EXAMENS S4 – PROMO 2022

MERCHANDISING
Cindy LOMBART, Florence CHARTON

Instructions

Merci de répondre uniquement dans ce document en respectant sa forme et son fond.

 Ne répondre que dans les espaces prédéfinis pour ce faire.

 Ne pas modifier la forme de ce document.

 Aucune information indiquée en dehors des espaces prédéfinis ou ajoutée au

document initial ne pourra pas être prise en compte dans la correction et la
notation.

Merci d’apporter à chaque question posée des réponses spécifiques, sans faire de copié-
collé du cours (cette pratique inadaptée induira automatiquement une note de zéro pour
la question concernée). L’objectif de cet examen est d’évaluer votre maîtrise du cours et
votre capacité à l’appliquer.

Dans le contexte particulier de cet examen, nous tenons à vous alerter sur les risques de
tentation de plagiat. Une telle pratique est inacceptable. En conséquence, elle induirait
une note de zéro pour l’intégralité de la copie (et pas uniquement pour la (les)
question(s) concernée(s)) et cette note sera applicable à toutes les copies concernées par
le plagiat.

Après avoir finalisé votre travail :

- Merci d’indiquer votre numéro d’étudiant ici 113983

- De donner comme nom à votre fichier votre numéro d’étudiant ;

- De poster votre document final sur Blackboard sous la forme d’un fichier word
uniquement ;

- D’envoyer votre document final (sous la forme d’un word) à

clombart@audencia.com.

- Seules les copies qui seront correctement nommées ET déposées sur Blackboard ET
envoyées à clombart@audencia.com seront corrigées. Merci de votre
compréhension.

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 Mise en situation 1 : décryptage d’un de point de vente ! ( / 8)

Le magasin « Sour Patch Kids » vient d’ouvrir à New-York. Le directeur de votre agence
spécialisée dans le retail & le merchandising vous demande de le visiter (cf. photos fournies)
et d’en réaliser un diagnostic merchandising.

Q1 : En utilisant une grille d’analyse précise, réalisez le diagnostic merchandising de ce

point de vente, identifiez des bonnes et/ou mauvaises pratiques et proposez quelques
recommandations majeures. ( /4)

Il est nécessaire de savoir d’où part l’entreprise (faire son état des lieux) pour qu’elle puisse
atteindre ses objectifs. C’est ce qu’on appelle un diagnostic merchandising, c’est le point de
départ d’une stratégie de merchandising.
Il faut alors identifier les éléments généraux qui définissent l’espace de vente et de tous ses
éléments constitutifs du merchandising. On analysera donc les éléments suivants dans notre
diagnostic de Sour Patch Kids : en amont de la visite du shopper, l’entrée du point de vente, la
vision générale du point de vente, les détails du mobilier, les facteurs d’ambiance et la relation
client.

1 : En amont de la visite, il faut analyser les réseaux sociaux de l’enseigne, les avis clients et
les services proposés tels que le click and collect ou la prise de rdv en ligne. Ensuite, il faut
analyser la vitrine et la visibilité du point de vente. Ici, les éléments constitutifs de la vitrine
sont repérables de loin mais peu structurés. Cependant, elle séduit le consommateur car la
cible principale est les enfants. La première approche est en adéquation avec les valeurs du
PDV

2 : L’entrée du PDV est originale et en adéquation avec les valeurs du PDV. Couleurs,
éléments espacés, on voit toute la boutique.

3 : La vision générale du magasin est lisible : une marque dédiée aux jeunes. L’agencement
est bien réalisé, l’espace est bien optimisé. Le design est original et les matériaux sont peu
communs (tuyaux au milieu du PDV)

4 : Le mobilier rejoint le design et les matériaux : décoration aux murs et sur les carreaux des
fenêtres, attire l’œil mais ne fait pas grossier.

5 : Les facteurs d’ambiance séduisent du client : animations externes (mise en scène de la
vitrine), couleurs vives, éclairages lumineux, hauteur sous plafond suffisante, propreté du
PDV, stock suffisant, …

6 : Relation client : Il faudrait prendre en compte la gestion de l’accueil, les équipements des
vendeurs, la couverture WIFI in store, … Dans notre cas, nous ne pouvons pas analyser ces
éléments.

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Nous allons maintenant déceler 3 bonnes et 3 mauvaises pratiques de ce PDV :

3 bonnes pratiques :

-Aménagement du PDV optimisé (mobilier espacé, stocks bien gérés, …)

-Ambiance créée afin de séduire le client : les enfants ainsi que leurs parents
-Vitrine et entrée bien réalisées afin d’inciter le client à rentrer dans le PDV

3 mauvaises pratiques :

-Pas de marquage clair aux murs, sur les sols et au-dessus de chaque implantation de produits
-Produits trop hauts pour des enfants
-Prix pas clairement identifiés

3 recommandations majeures :
-réaliser une étude des flux afin de d’optimiser (indice d’attention, taux d’achat en vitrine,
analyser le CA et le nombre d’entrée)
-bien prendre en compte les intérêts des réseaux sociaux pour toucher les cibles de la marque
-changer régulièrement sa disposition de l’assortiment afin de réaliser du changement pour le
client

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Q2 : Selon vous, quel est le parcours shoppers typique dans ce point de vente (a) ? Quels
sont ses avantages et/ou ses inconvénients (b) ? ( /4)

A) Selon moi, le parcours shopper est en serpentin car le client doit se déplacer dans tout
l’espace du magasin afin de regarder tous les produits.

B)

3 avantages de ce type de ce parcours client :

-le client est amené à regarder tout le point de vente dans sa globalité et peut circuler
facilement dedans
-le client reste plus longtemps dans le PDV
-le client réalise plus facilement des achats d’impulsion

3 inconvénients de ce parcours client :

-le PDV n’utilise pas le comportement dextrogyre du client

-il est difficile de savoir ce que le client va regarder, les comportements peuvent varier et il est
difficile de les anticiper
-la lecture des informations est difficile

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 Mise en situation 2 : décryptage d’un rayon ! ( / 9)

Vous êtes responsable du rayon fromages au sein du magasin Leclerc situé à Herbignac.
Lactalis, leader mondial des produits laitiers, vient de proposer au directeur de votre magasin
un nouveau plan d’implantation pour ce rayon fromages (cf. photos fournies). Votre directeur
ne comprend pas la stratégie de Lactalis pour ce rayon et vous demande de la décrypter pour
lui.

Q1 : Selon vous, quelle est la logique d’implantation du rayon fromages de Lactalis ?
Quel outil / quelle logique a-t-il mobilisé(e) pour construire ce nouveau plan
d’implantation ? (/3)

Selon moi, Lactalis a voulu placer son assortiment de produits de façon cohérente pour le
consommateur. On retrouve alors une implantation verticale qui met en valeur les produits
d’appel (hauteur d’yeux, porté de main). On obtient alors une grande visibilité sur tous les
produits. L’assortiment est trié par couleurs et des informations sont facilement repérables au-
dessus de chaque linéaire.
Lactalis a aussi voulu inciter le client à rentrer dans le rayon en mettant en place des visuels
sur la face positive du linéaire. Les différentes catégories sont clairement mises en évidence
de manière aerée, minimaliste et colorée. Lactalis veut rappeler qu’ils sont positionnés sur de
nombreuses catégories de produits.

Lactalis a mis en place une logique de visibilité élevée. Les outils mis en place sont de larges
pancartes avec des photos, des couleurs vives, des produits facilement atteignables, des
informations à l’entrée du rayon, ….

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Q2 : Votre directeur n’est pas satisfait de la recommandation d’assortiment de Lactalis pour
la partie sandwichs du rayon fromages. Il vous demande de réfléchir à la construction d’un
nouvel assortiment. Quels éléments allez-vous considérer pour proposer ce nouvel
assortiment ? (/3) Attention, il ne s’agit pas de proposer des marques et/ou des produits, mais
d’expliquer ce qui va guider votre choix !

Les producteurs peuvent mettre en place des assortiments qui les avantage et qui leur fait
vendre leurs produits. Cependant, les GMS peuvent ne pas être entièrement en adéquation
avec leur logique de mise en place de l’assortiment. Les GMS souhaitent souvent organiser
l’unité commerciale de manière à maximiser l’efficacité de l’aménagement de l’assortiment.

Ainsi, si je devais changer l’assortiment existant, je prendrais en considération les éléments

suivants :

La composition de l’assortiment :
-étudier le marché des produits fromagers pour les sandwichs
-observer ce que réalise la concurrence (autres GMS) sur leur assortiment de ces produits
-mettre en place des objectifs stratégiques (respecter les règles de KEPNER)

Les caractéristiques de l’assortiment :

-prendre en compte la largeur du linéaire, sa hauteur et son ampleur afin de réaliser un
assortiment efficace et optimisé.

La structure de l’assortiment :
-réaliser un assortiment thématique ou saisonnier (prévoir des changements pour les vacances
scolaires, la saison printemps/été, …)

Les types de produits à mettre en place :

-des produits leaders (lactalis) qui font office de produits d’appels
-mais aussi des produits d’enseignes (mdd) et des produits complémentaires

Les critères quantitatifs afin d’évaluer quels produits implanter au meilleur endroit :
-taux de distribution de valeurs : % du CA total de la famille de produits concernés pour
analyser son importance.

Q3 : Votre directeur n’est également pas satisfait du plan d’implantation de cette partie du
rayon réservée aux produits pour les sandwichs. Il aimerait que vous lui proposiez un
nouveau plan d’implantation. Mais avant de construire ce plan d’implantation, quels
sont les éléments que vous allez prendre en considération pour le construire ? (/3)
Attention, il ne s’agit pas de proposer un plan d’implantation, mais d’expliquer quelle serait
votre logique de construction d’un plan d’implantation pour la partie sandwichs du rayon
fromages !

L’implantation d’un rayon ou d’une partie de celui-ci se traduit par l’optimisation du parcours
client. Ainsi, il est important de réaliser un plan d’implantation afin de réaliser un
aménagement et une présentation de l’assortiment efficace.

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Avant de construire un plan d’implantation et afin qu’il soit le plus précis possible, il est
important de prendre en compte les éléments suivants :

Les niveaux d’implantation :

- implanter les produits leaders à hauteur des yeux (ou des mains)
- implanter les mdd à hauteur des mains (ou des yeux)
- implanter les produits complémentaires à hauteur du chapeau ou des pieds

Les zones du linéaire :

- implanter les produits qui apportent du CA dans la zone chaude (emplacement stratégique et
vendeur)
- implanter les produits moins rentables dans les zones froides (emplacements moins
vendeurs)

Évaluer les performances de l’implantation :

- Etudier la rentabilité et le CA/M2
- Etudier les flux
- Etudier les indices d’achat, d’attention et de passage

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 Mise en situation 3 : décryptage d’une PLV ! ( /3)

Vous passez vos vacances en Charente-Maritime. De passage à Arvet (une ville de C-M), en
revenant d’avoir mangé une mouclade à la Tremblade (une autre ville de C-M), vous passez
faire des courses avec vos amis au sein du Super U de cette commune. Dans ce magasin, vos
amis sont interloqués par les PLV (cf. photos fournies) qu’ils voient dans certains rayons. Ils
ne savent pas quoi en penser. Ils savent que vous avez eu des cours sur le merchandising et
que vous êtes maintenant un expert dans ce domaine. Ils vous demandent dès lors de
décrypter les avantages et inconvénients de ces PLV et de fournir des pistes de
recommandations.

Décryptons 3 avantages et 3 inconvénients de ces PLV :

3 avantages :

-informations claires et lisibles qui sont facilement identifiables par le shopper

-démarche de sincérité et de confiance entre la GMS avec le producteur
-pancartes colorées
- cette PLV attire donc l’attention sur le produit (couleur), valorise celui-ci (informations) et
favorise l’achat (originalité face aux concurrents)

3 inconvénients :

-pancartes qui recouvrent la hauteur des produits : difficultés à voir les produits en arrivant
dans le rayon
-les deux pancartes sont trop rapprochées : PLV pas aérée, difficulté à lire s’il y a du monde
dans le rayon
- les pancartes ne sont pas à hauteur des yeux

Les pistes de recommandations que je pourrais fournir à la marque :

-Créer des pancartes plus fines mais plus haute, qui seraient mises en place plus en hauteur
-Suivre la logique des éléments visuels déjà mis en place lors des campagnes marketing
-Afficher une promotion, un jeu concours  un élément qui va donner une pulsion d’achat au
shopper (ne pas s’arrêter sur l’aspect informatif du PLV).