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I)
La notion de stratgie
A) Caractristiques
1) Dfinition
a stratgie : consiste pour une entreprise, se fixer des objectifs long terme et se
donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources. Par la stratgie,
lentreprise cherche gagner des parts de march au dtriment des concurrents en
exploitant un avantage concurrentiel.
2) Les lments constitutifs de la stratgie
-
La stratgie vise le long terme (3 5 ans) par opposition au court terme (<1 an) qui
relve de la gestion (= exploitation coutante).
La stratgie provoque des modifications structurelles cest--dire des changements
radicaux, durables et irrversible par opposition aux simples variations
conjoncturelles ( court terme).
Exemple : plan de licenciement.
La stratgie sappuie sur des dcisions plus qualitatives que quantitatives. Donc il ny
a aucun chiffrage.
La stratgie relve de la Direction Gnrale et non pas du reste du personnel.
La stratgie affecte lensemble de lentreprise et non pas une fonction ou un service
de lentreprise.
Le management stratgique (en haut du triangle).
3) Une stratgie en accord avec les finalits et objectifs (cf. chapitre 2)
Exemple rcapitulatif
Une entreprise : Bouygues
Mtier 1
Mtier 2 tlphonie
Mtier 3 Audiovisuel (BTP)
DAS 1 Tlphonie Fixe
DAS 2 Tlphonie mobile
DAS 3 Internet
Pour chaque DAS :
Les FCS (exigence du march maitriser si on veut survivre)
Technologie-Rseau-Distribution
Ressources-Licence-Capacit innover
Lanalyse concurrentielle ou comptences distinctives de lentreprise tudie :
Qualit de service client renomm marque varit service propos budget important = DI
Offre = La segmentation stratgique
Client 1 particulier => 4P
Client 2 entreprises ou professionnels
Demande = Segmentation marketing
Type de
stratgie
Stratgie
Stratgie
dadaptation de type
dfensif
-PME-
Attitude face
lenvironnement
Lentreprise
dadapte
posteriori (aprs
coup) aux
changements de
lenvironnement
Stratgie
Lentreprise
sadapte a priori
c.--d. en
anticipant les
changements
denvironnements
avant les autres
dinnovation
-GE ET FMN-
Stratgie
de type
offensif
Finalit
Survie
(conomie)
Objectif
Maintenir sa
position
concurrentielle
Dveloppement Accroitre sa
et devenir
position
leader
concurrentielle
(conomique et
financire)
1. Stratgies dlibres
ans ce type de stratgie, les entreprises anticipent et planifient ce que sera le futur
de lentreprise dans un dlai de 3 5 ans. Cest donc une dmarche rationnelle qui
lui permet de faire des choix volontaires. (Stratgie majoritairement GE-FMN)
2. Stratgies mergentes
Dans ce cas, lentreprise se veut pragmatique et sadapte en fonction des vnements qui
affectent lactivit de lentreprise. Lentreprise agit donc de faon intuitive et ractive. Cela
sexplique le plus souvent par une information limite. (Stratgie majoritairement PME).
Dans les grandes entreprises, les deux dmarches ont tendances coexister. Cela se traduit
par le fait quelle privilgie la dmarche dlibre mais sadaptent au fur et mesure des
circonstances.
+
Lentreprise doit tout dcider si elle fait toute elle-mme (intgration croissance
verticale) ou si elle fait faire une partie de son activit lextrieur (stratgie
dexternalisation).
-
Gographique : lentreprise doit dcider si elle exerce son activit au niveau national
voire locale (stratgie nationale, locale) ou si elle sinternationalise (stratgie
dinternationalisation).
JURIDIQUE
1 ou plusieurs mtiers ?
---------------OU------------Intgration ou
Externalisation ?
Autonome ?
---------------OU------------Rachte ?
GEOGRAPHIQUE
Stratgie locale ?
------------OU----------Stratgie
dinternationalisation
Se diffrencier
-------------------------------
Produire moindre
cot
------------------------Stratgie de
domination par les
cots.
Satisfaire et
fidliser une
clientle prcise
-------------------------
Stratgie de
diffrenciation
Stratgie de
segmentation/niche
PME
GE-FMN
Stratgie dinnovation
Stratgie dlibre
Stratgie de spcialisation
Stratgie de diversification
Maturit
Croissance
Cration
Stratgie
innovation
Stratgie de
spcialisation
Stratgie de
croissance interne
Stratgie
nationale, locale
Stratgie de
niche
Stratgie dlibre
Stratgie dinnovation
Stratgie de
diversification
Stratgie de croissance
externe
Dclin
DAS
Domination par les
cots
Diffrenciation
Internationalisation
Stratgie
dinnovation
Stratgie de
retrait
Stratgie de
recentrage
Mort
Information
Dcision
Action