348 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Public & Nonprofit Management Review

PNMReview Vol. 3.1 (2018)
Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018
Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018
Published online October 15th 2018 in IMIST

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE : QUEL AVENIR POUR

LE MARKETING ?
ARTIFICIAL INTELLIGENCE: WHAT FUTURE FOR
MARKETING?
AICHA MRHARI
Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales- Agdal, Université Mohammed V-Rabat,
aicha.mrhari@gmail.com

YASSINE DINAR
Doctorant à la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales- Agdal, Université Mohammed V-Rabat,
yassine.dinar@gmail.com

Résumé.
En quelques années, nous avons passé d’un marketing orienté produit à un marketing orienté consommateur qui
prend en considération les besoins et les attentes de chacun. En l’occurrence, pour connaître ce consommateur, le
comprendre et le satisfaire, les entreprises doivent composer avec les données issues du Big Data. En effet, nous
n’avons plus la capacité, ni la puissance intellectuelle, pour traiter ce flot incessant de données au fond duquel
sommeille la clé du marketing : la personnalisation. Pour ce faire, nous avons besoin de faire appel à une force
supérieure à savoir l’intelligence artificielle.
Dans le marketing, l’intelligence artificielle trouve un terrain réellement fertile dans de multiples applications,
telles: le web self-service, le marketing automation, la personnalisation en temps réel, la rationalisation des
achats publicitaires par le programmatique…Toutefois, comme tout nouveau paradigme, elle n’est pas sans
risques, dans la mesure où les entreprises ne peuvent plus compter sur des techniques purement marketing pour
inciter le client à acheter. Elles doivent désormais être excellentes autrement elles ne seront plus sélectionnées
par les assistants intelligents.
Les géants du commerce illustrent parfaitement ce phénomène, ce qui impose une vraie problématique : est ce
que l’intelligence artificielle va faire disparaître le marketing ?
Mots clé : Marketing, Intelligence artificielle, assistant intelligent, Marketing automation, Big Data,
personnalisation, temps réel
Abstract.
In just a few years, we have moved from product-oriented marketing to consumer-oriented marketing that takes
into consideration the needs and expectations of everyone. In this case, to know this consumer, understand it and
satisfy it, companies must deal with data from Big Data. Indeed, we no longer have the capacity, nor the
intellectual power, to process this endless stream of data at the bottom of which lies the key to marketing:
personalization. To do this, we need to resort to a superior force namely artificial intelligence.
In marketing, artificial intelligence finds a truly fertile ground in multiple applications, such as: the web self-
service, marketing automation, real-time personalization, the rationalization of advertising purchases by
programmatic...
However, like any new paradigm, it is not without risk, as companies can no longer rely on purely marketing
techniques to encourage customers to buy. They must now be excellent otherwise they will no longer be selected
by intelligent assistants.
The giants of the trade perfectly illustrate this phenomenon, which imposes a real problematic: will artificial
intelligence do away with marketing?
Keywords: Marketing, Artificial Intelligence, Intelligent Assistant, Marketing Automation, Big Data,
Personalization, Real Time

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)

349 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Introduction

De nos jours, les entreprises doivent composer avec des milliards de données qui les
bombardent quotidiennement. Cela veut dire, tout simplement, que nous n’avons plus la
capacité, ni la puissance intellectuelle, pour traiter ce flot incessant de données, et que nous
avons besoin d’une force supérieure pour pouvoir tirer profit de ce méga flot d’informations.
Certes, il y a beaucoup d’opportunités mais il y a aussi trop de labyrinthes à surpasser. C’est
pour ces raisons que nous pouvons dire que la 3ème révolution industrielle a sonné, pour
annoncer une profonde mutation de la machine. En effet, après avoir augmenté la
productivité, désormais l’Homme est à la recherche de développer l’intelligence de la
machine, pour être capable de collecter, de traiter et de synthétiser des teras de données, c’est
l’ère de l’intelligence artificielle.
Certes, Il n'y a pas si longtemps, ce nouveau phénomène n'existait que dans le domaine de la
science-fiction, qui nous proposait divers scénarios nourrissant de nombreux fantasmes, tel :
les robots crées et dotés d’une puissante force et d’intelligence qui se retournent à la fin du
film contre l’Homme pour anéantir notre civilisation. Mais aujourd'hui, l’intelligence
artificielle est une réalité, avec un objectif fatal et ne cesse de gagner en importance chaque
jour, se répandant dans toutes les industries et tous les pays.
Elle est souvent considérée comme un nouveau paradigme, justifié par autant de facteurs dans
plusieurs domaines: Economie, technologie, politique…. Le marketing, bien entendu, n’est
pas épargné.
Aussi, assistants personnels, business intelligence, Customer intelligence… autant de sujets
connexes à l’intelligence artificielle qui posent la question d’un marketing plus performant,
mais est-il pour autant « sans limite » ?
Pour mieux cerner ce sujet, la démarche que nous avons adoptée consiste à étudier et bien
présenter la notion globale de l’intelligence artificielle, avant de l’étudier dans le contexte de
la sphère du marketing. L’objectif étant d’analyser les apports de l’IA dans le marketing, mais
surtout découvrir si elle peut présenter une vraie menace pour ce métier.
Pour mieux illustrer cette situation, nous avons choisi le cas d’Amazon, ce leader de l’e-
commerce qui a sût exploiter au maximum l’intelligence artificielle pour développer son
chiffre d’affaire d’une meunière exponentielle.
1. Marketing et transformation digital
1.2. Odyssée du Marketing
La mission principale du Marketing est la création de la valeur aussi bien pour le client que
pour l’entreprise. Sa force réside dans la recherche permanente de la satisfaction des besoins
et des motivations des consommateurs, qu’ils soient des particuliers ou des entreprises, en
créant et en développant des biens et des services (MATHIEU J-P - 2005). Au fur et à mesure
de l’évolution économique, technologique et socioculturelle, la démarche initiale s’est
enrichie et s’est professionnalisée.
Les pratiques du Marketing reviennent aux débuts du 20ème siècle, mais sa théorie n’avait pas
vu le jour qu’aux débuts des années 1950 aux Etats Unis. Le mot Marketing, en revanche,
n’est apparu qu’en 1962. Cette ère du Marketing succède à l’ère de la vente populaire (1930-
1950). Cette approche dite : Approche commerciale, est apparue lorsque la demande est
devenue abondante. Le slogan qui dominait cette époque : « Il faut vendre au plus grand
nombre de clients le plus de produits possibles ». Les produits sont fabriqués de grandes
quantités (Fabrication à la chaine). Le marché se voit élargi. La concurrence apparait, ce qui
provoque l’apparition du Marketing, puis avec l’accentuation de la concurrence, le marketing
offensif fait son apparition (HURTH J. - 2017). Ce type de Marketing est basé sur le
recrutement des clients potentiels et l’élimination de la concurrence. La marque/Label,
devient la force de l’entreprise et de sa différenciation des autres concurrents. L’ère de la
vente succède elle aussi à celle de la production (1870-1930). L’approche production régnait

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)

350 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

lorsque la demande était supérieure à l’offre. Le slogan qui dominait cette ère : ‟Il suffit de
produire pour vendre”. Le marché était local, et les produits étaient rares. La concurrence était
presque nulle. A cette époque le Marketing n’avait alors aucune utilité.
Lorsque la concurrence devient de plus en plus forte, et son agressivité prend une trajectoire
croissante. L’approche Marketing devienne monnaie courante. Le slogan qui dominait cette
période : « Il faut créer, mettre à disposition et communiquer auprès des marchés cible une
offre plus compétitive que celle de la concurrence ». En suite, lorsque l’entreprise connait de
manière profonde son client et sa spécificité. L’approche Marketing client fait son apparition
avec un nouveau slogan : « Il faut créer de la valeur pour chaque client, ce qui induit une
relation consommateur/producteur personnalisée en visant sa fidélisation ».
Vers le milieu des années 1980, environ 30 ans après la naissance du Marketing, une
technologie vient bouleverser le monde. C’est l’arrivée de l’Internet, qui avait provoqué des
modifications profondes dans la perception des choses. La notion du marketing web a alors
vue le jour, pour parler ensuite du marketing internet. Désormais le consommateur a la
possibilité de comparer les prix de plusieurs producteurs sur son canapé en un temps record,
grâce à son Smartphone. Et il peut facilement changer de fournisseur selon les résultats
obtenus. Plus besoins de visiter un magasin pour écouter les propos, parfois exagérés, d’un
commercial.
Une fois de plus, trente ans après l’apparition d’internet, l’intelligence artificielle surgis de
nulle part. Cette technologie ne laisse personne indifférent. En effet, grâce à ce
développement du digital, le e-marketing qui adopte une approche « one to one » a vue le
jour, et les clients qui n’étaient auparavant que de simples figures anonymes, sont devenus
désormais le centre d’intérêt de toute stratégie réussie du e-marketing.

Figure n°1: Marketing Digital1, Marketing Intenet2, Marketing Web3

Marketing digital

Marketing
Internet

Marketing Web

Source: SCHEID F. 2012: «Le marketing digital», Eyrolles, Paris

1.2. Avènement de l’intelligence artificielle

Il s’agit de l’un des domaines les plus récents de la science et de l'ingénierie. Le travail a
commencé un peu après la seconde guerre mondiale, et le nom lui-même a été inventé en
1956 par Alan TURING (RUSSELL S., NORVIG P. – 2010).

Ou e-marketing : c’est l’ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via les canaux
1

numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...).

2
L’ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via le canal Internet. Internet = Web + e-mail
+ newsgroup + FTP (protocole de communication destiné à l’échange de fichiers)
3
L’ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées sur le Web.

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)

351 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

1.2.1. Notion de l’IA

Comme les scientifiques n’ont pas réussi à définir l’intelligence humaine, ils n’ont pas non
plus réussi à converger vers une définition exacte de l’intelligence artificielle. Cependant,
nous pouvons dire qu’il s’agit d’une branche scientifique qui étudie la mise en place de
systèmes automatiques capables de traiter intelligemment l’information. elle se situe
aujourd’hui à l’intersection de très nombreux domaines de l’informatique et des
mathématiques appliquées (SIBONY E. – 2017).
La définition donnée par Marvin Lee Minsky, l’un des créateurs du concept, considère
l’intelligence artificielle comme la « construction de programmes informatiques qui
s’adonnent à des tâches qui sont, pour l’instant, accomplies de façon plus satisfaisante par des
êtres humains car elles demandent des processus mentaux de haut niveau tels que :
l’apprentissage perceptuel, l’organisation de la mémoire et le raisonnement critique »
(MINSKY M. – 1975). Et d’après la norme ISO 2382-284, l’intelligence artificielle désigne la
« capacité́ d’une unité́ fonctionnelle à exécuter des fonctions généralement associées à
l’intelligence humaine, telles que le raisonnement et l’apprentissage ». Autrement dit, l’IA
vise la reproduction des capacités cognitives du cerveau humain en l’associant à la
mémorisation illimitée et au traitement des données de la machine. Cette combinaison de ces
deux volets va, tôt ou tard, nous entrainer vers un nouveau concept qui remplacera celui de
« l’intelligence de la machine » par la « clairvoyance des algorithmes ».
Cette nouvelle notion prend généralement deux formes :
 Intelligence artificielle faible : définie par Ray Kurzweil (KURZWEIL R. - 2005) comme
«l’intelligence d’une machine qui égale ou dépasse l’intelligence humaine pour une tâche
spécifique ». Autrement dit, Il s’agit en quelque sorte d’une approche pragmatique
d’ingénieur cherchant à construire des systèmes de plus en plus autonomes, des algorithmes
capables de résoudre des problèmes d’un certain niveau de complexité.
Notre monde est aujourd’hui régi par une multitude d’intelligences artificielles faibles,
lesquelles font l’objet de toutes les solutions et applications sur le marché. Les assistants
virtuels, les moteurs de recommandation, les filtres anti-spam, les programmes utilisés dans
l’automobile ou l’aviation, la reconnaissance d’objet dans l’image,… tous ont été conçus
pour un usage spécifique, avec des recueils de données délimités.
 Intelligence artificielle forte: fait référence à une machine capable non seulement de
produire un comportement intelligent, mais de tenter l’impression d’une réelle conscience de
soi, et une compréhension de ses propres raisonnements (STONE P. – 2016).
Cette intelligence réussirait à accomplir n’importe quelle tâche intellectuelle effectuée
normalement par un être humain. Cela implique la faculté d’être son quasi copié-collé, dans
ses capacités à percevoir son monde, à déployer les mêmes processus d’apprentissage qu’un
humain. Bref, elle agit exactement comme si elle avait un esprit. Cela induit qu’une
intelligence artificielle forte soit capable d’intégrer des caractéristiques propres à l’être
humain : la conscience, la connaissance de soi, et la sagesse. Ce type d’intelligence
artificielle attache donc autant d’importance à décrypter les mécanismes biologiques qu’à les
traduire informatiquement. Plus qu’une application, nous sommes dans une vision idéale de
l’intelligence artificielle, telle qu’elle tend à être développée par les scientifiques. Mais
aujourd’hui, il est très difficile de confirmer l’existence d’une intelligence artificielle forte.
Entre l’intelligence faible et l’intelligence forte, il y a une troisième solution à mi-chemin,
dans laquelle se trouvent des systèmes relativement performants pour comprendre le langage
humain et raisonner (RUSSELL S.- 2002). Watson5, par son mode d’interaction
Question/Réponse, est la meilleure illustration. Pour apporter une réponse à une question,
Watson opère un complexe processus, au terme duquel il va chercher une ou plusieurs

4
https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso-iec:2382:ed-1:v1:en
C’est un programme informatique d'intelligence artificielle développé par IBM à partir de 2005, dans le but de
5

répondre à des questions formulées en langage naturel.

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)

352 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

réponses ainsi que des preuves motivées par un score de confiance6. Il combine la capacité à
reconnaître des modèles dans de nombreux contenus en langage naturel et la capacité
d’estimer le degré de confiance dans la correspondance des différentes réponses possibles
avec ces différents modèles. Il collecte un large nombre de preuves pour justifier sa réponse.
On peut citer également le célèbre événement, où la machine a vaincu le champion mondial
des échecs, ou encore la nomination de l’IA en 2017, comme meilleur joueur des jeux Go qui
offrent des centaines de probabilités.
1.2.2. L’Assistant Intelligent
Aujourd’hui, tout le monde a accès au digital même les enfants, en surfant sur les moteurs de
recherche ou sur les réseaux sociaux, ou encore des applications de jeux... Cela signifie que
l’IA a pu facilement stocker des milliards d’informations personnalisées sur chacun de ces
utilisateurs. En conséquence, chacun de nous a une sorte d’assistant intelligent qui s’occupe
de lui proposer les thèmes qui l’intéressent et les offres qui lui convient selon ses critères de
sélection, que l’IA a réussie à bien assimiler. A titre d’exemple : lors d’achat d’un billet
d’avion sur le net, l’assistant intelligent ne prendra pas en considération le classement par
référencement. Il va plus loin pour chercher la meilleur offre qui existe pour répondre aux
besoins du client, en prenant en considération l’ensemble des critères du choix présélectionné,
tel : le prix le plus bas, le chemin le plus court, le minimum d’escale, l’aéroport le plus
proche…..
Dans ce cas, les entreprises ne sont plus en contact direct avec les clients mais plutôt avec
leurs assistants intelligents qu’elles doivent convaincre, puisqu’ils s’occupent d’une première
présélection. Le résultat est simple, il devient de plus en plus difficile de manipuler le client
pour le pousser à acheter si le produit proposé ne répond pas parfaitement et réellement à ses
critères, puisque l’IA n’a pas vraiment de côté affectif ni psychologique facilement
manipulables, elle est plutôt pragmatique et objective.
De leur coté, les entreprises qui arrivent à récupérer ces informations, après traitement et
analyse, sauront surement comment répondre, d’une manière plus pertinente, aux attentes de
ces clients potentiels, et seront donc sélectionnées par leurs assistants intelligents. Cependant,
toutes les entreprises ne seront pas gagnantes avec ces nouvelles règles de jeux. En effet, l’IA
menace sérieusement l’activité de certaines entreprises. Par un effet d’éviction, elle est plus
performante et avec un coût nul, à titre d’exemple : les entreprises de référencement puisque
les entreprises ne font plus appels à des liens pour les placer en tête des navigateurs, parce que
l’IA s’occupe de faire la recherche directement dans les meilleurs sites, même ceux classés
dans les dernières pages, il suffit d’avoir la meilleure offre. D’un autre côté, l’impossibilité
d’influencer le choix de l’assistant intelligent entrainera l’exclusion des entreprises qui ne
répondent pas réellement aux exigences des clients. Fini donc l’ère des slogans publicitaires
pour promouvoir leurs activités et attirer plus de clients.
1.3. Eviction des Marketeurs par l’IA
L’IA s’est invitée petit à petit dans le domaine du marketing avec l’avènement du e-
commerce. Et puisqu’il s’agit d’une sorte de science qui permet de rendre intelligents des
programmes informatiques ou des machines afin que leurs comportements se calquent sur les
meilleures facultés de compréhension et de raisonnement des humains, cela permet alors aux
entreprises de gagner en efficacité concernant la connaissance du client. Cette amélioration de
la relation avec les clients se fait sur trois volets (LU Y., HAN J.,- 2005) :
 Grâce aux assistants intelligents, l’IA arrive à prendre en considération les préférences de
chaque client afin de lui proposer la meilleure offre qui lui convient au moment opportun.
La précision de cette démarche repose bien évidement sur le nombre d’informations
collectée à propos de chacun.

6
http://www.ibm.com/watson/health/oncology/

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)

353 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

 L’analyse de toutes ces informations permet d’optimiser le service client des entreprises, en
l’adaptant aux spécificités de chacun. En effet, l’IA se base sur l’historique des clients, par
exemple : choix du canal de communication, fréquence des échanges, horaires de
disponibilité, format de réponse,… pour améliorer leur satisfaction d’une manière
progressive selon leurs réactions. elle arrivera peut être même un jour à anticiper les besoins
des clients.
 L’optimisation des réapprovisionnements, parce que L’IA essaie de remplacer les
merchandisings traditionnels qui ne sont pas tous en mesure d'analyser un grand volume de
données non structurées, ni de déterminer dynamiquement et en temps réel les produits à
commander. Ainsi elle permet dans ce contexte : de fournir une solution pour corréler les
données non structurées et les données structurées, d'indiquer quels produits ou quelles
marques, tailles, couleurs,... sont à commander et de déterminer quand les produits ont
besoin d'être actualisés ou réapprovisionnés (DAMIDE J. - 2017).
Aussi, l’intervention la plus marquante de l’IA dans le domaine du marketing peut être
considérée comme un saut qualitatif dans l’analyse prédictive. Le principe de cette pratique
consiste principalement à analyser les données rétrospectives passées pour pouvoir les
transformer en un modèle permettant de prévoir les comportements futurs (CASSILLAS J. –
2010). Ainsi par exemple, être capable de détecter qu’un consommateur est disposé à acheter,
permet de le cibler au moment opportun. En cas d’échec, l’IA intègre cette donnée dans son
model pour essayer d’expliquer pourquoi cette opération n’a pas aboutis. Et par la suite créer
des groupes d’utilisateurs homogènes et déterminer le moment idéal pour les contacter.
Aussi, nous pouvons affirmer que l’IA a pu remplacer avec excellence l’intelligence humaine
dans certains domaines du marketing, puisqu’elle prend en charge les tâches difficiles et
répétitives avec une efficacité accrue. En plus elle a réussi à transformer cette discipline,
grâce au machine Learning, en découvrant de nouvelles corrélations dans les données sur le
comportement des consommateurs sans aucune intervention humaine préalable, pour ensuite
déterminer les motifs. Un exercice où la compétence humaine est très limitée principalement
pour deux raisons : la premières, c’est que la quantité des données à étudier est trop vaste.
Pour la deuxième, elle réside dans le fait que l’être humain est biaisé par nature, puisqu’il se
concentre d’une manière bornée sur les objectifs visés, contrairement à l’IA qui ne cherche
rien de particulier. Elle se contente d’observer et d’analyser le tout. Cela lui permet d’arriver à
des corrélations souples dont elle peut facilement tirer des enseignements précieux pas
uniquement au niveau des habitudes d’achat, mais aussi concernant un certain nombre
d’indicateurs sociaux, environnementaux et régionaux qui peuvent influencer ces habitudes
dans un groupe de consommateurs. Tout cela transforme le marketing en une activité
intelligente et dynamique.
Avec cette montée en puissance de l’intelligence artificielle, nous avons presque tous
tendance à nous interroger sur le devenir des experts en marketing, puisque plusieurs
plateformes arrivent à mettre en place des algorithmes puissants, capables de réussir
parfaitement des compagnes et parfois même avec beaucoup plus de précision que ces
spécialistes.
En plus, nous savons tous que le bon vendeur classique, ne perd pas des yeux ce qu’il a en
stock. Son objectif est de le liquider quitte à utiliser les plus beaux discours capables de
toucher le point faible du consommateur, même si le produit est parfois loin de répondre aux
normes recherchées par l’acheteur. Avec l’IA, c’est tout à fait l’inverse. Elle néglige le stock.
Ce qu’elle fait c’est être à l’écoute du client avant de consulter la base de données des
produits. Si le disponible ne répond pas au choix du client, elle peut tout simplement proposer
celui des concurrents. Dans ce cas, certes, l’IA va rater une vente, mais elle gagnera en
crédibilité et maintiendra la confiance du consommateur dans la l’interface en question, qui
s’occupera désormais de la gestion de ses relations commerciales avec les entreprises.

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)

354 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

D’un autre côté, du point de vu consommateur, tout le monde a accès au digital, même les
enfants, en surfant sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux, ou encore des
applications de jeux... Cela signifie que l’IA a pu facilement stocker des milliards
d’informations personnalisées. Ce qui veut dire que chacun de nous a une sorte d’assistant
intelligent qui s’occupe de lui proposer les thèmes qui l’intéressent et les offres qui lui
convient selon ses critères de sélection, que l’IA a réussie à bien assimiler. A titre d’exemple :
lors d’achat d’un billet d’avion sur le net, l’assistant intelligent ne prendra pas en
considération le classement par référencement. Il va plus loin pour chercher la meilleure offre
qui existe pour répondre aux besoins du client, en prenant en considération l’ensemble des
critères du choix présélectionné, tel : le prix le plus bas, le chemin le plus court, minimum
d’escale, l’aéroport le plus proche…..
Donc les entreprises qui font du e-commerce, ne sont pas en contact direct avec les clients
mais plutôt avec leurs assistants intelligents qu’elles doivent convaincre, puisqu’ils s’occupent
d’une première présélection. Le résultat est simple, il devient de plus en plus difficile de
manipuler le client pour le pousser à acheter si le produit proposé ne répond pas parfaitement
et réellement à ses critères, puisque l’IA n’a pas vraiment de côté affectif ni psychologique
facilement manipulables.
Pour résumer, on peut dire que plus le marketing utilise l’IA pour mieux manipuler les
décisions du client, celui-ci fera de son mieux pour disposer d’outils utilisant à leurs tours
l’IA pour détourner ce scénario et ne plus se laisser influencer. Ce qui représente une vraie
menace pour le métier des marketeurs. Parce que, peut être pas aujourd’hui mais tôt ou tard de
nombreux métiers seront obligés d’évoluer pour éviter de disparaître. Et seuls ceux qui
arriveront à innover pour devenir complémentaires à l’IA continueront d’exister.
Afin d’illustrer cette conclusion, nous allons passer à l’étude de cas d’une grande entreprise
qui est entrain de devenir le géant du e-commerce, grâce à l’intelligence artificielle.

2. Etude de cas Amazone

L’intelligence artificielle s’insère à un rythme, en quelque sorte, frénétique dans le marketing
moderne. Pour mieux approcher l’avenir du métier des marketeurs, Il est intéressant de se
pencher sur les domaines dans lesquels l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatisé
changent la donne et la manière dont ces technologies pourraient évoluer à l’avenir. Et
puisque les GAFA sont les leaders du domaine, nous avons choisi comme cas à étudier celui
d’« AMAZON », puisque son activité est le e-commerce basé de plus en plus sur l’IA.
2.1. Présentation d’Amazon
Amazon a été fondé en 1994 à Seattle par Jeff Bezos, avec comme objectif faire passer l’e-
commerce d’un simple fantasme à une réalité concrète et réussie. En 1997, la plus grande
librairie du monde avait fait son introduction en bourse, trois ans seulement après son
lancement. Maintenant, après 24 ans, Amazon a bouleversé la vente des livres en ligne avant
de bouleverser l’e-commerce de manière générale. Le chiffre d’affaire de l’entreprise est
estimé à 136 milliards de dollars en 2016, et emploie plus de 116 000 personnes un peu
partout dans le monde.
Cette évolution remarquable de l’activité d’e-commerce d’Amazon s’explique par
l’exploitation de l’IA. En effet, sans des pratiques puissantes du machine Learning, elle
n’aurait jamais pu développer de la sorte ses activités, améliorer son expérience, diversifier le
choix du client, ni encore optimiser la vitesse et la qualité de sa logistique. Plus encore, elle
commence à développer des applications d’IA qu’elle propose à d’autres entreprises
désireuses d’étendre leurs e-commerces.
2.2. Les résultats de la recherche
 Un chiffre d’affaire en évolution continu

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)

355 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Au début, Amazon.com était une sorte de librairie en ligne, ce qui lui avait permis d’avoir une
offre plus avantageuse qu’un magasin classique ou même un catalogue de correspondance. La
liste des produits vendus s’est par la suite diversifiée à tous types de produits.
En 2016, Amazon avait totalisé 135 milliards de dollars, dont plus que la moitié ont été
réalisées en Amérique du nord. Mais son activité est de plus en plus développée même au delà
des frontières américaines. Ainsi, au deuxième trimestre de 2016, Amazon.com était le
premier site de commerce électronique en matière de fréquentation par les internautes. Le site
recensait plus de 300 millions de comptes clients en 2015 dans le monde. Ce géant américain
du e-commerce avait enregistré, par exemple, 18.1 millions de visiteurs français par mois. Ce
qui lui a permis de creuser un énorme écart avec Cdiscount, une société française basée à
bordeaux, et lui attire quotidiennement plus de deux millions d’acheteurs potentiels. En Inde,
89% des utilisateurs d’internet avaient visité Amazon.com en 2016.
Ainsi, depuis sa création, Amazon s’est transformé en une société de e-commerce
internationale, possédant des sites internet de vente un peu partout dans le monde : en
Amérique du nord, au Royaume-Unis, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne. Sans
oublié l’Australie, le brésil, le japon, la chine, l’inde et le Mexique. Par conséquent, les clients
d’Amazon dans tous ces marchés sont très importants. Ce qui lui permet de réaliser un
développement incroyable de son chiffre d’affaire. Le graphique ci-dessous permet d’avoir
une idée sur cette évolution impressionnante.
Graphique 1 : CA mondial d'Amazon du 1er trimestre 2007 au 3e trimestre 2016
(en milliards USD)

Source : https://fr.statista.com/statistiques/571248/amazon-chiffre-d-affaire-net-trimestriel-2007/

Ce graphique indique le chiffre d'affaire trimestriel d'Amazon.com du premier trimestre 2007

au troisième trimestre 2016. Nous remarquons qu’il réalise une grande augmentation. Au
cours du dernier trimestre analysé, les recettes nettes de l'entreprise de commerce en ligne
étaient de 32,71 milliards de dollars, soit une hausse par rapport aux 25,36 milliards de dollars
réalisés lors du même trimestre de l'année précédente. A titre d’information depuis sa création
en 1994, Amazone été une simple micro société employant quelques salariés. En 1997, elle
intègre la bourse, et c’est là que son capital avait augmenté, pour atteindre 50 Millions de
Dollar. En 1999, il dépasse 5.5 milliards de dollars.
Si nous nous interrogeons à propos du pourquoi de cette évolution en flèche, la réponse
semble évidente. Amazon adopte constamment les services qu’elle fournit grâce à
l’intelligence artificielle. En effet, les outils de l’IA qu’elle utilise répondent à des besoins
complémentaires : d’une part, le traitement et l’analyse de données volumineuses et

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)

356 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

complexes et d’autre part faire face à l’évolution mondial et à la concurrence qui avance de
plus en plus vite, ce qui exige une prise de décision rapide et efficace, tout en tenant compte
d’un consommateur plus exigeant et plus volatile.
Ainsi, l’IA qu’Amazon utilise pour son marketing intervient dans la frontière de la business
décision et de la relation client. Ce qui représente un vaste chantier touchant à la fois la
connaissance, l’expérience et la communication. Cela permet à l’entreprise d’avancer sur
deux volets : elle prend les meilleurs décisions en ayant une parfaite compréhension de son
marché et de l’activité de ses clients, via la data qu’elle récolte et, en même temps, elle
propose à ses clients un service complet sans faille répondant aux exigences croissantes de
personnalisation et d’instantanéité.
Bien évidement cela représente un grand investissement très couteux à court terme, mais à
long terme, développer son IA marketing lui permet d’économiser de grosses sommes au
niveau des salaires des marketeurs puisque l’IA arrive à faire une très grande partie de leur
travail.
 L’ère de l’avatar :
L’analyse du graphique ci-dessous, montre que la tranche d’âge la plus concernée par l’e-
commerce sont les jeunes entre 15 et 44 ans.
Graphique 2 : Part de la population ayant effectué des achats sur Internet de 2010 à 2016
par âge

Source : https://fr.statista.com/statistiques/487836/achat-sur-internet-age/

Ce graphique représente une comparaison par groupe d'âge de la proportion faisant des achats
sur Internet de 2010 à 2016. Parmi les 15-29 ans, la proportion d'acheteurs en ligne a
augmenté d'un peu plus de dix points durant cette période, pour atteindre 60% fin 2016. Par
contre la tranche d’âge 30-44 ans a réussie à atteindre 65 % durant la même année.
La tranche d’âge entre 15 et 44 ans sont des personnes qui ne pensent qu’à trois choses :
qualité, efficacité et rapidité à moindre coût. Aussi les beaux discours des marketeurs qui
essaient à tout prix de promouvoir leurs marques, n’ont plus de place. Ce type de population
qui se connecte presque tout le temps, ont laissé des milliards d’informations que l’IA, des
différents sites d’e-commerce notamment celui d’Amazon, exploitent au maximum. Le
résultat, chacun d’eux a une sorte d’assistant intelligent (Avatar) qui lui présente toutes les
propositions qu’il juge intéressante et qui répondent à ses besoins détectés par l’IA.
Cette catégorie représente la nouvelle génération, qui est à l’aise avec les nouvelles
technologies et ne montre presque aucun attachement au contact humain, mais plutôt au
virtuel. Ce qui explique qu’ils seront des clients potentiels d’Amazon ou tout autre type de
sites de l’e-commerce.

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)

357 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Par contre, la tranche d’âge qui dépasse les soixantaine, regroupe des gens qui ont
principalement tendance à préférer le contact humain avec les commerciaux aux mails et
messages qu’ils qualifient de froids. Mais cette catégorie est amené à disparaitre vu son âge
avancé. Ce sont les jeunes qui représentent l’avenir de l’e-Commerce. Ils sont parfaitement à
l’aise avec le digital et confiants au virtuel. Et l’IA, qui est en continuelle évolution, a
tendance à les satisfaire concernant leurs choix et désir. Par conséquent le marketing n’aura
plus sa place dans leurs vies.
Cette situation présente une vraie menace pour l’avenir du métier des marketeurs, qui sont
désormais obligés d’innover si non leur disparition n’est autre qu’une question de temps.
CONCLUSION
Aujourd’hui, l’intelligence artificielle continue à réaliser des progrès époustouflants. Les
réalisations technologiques sont nombreuses dans le domaine de la robotique mais surtout
dans celui de l’informatique. Et puisque la révolution digitale est très puissante, l’IA a réussie
à adapter un rythme très rapide. Aussi, tout ce qui est pertinent, produit ou service, est
sélectionné et se diffuse notamment via les réseaux sociaux. Plus besoin de marketeurs
puisque l’information circule rapidement.
Cet écart entre les professionnels du marketing qui cherchent à influencer les clients et les
clients qui cherchent à s'en protéger va se réduire avec l'arrivée de l'intelligence artificielle
forte. Mais la course entre les deux continuera. Les professionnels chercheront toujours à
avoir un temps d'avance. Mais si cet écart reste important, il y aura forcement de la place pour
des startups pour le combler et fournir des outils aux clients pour s'en protéger, et présenteront
ainsi une nouvelle vision du futur.
Donc le constat est sans appel. Le marketing classique avait déjà cédé une fois sa place au
Marketing digital, avec toutes les conséquences qui ont eu lieu concernant le métier des
markeurs. Aussi, ces professionnels du marketing doivent absolument chercher à se recycler
afin de proposer de nouvelles solutions qui s’accordent et s harmonisent avec l’évolution de
l’IA pour pouvoir sauvegarder un job. Autrement, ils resteront à la traine. Le consommateur a
bien eu sa satisfaction et son bonheur. Par contre cette tranche de salariés marche sur le fil du
rasoir. La question qui s’impose à ce niveau est de savoir est ce que les pouvoirs publics se
rendent-ils compte de cette évolution de l’IA à double tranchant ?
Références

ALEXANDER A., NELL D., BAILEY A.R. et SHAW G., (2009): «The Co-Creation of a
Retail Innovation: Shoppers in the Early Supermarket in Britain», Enterprise & Society, 10, 3.
ARCHAUX C., LAANAYA H., MARTIN A. et KHENCHAK A., (2004): «An SVM based
churn detector in prepaid mobile telephony», in the Proceedings of International Conference
on Information and Communication Technologies: From Theory to Applications, 19–23
April.
DAMIDE J., (2017) : « How does artificial intelligence reinvent e-commerce ? », European
Journal of Marketing Volume 51 Issue 11/12.
GANASCIA J-G., (2016) «Intelligence artificielle: vers une domination programmée ?», le
cavalier bleu, 2ème édition.
HURTH J., (2017) : « Le data marketing », Eyrolles, Paris
JOUFFROY J., BER G., (2010): « Internet marketing », 1ère édition, Electronic Business
Group, France
KURZWEIL R., (2005): «The Singularity Is Near: When Humans Transcend Biology».
Penguin Books.

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)

358 MRHARI & DINAR, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

LU Y., HAN J., LI F. et LI S., (2005): «Fuzzy synthetic evaluation on customer loyalty based
on analytic hierarchy process», in Proceedings of the Fourth International Conference on
Machine Learning and Cybernatics, 10–21 August, Guangzhou.
MATHIEU J-P., ROEHRICH G., (2005) : « les trois représentations du marketing au-travers
de ses définitions », revue française du marketing, n°204 -4/5
MINSKY, M., (1975): «A Framework for Representing Knowledge». In: The Psychology of
Computer Vision (P. H. Winston, Ed.). McGraw-Hill, New York.
POTOCKI R., (2016) : « L’intelligence artificielle, l’avenir de l’humanité ? », Les Cahiers
Lysias.
RUSSELL S, NORVIG P, (2016): «Artificial Intelligence : A Modern Approach», Prentice
Hall.
RUSSELL S, NORVIG P, (2016): «Artificial Intelligence : A Modern Approach», Prentice
Hall.
SCHEID F., (2012): «Le marketing digital», Eyrolles, Paris.
SIBONY E., (2017): « Intelligence Artificielle, un nouvel horizon : pourquoi la France a
besoin d’une culture du numérique », Les Cahiers Lysias.
STENGER T., BOURLIATAUX-LAJOINIE S., (2011) : « E-marketing et e-commerce:
concepts, outils, pratiques », Dunod.
STONE P, Brooks R, BRYNJOLFSSON E et al., (2016): «Artificial Intelligence and Life in
2030» Report of the 2015-2016 Study Panel, Stanford University, Stanford, CA.
VINEREAN S et al, (2013): «The Effects of Social Media Marketing on Online Consumer
Behavior», International Journal of Business and Management; Vol. 8, No. 14.
VINEREAN S., (2015): «Microsoft's Deep Learning A.I. Used As A Weather Reporter In
China For The First Time». International Journal of Business and Management, Vol. 10.
WELD D-S, (2015): «Human Intelligence Needs Artificial Intelligence», Dept of Computer
Science and Engineering, University of Washington, Seattle, WA-98195.

© 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018)