Un domaine d’activité stratégique, ou DAS, est une sous-partie d’une organisation dédiée à un

marché spécifique, confrontée à des conditions concurrentielles spécifiques, et qui doit déployer
une stratégie concurrentielle particulière.
Un DAS est donc une activité ou un sous-ensemble d’activités qui réunit les caractéristiques suivantes :
– des clients spécifiques ;
– des marchés spécifiques ;
– des réseaux de distribution spécifiques ;
– des concurrents spécifiques ;
– des technologies spécifiques ;
– des compétences spécifiques ;
– une structure de coûts spécifique.
À partir de la définition des DAS, l’organisation pourra déterminer ses options stratégiques puis ses
stratégies de domaine.

1. LES STRATÉGIES GLOBALES

La stratégie globale concerne toute l’entreprise. On distingue quatre types de stratégies globales :
spécialisation, diversification, intégration et externalisation.

A. Spécialisation ou diversification
Choisir la stratégie de spécialisation implique pour l’organisation de n’exercer qu’un seul métier ou
produire qu’un seul bien ou service. Elle va donc développer ses compétences et son savoir-faire
sur un seul produit, un seul marché ou une seule technologie.
Cette stratégie présente des avantages et des inconvénients : la gestion de l’entreprise est simplifiée
et les ressources sont concentrées sur l’activité unique ; cependant si certaines circonstances
s’avèrent défavorables, l’organisation est alors vulnérable et risque de décliner.
Contrairement à la spécialisation, la diversification est une forme de croissance de l’entreprise. Elle
repose sur l’exercice par l’entreprise de plusieurs métiers ou activités.
Cette stratégie présente des avantages et des inconvénients : les risques sont limités, l’entreprise se
trouve sur plusieurs segments de marché, l’entreprise acquiert de nouvelles compétences, cependant la
gestion est complexe et plus compliquée et les compétences peuvent être dispersées donc moins
efficaces. Il faut également effectuer la formation et l’apprentissage des nouveaux métiers, ce qui est
couteux en termes de temps et d’argent et limite la compétitivité.

D’après la synthèse du manuel © Delagrave

B. Intégration ou Externalisation ?
Lorsqu’une entreprise décide de prendre en charge des activités auparavant effectuées par d’autres
organisations, on appelle cela une stratégie d’intégration. Elle a le choix entre une :
– stratégie verticale en amont : c’est lorsqu’elle décide de produire elle-même ou d’assurer ses
approvisionnements.
– stratégie verticale en aval, c’est lorsqu’elle décide de distribuer elle-même.
Au contraire, La stratégie d’externalisation désigne le transfert de tout ou partie d’une fonction
d’une organisation (entreprise ou administration) vers un partenaire externe, afin de se recentrer
sur ses compétences de base et son cœur de métier, et dans le but de réallouer ses ressources et
améliorer sa valeur ajoutée et ses profits.

2. LES STRATÉGIES DE DOMAINE

Une fois la stratégie globale définie, l’entreprise doit bâtir pour chaque domaine d’activité stratégique
(DAS) une stratégie spécifique qui lui permettra d’affronter ses concurrents dans ce domaine. Mickael
Porter a défini trois stratégies de domaine applicables au niveau des DAS, qu’il appelle « stratégies
de base ou stratégies génériques ».

A. La domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts consiste à proposer une offre dont le coût est inférieur à
celui des concurrents, ce qui permet de réduire les prix et donc d’accroître la part de marché.
La réduction de coût s’obtient par exemple en optimisant les différentes étapes de la chaîne de
valeur, en s’appuyant sur l’effet d’expérience ou en jouant sur la taille (produire plus à coût fixe
constant).

B. La différenciation
Il s’agit ici de proposer une offre de produits ayant des caractéristiques différentes de celle de la
concurrence, et donc éviter une concurrence sur les prix, voire une guerre sur les prix.
Il existe deux types de différenciations :
– la différenciation vers le haut ou sophistication, qui consiste à proposer une offre plus élaborée que
l’offre moyenne, mais à la vendre à un prix plus élevé.
– la différenciation vers le bas ou épuration, qui consiste au contraire à proposer une offre moins
élaborée que l’offre de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé.

C. La focalisation
La focalisation consiste pour l’entreprise à développer son activité sur un seul et unique produit
(niche) ou sur un seul et unique segment de marché particulier (créneau). Malgré la faible demande
absolue, l’entreprise espère capter toute la demande et donc être leader sur le marché, voire même détenir
un monopole.

3. LES MODALITÉS DE CROISSANCE

La croissance est un processus par lequel l’entreprise change de dimensions (augmentation de l’effectif,
augmentation des parts de marché…). Une entreprise doit choisir entre différentes options.

A. Croissance externe ou croissance interne

La croissance interne consiste à développer de nouvelles activités, compétences ou caractéristiques
au sein de l’entreprise (donc par ses propres moyens). Les ressources et compétences de

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l’entreprise sont indispensables dans ce type de croissance car si elles ne sont pas assez importantes,
l’entreprise ne peut pas utiliser ce type de croissance.
La croissance externe profite du savoir-faire des autres entreprises en les achetant. Cela permet de
croître très rapidement car l’entreprise rachetée connaît bien son activité.

B. L’Internationalisation
L’internationalisation est une stratégie consistant à rechercher l’implantation de l’entreprise sur de
nouveaux marchés étrangers. L’entreprise dispose de 3 modalités pour s’internationaliser :
– l’exportation consiste à vendre directement ses produits dans un pays étranger en passant par
un distributeur local. Elle nécessite peu d’investissements (coûts du transport, droits de douane…).
– le partenariat avec une entreprise locale.
– l’investissement direct à l’étranger consiste à créer une filiale ou à racheter une entreprise à
l’étranger. Nécessite d’évaluer précisément le « risque pays » (politique, économique, climatique…).

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