décisions et la direction concernant les variables telles que la
segmentation du marché, l’identification de la cible, le positionnement, les éléments du
mix marketing et les coûts.
Une intégration des concepts
- À travers tout ça, innovation très importante à acquérir. Tu ne peux pas toujours garder
la même chose. Est-ce que je peux découper le marché différemment que mes
compétiteurs ?
1. Segmentation : De qui se compose mon marché?

- Def : Découpage du marché en sous-marchés formés de groupes homogènes de
consommateurs, d’utilisateurs ou de clients ayant des comportements semblables,
chaque groupe étant toutefois différent des autres.
1. Pertinent:
- Avec les variables importantes et discriminantes dans mon marché (Important,
Discriminant, Opérationnel)
2. Rentable :
- Est-ce que j’ai assez de joueurs pour que çe soit rentable (taille)
3. Mesurable :
- Etre capable de quantifier le nb de personnes (quantifiable)
4. Vérifiable :
- C’est valide ? Vérifiable ? (Que l’on peut valider)
5. Stable :
- C’est pas juste une mode (dans le temps)

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Les variables de segmentation sur les marchés de consommation (type de variable)
1. Sociodémographiques (descriptive)
- Äge
- Religion
- Sexe
- Éducation
- Revenu
- Profession
- Siutation
- Structure familiale
2. Géographique(descriptive)
- Région du monde
- Pays
- Quartier
- Code postal
- Climat
- Type d’environnement
3. Psychographiques (descriptive)
- Psychographique:
- S’adresse à nos opinion, nos valeurs, nos intérêts, attitude face à la vie
- Pour fondation: empathie, don de soi
- Campagne politique: c’est de l’opinion politique.
4. Les styles de vie (bénéfices recherché)

- Amalgame d’une segmentation sociodémographique, géographique et psychographique
- Jeunes professionnels urbains adeptes de plein-air
5. Variables comportementales (descriptive ou bénéfices recherché)

- Que désire le client? Besoin? Attente? Comportement d’achat?
- très intéressant!
- Angle très différents.
- Quand tu as des besoins
- Wx : biotène, Airbnb
6. Volume et rentabilité (descriptive ou bénéfices recherché)

- Montant des achats
- Profits générés à l’entreprise
7. Marché (descriptive ou bénéfices recherché)

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- Variables pertinentes pour un marché X

- Propiétaire ou locataire, age du batiment, acheteur expérimenté, consommation sur
place ou a domicile,
Combinaison des variables :
- Facteur principal qui doit guider les choix des variables est la nature même du marché
visé
Le marché des organisations (B2B) (Jusqu’à date, on voyait du b2c)
Des variables de segmentation différentes :
- Économiques : taille de l’entreprise, croissance, solidité financière (descriptive)

- Géographiques : (descript)
- Culturelles : Pas les mêmes → processus d’achats, le types de relation d’affaires désirés;
hunters (plus agressifs), farmer (cultiver la relation) (descrip)
- Comportementales : ?normes de fabrications?, besoins, attentes, situation, utilisations
(benéfice recherché)
- Volume et rentabilité : volume d’achat (desc ou bene recher)
- Marché : type d’entreprise ou industrie (desc ou bene recher)
2. Ciblage : Choisir quel groupe je sélectionne.

- Def : Une stratégie marketing qui consiste à choisir les segments, les marchés ou les
clientèles que l’entreprise veut conquérir et fidéliser.
Le choix des cibles
- p.69 du manuel! IMPORTANT
- Taille: Bassin assez important pour qu’il y ait une réel demande
- Croissance: babyboomers ne sont plus en croissance coté consommation

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- Accessible: est-ce que je peux rejoindre facilement en terme de distribution,

communication ? Exemple de Noel
- Situation concurrentielle: Si tout le monde cible le même monde. Tu veux pas être le xe
dans le segment
- Coût d’adaptation: cout relier a l’adaptation au sgment (moins c’est couteux, mieux
c’est)
Les types de ciblage
- Agrégé: Un même marketing pour tous tes segments. LE même marketing mix pour tout
le monde.
- Segmenté: Un marketing mix PPPP différent pour chaque segments
- Créneau: 1 seul marketing pour un petit segment spécifique. Ex: Gopro
- Personnalisé: personnalisé à chaque client. Subway, spa, converse (personnaliser tes
chaussures)
- Ex : Buckle Cible;
o les gens malades
o Segmentation comportementale:
o Besoin: apaiser la toux
o Créneau
o Experts dans la toux.
Le reciblage
- ÉVOLUTION du ciblage
o En fonction de la situation (sa propre évolution)
o En fonction de la concurrence
3. Positionnement : Dans la tête du consommateur…

- Def : Position qu’occupe ou veut occuper une marque ou entreprise, dans la tête et le
cœur des clients, par rapport aux positions occupées par les marques ou les entreprises
concurrentes.
o Nouvelle marque : tout est à faire, personne ne connaît la marque
o Marque existante : Quelle est la perception que les gens ont de cette marque,
difficile de faire changer.
o Exemple: Métaphore de l’entrevue d’embauche.

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- Pour qu’un positionnement colle, il faut travailler sur les attributs qui sont importants
pour notre clientèle.
- Exemple: Marque Héritage: Ustensiles de cuisson → Qui dûr longtemps. Attribut:
durabilité.
Des éléments importants
- Identité de la marque
- Personnalité de la marque
- Image de la marque
Les conditions d’un bon positionnement
1. Clair
2. Cohérant avec la cible
3. Représente une valeur pour le client
4. Communiqué sans confuion
5. Constant (dans le temps)
L’énoncé de positionnement
- Pour [segment ciblé], [marque] est [concept] qui [point distinctif] et sa [justification].
- Exemple : Super marché
o Maxi: prix
o Super C: Prix et fraicheur
o IGA, métro: Pas prix, diversité, service, fraicheur
o Provigo le marché: Encore plus que IGA, métro → Plus haut de gamme
o Marché tradition: Les gens qui aiment cuisiner

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- Attention: La qualité est différente pour chacun; c’est subjectif. Trouver les critères de
qualité. Ex: durabilité , look.
Positionnement, ciblage et concurrence (ex cannette de coke)
- Cannibalisation; 3 produits à faibles calories = On des risques d’aller chercher des ventes
de l’un à l’autre.
- C’est pas bien ni mal, dans une mm compagnie. Si bien gérer = ok. 3 produits avec
positionnements différents.
- Life: Famille, bio
- Zéro sucre: Hommes
- Diète: Femmes/jeunes.
4. Différenciation : Un monde à part

- Def : Consiste, pour une marque ou une entreprise, à se distinguer des autres, à être
perçue par les clients cibles comme différente des concurrentes, et ce, dans un sens
positif pour eux, en fonction d’un ou plusieurs attributs significatifs.
o Liée de près au positionnement
o Une nécessité si on veut éviter ou réduire la vulnérabilité à la concurrence sur le
prix seulement
- Elle doit être visible, significative et réelle
- Sur les 4 P →
Les bases de différenciation
- Prix (ex : bas prix) : modalité de paiement, forfait

- Produit (ex : haut de gamme) : varité, qualité, garanti, format, service additionnel,
service à la clintèle,
- Distribution : couverture géographique, type d’intermédiaire, heure d’ouverture
- Communication marketing : image transmis par la pub, programme promotionnel de
fidélisation, équipe de vente
1. Visible : Doit être perceptible par le client

2. Significative : Doit importer pour le client
3. Réelle : Doit être effective
4. Distinctive : Doit se distinguer des offres concurrentes
La carte perceptuelle
- Évaluation de la place sur le marché par rapport à la concurrence

- Importance du choix d’axes significatifs pour le consommateur

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Cours 4 :
L’analyse stratégique FFOM :
1. Environnement interne
- Force : Importante caractéristique de l’organisation dont elle se sert pour atteindre ses
objectifs, saisir les opportunités qui se présentent dans son environnement et protéger
des menaces qui pèsent sur elle.
- Faiblesse : Facteur nuisible à l’organisation qui limite ses capacités à atteindre ses
objectifs, soit parce qu’il l’empêche de profiter des opportunités qui lui sont offertes,
soit parce qu’il la rend vulnérable aux menaces potentielles.

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L’analyse de l’environnement interne
- Pour diagnostiquer les forces et les faiblesses d’une entreprise

o Objectifs et mission
o Composantes
- Peut être effectuée au moyen d’une variété d’outils
o L’analyse de la chaîne de valeur
o L’étalonnage (benchmarking)
Les composantes de l’environnement interne
- Ressources et compétences : Ressources humaines, financières, informationnelles, liées

à l’approvisionnement
- Relations avec les partenaires : Fournisseurs, Distributeurs, Détaillants
- Offre actuelle : Produits et services, Image
- Facteurs clés : Succès ou échec (notoriété, innovation, etc.)
- Performance antérieure : Résultats, Évolution des ventes
La chaîne de valeur
- Capacité, pour une entreprise, à réaliser certaines de ses activités principales ou de

soutien de façon plus efficace que ses rivales.
- On peut aussi regarder la chaîne de valeur.

- Tout ça c’est notre structure de coût.
- WalMart est maître dans la gestion de la chaîne de valeur → S’il peut nous offrir des prix
comme ça.
L’analyse des activités principales

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- Logistique interne
o Réception
o Stockage
o Approvisionnement
- Marketing et ventes
o Segmentation
o Ciblage
o Positionnement
o Mix marketing
- Opérations
o Transformation des intrants en produits
o Fabrication, assemblage, emballage
o Maintenance des équipements
- Service après-vente
o Installation
o Réparation
o Gestion des retours et réclamations
- Logistique externe
o Stockage de produits finis
o Livraison
- Facteur clé;
o Pas être assez connu. Faiblesse
o Innovation. Important ? Pas un facteur clé nécessairement.
L’analyse de la chaîne de valeur : Les activités de soutien
- Gestion des ressources humaines

- Infrastructure
- Achats et approvisionnement
- Développement des technologies
L’étalonnage (benchmarking)
- Processus continu permettant de mesurer la performance des produits, services et

pratiques, par rapport aux compétiteurs les plus performants dans ce secteur d’activité
ou à d’autres firmes considérés comme des leaders dans d’autres secteurs.
- La comparaison peut aussi se faire à l’interne à partir des meilleurs processus et
pratiques au sein des autres divisions de l’organisation.
- Observer, s’inspirer de l’externe pour évaluer nos pratiques interne. Mais on est encore
à l’interne.
2. L’environnement externe

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- Opportunité : Phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable sur les
activités ou la rentabilité de l’entreprise
- Menace : Problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à
une détérioration de la position de l’entreprise.
L’analyse de l’environnement externe
Un diagnostic sur les opportunités et les menaces de l’environnement d’affaires
- Microenvironnement : Forces affectant directement la conduite des activités de

l’entreprise (suite plus loin)
- Macroenvironnement : Forces plus indirectes, plus distantes dans la conduite
quotidienne des affaires (Le macro n’est pas à voir dans l’angle de l’entreprise. Dans
l’angle de l’industrie) (suite plus loin)
La place de l’organisation (image importante)
Macroenvironnement
Microenvironnement
Politico-légal
Économique
Fournisseurs
Social Distributeurs
Clients finaux
Organisation
Technologique Concurrents actuels
Ressources Compétences Performances
Concurrents potentiels
Produits substituts
Environnemental
Le microenvironnement
- Def : Regroupe les concurrents établis et potentiels, les produits substituts, les clients
(acheteurs sur les marchés des biens de consommation et des entreprises) et les
fournisseurs de l’organisation.
Le modèle des forces concurrentielles de Porter

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- Entrants potentiels: Nouveaux concurrents qui pourraient arriver. Exemple: Brevet,

travailler sur ta notorité et force de ta marque
- Produits substituts: Les consommateurs veulent de la diversité
- Exemple: Yogourg: Entrants: Bas; petits joueurs locaux, Fournisseurs; industrie du lait,
… Clients; épiceries Substituts; bcp bcp

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Le macroenvironnement
- PESTEL
Politique
- Parti au pouvoir, parti conservateur ou social-démocrate exemple.

- Nouveau gros marchés émergents.
- Les accords internationaux exemple union européenne-Canada
Économique

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- Crise économique, inflation, récession

- Tx de chommage
- PIB
- Indice de confiance des consommateurs.
L’environnement social
- Taille et croissance de la population

- Âge moyen et natalité
- Génération
L’environnement technologique
Impacts majeurs :
- Avènement d’Internet
- Modes d’accès à l’information
- Commerce en ligne
- Économie de partage
- Ex : Économie de partage; Les gens ont des plateformes, montée des réseaux sociaux (si
bien géré)
L’environnement écologique
- Protection de l’environnement : Issue de la législation

- Montée de produits biologiques : Tendances
- Groupes de pression : Environnementalistes, Groupes de consommateurs (Groupes de
pressions qui sont après l’industrie)
- Aussi penser à toutes les matières premières.
L’environnement légal
- Protection du consommateur
- Emballage et étiquetage

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- Télécommunications
- Concurrence
Cours 5 :
1. Système d’information marketing

Le système d’information marketing (SIM)
- Def : Ensemble de ressources et de procédures visant à collecter et à analyser des

données provenant de l’organisation et de son environnement et à les transformer en
informations pertinentes pour la prise de décision en marketing
- Pertinente : Pour répondre au problème posé

- Fiable : Pour être confiant dans son utilisation
- Valide : Pour ne pas être induit en erreur
Les sources d’information
- Recherche marketing
- Système d’analyse des données internes
- Ex : carte de fidélité
Le rôle du SIM
Deux grands éléments :
- Prise de décision éclairée à toutes les étapes du processus stratégique

- Collecte de données et analyse en continu

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2. Données : Le fondement du SIM

La typologie des données
- Donnée primaire : Donnée originale collectée selon une méthodologie élaborée par
l’analyste. Permet de répondre aux besoins en informations spécifiques du
gestionnaire.
o Entrevues individuelles
o Groupes de discussion
o Observations
o Expérimentations
o Enquêtes
- Donnée secondaire : Donnée disponible collectée par une tierce personne, selon une
méthodologie non contrôlée par l’analyste, mais qui peut servir à ce dernier dans la
réalisation de son mandat de recherche.
o Données internes
▪ Rapport de recherche
o Données externes
▪ (privées ou publiques)
La vérification des sources
1. Qui?
2. Dans quel but?
3. Sur quoi?
4. Quand?
5. Comment?
3. Recherche marketing : Moteur de création de valeur

La recherche marketing

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- Def : Fonction qui crée un lien entre le consommateur, le client, le public cible et le
gestionnaire marketing à travers l’information. Cette information sert à déterminer et
définir les opportunités et les problèmes, à générer, peaufiner et évaluer des actions
marketing, à contrôler la performance et faciliter la compréhension du processus
marketing.
Les typologies
- Recherche exploratoire
o Circonscription d’un problème.
o Recherche d’opportunités.
o Requiert l’emploi de données secondaires, d’observation et de recherche
qualitative.
- Recherche descriptive
o Type d’étude de marché le plus courant
o Fournit une image précise et complète d’un phénomène
o Instruments de collecte plus structurés
- Recherche causale
o Étroitement liée à la prise de décision
o Établit une cause directe
o Expérimentation
o Contrôle des facteurs d’influence
4. Processus de recherche marketing : À la quête

d’informations
Les étapes du processus de recherche marketing
1. La formulation du problème de recherche

- Traduction d’un problème marketing en une liste d’informations à obtenir
o Un enjeu d’importance
o Une opportunité d’affaires
o Un questionnement
2. La structuration de la méthodologie
- Recherche qualitative
o Entrevues de groupe
o Techniques projectives : faire des activités pour aller chercher les réponses
o Entrevues individuelles : principe de saturation = quand une autre entrevue ne
sert plus à rien
- Observation
o Naturaliste : à Linsu de l’observé

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▪ Espionnage
▪ Client mystère
o Mécanique
▪ Traditionnel (vidéo)
▪ Transaction (carte de crédit)
▪ Internet (logiciel d’espionnage)
o Participante
▪ Réelle
▪ Virtuelle
o Méthode des protocoles
▪ Simultané
▪ Rétrospectif
o Indirecte
▪ Analyse de l’environnement
▪ Analyse de contenu
(choix des techniques) :
1. Découvrir info innovatrice → entrevue de groupe

2. Info inconsciente → technique projective
3. Info sensible → entrevue individuelle
4. Comportement spontanné → observation
- Expérimentation
- Enquête
o Une adaptation du mix marketing à chaque client ou presque?
o Qui combien comment pq ou quoi quand

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o Flexible
3. La construction des instruments de mesure

- Dépend de la méthode de recherche :
o Longueur et structure du questionnaire
o Taux de réponse
o Formulation des questions
o Échelles de mesure (ratio, intervalles, ordinale, nominale)
o Test de l’instrument
4. La collecte de données
1) Population cible : Ensemble des personnes ou entités concernées par son étude
2) Unité d’échantillonnage : Entité à qui sera administré le questionnaire pour collecter les
données
3) Méthode d’échantillonnage : Pour former l’échantillon
4) Taille requise d’échantillon : Nombre de sujets à sonder
5. L’analyse et l’interprétation des résultats

- Transformation des données primaires collectées en information utile pour le
gestionnaire.
6. La communication des résultats

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Cours 6 :
1. Le modèle intégrateur : Le processus de décision

Consommateur :
- Individu concerné par l’offre commerciale d’une entreprise, mais également à un

donateur, à un usager des services publics ou à un citoyen.
Comportement du consommateur :
- Ensemble des processus qui entrent en jeu lorsqu’un individu ou un groupe sélectionne,
acquiert, utilise ou se débarrasse de produits, services, idées ou expériences afin de
satisfaire ses besoins et désirs.
La triade de base :
Le modèle intégrateur

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La caractérisation du processus
1) Degré d’effort et d’implication : Plus l’implication est forte, plus le consommateur se

livre (ou est prêt à se livrer) à une activité cognitive importante
- Ex : : aller souper avec du vin chez les beaux-parents vs avec amis
2) Caractéristiques du produit : Les décisions des consommateurs n’ont pas toutes la
même complexité.
3) Situation : Niveau d’urgence, objectifs personnels
- Ex : mon ordi brise vendredi et travail pour lundi
4) Facteurs émotionnels : Le consommateur, animé par une mentalité ludique, utilise des
critères expérientiels.
- Ex : ça me fait tripper, c’est plus difficile pour les gens de marketing
N’oublions pas le risque perçu!
Le processus de décision d’achat
1) La reconnaissance du problème
o Trop grand écart entre la situation réelle et la situation rêvée.
o Peut être déclenchée par des stimuli internes ou externes.
2) La recherche d’informations
o Sources internes

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▪ Expérience personnelle avec un produit

▪ Ex : votre mémoire, expérience personnelle
o Sources externes
▪ Personnelles non commerciales
▪ Indépendantes : la quantité de sucre dans les céréales, tu trouves toi-
même les infos
▪ Commerciales : l’entreprise te donne l’info
▪ Ex : amis
3) L’Évaluation des options
o Def :L’ensemble de considération comprend les marques déjà connues du
consommateur et celles qui ressortent de la recherche d’informations externes
qui sont évaluées en vue de l’achat.
o Établissement des attributs déterminants.
▪ Détermination des marques susceptibles de répondre à ces critères
▪ Choix d’un modèle de décision
• Modèle compensatoire
• Modèle non compensatoire
▪ Qui prend la décision?
4) La décision d’achat
o Une fois la meilleure option choisie, le consommateur est prêt à effectuer son
achat
o Il doit déterminer l’endroit où il le fera…
o Un autre processus de décision commence et il doit évaluer les sources qui
peuvent lui fournir le produit (Internet, détaillant, fabricants)
o L’évaluation simultanée du produit et du lieu d’achat influence la décision finale
5) L’Évaluation post-achat
2. Les sources d’influence : Partout, tout le temps

Les influences internes
processus psychologiques

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Les attitudes :
- Les attitudes sont les sentiments positifs ou négatifs qu’une personne éprouve face à
une idée ou un objet
o Fonction utilitaire
o Défense de l’égo
o Expression des valeurs
o Construction d’un système de référence
- Une attitude est constituée des dimensions cognitives, émotive et comportementale.
variables psychographiques
- Valeurs
- Identité et concept de soi
Les influences externes
Les groupes de référence
- Ensemble de personnes (ou même une seule personne) ayant de l’influence sur
l’attitude ou le comportement d’une personne.
o Influence informationnelle
o Influence normative
o Influence comparative
Sous-culture
- Groupes ethniques
- Générations
- Classe sociale
Culture

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- Coutume, habitude, rituel
Les influences contextuelles
- Humeur
- Temps
- Environnement (physique ou social): (abercrombie, joshua perets) On le met de l’avant
de plus en plus, pour faire vivre une expérience aux clients.
3. Le persona
Le persona
Un portrait de ma cible
- Profil de l’individu (prénom, photo, traits de personnalité, citation)

- Modes d’acquisition et d’utilisation du produit
- Attributs les plus porteurs
- Rôle qu’occupe le produit
- Préoccupations et attentes
- Un outil pour avoir le portrait de la cible.

- Une entreprise peut avoir plusieurs persona.
- On donne un prénom, des traits de personnalité, ses attentes, ses préoccupations, etc.
On raconte son histoire, et on met en relation avec
- Exemple: persona du casino de Montréal:
o Martin 36 ans, représentant des ventes, gagne bien sa vie, en couple a une
enfant, Rive Sud, grande vie sociale. Il se déplace en voiture partout ou il va.
Cours 7 :
La créativité
- Def : La production d’idées nouvelles et utiles dans tout domaine de l’activité humaine,
des idées valables reliées à l’objectif visé, soit par un individu ou un petit groupe
d’individus.
o La créativité n’est pas tant un talent qu’un processus consistant à innover.
Un énorme potentiel
- Permet la différenciation
- Permet de prévoir et rencontrer les besoins des clients
- Entraîne la mise en place de solutions appropriés

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1. Innovation et recherche
L’innovation
- Def : L’implantation réussie d’idées nouvelles et créatives dans une organisation.

o L’innovation appelle des actions, des solutions nouvelles et appropriées qui
doivent être appliquées à certaines étapes du processus.
Le rôle de la recherche
1) Tendances du marché
2) Besoins des consommateurs
3) Valeur perçue
4) Attentes des clients
5) Capacité
Le cadre de la créativité et de l’innovation :
Recherche marketing (approche client) → chaine de valeur → le modèle d’affaires → la

stratégie marketing → les tactiques marketing
Empathie : bien comprendre pour qui une innovation est développé

Définition : analyse et synthèse afin de définir le problème
Idéation : importance de générer de nouvelles idées (surtout à cause de la mondialisation)
Le prototype : transformer idée en forme concrète
le test : évaluer potentiel du marché

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Le design thinking
- L’innovation conjuguée à l’expérience humaine.
Innovation et chaîne de valeur
L’Évaluation des activités de l’organisation
- De sorte à déceler des sources d’innovation.
2. Innovation et création de valeur : Le consommateur et

ses tâches
La création de valeur: la stratégie marketing
Matrice de la proposition de valeur :

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Innovation et mix marketing
- Prix : dollar shave club

- Produit : ketchup vert (facteur d’adoption)
- Distribution : amazon et drone
- Communication marketing : cheetos
Innovation continue : nouvelle cractéristique, mais reltivement même produit (ex : nouvelle
budweiser)
Innovation dicontinues :
3. La diffusion des innovations : Comment se propage

l’innovation?
La diffusion des innovations
Innovateurs
- Agents de changement
- Recherchent les autres innovateurs
- Acceptent imperfection de L’innovation

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Adoptants précoces
- Utilise information pour des améliorations importante

- Goût du risque et récompense importante de l’innovation
- Insensibles au prix
- Leaders d’opinion
- Soutien rapide et efficace
Majorité précoce
- Motivé par l’évolution, le changement, l’amélioration de la productivité

- Désirent des solutions sûres et testées
- Réduction des risques
Majorité tardive
- Adopte innovation pour demeurer actuel

- Peu attirés par la technologie
- Sensibles au prix et à la prise de risque (ne veule pas prendre de risque)
- Recherche solution prete à utiliser et très sur
Retardataires
- Amateurs de statu quo

- Ne croit pas que l’innovation augmente la productivité
- Achètent quand les options deviennent rares
Facteurs d’adoption
- Avantage relatif : avatange palpable

- Compatibilité avec les valeurs : tradition (clavier, photo imprimé)
- Complexité (percu) : si ca semble compliqué à utiliser
- Essai / divisibilité (L’essai du produit facilité) : permettre l’essaie du produit
- Caractère observable : faire de la pub sur ce qui rend l’innovation nice
- EX : machine nespresso

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Cours 8
1. Produits et services
Produit : Un panier de bénéfice offert au consommateur.
Services : Une action ou une prestation offerte par une partie à une autre.
Produit ou service?
- Intangible
- Inséparabilité\simultané: se fait en mm temps
- Périssabillité: Un service ne s’entrepose pas
- Variabilité: le service tjs associé à l’humain, ça varie, il y a des bonnes journées pour
chaque personne. Tu peux pas standardiser un service pour ces raisons.
Le marketing des services intègre trois approches.
Les dimensions d’un produit
1. Bénéfices : Raison pour laquelle le consommateur achète et utilise le produit. Ex: chambre
d’hotel; benefice central : dormir/se reposer/se reposer
2. Produit central : Ce qui est concrètement offert au consommateur. S’articule autour du :
- design,

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- de l’emballage,
- de la qualité et
- de la marque.
- Fonction : ex: cuire pour une poêle

- Forme: rentre la notion d’esthétique. Exemple Audi pour le design
- Emballage : fonction principal: protéger, aussi communication, attirer. Exemple: boite d’apple,
la forme de la boîte pour créer un suspense
- Qualité: conformité, performance, durabilité. Poêle
- Marque: si la marque a une valeur : Fait partie du produit.
3. Service connexe : Incluent la garantie, l’installation, la livraison et le crédit, service après

vente, etc.
À partir de maintenant: produit = produit/service
2. La gestion de portefeuille
Portefeuille de produit = Tous les produits de l’entreprise
Les lignes et les gammes
Gamme de produits : Ensemble des produits appartenant à une même catégorie ou répondant
au même type de besoin. (Composée de lignes de produits)
Ligne de produit : Regroupement de produits qui s’adressent à un marché spécifique ou qui
règlent un problème spécifique pour un consommateur.
Rappel de la matrice BCG
Analyse l’équilibre du portefeuille sur deux axes: croissance du marché et part de marché
relative.
La gestion du portefeuille
La cannibalisation : La baisse des ventes d’un produit actuel causée par les ventes d’un nouveau
produit lancé par la même entreprise. (exemple de coke vert, orange, rouge)

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3. Gestion de la marque
Les marques : Nom, terme, dessin, symbole ou toute autre caractéristique servant à identifier
les biens ou services d’un vendeur et à les distinguer de ceux de ses concurrents (Support à la
différenciation)
- Support à la différenciation
- Marque ramène à une suggestion d’utilisateurs. Ex: Quand on pense à Nike, on a l’image
d’un sportif.
Le capital de marque/Valeur de la marque : Assortiment d’actifs et de passifs liés à une marque

et qui, du point de vue de l’entreprise et/ou de ses clients, ajoutent ou soustraient à la valeur du
produit ou service
- Capital de marque = la valeur financière de la marque

- 178 milliard de $ que vaut Apple.
- S’inscrit au Bilan
- Pcq la marque vient avec un niveau de vente, une notoriété, des clients, etc.
- Arrive juste quand tu arrives à créer une loyauté à ta clientèle
Les fonctions des marques :
Identification des produits vendeurs
- Identification
- Symbole d’appartenance
- Promesse de réponse aux attentes
- Commodité
- Ex : harley
- Plus facile d’identifier des produits

- appartenance, apple, harley-davidson
- promesse de réponse aux attentes, on a comme une garantie de certains attributs
- commodité ; exemple eska, ça va plus vite, tu sauves du temps si tu connais la marque
Les options stratégiques de marquage
Marque parapluie : Marque dont le nom et les signes sont attribués à l’ensemble des produits
commercialisés par une entreprise.
- Parapluie: Marvel – > tu vas avoir le terme Marvel sur tous les produits.
- Habiller l’ensemble de nos produits de notre marque ex: addidas, nike
Maison de marques : Traite chaque marque du portefeuille de manière indépendante.

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- P&G: personne sait vraiment que les produits viennent de cette marque là. Chaque
marque est traitée indépendamment.
Le modèle d’Ansoff :
Extension de ligne : L’utilisation de la marque est étendue au sein d’une même catégorie (ex :
Bière boréale: étend la marque dans une même catégorie. )
Extension de marque : Lancement sous un nom de marque existant, un nouveau produit dans
une catégorie où la marque n’est pas présente (On va lancer des nouveaux produits (nouvelle
catégorie) mais avec le mm nom de marque. Ex: spécial K; avant c’était les céréales. Maintenant
il y a des barre tendre, barre de brownies, étendue la marque dans une nouvelle catégorie
collation)
Approche multimarque : Introduction d’une nouvelle marque dans la même catégorie (Lancer
une nouvelle marque dans la même catégorie de produit. Ex: hundai lance genesis une marque
plus haut de gamme. Reste dans la catégorie des voitures.)
Nouvelle marque : Lancement d’une toute nouvelle marque (Nouveaux produits, nouvelle
marque. Ex: cookie bluff)
Les alliances de marque (autre stratégie) : Signer un nouveau produit à l’aide de deux noms de
marques.
Les marques de distributeurs :
- Marque distributeur : les grands manufacturiers qui les font

- Ex: president choice.
- Avantage:
- Tu peux la mettre aux meilleures places, à un meilleur prix, tu lui donnes l’espace que tu
veux. Meilleure marque pour l’entreprise.
- Les gens perçoivent à 80% un meilleur rapport qualité prix.
4. La gestion du cycle de vie du produit

Annexé aux stratégies vues plus tôt

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- À chaque étape les tactiques et stratégies marketing changent.
Différence entre les 2 courbes:
- Courbe du bas: profit du produit. On fait du profit négatif au début, normal à cause des
frais de recherche et développement
- En haut: rare d’avoir des vente de 0, il y a tjs 2-3 personne qui vont t’acheter.
- Au début: notoriété en communication → influenceur, réseaux sociaux; distribution →
on commence
- Croissance: c’est là que les compétiteurs arrivent sur le marché
- Maturité: travailler sur la fidélisation, défendre nos parts de marché
- Déclin: soit je récolte (arrêter d’investir), but rester rentable
Le cycle de vie du produit
Remarques :
- Importance de l’équilibre du portefeuille

- Guide conceptuel
- Exceptions
- Cycle de vie d’un couple produit-marché
- Ex : Folie passagère: bratz, pokemon go

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Différents cycles de vie :
Cours 9
Prix :
- Pour le consommateur: Montant déboursé ainsi que le temps et les coûts

psychologiques investis afin d’acquérir un produit ou un service.
- Pour l’entreprise: Moyen par lequel elle arrive à couvrir ses frais et à faire un profit.
Le prix… guide pour juger la valeur :
La valeur est l’ensemble des bénéfices dérivés de la consommation d’un produit moins le prix
associé à la consommation.
L’établissement des prix en fonction de la valeur consiste à :
- Améliorer la prestation de service

- Augmenter le nombre d’avantages d’un produit
- Tout en maintenant ou en réduisant le prix de la prestation de service ou du produit.
L’influence de l’environnement
Économique et légal
- Cycle économique
- Niveau de confiance des consommateurs
- Agences gouvernementales

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- Subventions
- Encadrement légal
Environnement Processus de Environnement

interne fixation de prix externe
Des exemples :
- Baisse des prix du IGA → n’a pas fonctionné.

- SAQ baisse des prix → n’a pas fonctionné, coup d’épé dans l’eau. Effet mitigué
- Action collective pour avoir mis le pain tranché trop cher. Collusion pour fixer les prix →
illégal
1. Les objectifs de prix

Un arrimage à la vision corporative
Les objectifs de prix doivent être conformes et subordonnés aux objectifs globaux et aux
stratégies marketing.
Les objectifs liés aux profits
Rentabilité et profit :
- Maximisation du profit = revenu total le plus élevé : avoir les revenus les plus élevés
possibles
- Profit acceptable = survie, on voit ça dans les petites PME, dans les régions : très court
terme
- Rendement des investissements = marge de profits acceptable : acceptable (pas le
profits) Comment tu me rapportes vs cb je te donne en investissements.
- J’ai jamais parlé du consommateur dans ces objectifs
Les objectifs liés à la concurrence

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Position sur le marché :
- Accroissement des parts de marché : tu montes ou descends tes prix, dépend du

contexte, Une plus grande part de marché ne veut pas dire plus de profit.
- Maintien des parts de marché : quand marché à maturité ou en déclin: c’est peu courant
comme objectif
- Établissement ou maintien de barrières à l’entrée : quand on a une menace importante
de nouvel entrant. Exemple: structure de cout de Wal Mart: n’est pas atteignable par un
nouvel entrant.
Les objectifs liés aux ventes
Volume de ventes
- Maximisation des ventes : Les plus utilisés, Facilement quantifiable, Part du principe;
plus tu augmentes tes ventes, plus tu augmentes ton profit
Les objectifs liés aux perceptions des consommateurs
Positionnement du produit
- Image désirée du produit : On regarde le consommateur par rapport au juste prix.

Quand le prix est bas, on croit pas à la qualité.
Les objectifs liés aux intermédiaires de distribution
- Si tu veux distribuer dans un seul détaillant

- Si tu veux distribuer chez Wal Mart ça va influencer
2. Les stratégies de prix

Objectif: Destination
Stratégie: Moyen qu’on va y arriver
Les stratégies de prix

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Stratégies de prix
Influences Influences
externes internes
Pression Coûts de
concurrentielle l’entreprise
Préférences des
Lignes de produits
consommateurs
Cycle de vie d’un

produit
Les stratégies liées à la pression concurrentielle
Leader : Consiste à effectuer un changement de prix en s’attendant à ce que les concurrents

suivent le pas. Le leader peut faire ce qu’il veut. C’est lui qui fixe le prix, il a le gros bout du
baton. Ex: Apple.
Parité avec la concurrence : Consiste à fixer le même prix que la moyenne du marché
Plus bas prix : Consiste à offrir systématiquement le plus bas prix sur le marché. Plus bas prix
possible
Les stratégies déterminées par les préférences des consommateurs
Signal de qualité
- Consiste à fixer un prix dans le but de projeter l’image désirée du produit auprès des
consommateurs.
- Prix de prestige, prix de luxe : Pour l’image que ça donne.
Les stratégies de prix déterminées par les coûts de l’entreprise
Prix majoré :
- Consiste à déterminer le prix d’un produit à un niveau qui permet d’atteindre une marge
bénéficiaire prédéterminée
- Stratégie la plus courante: super simple. Bcp lié stratégie de profit: rendement des
investissements Ex: on impose 60% de marge, on fixe le prix uniquement en fonction de
ça
- Problème de cette stratégie là: On considère pas les clients
Les stratégies de prix pour une ligne de produits
Prix de vente groupée

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- Consiste à offrir un produit faisant partie d’un regroupement de produits à un prix

moins élevé que la somme prise individuellement
- Prix de vente groupée: pour que le personne achète plus que ce que t’aurais acheté
sinon.
- Stratégie du modèle de base: sert à attirer une clientèle sensible au prix
Produits complémentaires
- Consiste à vendre le produit central à bas prix et les produits complémentaires à prix
plus élevé
- Produits complémentaires: exemple les manettes dans les jeux vidéos;
- Loss leader: vendre ton produit central à perte pcq tu fais ton argent sur les produits
complémentaires. Ex: imprimante
Le prix et le cycle de vie d’un produit
Le prix et le cycle de vie d’un produit
- Écrémage : soit pour montrer le luxe, ou pour payer les frais de recherche et
développement
- Pénétration : Je vends très bas, pour aller chercher vite des parts de marché
-

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EN phase de croissance : Ajustement des prix en fonction de la concurrence, s’ajuster à la

concurrence.
En phase de maturité : Remises et rabais
En phase de déclin : Écoulement des stocks, Relance
3. Les méthodes de fixation des prix
La méthode basée sur les coûts
Consiste à calculer le prix coûtant d’un produit et à ajouter à ce prix, pour arriver au prix de
vente, un pourcentage fixe à titre de facteur de profit standard.
Importance de maîtriser:
- Frais fixes
- Frais variables
- Coûts totaux
La méthode basée sur la concurrence
La méthode basée sur la demande
Évaluation du comportement des consommateurs :
- Élasticité de la demande par rapport au prix

- Demande élastique: sensibilité aux prix
- Demande inélastique: médicaments, essences, luxe (marques)
La méthode basée sur le client
- Détermination de la valeur que le client accorde à un produit (fixation du plafond des

prix)
- Travailler avec le client pour trouver le prix planché
Après le combat des positionnements…
Exemple : Le combat des cafés

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- Un McDonald’s vient tout juste d’ouvrir ses portes à deux pas du Starbucks près de HEC
Montréal.
- À prix donné, où irez-vous vous procurer ce précieux élixir?
Consommation de café :
Café régulier 60%

Latté 25%
Autres 15%
L’effet du genre :
- Les femmes consomment en moyenne deux fois plus de lattés que les hommes.
- Évaluation de la qualité comparable pour les hommes et les femmes (Starbucks
également préféré à McDo).
2,15$
Cours 10
1. Intermédiaires de distribution

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La distribution :
Mettre à la disposition des consommateurs potentiels le ou les produits du fabricant aux lieux,
aux moments, dans la forme et dans les quantités désirées, de façon à créer des relations
commerciales continues entre les membres du réseau.
- Moment
- Forme
- Quantité
- Lieux
- Désirés
Les intermédiaires de distribution : Le rôle des intermédiaires est de concilier les besoins des
consommateurs et ceux des producteurs ou d’assurer le lien entre l’offre et la demande. (On
peut aller faire un lien avec la stratégie marketing: segmentation, ciblage, positionnement,
différenciation)
Fabricant , Agent, Grossiste, Détaillant, Consommateur
L’intermédiaire:
- va bâtir un assortiment de produits pour le consommateur ex: bas, vêtements, etc.

- Se spécialiser ex: en électronique
Les fonctions des intermédiaires
Recherche, logistique, service à la clientèle, financement, propriété, promotion, vente, paiement
Logistique: assure le transport, consolidation de l’inventaire ex: classer les produits dans
l’entrepôt en catégorie, informatiser certaine catégorie pour arriver à garantir au client une
livraison le lendemain avant 10h. (blueman)

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Financement/paiement: paiement, payer rapidement, financement; partenariat avec des

institutions bancaires comme Léon ou les concessionnaires → pour pouvoir offrir le
financement
Recherche: Le détaillant obtient de l’info auprès des clients. Recherche live consommateurs. Les
détaillants peuvent fournir l’info au fabricant
Propriété: selon le type d’intermédiaire, il y aura prise de possession du bien ; les négociant
prendront possession
Service à la clientèle: Client revient au détaillant quand il y a une insatisfaction ou un bri :

Costco est au top du service à la clientèle.
Promotion/vente: le détaillant/l’agent/etc fait la promotion/vente qui s’occupe de ça pour le

fabricant
Les types d’intermédiaires de distribution
2 grandes catégorie: agent, négociant : Qui se distingue par la prise de possession.
Les détaillants
Commerces à haut niveau de service :
- Offrent une qualité de service maximale à la clientèle et une grande sélection de

produits dans chaque catégorie
Commerces à bas prix :

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- Fonctionnent avec des marges bénéficiaires plus minces et une rotation des stocks
beaucoup plus rapide
Les grossistes
Définition : Marchand qui achète des produits en grande quantité auprès des producteurs et
des importateurs pour les revendre en quantités variables à des détaillants et à des utilisateurs
industriels ou institutionnels.
- Consolide les quantités

- Fonction bcp dans la logistique, paiement, financement
- Font du b to b
- Intéressant: Canada vs USA en tant que fabricant, on va aller viser soit plus le détaillant
ou grossiste
Les agents
Un intermédiaire qui n’achète pas les marchandises qu’il vend pour un producteur.
- Représentant du fabricant
- Agent manufacturier
- Agent distributeur
- Courtier
- Ont plusieurs noms
- Complémente la force de vente de l’organisation, ils prennent pas possession
2. Les canaux de distribution

Le canal de distribution
Définition : Un ensemble d’organisations interdépendantes engagées dans un processus visant à

acheminer un produit ou un service du producteur au consommateur.
- Sous-ensemble d’un réseau de distribution

- Entreprises qui vont être interdépendants (On peut avoir plusieurs canaux)
La taille du canal de distribution

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1e question qu’on va se poser.
L’intégration des intermédiaires de distribution
SMV d’entreprise : Toutes les fonctions sont remplies par une seule entreprise, qui est
propriétaire de tous les tronçons du canal de distribution. (L’entreprise toutes les fonctions sont
remplies: ex APPLE; fabrique, et a des apple store L’intermédiaire lui appartient)
SMV contractuel : Réseau dans lequel la coopération et la coordination sont le fait d’une
entente légale qui indique clairement les responsabilités et les engagements de chacun des
membres. (Chaînes volontaires, franchises) (modèle franchise, on veut que le client vive la mm
expérience partout )
SMV administré : La coordination des membres du canal et leur efficacité découlent de la

puissance et de l’influence exercées par l’un d’eux. (interdépendance entre les membres du
réseaux, sauf que certains membres du réseaux vont avoir plus de pouvoir que d’autres, ex: légo
a plus de pouvoir, il va choisir comment tous les jouets vont être placés sur les tablettes)
Trop dans le détail
3. Choix du réseau de distribution

Les grandes décisions :
L’intensité de la distribution
Intensive : Grande couverture de tous les points de vente (détaillants ou grossistes) appropriés
où le produit doit être stocké et vendu.
Sélective : Accessibilité du produit dans les points de vente où les détaillants sont prêts à lui
accorder une attention spéciale et qui répondent à certains critères exigés par le fabricant.
Exclusive : Accessibilité d’un produit à un seul point de vente par zone géographique.
Le choix du type de canal et d’intermédiaire

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Critères de choix :
- Le coût et la rentabilité
- Le contrôle du réseau
- L’image des intermédiaires
- Le partage des fonctions à remplir
- La compatibilité avec le réseau existant
- La souplesse du réseau
4. La distribution multicanal
La distribution multicanal
Un mode de distribution qui combine plusieurs canaux pour atteindre différents marchés cibles.
Avantage :
- Multiplication des points de contacts

- Plus grande couverture de marché
- Diversification des sources de revenus
- Établissement de barrières à l’entrée
Désavantage :
- Possibilité de confusion chez le consommateur

- Complexification de la structure organisationnelle
- Conflits dans les canaux
Les différents types de conflits multicanaux
Conflit :
Une situation dans laquelle un membre perçoit que tel autre membre a un comportement qui
l’empêche d’atteindre ses propres buts ou qui lui nuit.
- Incompatibilité des objectifs

- Mauvaise définition des rôles et des droits
- Différence de perception
Stratégies
- Modification des éléments du mix marketing

- Utilisation de mesures institutionnelles
- Instauration d’incitatifs économiques
La stratégie omnicanal

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L’intégration complète et transparente de l’ensemble des canaux et des points de contact afin
d’offrir une expérience optimisée et personnalisée.
Cours 11
La communication marketing
Renvoie à tous les efforts accomplis par une marque pour transmettre un message à ses
consommateurs cibles.
Informer
Établir Communication Rappeler
Persuader
Définition : Consiste plus spécifiquement à traduire et exprimer le positionnement de l’offre

dans un langage que comprendra le segment ciblé, afin d’atteindre des objectifs de
communication comme se faire connaître, remarquer, aimer, ou encore informer, interagir ou
convaincre.
1. Planification stratégique

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La planification stratégique en communication marketing
1. Analyse de la situation et diagnostic

- Analyse des environnements (incluant la concurrence)
- Marque et positionnement (incluant les bénéfices)
- Audience cible et insight
2. Planification
- Objectifs de communication
- Indicateurs de performance
- Message clé
- Moyens de communication
- Calendrier, budget et ressources
3. Création et réalisation
- Production des objets publicitaires
4. Déploiement et suivi
- Mesure et progression des indicateurs de performance
- Optimisation et ajustement
2. Audience, insight et objectifs

Insight: partir d’une grande vérité, d’un grand problème, et centrer sa communication là-dessus.
Pas un positionnement
L’audience cible et l’insight consommateur
L’insight consommateur
- La perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la

catégorie de produits où la marque opère.
3. Objectifs et message clé

Les objectifs de communication
Cognitif
- Notoriété
o Notoriété spontané : Demander de nommer 3 barres de chocolat
o Notoriété assisté: On te nomme les marques pour voir si tu te souviens.
o Le spontané est favorable.
- Familiarisation
- niveau d’après, achat, rachat
Affectif

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- Sympathie
- Préférence
- Conviction
- gagner la sympathie, la préférence, l’affection des gens
Le message clé
- Promesse ou bénéfice à mettre en valeur

- Axe de communication
4. CMI et types de médias

La communication marketing intégré
La communication marketing intégrée désigne le processus de coordination et d’intégration de

tous les outils de la communication marketing afin de maximiser l’impact du message délivré au
consommateur.
Les types de médias
Médias gagnés :
- Non contrôlés par la marque.

- Non payés par l’entreprise
- Médias qui vont parler de nous sans avoir à les payer: Rachel qui me parle de cookie
bluff
Médias achetés :
- Via les diffuseurs de contenu.

- acheter un espace dans le journal, tv, panneau sur les autoroutes: de plus en plus
complexe
Médias détenus :
- Canaux de diffusion appartenant à l’entreprise.

- détenus par l’entreprise; site WEB, applications, brochures
Les moyens de communication
1. Publicité : Placement d’annonces ou de messages persuasifs en temps ou en espaces

achetés
2. Relations publiques : Gestion des relations entre l’entreprise, sa marque et ses publics.
3. Marketing direct et relationnel : Adresse directe à la clientèle d’une marque.
4. Commandite : Soutien financier qu’une entreprise accorde à une activité culturelle,
sportive ou humanitaire.

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5. Promotion des ventes : Ensemble des moyens incitatifs mis en place sur une courte
période de temps pour encourager l’essai ou l’achat.
6. Marketing numérique et mobile : Communications dans l’univers web.
7. Médias sociaux : Volet du marketing numérique voué à la conversation avec les
consommateurs.
8. Marketing de contenu et expérientiel : Création d’expérience et de contenu pertinents
pour le consommateur.
La publicité
Le placement d’annonces et de messages persuasifs en temps ou en espaces achetés dans

n’importe quel média de masse par des entreprises, des organismes sans but lucratif, des
services gouvernementaux et des particuliers qui désirent informer et/ou persuader un groupe
cible ou un public concernant leurs produits, leurs services, leur organisation ou leurs idées.
- Acheter un espace dans les médias: exemple télé,

- Comment savoir laquelle choisir ?
- → Qu’est-ce que ta cible consulte ? À qui la cible attribue la plus grande confiance ?
La planification média
But ultime: diffuser un message publicitaire qui touchera le groupe cible de façon efficace.
- Groupe cible
- Lieu
- Temps
- Durée
- Fréquence
- Fréquence que je vais les rejoindre

- Cout pour 1000 personnes qui vont voir
- Part de voix: nb de personne qui vont voir par rapport à ton concurrent
Les mesures d’efficacité :

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Pré-test: bye bye, tester avant.

Post-test: qu’est-ce que les gens ont retenus, etc.
Ex : Part du insight: Quand t’es chanceux : tu devrais t’acheter un 649.
Avantages :
- Glamour
- Persuasif et informationnel
- Grande séductrice
- Contrôle du message et du média
- Éventail médias important
Désavantage :
- Omniprésence
- Débordement des auditoires et pertes financières afférentes : investir bcp pour
rejoindre aussi du monde pas nécessairement dans ta cible.
- Augmentation des ventes
- Dispendieux
- Manque de crédibilité
Les relations publiques
La gestion des relations entre une organisation et ses divers publics par l’entremise de la
communication, afin d’atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser les objectifs
organisationnels et de servir l’intérêt public.
- Introduction de nouveaux produits

- Influencer les législateurs
- Attirer l’attention sur l’engagement social d’une entreprise
- Remédier à une situation problématique/crise
- Employés
- Actionnaires
- Concurrents
- Fournisseurs
- Relation avec ces parties prenantes
- Influenceurs, personnes connus
- Ex : L’engagement social de buger king sur l’intimidation fait partie de relations
publiques
Avantage :
- Permettent de joindre les publics cibles difficiles à atteindre

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- Permettent de gérer une crise et d’en diminuer les effets négatifs

- Sont plus crédibles que la publicité
- Permettent de joindre plusieurs groupes cibles
- Constituent une avenue moins dispendieuse
Désavantage :
- Aucun pouvoir sur le message final

- Les informations ne sont pas toujours diffusées par les médias
- Les nouvelles les plus importantes ont préséance
- Difficulté de mesurer l’efficacité
Note :
- Influenceur est pas très dispendieux

- Plus que les communiqués de presse. C’est plus que ça. Burger king c’est des relations
publique
- Influenceur: fleurt avec la publicité.
- Suceptible au nouvelles qui ont préséance 11 septembre 2001; pas payé pour parler de
ça
Le marketing direct et relationnel
Un système de marketing responsable qui utilise un ou plusieurs médias pour s’adresser

directement à la clientèle choisie pour provoquer une réaction favorable ou une transaction.
- Publipostage
- Catalogue Ikea à la maison; avec test de grossesse
- Les lettres du concessionnaire pour dire qu’on rachète les voitures usagées
Avantage :
- Aide à mieux cerner les groupes cibles

- Personnalisation du message
- Facilité dans la mesure d’efficacité
- Flexibilité
- Création de banques de données
Désavantage :
- Formation du personnel (télémarketing)

- Coordination des communications et de l’approvisionnement
- Risque technologique
- Confidentialité
La commandite

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La commandite consiste en un soutien financier qu’une entreprise ou un annonceur apporte à

une activité culturelle, sportive ou humanitaire à laquelle il n’est pas directement lié et qui vise à
y associer la marque d’un produit ou d’un service dans l’esprit des consommateurs.
Les types de commandites
- Athlète
- Événements ex: Montréal en lumière
- Placement de produit
- Il y a un concours commandite au Qc.
Avantage :
- Procure des retombées médiatiques

- Crée de nouvelles associations avec la marque
- Permet de joindre plusieurs groupes cibles
- Peut contribuer à modifier l’attitude envers la marque ou l’entreprise
Désavantage :
- Difficulté d’en mesurer l’efficacité

- Les coûts peuvent être importants
- Dépendant du budget de l’entreprise et de la conjoncture économique
La promotion des ventes
Ensemble de moyens incitatifs prédéterminés pour une courte période de temps dans le but de
stimuler l’essai d’un produit ou d’en accroître les ventes. (AMA)
Ex : 2e à 50%, Dégustations, Échantillons, Concours, Autant en B to B qu’ent B to C
Pour les consommateurs finaux :
- Bons de réduction
- Concours
- Démonstration
- Échantillon
- Emballage
- Objet promotionnel

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- Paiement différé
- Prime
- Programme de fidélisation
- Réduction de prix
- Remboursement
Pour les intermédiaires :
- Cadeau
- Concours de vente
- Contrat d’aide
- Démonstration
- Matériel aux points de vente
- Objet promotionnel
- Prime à l’écoulement
- Prime à la vente
- Prime au détaillant
- Prime-marchandise
- Publicité à frais partagés
- Remise
- Remise de suivi
- Salons et kiosques d’exposition
Avantages :
- Stimule l’action des consommateurs

- Facilement accessible
- Enrichit la base de données clientèle
- Facilite l’introduction d’un nouveau produit
Désavantage :
- N’offre pas de raisons à long terme d’acheter

- N’arrête pas définitivement la décroissance des ventes pour un produit
- Diminution probable de la valeur du produit à long terme
- Diminue la valeur du produit ex : new look
Le marketing numérique et mobile
La communication par Internet et les nouveaux médias tels la téléphonie mobile, les jeux vidéo,
la télévision interactive, l’affichage interactif, etc.
- Mais tout ce qu’on a vu à date peut se faire en ligne

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Inbound marketing : Référencement payant, Publicité display

Outbound marketing : Référencement naturel, Site web
Le marketing mobile
Ensemble de pratiques qui permettent aux organisations de communiquer et d’intéresser leur

public de façon interactive et pertinente par n’importe quel dispositif ou réseau mobile.
- SMS
- Géolocalisation
- Promotion des ventes
Les réseaux sociaux
Le marketing expérientiel
- Bixby
Le marketing de contenu
- Forme la plus connue

- Blug
- Doing yourself
Cours 12
1. Le vendeur
La vente
Une communication entre deux personnes, l’une étant un vendeur de l’entreprise et l’autre, un
client actuel ou potentiel.
- Cette communication peut s’établir en face à face ou par d’autres moyens, de façon
orale, écrite ou électronique.
- Pas de vente sans client →
Qui est le client?

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- La personne la plus importante dans l’organisation…

- … dont nous sommes dépendants
- Il n’est pas une interruption
- Il ne nous fait pas de faveur
- Il paie le salaire des employés de l’entreprise.
Les compétences du vendeur
Les activités du vendeur
- Stratégie
- Recherche
- Analyse
- Promotion
- Vente
- Service à la clientèle
2. Les étapes de la vente

Les étapes de la vente
Huit étapes à franchir avant la conclusion d’une transaction.
1. Prospection
2. Préparation
3. Contact initial
4. Analyse des besoins
5. Présentation d’une solution d’affaires
6. Gestion des objections
7. Conclusion de la transaction et engagement du client
8. Suivi
Prospection, préparation et contact initial
Prospection

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- Identification des clients potentiels

- Qualification (pouvoir, intérêt et argent)
Préparation
- Profil du client
- Plan d’action (objectifs, CAB, matériel, etc.)
Contact initial
- Premier contact
- Message d’intérêt général
- Conversation chaleureuse
- Transition douce et fluide
Analyse des besoins
- Situation : Connaître la situation actuelle du client

- Problème : Identifier les besoins, problèmes, difficultés et insatisfactions du client.
- Implications : Prise de conscience des coûts reliés à la problématique.
- Solution (Need payoff) : Dégager la valeur ou l’utilité de la solution
Présentation et gestion des objectifs
Présentation:
- Solutions d’affaires
- Gestion des objections
- Essai de conclusion
→
1. Objection du client
2. Accepter l’objection
3. Cerner le problème et vérifier votre compréhension
4. Réfuter l’objection
5. Vérifier si le client accepte votre réfutation

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Conclusion de la transaction et suivi
Conclusion :
- Résumé des éléments clé de la solution

- Obtention de l’engagement du client
Suivi :
- Remerciements
- Sécuriser le client
- Fixer un prochain rendez-vous
- Fin de la rencontre (en force)
La vente à l’international
1. Us et coutumes : Différences culturelles

2. Processus de vente : Familiarisation avec l’entreprise
3. Langue : Peut rendre la communication plus ardue
4. Communication non verbale : Signes et signification
5. Négociation : Rituel de la négociation
6. Réseautage : Congrès, foires commerciales, lancements
- ca fait une boucle
3. La gestion de l’équipe de vente

La gestion de l’équipe de vente
1. Rôle du gestionnaire de l’équipe de vente

2. Taille de l’équipe et prévision des ventes
3. Structure de l’équipe de vente
4. Recrutement et sélection
5. Rémunération
6. Évaluation des vendeurs
7. Évaluation des vendeurs
8. Motivation
Le rôle du gestionnaire de l’équipe de vente
- Énoncer ce que l’entreprise attend de ses vendeurs et quelle est leur contribution
particulière au marketing
- Clarifier les responsabilités des vendeurs et les tâches les plus importantes à l’intérieur
de chacune des responsabilités (importance relative)
- Établir le genre de relations personnalisées que l’entreprise veut voir s’établir entre ses
vendeurs et ses clients

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La structure de l’équipe de vente
- Géographique
- Produits/Services
- Par marchés
- Importance des clients
- Disponibilité
- Tâches Liberté de sollicitation
- Équipe
Le recrutement et la sélection
Activités et décisions qui visent à disposer de nouveaux vendeurs compétents, motivés, efficaces
et ce, en nombre suffisant
1) Définition des critères d’embauche

2) Recrutement
3) Présélection
4) Sélection
5) Embauche
6) Intégration
7) Formation initiale
La rémunération des vendeurs
Commission + Salaire + Prime = rémunération
La direction des efforts de vente
- L’établissement des quotas (ou objectifs) de vente / de profits

- L’analyse et le contrôle des opérations de vente et les décisions à adopter en
conséquence
- L’évaluation formelle périodique du rendement individuel des vendeurs
- La planification, la conception, l’implantation des divers outils de vente pour les
vendeurs
La formation et la motivation des vendeurs
Pour créer un climat favorable à une motivation élevée des vendeurs :
- Bonnes décisions stratégiques

- Constitution efficace
- Direction des efforts de vente bien exécutée
- Comportements quotidiens adéquats du directeur des ventes envers ses vendeurs
Quelques outils de mobilisation :

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- Suivi régulier de l’atteinte des quotas

- Rencontres individuelles
- Communautés de pratique
- Parrainage
- Coaching
- Concours de vente
Nespresso
Question 1 : Quels sont les points forts de la stratégie marketing
- Haut prix (donne l’image professionnel comme Luis Viton)

- Inclusif/culte de la marque (doit avoir une machine, création d’une communauté fidèle)
- Fidélité obligatoire (machine et capsule fonctionne juste ensemble)
- Distribution (lié au dernier point, peut juste acheter capsules dans des bars-nespresso
ou sur leur site)
- Stratège communication (# téléphone, courriel, adresse de tout leur client)
Question 2 : comment Nespresso segmente-t-elle le marché du café portionné
Ils séparent le café portionné en 2 catégories ; le mass-market et un style de ie. Ils se sont centré
sur apporter de la valeur au fait de consommé du café portionné en quelque chose de
prestigieux qui vient en corrélation avec les valeurs du client. Veulent pas chercher l’ensemble
du marché, maus juste la portion plus haute classe.
Question 3 : Rédigez le positionnement de la marque Nespresso
Pour [une description de votre public cible ou client idéal ], [le nom de votre marque ] est le
[votre point de distinction, par exemple, le seul spécialiste, la note la plus élevée] [une
description de votre offre, par exemple, micro-constructeur de maison, ville natale brewpub] qui
fournit / offre / promesses [une description de la valeur et les avantages que vous promettez et
livrer les clients] Parce que [le nom de votre marque] [une description des faits qui donnent aux
gens une raison de croire que votre demande de positionnement].
Marque haute gamme pour les consommateurs de café qui prone une image travaillée, de
qualité et la facilité d’utilisation. Vise à unifier une expérience mémorable au travers de la
communauté Nespresso.
Question 4 : que recommandez vous à Nespresso en matière de prix?
Garder les prix élevés. Corrélation avec l’image de la marque et garde l’aspect exclusif et de
communauté.

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Question 5 : Recommanderiez vous à Nespresso une strtégie de distribution intensive pour ses
produits? Pourquoi?
Non, encore dans le but de rester constant dans leur positionnement en gardant l’aspect
exclusif et de communauté.
Question 6 :
A) Quels sont les objectifs d’une campagne de communication visant le marché des
particuliers au Québec.
Viser de se faire connaitre par la communauté
B) proposez et justifiez deux actions de communication marketing concrètes qui permettraient

à Nespresso d’atteindre ses objectifs de communication.
Lacoste
Question 1 : Identifiez deux forces et deux faiblesses de l’entreprise Lacoste? Justifiez.
Question 2 : Nommez deux éléments du marketing-mix qui différencient Lacoste de ses

concurrents.
Question 3 : rédigez le positionnement de la marque Lacoste
Question 4 : Pour quelles raisons la marque Lacoste fait-elle objet d’une stratégie de
distribution sélective et ciblée. Cette décision vous semble-t-elle judicieuse? Pourquoi?
Question 5 : Quelle est la stratégie de prix adoptée par Lacoste? Justifiez.
Question 6 : Vous êtes responsable Marketing chez Lacoste, que proposez-vous pour faire face
à la « contrefaçon » Justifiez.
Étude de cas
Toujours justifier
Ex cible : On justifie notre choix de cible avec les critères de rentabilité.
L’environnement interne : forces et les faiblesses

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Portrait des variables de segmentation retenues et de la cible
Expliquer les variables de segmentation retenues dans la formation de la cible.
Vous devriez nous présenter les variables de segmentation pertinentes à la construction de

votre cible tout en combinant des variables afin d’enrichir votre analyse.
Présentez votre cible en utilisant un persona.
Recommandations stratégiques

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A. Identifier deux objectifs marketing qui en découlent. Assurez-vous qu’ils soient SMART.
B. Rédiger un énoncé de positionnement pour atteindre la cible recommandée. Justifiez.
C. Recommandations stratégiques: Proposer un mix marketing pour la marque

sélectionnée. Justifiez au regard des objectifs déterminés, du positionnement choisi et
de la cible sélectionnée.

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Marketing (HEC Montréal)

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Définition marketing : Une activité, un groupe d’institutions et un ensemble de procédés qui a

- Production : henry ford

1. Comprendre et désigner les clients appropriés

La hiérarchie des besoins de maslow

Le besoin est un état de manque et la désir correspond à la facon de combler ce désir

- Demande faire à l’entreprise et demande globale

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Demande en fonction des dépenses marketing d’une industrie

La part de marché consiste à la portion de la demande de l’entreprise vis-à-vis celle du marché.

Le marché : Ensemble de consommateurs, individus ou entreprises, qui expriment des désirs et

- marché internationnaux : différence de culture, de réglementation gouvernementale ou

L’échange, la base du marketing :

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Le modèle intégré de marketing

1. Comprendre et désigner les clients appropriés

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La stratégie se distingue de la tactique en ce sens où elle s’articule autour d’une vision

Stratégie = Recette. Plus dans le moyen terme

La tactique est l’ajustement ponctuel de la stratégie, le comment de cette même stratégie.

Tactique = Ingrédients. Tous les petits ajustement, dans le court terme

- Pas toutes les entreprises doivent être leader.

- Ce qui fait qu’on va décider c’est quoi notre stratégie:

o Nos parts de marché

- Je ne vais pas agir pareil dépendant de ma stratégie concurrentiel

Stratégies dans lesquelles les décisions visent au développement et à l’accroissement des

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- En ordre de risque, l’élaboration de produits est plus risqué que la pénétration de

- Ouverture de nouveaux marchés géographiques

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- Mise au point de nouvelles caractéristiques du produit.

- Nouveau produit, nouveau marché

- Pénétration de marché → Carte de fidélisation, l’application téléphone, repost sur

Analyse de la position stratégique (BCG)

- Part de marché relative: relative aux concurrents qu’on va sélectionner

Les produits vedettes :

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- Unité d’activité leader sur un marché en croissance

- Produit à maturité permettant de financer le développement des autres marques

Les enfants à problème :

- Produits fortement concurrencés sur un secteur en croissance qui ne dégagent pas de

Les poids morts :

- Produits ou services positionnés sur un marché en déclin et fortement concurrentiel.

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- Aligné sur la vision, la mission, les objectifs et les ressources de l’entreprise

- Canevas d’analyse qui comprend trois éléments généraux

Les grandes parties :

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- Examen des marchés, de la concurrence, des environnements.

2. La détermination des objectifs marketing

- objectif commence toujours par :

3. La détermination des objectifs marketing

- Le modèle de hiérarchie des effets

- Quels efforts voulons-nous investir?

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5. La détermination de la stratégie marketing

- IMPORTANT : Manque segmentation!!

6. La détermination du mix marketing

- Quoi faire pour y arriver?

- 2e partie de la stratégie = stratégie fonctionnelle

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8. Le contrôle et le plan de rechange