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Marketing

Aller : Navigation, rechercher Le marketing (ou mercatique)1 est dfini comme :

L'ensemble des actions ayant pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits et de services, et de raliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi dtermins2. Cet ensemble est particulirement riche et se caractrise par les ides-forces suivantes3 :

1. Orient vers l'action : il regroupe l'ensemble des activits visant concrtement l'coute et la satisfaction des besoins des consommateurs ; 2. tat d'esprit : il se place systmatiquement du point de vue du consommateur en faisant du couple besoins-produits la cl de vote des rflexions, dcisions et actions de l'entreprise ; 3. Dmarche itrative : il analyse les marchs et environnements, planifie les dcisions et actions, met en uvre les dcisions et plans d'action, contrle les ralisations et en tire les leons pour correction immdiate ou ultrieure ; 4. Utilisateur de toute technique pertinente : il recourt et applique avec rigueur toute mthode ou technique utile (psychologie, sociologie, statistique, mathmatique, conomie, informatique).

Sommaire
1 volution du marketing o 1.1 Histoire du marketing o 1.2 Tableau rsum de l'volution du concept 2 Enjeux du marketing o 2.1 Enjeux du marketing pour l'entreprise o 2.2 Enjeux du marketing pour le consommateur 3 Les branches du Marketing 4 Dmarche marketing o 4.1 tudes de march o 4.2 Stratgie marketing o 4.3 Marketing mix 4.3.1 Produit (product mix) 4.3.2 Prix 4.3.3 Distribution (Place mix) 4.3.4 Communication (Promotion mix) 5 Marketings particuliers ou concepts spcifiques 6 Comprendre le consommateur o 6.1 Comprendre la dimension intrinsque o 6.2 Comprendre la dimension extrinsque o 6.3 Processus dcisionnel 7 Critiques 8 Notes et rfrences 9 Voir aussi o 9.1 Bibliographie o 9.2 Articles connexes

volution du marketing
Histoire du marketing
L'ide que les relations entre l'offre et la demande peuvent ou doivent faire l'objet d'une rflexion et d'une ventuelle action est fort ancienne : Dans la Chine antique, selon Michel Cartier4: La Discussion entre Mencius et Xu Hang dcrit une hirarchie sociale et des changes entre groupes sociaux correspondant des changes de surplus o les prix sont dtermins en rfrence au niveau social : les objets destins la classe suprieure se vendent des prix plus levs. Au Moyen ge en Europe, les Corporations ou Mtiers font valoir que la conception des produits et

services doit tre encadre par une rglementation de l'offre assurant un niveau de qualit rput suffisant pour les prestations offertes au consommateur. Proposition reprise plus tard par le mouvement du mercantilisme, et particulirement du colbertisme en France, qui rglemente et normalise la conception, la fabrication et la distribution des produits. Le marketing des produits dits de Luxe en drive : L'un des organismes qui anime aujourd'hui la profession en France est le Comit Colbert . D'autres pratiques apparaissent au XVIIe sicle et XVIIIe sicle en France et au Royaume-Uni o l'activit publicitaire connait un fort dveloppement. Ds 1628 Thophraste Renaudot cre Le bureau de rencontre et d'adresse , un service charg de diffuser diverses annonces. (voir la rubrique Histoire de l'article Publicit) Avec le Fordisme, ds le dbut du XXe sicle, la mentalit consumriste se dveloppe suite la baisse du prix des biens et l'accroissement dlibr des revenus et salaires qui, en retour, par le biais d'une consommation largement gnralise, alimente et rentabilise une production de masse .

La crise de 1929 voit se produire des phnomnes de sur-production et de sous-consommation qui intensifient la concurrence. Dans ce contexte, le marketing moderne prtend rsoudre les dfis que posent le nouvel tat de la socit et des marchs :

- Amlioration de la circulation de l'information commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et nouveaux mdias issus du progrs technique (notamment la Radio).

- Gnralisation du recours aux tudes de march (connues depuis 1910) et de l'audience des mdias (Analyse du lectorat des journaux aux tats-Unis) pour mieux dtecter et cibler opportunits de march et moyens d'influence du consommateur.

- Professionnalisation de l'activit publicitaire venant en support de l'approche commerciale traditionnelle.

- Mise en place d'une approche plus scientifique : Le market research, qui avait fait son entre au sein des entreprises pour amliorer la rationalit des prises de dcision relativement aux ventes (Charles Hoyt avait publi en 1912 La gestion scientifique de la force de vente) se gnralise et se diffuse avec les travaux de Percival White en 1927. Dans la foule du New Deal -en 1937- nait l'American marketing association'' (AMA) et le Journal of marketing.

Dans un contexte marqu par les travaux de Keynes sur l'importance du niveau de demande effective pour dynamiser l'activit conomique gnrale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en prconisant de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, des auteurs oeuvrent dans ce sens comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957).

En 1960 le marketing devient une discipline part entire : Sa mthodologie et ses outils ont pleinement intgr la sphre managriale5. Le marketing mix6, ouvre un large champ d'volution complmentaire avec le concept de segmentation dbouchant sur l'optimisation des couples produits-marchs

Durant les trente dernires annes, d'autres coles de pense crent d'autres approches: cole du consumer research (reprsente par Morris B. Holbrook, notamment), cole postmoderne (Stephen Brown), cole de la modlisation (DeSarbo), voire de l'change (Richard Bagozzi). Le courant alternatif rcent de la Thorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory) prconise une dmarche non plus positiviste (tablir puis valider empiriquement des lois universelles et objectives) mais interprtativiste (faire place lexprience de l'individu). La source et les mthodes d'investigation de cette dmarche sont issues de la sociologie: Il s'agit d'interprter le sens et la symbolique que chaque groupe culturel investit dans ses actions.

Tableau rsum de l'volution du concept


(d'aprs M.Delmarquette, P.Hayat, G.Mansillon7)

Rle Optique principal Priode Effort majeur

Situation march

Optique de l'offre eur

Product

XIXe et Production de masse dbut XXe

Offre < Demande

Optique de l'offre eur

Product

Premire Production de qualit moiti du XXe

Offre = Demande

Optique de Vendeur la demande

partir de 1950

Commercialisation du produit

Offre = Demande

Offre Optique de Vendeur la demande 1960 -1970 distribution du produit Demande Commercialisation et potentielle >

Offre Optique des besoins ien Mercatic partir de Satisfaire le consommateur 1970 Demande potentielle >

Offre Optique des besoins ien Mercatic partir de 1980 Servir le consommateur dans potentielle > son environnement Demande

Enjeux du marketing
Enjeux du marketing pour l'entreprise
Le marketing se considre comme le premier maillon cratif devant aboutir des ventes. Face un environnement de plus en plus changeant, la stratgie marketing est mobilise pour fidliser une clientle cible et solvable en mnageant les conomies d'chelle indispensables la survie de l'entreprise . Par la publicit, le marketing peut aussi servir la cration d'un portefeuille de nouvelles clientles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci peut constituer un risque qui doit tre pes et proportionn vis vis de la stratgie globale de l'entreprise.

Le pouvoir d'influence et de persuasion du marketing cens pouvoir agir sur des publics trs varis (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, lecteurs, etc.) est invoqu. L'organisation attend de la rflexion marketing :

- une efficacit plus grande dans la vente d'offres plus ou moins complexes (par ex en cas de services associs) auprs des clients potentiels . Or le comportement effectif du client dtermine le plus souvent l'activit de l'entreprise et les outils d'valuation ne sont parlants qu'aprs rsultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de prvoir et dterminer au plus tt s'il est utile et durable de vendre une offre: D'o l'intrt des tudes de march, des tudes de prix de revient fournies par la comptabilit analytique et d'une faon gnrale par l'ensemble du systme d'information .

- une efficience optimale : Les offres doivent tre configures de telle sorte que la marge gnre couvre au moins les frais fixes (du cot de production et du cot de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Les prvisions doivent pouvoir mesurer l'incidence d'ventuelles conomies d'chelles ou synergies .

- une analyse de la valeur contenue et apporte par le produit. Le niveau acceptable d'un cot cible dpend des fonctions attendues par le client. Leur fourniture au client ncessite une qualit de service ngocier avec l'ensemble des services de l'organisation qui produisent et mettent disposition.

- une analyse de la rentabilit prvisionnelle , idalement dfinie et suivie par produit, march , client ou canal de distribution.

Pour raliser cet objectif le marketing est amen influer sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). La finesse requise pour cette intervention face des cas de figure diversifis a contribu faire merger des marketing spcifiques . Les possibilits offertes par les nouvelles techniques de l'information et de la communication NTIC , notamment dans le cadre des oprations de distribution ont jou en ce sens.

Enjeux du marketing pour le consommateur


Le marketing de masse a volu ces dernires annes d'une approche globale vers un marketing segment puis individualis. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont fait voluer le marketing. John Kenneth Galbraith envisageait auparavant8 le marketing comme un outil servant une filire inverse du capitalisme. Le consommateur n'tant plus matre de ses choix du fait d'absence de pouvoir compensateur, la complexit des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel d'une technostructure. Cependant, l'hypersegmentation du march et la dfense du consommateur (consumrisme) donne un certain pouvoir au consommateur9. D'un marketing cherchant convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant s'adapter celui-ci10. Ainsi les entreprises cherchent assurer une co-construction de l'offre avec le client ou tendre le nombre de services souvent par la cration de bouquets satisfaisant les segments de clientle. Ceci

implique une certaine modularit ou une diffrenciation comptitive retarde11 qui ne facilite pas les conomies d'chelle recherches par le management.

Les branches du Marketing


Il est d'usage courant de distinguer plusieurs branches de Marketing :

En fonction du domaine d'application concern. Fondamentalement est pose la distinction entre : Le marketing orient vers le consommateur final : Marketing des biens de consommation, des biens de grande consommation, appel aussi Marketing B to C (Business to consumer) Le marketing orient vers le consommateur intermdiaire : Marketing industriel ou Marketing B to B (Business to business)

D'autres concepts plus rcents ont t avancs : Marketing des services, Marketing individualis, Marketing du secteur public, Marketing promotionnel, Business to employee...

En fonction de la finalit ou de l'ampleur de la vision choisie12 : Marketing dit stratgique : L'expression signifie que les dcisions marketing doivent tre prises en compte un niveau de rflexion suffisamment lev pour tre effectivement contributives et articules avec la dmarche stratgique de l'entreprise. Marketing dit oprationnel : La rflexion et les dcisions concernent un niveau plus basique , orient vers le dtail des dcisions lmentaires (caractristiques produits, canaux de distribution...)

Marketing dit managrial : L'expression souligne le fait que la fonction Marketing est capable de se comporter comme une fonction part entire au sein de l'organisation et que la politique gnrale de celle-ci la reconnait et l'intgre sans restrictions.

Planification marketing : Le terme pointe la ncessit pour tre crdible d'intgrer la dmarche du marketing dans les plans d'action via le processus de planification ou de programmation de l'organisation .

Dmarche marketing
La dmarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'coute du march et de son environnement cense permettre

1. du ct de la demande, une meilleure coute et une plus grande satisfaction du consommateur final ou du consommateur intermdiaire. 2. du ct de l'offre, un meilleur pilotage de la conception, de la mise sur le march, de la valeur ajoute, du cycle de vie et de la rentabilit des produits et services offerts par une organisation. Aprs avoir, en principe, ralis des tudes de march, il est d'usage de segmenter par types de clientles l'approche marketing, au niveau oprationnel dans le cadre de la stratgie marketing, et d'appliquer chaque segment la "rgle des 4P13 (voir mix-marketing, d'autres rpartitions sont possibles) :

1. Produit (en anglais : product) : ou la modlisation de l'offre (produit, service ou ide) afin qu'elle rponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers. 2. Promotion / Publicit (communication) : ou les mthodes pour rendre publics l'existence, l'intrt et la disponibilit de l'offre. Elle sert aussi accrotre le dsir des consommateurs envers le produit/service. 3. Prix (en anglais : price) : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres). 4. Place / Distribution : ou les modles, moyens et infrastructures de mise disposition de l'offre.

tudes de march
Article dtaill : tude de march.

Les tudes de march permettent de recueillir des informations afin de mieux connatre la cible convoite et l'environnement (juridique, politique, social, rglementaire, conomique, culturel...) de

cette cible. Ceci permettra d'adapter les mthodes de marketing oprationnel et stratgique en consquence.

Il existe plusieurs techniques permettant la ralisation d'tudes marketing. Par exemple, au cours du lancement d'un produit, plusieurs phases peuvent tre identifies : recherche, conception et dveloppement, commercialisation. Pour chacune de ces phases, diffrentes techniques d'tudes de march ou d'opinion (EMO) pourront tre utilises en fonction du types d'information ncessaire14 :

En fonction du type de donnes recueillies, l'tude sera dite etude quantitative ou etude qualitative.Toutes ces tudes reposent sur la mme dmarche : analyse de la problmatique, analyse de la cible, laboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, prconisations.

Les techniques du marketing se fondent sur l'tude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se compltent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microconomie forment un triangle en interrelation. La validit thorique des concepts utiliss importe moins que la validit de leur prdiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se dfinissent en gnral comme des publications interdisciplinaires et les articles qu'on y trouve servent souvent de base d'autres recherches de sciences sociales pures.

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus la pointe soit l'tude des phnomnes inconscients modifiant l'humeur et les motions. Les facteurs qui rgulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses tudes.

Sans oublier le fait qu'avec l'arrive d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'chantillonnage doit tre troitement surveille, en effet, la population adepte d'internet n'est pas reprsentative dans de nombreuses tudes.

Stratgie marketing
Article dtaill : stratgie marketing.

Cette stratgie vise mettre l'entreprise concerne en adquation avec les exigences implicites ou explicites du march sur lequel elle agit. Les bases de cette stratgie sont de dcouvrir et surtout d'influencer les besoins des consommateurs potentiels et de dfinir les produits et services. La politique de communication, la publicit, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant elle que la partie la plus visible du marketing auprs du grand public.

La stratgie marketing est la dmarche danalyse et de rflexion pour raliser ladquation offredemande qui s'inscrit dans la stratgie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme structur essentiellement autour du marketing oprationnel et pas autour des activits (DAS). C'est une stratgie tourne dlibrment plus vers les conomies d'chelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse.

Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au niveau de la stratgie marketing et aboutit l'laboration d'un plan marketing. Le service marketing d'une socit devra prendre en compte un maximum de paramtres sur le march du produit ou du service vendre, ceci afin de mettre en place une stratgie commerciale pour l'entreprise.

Comme au sein des organisations, la prise de dcision en marketing ne se fait pas toujours de manire descendante : de la stratgie marketing vers le marketing oprationnel. Il est possible d'imaginer que des dcisions critiques puissent tre prises directement par des agents dits oprationnels, ou que la stratgie s'tablisse aprs avoir reu les rsultats d'oprations.

Les dcisions de stratgie marketing peuvent aussi se prendre suite des tudes quantitatives ou des tudes qualitatives.

Marketing mix
Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au niveau du marketing stratgique (mme si, en pratique, toutes les dcisions ne sont pas toujours prises ce niveau). C'est une politique court terme, qui doit tre constamment adapte aux variations de la situation du march. Le marketing oprationnel est le stade intermdiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratgie marketing, qui concerne les orientations gnrales, il conduit l'tablissement d'un plan d'action, appel plan marketing, pour une priode donne (un an par exemple). Ce plan doit tre cohrent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-dveloppement, production, finance, ressources humaines, systme informatique, etc.) et la politique gnrale de l'entreprise.

Le marketing oprationnel par souci de simplification est segment en quatre principaux domaines appels marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de dcision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas dfinie de manire stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Le Modle des 4 P , dsign usuellement comme tant le marketing mix (plan de marchage du marketing oprationnel) a t introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty15 :

1. 2. 3. 4.

Le produit (product) Le prix (price) La distribution (place) La publicit (promotion)

Certains proposent parfois d'ajouter un cinquime ou un sixime P :

P pour packaging ( emballage ) lorsque celui-ci est considr comme une composante majeure du produit.

P pour personnel, dans la mesure o la mobilisation des ressources humaines est souvent un facteur cl de succs, entre autres, au niveau du service aprs-vente.

Aujourd'hui, on voit galement apparatre le Modle des 5C soit une autre segmentation propose afin de russir l'analyse la plus exhaustive possible :

1. La socit (company) : Gamme de produits - Image au sein du march - la Technologie - la culture de lentreprise - les objectifs. 2. Les clients (customers) : la taille du march et sa croissance segments du march - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus dachat (par impulsion ou par prudence). 3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de march les forces et les faiblesses des concurrents. 4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - fournisseurs - dtaillants, etc. 5. Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.

Produit (product mix)


Article dtaill : politique de produit.

Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-mme :

il doit tenir compte : du cycle de vie du produit gnrique ou de l'activit, de la gamme de produit dans laquelle il s'insre, de l'image de marque ou de l'historique de l'entreprise ;

il doit dfinir clairement les caractristiques, les fonctionnalits, les services associs constituants de l'offre faite au client ;

il doit -surtout prciser si le produit est destin tre distribu en libre-serviceoptimiser l'emballage, le conditionnement, le design, etc. ;

il tire parti des normes, des Label de qualit pertinents, pour rester dans le cadre du dveloppement durable un objet valide du berceau jusqu' la tombe .

Prix
Article dtaill : politique de prix.

Le prix (pour le client) peut tre vu simultanment comme la somme des cots, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prt payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les thories de l'cole autrichienne). La demande est gnralement lastique : le nombre d'achats volue par rapport l'volution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En consquence, diffrentes politiques de prix sont possibles, comme la politique d'crmage, qui cherche vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi dgager un plus grand bnfice. Le prix peut galement tre vu de manire qualitative (fixe-variable), de manire dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidlisation). Une grande mconnaissance des acheteurs est signaler dans le secteur des services : le prix des services est gnralement sous-estim par rapport aux prix des produits. D'o l'importance d'un marketing beaucoup plus pdagogique et donc plus coteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses lgislations interdisent la vente perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

Distribution (Place mix)

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller ce qu'elles assurent les conomies d'chelle (amortissent les cots fixes).

Articles dtaills : distribution (management) et merchandising.

La distribution comprend les activits qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le march par un merchandising attractif.

Exemples de modes de distribution fonction de la taille : Grande distribution (et autres grandes enseignes lies) Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spcialises) Dtaillant

Canal : Voie d'acheminement constitue d'une succession verticale d'intermdiaires, la somme des canaux constituant un circuit. Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat VPC (vente par correspondance)

Rseau : Circuit et individus l'animant. Force de vente (FDV : les commerciaux se dplacent parfois pour aller au contact des clients avec le produit) Franchise Courtier (et autres rseaux...)

Communication (Promotion mix)


Article dtaill : stratgie de communication.

La communication reprsente l'ensemble des activits qui font connatre le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients cibls l'acheter .exemples: publicit, promotion des ventes, sponsoring, etc.

L'essor des technologies de l'information et de la communication couple aux changements des modes de consommation (nomadisme, mobilit...) conduit les marketeurs repenser leurs campagnes de communication en combinant de manire optimale les diffrents messages et canaux.

L'tude "enjeux autour des donnes dans la relation client cross-canal"16 mene par un cabinet d'tude indpendant montre que le dveloppement de campagnes de communication multicanales est une tendance de fond dans les stratgies marketing actuelles. Alors que le tlphone et le face face taient encore prpondrants il y a quelques annes, ils devraient tre dpasss par le web et le-mail dici 2012. cette date, chaque canal (tlphone ; face face ou courrier ou fax ; web ; courriel, etc.) devrait peser pour un poids peu prs quivalent des interactions clients17.

Communication mass-mdia : TV, Presse, Affichage, Cinma, Radio, Internet, etc. Communication hors mdia : PLV (Publicit sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destin au grand public via des mass-mdias, Organisation d'vnements (parfois dsign "vnementiels") accompagant la promotion de produits et/ou services, Tirer profit d'un vnement culturel, Promotion des ventes (On cherche augmenter de faon significative le chiffre d'affaires sur une priode dtermine. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dgustation ou chantillons, animation...) Force de vente : Information directe via les commerciaux en visite chez les clients

Marketings particuliers ou concepts spcifiques


ct du Marketing , concept gnral et abstrait souvent proche de la notion de marketing oprationnel, il existe un grand nombre de concepts lis au marketing.

On en trouvera les principaux dans la catgorie:type de marketing et la catgorie:technique marketing.

Comprendre le consommateur
Mieux comprendre le comportement du consommateur implique un double effort de recherche (via les tudes qualitatives ou les tudes quantitatives) :

Comprendre la dimension intrinsque


La dimension intrinsque reprsente ce qui est particulier, ce qui est propre chaque personne dans sa manire de se reprsenter et de pratiquer l'acte de consommation 18:

1. Motivation ; Il s'agit de comprendre comment se dtermine un consommateur qui veut cheminer vers un objectif concret: Le client cherche combler un besoin insatisfait en visant l'atteinte d'un idal 19. La Pyramide des besoins de Maslow montre que la satisfaction du consommateur procde par paliers successifs : Les besoins classs aux niveaux infrieurs de la pyramide doivent tre valablement combls avant que soient envisags des besoins rputs tre d'un niveau suprieur . Ainsi les besoins de types physiologiques sont prioritaires par rapport la satisfaction des besoins d'panouissement personnel. 2. Perception : La perception fait rfrence au domaine sensoriel. 20. Cest en fait linterprtation face un stimulus qui entrane une certaine raction et engendre un comportement, qui diffre dune personne une autre. Les entreprises utilisent la rptition de publicits comme moyen important dattirer lattention du client, souvent laide de messages subliminaux. 3. Apprentissage : Cest lacquisition de nouveaux comportements la suite dexpriences vcues.21. Ainsi, suite certaines expriences au niveau de la consommation, le consommateur aura tendance tre fidle une certaine marque ou un certain produit22. 4. Attitudes : Ce sont des prdispositions du consommateur qui modifient sa perception au sujet d'un produit, d'un objet, d'une situation, que ce soit de faon positive ou ngative. Les attitudes peuvent changer avec le temps et selon les expriences, que ce soit par la volont propre du consommateur ou par le fait de l'influence d'une entreprise en capacit de provoquer leur changement 23. 5. Personnalit : "Le type d'activit, les champs d'intrt et les opinions font connatre les traits de personnalit des consommateurs" 23 Par l'analyse du style de vie et du mode de vie du consommateur, les praticiens du marketing peuvent reprer et caractriser des traits spcifiques pouvant mener la constitution de profils ou de familles de personnalits distinctes. L'ajustement de la segmentation des produits et des marchs permet -en miroirde vrifier la pertinence des distinctions repres et leur degr de rponse lorsqu'elles sont convenablement gres.

Comprendre la dimension extrinsque


La dimension extrinsque est constitue par les lments extrieurs qui lentourent et peuvent influencer ses choix et ses dcisions :

1. La culture : il sagit principalement du systme des valeurs, des normes et des murs qui conditionnent -voire dterminent- la faon de vivre dans chaque socit24. 2. Les classes sociales : regroupement de gens qui partagent les mmes valeurs, le mme niveau conomique, les mmes intrts et qui interagissent entre eux autant au niveau conomique que politique. 3. Les sociostyles : sont des profils de consommateurs dtermins par la reprsentation de nuages homognes de points dans un espace mesur par deux axes servant de repres

d'chelles sociologiques . Ces profils ( ex : les innovateurs , les aventuriers , les vigiles , les bobos , les conservateurs ...) sont censs expliquer les reprsentations et le comportement des consommateurs ainsi regroups25. 4. Les groupes de rfrence : reprsentent les groupes auxquels les gens sidentifient autant au niveau rel quaux groupes auxquels ils aspirent. Ce peuvent tre les groupes proches, qu'on appelle les groupes primaires comme la famille, les amis, ou des groupes externes comme les groupes sportifs, professionnels, etc. qu'on appelle groupes secondaires. 5. Les prescripteurs : reprsentent toutes les personnes qui peuvent agir de faon plus ou moins dterminante dans la dcision de se procurer un produit ou service. Ce rle peut tre extrmement fort ( cas du mdecin qui prescrit un mdicament ), tre moyen ( conseil d'expert qui recommande ) , ou tre plus faible ( conseil d'ami qui vous veut du bien ...). 6. La famille : reprsente le rle que le consommateur joue au niveau de sa propre famille . Ce rle peut tre celui dinitiateur (qui suggre l'achat ? ), ou d'influenceur (qui exerce une influence sur la dcision finale ?), ou de dcideur (qui dit quoi acheter, o et comment ?), ou dacheteur (qui effectue rellement l'achat ?) ou encore dutilisateur (qui utilise le produit ? ) 26 .

Processus dcisionnel
En marketing, le processus dcisionnel chez le consommateur consiste en une srie d'tapes l'amenant de la prise de conscience du besoin jusqu' son comportement aprs l'achat d'un bien ou d'un service. En effet, lorsqu'il est question de cette science de la gestion, il importe beaucoup de porter une attention particulire aux lments derrire les agissements des clients. Le processus dcisionnel consiste d'une chane de 5 tapes biens prcises: Reconnaissance d'un besoin, Recherche d'information afin de trouver des solutions possibles, valuation des solutions, achat et comportement aprs l'achat27.

En premier, la reconnaissance d'un besoin est la premire tape du processus dcisionnel chez le consommateur. En marketing il est bien important de comprendre que les entreprises ne crent pas les besoins. En effet, elles ne font que les stimuler auprs de leurs clients cibles. Afin qu'un consommateur reconnaisse qu'il a un besoin non-combl, il sera stimul l'aide de trois types de stimuli: stimuli de l'environnement, stimuli du marketing (la publicit), stimuli de l'autosuggestion27. Les besoins pouvant tre ressenti sont de l'ordre du psychologique et du physique.

La recherche d'information vient aprs que le client a cern son besoin insatisfait. C'est ce moment que ce dernier procdera dresser la liste des solutions possibles. Si le consommateur

dsire se procurer une voiture, il recherchera des informations par rapport aux diffrentes marques par divers moyens.

Puis, le consommateur procdera ensuite l'valuation des solutions possibles. C'est ce moment que ce dernier liminera les options insatisfaisantes et qu'il observera ensuite celles qui rpondent le mieux ses attentes. En effet, c'est alors qu' partir de ses expriences, de l'influence de groupes de rfrence et d'autres influences, il procdera l'valuation la plus objective possible de ces choix.28

Par la suite, le client passera l'avant-dernire tape du processus de dcision. Aprs avoir valu les solutions possibles, il aura enfin choisit le produit ou le service et auprs de qui il dsire se le procurer. Cette tape est bien sur celle de l'achat. C'est ce moment que le service la clientle et la prsence d'un distributeur devient primordial.

Enfin, il faut alors examiner la satisfaction et le comportement du client aprs l'achat (via des tudes qualitatives par exemple). Dans le cas o le client est satisfait de son achat, ceci peut procurer des rpercussions positives pour l'entreprise, par augmentation des ventes et amlioration de la part de march (via l'accroissement de la diffusion numrique et/ou de la diffusion valeur) et par accroissement de la fidlit. De plus, le client peut galement faire de la publicit de bouche oreille favorable28. Toutefois, une exprience ngative peut pousser le client faire tout fait le contraire, ce qui peut avoir des rpercussions ngatives dans ce cas-ci.

Critiques
Certains philosophes critiquent aujourdhui le fait que le marketing soit dtourn de son objectif de satisfaire des utilisateurs mais tente de court-circuiter la rflexion pour crer des pulsions. Ils mettent en cause le marketing comme moyen d'asservir et dabrutir la population[1]. Le nom de

neuromarketing est maintenant utilis. Bernard Stiegler parle dinfantiliser les adultes ou encore le pouvoir destructeur du marketing. [2]

Notes et rfrences
1. Terme adopt en France sur proposition de la Dlgation gnrale la langue franaise et aux langues de France (DGLFLF) du ministre de la Culture franais, selon publication au Journal officiel de la Rpublique franaise du 2/03/2010, et arrt du Premier ministre du 18 fvrier 1987. Dfinition du Journal Officiel, 2 avril 1987 d'aprs Delmarquette, Hayat et Mansillon, in Mercatique, Foucher Paris 2002 ISBN 2-216-09130-8 La Chine plurielle, Centre Svres Paris, (janvier 2009) Rapports Gordon et Howell et Pierson, fondations Ford et Carnegie, 1959 ide de Neil Borden, mise en application par Edmund Jerome McCarthy Mercatique,op cit John Kenneth Galbraith, Le nouvel tat industriel, 1967 John V. Petrof, Comportement du consommateur et marketing , Les presses de l'universit de Laval, e 5 dition 2002, p451 Theodore Lewitt, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963 Retarde, car le client intervenant dans le processus de production, la diffrenciation s'en trouve retarde d'autant que le client peut laborer le produit par lui mme un stade de la production. Delmarquette, Hayat et Mansillon, op cit e Jacques Lendrevie, Julien Lvy et Denis Lindon, Mercator 8 dition, 2006 (Ed Dunod) Market Insight [archive]. e Philip Kotler, Marketing management, 11 dition, 2003 Source : tude de MARKESS International - Rfrentiel de pratiques Enjeux autour des donnes dans la relation client cross-canal [archive] Alors que la relation client cross-canal prend son essor, les canaux demeurent encore faiblement intgrs entre eux [archive], blog MARKESS International PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 134 Jean-Franois Aubert, Universit Ottawa (2011) Comportement du consommateur. Les dimensions intrinsques; La motivation. 5, diapo 8 PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 138 PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 139 PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 140 a et b PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 141 PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 144 Voir la notion de Socio-style dveloppe par les travaux de Bernard Cathelat PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 149 a et b PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 152 a et b PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 155

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Bibliographie
Edward Bernays, Propaganda, 1928, traduction franaise 2007, ditions de La dcouverte Bernard Cathelat, Socio-styles-systme: les styles de vie, thorie, mthodes, applications, Editions dOrganisation, 1990, ISBN 2-7081-1176-0 Naomi Klein, No Logo, ditions J'ai lu, 2002 Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau, Marketing Management, Pearson Education, 2006 - 928 pages lizabeth Reiss, Le marketing thique, Village mondial, 2004 lizabeth Reiss, Le marketing durable, Eyrolles, 2006 Christophe Sempels et Marc Vandercammen, Oser le marketing durable : concilier marketing et dveloppement durable, Pearson ducation, 2009

Articles connexes
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