MARKETING

ANALYTICS
Ines Moumene
Séance n°1 - Introduction

Diplôme Sorbonne Data Analytics

INTROD UC T I ON

Séance n°1 – 03.06.2021

 INTRODUCTION

• DANS UNE ERE OBSEDEE PAS LA TECH – BLOCK CHAIN, AUGMENTED REALITY, BITCOIN, CHURN ET AUTRES
BUZZ WORDS QUI FONT LES HOT TOPICS DU MOMENT, LA DATASCIENCE EST APPARUE COMME LE FAIRE DE
LENS DES STRATEGIES D’ENTREPRISES.
• L’ANALYSE DE DONNEE CONSTITUE UN ENJEU CRUCIAL POUR LES ENTREPRISES ET SE REVELE UN OUTIL
PUISSANT D’AIDE A LA PRISE DE DECISIONS STRATEGIQUES. AUJOURD’HUI PLUS QUE JAMAIS POUR LES
MARKETEURS ET CADRES DIRIGEANTS CETTE SCIENCE DE L’INFORMATION PREND TOUT SON SENS
LORSQU’ELLE EST MISE AU SERVICE ET NOURRIT LES STRATEGIES DES ENTREPRISES ET DES MARQUES.
• L’AMBITION DE CE COURS EST D’OFFRIR AUX ETUDIANTS DU DIPLOME DE DATA ANALYTICS DE PARIS1 UNE
COMPREHENSION DES ENJEUX ET PROBLEMATIQUES STRATEGIQUES ET MARKETING QUI ANIMENT
AUJOURD’HUI LE QUOTIDIENS DES STRUCTURES DIRIGEANTES AVEC LESQUELLES ILS VONT ETRE AMMENES
A COLLABORER.
• CE COURS VIA L’ARTICULATION DE SES 3 MODULES, VISE A OFFRIR UNE VUE GENERALE DES FONDEMENTS
DE LA STRATEGIE D’UNE MARQUE : COMMENT PERFORMER SUR DES MARCHES DE PLUS EN PLUS
ENCOMBRES ? EN SONDANT SON MARCHE ET SES CONSOMMATEURAPPORTANT UN ECLAIRAGE SUR LA
COMPREHENSION DES BESOINS DU CONSOMMATEUR TOUJOURS PLUS AVERTI, EXIGEANT ET INFORME.
Q u ’e st - c e q u e l e
M a r ket i n g ?
 Qu’est-ce que le Marketing ?
Définition

Définition (Source Mercator):

« Le Marketing est l’effort / stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur
perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en
créant de la valeur perçue par les clients. »

Concept de base : consulter le consommateur / marché avant de prendre toute décision et d’entreprendre
toute action commerciale.
Certains parlent de victoire de l’économie de marché sur l’économie de production.
La production étant un outil permettant d’élaborer les produits et services correspondant au besoin du
consommateur.
Qu’est-ce que le Marketing ?
Dans la pratique : une démarche en 3 temps correspondant au 3 facettes du marketing

1.Démarche analytique ou Marketing étude : SEGMENTATION

Analyser le marché et ses composantes, son environnement : Etude quali, quanti, => qui sont les clients,
fournisseurs, concurrents, quels produits/services, quels circuit de distribution, politique commercial,
campagne de communication ?
2.Démarche stratégique : Marketing stratégique
=> Décider d’une stratégie : Fixer les objectifs/Choisit un ou des marchés cibles / Positionner les produits sur le
marché
3.Démarche opérationnelle : Marketing opérationnel
Mettre en place un plan d’action: Concrétiser les choix effectués précédemment, développer un
plan d’action pour chaque composante du produit ou service :
Plan produit (packaging, emballage),
Plan Prix,
Plan de Distribution (quel réseau, quel merchandising, management de la force de vente…)
Plan de Communication (Publicité, promotion des ventes…)
Qu’est-ce que le Marketing ?
Quelques exemples de flops
Bic, entreprise française spécialiste du stylo et du rasoir jetable, s’est
essayé un temps à la création sensorielle comme les marques de luxe.
En 1988, Bic lançait son premier parfum.
=> Un échec marketing retentissant. Les fragrances, conditionnées dans
des petites bouteilles en forme de briquet, à capuchon bleu, rouge, vert
et noir étaient vendues entre 20 et 25 francs (environ trois euros), entre
les cigarettes et les chewing-gums

Selon vous, pourquoi ?

Qu’est-ce que le Marketing ?
Quelques exemples de flops

En écoulant 24,600 exemplaires en 2008, l'importateur Smart aux

USA (Penske) se disait extrêmement satisfait et espérait beaucoup
pour la suite.
Problème, en 2009, les ventes ont chuté à 14,600 unités et alors que
l'on constate une reprise actuellement aux USA, les ventes chutent
encore de 60% par rapport à 2009.
Les sondages menés auprès de la clientèle urbaine montrent qu'en
fait, peu des clients actuels souhaitent racheter une Smart.
Seulement 8,1% des clients new-yorkais déclarent vouloir racheter
une Smart, un chiffre qui grimpe à 19,8% à San Francisco.
En cause, le manque de communication et un positionnement assez
élitiste d'une auto dont la transmission est jugée « bizarre » et qui
plus est facturée 14,000$.
 Qu’est-ce que le Marketing ?
Extension du champ d’application du Marketing

Avant : le marketing était destiné aux entreprises industrielles et commerciales pour créer de la valeur
et vendre des produits.
Aujourd’hui : il s’applique a l’ensemble de la société : politique, association, au syndicats…

« Tout était parti d’un défi lancé par Emmanuel Macron en février:
obtenir dix millions de vues avec une vidéo incitant à respecter les
gestes barrières contre le Covid-19. Le duo de youtubeurs formé
par McFly et Carlito l’a relevé haut la main grâce à une chanson
teintée d’autodérision. Leur vidéo compte désormais plus de
quinze millions de vues.
En échange, le chef de l’État avait promis un tournage à l’Élysée.
Parole tenue puisque McFly et Carlito ont posté une photo sur leur
compte Instragram où ils posent devant le palais de l’Élysée, ce
mardi 18 mai, avec cette légende : « C’est dans la boîte ». »
 Qu’est-ce que le Marketing ?
Mutation du Marketing

Mutation du marketing .
Nouvelle technologie (hausse des capacité de stockage, vitesse de calculs des ordinateurs, développement
d’internet, échange de données)
Nouvelle stratégie : marketing transactionnel a relationnel
Nouvelle forme de distribution : e-commerce, m-commerce, drive, magasin connecté
Nouveau horizon : marketing sensoriel, neuro-marteking…
Nouveau support de communication : digitale notamment.

Le Digital : point de convergence de toutes ces mutations.

Mais sans cesse évolution, nécessité de se tenir a la page de se montrer innovant, d’apporter le plus
qui séduira les consommateurs…
Qu’est-ce que le Marketing ?
Les réseau sociaux contrôlent ils nos sociétés?
AlloCiné: «Des experts en technologie et des militants sonnent
l'alarme concernant certaines de leurs inventions qui provoquent
des addictions et déstabilisent les démocraties ».

« Les données collectées ne sont pas le problème

On agite souvent le spectre de la data, ces données personnelles que
collectent toutes ces entreprises pour les vendre au plus offrant. Derrière nos
écrans de fumée pousse l'analyse beaucoup plus loin. Ce ne sont pas
seulement les données le problème, mais le comportement des utilisateurs.
Il est rappelé que si nous ne payons pas pour un produit, alors, c'est que
nous sommes le produit. Et si l'on assiste à une "dérive" des usages depuis
quelques années, c'est parce que celle-ci fait intégralement partie de la
stratégie de ces sociétés.»
« Le consommateur n’existe
pas et le marketing ne prédit
pas les achats »
Benoit-Heilbrunn
Qu’est-ce que le Marketing ?

« Nous vivons depuis l’avènement de l’informatique dans

une sorte de folie de la quantification qui nous donne
l’illusion que nous pouvons modéliser le complexe par une
série d’opérations comme le classement, la mesure ou
l’évaluation. C’est ainsi que les algorithmes renforcent ce
fantasme d’une quantification de l’intime et d’une
modélisation de l’individu, comme si nos comportements
étaient prévisibles. Outre que cette idéologie
déresponsabilise le décideur, ses choix n’étant finalement
plus vraiment les siens, elle nous donne la dangereuse
illusion qu’il serait possible de prédire l’intégralité de
nos décisions et actions. Mais l’effet de réalité nous
rappelle sans cesse que l’individu reste, fort
heureusement, impossible à modéliser. Tout au plus
pouvons-nous dire que le modèle de consommation est
probabiliste. Tout au plus pouvons-nous affirmer que telle
marque a telle probabilité d’être achetée par tel groupe de
clients dans les prochains mois. N’en déplaise aux adeptes
de la data, le rôle du marketing et de la communication se
borne à augmenter la probabilité d’achat d’un produit ou
d’une marque et non pas à expliquer nos motivations
inconscientes ou à prédire nos achats, ce que jamais
personne n’a été capable de faire. Que le consommateur
n’existe pas ne nous empêche pas, bien au contraire, de
penser la consommation pour comprendre pourquoi et
comment elle structure à ce point notre existence. »
CONCLUSI ON

Séance n° 1 –
03.06.2021
 Qu’est-ce que la stratégie marketing ?

Pour bien comprendre la stratégie marketing, il est utile de la scinder en 2 partie distinctes qui renvoie a 2
concepts de segmentation.

1ere Partie: LE PLAN STRATEGIQUE GENERALE (‘segmentation stratégique’)

Permet de définir les objectifs de la stratégie marketing, la mission de l’entreprise, ses priorités et perspectives futures
(périmètre d’action et métier de l’entreprise)
On parle souvent de démarche a 4 temps:
1. Analyse externe du marché et de la concurrence
2. Analyse interne des différents produits-marchés de l’entreprise
3. Analyse des différentes stratégie de développement possible pour l’entreprise
4. Définition des objectifs de la stratégie marketing
2eme Partie: LE PLAN STRATEGIQUE D’ACTIVITE (‘segmentation marketing’)
Il permet d’élaborer la stratégie marketing, qui comprend 4 éléments :
1. Segmentation
2. Ciblage
3. Positionnement
4. Choix du plan d’action
 Qu’est-ce que la stratégie marketing ?

LE PLAN STRATEGIQUE GENERALE

Permet de définir les objectifs de la stratégie marketing, la
mission de l’entreprise, ses priorités et perspectives Identifier DAS (ex.Triballat, 4 DAS: Bio, végétal,
futures (périmètre d’action et métier de l’entreprise) nutrition, fromager/cremerie)
SEGMENTATION STRATEGIQUE
On parle souvent de démarche a 4 temps:
1. Analyse externe du marché et de la concurrence Analyser structure de portefeuille d’activité des
différentes DAS
2. Analyse interne des différents produits-marchés de (BCG, McKinsey…)
l’entreprise
3. Analyse des différentes stratégie de développement Analyses (internes et externes) les structures au
niveau de chaque DAS
possible pour l’entreprise SWOT / PORTER
4. Définition des objectifs de la stratégie marketing