Module 7

Les orientations
stratégiques
corporate

Introduction
Les objectifs du module

 Connaître les définitions et les

caractéristiques de chaque orientation
 Comprendre les raisons, les avantages et
les limites de chaque orientation
Les orientations stratégiques corporate
Oui Stratégie Stratégie de
Activité
unique ? intra-industrielle spécialisation
unique
Non

Horizontale
Stratégie de
Stratégie diversification
interindustrielle
Verticale

Stratégie
Stratégie d’internationalisation
d’intégration
Oui

Activités
développées à
l’international ?

Source : Management stratégique – Vuibert

Module 7
Les orientations
stratégiques
corporate

Stratégie de spécialisation
Spécialisation : Définition

 La spécialisation consiste pour l’entreprise à

porter ses efforts sur un seul marché avec
un seul type de produit.
 L’entreprise demeure au sein de son
Domaine d’Activité Stratégique.
Bilan de la spécialisation

Avantages Inconvénients
• Stimule les effets de l’expérience : avantage de coûts • Risque de miser sur un DAS en déclin
• Facilite la prise de conscience de l’avantage sur lequel • Engendre une culture « de clocher »
s’élabore la stratégie compétitive de la firme. • Stérilise l’innovation
• Evite la dispersion des ressources et simplifie la gestion. • Faible flexibilité
• Assure un développement plus aisément maîtrisable
autour d’un métier.
• Crée une identité homogène et une culture forte.
• Image externe claire.
Module 7
Les orientations
stratégiques
corporate

Stratégie de
diversification
Diversification: Définition

 L’entreprise se diversifie lorsqu’elle

s’éloigne de son DAS originel pour
rejoindre de nouveaux marchés et / ou
proposer de nouvelles familles de produits
Exemple : diversification dans un seul secteur de clientèle

Dans plusieurs marchés de niche

ZODIAC tente
de moins dépendre des avionneurs
Les caractéristiques opposées des stratégies de spécialisation et de
diversification

Spécialisation Diversification

Changement de métier faible très fort

Compétences à acquérir peu nombreuses nombreuses
Distance entre l’ancien métier et le nouveau limitée considérable
Durée de l’apprentissage courte longue
Risques réduits importants

Source : Management stratégique – Vuibert

L’Etoile de la diversification

Compétences Compétences Compétences

communication client produits

Compétences Ancien(s) Compétences

distribution métier(s) technologiques

Compétences
géographiques Compétences
réglementaires

Compétences
culturelles

Distance entre les compétences requises pour l’ancien et

le nouveau métier.

11
Source : Management stratégique – Vuibert
Les motifs de la diversification
Motifs de la diversification
1. Gestion du portefeuille d'activités
2. Valorisation de compétences
distinctives
3. Recherche de synergies
4. Investissement de ressources
excédentaires
5. Constitution d'avantages
concurrentiels
6. Saisie d'opportunités
7. Ressorts psychologiques des
dirigeants
Illustrations
Répartition des risques.
 Investissement vers des DAS plus rentables ou plus dynamiques.
 Compensation du déclin d'un DAS.
 Compensation de la saisonnalité d'un DAS.
 Techniques : l'entreprise valorise dans un autre secteur ses brevets ou un savoir-faire
spécifique.
 Commerciales : l'entreprise valorise son image sur un autre marché.
 Sur toutes les fonctions de l'entreprise.
 Financières : l'entreprise se diversifie pour placer ses excédents issus de DAS « vaches à
lait ».
 Humaines : l'entreprise se diversifie pour utiliser des effectifs devenus excédentaires.
 Techniques : l'entreprise se diversifie pour "faire tourner" un outil de production devenu
surdimensionné.
 Intégration amont ou aval afin d'acquérir un avantage concurrentiel (sécurité
d'approvisionnement ou de débouché).
 Rachat d'un fournisseur ou d'un client d'un concurrent, pour le contourner.
 Rachat dans des conditions avantageuses de fournisseurs, clients, concurrents, entreprises
voisines !
 Mégalomanie de dirigeants grisés par un succès dans le DAS d'origine.
 Caractère valorisant des diversifications pour des cadres de direction.
Les formes de diversification

Produit
Actuel Nouveau
Marché

Diversification de
Actuel Spécialisation
produit

Diversification de
Nouveau Diversification totale
marché
Exemple de diversification de produit

Offre des ordinateurs chromebook

Exemple de diversification de produit

Étend son offre de service au traitement de l’eau

Achète les motos Ducati

Exemple : diversification de marché

………. en Chine
Exemple de diversification totale: VIRGIN
Un bilan de la stratégie de diversification

Avantages Inconvénients

• Ampleur des investissements.

• Réduction du risque.
• Dispersion des ressources, des compétences.
• Création de richesse par synergie.
• Manque d’unité entre les différentes activités.
• Amélioration de la structure du
• Difficulté pour les dirigeants de connaître et de
portefeuille des DAS.
maîtriser leurs différentes divisions.
• Développement de nouvelles
• Obstacles à la sortie.
compétences.
• Perte d’identité, affaiblissement de la culture.
• Plus grande flexibilité stratégique.
• Image vis-à-vis des marchés financiers.

Source : Management stratégique – Vuibert

Le balancier stratégique

1. Stratégie de spécialisation 2. Stratégie de diversification

3. Stratégie de recentrage

19
Module 7
Les orientations
stratégiques
corporate

Stratégie d’intégration
Définition

 La stratégie d’intégration consiste pour

l’entreprise à prendre pied soit vers le haut
de sa filière (intégration amont) soit vers le
bas (intégration aval).
Les deux formes d’intégration verticale

Fournisseurs

Stratégie de développement
par intégration verticale
AMONT

L’entreprise
dans son DAS
actuel

Stratégie de développement
par intégration verticale
AVAL

Clients,
distributeurs

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Source : Management stratégique – Vuibert
Les motifs d’intégration
Motifs financiers
•Appropriation des
marges bénéficiaires des
fournisseurs et/ou des
clients.
•Baisse des coûts de
contrôle et de
coordination.
•Baisse du coût des
stocks amont et/ou aval.
Source : Management stratégique – Vuibert
Motifs technologiques
•Acquisition des technologies
amont et/ou aval.
•Amélioration de la maîtrise
de la qualité.
•Simplification des process de
fabrication.
Motifs stratégiques
•Diminution du pouvoir de
négociation des fournisseurs ou
des clients.
•Accroissement de la taille de
l’entreprise.
•Possibilité de jouer avec les
prix de cession interne.
•Elévation des barrières à
l’entrée pour d’éventuels
nouveaux entrants.
•Sécurité des
approvisionnements ou des
débouchés (marchés captifs).
•Meilleure adéquation entre les
aptitudes de la firme et les
facteurs de réussite sur le
marché (pour l’intégration aval).
Un bilan de l’intégration
Avantages
• Diversification des activités.
• Découverte de marchés nouveaux plus
rentables.
• Elévation de barrières
anticoncurrentielles.
• Diminution des risques.
• Réalisation d’économies
(essentiellement de coûts de
transaction).
• Elargissement de l’information.
• Accroissement du pouvoir sur le
marché.
• Approvisionnements et débouchés
captifs.
Source : Management stratégique – Vuibert
Inconvénients
• Besoins d’investissements très lourds.
• Assèchement des ressources.
• Frein au développement du métier de
base de l’entreprise.
• Dispersion.
• Réduction de la flexibilité.
• Multiplication d’obstacles à la sortie.
• Difficulté de coordination.
• Perte de l’identité, dilution de la
culture d’entreprise.