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Stratgie management de France Tlcom

1) a.

Un groupe, une histoire. Historique. En 1792 est cr le rseau de tlgraphie optique de Chappe, une administration du gouvernement servant organiser le rseau de tlcommunications, principalement de lordre pistolaire. En 1878, un ministre des Postes et Tlgraphes est cr avec lavnement du tlgraphe. En mme temps est cr un service de tlphonie, mais est rattache au service de lexploitation lectrique. Cen en 1923 que le rseau des tlphones rejoint le service du tlgraphe, qui devient les PTT, Postes, Tlgraphes, Tlphones, une administration publique grant tous les moyens de communication en France. La guerre montrera limportance des tlcommunications, et plus particulirement le tlphone, et ainsi sera cre en 1941 la DGT, la Direction Gnrale des Tlcommunications, visant favoriser le dveloppement du tlphone, et aussi mieux lencadrer. La priode daprs-guerre, couramment appel 30 Glorieuses, a vu la consommation de biens dquipement des Franais augmenter, et en particulier le tlphone. La tlphonie tant en expansion au dtriment des communications postales et tlgraphiques, la DGT devient de plus en plus importante, au point de ncessiter une certaine indpendance vis--vis des autres tlcommunications. Ainsi, en 1988, la DGT se spare des PTT et devient France Tlcom. En 1991 est vote une loi qui fait de France Tlcom un exploitant de droit public, avec un budget propre. En 1996, France Tlcom devient une SA, avec pour unique actionnaire lEtat Franais, mais en 1997, lentreprise ouvre son capital sur les marchs boursiers. En 2000, France Tlcom rachte Orange PLC, un oprateur britannique de Communications mobiles pour 39,7 milliards deuros, et le fait fusionner avec son oprateur mobile Itinris. Loprateur devient donc Orange. En 2004, ltat franais vend une grande partie de ses parts, et France Tlcom devient une entreprise prive. Ltat franais ne possde plus la minorit de blocage. Mais la dette contracte est trop lourde, et France Tlcom voit le cours de son action seffondrer, descendant jusqu 6,94 le 30 septembre 2002 alors quil tait 219 le 02 mars 2000. Un nouveau PDG est nomm et celui-ci arrive redresser lentreprise, grce des emprunts des investisseurs et une augmentation de capital. Le 27 juillet 2005, France Tlcom annonce le rachat de loprateur de tlphonie mobile Amena, dtenant prs dun quart des parts de march en Espagne, pour 6,4 milliards deuros. Entre 2006 et 2008 a t mis en place le plan NExT, un plan de redressement de la socit visant rduire les cots salariaux et regrouper tous les produits sous la marque Orange. De nombreuses marques disparaissent alors, et les effectifs sont rduits de prs de 22000 employs. De nombreux employs doivent suivre des formations afin de mieux faire appliquer ce plan. Le but est surtout de pousser les employs au dpart volontaire, afin de limiter les indemnits payer, et les moyens utiliss sont principalement une dgradation des conditions de travail, et une pression psychologique mise sur les employs. Ainsi, cinquante-huit suicides ont eu lieu de 2008 2010. En juin 2007, France Tlcom rachte le fournisseur daccs Internet espagnol Ya ainsi que l'oprateur mobile autrichien One.

Le 21 septembre 2010, France Tlcom rentre au capital (40%) de Meditelecom, deuxime oprateur de tlphonie mobile du Maroc (10 millions de clients au moment de l'opration). L'accord prvoit la monte de France Tlcom 49% du capital d'ici 2015. Selon la socit Dataxis, France Tlcom serait en 2005 le deuxime oprateur ADSL mondial derrire China Telecom et devant l'amricain SBC Communications. Il serait le premier oprateur ADSL europen. Le groupe compte 49 millions de clients en tlphonie fixe, 12 millions en Internet haut dbit et 98 millions de clients en tlphonie et multimdia mobile (Cf. Annexe 1). Liste des dirigeants du groupe Directeurs gnraux des Prsidents du groupe (aprs la rforme de Tlcommunications : 1990) : De 1941 1951 : Charles Lange De 1951 1957 : Jean Rouvire De 1957 1967 : Raymond Croze De 1967 1971 : Pierre Marzin De 1971 1974 : Louis-Joseph Libois De 1974 1981 : Grard Thry De 1981 1986 : Jacques Dondoux De 1986 1990 : Marcel Roulet De 1990 septembre 1995 : Marcel Roulet De septembre 1995 au 12 septembre 2002 : Marcel Bon Du 12 septembre 2002 au 27 fvrier 2005 : Thierry Breton Du 27 fvrier 2005 au 1er Mars 2011 : Didier Lombard Depuis le 1er Mars 2011 : Stphane Richard

b.

Un march.

Le march des tlcommunications, et notamment celui de France Telecom-Orange, est compos de deux Domaines dActivit Stratgiques (DAS). Dun ct la gamme grand public, commercialise sous les marques France Telecom pour la tlphonie fixe et Orange pour la tlphonie mobile, linternet, la tlvision. De lautre, Orange Business Services qui est le nom donn lentit sous laquelle sont commercialiss tous les produits de la gamme entreprise. La socit tant un groupe international, chacun de ces deux lments compte des subdivisions gographiques en fonction du pays dimplantation. Chaque rgion ayant ses propres spcificits, son propre march, sa propre culture. Au sein de la gamme grand public, France Telecom Orange est prsent sur quatre marchs distincts que sont la tlphonie fixe, la tlphonie mobile, linternet et la tlvision numrique.

2) a.

La stratgie du groupe. La matrice BCG.

Pour pouvoir laborer convenablement les diffrentes stratgies quutilise le groupe France Tlcom-Orange, il faut tout dabord tudier sa position concurrentielle sur le reste du march. Pour cela, grce lanalyse des donnes prcdentes, nous pouvons construire une matrice BCG (Boston Consulting Group) qui va permettre danalyser la position du groupe sur son march. (Cf. Annexe 2) Nous voyons tout d'abord que deux segments du march des tlcommunications reprsentent des vaches lait pour le groupe France TlcomOrange, il sagit dInternet et de la tlphonie fixe. Pour ce qui est dinternet, avec une croissance annuelle de 4% et une part de march relative 2.23, cela fait de cette branche une source de rentabilit sur laquelle lentreprise doit sappuyer pour le dveloppement de ses nouveaux services. Donc nous voyons quInternet est une activit encore trop rcente pour simposer sur son march mais que dans quelques annes le dveloppement de ce service sera indispensable lentreprise pour survivre sur le march des tlcommunications. La tlphonie fixe rentre aussi dans la catgorie des vaches lait mme sil savre tre un poids mort pour lentreprise puisque nous voyons notamment que malgr une part de march relative 12.8, le segment de la tlphonie fixe est en recul de 13.1% donc ce qui montre bien que ce segment est domin par le groupe mais quil est en baisse constante. En effet, lentretien du rseau reprsente un cot important pour lentreprise, et en cas de baisse dactivit, cela aurait un impact important sur les rsultats de lentreprise. Donc nous avons vu dans cette catgorie des vaches lait, quInternet ntait pas un produit phare pour lentreprise mais que son dveloppement serait ncessaire pour pouvoir gagner des parts de march, que ctait un secteur en volution et que cette activit deviendrait vite un secteur clef pour lentreprise. Nous avons vu aussi que la tlphonie fixe tait domine par le groupe France Tlcom Orange, mais que ce secteur tait en rcession et que dans quelques annes, il serait un poids mort pour lentreprise.

Ensuite, nous voyons que la tlvision est le produit dilemme du groupe France Tlcom Orange. En effet, malgr une forte croissance du segment, la part de march relative est faible, elle est de 0.27. Donc nous voyons que lentreprise doit dvelopper imprativement ce segment pour pouvoir gagner des clients ainsi que des parts de march au leader de ce secteur qui est Canal +. Pour terminer sur lanalyse de la matrice BCG, nous voyons que lentreprise un segment star qui est la tlphonie mobile. En effet, avec un taux de croissance de 6 10% ainsi quune part de march relative de 1.26, la tlphonie mobile est lactivit phare du groupe France Tlcom-Orange. Pour illustrer ceci en chiffre, sur les 203 millions de clients que compte le groupe aujourdhui, 144 millions sont des clients de tlphonie mobile, donc cela montre lampleur de lactivit au sein du groupe. Lentreprise a donc intrt investir dans ce domaine pour pouvoir ainsi conserver ses clients voir en gagner et donc conserver sa position de leader. Nous avons vu dans cette partie, grce la matrice BCG, la position du groupe France Tlcom Orange sur le march des tlcommunications et nous pouvons conclure que le groupe a certains segments qui ont de lavenir sur le march mais quil faut dvelopper, et dautres segments qui eux nont plus davenir. Nous pouvons alors imaginer que dans quelques annes, la matrice BCG aura tout dabord comme poids mort, la tlphonie fixe, comme dilemmes la tlvision et internet et enfin aura toujours comme segment star la tlphonie mobile. b. Les diffrents types de stratgies adoptes. Aprs avoir observ la position du groupe France Tlcom-Orange sur le march des tlcommunications, nous pouvons maintenant analyser les diffrentes stratgies quutilise le groupe pour conserver sa position de leader du march et ainsi se dmarquer de ses concurrents. Le groupe utilise tout dabord une stratgie concurrentielle qui va lui permettre de conserver sa place de leader sur le march des tlcommunications. Cette stratgie est en fait une stratgie dinnovation qui a pour but dinciter les consommateurs devenir clients du groupe car ils y trouveront les dernires nouveauts et les innovations rcentes pouvant rpondre leurs besoins en termes de tlcommunication. Donc, pour parvenir bien mener cette stratgie, le groupe doit sans cesse veiller sur ce qui se fait sur le march pour ne pas tre distanc par ses concurrents et ainsi pour ne pas perdre sa place de leader. Nous voyons que lentreprise mise normment sur linnovation et sur le dveloppement de nouvelles technologies qui lui permettrait de conforter sa place de leader sur le march. Le groupe utilise aussi une stratgie dinternationalisation, qui a pour but dtendre son march linternational pour pouvoir ainsi conqurir de nouveaux clients et raliser de meilleurs rsultats. Le groupe tait il y a quelques annes uniquement sur le march franais mais constatant la saturation future du march franais, le groupe a su anticiper temps pour pouvoir tendre son march linternational et ainsi continuer son dveloppement dans le monde entier. Mais le groupe France Tlcom Orange na pas choisi comme beaucoup de concurrents de simplanter dans les pays dAmrique du Sud o la tlcommunication tait dj installe, mais a prfr simplanter dans les pays dAfrique et dans les pays du Moyen-Orient o laccs aux tlcommunications est encore trs limit. Cela peut tre risqu pour le groupe compte tenu des contextes gopolitiques tendus dans certains pays comme lIrak par exemple mais lentreprise a aussi de nombreuses opportunits, car le march des tlcommunications dans ces pays ne contient quasiment pas de concurrence, ce qui peut permettre au groupe de se dvelopper dans des pays o la tlcommunication est trs restreinte. Cette stratgie a permis

au groupe France Tlcom Orange dtre prsent dans 32 pays du monde entier, et donc dagrandir son march linternationale et ainsi amliorer ses rsultats. Le groupe utilise une stratgie dintgration horizontale en rachetant des concurrents sur les marchs trangers par exemple le rachat en 2000 de loprateur britannique Orange qui est devenu une marque pour le groupe est bientt deviendra le nom mme du groupe. Nous pouvons faire un rapport entre la stratgie dinternationalisation et la stratgie dintgration puisque le groupe France Tlcom Orange va utiliser lintgration horizontale c'est--dire le rachat de firmes trangres pour pouvoir ainsi simplanter dans de nouveaux pays du monde entier. Lavantage de cette stratgie est que la barrire culturelle est plus facile franchir car le contact avec la population est dj tabli et la notorit dj installe donc ce qui va permettre au groupe de diminuer ses cots et notamment les cots de publicit. Pour terminer, le groupe France Tlcom Orange utilise une stratgie de marque qui a pour but de crer une marque unique avec un fort dynamisme et dont limpact dans le monde entier soit important. Pour cela, le groupe a choisi en 2000 de racheter la firme anglaise Orange comme nous lavons expliqu ci-dessus, mais cette dmarche nest pas quune stratgie dintgration horizontale mais cest aussi une stratgie de marque car en rachetant Orange, le groupe avait aussi pour but que cette marque devienne un emblme pour la socit et que tout le monde ne parle plus de France Tlcom mais dOrange. Le groupe a voulu donc faire revivre une marque qui avait tait ternie avec le temps pour quelle soit plus dynamisme et ainsi pouvoir gagner la fidlit de leur clientle. Nous avons donc vu dans cette partie la position du groupe France Tlcom Orange sur le march des tlcommunications ainsi que les stratgies que le groupe utilisait pour conserver sa place de leader sur march. Mais avec larrive de Free comme 4me oprateur mobile franais, le groupe France Tlcom Orange devra installer une stratgie de diffrenciation. 3) La matrice SWOT. La matrice suivante prsente une analyse sur le modle SWOT du groupe France Tlcom. Strengths / Forces Prsence fortement marque en Europe. Prsence sur tous les rseaux franais. Position dominante sur le march franais. Secteur de la recherche et dveloppement performant. Performance financire (4,880 milliards d de bnfice en 2010). Opportunities / Opportunits Projet Conqutes 2015 . IMEWE. Croissance constante Weaknesses / Faiblesses Remboursement de sa dette. Tarifs suprieurs la concurrence. Baisse du chiffre daffaires des services de communication rsidentiels. Insatisfaction clients (dlais de livraisons et raction importants). Threats / Menaces des Rgulation de lARCEP. Concurrence intense. Attribution dune 4me

Analyse Interne

Analyse Externe

clients.

licence. Besoin constant dinvestir.

a.

Analyse Interne.

Forces : Prsence fortement marque en Europe : Ayant une prsence internationale, France Tlcom Orange est prsente dans 12 pays europens. Cest dailleurs en Europe que sa prsence est la plus importante lui faisant ainsi obtenir la troisime place en tant quoprateur mobile et fournisseur daccs internet ADSL. Prsence sur tous les rseaux franais et position dominante sur le march franais : France Tlcom-Orange est avec plus de 26 millions de clients au 31 mars 2010 le premier oprateur mobile en France. De plus, le groupe est le leader des portails de fournisseurs daccs internet en matire daudience en France (orange.fr tant parmi les tout premiers sites visits). Cela explique donc la raison pour laquelle France Tlcom-Orange est prsente sur lensemble des rseaux de tlcommunications exploits en France, que ce soit des rseaux terrestres (Fixe, ADSL), ou des rseaux ariens (GSM, 3G, 3G+ ). De plus, le groupe est aussi prsent dans la technologie FTTH ( Fiber to the home : fibre optique) et possde des hotspots Wifi. Secteur de la recherche et dveloppement performant : France Tlcom-Orange depuis 2006 a mis en place un Technocentre organis autour dquipes constitues chacune de trois leaders : un responsable produit, un responsable dveloppement et un responsable de la mise en uvre. Ce Technocentre a pour mission dacclrer la mise sur le march des innovations. En plus de cela, depuis un an, Orange Valle un outil dOrange afin de dtecter et anticiper les nouveaux besoins des clients a t fond. France tlcom dispose galement dun rseau de 18 Orange Labs destin accompagner le dveloppement du groupe linternational en adaptant ses services aux marchs locaux. Faiblesses : Remboursement de sa dette : La dette nette du groupe stablit 31,840 milliards deuros au 31 dcembre 2010 soit une diminution de 694 millions sur lanne. Pour autant, cette dette est consquente et reprsente toujours une faiblesse. Baisse du chiffre daffaires des services de communication rsidentiels : La tlphonie classique (abonnements et communications) tant en recul de 12,3 % cre un rel problme entrainant ainsi une baisse de 3% du chiffre daffaires des services de communication rsidentiels. b. Analyse Externe. Opportunits : Projet Conqutes 2015 : Le 5 Juillet 2010, Stphane Richard, Directeur Gnral de France Tlcom-Orange, prsent son plan stratgique pour les cinq annes venir. Avec Conqutes 2015 , le groupe sadresse simultanment ses salaris, ses clients, ses actionnaires et plus largement la socit dans laquelle lentreprise volue. Ce plan comprend donc quatre axes majeurs :

la conqute de lengagement des salaris par la simplification de son systme dinformation et le recrutement de 10 000 nouveaux salaris dici 2012. - la conqute des rseaux par linvestissement massif dans la fibre optique et le lancement dun rseau nouvelle gnration LTE. - la conqute du client par lamlioration de sa qualit de service et la relation client grce loffre de nouveaux services. - la conqute de linternational par un doublage de son chiffre daffaires et lacquisition de 100 millions de nouveaux clients. IMEWE (India Middle East West Europe): Le 10 dcembre 2010, le cble en fibre optique sous-marin dune longueur totale de 13 000 Km reliant lEurope lAsie et au Moyen Orient est devenu oprationnel permettant ainsi huit pays dtre desservi en ultra haut dbit. De plus, avec ce cble, loprateur. Avec ce cble, l'oprateur met disposition de ses clients europens de nouvelles capacits de transmission qui leur ouvrent la porte sur un continent en plein essor conomique et donne aux pays du Moyen-Orient une nouvelle connexion aux rseaux internationaux. Enfin, par ce geste, France Tlcom-Orange renforce sa prsence dans les pays mergents o il ralise une part importante de son chiffre d'affaires. Croissance constante des clients : En 2010, France Tlcom-Orange a russi acclrer sa conqute commerciale puisque le groupe a vu sa part de conqute ADSL atteindre 36 % soit 400 000 nouveaux clients. En outre, sur le march des mobiles, sa part de conqute rseau elle atteint 46,6 %. Menaces : Rgulation de lARCEP : Depuis Mars 2011, lARCEP (lAutorit de Rgulation des Communications Electroniques et des Postes) a voqu son ide de sparer les deux activits de France Tlcom orange : dun cot lexploitation des infrastructures de rseaux et de lautre les services commerciaux. Lobjectif de cette sparation tant de permettre laccs au rseau pour les autres oprateurs sans discrimination et en faisant jouer pleinement la concurrence. Concurrence intense : Depuis quelques annes, de nombreux petits oprateurs qualifis de low cost sont apparus dans le march de la tlphonie mobile. Bien que France Tlcom Orange semble tre le leader de ce march, ces oprateurs proposent des produits aux prix largement infrieurs faisant ainsi marcher la concurrence et prsentent surtout des forfaits sans engagement laissant ainsi plus de libert aux clients. Pour autant, ces oprateurs sont seulement prsents sur internet et ne semblent pas possder de boutiques ce qui laisse tout de mme un avantage France Tlcom orange. Attribution dune 4me licence : En janvier 2010, lARCEP a attribu la 4me licence 3G la socit Free Mobile la faisant ainsi devenir le 4me oprateur de tlphonie mobile en France. Cette attribution permet donc dimpulser une nouvelle dynamique au march mobile par lapparition doffres plus favorables aux consommateurs. Pour autant la menace contre France Tlcom-Orange ne sarrte pas l puisque ce nouveau 4me oprateur entend en se lancer dans lappel candidature et lachat de licences concernant le trs haut dbit mobile. Besoin constant dinvestir : Afin de rester le leader du march, France Tlcom Orange se doit dinvestir chaque anne. Cest pourquoi le groupe a consacr 12,1% de son chiffre daffaires total (soit 5,522 milliards deuros) aux investissements. 47% de ses dpenses concernent la France et notamment son rseau fibrs puisquil est -

prvu dici 2015 de couvrir en fibre optique 3600 villes franaises (10 millions de foyers).