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dimanche 4 mai 2014
La segmentation stratégique
Problématique :
Introduction :
Pour se positionner sur son marché, une entreprise doit mettre en œuvre une
démarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement. Dans notre
présent travail nous nous intéresserons à la notion de la segmentation, qui désigne le
processus consistant en la division du marché total en groupes ou segments de
clients présentant des besoins ou préférences identiques, en démontrant son rôle
crucial dans le choix de l’arme adéquate dans le Marketing Mix pour cibler les bons
clients.
1-Pourquoi la segmentation ?
La notion de domaine d'activité (D.A.) est au cœur des concepts de l'analyse stratégique.
C'est l'unité d'analyse sur laquelle est fondé le raisonnement stratégique. Généralement, une
entreprise se présente comme un ensemble confus et agrégé de produits, fonctions, départements,
divisions, etc.
Définition de la SS
Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être
développée afin de:
La segmentation stratégique est opération qui consiste à diviser les activités de l’entreprise en
groupes homogènes, appelés segments stratégiques ou encore domaine d’activités
stratégiques(DAS) à partir de plusieurs critères. Bien que plusieurs propositions ont été faites, les
chercheurs adoptent généralement 3critères pour opérer la segmentation stratégique. Ces critères
sont la technologie utilisée, le type de clients et le type de besoin satisfait.
Les critères de segmentation peuvent être appliqués de façon plus ou moins stricte. Certaines
entreprises peuvent ainsi choisir de ne retenir que deux critères de segmentation. Le rôle de la
segmentation stratégique est important dans la mesure où elle facilite le diagnostic et la prise de
décision stratégique.
Définition d’un DAS: Est un sous-ensemble d'activités d'une entreprise qui ont des FCS semblables et
qui partagent des ressources et des savoir-faire.
Définition du FCS : Un facteur clé de succès dans une activité est ce qu'il faut savoir faire pour réussir
sur un marché".
Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel à l'échelle appropriée en
ce qu'elle s'appuie sur une analyse des compétences requises pour être compétitif sur un segment
donné. Elle cherche à effectuer le découpage qui permettra l'allocation des ressources la plus
judicieuse. l
Facteurs clés de succès FCS : élément sur lesquelles se fonde en priorité la concurrence, cependant
aux compétences qu’il est nécessaire de maitriser pour être performant et compétitifs.
Les produits ou les services qui mettent en jeu les mêmes compétences, se caractérisent par la même
combinaison de facteurs clés de succès, et ont des concurrents identiques forment un même
segment stratégique.
5-Nuance entre segmentation stratégique et segmentation Marketing
La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing, qui est
sensiblement différente, d’où la nécessité de définir la segmentation marketing
Elle permet de tenir compte de ces différences afin d'adapter les produits à leurs consommateurs et
d'optimiser les actions commerciales en fonction des cibles. La segmentation marketing se concentre
donc sur des savoir-faire commerciaux et ignore, et ignore les autres facteurs tels que la technologie.
- Provoque des changements à court et moyen - Provoque des changements à moyen et long
terme. terme.
Une Technologie: des connaissances et des savoir-faire alignés sur des machines
Une Application: un usage de la technologie destiné à élaborer un produit/service ayant une
fonction précise
Un groupe de Clients: des usagers réels ou potentiels de l’application (du produit/service).
Une activité élémentaire d’une entreprise se définit donc comme un trinôme qui articule une
technologie (T), avec une application (A) et un groupe de clients (C).
· Des attentes des clients (i.e. les éléments des produits et services offerts qui ont une valeur
à leurs yeux)
· Des compétences et des coûts associés aux activités de la chaîne de valeur de l’entreprise.
La troisième étape consiste à regrouper les activités élémentaires (i.e. les trinômes TAC) de
l’entreprise en domaines d’activités stratégiques (DAS) en fonction des similitudes et des différences
observées entre leurs facteurs clés de succès (FCS) respectifs.
• Le type de clientèle concernée : industries / grand public, sexe / âge / catégories
socioprofessionnelles / style de vie.
• La structure des coûts : comparaison des coûts partagés et des coûts spécifiques.
Cette délimitation géographique permet aux entreprises de mieux identifier leurs concurrents et de
spécifier leurs parts de marché sur chaque segment.
• Remarques :
– Chaque segment stratégique possède ses propres critères et sa propre frontière à un moment
donné, mais ces derniers peuvent changer avec le temps.
– Ces modifications peuvent provenir d'un changement de l'un ou de plusieurs facteurs clés de
succès, notamment de ceux liés à la technologie, qui peuvent parfois entraîner des changements
radicaux.
– La segmentation stratégique doit donc être révisée périodiquement suivant les évolutions de
l'environnement concurrentiel.
Une segmentation trop fine conduit à sous-estimer, donc à sous valoriser, le partage des coûts et les
effets de synergie. Une segmentation trop agrégée conduit à surestimer les mêmes facteurs, mais
surtout à négliger la spécificité des compétences requises par chaque activité.
– Respecter la double logique de l'offre et de la demande :
Si on privilégie la demande, on risque d'aboutir à une approche trop marketing.Si on privilégie l'offre,
on risque de conduire une entreprise à penser qu'elle peut façonner son propre segment stratégique.
Pour chacun des 2 axes, chaque critère est évalué sur une échelle de notation (de 1 à 5)
et pondéré en fonction de son importance. L'indicateur global correspond alors à la
somme pondérée des cotes de l'ensemble de ces critères.
Explication et analyse de la matrice :
Cases = 1
Ce sont les produits stratégiques dont l'attrait est important pour car l'entreprise occupe
une position dominante dans un marché en expansion pour ces produits.
L'entreprise doit concentrer ses efforts et investir (ressources humaines, adaptation du
produit, publicité...) dans ces produits pour favoriser la croissance et accroître encore ses
compétences distinctives.
Cases = 2
Ce sont les produits tactiques qui sont moyennements attrayants.
Le parts de marché pour ces produits sont difficiles à maintenir du fait d'une forte
concurrence, mais l'entreprise occupe une bonne place. L'entreprise doit adopter une
stratégie de statu quo etsurveiller l'évolution des produits (ou services) tant qu'ils sont
rentables et génèrent des liquidités.
Case = 2'
Dans cette position, le choix est difficile car la marché pour le produit ou service est
attractif mais l'entreprise n'a pas la force concurrentielle nécessaire pour s'y positionner.
Deux choix sont alors possibles :
1 - désinvestir si la croissance n'est pas durable
2 - renforcer sa position en remédiant à ses faiblesses et en se spécialisant sur ses forces.
Case = 3
Ce sont les produits perdants qui sont moins attractifs car la part de marché de
l'entreprise est faible sur un segment lui-même en faible croissance.
La solution est donc de court terme : réduire les investissements et les coûts fixes et se
concentrer sur les profits à court terme jusqu'à l'abandon de certaines activités .
Exception à l'abandon : plusieurs de ces marchés génèrent en combinaison u volume suffisant pour
l'activité export.
N.B : Matrice Mc Kinsey : trop longue et complexe pour les PME et TPE.
La collecte des information, leur nombre et l'identification des facteurs significatifs
représentent une charge de travail très lourde et nécessitant une forte mobilisation de
ressources (humaines notamment). Aussi, cette matrice est plus l'apanage de grosses
structures à forts moyens et service marketing complet, avec une direction des études
La matrice adl
I -Définition :
ADL est un modèle d’analyse concurrentielle au même titre que la matrice BCG
et Mc KINSEY, la modèle ADL va plus loin que ceux-ci. Arthur Doo Little propose
en effet une matrice d’analyse de porte feuille d’activité de l’entreprise en se
basant sur les attraits et les atouts de l’entreprise et du secteur dans lequel celle-
ci évolue, cela en tenant compte de la phase dans laquelle se trouve le cycle de
vie du secteur. Généralement la matrice ADL se repose sur deux dimensions :
· la position concurrentielle.
· le degré de maturité de l’activité.
II- La construction de la matrice ADL :
1-Le degré de maturité de l’activité :
A- Définition :
C’est l’indicateur qui permet de mesurer le risque sectoriel et l’intensité du besoin
capitalistique pour y vivre.ADL a considéré que dans son principe qu’un secteur
passe dans son cycle de vie par quatre phases tout comme un produit et il a donc
proposé d’utiliser ces même quatre phases à savoir (lancement, croissance,
maturité, déclin).
B- Les phases de degré de maturité de l’activité :
Phase du lancement :
Se caractérise par un fort taux de croissance de marche. Une volonté constante
de basculement des non-consommateurs relatifs en nouveau clients, la maitrise
de la technologie est un facteur clé de succès. Les premiers à se lancer dans
cette phase seront leader grâce à l’innovation qui lui permet de réduire les couts,
se protéger et maintenir leur avantage concurrentiel.
La phase de croissance :
Se caractérise par un taux de croissance moins élevé, mais encore plus fort et on
commence à voir apparaitre une certaine stabilité des clients, des concurrents et
des parts de marche détenues ainsi que des évolutions technologique.
La phase de maturité :
Possède une croissance faible et se situe dans un environnement stabilisé et
devenu plus prévisible, ceci n’empêche d’ailleurs en rien l’intensité
concurrentielle.
La phase de déclin :
Voir s’établir d’abord la stagnation puis la décroissance de la demande ce qui
entraine à terme une diminution du nombre des concurrents en place puis un
rétrécissement de la largeur de gamme de l’offre produit proposée au marché.
2-La position concurrentielle :
A- Définition :
C’est la situation d’une entreprise décrite a partir d’un ensemble de critères qui
permettent de la situer par rapport a ses concurrents soit au niveau de
l’entreprise toute entière, soit au niveau de chacun de ses DAS.
ADL propose en effet de recourir à une approche multicritère ou chaque critère
est pondéré et donne lieu à une notation de 1 à 5 en fonction de la situation de
l’entreprise comparée à celle de ses concurrents. Les critères suggérés sont :
· la part de marche relative.
· Le prix de revient.
· La modernité de l’appareil production.
· Le potentiel de recherche et développement.
· Les aptitudes en matière d’études et d’actions commerciales.
· L’efficacité des distributeurs.
· La sécurité et la qualité des approvisionnements.
· L’image de marque et la couverture géographique.
B- Les niveaux des positions concurrentielles :
Pour un segment stratégique, l’entreprise se situe à l’un des cinq niveaux
suivants de la position concurrentielle :
Dominante : l’entreprise est capable de contrôler le comportement de ses
concurrents en matière de performance ou stratégie, aussi elle dispose de plus
vaste choix d’option stratégique, indépendamment de ses concurrents.
Forte : l’entreprise est capable de mener la politique de son choix sans mettre en
danger sa position a long terme.
Favorable : l’entreprise dispose d’atouts exploitables pour la conduite de
certaines stratégies et elle a de très bonnes chances de pouvoir maintenir sa
position à long terme.
Défavorable : l’entreprise a des performances suffisamment satisfaisantes pour
justifier une continuation de ses activités, et elle a des chances inférieures à
moyennes de pouvoir maintenir sa position.
Marginale : l’entreprise a des performances peu satisfaisantes actuellement, mais
des possibilités d’améliorer sa position et elle présente une faiblesse majeure
affaiblissant ses chances de survie a terme.
3- la présentation de la matrice :
l’analyse de la matrice :
1- Le positionnement d’un segment stratégique sur la matrice :
Pour arriver à positionner chaque segment stratégique sur la matrice, il faut
procéder de la façon suivante :Définir le degré de maturité du secteur, lister les
différents critères permettant de définir la position concurrentielle, Donner une
note a l’entreprise quant à sa maitrise de ce critère par rapport à ses principaux
concurrents, Calculer la note pondérée des notes obtenues, ce qui permet de
positionner le segment stratégique sur la matrice.
2-l’interprétation de la matrice
On notera que le risque concurrentiel, pour l’entreprise est décroissant chaque
fois bien évidemment qu’elle progresse sur l’axe de la position concurrentielle et
augmente chaque fois que l’entreprise régresse en termes de compétitivité ou
lorsqu’elle choisit des secteurs au début de leur cycle de vie.
Le risque sectoriel décroît lui aussi lorsque le secteur progresse dans son cycle
de vie.
4-Evolution de la matrice ADL :
A partir de ce diagramme, ADL fait les recommandations stratégiques suivantes
basées sur un découpage en quatre zones de l’espace matriciel :
Le développement naturel : qui suppose l’engagement de toutes les ressources
pour suivre le développement et cela correspond, notamment aux activités ayant
une bonne situation concurrentielle ainsi que la totalité des segments d’activités
en phase de démarrage (position proche des produits STAR de la matrice BCG).
Le développement sélectif : pour les activités à position concurrentielle moyenne
ou faible, l’objectif ici est d’atteindre une meilleure position et donc une meilleure
rentabilité (position proche des produits VACHE A LAIT de la BCG).
La réorientation : l’entreprise occupe une position défavorable sur un marché en
croissance (position proche des produits dilemmes de la BCG)
L’abandon : il est préalable pour les activités ayant une faible position
concurrentielle sauf si l’activité est en phase de démarrage, car il y a un peu de
rendement et un fort risque concurrentiel
• Matrice BCG
La matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des années 1960) est un outil d'analyse
utilisé en stratégie d'entreprise qui permet de justifier des choix d'allocation de
ressources entre les différentes activités d'une entreprise diversifiée, présente sur
plusieurs domaines d'activité stratégique (DAS en français, SBU (Strategic Business Unit)
en anglais). Cet outil est utilisé par extension en marketing pour évaluer le portefeuille
de produits de l'entreprise, mais ce n'est pas sa fonction initiale
La matrice est une technique d’analyse de portefeuille d’activités. Deux axes d’analyse y
sont utilisés :
La matrice BCG permet de positionner chacun des DAS de l'entreprise selon
deux axes :
§ ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marché relative, c'est-à-dire la part de
marché du DAS par rapport à celle du leader sur le même marché (ou par rapport au
numéro 2 sur le marché si l'entreprise est elle-même leader). Un chiffre de 0,5 révèle que
l’entreprise détient une part de marché égale à 50% de celle détenue par le leader. Un
chiffre de 4 signifie que l'entreprise est leader et détient une part de marché quatre fois
supérieure à celle du numéro 2 du marché.
§ ce que coûte chaque
DAS, mesuré par le taux de croissance du marché de chacun des DAS.
Chaque marché ayant une croissance différente, on adaptera l'échelle en conséquence.
On représente ensuite les DAS par des bulles, dont la surface est proportionnelle
à la contribution du DAS au chiffre d'affaires total de l'entreprise .
La matrice BCG permet ainsi de classer les produits en fonction de leur aptitude à
générer du cash, tout en prenant en compte la croissance du marché, ainsi que
leur part de marché relative.
Cette matrice définit ainsi quatre catégories de produits :
Conclusion :
L’entreprise doit poser un choix de ciblage et de positionnement concrets. Ce
choix tient compte du degré d’hétérogénéité du marché, donc du dilemme
standardisation-adaptation, du niveau de ressources disponibles et également de
l’ambition de l’entreprise.
Dans une optique d’orientation-marché, le choix des segments se fera
principalement en fonction de l’intérêt du client et ensuite seulement de celui de
l’entreprise. Après avoir choisi un ou plusieurs segments-cibles, la question se pose
de savoir quel positionnement adopter dans chaque segment et comment faire
connaître ce positionnement aux clients potentiels par des choix opérationnels
cohérents entre eux et avec le ciblage choisi.