La segmentation march

du

Ltude du comportement du consommateur a permis de souligner le nombre important de processus et de variables qui gouvernent le comportement de consommation. Ces comportements de consommation ne sauraient ds lors tre homognes. Ils se caractrisent en fait par une forte diversit. A cette htrognit de la demande, rpond souvent une non moins forte varit de loffre, rvlatrice du dynamisme des producteurs et distributeurs concurrents. Face de telles conditions sur un march, une entreprise a souvent intrt tenter didentifier un ou plusieurs sous-marchs qui lui soi(en)t plus favorable(s), cest--dire plus attractifs pour elle et compatible avec ses forces et ses faiblesses, plutt que dessayer de commercialiser globalement ses produits lensemble du march. Une telle dmarche comprend essentiellement deux temps forts : La segmentation du march. Plutt que doffrir tous les consommateurs le mme produit au mme prix et dans les mmes points de vente, avec les mmes arguments, ou loppos doffrir quelque chose de diffrent chaque individu, la segmentation du march prconise la distinction au sein du march de sousensembles de consommateurs (segments) suffisamment homognes du point de vue de leurs comportements. Lentreprise apprciera alors lattrait pour elle de chacun des segments identifis, puis dterminera celui ou ceux quelle dcide dattaquer. Lentreprise peut alors sattaquer tout le march laide dune seule stratgie marketing en esprant le plus grand nombre de consommateurs possibles (marketing indiffrenci). Elle peut aussi sattaquer simultanment plusieurs segments grce des stratgies marketing diffrentes, adaptes chacun des segments viss (marketing diffrenci). Elle peut enfin se spcialiser sur un seul segment avec une politique spcifique (marketing concentr). Le positionnement de loffre commerciale de lentreprise. Quand les segments de march ont t identifis et analyss, et que le producteur a choisi le ou les segments cibls, il lui reste laborer loffre quil destine la ou aux cibles choisies en vue de se diffrencier durablement de loffre des concurrents. On dit que le producteur dfinit le positionnement de son offre (image que veut donner lentreprise de son produit par rapport limage que sen fait le consommateur).

Section 1 :

Fondements, dfinitions et choix des critres de segmentation

Selon Fintzer (1994), il est clairant de se rfrer la thorie microconomique pour dfinir le concept de segmentation. Soit un bien B pouvant tre achet par des consommateurs i ; Soit Di la quantit des biens B demande par les consommateurs i. Di dpendra du prix du bien (Pb) et de tous ses autres attributs (Xkb) Soit (i), la fonction de demande du consommateur i. On a alors :

Di = (i) [Pb , Xkb]

La thorie microconomique fait lhypothse de lhomognit des consommateurs et agrge donc lensemble des fonctions de demande des individus pour construire la fonction de demande du march. Segmenter le march consiste au contraire regrouper les consommateurs ayant des fonctions de demande similaires. En dautres termes, segmenter un march consiste regrouper les consommateurs associant la mme importance aux attributs dun produit, cest--dire adoptant les mmes comportements face aux attributs dun produit ou dun service. On appellera donc segment, un ensemble de consommateurs ayant un comportement de consommation similaire lgard dun produit ou dun service. Dans la ligne de cette dfinition, il convient de remarquer que lidentification dun ou de plusieurs segments repose fondamentalement sur les comportements des consommateurs. Ds lors, la manire la plus vidente didentifier des segments sur un march consiste observer ces comportements. Chaque consommateur sera alors caractris par une ou plusieurs variables dcrivant son comportement dachat (le fait dtre acheteur ou non du produit, la frquence dachat, la quantit achete, etc). Ces variables, qui sont lorigine de lidentification dun ou plusieurs segments au sein dun march, sont habituellement appeles critres de segmentation du march. Comme nous lavons dj dit dans le chapitre sur le comportement du consommateur, les comportements de consommation sont influencs, plus ou moins fortement dailleurs, par de multiples caractristiques de lindividu ou de son environnement. Cest pourquoi les variables utilises pour identifier les segments du march peuvent aussi rsider dans certaines caractristiques de lindividu ou de son environnement. Lidentification des segments dun march peut alors reposer sur certaines caractristiques gographiques des consommateurs, de leur sexe, de leur ge, leur P.C.S., leur style de vie ou de leur culture. Trop souvent cependant, lhypothse sus-jacente lutilisation de telles caractristiques pour segmenter un march est estompe, voire oublie. Rappelons donc que, fondamentalement, les critres de segmentation

concernent les comportements des consommateurs et que lhypothse de linfluence de certaines caractristiques socio-dmographiques, psychologiques, psychographiques ou autre du consommateur sur ses comportements autorise lutilisation de tel critre pour segmenter un march. Un critre de segmentation doit remplir trois principes : La recherche de critres pertinents. La pertinence dun critre de segmentation signifie quil doit tre la cause, ou au moins une des causes, des diffrences de comportements de consommation tudis[1][43]. La recherche de critres mesurables. Cest en effet ncessaire dun part pour dnombrer les individus de chaque segment et dautre part pour vrifier la capacit du critre de segmentation expliquer les diffrences de comportements supposs[2][44]. La recherche de critres opratoires. Les segments distingus selon un critre de segmentation doivent tre accessibles lentreprise et sa politique marketing[3][45].

Cette exigence daccessibilit du segment explique quun compromis doit souvent tre adopt entre des critres de segmentation ayant une excellente validit thorique (pertinence) mais difficilement opratoires et des critres moins pertinents mais dfinissant des segments facilement accessibles. Cependant, linfluence dun critre de segmentation sur les comportements analyss doit tre suffisamment stable dans le temps pour servir de base au dveloppement de la stratgie marketing de lentreprise pendant plusieurs annes.

Section 2 :

Les critres de segmentation

I Les critres relatifs aux comportements
Compte-tenu des fondements comportementaux du concept de segmentation les premiers critres de segmentation quil convient dvoquer concernent les comportements des consommateurs. Les critres les plus frquemment utiliss sont : Lachat ou le non-achat dune catgorie de produits ou service ; Le statut dutilisation ou frquence dutilisation ;

Le taux dutilisation, cest--dire la quantit consomme du produit ;

Le degr de fidlit une marque mme si la mesure du comportement de fidlit pose certaines difficults ; Les occasions dutilisation du produit ou du service[4][46].