CEJM Thème 6 - Les choix stratégiques de l’entreprise

Chapitre 8
Quels sont les choix stratégiques opérés par l’entreprise ?

SYNTHESE

A la suite du diagnostic stratégique, l’entreprise va identifier les choix stratégiques qui se présentent et va
prendre les décisions qui lui paraissent être les meilleurs pour atteindre ses objectifs.

1 - Les étapes de la décision stratégique

Les décisions stratégiques sont des décisions complexes qui engagent l’entreprise à long terme et
conditionnent la plupart du temps sa survie. Elles sont prises au plus haut niveau hiérarchique.
Herbert SIMON (prix Nobel d’économie en 1978) a établi le modèle IMC (Intelligence, Modélisation, Choix)
selon lequel la décision passe par trois étapes successives :
- la phase d’Intelligence : prise du conscience du problème et recherche d’informations pour comprendre
- la phase de Modélisation : recherche, conception et étude des solutions possibles
- la phase de Choix : sélection de la meilleure option compte tenu des contraintes
Dans la prise de décision, le décideur a une rationalité limitée : il ne prend jamais une décision optimale car
l’environnement est complexe et il ne peut prendre en compte toutes les données. La cohérence des
décisions est également limitée par d’autres facteurs comme le budget, le temps, la personnalité du
décideur…

L’élaboration et la mise en oeuvre de la stratégie peuvent être influencés par des facteurs de contingence,
qui sont des éléments internes ou externes qui agissent sur la prise de décision. Les facteurs externes de
contingence sont constitués par l’environnement. Les facteurs de contingence internes sont :
- l’âge de l’entreprise (les jeunes entreprises sont plus réactives et moins formalisées)
- la taille de l’entreprise (influence le choix des moyens à mettre en oeuvre, une grande entreprise aura des
objectifs plus ambitieux qu’une petite)
- le pouvoir (le style de management, l’ambiance de travail, la répartition du pouvoir…)

2 - Les choix stratégiques de l’entreprise au niveau global

Au niveau de la stratégie globale, plusieurs alternatives d’offrent à l’entreprise :

- Quelle voie de développement retenir : spécialisation ou diversification ?
- Que faire moi-même et que confier à d’autres : intégration ou externalisation ?

La stratégie de spécialisation
Elle consiste à se maintenir sur un seul domaine d’activité stratégique en exploitant ses compétences
distinctives. En concentrant son activité sur un seul métier, l’entreprise se place comme un spécialiste sur
son marché.

Avantages Inconvénients

Image d’expert dans son domaine Dépendante d’un seul domaine, pas de possibilité
de compenser avec une autre gamme de produits

Économies d’échelle liée à l’expérience Les perspectives de croissance dans ce domaine

peuvent attirer la concurrence

Possibilité de dominer le marché (position de leader) Nécessité d’intégrer les changements

technologiques par l’innovation pour ne pas se
laisser devancer par la concurrence

Rentabilité élevée et en progression si son domaine

est en phase de croissance

BTS MCO - CEJM - Thème 6 Chap 8 1



 La stratégie de diversification
Elle consiste à élargir son périmètre d’activité en proposant de nouveaux produits et/ou en s’adressant à
de nouveaux marchés.

Avantages Inconvénients

Permet de répartir les risques sur plusieurs Sur le plan nancier : nécessite souvent de lourds
domaines d'activité investissements

Améliore la rentabilité de l’entreprise si elle s’oriente Sur le plan technologique : réclame d’acquérir de
vers un domaine porteur nouvelles compétences

Encourage l’acquisition de nouvelles compétences Sur le plan organisationnel : manque de cohérence

pour exploiter de nouveaux métiers et de synergie entre les activités

La stratégie d’intégration
Elle consiste à accomplir en interne ses activités au lieu de les confier à un partenaire externe.
- Intégration vers l’amont : l’entreprise développe des activités effectuées par les fournisseurs
- Intégration vers l’aval : l’entreprise développe des activités effectuées par les distributeurs
(commercialisation…) ou les clients (livraison, installation…)
- Stratégie de filière : intégration complète des activités en amont et en aval

Avantages Inconvénients

Accroît la rentabilité en supprimant les marges des Nécessite des investissements souvent élevés
intermédiaires

Accroît la taille et le pouvoir de négociation sur le Peut entrainer des rigidités dans le fonctionnement
marché de l’entreprise, ainsi qu’une perte de exibilité

Sécurise les approvisionnement

Apporte une garantie des débouchés, contrôle de

son image auprès des clients

La stratégie d’externalisation
Elle consiste à confier la réalisation d’une activité (ou de plusieurs activités) à un prestataire plutôt que
de les réaliser en interne. Elle permet de préserver ses ressources et ses compétences pour les concentrer
sur son coeur de métier.

Avantages Inconvénients

Réduire les coûts : le prestataire supporte les Perte du savoir-faire externalisé

charges de fonctionnement et réalise es
investissements nécessaires

Béné cier de compétences d’expert Dépendance envers le prestataire

Avoir de la exibilité : permet d’ajuster les besoins

de l’entreprise en fonction des variations de la
demande, c’est le prestataire qui subit les
uctuations

BTS MCO - CEJM - Thème 6 Chap 8 2


fl
fi
fl
fi
fl

 3 - Les choix stratégiques de l’entreprise au niveau de ses domaines d'activité

Après avoir défini sa stratégie globale, l’entreprise doit choisir l’option stratégique qu’elle va conduire
pour chacun de ses domaines d’activité stratégique* afin d’établir et de conforter son avantage
concurrentiel et faire face à la concurrence.
* Un domaine d’activité stratégique (DAS) est une sous-partie de l’entreprise regroupant un ensemble
homogène de biens et de services qui utilisent une technologie identique et vise un même marché. Une
entreprise peut avoir un ou plusieurs DAS.

Selon Michael PORTER, les entreprises peuvent avoir recours à trois stratégies de domaine :
- La stratégie de domination par les coûts
- La stratégie de différenciation
- La stratégie de concentration (également appelée « focalisation »)

La stratégie de domination par les coûts

Elle consiste à proposer une offre comparable à ses concurrents à un prix nettement inférieur. Cette
stratégie nécessite une maîtrise des coûts :
- en réduisant les dépenses au maximum
- En rationalisant son organisation du travail pour optimiser son fonctionnement
- En jouant sur le volume des ventes afin de répartir les charges fixes sur un grand volume, de manière à
réduire le coût de production unitaire et à obtenir des économies d’échelle
- Acheter de gros volumes pour profiter de tarifs fournisseurs plus bas

Avantages Inconvénients

Favorise le développement sur un marché en Risque de dégradation de l’image si les clients

attirant la clientèle associent les prix bas à une qualité réduite

Permet d’éliminer la concurrence et de dominer le Peut déclencher une guerre des prix sur le marché
marché

Empêcher l’entrée de nouveaux concurrents sur le Risque de baisse de rentabilité si le marché est
marché saturé et que le volume des ventes baisse

Ne convient pas à tous les biens et services

(notamment ceux où la qualité et le conseil sont
essentiels: luxe, haute technologie…)

La stratégie de différenciation
Elle consiste à se démarquer de la concurrence en offrant un produit aux caractéristiques perçues comme
uniques aux yeux des clients. Cette différenciation peut porter sur l’image de marque du produit, sur une
innovation de produit, sur la distribution, sur le conditionnement, sur la qualité, sur les services associés …
Cette stratégie nécessite d’investir dans la R&D, la qualité, la formation du personnel, la communication, et
d’innover sur le plan technique et commercial.

Avantages Inconvénients

Se protéger de la concurrence et de se créer un Souvent onéreuse car elle nécessite des moyens
monopole temporaire nanciers et matériels importants

Attirer la clientèle à travers les caractéristiques Risque de se banaliser avec le temps

perçues comme uniques par les clients

Augmenter les marges grâce aux prix plus élevés Peut être imitée par les concurrents ou faire l’objet
de contrefaçon

Echapper à une guerre des prix entre concurrents

BTS MCO - CEJM - Thème 6 Chap 8 3


fi

 La stratégie de focalisation
Elle consiste à se limiter à un segment de marché spécifique (produits, clientèle ou zone géographique)
pour se protéger de la concurrence, en proposant une offre différente qui ne peut intéresser qu’une clientèle
réduite.
Elle convient plutôt aux petites structures ou aux nouveaux entrants sur un marché.

Avantages Inconvénients

Permet de répondre parfaitement aux attentes des Risque d’attirer d’autres entreprises
clients

Dépendance au segment de marché sans pouvoir

compenser avec d’autres

Le segment de marché peut devenir trop étroit et

empêcher l’entreprise de se développer

Risque en cas d’évolution de la demande des

clients

4 - Les modalités de croissance de l’entreprise

Quelque soit l’option stratégique choisie, l’entreprise va se développer par croissance interne, externe ou
conjointe, et mener sa stratégie au niveau national ou international.

La croissance interne
Elle consiste à investir à l’aide de ses propres moyens pour accroître ses capacités de production en
achetant des nouveaux outils de production ou en embauchant des salariés.

Avantages

Permet de garder son indépendance

Permet de favoriser un développement progressif, ce qui engendre moins de di cultés d’organisation

Permet d’augmenter sa part de marche et de se renforcer sur son secteur

La croissance externe
Elle consiste à accroître sa capacité de production et son chiffre d’affaires en profitant de ressources et de
compétences d’autres entreprises.
Elle se fait soit par l’achat d’une autre entreprise ou par une prise de participation dans le capital d’une
entreprise, ce qui conduit à une augmentation de la taille de l’entreprise et/ou de son périmètre d’activité.

Avantages

Croissance rapide

Permet de réduire la concurrence

Permet de s’implanter sur un nouveau marché

BTS MCO - CEJM - Thème 6 Chap 8 4



ffi
 La croissance conjointe
Elle consiste à coopérer sous forme contractuelle avec une autre entreprise en restant juridiquement
indépendant. Il s’agit de mettre en commun des moyens humains, financiers, technologiques…
- soit par un partenariat stratégique : collaboration entre entreprises non-concurrentes
- soit par une alliance stratégique : collaboration entre entreprises concurrentes

Avantages

Permet d’élargir son portefeuille de compétences

Facilite une diversi cation vers des activités complémentaires

Economies d’échelle sur un produit, un processus de fabrication ou un projet commun

L’internationalisation
Elle consiste à rechercher l’implantation de l’entreprise sur de nouveaux marchés étrangers. Cela peut
se faire :
- via les exportations
- via des IDE (investissements directs à l’étranger : création ou rachat d’entreprises à l’étranger)
- via des partenariats locaux

Avantages

S’assurer de nouveaux débouchés

Se positionner sur des marchés émergents (avantage concurrentiel)

Main d’oeuvre moins chère et/ou plus quali ée

Se rapprocher de ses sources d’approvissionnement

BTS MCO - CEJM - Thème 6 Chap 8 5


fi

fi