Chapitre 4 : Les stratégies globales

La stratégie globale (ou Corporate) concerne toute l'entreprise, elle désigne le périmètre
d’activité de l’entreprise (où je dois évoluer). On distingue cinq types de stratégies globales :
 La spécialisation (faire une seule activité)

La diversification (faire plusieurs activités)

I. La spécialisation :
Le point de départ d’une entreprise se fait toujours sur un seul domaine d’activité stratégique
- Notion de spécialisation
L'entreprise concentre ses efforts sur un seul domaine d'activité stratégique (un seul produit ou
un seul marché) dans le but de dégager des avantages concurrentiels.
La stratégie de spécialisation consiste à concentrer ses investissements sur une activité
préexistante et à fonder le développement de l'entreprise sur cette activité particulière.

- Les formes de la spécialisation


La pénétration du marché : qui consiste à développer le volume d'activité sur les
activités existantes.

Le recentrage (voir la partie qui suit)


Document 1 : Kodak : un malheur inoubliable

Kodak naît en 1880 lorsque G. Eastmann invente les premiers appareils photographiques. Pendant
des dizaines d'années, l'entreprise multiplie les innovations dans ce domaine, sur le plan de
l'appareil photographique (pellicule Kodach rome en 1935, pellicule 35 mm et appareil miniature
Instamatic en 1963, etc.), à tel point que Kodak devient la référence mondiale du secteur, son nom
devenant quasiment une appellation générique pour les produits de ce secteur. La fin des années
1980, la photographie numérique fait son apparition avec les premiers appareils. Kodak, qui est
toujours le leader mondial de la technologie photographique, ne perçoit pas l'impact à venir de
cette nouvelle technologie numérique, ni l'évolution des attentes clients et tarde à se lancer sur
ce nouveau secteur d'activité qui apparaît. Pourtant, en 1975, un ingénieur de Kodak avait proposé
un prototype de premier appareil numérique (les photos étant stockées sur une cassette audio)
mais l'entreprise, concentrée sur la technologie argentique, n'a pas su valoriser cette innovation
à temps. Ce retard et cet immobilisme, générés par les effets de rigidité liés à une spécialisation
lourde pendant plus de 100 ans, précipitent la chute de ce géant ; malgré un plan de relance initié
en 2003, Kodak ne parvient pas à rattraper ses concurrents (Sony, Fuji et Canon). Si pendant
quelques années, Kodak parvient à survivre (notamment grâce aux brevets qu'elle détient sur le
numérique !), l'entreprise est contrainte de déposer le bilan en 2012.
Stratégie by Franck Brulhart, Christophe Favoreu, Sandrine Gherra
(adapté)
Question : qu’est ce qui a causé l’échec ?

p. 1
 - Avantages et limites de la stratégie de spécialisation

Intérêts Limites

- Développer un avantage concurrentiel - Elle présente des risques en cas de

fort, en concentrant ses ressources et
compétences dans un métier
- Réaliser des économies d'échelle liées à
l’expérience acquise
- Développer une image positive de
spécialiste dans son domaine
saturation de la demande, d'apparition
de produits de substitution, de maturité
technologique
- La forte spécialisation des équipements
et des hommes engendrent des rigidités
- Marché restreint.

II. La diversification

- Notion de diversification

La diversification conduisant l'entreprise à s'engager sur un domaine d’activité stratégique sur

lequel elle n'est pas encore présente. De ce fait, il s'agit pour l'entreprise d'ajouter une nouvelle
activité à son portefeuille.
Document 2 : Danone s’est développé

Depuis 2007, Danone est structuré autour de quatre pôles d'activité principaux : les produits laitiers
frais (environ 56 % du CA aujourd'hui), les eaux (environ 18 % du CA), la nutrition infantile (environ
20

% du CA) et la nutrition médicale (environ 6 % du CA). Ce groupe, qui évolue certes sur le
secteur de l'agroalimentaire, peut être considéré comme un groupe diversifié compte tenu des
différences fortes existant en termes de savoir-faire et de compétences dans ces quatre
métiers. Cependant, depuis 2007, la stratégie de croissance de Danone est claire : elle consiste
à se renforcer sur ces quatre activités, en augmentant ses propres investissements et en
réalisant de multiples acquisitions ou alliances dans ces domaines.

Stratégie by Franck Brulhart, Christophe Favoreu, Sandrine Gherra

(adapté)
Question : justifier la stratégie globale adoptée par Danone ?

p. 2
 - Les formes de la diversification

La diversification est liée quand les nouvelles activités de l'entreprise ont un lien avec son
métier d'origine.
 La logique de diversification est de compléter ou d’étendre l'offre de
l'entreprise


La diversification est conglomérée quand il n’y a pas un lien entre les différents métiers de
l'entreprise. La logique de diversification est ici purement financière. Le but est de placer des 
excédents de ressources sur un marché porteur afin de bénéficier des opportunités de ce marché

- Avantages et inconvénients

Intérêts Limites

- Obtenir des synergies entre ses - Elle nécessite des investissements et des
différentes activités financements pour chacune des activités

- Investir dans des domaines porteurs
et améliorer sa rentabilité
- Limiter les différents risques et les
répartir entre plusieurs activités
- Elle entraîne une dispersion des ressources
et des compétences de l’entreprise entre
plusieurs activités
- La gestion complexe et lourde

p. 3
 Chapitre 5 : Certaines voies de développement

La spécialisation ou la diversification peuvent prendre des formes particulières, permettent

toutes à l’entreprise de se développer, on parle des voies de développement :

 Le recentrage (revenir à l’activité principale)

 L'intégration (faire tout, tout seul)


L'externalisation (faire-faire)

III. La stratégie de recentrage

Les difficultés de la diversification conduisent les entreprises à se séparer de certaines
activités pour se concentrer sur d’autres.

- Notion de recentrage

Stratégie de recentrage ou de désengagement consiste à abandonner un domaine d'activité

non rentable. Ex : Nokia a vendu toutes ses activités, sauf la télécommunication pour se
consacrer au GSM dont elle est devenue le premier producteur mondial durant une période
donnée.

- Avantages et inconvénients

Intérêts Limites

- Elle nécessite de supporter la

- Obtenir des expériences précédentes barrière à la
sortie
- Investir dans des domaines les plus
- Elle entraîne une dispersion
rentables des ressources
et des compétences de
l’entreprise
- Limiter les risques liés aux activités
différentes

p. 4
 IV. La stratégie d'intégration

Parfois, l’entreprise préfère intégrer certaines activités liées à sa filière.

- Notion de l’intégration

La stratégie d'intégration consiste à internaliser au sein de l'entreprise des activités

complémentaires situées en amont et/ou en aval des activités actuelles.

- Les formes de l’intégration


L’intégration est verticale amont lorsque l'entreprise intègre des activités d'approvisionnement
 matière première du caoutchouc pour ses pneus
assurées jusque-là par les fournisseurs. Exemple : Michelin rachète des plantations d'hévéas,


L’intégration est verticale aval lorsque l'entreprise intègre des activités liées à la distribution
de ses produits. Exemple : Rolex ouvre des boutiques pour vendre lui-même ses montres de
 luxe


L’intégration est horizontale lorsque l'entreprise prend le contrôle des activités concurrentes
par rachat des concurrents.  Exemples : Renault a pris le contrôle de Nissan, Peugeot a réalisé
une alliance avec Mitsubishi.


L'intégration est globale lorsque l’entreprise réalise elle-même l'ensemble des activités dela
filière. Cette stratégie peut être efficace dans une branche industrielle en forte croissance

- Les avantages et les inconvénients

Intérêts Limites

- Sécuriser les approvisionnements et/ou - Elle nécessite la maîtrise de ressources

débouchés et s'approprier la valeur et de compétences différentes puisque
ajoutée des clients et des fournisseurs l’entreprise gère plusieurs métiers

- Mieux coordonner les activités amont - Elle est coûteuse

et/ou aval avec les activités actuelles
- Tout problème dans une activité
pour diminuer les coûts
entraîne des répercussions sur
l'ensemble de la firme

p. 5
 V. La stratégie d'externalisation

Parfois, l’entreprise préfère externaliser certaines activités liées à son métier.

- Notion d’externalisation

La stratégie d'externalisation consiste pour une entreprise à confier certaines de ses activités à
d’autres entreprises. La logique n’est plus celle de faire soi-même mais de faire faire.

- Les formes externalisation


La sous-traitance : une entreprise, donneur d'ordres, confie une partie de sa production ou
certaines étapes de sa fabrication à une autre entreprise, le sous-traitant. La sous-traitance
 à des insuffisances de capacité de production (sous-traitance de capacité)
permet de bénéficier d'une compétence spécialisée (sous-traitance de spécialité) ou de remédier


La franchise : contrat par lequel une entreprise concède à une autre le droit de se présenter sous
 savoir faire au franchisé contre le versement de royalties. Exemples : Mac Donald
sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits et services. Le franchiseur transmet son


L'externalisation des fonctions de soutien : il s’agit de confier à d’autres firmes des activités
 qui ne sont pas créatrices de valeur pour l’entreprise (comptabilité, finance, paie…)

- Les avantages et les inconvénients

Intérêts Limites

- Elle permet à l’entreprise de réduire - Risque de dépendance vis-à-vis des

ses coûts et d'améliorer la qualité de prestataires extérieurs
ses produits puisqu’elle a recours à
des entreprises spécialisées

p. 6