Markéting stratégique et opérationnel :

Partie 3 : l’élaboration de la stratégie marketing

Chap 6 : L’analyse des besoins par la segmentation :

La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur
lequel elle veut concourir et de définir, dans ce marché, une stratégie de présence. Ce choix du
marché de référence implique au préalable le découpage du marché total en sous-ensembles,
appelés segments de marché, homogènes du point de vue des besoins, des comportements ou des
motivations d’achat et susceptibles de constituer des marchés potentiels distincts.

1- La macro segmentation :
La mission stratégique d'une entreprise implique la définition claire de son rôle et de sa fonction sur
le marché, en tenant compte de plusieurs éléments essentiels :

- Identification des clients que l'entreprise souhaite servir.

- Analyse des concurrents directs et indirects.

- Détermination des facteurs clés de succès.

- Exploration des technologies alternatives pertinentes.

Pour définir cette mission, il est crucial de répondre à trois questions fondamentales :

a. Quel est notre domaine d'activité actuel ?

b. Dans quels domaines d'activité devrions-nous être à l'avenir ?

c. Dans quels domaines d'activité ne devrions-nous pas nous aventurer ?

Ces questions doivent être abordées en considérant les besoins du client, plutôt que de se focaliser
uniquement sur la technologie ou le métier. Cette approche permet d'éviter la myopie produit, où
l'entreprise risque de perdre de vue les besoins réels du client. En se concentrant sur les solutions
adaptées aux besoins génériques des clients cibles, l'entreprise peut définir un marché de référence
plus précis et orienté vers la satisfaction des besoins clients.

A. la conceptualisation du marché de référence :

Pour définir le marché de référence il faut répondre aux questions suivantes que leurs réponses
seront représentées graphiquement sous forme d’un schéma en 3 dimensions qu’on va le rendre
opérationnel en identifiant les niveaux prix par chaque dimension .

– quels sont les besoins à rencontrer ou les solutions à apporter (quoi ?) : des besoins auxquels doit
répondre le produit

– quels sont les différents groupes de clients susceptibles d’être intéressés par le produit (qui ?) :
différents groupes de clients susceptibles d’acheter les produits proposés.

Au niveau Macro-segmentation seul les caractéristiques générales sont prises en compte (efficace /
suffisant pour les marché B to B )
– quelles sont les solutions existantes ou les technologies susceptibles de produire ces fonctions
(comment ?) : différents « savoir-faire » technologiques permettant de satisfaire les besoins décrits

B. les structures des marchés de référence :

En se référant au cadre conceptuel décrit plus haut, on peut établir une distinction entre trois
structures : le « produit-marché », le « marché » et « l’industrie

– un produit-marché (ou macro-segment) correspond à une solution particulière à un besoin

générique précis pour un groupe de clients déterminé

– un marché recouvre l’ensemble des solutions pour un besoin et un groupe déterminé de clients :
différentes solutions pour satisfaire un seul besoin

– une industrie est définie par une solution, quels que soient les besoins à couvrir et les groupes de
clients concernés.

 La construction d’une grille de macro-segmentation : besoin x solution x groupes de clients

C . l’utilité d’une analyse de macro-segmentation :

La définition précise du marché de référence permet à l'entreprise d'anticiper les menaces futures et
de réduire la myopie technologique en identifiant les concurrents génériques proposant d'autres
solutions technologiques.

L'analyse des activités dispersées ou concentrées aide l'entreprise à déterminer si elle doit se
recentrer sur ses activités principales ou diversifier ses domaines d'activité.

La génération d'idées de nouveaux produits-marchés est un processus dynamique, car les produits
évoluent selon trois catégories : l'adoption et la diffusion auprès de nouveaux utilisateurs, l'extension
vers de nouveaux besoins et la substitution de technologies.

Le choix d'une stratégie de couverture du marché de référence comprend plusieurs approches :

- Stratégie de concentration : se focaliser sur un créneau spécifique répondant à un besoin précis

pour un groupe défini de clients.

- Stratégie du spécialiste produit : proposer une gamme complète de produits pour répondre à un
besoin spécifique.

- Stratégie du spécialiste client : concentrer les efforts sur une catégorie particulière de clients en leur
offrant une gamme variée de produits.

- Stratégie de spécialisation sélective : proposer plusieurs produits dans des marchés distincts sans
lien entre eux.

- Stratégie de couverture complète : offrir un assortiment complet de produits pour satisfaire les
besoins de tous les segments de clients.

2- La micro-segmentation :
L’objectif de la micro-segmentation (ou simplement segmentation) est d’analyser finement la
diversité des besoins des différents groupes de clients à l’intérieur des marchés identifiés par
l’analyse de macro-segmentation : identifier des sous-groupes de clients qui recherchent les mêmes
fonctionnalités du panier d’attributs,
A . la segmentation et la différenciation :
La différenciation est un concept qui porte sur la diversité des produits offerts, et cela à deux niveaux
: (a) entre concurrents pour un même type de produits et (b) entre les produits d’un même fabricant
proposés à différents segments.

Alors que la différenciation porte sur la diversité des produits, la segmentation du marché porte sur
la diversité des besoins des clients potentiels constituant le marché

B. les étapes de la démarche : segmentation-ciblage-positionnement :

Segmentation : découper le marché en segments homogènes du point de vue des avantages
recherchés mais différents les uns des autres (condition d’hétérogénéité). Il existe 5 formes
différentes de segmentation :

Segmentation par avantages recherchés : se base sur les différences de système de valeurs des
clients : les attentes des clients face aux produits.

Informations nécessaires : la liste des attributs ou avantages associés à la catégorie de produits

étudiée / une évaluation de l’importance relative accordée à chaque attribut par les clients / un
regroupement des clients qui donnent les mêmes évaluations aux attributs retenus /une
identification de la taille de chaque segment étudié et du profil socio-démographique de ses clients .

Limites : difficulté d’identifier les attributs à privilégier / on ne connait pas les profils socio-
démographiques des usagers qui ont des problèmes / opération couteuse

Segmentation socio-démographique ou descriptive : L’hypothèse est ici que ce sont les différences
dans les profils socio-démographiques qui sont à l’origine des différences dans les avantages
recherchés et dans les préférences. Cette méthode est la plus utilisée parce que c’est facile
d’identifier les données socio-démographiques d’une population

limite : un même profil socio-démographique ne signifie pas forcément les mêmes préférences et
habitudes d’achat donc elle doit être complétée par d’autres modes d’analyse du comportement
d’achat

Segmentation comportementale (comportement d’achat) : la segmentation comportementale est

une méthode de segmentation à posteriori car elle se fait après le comportement d’achat des clients
pour réaliser cette segmentation on peut se baser sur plusieurs critères :

Le taux d’utilisation du produit en identifiant les groupe des clients qui réalisent 80% ou 70% du
chiffre d’affaires

La vitesse de réaction à l’innovation puisque certains groupes de clients sont plus rapide à adopter
une innovation que d’autres car selon Rogers il existe en premier lieu les innovateurs qui achètent
une nouveauté dès sa sortie , ensuite les adopteurs précoces qui réagissent rapidement , par la suite
la majorité précoce ceux qui sont prudents et attendent l’expérience des adopteurs précoces , puis la
majorité tardive qui adoptera l’innovation dès qu’elle deviendra incontournable et enfin les
retardataires qui achètent l’innovation lorsqu’elle n’en sera plus une

Le statut d’utilisateur en distinguant entre les utilisateurs potentiels , non utilisateurs , premier
utilisateurs et utilisateurs réguliers ou irréguliers .
Le statut de fidélité : par la créations des groupes des clients fidèles inconditionnels , clients fidèles
non exclusifs et non fidèles

Segmentation socioculturelle ( style de vie ) : le principe c’est que les individus très différents en
termes socio-économiques ( leurs valeurs, leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions.) peuvent
avoir des comportements très similaires et inversement. L’objectif principal est d’établir une relation
entre le comportement d’achat et le style de vie puisque le style de vie est la résultante globale du
système de valeurs d’un individu, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation.

Cette segmentation se fait par la réalisation de plusieurs propositions pour tester un concept
auxquelles un échantillon représentatif d’individus va marquer son degré d’accord ou désaccord sur
une échelle de 5 à 7 par rapport à ces propositions , ensuite l’analyse factorielle des variables
mesurées pour trouve des macro-caractéristiques et les interpréter pour définir les socio-styles qui
caractérisent ce groupe étudié .

Segmentation par occasions d’achat :

L’utilité principale de cette approche est qu’elle tient compte des comportements opportunistes,
lorsqu’un même individu change de préférences selon le contexte, ce qui est un comportement
courant. la segmentation par occasion d’achat peut se faire selon le moment par exemple : s’agit-il
d’un achat quotidien ou achat exceptionnel, achat selon l’heure de la journée, achat de saison ou
hors saison etc, le lieu si la consommation se fera-t-elle à domicile, au travail, en déplacement où le
contexte d’achat ou de consommation si l’achat est-il professionnel, de loisir, de vie privée, en
urgence, en cadeau…

Ciblage : sélectionner un ou plusieurs segments cibles.

Positionnement : se positionner dans chacun des segments cibles retenus en développant un
programme opérationnel (les 4P) ciblé, c’est-à-dire bien adapté aux attentes dans les segments cibles
en tenant compte des positions détenues par la concurrence.

3- Les tribus :
Les tribus, caractérisées par des liens émotionnels forts et une culture partagée, émergent
spontanément par l'initiative des individus qui s'y joignent. Contrairement à la segmentation, qui est
une construction intellectuelle, les tribus sont des réalités sociales.L'appartenance à une tribu peut
être multiple et temporaire, permettant aux individus de rejoindre et de quitter ces groupes à leur
guise. Les tribus jouent un rôle crucial dans le marketing des entreprises sur les marchés de grande
consommation à plusieurs niveaux :

- Elles aident à différencier les produits ou services en répondant aux besoins spécifiques et aux
valeurs partagées au sein de chaque tribu.

- Elles favorisent la fidélisation des clients en développant un sentiment d'appartenance et une

connexion émotionnelle avec la communauté tribale.

- Elles permettent de renforcer l'image de la marque en s'alignant avec les tendances socio-
économiques et culturelles des tribus.

- Elles facilitent la communication par le biais du bouche-à-oreille, qui est un mécanisme puissant au
sein des tribus pour influencer les comportements d'achat et les préférences des consommateurs.
 4- La segmentation des marchés industrielles :
La manière la plus simple de segmenter un marché industriel est d’utiliser tout d’abord des
indicateurs descriptifs tels que le secteur industriel (nomenclature NACE par exemple), la taille de
l’entreprise, la localisation géographique, l’utilisateur finale ….

A- la segmentation industrielle par avantages recherchés :

cette méthode de segmentation revient à classer les clients par type d’industrie ou par type
d’utilisation finale , puisque les produits industriels ont souvent un très grand nombre d’utilisations
différentes la perception économique du produit par le client industriel sera très différente selon
différentes catégories de produits : bien d’équipement principal ou secondaire ; de produits
intermédiaires semi-ouvrés ou de sous-ensembles ; de produits, de matières premières brutes ou
transformées …..

B- la segmentation industrielle descriptive :

La segmentation démographique ou descriptive repose sur des critères détaillant le profil des clients
industriels, tels que l'activité, la localisation géographique, la taille de l'entreprise, la composition de
l'actionnariat, etc.En revanche, la segmentation industrielle comportementale vise à ajuster les
stratégies d'approche des clients industriels en fonction des structures et des modes de
fonctionnement du centre de décision.

5- La segmentation internationale :
Trois démarches distinctes peuvent être adoptées dans la segmentation internationale :

A- segmenter le marché international par groupes de pays :

Cibler des groupes de pays présentant des similitudes économiques et culturelles permet de
s'adresser à des marchés avec des conditions climatiques et des infrastructures commerciales
similaires, sans nécessiter de modifications majeures du produit. Cette approche vise à rechercher
une cohérence culturelle plutôt que géopolitique, et elle offre l'avantage de réaliser des économies
d'échelle en atteignant une taille critique de ventes grâce aux regroupements de pays. Cependant,
cette méthode suppose souvent une homogénéité élevée au sein des groupes de pays, ce qui est
rarement le cas dans la réalité.

B- Vendre à des segments supranationaux ou universels :

Les segments supranationaux ou universels regroupent des consommateurs présents dans
plusieurs pays, partageant des comportements ou des attentes similaires. Malgré la diversité
culturelle mondiale, la mondialisation a favorisé l'émergence de ces segments qui dépassent
les frontières nationales. Ils se caractérisent par une convergence dans leurs besoins et
attentes, ce qui permet l'application de stratégies marketing communes à l'échelle mondiale.
Ces segments comprennent divers profils tels que les cadres d'entreprises internationales, les
consommateurs recherchant un mode de vie luxueux, ou ceux ayant des intérêts spécifiques
dans des produits de luxe ou haut de gamme. Ainsi, les entreprises doivent identifier ces
segments et ajuster leurs approches marketing pour atteindre efficacement ces
consommateurs potentiels, malgré leurs nationalités différentes mais leurs besoins partagés.
 C- s’adresser à des segments différents dans chaque pays :
Les segments différents par pays regroupent des clients ayant des attentes distinctes dans chaque
pays. Cette approche nécessite des adaptations significatives des stratégies de communication et de
vente selon les spécificités de chaque marché, ce qui peut entraîner des coûts plus élevés.
Cependant, elle répond efficacement aux besoins locaux et permet également d'introduire des
produits adaptés aux particularités de chaque marché. De plus, elle offre la possibilité d'étendre les
cycles de vie des produits en les introduisant successivement dans des pays à différents stades de
développement. Toutefois, cette approche peut compromettre l'unité de l'image de marque si elle
n'est pas correctement gérée.

6- Les conditions d’efficacité d’une micro-segmentation :

Pour être pertinente et productive, une stratégie de segmentation doit cibler des segments qui
remplissent quatre critères essentiels : une réponse distincte, une taille adéquate, une mesurabilité
et une accessibilité. En plus de ces critères, il est crucial que la segmentation ne soit pas uniquement
un exercice théorique, mais qu'elle puisse réellement être mise en œuvre sur le terrain.

A- réponse différencié :
Les segments définis doivent présenter des variations significatives dans leur réaction aux initiatives
marketing de l'entreprise. Ainsi, le critère de segmentation sélectionné doit accentuer les disparités
entre les segments (principe d'hétérogénéité) tout en réduisant les écarts entre les individus au sein
d'un même segment (principe d'homogénéité).

B- taille suffisante :
Les segments déterminés doivent être significatifs, ce qui signifie qu'ils doivent représenter un
potentiel adéquat pour justifier l'élaboration d'une stratégie marketing distincte. Cette condition
implique non seulement que le segment soit d'une taille suffisante, en termes de nombre
d'acheteurs ou de fréquence d'achats, mais également qu'il offre une durabilité dans le temps.

C- Mesurabilité :
Pour sélectionner un segment cible de manière éclairée, il est nécessaire d'évaluer sa taille, d'estimer
le pouvoir d'achat des clients potentiels et de comprendre les principales caractéristiques de leur
comportement d'achat.

D- accessibilité :
Les segments déterminés doivent être accessibles, de préférence de manière sélective, afin de
concentrer efficacement les efforts de communication et de vente. Cette accessibilité peut prendre
deux formes :

- L'auto-sélection des clients, qui peut découler du positionnement du produit, où ses

caractéristiques sont conçues pour attirer spécifiquement le groupe cible. Elle peut également être
réalisée à travers les stratégies de communication.

- La couverture contrôlée des segments, qui implique par exemple de distribuer le produit dans des
canaux fréquentés principalement par les clients cibles. De même, au niveau de la communication,
en choisissant des médias qui atteignent sélectivement la cible.
 E- Stabilité :
Certains experts soutiennent que pour être efficace, une segmentation doit identifier des segments
stables dans le temps, c'est-à-dire des groupes dont les membres ne changent pas d'affiliation d'un
moment à l'autre.