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Management Chapitre 4 La Stratgie

I)

La notion de stratgie
A) Caractristiques
1) Dfinition

a stratgie : consiste pour une entreprise, se fixer des objectifs long terme et se
donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources. Par la stratgie,
lentreprise cherche gagner des parts de march au dtriment des concurrents en
exploitant un avantage concurrentiel.
2) Les lments constitutifs de la stratgie
-

La stratgie vise le long terme (3 5 ans) par opposition au court terme (<1 an) qui
relve de la gestion (= exploitation coutante).
La stratgie provoque des modifications structurelles cest--dire des changements
radicaux, durables et irrversible par opposition aux simples variations
conjoncturelles ( court terme).
Exemple : plan de licenciement.
La stratgie sappuie sur des dcisions plus qualitatives que quantitatives. Donc il ny
a aucun chiffrage.
La stratgie relve de la Direction Gnrale et non pas du reste du personnel.
La stratgie affecte lensemble de lentreprise et non pas une fonction ou un service
de lentreprise.
Le management stratgique (en haut du triangle).
3) Une stratgie en accord avec les finalits et objectifs (cf. chapitre 2)

La premire tape de la dmarche stratgique, consiste pour la direction mettre en valeur


la finalit dominante de lentreprise et en fonction de celle-ci dcline les diffrents
objectifs raliser dans un dlai plus ou moins ample. Il ny a que quatre finalits possibles,
mais les objectifs peuvent tre trs nombreux et sont surtout spcifiques chaque
entreprise. Dans tous les cas, ils sont spcialiss.

B) Une stratgie en cohrence avec les mtiers


Un mtier : correspond au savoir faire et aux comptences mises en uvre dans lexercice
dune profession. La plupart des entreprises et notamment les PME, nexercent quun seul
mtier. Dautres entreprises, notamment les grandes entreprises peuvent exercer plusieurs
mtiers (secteurs dactivits).
Quand une entreprise, exerce plusieurs mtiers, elle doit non seulement dfinir une
stratgie globale, pour lensemble de lentreprise, mais en plus des stratgies par domaines
dactivits.

Management Chapitre 4 La Stratgie


1) Les Domaines dActivits Stratgiques (Les DAS)
Domaine dActivit Stratgique : correspond au(x) sous ensemble(s) dune entreprise
auquel(s) il est possible daffecter ou dobtenir des ressources (matrielles, financires,
humaines,) de faon autonome. Chaque DAS, se distingue par des marchs (un besoin
satisfaire et une clientle visible), des concurrents identiques et enfin des technologies
spcifiques.
2) La segmentation stratgique en fonction des Facteurs Cls de Succs
(FCS)
La segmentation stratgique : elle permet une entreprise de dcouper ses diffrentes
activits en sous groupes homognes en crant des DAS. Chaque DAS, dtermine par la
segmentation stratgique, est rgie par les facteurs cls de succs (FCS) qui sont les
exigences du march que toutes les entreprises concurrentes doivent maitriser si elles
veulent survivre sur le march.
Il revient lentreprise pour chaque FCS, de trouver un avantage concurrentiel (ou
comptences distinctives) qui lui permettra de se dmarquer de la concurrence.
Exemples de Facteurs Cl de Succs : Une technologie adapte, une capacit dadaptation,
un bon rapport qualit-prix, un rseau de distribution, leffet dexprience, capacit de
fidlisation de la clientle.

Exemple rcapitulatif
Une entreprise : Bouygues
Mtier 1
Mtier 2 tlphonie
Mtier 3 Audiovisuel (BTP)
DAS 1 Tlphonie Fixe
DAS 2 Tlphonie mobile
DAS 3 Internet
Pour chaque DAS :
Les FCS (exigence du march maitriser si on veut survivre)
Technologie-Rseau-Distribution
Ressources-Licence-Capacit innover
Lanalyse concurrentielle ou comptences distinctives de lentreprise tudie :
Qualit de service client renomm marque varit service propos budget important = DI
Offre = La segmentation stratgique
Client 1 particulier => 4P
Client 2 entreprises ou professionnels
Demande = Segmentation marketing

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3) Segmentation stratgique ( ne pas confondre avec segmentation
marketing)
Les diffrents types de clients et leur besoin

II) Les composantes de la stratgie dentreprise.


A) Stratgies dadaptation et stratgie dinnovation
Nom stratgies

Type de
stratgie
Stratgie
Stratgie
dadaptation de type
dfensif
-PME-

Attitude face
lenvironnement
Lentreprise
dadapte
posteriori (aprs
coup) aux
changements de
lenvironnement

Stratgie

Lentreprise
sadapte a priori
c.--d. en
anticipant les
changements
denvironnements
avant les autres

dinnovation
-GE ET FMN-

Stratgie
de type
offensif

Finalit
Survie
(conomie)

Objectif
Maintenir sa
position
concurrentielle

Dveloppement Accroitre sa
et devenir
position
leader
concurrentielle
(conomique et
financire)

B) Stratgies dlibres ou mergentes

1. Stratgies dlibres
ans ce type de stratgie, les entreprises anticipent et planifient ce que sera le futur
de lentreprise dans un dlai de 3 5 ans. Cest donc une dmarche rationnelle qui
lui permet de faire des choix volontaires. (Stratgie majoritairement GE-FMN)

2. Stratgies mergentes
Dans ce cas, lentreprise se veut pragmatique et sadapte en fonction des vnements qui
affectent lactivit de lentreprise. Lentreprise agit donc de faon intuitive et ractive. Cela
sexplique le plus souvent par une information limite. (Stratgie majoritairement PME).
Dans les grandes entreprises, les deux dmarches ont tendances coexister. Cela se traduit
par le fait quelle privilgie la dmarche dlibre mais sadaptent au fur et mesure des
circonstances.

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C) Stratgies globales de domaine et fonctionnelles
1. Stratgie globale (Corporate Strategy)
Elle concerne lensemble de lentreprise. Toutes les entreprises ont forcment une
stratgie globale. Chaque entreprise a des choix stratgiques raliser 4 niveaux :
-

conomique : lentreprise doit dcider si elle exerce un seul mtier (stratgie de


spcialisation) ou plusieurs mtiers (stratgie de domaine).

+
Lentreprise doit tout dcider si elle fait toute elle-mme (intgration croissance
verticale) ou si elle fait faire une partie de son activit lextrieur (stratgie
dexternalisation).
-

Juridique : lentreprise doit dcider si elle se dveloppe de faon autonome


(croissance interne) ou au contraire si elle sagrandit en rachetant des entreprises
(croissance externe).

Gographique : lentreprise doit dcider si elle exerce son activit au niveau national
voire locale (stratgie nationale, locale) ou si elle sinternationalise (stratgie
dinternationalisation).

Les 3 niveaux de choix stratgiques


dune entreprise
ECONOMIQUE

JURIDIQUE

1 ou plusieurs mtiers ?
---------------OU------------Intgration ou
Externalisation ?

Autonome ?
---------------OU------------Rachte ?

GEOGRAPHIQUE
Stratgie locale ?

------------OU----------Stratgie
dinternationalisation

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2. Stratgie de domaines
Toutes les entreprises nont pas de DAS, dans ce cas elles nauront quune stratgie globale.
En revanche, celles qui ont plusieurs DAS devront, en plus de la stratgie globale, adopter
une stratgie par domaines dans le but de se diffrencier de la concurrence. En revanche,
elles ont 3 choix possibles :

Se diffrencier
-------------------------------

Produire moindre
cot
------------------------Stratgie de
domination par les
cots.

Satisfaire et
fidliser une
clientle prcise
-------------------------

Stratgie de
diffrenciation

LES 3 CHOIX A PRENDRE EN COMPTE


DANS UNE STRATEGIE DE DOMAINE
D.A.S

Stratgie de
segmentation/niche

3. Stratgie fonctionnelles ou oprationnelles.


Elles interviennent aprs les 2 premires et correspondent la mise en uvre de la stratgie
avec des consquences sur chacune des grandes fonctions de lentreprise.

D) Dans tous les cas, la stratgie est contingente


Une stratgie contingente est une stratgie qui CORRESPOND lentreprise et son
activit. Dans ce cas, limportance du diagnostic stratgique est cruciale. On constate quun
certain nombre de facteurs de proximit appels facteurs contingents influence le choix de
la stratgie.
1. La dmarche stratgique en fonction de la taille.

PME

GE-FMN

Stratgie dadaptation et dinnovation


Stratgie mergente

Stratgie dinnovation
Stratgie dlibre

Stratgie de spcialisation

Stratgie de diversification

Stratgie de croissance interne


Stratgie nationales et locales
Rarement de DAS
Stratgie de segmentation de niches

Stratgie de croissance externe


Stratgie dinternationalisation
Souvent des DAS
Stratgie de domination par les cots
Stratgie de diffrenciation

Management Chapitre 4 La Stratgie


2. La dmarche stratgique en fonction de lge

Maturit

Croissance
Cration

Stratgie
innovation

Stratgie de
spcialisation

Stratgie de
croissance interne

Stratgie
nationale, locale

Stratgie de
niche

Stratgie dlibre
Stratgie dinnovation
Stratgie de
diversification
Stratgie de croissance
externe

Dclin

DAS
Domination par les
cots
Diffrenciation
Internationalisation

Stratgie
dinnovation
Stratgie de
retrait
Stratgie de
recentrage

Mort

III) : Les diffrentes tapes de la dmarche stratgique

lments essentiels dans une entreprise [voir polycopi]

Information

Dcision

Action