Qu’est-ce que la stratégie ?

Plan :
1. Qu’est-ce que la stratégie ?
2. L’élaboration de celle-ci
3. Les 3 niv de strat
4. Les domaines d’activité strat
5. Les strat génériques de porter
6. Quelques exemples de strat

1. Qu’est-ce que la stratégie ?

« La détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et l’adoption des actions et
des allocations de ressources pour atteindre ces buts » (Chandler) = interne à l’entreprise, toutes
entreprises qui évoluent sur un marché
« La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’act
distinct et de proposer une combinaison de valeur unique » (porter) = externe à l’entreprise, objt être
leader de marché, ctd offre qui est unique par rapport aux concurrents, il faut innover invest en RD,
ressources fi nécessaire donc une taille d’entreprise conséquente.
Les 3 horizons de la stratégie :
Strat implique l’entrep sur le long terme et implique l’ensemble de l’entreprise sur le long terme

Horizon 1 : étendre et défendre l’act principale (construction voiture thermique pour un constructeur
auto)
Horizon 2 : construire des act émergentes (nv act, créative et innover : construction de la voiture
électrique)
Horizon 3 : créer des options viables (secteur automobile autres types de voitures comme voitures
volantes)
Le vocabulaire :
- Mission = ce pk l’entreprise a été créer quel sont ses act, son positionnement, sa raison d’être,
apporter son savoir-faire ses compétences dans le but d’apporter son avoir dans des milieux
défavorisés
- Vision ou intention stratégique = ce vers quoi l’entreprise souhaite tendre
- But = intention en cohérence avec la mission de l’entrep (qualitative)
- Objectif = intention en cohérence avec la mission (quantitatif, car plus précis)
- Capacité stratégique = ensemble de ses R (ce que l’entrep a) et compétences (intervention
humaine, ce que l’entrep fait ou sait faire) = diagnostic strat c’est l’analyse de
l’environnement et l’analyse de la capacité de l’entreprise (analyse interne)
- Modèle économique business model = modèle d’affaire, la façon dont l’entrep gagne de
l’argent = quoi proposition de valeur (client prod prix) comment architecture de valeur (chaine
de valeur, réseau de valeur fournisseur par ex), combien équation de profit (CA structure de
coûts K engagés)
- Contrôle stratégique = contrôleur de gestion, objt fair le différenciel entre le R et les coûts
générés pour déterminer si on a un benef ou perte
Schéma :

La stratégie selon le modèle VIP (valeur imitation périmètre)

La stratégie consiste à répondre à 3 questions :
- Comment l’entreprise créer de la valeur ?
 - Comment éviter que les concu imitent ce modèle de création de valeur ?
- Sur quel périmètre l’entreprise doit-elle agir ?

2. L’élaboration de la stratégie
Les stratèges de l’entreprise = dirigeants, dans les grandes entrep le dirigeant élabore avec son équipe
de direction ou comité strat, dans les petites entrep le dirigeant souvent proprio qui élabore seul la
stratégie
Les conseils en strat = diff types de cabinets en strat, les grds cabinets internationaux spé (boston
consulting group, mc kinsey), les sociétés de conseil en mana ou cabinets d’audit comme Deloitte, les
cabinets en strat d’envergure national comme Proconseil, consultants indépendants, apporte une vision
externe de l’entrep
La prise de décision stratégique = une décision est stratégique losqu’elle implique l’entreprise sur le
long terme, est prise dans une approche globale et systémique (ensemble de l’orga), une décision strat
requiert de tenir compte du passé de l’entrep
La stratégie est-elle déduite où construite ?
Deux approches :
- La strat de l’entrep est déduite des menaces et des opportunités de l’E (porter) analyse de l’E
doit permettre id op et menaces et donc il faut prendre les décisions en fonction de celles-ci,
- La strat construite importance de la capacité interne de l’entreprise
La stratégie est-elle délibérée ou émergente ?
- Ecole de la planification stratégique = est une démarche rationnelle voulue et organisée donc
une démarche délibérée
- Or des éléments d’origine externe ou interne peuvent impacter la stratégie, les stratèges
conçoivent des strat délibérés et se réorientent régulièrement (émergentes)

3. Les 3 niveaux de stratégie

La stratégie globale = dessein et périmètre de l’entrep dans sa globalité, porte sur les choix des
domaines d’act stratégique, assurer la pérennité de l’orga, satisfaire les attentes des diff parties
prenantes, décisions prises par la direction générale et conseil d’admin
Stratégie par domaine d’activité stratégique = mise en œuvre du dev de chaque act stratégique, choix
de nv marchés de création de ligne de prod, la direction générale et les directeurs de divisions ou d’act
(pour une DAS)
Stratégie fonctionnelle = spé à une fonction (marketing prod distribution logistique), assurer la mise en
œuvre de la strat globale et par domaine d’act, direction générale et la hiérarchie fonctionnelle. =
favorise une meilleure gestion de l’entrep (a l’intérieur d’une DAS)
4. Les domaines d’activité stratégique
Segmentation stratégique consiste à subdiviser l’organisation en DAS, c’est une sous-partie de l’orga à
laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des R de manière indépendante et qui correspond à une
combinaison spé de F clés de succès

Segmentation stratégique Segmentation marketing

 Niveau concerné
Principe de la segmentation
Type de segments id
Objt de la segmentation
Définition d’un segment
Orga dans sa globalité
Constituer des sous-ensembles
homogènes d’act strat
Domaines d’act strat ou
segment strat
Fav le diagnostic et la décision
strat id les opportunités de dev
ou les nécessités de sup d’act
L’ensemble des act qui
s’appuient sur le même
ensemble des R et compétences
(DAS)
Un domaine d’act strat de
l’orga
Constituer des sous-ensembles
homogènes des consos
Segment de marché
Choisir une ou plrs cibles
proposer des prods adaptées
aux segments établir le
marketing mix de ces prod
L’ensemble des consos qui
présentent des comportements
analogues par rap aux prod et
services que propose l’orga
(segment de marché)

Démarche de segmentation :
3 critères pour opérer la segmentation d’une entrep = la tech, le type de clients, le type de besoins
Un DAS regroupe un type de clients, d’une prod donnée pour un besoin satisfait
DAS de l’Oréal, clientèle ciblée :
- DAS 1 = produit pour les particuliers
- DAS 2 = produit pour les pros
- DAS 3 = produit de luxe
- DAS 4 = produit bien-être
Des domaines d’act strat au métier de l’orga
Le métier se définit comme l’ensemble des act qui partagent les mêmes R et compétences
Au sein d’un métier les diff segments strat se diff par les caractéristiques des prod et marchés mais
partagent les mêmes technologies.
L’Oréal = métier 1 fabrication de prod cosmétiques
Autre, bouygues = m1 (BTP) m2(télécom) m3(énergie)
5. Les stratégies génériques de porter
L’avantage concurrentiel
Objt de la mise en œuvre d’une strat
Obtenir un avantage concurrentiel
« Les F ou les compétences d’une entreprise qui lui permettent d’être plus profitable que ses
concurrents et de lui garantir une position concurrentielle sur son secteur d’act ou qui constituent un
facteur décisif de succès dans un domaine d’act » (HUTTIN)
Av concu = facteurs produisent des résultats + de R compétences routines syst info culture = facteurs
organisationnels = plus profits que les concu plus perf = résultat
Quelles sont les strat concu qui permettent d’obtenir un av concu au niv d’un DAS ?
3 strat générique de porter :
 - Domination par les coûts
- Différenciation
- Focalisation
Dominations par les coûts = proposer un prix inférieure une offre dont la valeur est comparable à celle
des concu (val id que les concu, la quali est la même)
4 facteurs de coûts :
- Coûts d’appro
- Economies d’échelle
- Expérience
- Innov de procédés
Différenciation = proposer une offre dont la val est diff de celle des offres des concu (quali moins
bonne ou meilleur)
Stratégie d’épuration = proposer pour un prix réduit, une offre dont la val est inférieure à celle des
concu (qualité moins bonne) = hard discount, compagnie low-cost
Stratégie de sophistication = proposer un prod ou service dont la valeur est jugée supérieur à celle des
offres concu (Nespresso, Apple, Mercedes)
Focalisation (stratégie de niche) = consiste à proposer une offre très fortement diff qui ne peut attirer
qu’une frange de clientèle. Prolongement extrême des stratégies de sophistication ou d’épuration.
Différenciation qualitative qui consiste à se spé sur une clientèle dont les besoins sont particuliers
6. Quelques exemples de stratégie
Les stratégies de :
- Diversification : consiste à s’engager sur des domaines d’act où l’entreprise n’est pas encore
présente, diversification liée ou concentrique (s’éloigne pas du cœur de métier synergies MP
et distri), diversification conglomérale (dev prod qui n’ont rien à voir avec ce que nous
faisons)
- Spécialisation : se caractérise par une concentration des R d’une entrep sur seul domaine d’act
- Croissance externe : consiste à racheter ou à s’allier à d’autres entrep (fusion acquisition)
- Croissance interne : fondée sur des invest internes et le dev des capacités de l’entreprise
(ZARA, Walmart)

Exercice LVMH :
a. Type de clientèle riche
DAS par rapport aux besoins et tech utilisée :
DAS 1 : prêt-à-porter, maroquinerie
DAS 2 : joaillerie, haute joaillerie, horlogerie, instruments écriture
DAS 3 : parfumerie maquillage, soin
DAS 4 : champagne, spiritueux, vin
DAS 5 : presse
DAS 6 : vente, chaine, internationale et HT
C’est-à-dire qu’il faut qu’il regroupe les types de technologie utilisés
b. Avantages : meilleure gestion des compétences et des R car on id celles qui sont nécessaire
pour chaque DAS, simplifie la gestion de groupe, la synergie autour des diff ressources et
savoir-faire, permet de savoir le DAS le + rentable et le moins rentable
Inconvénient = difficultés de com entre les DAS, génère une séparation des prod d’une même marque,
on peut obtenir des DAS bcp moins rentable que d’autres (ici + rentable DAS1 et – rentable DAS4)

Exercice Bouygues :
a. DAS 1 : télécom
DAS 2 : bâtiment
DAS 3 : immobilier
DAS 4 : routes
DAS 5 : média
DAS 6 : énergie
b. Id 1 premier type de synergie : presta complète d’aménagement (2.3.4), télécom (1.5)
c. BTP, télécom, énergie
d. Par domaines d’activité qui répondent à des besoins différents et types de clientèle (privée ou
publique)