Segmentation, le ciblage et le positionnement

La segmentation
• L’étude des besoins du marché permet d’observer que les attentes
des consommateurs ne sont pas toutes identiques.
• Il est possible de trouver des groupes de clientèle ayant des
demandes homogènes : des segments.
• Plutôt que d’essayer de concevoir une offre pour un «
consommateur moyen », l’entreprise a intérêt à profiter de ces
ressemblances au sein d’un segment et des différences entre les
segments.
• La segmentation de sa clientèle lui permet de cibler ses politiques
marketing et de se positionner par rapport à ses concurrents.
 1. Les critères de segmentation
• Les critères retenus doivent permettre de regrouper dans un
même segment des consommateurs ayant un certain degré
d’homogénéité dans leur comportement d’achat et leurs
attentes à l’égard des produits.
• Pour les biens industriels :
 2. Conditions d’efficacité de la segmentation

Les segments constitués doivent être :

• identifiables et mesurables : il faut pouvoir disposer
d’informations sur les principales caractéristiques des
acheteurs
• accessibles et opérationnels : le segment doit pouvoir donner
lieu à une politique commerciale spécifique
• substantiels : le segment doit être assez vaste pour assurer la
rentabilité de cette politique.
 3. Les avantages de la segmentation
• La segmentation permet à l’entreprise d’adapter sa politique
pour présenter une offre correspondant aux attentes du
segment.
• Elle en assure donc une meilleure efficacité et permet d’
échapper à la concurrence directe des autres compétiteurs
 4. La segmentation internationale

• Sur les marchés étrangers, l’entreprise choisit, en fonction de

sa stratégie marketing, une approche de la segmentation.
• La segmentation globale sera applicable pour des produits
nouveaux à fort contenu technique (webcam…), sans
enracinement culturel (snacks…) ou pour des produits
emblématiques (luxe).
B. Ciblage et stratégies de marché
 C. Le positionnement

• Le positionnement consiste pour l’entreprise, à définir la place

que le produit ou la marque occupe dans l’esprit du
consommateur par rapport à ceux de ses concurrents.
• C’est le choix du positionnement qui détermine les
composantes du plan de marchéage.
Le positionnement d’un produit peut être axé sur :
• les caractéristiques propres et les performances du produit
• les situations de consommation ;
• les publics visés ;
• la dimension symbolique du produit ou de la marque
Le choix des axes dépend :
• des attentes des consommateurs potentiels : notion de
pertinence du positionnement ;
• des caractéristiques du produit : notion de crédibilité du
positionnement ;
• des positionnements des concurrents : notion d’originalité du
positionnement.