Les stratégies de diversification

Plan :

 introduction
 définition de la diversification
 typologies des stratégies de diversification
 pourquoi se diversifier ?
 comment se diversifier ?
 avantages de la diversification
 limites de la diversification
 stratégie de recentrage
 Jusqu’au début du siècle dernier, toutes les entreprises, quelle que soit leur taille
étaient spécialisées dans leurs secteurs respectifs. C’est à cette époque qu’une
nouvelle stratégie de développement a fait son apparition : la diversification. Il
s’agit là d’un type particulier d’évolution pour une entreprise, qui ne se contente
alors plus simplement d’adapter son activité aux différentes évolutions
technologiques, mais bien d’élargir son portefeuille d’activités.

Définition de la diversification :

On dit qu’une entreprise se diversifie lorsqu’elle prend la décision d’investir un

nouveau domaine d’activité stratégique. Le principal avantage de la
diversification est qu’elle permet de réduire la dépendance de l’entreprise à une
seule activité sur un marché unique.

On parle de diversification lorsqu'une entreprise cherche à développer ou à

acquérir un ou plusieurs nouveaux domaines d'activité. Cette stratégie permet
donc d'élargir le portefeuille d'activités, la production et les cibles d'une
entreprise. Cela peut se traduire par le développement de nouveaux produits ou
l'entrée dans un ou plusieurs nouveaux marchés.

La stratégie de diversification est opposée à la stratégie de spécialisation qui

consiste à concentrer les activités et les compétences d'une société vers un seul
domaine d'activité. Les entreprises sont diversifiées quand elles sont présentes
dans au moins deux domaines d'activité. Le besoin de diversification des
activités devient généralement plus fort lorsque les entreprises se trouvent sur
une zone éloignée de leur base de production ou de commercialisation. La
diversification est alors une alternative offerte à une entreprise qui participe à sa
stratégie de développement.

Typologies des stratégies de diversification :

Il existe plusieurs manières de se diversifier, l'option stratégique pouvant se

développer sous différents angles.

 La diversification horizontale, ou diversification de produits, permet aux

entreprises de développer de nouveaux produits sur leur marché actuel.
Toutefois, les moyens de production, les technologies utilisées et la
clientèle visée restent inchangés.
 Les entreprises optant pour une diversification verticale développent leurs
activités au sein de leur filière principale, entraînant ainsi une
modification de leur chaîne de valeur. L'intégration des activités peut
s'effectuer de deux façons : en amont et en aval. L'intégration en amont
permet aux entreprises d'assurer leur approvisionnement en intégrant les
activités assurées par leurs fournisseurs. Quant à l'intégration en aval, elle
leur donne la possibilité d'assurer la distribution de leurs services et de
leurs produits.
 Dans le cas d'une diversification géographique, les entreprises établissent
leurs activités dans de nouvelles zones. Cette implantation peut être
locale, nationale, continentale ou mondiale. Ce type de diversification
nécessite de développer de nouvelles compétences. En effet, elle cible une
clientèle et des marchés ayant des habitudes de consommation et des
spécificités culturelles différentes.
 La diversification concentrique déploie conjointement les éléments de la
diversification horizontale et ceux de la diversification verticale. Elle
repose sur le transfert de compétences déjà acquises et de technologies
existantes. Elle a pour finalité de développer de nouveaux ou anciens
produits ou services pour d'acquérir de nouveaux marchés ou maintenir
les marchés existants. Ces produits créés sont souvent étroitement liés aux
activités préexistantes. La diversification des activités se fait alors par
étapes, elle se développe dans une logique de progression. Dans un
premier temps, les entreprises peuvent proposer de nouveaux produits ou
services à leur clientèle actuelle. Ensuite, elles vont pouvoir assimiler de
nouveaux métiers pour élaborer des produits plus innovants ou
performants et conquérir de nouvelles clientèles.
 La diversification conglomérée, ou conglomérale, se traduit par la
volonté des entreprises à se lancer dans un ou plusieurs nouveaux métiers
en exerçant des activités n'ayant aucun point commun avec les activités
existantes. Il s'agit d'activités distinctes qui portent sur des marchés
séparés. Ainsi, quand une activité est en difficulté, celle-ci peut être
compensée par une autre activité plus profitable.
 La diversification est qualifiée de totale quand une entreprise souhaite à
la fois créer de nouveaux produits et conquérir de nouveaux marchés. Il
s'agit alors d'une diversification concentrique menée au maximum de ses
possibilités.
Pourquoi se diversifier ?

La stratégie de diversification recherche la croissance en répartissant les risques

financiers et industriels, les compétences, les domaines d’activités stratégiques
(DAS) et leur champ d’application.

Le but pour l’entreprise est d’atteindre une compétitivité plus élevée et

d’accroître sa rentabilité. La volonté de pérenniser l’activité entrepreneuriale
oblige à être attentif aux évolutions rapides du marché et à mettre au cœur de sa
stratégie globale la prospective. C’est la prospective qui permet d’anticiper les
évolutions et de s’y adapter au lieu de les subir.

Il existe de nombreuses raisons qui poussent les entreprises à se diversifier. Tout

d'abord, il faut savoir que les entreprises qui se diversifient ne supportent pas
toutes la même situation économique. Dans le cas d'une entreprise en bonne
santé, la diversification se situe dans une perspective de croissance. Au
contraire, pour une entreprise en difficulté, la diversification vise au
redressement économique. Une stratégie de diversification peut ainsi être mise
en place pour répondre aux objectifs

Comment se diversifier ?

L'extension des activités d'une société par diversification doit faire l'objet d'une
réflexion stratégique globale. Avant de mettre en place une telle stratégie, les
entreprises doivent étudier leur environnement pour adopter l'option la plus
appropriée à leur situation. Pour cela, elles doivent réaliser des études de
positionnement et analyser les coûts et les risques de chaque possibilité de
diversification. Elles doivent également définir leurs forces et leurs faiblesses,
ainsi que les facteurs clés de succès leur permettant de rester compétitives sur un
marché spécifique. En effet, pour les entreprises situées sur un marché
concurrentiel, il est important de construire un avantage compétitif solide et
pérenne.

Plusieurs outils d'analyse stratégique permettent de choisir l'option de

diversification la plus favorable pour l'entreprise :

 la matrice SWOT ;
 la matrice Ansoff ;
 la matrice BCG.
La matrice Ansoff aide les entreprises à choisir la meilleure stratégie de
développement à adopter en tenant compte de leurs produits et marchés. Cet
outil permet de formuler de nombreuses options stratégiques en fonction de
différents paramètres factuels : objectifs, taille d'un marché spécifique, taux de
pénétration, etc. Grâce à la matrice Ansoff, les entreprises peuvent réfléchir à
différents axes de croissance et valider, entre autres, une stratégie de
diversification spécifique.

Avantages de la diversification :

 Satisfaire les ambitions de croissance que ne pouvait plus assurer une

seule activité spécialisée, tout en procurant une meilleure rentabilité.
 L’acquisition et maîtrise de nouvelles technologies et nouveaux métiers.
 Synergie avec le métier de base.
 Répartition des risques d’exploitation.
 Assurance d’une croissance future.
 Gagner en flexibilité
 Augmenter la notoriété

En effet lorsque les activités sont liées entre elles (même métier ou même
mission), la diversification réussie s’appuie sur des synergies fortes.

Au titre des avantages, le principal est la répartition des risques financiers,

notamment ceux liés aux investissements.

Inconvénients de la diversification :

 Les investissements peuvent être lourds : l’entreprise se pose

immanquablement la question de savoir s’il n’aurait pas été plus judicieux
d’investir ces capitaux dans l’activité d’origine, dans l’internationalisation
par exemple. D’ou fréquemment une politique de recentrage des
distributeurs face aux premières difficultés.
 Les synergies ne sont pas toujours au rendez-vous, par exemple dans les
achats, la logistique en raison d’activités trop différentes.
 Position concurrentielle difficile à maintenir.
 Coûts élevés.
  Dispersion des compétences.
 Risque d’échec de la nouvelle activité.
 Les acquisitions donnent rarement des avantages.
 La capacité des managers à gérer des organisations vastes et complexes.
 Le succès dépend des conditions de l’organisation et de l’environnement.

Stratégie de recentrage :

Après avoir opté pour une stratégie de diversification, l’entreprise va par la suite
se recentrer sur son cœur de métier.

La stratégie de recentrage sera mise en place surtout lorsque l’entreprise ne

disposera pas d’avantage concurrentiel sur le nouveau marché sur lequel elle
s’est lancée. Mais pour de nombreuses autres raisons également :

 Besoin de financer une autre activité.

 Équilibre du portefeuille.
 Activité en fin de cycle.

Le recentrage est la situation selon laquelle une entreprise abandonne une partie
de ses activités quand elle observe une baisse du niveau global de sa
performance.

Le recentrage consiste à conserver le métier le plus rentable, celui qui promet la

croissance la plus forte sur le long terme, les autres activités seront alors
vendues pour investir massivement dans le métier choisi et retrouver une
position dominante dans ce secteur.