Filière : Sciences économiques professeur :RADDAOUI Younes

Chapitre 3 : les options stratégiques

I. Notion de stratégie de spécialisation

Il existe dans presque tous les secteurs, des entreprises qui ne s’intéressent qu’à une petite partie
du marché. Elles s’efforcent, en général de découvrir un créneau où elles se spécialisent en y
consacrant toute leur activité sans que les grands ne réagissent.
La spécialisation est une orientation simple qui consiste à axer les efforts de la firme sur un
marché et un même type de produit. Souvent, il s’agit de la seule possibilité offerte à une petite
entreprise qui devra son succès soit à un avantage en matière de coûts, soit à la différenciation
des attributs du produit et des services fournis.
La spécialisation peut se définir en termes de métier et de compétence. L’entreprise
spécialisée est celle qui concentre son activité et ses ressources sur un métier défini comme un
ensemble homogène de compétences nouvelles.
Source : Management : stratégie et organisation, Vuibert 2000

1) Définition

Une entreprise est spécialisée quand elle limite étroitement son activité. Elle repose sur la
maitrise d’un seul métier, un savoir-faire que l’entreprise possède déjà. L’entreprise concentre
donc ses efforts sur un domaine d’activité dans le but de dégager des avantages
concurrentiels. Cette option est choisie le plus souvent par les PME et les E/ses débutantes.

Remarque : la notion de métier est plus large que celle d’un produit. Le métier est défini
comme un ensemble de compétences, d’expériences et de savoir-faire que l’entreprise
possède et sait combiner.

Le même métier peut donner naissance à plusieurs produits. Exemple : dans le cadre du
métier d’électronique, l’entreprise peut fabriquer une série de produits (radio, télévision,
lecteur DVD,…)

2) Conditions de mise en œuvre de la spécialisation

Pour la réussite d’une stratégie de spécialisation, l’entreprise doit :

- Exercer son activité sur un métier en expansion

- Disposer d’un avantage concurrentiel incontestable

3) Les voies de la spécialisation

- La stratégie de domination par les couts : (stratégie de volume) elle vise à diminuer les
couts de production afin d’être plus compétitive que ses concurrents. L’entreprise
pourra alors proposer des prix de vente inférieurs à ceux de ses concurrents et espérer
ainsi gagner des parts de marché.
Grace à l’effet d’expérience et les économies d’échelle, l’entreprise obtient un
avantage concurrentiel en termes de cout par rapport à ses concurrents.
- La stratégie de différenciation : l’entreprise cherche à distinguer ses produits à ceux
des concurrents afin de les rendre incomparables (uniques) pour les clients. La
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différenciation repose sur des moyens autres que le prix. Exemple : les caractéristiques
techniques du produit, la qualité, service après-vente,…

- La stratégie de développement du marché : l’entreprise va chercher à accroitre son

chiffre d’affaire en captant de nouveaux clients. Elle peut se faire grâce à
l’élargissement de l’horizon géographique de ses marchés actuels (régional vers
national ou national vers l’international).
- La stratégie de développement de produit

Elle peut se faire grâce à :

- Une politique de produits nouveaux : création de produits totalement nouveaux.
- Une politique de gamme : proposition de nouvelles versions d’un modèle déjà existant

- La stratégie de focalisation (créneau et niche) :

o La politique de niche : l’entreprise concentre ses efforts sur un segment de
marché laissé libre par ses concurrents en proposant un produit particulier.
o La politique de créneau : l’entreprise cherche à conquérir un segment de
marché en s’adressant à une clientèle spécifique.
- La stratégie de dégagement : elle consiste pour une entreprise à abandonner un secteur
d’activité devenu peu rentable suite à l’apparition de produits de substitution ou à
l’augmentation de la pression concurrentielle. Ex : (KODAK a abandonné l’activité
pharmaceutique pour se consacrer à la photographie)
- La stratégie de recentrage : l’entreprise choisit de se concentrer sur un métier ou son
métier d’origine (cœur de métier) en abandonnant des activités annexes.

4) Appréciation

Avantages
- Acquisition d’une forte expérience
- Développement d’une image de
spécialiste
- Diminution des couts et économie
d’échelle
- Simplicité de la gestion de l’E/se
Limites
- Vulnérabilité de l’E/se en cas
d’évolution défavorable de
l’environnement (le métier connait à
un certain moment une phase de
déclin)
- Limitation des capacités d’adaptation
et de changement

II. Notion de stratégie de diversification

Document : Le groupe BIC : Innovation, diversification et stratégie

Durant plus de 50 ans, BIC a réussi à diversifier ses activités et s’imposer sur la majorité de
ses segments que ce soit la papeterie, les briquets, les rasoirs ou encore les sports de glisse.
Le challenge de l’entreprise est le même depuis la création du groupe, et l’évolution des
marchés, des techniques et des besoins lui permet d’innover constamment en s’appuyant sur
des valeurs fortes très présentes dans la culture de l’entreprise. La stratégie de BIC est
d’élever constamment le niveau de la qualité des produits et de lancer de nouveaux produits à
forte valeur ajoutée.
Management des organisations STG, ed Nathan 2006
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1) Quelles sont les activités de groupe BIC ?

2) Ces activités relèvent elles de même métier de base ?
3) Comment peut-on qualifier cette stratégie ?

1) Définition
Une entreprise se diversifie lorsqu’elle développe de nouveaux secteurs d’activité, soit en
proposant de nouveaux produits, soit en s’attaquant à de nouveaux marchés, ce qui peut
engendrer un changement de métier et de compétences nouvelles.

Une entreprise diversifiée est donc une entreprise qui exerce plusieurs métiers.

2) Les voies de la diversification

On distingue quatre types de diversification :

 Diversification de placement : (placement de capitaux) elle correspond à une

entreprise ayant accumulée des excédents financiers important, qui préfère les
réinvestir dans de nouveaux métiers plus rentables. La diversification de placement
vise donc un objectif de rentabilité.
 Diversification de redéploiement : les entreprises dont les métiers actuels sont en
phase de maturité ou de déclin, se diversifient vers de nouveaux métiers plus porteurs
qui doivent remplacer les anciens. L’objectif est d’assurer la pérennité de l’entreprise
par une reconversion de l’activité.
NB : redéployer ses ressources : adapter ses ressources aux nouvelles activités.
 La diversification de survie : l’entreprise dont le métier actuel n’a pas d’avenir,
cherche d’autres métiers pour assurer son avenir.
 La diversification de confortement : cette forme concerne, en principe, les PME qui
éprouvent des difficultés à maintenir leur avantage concurrentiel face à des
concurrents plus performants. De ce point de vue, même si ces entreprises investissent,
elles ne peuvent pas espérer améliorer leur position sur le marché, il ne reste donc qu’à
se diversifier vers des activités complémentaires qui ne nécessitent pas
d’investissement couteux.

3) Appréciation

Avantages
- Répartition des risques sur plusieurs
activités
- Acquisition et maitrise de nouvelles
technologies, de nouveaux métiers, de
nouvelles compétences.
- Développement d’avantages
concurrentiels
- Utilisation de ses compétences dans
d’autres domaines
- Augmentation de la rentabilité
Inconvénients
- Eparpillements des efforts, dispersion
des compétences et moyens de
l’entreprise
- Risque de dilution et de perte de
l’identité de l’entreprise
- Complexité de gestion
- Risque d’échec de la nouvelle activité
face à un concurrent spécialisé
- En cas d’échec, risque de
répercussion d’une image défavorable
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dur l’ensemble de l’entreprise

- Couts élevés

III. Notion de la stratégie d’impartition :

1) Définition :

L’impartition est alliance ou l’association, dans le but stratégique bien précis, de plusieurs
entreprises disposant de potentiels complémentaires et qui restent indépendantes voire
concurrentes.

2) Les voies d’impartition :

L’impartition peut se faire par plusieurs modalités

a) Les partenariats inter-entreprises :

Le partenariat est un contrat de coopération entre des entreprises non concurrentes pour que
chacune profite des moyens et des compétences de l’autre afin de profiter des synergies qui en
découlent. Les principales formes de partenariat sont :

 La sous-traitance : c’est l’opération par laquelle une entreprise appelée donneur

d’ordre, confie la totalité ou une partie de sa production à une autre entreprise appelé
sous-traitante, tout en respectant un cahier de charges.
 La franchise : c’est un contrat par lequel une entreprise dite franchiseur met à la
disposition d’une autre entreprise dite franchisé, son savoir-faire, sa marque et son
assistance technique et commerciale en contrepartie de redevances.
 La concession : c’est le contrat par lequel une entreprise, appelée concédant, réserve la
distribution de ses produits à un commerçant indépendant, appelé concessionnaire. La
concession est généralement assortie d’une clause d’exclusivité sur une zone
géographique déterminée.
 La cession de licence : une entreprise détentrice d’un brevet, d’une marque ou d’un
savoir-faire, en cède l’exploitation à une autre entreprise.

b) Les autres formes d’impartition :

 Groupement d’Intérêt Economique : un GIE est un accord par lequel deux ou plusieurs
entreprises décident de mettre en commun des activités et des moyens (services
d’études et de recherche, services de logistiques, outils de production,…) dans le but
de réaliser une économie ou un bénéfice.
 Filiale commune : (joint-venture) : deux ou plusieurs entreprises peuvent choisir de
créer une filiale commune, c'est-à-dire une entreprise détenue à parts égales, ce qi leur
permet de réunir des connaissances spécialisées complémentaires, de limiter le poids
de l’investissement et de partager les couts.
 Alliance : c’est un contrat de coopération entre des entreprises concurrentes dans le
but de réduire la concurrence. Il s’agit d’accord concernant le partage des marchés, des
prix à pratiquer,…
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3) Appréciation :

Avantages Limites
- Bénéficier des synergies - Risque de dépendance économique
- Etre flexible et simplifier son - Les difficultés rencontrées par une
organisation entreprise peuvent se transmettre à
- Réduire ses couts et renforcer sa ses partenaires.
compétitivité - Vol d’information.
- Mettre en place des actions
communes.
IV. Notion de la stratégie d’intégration

Document : Qu’est-ce qu’une stratégie d’intégration ?

La stratégie d’intégration consiste à internaliser des activités nouvelles. L’intégration se traduit par le
remplacement des anciennes transactions marchandes qui reliaient la firme à ses clients ou à ses
fournisseurs par des transactions internes à l’entreprise. On caractérise aussi cette stratégie
d’intégration en disant que l’entreprise internalise des activités nouvelles auparavant réalisées à
l’extérieur par d’autres entreprises.
La stratégie d’intégration s’oppose à la stratégie d’impartition(ou externalisation) par laquelle
l’entreprise, au contraire, confie à des tiers des fabrications ou des ventes qu’elle réalisait auparavant
elle –même.
Source :M.Darbelet, L.Lzard, M.scarmuzza,notions fondamentales de management, Faucher.
1) Définition

La stratégie d’intégration consiste à ajouter à l’activité initiale de l’entreprise une activité

complémentaire que ce soit vis-à-vis des fournisseurs (en amont) ou vis-à-vis des clients (en
aval).

Des entreprises, dont les activités sont complémentaires, se regroupent en faisant perdre
l’autonomie à l’une d’entre elles, ou en la faisant disparaitre.

2) Les niveaux d’intégrations

- L’intégration verticale : l’entreprise intègre (internalise) des activités en amont
(fournisseur) ou en aval (distributeur/client).

Exemple : une entreprise de confection achète une entreprise de filature (intégration

verticale en amont)

L’entreprise de confection achète des magasins de distribution (intégration verticale en

aval).

- L’intégration horizontale : l’entreprise intègre le même stade de production que le sien

(souvent par l’intégration d’entreprises concurrentes)

Remarque : lorsque toutes les activités (en amont et en aval) sont maitrisées par la même
entreprise, on parle d’une intégration complète ou d’une intégration de filière.

3) Les modalités de l’intégration

Lafarge Ciments et Holcim Maroc vont fusionner en créant LafargeHolcim. Qui sera le leader
du secteur de la construction au Maroc, ils ont été annoncés le jeudi 17 mars par Lafarge avec
au moins 8 milliards de DH de chiffre d’affaires .il sera également la première capitalisation
boursière industrielle au Maroc.
Source : www.medias24.com
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La société Cosumar a racheté au prix fort (1,4 milliard de dirhams) quatre sucreries. Il
s'agit des entreprises Surac (Sucreries raffineries de canne), Sunabel (Groupe des sucreries de
betterave du Gharb et du Loukkos), Suta (Sucreries raffineries du Tadla) et de Sucrafor
(Sucreries raffineries de l'Oriental). Les quatre sociétés sucrières acquises par Cosumar, le 1er
août 2005, sont implantées respectivement dans les régions du Gharb–Loukkos (Sunabel et
Surac), du Tadla (Suta) et de Moulouya (Sucrafor).
Source : www.maghress.com
Les actionnaires du groupe hôtelier Accor ont approuvé à une très large majorité la
scission du groupe en deux sociétés distinctes : l’une dédiée à l’activité hôtelière, l’autre aux
services prépayés.
Le groupe se scinde donc en deux sociétés. La première, qui conserve le nom Accor,
s’occupera des activités hôtelières réparties sur les différentes enseignes du groupe. La
deuxième, baptisée Edenred, conserve les activités des services prépayés comme les chèques
cadeaux et ticket-restaurant
Source : www.deplacementspros.com
a) La fusion

Deux ou plusieurs entreprises disparaissent en apportant l’intégralité de leur patrimoine à une

nouvelle entreprise qu’elles créent.

b) La fusion-absorption

Une entreprise absorbe tout le patrimoine d’une ou plusieurs entreprises qui disparaissent.

c) La scission

Une entreprise disparait en transmettant tout son patrimoine à une ou plusieurs autres
entreprises existantes ou crées à l’occasion de la scission.

4) Appréciation

Avantages
- Maitriser toutes les étapes d’un cycle
de production.
- Garantir les approvisionnements et
les débouchés.
- Réalisation des économies d’échelle
et amélioration de la rentabilité.
- Maitrise de nouvelles technologies
Limites
- Besoin d’investissements lourds
(accessible uniquement aux grandes
entreprises)
- Risque de surproduction
- Difficulté de se séparer d’une activité
non rentable (licenciement couteux)

V. Notion de la stratégie d’internationalisation

1) Définition
Une entreprise s’internationalise lorsqu’elle développe son activité (ou ses activités si elle est
diversifiée) au-delà de son territoire national. Il s’agit d’une stratégie de croissance hors du
marché national de l’entreprise.
2) Facteurs et raisons de l’internationalisation
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Plusieurs facteurs expliquent la motivation des entreprises pour commercialiser leurs produits
et/ou les fabriquer dans un pays autre que leur pays d’origine.
a) Facteurs techniques :
Le progrès technique a permis de développer de nouveaux moyens de communication et de
réduire les couts et les temps de transport.
b) Facteurs politiques
L’ouverture des frontières, la baisse des barrières douanières et des obstacles non tarifaires
organisés dans le cadre de l’OMC (organisation mondiale de commerce) ainsi que la création
des zones de libre-échange ou d’unions économiques (ALENA, UE) ont incité les entreprises
à s’internationaliser.
c) Facteurs économiques
La réduction des couts (main d’œuvre moins chère, avantages fiscaux, maitrise des sources
d’approvisionnement des MP,…) la recherche de nouveaux débouchés et le prolongement de
cycle de vie des produits incitent les entreprise à s’internationaliser.
d) Facteurs juridiques
L’internationalisation peut être aussi le moyen de contourner les dispositions légales
contraignantes pour l’entreprise (Ex : barrières douanière, protection de l’environnement,…)
3) Les modalités d’internationalisation
Pour s’internationaliser, l’entreprise peut utiliser différents moyens, l’internationalisation est
un processus d’apprentissage qui va de l’exportation jusqu’à la multinationalisation.

a) L’exportation
Elle se présente sous trois formes :
 L’exportation indirecte : l’entreprise fabrique ses produits sur un territoire national et
les vend à l’étranger par l’intermédiaire de sociétés spécialisées.
C’est le procédé le plus simple et le moins couteux, car il ne nécessite pas d’investissement à
l’étranger et ne fait pas courir de risques pour l’entreprise

 L’exportation directe : l’entreprise commercialise elle-même ses produits à l’étranger,

soit sur son site internet, soit avec une force de vente située dans le pays d’importation
(services export, agent commercial ou filiale commerciale).
Ce procédé est plus couteux et aussi plus risqué, car il nécessite des investissements dans le
pays d’implantation.
 L’exportation associée : les entreprises ayant le même pays d’origine et des activités
voisines peuvent se réunir et créer des groupements d’exportateurs en les dotant de
moyens communs de prospection et de vente. Ex : GIE

b) Le réseau de distribution à l’étranger sans investissement

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Il consiste à mettre en place des réseaux de distribution à l’étranger, tout en continuant à

produire dans le pays d’origine.
L’entreprise qui veut s’internationaliser peut accorder à une entreprise, située dans le pays
d’implantation choisi, le droit d’exploiter un brevet ou une marque en contrepartie d’une
rémunération : c’est la cession de licence, elle peut également créer un réseau de franchisés ou
de concessionnaires à l’étranger.

c) L’implantation à l’étranger ou stratégie d’investissement direct :

L’entreprise délocalise sa production et/ou met en place des réseaux de distribution à
l’étranger. C’est un procédé lourd, couteux et plus risqué, mais il permet à l’entreprise de
contrôler son expansion. Les investissements directs prennent plusieurs formes :
- La création des établissements (succursales à l’étranger) ou de filiales.
- Les achats des entreprises étrangères et les fusions.
Remarque :
Lorsque l’entreprise exerce son activité dans de nombreux pays et poursuit une stratégie
mondiale à partir d’un centre de décision unique, on parle d’une entreprise multinationale.
4) Appréciation
Avantages Limites
 Moyens d’accès à de nouveaux  Sorties de capitaux (rapatriement des
débouchés, bénéfices).
 réduction ou élimination de la  Contribution à la croissance
dégradation de l’environnement économique et développement de
écologique. l’emploi dans le pays d’accueil