Université de Lomé Année académique:

IUT de Gestion 2022-2023

EXPOSE
Unité d’enseignement: Stratégie et plan marketing
Enseignant: Dr NAMBAMG-KAGNOLEMA Bamombayéna

Semestre 6/ Groupe 3

THÈME:

Stratégie de Diversification

Membres du groupe:

ANANI Amévi Akpédjé Blessing

AMEYAPOH Emmanuel Kodjo

AMOUSSOU Kodjo Evrad

ATTISSO Yohanes Nouangnon

SOMMAIRE
Introduction………………………………………………………………………….2
I. Les types de stratégie de diversification………………………………….2
II. Les objectifs d’une stratégie de diversification……………………………4
III. Les avantages d’une stratégie de diversification………………………….4
IV. Les limites d’une stratégie de diversification………………………………5
V. Les outils pour mettre en place une stratégie……………………………..6
VI. Exemples d'entreprises pratiquant la stratégie de diversification……….7
Conclusion……………………………………………………………………………7

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Introduction

Pour répondre aux attentes de leurs clients, compléter leur offre ou

générer des revenus supplémentaires, les entreprises peuvent être
amenées à étendre leurs activités, et même à en développer de
nouvelles. Cette modalité d'extension est appelée diversification. La
mise en place d'une stratégie de diversification efficace permet d'assurer
la croissance et la performance globale d'une entreprise.
On parle de diversification lorsqu'une entreprise cherche à développer
ou à acquérir un ou plusieurs nouveaux domaines d'activité. Cette
stratégie permet donc d'élargir le portefeuille d'activités, la production et
les cibles d'une entreprise. Cela peut se traduire par le développement
de nouveaux produits ou l'entrée dans un ou plusieurs nouveaux
marchés.
En gestion d’entreprise, la stratégie de diversification est donc une
stratégie qui consiste à développer ou acquérir de nouvelles activités ou
à les étendre à d’autres territoires géographiques.

I/ Les types de stratégies de diversification

Il existe plusieurs manières de se diversifier, l’option stratégique

pouvant se développer sous différents angles:
- La diversification horizontale: de nouveaux produits sont offerts
sur le marché, mais les moyens de production et la technologie
restent les mêmes et la clientèle est identique. L’entreprise
capitalise ainsi sur ses connaissances et son expérience d’un
marché spécifique. Les risques sont mieux distribués et la
diversification horizontale sécurise la croissance de l’entreprise.
Les mauvaises ventes éventuelles de l’un des produits ne mettent
pas l’entreprise en péril.
Ex: Une entreprise qui produit et vend différents modèles de
téléphones

- La diversification verticale: l’entreprise étend son activité au sein

de sa filière principale entrainant ainsi une modification de la

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 chaîne de valeur, cela peut être en intégrant ce qui était
auparavant effectué par des sous-traitants. L’intégration des
activité peut s’effectuer de deux façons:

● L’intégration en amont consiste à absorber le pôle

fournisseur, cela donne à l’entreprise un meilleur contrôle et
pilotage de sa chaîne de production.
Ex: Un constructeur d’automobile qui décide de construire lui
même les éléments habituellement construits par un autre
fournisseur tels les ouvrants (coffres, portières, fenêtres)
● L’intégration en aval consiste à se rapprocher du
consommateur en se passant de distributeur en intégrant la
distribution dans ses propres activités.
Ex: Un fabricant qui ouvre un magasin de vente en détail

- La diversification géographique: les entreprises établissent

leurs activités dans de nouvelles zones. Cette implantation peut
être locale, nationale, continentale ou mondiale. Ce type de
diversification nécessite de développer de nouvelles compétences.
En effet, elle cible une clientèle et des marchés ayant des
habitudes de consommation et des spécificités culturelles
différentes.
Ex: La société de production de ciment DANGOTE qui se
diversifie dans plusieurs pays de l’Afrique.

- La diversification concentrique: elle déploie conjointement les

éléments de la diversification horizontale et ceux de la
diversification verticale. Elle repose sur le transfert de
compétences déjà acquises et de technologies existantes pour
l’élaboration de nouveaux produits ou services. On est dans une
logique de diversification progressive. Dans un premier temps, les
entreprises peuvent proposer de nouveaux produits ou services à
leur clientèle actuelle. Ensuite, elles vont pouvoir assimiler de
nouveaux métiers pour élaborer des produits plus innovants ou
performants et conquérir de nouvelles clientèles.
Ex: Une entreprise qui vend des meubles propose des nouveaux
services de montage et de livraison.

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 - La diversification conglomérée ou conglomérale: l’entreprise
s’engage dans un ou plusieurs nouveaux métiers en s’investissant
dans des activités de moins en moins liées, les activités sont
distinctes et portent sur des marchés séparés. Une activité en
difficulté peut être compensée par une autre qui dégage plus de
profits.
Ex: Une entreprise qui fournit à la fois de l’énergie, des moyens de
transport et des services financiers.

- La diversification totale: la diversification est qualifiée de totale

quand un entreprise souhaite à la fois créer de nouveaux produits
et conquérir de nouveaux marchés. Il s’agit alors d’une
diversification concentrique menée au maximum de ses
possibilités.

II/ Les objectifs d’une stratégie de diversification

Une stratégie de diversification est mise en place pour répondre
aux
objectifs suivants:
● diminuer la dépendance d’une entreprise à un domaine d’activité
ou à un marché
● assurer la survie d’une entreprise en perte de vitesse
● compenser le manque de rentabilité d’une activité ou d’un produit
● se reconvertir vers des activités plus porteuses
● saisir des opportunités de croissance
● rechercher des synergies
● obtenir un avantage concurrentiel

III/ Les avantages d’une stratégie de diversification

La mise en place d'une stratégie de diversification offre de
nombreuses
possibilités d'évolution pour les entreprises optent pour cette stratégie.

● Réduire et mieux répartir les risques d'exploitation

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 ● Améliorer leur rentabilité
● Varier les sources de revenus
● Diversifier leur clientèle
● Acquérir de nouvelles compétences
● Bénéficier d'une plus grande synergie entre leurs activités
● Valoriser les compétences et les domaines d'activité stratégiques
● Optimiser les coûts sur le long terme
● Générer un chiffre d'affaires important
● Obtenir des parts de marché supplémentaires
● Se doter d'un nouveau potentiel d'affaires
● Gagner en flexibilité
● Augmenter leur notoriété

IV/ Les limites d’une stratégie de diversification

La diversification stratégique comporte quelques limites dont il faut
être
conscient. Déployer de nouveaux domaines d’activités stratégiques ne
doit pas être fait de façon hasardeuse mais nécessite des études
rigoureuses afin d’être compétitif sur chacune de ces activités.
● Investissements risqués et financements parfois très élevés
● Dispersion des ressources et des compétences de l’entreprise
● Complexité managériale
● Répercussions potentielles des problèmes d’une activité sur
l’ensemble de la firme
● Risque d’échec de la nouvelle activité
● Risque de dilution et de perte de consistance l’identité de
l’entreprise
● Difficulté à bien évaluer les synergies
● Attention au coût du recentrage suite à une diversification
hasardeuse

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V/ Les outils pour mettre en place une stratégie de
diversification
Une extension de ses activités par diversification suppose de
mener
une véritable réflexion stratégique pour opérer le meilleur choix
stratégique possible. Il faudra mener des études de positionnement et
évaluer les coûts et les risques de telle ou telle diversification à moyen et
à long terme. Identifier les facteurs clés de succès afin d’être compétitif
sur un marché spécifique sera essentiel. Il faudra en effet développer un
avantage compétitif solide sur un marché concurrentiel. Plusieurs outils
d’analyse sont à disposition des entreprises:
- La matrice SWOT: c’est un outil de diagnostic interne et externe
de l’entreprise. Elle identifie les forces et les faiblesses des
entreprises ainsi que les opportunités et les pressions générées
par son environnement externe. La matrice SWOT permet de
savoir si une diversification peut et doit être envisagée, tout en
dégageant également le type de stratégie à mettre en œuvre.
- La matrice d’Ansoff: elle aide les entreprises à choisir la
meilleure stratégie de développement à adopter en tenant compte
de leurs produits et marchés. Cet outil permet de formuler de
nombreuses options stratégiques en fonction de différents
paramètres factuels: objectifs, taille d’un marché spécifique, taux
de pénétration etc…. Grâce à la matrice d’Ansoff, les entreprises
peuvent réfléchir à différents axes de croissances et valider, entre
autres, une stratégie de diversification spécifique.
- La matrice BCG: elle permet aux entreprises d’évaluer les
équilibres de leur portefeuille sur leurs diverses activités et de
déterminer les principales priorités d’action. A l'aide de cet outil,
elles vont pouvoir justifier l’allocation des ressources sur chacun
des domaines d'activités stratégiques dans lesquelles elles
opèrent et se développent. La matrice BCG permet de mesurer
l’efficience de chacun de ces domaines d’activité et donc la
rentabilité d’une décision stratégique telle qu'une éventuelle option
de diversification.

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VI/ Exemples d’entreprise qui pratiquent la diversification
au Togo
Nous observons plusieurs entreprises Togolaises qui pratiquent la
stratégie de diversification dans différents domaines, nous pouvons
prendre à titre d’exemple la société Togocel qui c’est diversifier au cours
des années. En effet, au début de ses activités offrait uniquement que
de la communication c'est-à -dire des crédits pour effectuer des appels,
plus tard, elle s’est diversifiée en proposant un nouveau produit qui est
le forfait internet. Et enfin elle propose maintenant le transfert et le retrait
d’argent partout sur tout le territoire. Nous pouvons également donner
l'exemple des institutions bancaires notamment l’ECOBANK qui en plus
d’octroyer des crédits aux clients, elle offre également des comptes
d’épargnes, des financements aux entreprises et avec le développement
de la technologie, propose de nouveaux produits tels que les guichets
automatiques et l’application ecobank sur téléphone.

Conclusion
La stratégie de diversification permet à une entreprise de se
développer dans un nouveau domaine d’activité. Cette stratégie aura
une influence directe sur le positionnement de votre entreprise. En effet,
suite à une stratégie de diversification, votre entreprise sera associée à
ces nouvelles activités. Cela peut être à double tranchant si les clients
ne comprennent pas la stratégie de diversification.
Cependant, une stratégie de diversification réussie vous permettra de
vous positionner comme un acteur majeur de votre secteur d’activités.