Stratégie Marketing

Objectif: Adéquation offre-demande.

• Chaque entreprise applique des stratégies de
marketing visant à conserver les clients
existants; d'attirer des clients potentiels et de
maintenir ou améliorer leur réputation sur le
marché.
• Lors de la conception d'un plan de marketing,
tout d'abord, une stratégie de marketing est
prise en considération.
1- La segmentation du marché
Première étape de l'élaboration de la
stratégie marketing
 Définition de segment de marché

« un ensemble distinct de consommateurs ou

d’entreprises possédant des besoins
identiques pouvant être satisfaits à l’aide d’un
marketing spécifique » (P.Kotler)
 Pourquoi?
Tous les consommateurs n'ont pas les mêmes
attentes.

découpage du marché en segments de clientèle

selon un ou plusieurs critères de
segmentation.
 Caractéristiques de la segmentation des
marchés

• Homogénéité au sein de chaque segment : les

individus d'un même segment sont
homogènes sur le critère de segmentation.
• Hétérogénéité entre les segments : les
individus des autres segments se distinguent
sur ce critère.
 Types de marché

Les attentes Les attentes

groupées segmentées

Les attentes
diffuses
 Objectifs de la segmentation du marché

• Comprendre et décrire les marchés :

Les segments de marché n'ont pas tous le même poids
dans le marché global de la catégorie de produits et ils
peuvent avoir des évolutions différentes.
• Faciliter la conception et le développement de
produits nouveaux.
• Faciliter les décisions tactiques :
Certains segments de clientèle sont plus sensibles à des
variables du mix que d'autres, comme par exemple au
prix ou aux promotions...
 Critères de segmentation
• Géographique: espaces territoriaux
• Sociodémographiques: âge, le revenu, le nombre
d’enfants, la classe socioprofessionnelle..
• Psycho-graphiques: appartenance sociale, style de
vie, personnalité ...
• Comportementaux: les habitudes d’achat et
d’utilisation , les attitudes d’achat et de
consommation, les motivations d’achat, la fidélité
à la marque.
 La qualité des critères
• Mesurable : il faut que l’on puisse dénombrer
les individus à l’intérieur du segment.
• Pertinent: Les individus se distinguent dans leurs
attentes à l’égard du produit selon le critère de
segmentation retenu qui est descriminant
• Accessible : le segment doit pouvoir être atteint
par une action commerciale.
• Fertile : on doit pouvoir déterminer les ventes
prévisionnelles dans le segment  Rentable
 Stratégies de segmentation (1)
- Indifférenciée : l’entreprise s’adresse à tous
les segments avec un même produit. Elle
refuse de segmenter.
= Cette stratégie est économique car
l’entreprise n’a qu’un seul produit et peut le
fabriquer en grande quantité mais elle est
risquée car le produit unique est confronté à
la concurrence des produits spécialisés.
 Stratégies de segmentation (2)
- Différenciée : l’entreprise propose un produit
à chaque segment retenu
= Cette stratégie permet de lutter
efficacement contre la concurrence et
permet une différenciation intéressante mais
elle est coûteuse car l’entreprise doit
produire un grand nombre de produits et
ensuite les vendre de manière différente.
 Stratégies de segmentation (3)
• Concentrée: L’entreprise se spécialise et
propose un produit au segment le plus
important. Elle peut également cibler un sous
segment, c’est-à-dire une partie du segment.

= Stratégie de niche ou de créneau :

devenir le spécialiste.
 Conclusion
La segmentation permet de mieux cibler les
clients, d’améliorer les performances
commerciales en adaptant précisément le
plan marketing de chaque segment et aussi
révéler des opportunités nouvelles et se
distinguer de la concurrence.
 Segmentation stratégique Segmentation
marketing
Niveau L’ensemble de l’entreprise Un domaine
d’analyse d’activité
stratégique
Principe de la Constituer des sous-ensembles Constituer des sous-
Segmentation homogènes d’activités stratégiques ensembles
homogènes de
consommateurs
Type de Domaines d’activité stratégique Segments de
segments marché
Identifiés
Objectifs de la - Réaliser un diagnostic stratégique
Choisir les segments
segmentation et prendre des décisions de marché à
stratégiques pour chaque DAS pénétrer Proposer
- Étudier les opportunités de des produits et
développement ou les nécessités de services adaptés
suppression de DAS aux différents
segments
 2- Ciblage

Cibler un marché consiste pour l'entreprise à

évaluer les différents segments de ce marché et
à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son
effort.
 Analyse du segment

Les ressources de l'entreprise

Les objectifs de l'entreprise
 Caractéristiques d’évaluation des segments
• Attrait :Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou
en déclin ? Nous permettra-t-elle d'assurer une rentabilité suffisante
pour notre entreprise ?
• Intensité de la concurrence :Quels sont les concurrents en présence
sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?
• Intensité de l'influence des distributeurs :Quel est le pouvoir des
distributeurs sur ce marché ? Peuvent-ils influencer les industriels ?
• Intensité de l'influence des fournisseurs :Sont-ils peu nombreux,
peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ? Où leur
présence est-elle indispensable pour assurer la qualité du produit ?
• Niveau du coût d'entrée :Certains marchés peuvent nécessiter des
investissements conséquents pour y entrer en termes d'outils de
production, de droit de référencement des produits dans les circuits
de distribution, d'études de marché, de campagnes de
communication, etc..
 Le segment de marché idéal
• Un gros segment (beaucoup de clients), en croissance, très
rentable (prix de marché fort et coûts de production et de
commercialisation faibles), avec peu de concurrents peu
influents, et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs
en concurrence, et un coût d'entrée très faible.
Mais cela n'existe pas !
Les entreprises doivent donc réaliser des arbitrages entre toutes
ces caractéristiques:
• occuper un segment de marché plus petit, mais où il y a peu de
concurrents.
• cibler un segment avec beaucoup de concurrents déjà présents,
mais avec une rentabilité potentielle du fait de sa forte
croissance et de nombreux distributeurs qui commercialisent le
produit.
 Outils d’analyse
• Analyse SWOT
• 5 forces de Porter
Différentes stratégies produit-marché

Considérons un marché comprenant trois

segments de marché possibles M1, M2 , M3 et
trois offres produits différentes, P1, P2 et P3.
 Concentration sur un couple produit /
marché
Stratégie de niche

- Le segment visé est particulièrement étroit (mais toutefois

rentable !).
- L'entreprise se spécialise sur un produit pour un segment
de marché donné.
-l'offre est très spécifique
 Spécialisation par produit

Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs

cibles
 Spécialisation par marché

Des produits de nature différentes sont proposés pour

répondre aux attentes d'une même cible de marché.
Spécialisation sélective

Différents produits sont proposés sur des segments de marché

différents.
 Couverture globale

L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de

marché avec toutes les productions existantes
 3-Positionnement

Positionner un produit consiste à lui

donner une place dans l'esprit des
consommateurs par rapport à ses
concurrents.
 Enjeux: Au cas où le produit n’a pas de
positionnement?
• Sans un positionnement distinct dans la
mémoire des consommateurs :
Ils changent leurs habitudes d'achat lorsqu’un produit
est moins cher, de qualité supérieure …, au détriment
du produit qu'ils achètent habituellement.
la décision d'achat est basée sur le positionnement
des produits et la reconnaissance de ce classement
par le consommateur
Sans stratégie de positionnement, c’est comme tiré les
yeux bandés
 Stratégie de positionnement
• Fondement de toute activité marketing:
- Prospection de clients;
- Programme de fidélisation
- Développement de nouveaux produits….

La manière dans laquelle vous voulez que les clients

potentiels perçoivent vos produits et services
(Plus de chance de se souvenir des produits et services de
l’entreprise par rapport aux concurrents)
 Les stratégies de positionnement

 Les stratégies génériques ou concurrentielles de M.

Porter (1980)
 Expression d’un positionnement
• Exprimer:
 la cible (les gens qui ont telles motivations, attitudes,
problèmes à résoudre…)

 l'univers de référence (Un produit qui va se substituer à un tel

produit, ou s’utiliser dans telles occasions..)
 le point de différence du produit ( l’avantage ou le bénéfice
que apporte le produit, justifié par une telle caractéristique)
Outil de positionnement : le losange de
Kapferer
 Que mettre en avant?

• Une caractéristique physique, un bénéfice

• Un attribut symbolique
• Les utilisateurs possibles (la cible)
 Différentes perceptions du positionnement
• Position réelle : L'entreprise décide sur quels bénéfices elle
veut positionner sa marque, par rapport à ses concurrents.
• Position souhaitée :En se basant sur l'étude du marché, des
attentes de la demande et des concurrents, l'entreprise peut
décider de façon stratégique du positionnement « voulu » ou
« souhaité » pour son produit, qui pourra être différent de sa
position réelle. Elle devra adapter son produit de façon à ce
que le positionnement réel de son produit corresponde au
positionnement voulu sur le marché.
• Position perçue : L'entreprise va ensuite tenter
de communiquer ce positionnement sur le marché. Ce que
recevra le consommateur, c'est donc le « positionnement
perçu » de la marque.
Afin d'atteindre la position idéale qu'elle souhaite occuper sur le
marché, l'entreprise dispose de deux leviers d'action:
l'adaptation des caractéristiques de son produit, afin de faire évoluer
sa position réelle sur le marché, la communication afin de faire
évoluer sa position perçue.
Décalage entre position voulue et position
perçue
• La perception limitée des consommateurs : distorsion entre la
réalité et ce qu'en perçoit le consommateur. La campagne de
communication peut être mal comprise, mal interprétée, et le
message peut ne pas passer ou mal passer...
• Le bruit de la concurrence : la marque n'est pas la seule sur le
marché, et le consommateur va l'évaluer par rapport à ces
concurrents... Si un autre fabricant de téléphone sort un
téléphone au design ultra-révolutionnaire, le positionnement
voulu du premier fabricant risque de mal passer sur le marché...
 Le mapping du positionnement

Créativité
Créativité
1,0
innovati

,5

vitesse
robuste
sespace
tenueder
design
0,0 Performance
entretie
consomma
Composante 2

-,5
prix

-1,0
-1,0 -,5 0,0 ,5 1,0

Composante 1
 Créativité
3

Ford

1
REGR factor score 2 for analysis
1 Mercedes
Honda
Daewoo
0 Hyunday
Nissan Volswage
Toyota Performance
Suzuki Renault
Peugeot

-1

Fiat
-2
-1,5 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0

REGR factor score 1 for analysis 1

Toyota est perçue comme assez performante et non innovatrice en

matière de conception de modèles, mais reste à un prix accessible
 Positionnement et Marketing Mix

• Chaque élément de l’offre doit communiquer

le positionnement au consommateur:
Pour que le positionnement perçu reflète le
positionnement voulu