ETUDES MARKETING, DONNEES DE

PANEL CONSOMMATEUR ET
DISTRIBUTEUR
OBJECTIFS
DANS CE 2ND MODULE, IL EST QUESTION D’ABORDER L’IMPORTANCE POUR UNE
ENTREPRISE DE SONDER LE MARCHE SUR LEQUEL ELLE SOUHAITE S’IMPLANTER.

LES ETUDES DE MARCHE ET SONDAGE MARKETING PEUVENT PRENDRE DIVERS

FORMES ET CONSTITUENT UNE SOURCE RICHE D’INFORMATION QU’IL FAUT
APPRENDRE A DECRYPTER
OBJECTIFS
• ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : PROCESSUS D’ACHAT, TYPOLOGIE
DES BESOIN ET FACTEURS QUI INFLUENCE LE COMPORTEMENT D’ACHAT.

• TYPES D’ETUDE DES MARCHE ET LES INSIGHTS QU’ELLES FOURNISSENT

(COMMENT ELABORER UNE ETUDE DE MARCHE)

• QU’EST-CE QU’UN PANEL CONSOMMATEUR? QU’EST-CE QU’UN PANNEL

DISTRIBUTEUR

• LES DIFFERENTS PANEL DE CONSOMMATEURS, LA COLLECTE ET ANALYSE DE

DONNNEES :

• LES NOUVEAUX ENTRANTS : STARTUPS DIGITALES ET RESEAUX SOCIAUX :

COMMENT FORMENT ILS LES NOUVELLES PLATFORMES D’ETUDE DE MARCHE ?
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
NOTION DE BESOIN
• Consciemment ou non, le consommateur est influencé par un certain nombre de
facteurs : sa propre opinion, celle de son entourage, son statut social (Bernard
Dubois)

• Naissance du besoin : né d’une pulsion, force inconsciente qui se manifeste au

plus profond de lui -> prise de conscience du besoin et désire de le combler.

• Besoins vitaux vs. Besoins de civilisation: Keynes parle de besoins absolus

(manger, boire, dormir) ou relatifs qui dépendent de la société dans laquelle
nous vivons.

• Besoin générique vs. Dérivé : ex . Besoin d’écrire vs. Besoin d’un stylo (un
ordi, un téléphone…)
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Pyramide de Maslow : hiérarchisent les besoins des
individus.

5 grandes catégories de besoin, le besoin n ne

pouvant être satisfait que si le besoin n-1 est
satisfait.

Règle : un individus ne peut atteindre les besoins

supérieurs qu’a condition d’avoir atteint les
besoins inférieurs.

Fortement critiqué:

1. Possibilité de ressentir au même moment des

besoins différent

2. On peut avoir atteint un certain ‘statut

social’ et se sentir exclue au niveau de la
société. On peut atteindre un fort niveau de
développement personnel et souffrir d’un manque
de reconnaissance dans la société.
APPARITION D’UN BESOIN Besoins latents:

i. Le consommateur: besoin endormi jusqu’à ce que le

consommateur réalise ce que le produit peut faire pour
lui
ETAT SOUHAITE ETAT RESSENTI
ii. L’entreprise: le consommateur voit ce que le produit
pourrait faire pour lui

Besoins passifs:

i. Le consommateur est conscient qu’il a un besoin mais il

ne l’exprime pas sous forme d’achat (pas de le temps,
pas l’argent, pas l’énergie)
BESOIN PERCU
ii. L’Entreprise: il s’agit d’un besoin conscient mais
interdit par le rapport couts / bénéfices.

(Pas toujours conscient chez l’individu) Besoin interdits:

i. Consommateur: besoin (désire) peut exister mais est

impossible a réaliser pour des raisons éthiques,
légales, sociales.

ii. L’entreprise: avance un argument pour diminuer la

motivation négative et renforcer la positive ou bien
dissuader.
 Processus d’achat en 6 phases
Reconnaissance du Besoin d’acheter une
voiture familiale
problème

Positif : enfants sont

Interne: expériences passées
contents, plus facile de
faire des balades en famille Externe: visite de
Comportement post- Recherche concessionnaire, site
achat d’information Négatif : la couleur ne
internet, avis des proches,
plait pas a sa femme, et
avis en ligne, magazine…
gros trou dans le budget !

Peugeot 508
Achat et Evaluation des Achete la Renault Scénic
Renault Scénic
car en promotion
utilisation alternatives Citroen C4 Picasso

Facteur de non-réalisation
Peugeot 508 est retenue
Intention d’achat d’une intention d’achat: !
- Produit non disponible Attention : cela reste
- Offre promotionnelle sur un
produit concurrent
une intention, il ne
- Contact physique avec le l’a pas encore achetée!
produit Il se renseigne : ou
A noter: varie en fonction du - Vendeur acheter? Neuve ou
- Frein psychologique (ex:prix) occasion?
degré d’implication du consommateur
Les rôles dans la décision d’achat
Si le consommateur est au cœur de la démarche marketing son processus de décision dépend du
contexte d’achat mais également des caractéristiques du preneur de décision.
On distingue différent rôle dans la prise de décision:
• L’Initiateur: personne qui identifie le besoin
• Le garde barrière: celui qui a tendance a freiner l’achat (ex: le contrôleur de gestion qui
refuse l’achat d’une machine a café)
• L’influenceur: peut-être extérieur au foyer ou a l’organisation, il a de l’expérience dans
le domaine, une expertise particulière, ou simplement du charisme. (ex: médecin,
enseignant).
• Le décideur: preneur de décision finale (Directeur des achats, mère de famille qui refuse
les boissons sucrées)
• L’acheteur: personne qui réalise la transaction
• L’utilisateur final : personne qui utilise pour son compte le produit ou service (usager
dans le service public).
ZOOM SUR LA RECHERCHE
D’INFORMATION
• Quelles sont les différentes sources d’information auxquels un consommateur fait
appel ?

- Sources personnelles (famille, ami, connaissance, collègue, voisin)

- Sources commerciales (publicité, site des marques, vendeurs, emballages)

- Source publiques (revus/avis consommateurs, blogs, article de journaux)

- Sources liées a l’expérience (consommation passée, manipulation)

• Nouvelle forme d’information : les influenceurs (beauté, mode, déco, voyage,

bien-être, yoga) via leur communautés inspirent et font découvrir de nouvelles
tendances. Aspect participatif : incitation a agir en likant, votant pour des
concepts, photo, pack, nouveau produit…
 Influenceurs : un ami
qui vous veut du bien
Nouvelle publicité, plus personnalisée, plus
humaine, plus ‘agréable’ et dite plus efficace.

Elle reste tout aussi envahissante que la

publicité traditionnelle, y compris pour les plus
jeunes.

On parle alors de Marketing d’Influence :

l'ensemble des actions qui visent à utiliser le
potentiel de recommandation des influenceurs.

Source: e-marketing.fr
 Interview d’Eric Vernette,
professeur à la Toulouse
School of Management
“Pour rester dans un domaine de recherche dans lequel j’ai pas mal publié,
celui des leaders d’opinion, la thématique des influenceurs est un sujet
brûlant et déterminant pour les entreprises. Il existe aujourd’hui une
fascination de la part des marketeurs pour de « supposés » leaders d’opinion
online, qu’on a rebaptisés d’un nom valise : « les influenceurs ». On
suppose que ces personnes sont capables d’influencer les choix des produits
ou des marques des centaines, voire des millions de leurs followers. Il
suffirait pour cela de les rémunérer et/ou de les inviter à quelques grandes
manifestations. Et, en retour, 2 ou 3 posts de leur part convertiraient
leurs followers au produit ou à la marque. Pourtant, rien n’est moins sûr !
Certes, quelques recherches montrent une efficacité, mais celle-ci est
extrêmement modeste, et porte plus sur l’amélioration de la notoriété que
sur les achats. En réalité, il ne faudrait probablement pas parler
d’influenceurs. Ce sont plutôt des « célébrités » qui jouent un role
d’endorser (de sponsor) payés pour dire du bien d’un produit. L’influenceur
« online » ne serait pas autre chose qu’une forme de support publicitaire
online, plus ou moins couteux, en fonction de l’audience qu’il génère (une
fois défalqué le très gros pourcentage de « fake followers »). Mais il n’est
pas un leader d’opinion. Ce ne sont pour l’instant que des intuitions, mais
je pense qu’il y a de véritables avenues pour la recherche sur ce thème de
l’influence.”

https://www.mrnews.fr/2021/05/31/interview-eric-vernette-professeur-toulouse-
school-of-management-une-etude-de-marche/
ZOOM SUR LA RECHERCHE
D’INFORMATION
• Les sources varient en fonction du type de produit:

- Produit d’apprentissage: évaluer en fonction de caractéristique produit (ex. un

ordinateur = son processeur, son format, son poids, sa mémoire). Sources
commerciales sont ici suffisantes pour se renseigner.

- Produit d’expérience: nécessité d’être tester pour évaluer la performance du

produit/service (ex. parfum, jeu vidéo, restaurant) => Sources liées a
l’expérience, sources personnelle ou publiques. (Ex: Tripadvisor, La Fourchette)

- Produit de croyance: plus difficile a évaluer même après utilisation. Ex:

compléments alimentaires, produits de beauté anti-ride… Toutes les sources entre
enjeu : commerciale pour crédibiliser le produit (test technique, R&D), personnelle
pour échanger sur son expérience, publiques via l’avis d’expert.
Les variables qui influencent la
décision d’achat
Deux variables principales le niveau d’implication et la recherche de la variété
IMPLICATION DU CONSOMMATEUR : se définie comme son degré de motivation, d’excitation ou
d’intérêt créer par un objet ou une situation spécifique. Elle affecte son traitement de
l’information et sa prise de décision.
• Produit a forte implication (voiture), faible implication (sel de table, dentifrice)
• Stratégie a développer en cas de faible incitation :
A. Associer le produit a une réelle préoccupation consommateur (sans colorant, sans gluten,
sans huile de palm, enrichi en magnésium)
B. Recourir a des publicité a forte valeur émotionnelle (valeurs personnelles ou l’image de soi
ex: Produit petit déjeuner: personnification des marques via des personnages qui encouragent
a ‘bien grandir’).
C. Familiarité a la marque est un facteur clé de succès, généralement pas tant la fidélité mais
l’habitude => répétition des publicité, packaging attirant, promotion, slogan humoristique…
Les variables qui influencent la
décision d’achat
Deux variables principales influencent la décision d’achat : le niveau d’implication et
la recherche de la variété
RECHERCHE DE LA VARITETE : le changement de marque de la part du consommateur ne
résultent pas nécessairement d’une insatisfaction mais d’un désir de changer/nouveauté.
Stratégie marketing adoptée par les marketeurs va dépendre de la place qu’occupe la
marque sur le marché:
A. Une marque leader, va inciter a changer de produit tout en restant fidèle a la marque
via le développement de nouvelle gamme (stratégie d’occupation du linéaire), une
stratégie d’approvisionnement régulier, une répétition publicitaire.
B. Une marque challenger, va elle inciter le consommateur a changer ses habitudes de
consommation et l’encourager via des offres promotionnelles, distribution
d’échantillon etc…
 FACTEURS QUI INFLUENCENT LA
DECISION
CULTURE
IMAGE QUE
STATUT J’AI DE
MOI
SOCIAL

PERSONNALITE
STYLE DE ENVIRONNEMENT
VIE

FAMILLE
 Les stratégie
d’influence au sein
des familles
(Maxi Fiches
Marketing de Dunod)

Source: Maxi Fiche, Marketing Dunod, 2eme édition.

La check list
proposée par
Kotler&Keller
(Marketing
Management)
TECHNIQUES D’ETUDES
MARKETING
Les études au service du marketing
• Etude macro / documentaire = donnée générale sur les tendances d’un secteur. Synthese d’analyse déjà
publiée (INSEE)

• Etude panel = données réelles d’un marché, information et analyse sur les volumes extrapolé (donnée
distributeur)

• Etude Adhoc = réponse a un problème marketing précis, via l’analyse de réponse a un questionnaire. (ex.
étude de satisfaction)

• Qu’est-ce qu’un panel ?

Echantillon permanent de consommateur ou de professionnel ou de point de vente dont on souhaite étudier les
comportements dans le temps.

- Échantillon fixe, sondé régulièrement, a intervalle de temps régulier et avec les mêmes méthodes

• Panel distributeur en France : Mediamétrie, IMShealth, Ipsos, GFK, IRI, NPD Group, Nielsen, Kantar

• Panel consommateur en France : KANTAR WORLD PANEL (20.000 foyers en France + 54 pays ), NIELSEN HOMESCAN
(14.000 foyers + panel internationaux), TNS SOFRES (METASCOPE, HANDISCOPE = panel spécialisé), BVA
(cosmétique, mamans, panel de docteurs, experts financiers…)
 QU’EST-CE QU’UNE ETUDE MARKETING?
• Une étude marketing consiste a collecter et analyser des informations permettant de
répondre a une problématique marketing (pourquoi les clients sont ils insatisfaits? Mon
nouveau produit va-t-il être acheté par les consommateurs cibles? Comment organiser le
rayon chocolat dans mon supermarché?)
• La méthodologie choisie dépend des objectifs de l’étude, du budget et des délais de
réalisation.
• Etudes de marché sont un moyen de lever les incertitudes et de faciliter la prise de
décision.
• La France est le 3eme marché mondial des études marqué par une forte concentration des
acteurs (cf. plus loin)
• Les études concernent tous les marchés et peuvent couvrir tous les secteurs mais plus
généralement se sont les entreprises fabricantes de produits manufacturés qui y ont le
plus recours.
• Le marché des études se partages entre : les études qualitatives (10%); quantitative
adhoc (80%) et les omnibus/barometre (10%)
CLASSIFICATION DES SOURCES
D’INFORMATION
• DONNEES SECONDAIRES: Préalablement existante et collectées a des fins autres que celles
poursuivies par le responsable marketing (Insee, article de presse, rapports sectoriels)
Interne a l’entreprise (fichier clients, statistique de ventes, rapport de vente…)
Externe a l’entreprise (organisme publics, syndicats, organisation d’entreprise…, internet,
panel distributeur ou consommateur)
• DONNEES PRIMAIRES: Données nécessaires si l’on souhaite répondre a une question précise
(études ad-hoc), besoin d’information sur-mesure.
Etude Qualitatives : interroger un petit échantillon d’individu, en profondeur avec pour
objectif de comprendre un phénomène précis
Etudes Quantitatives: interroger un grand nombre d’individus, a partir de question très précises
afin de quantifier un phénomène, d’obtenir des information sur un marché ou un produit.
(Observation : observer les comportement des consommateurs (en temps réel ou a posteriori)
plutôt que de passer par un questionnement)
ZOOM SUR LES ETUDES QUALITATIVES
• Objectif: analyser en profondeur un phénomène, ne vise pas a être
représentatives, longue (30 min minimum),

• Avantage : information riche et personnel, permet d’identifier des phénomènes

auxquels on n’avait pas penser (ex: étude quali mener auprès des hommes sur les
produits de beauté révèle que certains hommes pourraient accepter de se mettre du
fond de teint a condition de respecter une gestuelle d’application masculine –
celui de l’aftershave).

• Inconvénient : couteuse, pas représentative statistiquement, subjective et sujet

a interprétation)

Entretien individuel (directif/semi-directif/non-directifs), ou en groupe (effet de

soutien moral, de stimulation)
Tests
projectifs en
quali

Source: Maxi Fiche, Marketing Dunod, 2eme édition.

ZOOM SUR LES ETUDES QUANTITATIVES
• Objectif: mesurer en profondeur un phénomène (des opinions ou des comportements),
via le plus souvent l’administration d’un questionnaire a un échantillon
représentatif de la population. L’analyse statistique des données permet d’aider
a la prise de décision.

• Mode : Face a face, au téléphone, online, par la poste.

• Questions ouvertes ou fermées (ex ci après)

 Ex d’enquete
La fourchette

Source: Kotler et Keller, Marketing Management, 16eme édition

 Différent
types de
questions

Source: Maxi Fiche, Marketing Dunod, 2eme édition.

 Différents types de
questions
Source: Maxi Fiche, Marketing Dunod, 2eme édition.
Check list d’une
bonne étude de
marché
(Kotler & Keller, Marketing
Management, 16eme edition)
Cas
d’entreprise
(Kotler & Keller, Marketing
Management, 16eme
edition)
Unilever et son
magasin virtuel
(Kotler & Keller, Marketing
Management, 16eme edition)
Etude de cas
Gilette et les
rasoirs féminin
(Kotler & Keller, Marketing
Management, 16eme edition)
Les
différents
types de tests
Ils représentent la
partie la plus
expérimentale des études
quantitatives et tentent
de prévoir les réactions
du marché par rapport a
une action marketing.

Source: Maxi Fiche, Marketing Dunod, 2eme édition.

DONNEES DE PANEL
Les ‘autres’ types d’étude
quantitatives
• Pour certaines études, les études quanti ‘Ad-hoc’ ne sont pas le seul outil de
recueil des données quantitatives. Il est parfois nécessaire de recourir a des
données dites ‘panel’.

• Ces études interrogent régulièrement, plusieurs fois par an, la même population.

• Un échantillon représentatif de cette population est alors sondé a intervalle de

temps régulier.

• Les sociétés dites panelistes organisent le recueil de ces donnés, les forme et
les revendent. Elles disposent ainsi d’une d’information quasi permanentes et
sont a même d’observer l’évolution des tendances.
PANEL CONSOMMATEUR
 QU’EST-CE QU’UN PANEL DE
CONSOMMATEUR ?
• Définition : échantillon permanent de foyers représentatifs de la population française, statique
qui permet de suivre et d’analyser les comportement d’achat régulier
Foyer (ménage): ensemble de personne qui partage la même résidence principale sans forcément de
lien de parenté
• Un panel est constitué d’individus volontairement recrutés a l’initiative d’une société. Ils
scannent les codes barres et les emballages des produits qu’ils ont achetés.
• Ils doivent en plus indiquer le lieu d’achat, l’enseigne, le type de magasin, la quantité de
produit acheté et le jour ou ils ont effectué l’achat.
• Ce sont des foyers représentatifs de la population française (Critère de représentativité de
l’INSEE: nombre de personne dans le foyer, âge du chef de famille, CSP, Région/Ville).
• Contrôle de cohérence de la donnée collectée avec une mise a jour / renouvellement des bases de
données
• Rémunération : point fidélité, bon d’achat, carte cadeau qui varie en fonction de la durée du
questionnaire et de la qualité des réponses.
L’ANALYSE DE LA DEMANDE EN
MARKETING
• Demande Globale • Taux de 1ere réachat

QA = NA x QA /NA % foyer ayant acheté au moins 2 fois les produits

lors de 2 actes d’achat différents sur une période
Qté acheté = nombre d’acheteur x Quantité acheté par acheteur donnée
• Combien de foyer achète mon produit?
• Taux de 2eme réachat
Taux de pénétration = NA (nombre d’acheteur)
% foyer ayant acheté au moins 3 fois lors de 3 actes
Ayant acheté au moins une fois la marque au cours des 3/6/12 dernier mois d’achat différents sur une période donnée

Pénétration relative = pénétration absolue de la marque / taux de pénétration du Taux de fidélité = QA/NA / quantités achetées sur le
marché auquel elle appartient
marché par ces mêmes acheteurs
• Quelle est la quantité de produit achetée?

QA (ou QAP100= pour 100 ménages étudiés) = NAxQA/NA

• Quantité moyenne achetée

QA/NA= quantité moyenne achetée

• Fréquence d’achat et nombre d’acte

QA/NA = (nombre d’acte/NA) x (QA/acte)

Quantité moyenne achetée par acheteur = nombre d’acte par acheteur x quantité
moyenne achetée par acte d’achat
PANEL DISTRIBUTEUR
 QU’EST-CE QU’UN PANEL DISTRIBUTEUR ?
• Définition : Ils permettent de mesurer les conditions de l’offre de produit et leur
écoulement en PDV.

• Ils sont constitués d´échantillon permanent de magasins de détail, interrogé

régulièrement pour connaitre précisément le détail des achats, stocks, les prix qu’ils
pratiquent, les promotions, l’organisation de leurs linéaires…

• Ces donnés sont directement issues de sorties de caisses et achetése par les
fabricants de la Grande Distribution

Ex:
CAISSES BDD Nielsen :
Serveur Construit et
CENTRALES Centralisées traite les
BDD
La distribution en France
Panel spécialistes des PGC = Produit de Grande Consommation

Point de vente: HM, SM, Hard Discount (drive compris)

Plus plébiscité avec en France 97% CA des produit qui se fait en HM/SM.

Panel spécialiste des produits de bien durable / culturel / tourisme

GFK Retail and tech

- Panel technologique (informatique, télécom, électroménager)

- Panel textile (vêtement, chaussure)

- Panel tourisme (agence de voyage, grande distribution)

- Produit culturel (livre, cd, DVD) (ex: Ipsos Media CT = Panel livre)

Panel spécialiste des produit de jouet, beauté, sport

Panel spécialiste Santé (Panel IMS Health / ScanTrack Pharma / Gers): sondent les pharmacies, recueil
d’information prescripteurs/patient.
Zoom sur les panel
d’audience
Ils permettent de mesurer l’audience des media TV, radio, mais
aussi internet.

MEDIAMETRIE: Audience télévision

Son Panel Mediamat constitué de 5000 foyers en France soit

11.000 individus de 4 ans et plus.

Chaque foyer est équipé d’un audimètre a touches individuelles

qui enregistre en permanence a la seconde près:

- Toutes les utilisations des téléviseurs du ménage

- Toutes les audiences de chacun des membres du foyer et de

leurs invités

Mediamat mesure avec certitude les comportement du public face

a la TV, par jour, par chaine, sur divers publics.
Analyse de la donnée
Les BDD sont structurées en 4 dimensions:

1ERE . Subdivision de marché: quel circuit : HM, SM, HD ?

HM = 2500 m2 a plus de 6500 m2

SM = 1100 a 2500

Analyse par enseigne

2eme : Subdivision de produit: quel segment, quelle marque,

quelle code barre ?

Ex: Marché de la conserve de poisson

Segment: thon / maquereau / sardine

Marque: Saupiquet, Petit Navire

Variétés: a l’huile, au nature, en sauce

Poids: 80g, 120g, 250g, 400g…

Pack: a l’unité lots de 2, 3 …

Analyse de la données
3EME SUBDIVISION:Période: 1 semaine, 1 mois, 1 an ? Donnés statique ou en évol?
• CAM: cumul annuel mobile
• YTD: CAD cumul a date ( a compter du 1er janvier de l’année)
• Fiscal Year / Calendar Year….
Type d’info: vente, PDM, distribution?
• Vente et position concurrentielle d’une marque => performance en termes de PDM
(part de marché).
• VQ = vente en volume
• VV = vente en valeur
• PDM = VQ (ou VV)/ Vente totales du marché x100
 Performance et PDM

DISTRIBUTION DEMANDE

EFFICACE RUPTURE PDM vendant, VMH, vente / DV

- DN vendant - DN non-vendant MERCHANDISING PRIX PROMO

- DV vendant - DV non-vendant

- Nmb moy. De - Prix moyen - Poids

référence - Prix promo promotionnel
- Linéaire - Prix hors - PDM promo/ hors
- Indice promo promo
d’exposition - DN promo
- Rendement de - DV promo
linéaire - Part de volume
promotionnel
QU’EST-CE QU’UNE DISTRIBUTION
EFFICACE?
Une distribution est efficace lorsque ma marque est bien implantée dans les bons magasins.
Elle est mesurée par le taux de présence et le qualité de présence de mon produit en magasin.
Taux de présence = Distribution Numérique (DN)
C’est le niveau d’implantation, l’indicateur de présence, d’un produit ou d’une marque en
magasins. Le chiffre de la DN est un pourcentage représentant le nombre de magasins dans
lesquels le produit est distribué / nombre de magasins total distribuant ce type de produits.
DN = (Nombre de magasins qui distribuent mon produit / nombre de magasins qui distribuent ce
type de produit) x 100.
On parle du taux de présence du produit / du taux de couverture.
Plus le pourcentage de distribution numérique est élevé, plus la présence de mon produit en
magasins est grande. Par exemple, si le DN d’un produit est de 100, cela signifie que le
produit est présent dans tous les magasins qui distribuent ce type de produit.
En revanche, le DN ne renseigne en rien sur la qualité de cette présence du produit (taille ou
CA des magasins en question). Un produit peut être référencé dans la majorité des petites
enseignes d’un secteur (donc, avoir une forte DN) alors qu’il n’est pas présent dans les
hypermarchés réalisant les plus forts chiffres de ventes pour ce type de produit.
QU’EST-CE QU’UNE DISTRIBUTION
EFFICACE?
Pour appréhender la qualité de présence on par le de ‘Distribution Valeur’ (DV)

Le chiffre de la DV donne le pourcentage du marché couvert par les points de vente

ou magasins dans lesquels un produit est référencé.

On l’obtient en divisant le volume de ventes réalisé dans l’ensemble des magasins

où le produit est présent, par le volume de ventes de tous les magasins qui
distribuent ce type de produit.

DV = (Volume de ventes des magasins qui distribuent mon produit / volume de ventes
des magasins qui distribuent ce type de produit) x 100.

La DV permet de savoir si le produit est présent dans les magasins où l’intérêt

pour son marché est la plus forte.
 QU’EST-CE QU’UNE DISTRIBUTION EFFICACE?
Faisons l’exercice ensemble !
Produit a Produit B
DN 30 50
DV 50 74

1.Interpréter les différentes DV et DN en

supposant qu’elles fassent référence a un nouveau
produit (ex. shampoing)
2. Quelle est la situation la plus enviable ?
 QU’EST-CE QU’UNE DISTRIBUTION EFFICACE?
Faisons le ensemble !
• Mon produit, un nouveau shampoing, a 30 de DN (ce qui signifie qu’il n’est présent que dans 30%
des magasins en France) mais a 50 de DV (ce qui signifie que l’ensemble des magasins dans lesquels
il est référencé représente 50% du chiffre d’affaire total fait sur le marché des shampoings).
Cela est possible si mon produit est présent dans les plus grands hypers par exemple (= moins de
magasins, mais beaucoup de chiffre d’affaire).

• Pour une marque, il est cohérent de viser une forte DV pour minimiser les coûts de distributions
et les investissements en matière de publicité (catalogues, PLV (Publicité sur le Lieu de Vente)
ou démonstrations).
DV > DN : fort potentiel de vente
DEUX CONCEPTS CLÉS POUR ÉVALUER L’EFFICACITÉ DE LA POLITIQUE DE RÉFÉRENCEMENT PRODUIT
DV = DN : La distribution de ma marque
• Pour évaluer avec plus de précision l’efficacité de la politique de référencement d’un produit ou est équilibrée entre magasin aux
d’une marque, il convient de comparer ces deux indicateurs. L’objectif étant que la distribution potentiels différents
valeur soit supérieure à la distribution numérique (DV>DN). La situation idéale dans ces scenarii DV < DN : faible potentiel de vente
dépend de chaque entreprise et de sa stratégie commerciale, maintenant avoir une DV fortement
supérieure à une DN possède de nombreux avantages: vous êtes dans les points de vente qui génèrent
le plus de revenu pour la catégorie.

• Cela signifierait que le produit est distribué dans peu de magasins mais que la distribution est
optimisée dans les magasins les plus enclins à vendre le produit.

• Dans le cas où la DV<DN, il faudrait être amené à revoir le ciblage des magasins dans lesquels le
produit est présent. En clair, cela signifierait que le produit n’est pas présent dans les
magasins qui vendent le plus le type de produit commercialisé. Par conséquent, il faudrait revoir
le choix des enseignes, au risque de gaspiller ses ressources de force de vente, ses
investissements en publicité…
https://www.marketinglife.fr/
Rotation de la demande PDM et VMH
Quelles sont les rotations de la marque au sein des magasins vendants?

Les rotations sont indiquées en Vente Moyenne Hebdomadaire (VMH).

Il s’agit du ratio : VMH hebdo = (total des ventes hebdo)/(nombre de magasins

proposant la référence).

Prenons le cas typique ou une entreprise veut comparer les VMH de 2 produits. Il se
trouve que ces 2 produits sont distribués dans des circuits différents. VMH sera
plus élevée dans les magasins a fort potentiel et moins élevé dans les petits
magasins isolés!

Le moyen d’obtenir des VMH comparables entre elles et d’insérer un facteur de

pondération.

On calcule alors les VMH ajustées (rectifié)= (VMH x DN /DV)

En faisant cela, on gomme le facteur lié à votre mix de produit. Cela permet de
comparer les rotations sur d’autres critères plus pertinents!
 Rotation de la demande PDM et VMH
Faisons l’exercice ensemble !
DN DV VMH (KG) VMH
rectifié
Produit A 90 90 10 10kg
Produit B 90 50 7 12kg

Quel produit réalise les meilleures ventes ?

Merchandising
Mes références produits occupent-elles une place suffisante dans les
rayons pour optimiser leurs ventes?

• Nombre moyen de référence: code EAN standard et promotionnel vendu en 1

semaine
• Linéaire = longueur totales (en mètre) occupée par une référence dans un
rayon permanent
• Indice d’exposition = % CA réalisée par Produit dans le rayon / %
longueur du linéaire qu’il occupe dans le rayon
• Part de linéaire = (Linéaire de la marque)/ (Linéaire total rayon
concerné) x100
• Rendement par metre de linéaire: (VMH x Prix)/ linéaire moyen en mètre
Prix et Promotion
A QUEL PRIX LES DISTRIBUTEURS ONT IL VENDU MON PRODUIT?

• PRIX MOYEN = VV/VQ

• PRIX PROMO = VV promo/VQ promo

• POIDS PROMO= Vente PROMO de la marque A / Vente TOTAL de la marque A

• PDM PROMO = (Vente PROMO A / Vente PROMO de la catégorie)x100

• PDM hors PROMO = (Vente hors PROMO A / Vente hors PROMO de la catégorie)x100

• DN PROMO= % de magasins ayant vendu la ligne en promo pendant la semaine

• DV PROMO= % CA réalisé par les magasins ayant vendu la ligne en promo pendant la semaine

• PART DE VOIX PROMO = (DV promo de la marque A)/(Somme DV promo de toutes les marques)x 100
Les nouveaux acteurs des
études marketing
L’audit de référencement naturel
• Audit de référencement naturel (SEO);consiste a vérifier si les mots clefs
présents sur un site internet permet d’obtenir un rang d’apparition suffisant
lors d’une requête pour être suffisamment visible sur les différent moteur de
recherche

• Score de visibilité = affectation de point a chaque mot clef en fonction du

résultat obtenu.

• Ces audits permettent d’améliorer le référencement naturel via ajout de nouveau

mot clef mieux ciblés ou qui génèrent de plus gros trafic.
 Les outils de social
listening / mesures
passives
• Le social listening est l'activité de veille, le plus souvent
automatisée, opérée sur les réseaux sociaux. Les résultats bruts
du social listening doivent être ensuite analysés et utilisés
éventuellement pour l'action marketing.

• Les données issues du social listening peuvent donc impacter, ou

concerner, la communication, la politique produit, le département
études, l'innovation, etc.

Les solutions et plateformes de social listening peuvent utiliser

de nombreuses techniques :
- l'analyse sémantique
- l'analyse des sentiments
- l'analyse des émotions
- l'analyse / reconnaissance d'images
- la reconnaissance produit / logo
Les données collectées dans le cadre du social listening sont
généralement restituées par le biais de dashboard social media.
 La web analyse
• Mesure de l’audience d’un site internet et analyse
des comportement de visite.

- Nombre de pays et origine des visiteurs

- Analyse du processus d’achat (conversion d’un

visiteur en acheteur)

- Mesure la rentabilité des différents canaux

utilisés

Ex. Google analytics

L’analyse destinée a optimiser le trafic permet

également d’améliorer la gestion de la relation
client.

Source: Qualtrics
ResTechScape