Plan :

Introduction :

I. Définition de l’avantage concurrentiel :

1. Les sources de l'avantage concurrentiel

2. La préservation de l'avantage concurrentiel

II. Schéma de PORTER l’avantage concurrentiel

III. La concurrence interne dans un secteur:

IV. La menace de nouveaux entrants :

V. La pression des produits remplacement :

VI. Caractéristiques de l'avantage compétitif

VII. Le pouvoir de négociation des clients :

VIII. Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

IX. Pour faire durer l'avantage compétitif doit :

Conclusion :
Introduction :

L’étape suivante de la démarche du marketing stratégique a pour objectif d’analyser

la situation concurrentielle propre à chacun des produits marchés et d’évaluer
ensuite la nature et la force de l’avantage concurrentiel que les concurrents en
présence détiennent pour chacun d’eux. Un marché peut paraître attractif mais, une
fois l’analyse des forces en présence, l’entreprise délaissera l’idée de le conquérir.

Comment créer un avantage concurrentiel ?

Parmi les mesures qualitatives les plus souvent utilisées pour évaluer
l’avantage concurrentiel d’une entreprise, on trouve :

 Créer une différenciation du produit, réelle ou perçue

 Baisser les coûts et s’imposer comme un leader low-cost

 Fidéliser sa clientèle en s’assurant qu’il sera difficile ou coûteux pour elle

de partir à la concurrence

I.Définition de l’avantage concurrentiel :

Un avantage concurrentiel peut être défini comme un ensemble d’attributs, de
caractéristiques détenues par un produit, une marque et qui donne à l’entreprise une
supériorité sur ses concurrents immédiats.

Il est dit durable lorsque son possesseur est en mesure de conserver durablement
l'avantage compétitif ; ses concurrents sont alors tentés de l'imiter, ou d'établir un
nouvel avantage compétitif qui rende caduc celui qui l'emportait à un moment
donné.

La notion d'avantage compétitif est parfois étendue à un pays, une localité, voire une
personne très en vue dans son domaine d'activité. Les économistes préfèrent
toutefois la notion d'avantage absolu, qui ne véhicule pas l'idée trompeuse d'une
compétition directe entre nations ou zones géographiques.

Avantage concurrentiel est un concept développé par Michael E. Porter et qui veut
démontrer que selon, comment l’organisation élabore la stratégie, celle-ci peut
déterminer et contribuer à son succès. En ce sens, cet avantage met en place une
action offensive ou défensive pour créer une position défendable dans une industrie,
afin de faire face avec succès aux forces de la concurrence et générer un niveau
supérieur de Retour sur Investissement.

Selon Porter, il existe trois types différents d’avantages concurrentiels génériques,

qu’une enterprise peut suivre:

- Leadership par les coûts (moindre coût): Cette stratégie vise à produire à moindre
coûts dans tous les secteurs. Le champs d’action est élargi, cherchant à viser
simultanément différents segments, généralement avec un produit standard, faisant
abstraction des éléments essentiels tels que: l’embalage, le design, la publicité, etc.
Les sources des gains de coûts, même si elles varient entre les secteurs, sont
généralement: les économies d’échelle et le savoir-faire, le profiter de synergies
commerciales ou téchnologiques, la téchnologie certifiée, la localisation et la facilité
d’acceder aux facteurs productifs et aux marchés de la clientèle, entre autres;

- Différentiation: Optant pour la différentiation signifie qu’une société cherche à

devenir unique sur son secteur en ce qui concerne certains domaines du
produit/services les plus recherchés par les consommateurs. Du secteur d’activité
dans lequel la société agit, ses champs d’action pourront être les caractéristiques du
produit: le type, le design, le délai de livraison, les garanties, les conditions de
payement, l’image, la diversité et la qualité des services associés, l’innovation, la
proximité par rapport aux clients, entre autres. Cette stratégie de la différentiation
permet à la société de pratiquer un prix plus élevé ou fidéliser les consommateurs;

- Ciblage de niches: Au travers de la stratégie de ciblage de niches, la société

cherche à obtenir un avantage compétitif sur un segment ou un groupe de segment
du marché visé, excluant ainsi les autres segments. La stratégie du Ciblage de Niche
peut être divisée en: le ciblage de niches de coûts (quand la société cherche un
avantage de coûts sur le segment ciblé) et en, ciblage de niches de différentiation
(quand la société cherche la différentiation sur le segment ciblé). La question de base
de cette stratégie, c’est la sélection de segments spécifiques de marché où la
concurrence a des difficultés à satisfaire de manière éfficace, les besoins des
consommateurs.
Porter, décrit aussi l’outil de base pour diagnostiquer l’avantage concurrentiel, et le
moyen de l’intensifier: la chaîne des valeurs. Au travers de la chaîne des valeurs la
société est divisée dans ses activités de base (recherche et développement,
production, commercialisation et services) ce qui facilite identification des origines
des avantages concurrentiels.

1. Les sources de l'avantage concurrentiel

1.1 Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ?
Un avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l'entreprise sur ses
concurrents.
Il procure à l'entreprise qui le détient une position dominante sur son marché.
Cela signifie qu'elle est en tête dans la compétition qu'elle mène contre les
autres entreprises concurrentes.
Le fait d'être leader de la compétition économique lui permet de bénéficier
d'une rente de situation : ses bénéfices sont supérieurs à ceux des autres
firmes.

1.2 Quels sont les différents types d'avantages concurrentiels ?

- Lié au produit : peut être porteur d'une innovation de concept radical, d'une
notoriété exceptionnelle et correspond parfaitement aux attentes des
consommateurs.
- Lié au marché : peut lui procurer un avantage concurrentiel s'il est
particulièrement porteur
- Lié à la technologie : grâce à l'avance technologique que les entreprises ont
su acquérir

2. La préservation de l'avantage concurrentiel

L'avantage disparait lorsque :
> de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le marché
> le marché devient mature ou entre en phase de déclin
> la technologie devient vieillissante...
Pour anticiper ces évolutions et conserver son avantage, elle doit être
particulièrement attentive. C'est pourquoi, elle doit mettre en place des actions
destinées à préserver sa position dans la compétition économique, mais aussi
programmer des politiques visant à assurer sont développement.

2.1 Quelle politique pour conserver son avantage ?

A) Maîtriser les coûts de production
Cela passe par une analyse rigoureuse de son processus de production, pour
permettre des gains de productivité, des économies d'échelle...
B) Améliorer la qualité
Le coût de la non-qualité est élevé, car les clients perdus sont difficiles à
reconquérir.
C'est pourquoi l'entreprise doit mettre en place des outils tels que les cercles
de qualité ou les procédures de certification pour améliorer la qualité.

2.2 Comment favoriser l'innovation ?

A) Différentes innovations
* mineures si elles portent sur le conditionnement d'un produit
* majeures si elles permettent de créer un besoin nouveau ou répondent à un
besoin existant par une nouvelle technologie
B) Les outils de l'innovation
Favorisée par une politique dynamique vis à vis de la R&D (recherche et
développement) ainsi que par l'implication et la collaboration des différentes
fonctions de l'entreprise (mercatique, production, ressources, humaines).

II.Schéma de PORTER l’avantage concurrentiel

III.La concurrence interne dans un secteur:

L’avantage concurrentiel interne : meilleure productivité, stratégie de domination par
les coûts. La concurrence interne dans un secteur est en fonction de :

- de la structure concurrentielle (nombre et taille des entreprises)

- du taux de croissance (plus il est faible, plus il y a de concurrence)

- des barrières à la sortie, c’est à dire des coûts de se retirer du secteur (qui
limite la concurrence). Par exemple le poids des Investissements dans la
sidérurgie.
IV.La menace de nouveaux entrants :

- des barrières à l’entrée : tous les coûts qu’il faut supporter pour entrer :
Investissement initial, effets d’expérience, réseaux de distribution.

- comportement des entreprises déjà présentes : prix bas, blocage des circuits
de distribution, obtention de lois de protection.

V.La pression des produits remplacement :

- Produits remplissant la même fonction. Elle dépend du rapport qualité/prix

- Le pouvoir de négociation des clients

- Il dépend du nombre et de la Part de marché de chaque client

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs

- Il dépend de leur taille mais aussi de l’existence de produits de substitution.

L’avantage concurrentiel externe : valeur perçue par le client, stratégie de

différenciation.
VI.Caractéristiques de l'avantage compétitif

Pour être efficace, l'avantage compétitif doit :

 être unique ;
 difficile à imiter ;
 nettement supérieur ;
 adaptable à diverses situations.

Par exemple :

 une marque connue et inspirant confiance ;

 un brevet donnant l'exclusivité sur l'utilisation d'une technique particulière ;
 un savoir-faire particulier bien maîtrisé dans l'entreprise ;
 la capacité d'attirer les candidats au recrutement les plus talentueux ;
 l'accès privilégié à un réseau de distribution particulièrement efficace ou
présent auprès des clients visés ;

VII.Le pouvoir de négociation des clients :

Les clients détiennent un pouvoir de négociation vis-à-vis de leurs fournisseurs. Ils
peuvent influencer la rentabilité en contraignant l’entreprise à baisser ses prix
surtout lorsque le pourcentage d’affaires est important avec ceux-ci. De plus, les
clients peuvent exiger des services plus étendus, des conditions de paiement plus
favorables ou encore en dressant les concurrents les uns contre les autres.

VIII.Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Le pouvoir de négociation des fournisseurs vis-à-vis des clients vient du fait qu’ils ont
la possibilité d’augmenter le prix de leurs livraisons, de réduire la qualité des produits
ou de limiter les quantités vendues à un client particulier.
IX.Pour faire durer l'avantage compétitif doit :
Accepter des marges réduites ou réduire les coûts relativement à la concurrence ou
se focaliser sur certains segments ;

Rendre l'imitation difficile (par la complexité, l'ambiguïté ou l'encastrement dans la

culture) ou les ressources intransférables

Réinvestir les marges pour assurer la différenciation (stratégie dite hybride) ;

Imposer un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la

communication de sa position.
Conclusion :

Certains craignent qu'un avantage compétitif trop net et trop durable favorise les
positions dominantes, monopoles et oligopoles, qui limitent la concurrence et
finissent par peser sur le consommateur.

Toutefois un avantage de ce genre n'est jamais définitivement acquis, et peut être

menacé notamment par des tarissements de ressources, des ruptures
technologiques, des chocs économiques et politiques, des bouleversements dans les
habitudes de consommation, et des changements de dispositions juridiques, souvent
destinées à rétablir la concurrence.

En outre, même si un groupe d'individus, territoire, pays, dispose d'un avantage

compétitif durable, ou même de plusieurs avantages compétitifs durables dans
différents domaines, la théorie de l'avantage comparatif montre que toutes les
parties (c'est-à-dire aussi bien celles qui disposent des avantages que celles qui n'en
disposent pas) trouvent presque toujours un avantage à commercer les unes avec les
autres, si bien que l'existence d'avantages compétitifs ne sauraient justifier
l'instauration de mesures protectionnistes pour préserver l'intérêt des
consommateurs.