COURS D’ENVIRONNEMENT MARKETING

Comprendre le marketing, c’est acquérir les outils qui permettront de définir une stratégie, un plan, une
politique marketing. Voici les bases incontournables que vous apportera ce cours. Ce dernier a pour
principale objectif de vous donner des notions de bases sur le concept de Marketing.

En tant que système d’action, le marketing remplit un certain nombre de tâches nécessaires au bon
fonctionnement d’une entreprise opérant dans une économie de marché basée sur l’échange volontaire,
concurrentiel et international.

1ère PARTIE : MARKETING FONDAMENTAL

La première partie de ce cours est consacré à la présentation générale du marketing, mot anglais apparu aux
États-Unis au début des années 1900. Sa traduction française par le mot mercatique est pratiquement
inutilisée dans les milieux professionnels (l’abondance de la littérature commerciale a définitivement installé
le terme marketing dans le vocabulaire des professionnels, comme d’ailleurs la plupart des termes
commerciaux).

Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d’analyse et
d’action. L’objectif de cours est de préciser les fondements idéologiques du concept marketing, d’étudier le
comportement du consommateur, de présenter le concept d’étude de marché et d’en déduire la relation que
l’entreprise entretien avec ses clients.

CHAPITRE I : INTRODUCTION AU MARKETING FONDAMENTAL

CHAPITRE II : MARCHE ET ENVIRONNEMENT

CHAPITRE III : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

CHAPITRE IV : MARKETING RELATIONEL

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CHAPITRE I : INTRODUCTION AU MARKETING FONDAMENTAL

I- Historique du concept

Pendant des siècles, l’activité économique a eu pour principal objectif de produire puis de distribuer des
biens, souvent dans un contexte de pénurie c’est-à-dire où l’offre était inférieure à la demande. Le problème
essentiel des responsables d’entreprise était donc la production. La crise des années trente va donner au
marketing une place plus importante. La chute des chiffres d’affaires fait que pour de très nombreuses
entreprises, l’objectif essentiel est de vendre, non plus de produire. Depuis lors, le marketing n’a cessé
d’évoluer, jusqu’à intégrer l’ensemble des activités de l’entreprise et devenir nécessaire à la pérennité des
organisations. La gestion des échanges entre l’entreprise et son marché a donc évolué elle aussi.

En voici quelques mutations de la discipline.

 Jusqu’à la première guerre mondiale, dans les pays développés, l’activité économique était dominée
par la production. L’offre était souvent supérieure à la demande solvable. La vente était une activité
secondaire qui permettait l’écoulement des produits vers les consommateurs.
 La crise de 1929 va modifier radicalement le paysage économique. La surproduction due à la baisse
de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur
production. Il faut essayer d’acheminer les produits au plus près des consommateurs.
 La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène : la demande
augmente fortement, les capitaux affluent, les capacités de production connaissent une croissance
très forte, la concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu supplanter la
production et prendre une place prépondérante dans l’activité économique. Le développement de
politiques de marques pousse les entreprises à faire davantage connaître leurs produits par la
publicité et à s’organiser pour les vendre de façon plus efficace. C’est dans les années cinquante que
le marketing se propage dans les économies capitalistes évoluées, en France notamment, via les
filiales des sociétés américaines.
 Les années soixante consacrent l’avènement de l’économie de marché, apparue dans le nord-est des
États-Unis dès les années 1920, et de la pensée marketing, ce que Peter Drucker traduira quelques
années plus tard, dans son ouvrage « La nouvelle pratique de la direction des entreprises » (Éditions
d’Organisation, 1975) par une phrase devenue célèbre : Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt
que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer. C’est le marché, et les besoins et motivations
des consommateurs qui vont déterminer la production. Cette période voit la création et le
développement des premiers hypermarchés et de la grande distribution en général.
 La crise du pétrole, en 1973, et ses incidences en matière d’inflation, de chômage, de diminution de
la croissance, va entraîner une concurrence sévère sur les prix (apparition des produits génériques
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 dans les grandes surfaces) et l’idée, en Allemagne, de la création d’une nouvelle forme de
distribution, le
hard discount.
 Vers la fin des années soixante-dix, la concurrence grandissante favorise un virage vers un marketing
plus segmenté : de nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs produits de la concurrence en
les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés.
 Entre les années quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze, le rééquilibrage progressif de l’économie
mondiale, la baisse généralisée de l’inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont
permettre un retour vers la qualité, le service, et marquer les prémices d’un marketing plus adapté au
client.
 Les dernières années du xxe siècle voient à la fois une quasi mondialisation du marketing après
l’écroulement de presque tous les régimes communistes et l’avènement, toujours aux États-Unis, de
la « Nouvelle économie » (internet, téléphonie, médias). On assiste à une explosion de sites
commerciaux
issus de start-up. La majorité des grands groupes de distribution propose peu à peu des sites de vente
de produits sur internet. Une réorganisation de ce nouveau mode de distribution se dessine peu à peu.
II- L’évolution du marketing dans ses relations avec le marché
a- L’optique production

L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la préoccupation majeure

des dirigeants est la fabrication. Les efforts portent principalement sur l’accroissement des capacités de
production, la diminution des coûts ou encore l’augmentation de la productivité. C’est le règne des
techniciens et des ingénieurs. Les problèmes de commercialisation ne sont abordés qu’une fois le produit
mis au point est fabriqué. Ils se limitent à l’écoulement de la production à travers le système de distribution.
Cette optique se justifie surtout lorsque la demande est supérieure à l’offre.

b- L’optique vente

On a rapidement constaté qu’un consommateur n’achète pas spontanément un produit. Il faut donc l’inciter à
le faire. Cette préoccupation apparaît lorsque les problèmes quantitatifs de production sont maîtrisés. Elle est
associée aux économies d’abondance, de consommation de masse et de forte concurrence. Afin d’éveiller
l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les engager à les acquérir, l’entreprise fait beaucoup
d’efforts, matérialisés par des dépenses publicitaires et les actions des vendeurs. Elle cherche surtout à attirer
des clients pour écouler sa production. La satisfaction des consommateurs est secondaire par rapport à la
conclusion de la vente et l’entreprise ne cherche toujours pas à adapter son produit à sa clientèle.

c- L’optique marketing

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Une entreprise travaille dans l’optique marketing chaque fois qu’elle produit en vue de satisfaire les
besoins des consommateurs. Elle est alors orientée vers le client. L’entreprise doit nécessairement
connaître et analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point ses produits (leurs
caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement…) et déterminer les conditions
de leur commercialisation (le prix de vente, le système de distribution, le mode de communication…).

d- L’optique marketing sociétal

S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à négliger leurs intérêts à
long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble. Certains produits souhaités par les individus
sont en effet susceptibles de porter atteinte à leur bien-être (tabac, alcool, aliments trop riches...) ou de
nuire à l’environnement (détergents non biodégradables, emballages non recyclables...).

e- L’optique marketing stratégique

Aucune entreprise ne peut survivre durablement sans satisfaire les besoins des consommateurs. Sur ce
point, le recours au marketing est une condition impérative de succès. Néanmoins, l’évolution constante
de l’environnement fait que cela n’est plus suffisant et qu’une approche stratégique est nécessaire.
L’évolution de l’entreprise vers le marketing stratégique exprime la nécessité de donner une plus grande
place à l’environnement, à la concurrence et au long terme.

Evolution de la démarche marketing

III- DEFINITIONS DU TERME

Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu’il
désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le marché) avant de prendre toute
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 décision et d’entreprendre toute action commerciale. C’est la victoire de l’économie de marché sur
l’économie de production. La production est ramenée au simple rang d’outil permettant d’élaborer les
produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs.

 AMA (American Marketing Association) propose la définition suivante:Le marketing est une
fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la
valeur aux
clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier
à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes
 STANTON (Fundamentals in marketing, 5° édition, New York, 1981) : le marketing est la mise en
œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à
promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la
demande présente ou future des consommateurs.
 KOTLER (pape du marketing) : l'optique du marketing sociétal est une orientation de gestion
tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à
l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilités » (1989)

Le marketing est donc un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d'une population
qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la
population et le but de l'entreprise qu'il soit économique et/ou social.

Le marketing est donc une démarche d’entreprise qui permet de créer et/ou de conquérir et de dominer
un marché. Il retient comme principe fondamental la recherche de la plus grande satisfaction
possibles des attentes des clients cibles, compte tenu de la profitabilité souhaitée.

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IV- LES CONCEPTS CLES DU MARKETING
- Besoin : un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…). Il n’est pas créé par la société ou le
marketing, il est inhérent à la nature humaine ;
- Désir : c’est un besoin qui porte sur un objet spécifique. C’est un moyen pour satisfaire un besoin ;
- La demande : c’est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à
acheter durant une période de temps donnée ;
- L’offre : c’est l’ensemble des biens et services proposés par les entreprises pour satisfaire les besoins
des clients ;
- Le marché : en économie, c’est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande où un ajustement de
prix doit se réaliser. En marketing, le marché est constitué par l’ensemble des clients capable et
désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ;
- L’échange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose.
- La concurrence : il s’agit de toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter ;
- La valeur : elle représente le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts perçus par les clients ;
- La satisfaction : elle correspond au jugement d’un client après avoir comparé les performances
perçues du produit avec ses attentes.
- Le marketing mix
V- PRINCIPALES MISSIONS D’UNE FONCTION MARKETING
1. Connaissance et suivi des différents marchés
2. Connaissance et analyse de la base clients
3. Mise à disposition des canaux de distribution d'une offre pertinente, par la conception,
l'adaptation et le suivi des offres de produits et services
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 4. Définition de la tarification standard des produits et services
5. Organisation de la veille concurrentielle
6. Déclinaison opérationnelle des stratégies marketing
7. Coordination et animation des canaux et réseaux de distribution
8. Appui au management et à l'organisation des canaux
9. De manière générale, dans ses relations avec les autres entités de l’entreprise, la fonction
Marketing se positionne comme :
 le garant de la stratégie vis à vis des marchés et de toute évolution de l'offre, par
délégation du Comité de Coordination,
 un prestataire au service des canaux de distribution, dans le cadre de ses moyens et
de la gestion des priorités,
 le pilote (maîtrise d'ouvrage) de la réalisation des projets qu'elle initie, auprès des
autres Directions fonctionnelles ou opérationnelles de l’entreprise.
VI- LA DEMARCHE MARKETING

La démarche marketing comporte deux phases essentielles, complémentaires et liées : la phase de

connaissance puis la phase d’action. Le schéma n° 1 reproduit les principales étapes.

Le point de départ de cette démarche est l’étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels.
Pour faciliter son adaptation au marché, l’entreprise est alors amenée à diviser ou segmenter le marché et à
sélectionner des cibles précises. Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit ensuite quatre paramètres
dont elle a la maîtrise et qui constituent ce que l’on appelle le marketing mix : le produit, le prix, la
distribution et la communication.

La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière, en distinguant deux phases : la
phase stratégique et la phase opérationnelle. Le marketing stratégique sert à connaître les besoins du marché,
à définir la mission de l’entreprise, à déterminer un portefeuille d’activités, à l’orienter vers des opportunités
attractives. Cette phase a des implications à long terme sur la gestion de l’entreprise. Par opposition, le
marketing opérationnel se rapporte à tout ce qui concerne le mix et relève du court et moyen terme. On parle
aussi de décisions tactiques ou de politiques du mix.

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CHAPITRE II : MARCHE ET ENVIRONNEMENT

En adoptant la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et d’une
demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession, c’est-à-dire que le demandeur est prêt à payer
pour acquérir le produit et que l’offreur est prêt à accepter pour céder son produit. Pour qu'un marché existe,
il faut que coexistent :

- Un besoin (clairement défini)

- Un groupe de demandeurs
- Un groupe d'offreurs (susceptibles de pourvoir à la satisfaction du besoin exprimé en fournissant le
produit adéquat)

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La démarche marketing prévaut une « analyse-diagnostic », cette combinaison de terme permet d’aborder
d’une part l’environnement et ses composante macro et micro, mais aussi la notion de marché en marketing.

I- Les différentes approche d’un marché

Un marché se compose de 3 éléments : l'offre, la demande et l'environnement.

 L'offre : se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque chose à quelqu'un
qui le demande. L'offre est constituée des producteurs et des distributeurs. Elle se compose de tous
les produits ou services qui concourent à la satisfaction d'un besoin similaire.
 La demande : est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but d'acquérir un produit ou
un service. Elle se compose des consommateurs et des acheteurs du produit (qu'ils soient clients ou
non de l'entreprise concernée).

1- L’approche par l’offre

C’est le marché vue du côté des producteurs et des produits. Le nombre de producteurs a une grande
importance sur le comportement du marché. Pour simplifier, on discerne généralement trois
configurations-type. Cette classification est importante en matière d’analyse de la concurrence. Les
stratégies des entreprises seront complètement différentes selon la configuration dans laquelle elles se
trouvent.

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 2- L’
approche par la demande

C’est l’étude du marché vu du côté du client. Le statut de consommateur ou de non consommateur

(relatif ou absolu) entraîne différents types de marchés pour l’entreprise.

L’importance de la demande a une incidence sur le fonctionnement du marché. Pour simplifier, on

discerne généralement trois configurations-type.

3- Les autres approches

a- Approche par le produit

Il existe autant de marchés que de produits ou services différents.

EXEMPLES :

 Marché de l’automobile,
 Marché de la micro-informatique,
 Marché de l’agriculture biologique.

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L’approche par le produit induit deux autres types de marchés :

• le marché des produits de substitution : produits qui satisfont le même besoin que le produit principal. Par
exemple, pour visionner un film vidéo, il est possible d’utiliser les supports CD-ROM ou DVD,
substituables à la cassette vidéo,

• le marché des produits complémentaires : produits additionnels par rapport au produit principal, qui
permettent de satisfaire un besoin différent (mais complémentaire) de celui du produit principal. Par
exemple, une imprimante, un scanner, une manette de jeux sont autant de produits complémentaires à un
micro-ordinateur.

b- Approche par le lieu

On prend ici en compte le territoire géographique qui délimite un marché.

EXEMPLE :

– marché camerounais de l’agro-alimentaire

c- Approche par le temps

La mesure du marché actuel d’un produit est intéressante, mais une entreprise est beaucoup plus intéressée
par le marché potentiel, le jour suivant, le mois suivant ou l’année suivante.

EXEMPLE :

– marché actuel du téléphone mobile

d- Les différents types de marchés :

- Le marché générique qui comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie de
besoins satisfaits par les produits du marché principal.
- Le marché principal correspond à l'ensemble des produits techniquement identiques et directement
concurrents du produit étudié
- Le marché environnant est composé des produits de nature différente des produits du marché
principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes conditions de
consommation, c’est-à-dire un marché de substitution. Exemple : le marché environnant du taxi est
constitué des autres moyens de transport individuels ou collectifs.
- Le marché support est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la consommation des
produits des marchés précédents. Par exemple, le marché des transports dépend du marché des
carburants.
- Le marché actuel correspond aux ventes effectivement réalisées par l'ensemble
de la profession (l'entreprise et ses concurrents) auprès des clients du produit

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 concerné. Il comprend les consommateurs actuels, ceux qui consomment ou ont consommé un des
produits de l'entreprise.
- Le marché potentiel : correspond aux ventes pouvant être réalisées par l'ensemble de la profession
auprès des clients du produit et des non consommateurs relatifs (NCR). Ce marché comprend les
consommateurs potentiels, c'est-à-dire ceux qui sont susceptibles d'utiliser le produit soit parce qu'ils
en ont besoin, soit parce qu'ils consomment des produits similaires ou concurrents de l'entreprise.
- Oligopole : se dit d'un marché sur lequel se trouvent un nombre très faible d'offreurs (vendeurs) et un
nombre important de demandeurs (clients). On parle aussi de marché oligopolistique. Par exemple, la
téléphonie mobile au Cameroun où (MTN, Orange, Nextel, Camtel) offrent leurs services à des
millions de demandeurs (clients).
- Oligopsone : c'est un marché sur lequel il y a un petit nombre de demandeurs pour un grand nombre
d'offreurs. C'est une situation asymétrique de celle d'oligopole. Par exemple, les grandes centrales de
distribution qui disposent de centrales d'achat se trouvent face à leurs nombreux fournisseurs
(industriels ou agricoles).
- Monopole : il n'y a qu'un offreur (vendeur ou producteur). Par exemple, Microsoft (pour les PC) est
en situation de quasi-monopole parce qu'il domine très largement le marché. Autre exemple, avant
leur privatisation - imposée par l'Union Européenne - les services publics.
- Monopsone : désigne un marché sur lequel il n'y a qu'un seul demandeur qui se trouve face à un
grand nombre d'offreurs. C'est une situation asymétrique à celle de monopole. Duopole : 2 vendeurs
(entreprises offrant un même produit ou service) occupent le marché. Par exemple, Microsoft (PC) et
Apple (Mac). Autre exemple, Airbus et Boeing,
- Duopsone : deux demandeurs ou acheteurs se trouvent face à un grand nombre de vendeurs. C'est la
situation inverse du duopole.
- Atomisé : un marché est « atomisé » lorsque plusieurs marques à faibles parts de marché se partagent
le marché. Par exemple, le marché des savons solides et liquides et les gels douche sur lequel une
douzaine de marques se partagent le marché.

II- Les subdivisions du marché

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Lorsqu'une entreprise cherche à analyser un marché sur lequel elle est présente ou sur lequel elle souhaite
entrer, elle a tout intérêt à définir ce marché de manière très large en y incluant, non seulement, les produits
concurrents des siens mais également ceux qui sont susceptibles de s'y substituer parce qu'ils répondent aux
mêmes besoins.

Par exemple, si la CAMRAIL veut analyser le volume du marché du transport des voyageurs entre Yaoundé
et Douala, elle ne va pas s'intéresser seulement aux voyageurs qui prennent le train mais également à ceux
qui empruntent d'autres mode de transport comme la voiture. Autrement dit, la CAMRAIL va s'intéresser au
marché de substitution.

Le marché de l'entreprise se compose de l'ensemble de ses clients finaux ou consommateurs finaux.

- Le marché de la concurrence est constitué des acheteurs et des consommateurs du produit (ou du
service) concurrent.
- Le marché des non-consommateurs relatifs (NCR) comprend les personnes qui n'ont pas encore
acheté le produit de l'entreprise mais qui sont susceptibles de l'acheteur et de le consommer sous
certaines conditions (par exemple : baisse des prix...).
- Les non-consommateurs absolus (NCA) : ce sont les personnes qui n'achètent pas le produit (mais
qui pourraient le faire éventuellement) mais qui ne le consommeront jamais. Par exemple, les non-
voyants peuvent acheter une voiture pour l'offrir mais ne pourront jamais la conduire. Les NCA ne
deviendront jamais clients de l'entreprise pour des raisons physiques, morales ou religieuses.
III- ETUDE DE L’ENVIRONNEMET DE L’ENTREPRISE

L'environnement (qu'il soit technique, sociologique, juridique, politique, démographique...) se modifie et se

complexifie constamment. Le marketing doit s'adapter à cet environnement mouvant et en perpétuel
changement. D'où l'importance de la réactivité de l'entreprise et de la flexibilité.

1- Les contraintes environnementales

L'environnement peut être défini comme l'ensemble des facteurs non contrôlables par l'entreprise et
susceptibles d'avoir un impact sur elle. Ces facteurs peuvent constituer des opportunités ou des menaces
selon le cas. Par exemple, l'arrivée du Compact Disc (CD) a rendu obsolète les cassettes à bandes
magnétiques.

Le responsable marketing doit faire face à :

- Des variables contrôlables qu'il peut choisir et en partie maîtriser. Celles-ci peuvent avoir, de près ou
de loin, une influence sur le comportement du consommateur, donc sur ses achats et, par voie de
conséquence, sur le chiffre d'affaires de l'entreprise. Traditionnellement, ces variables sont
regroupées dans groupes que l'on appelle les « 4P » : produit (product), prix (price), distribution

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 (place), communication (promotion), et dont nous reparlerons lorsque nous aborderons le marketing-
mix.
- Des variables incontrôlables sur lesquelles le responsable marketing ne peut pas agir.
2- Les 2 grandes parties de l'environnement

L'environnement de l'entreprise se décompose en 2 grandes parties :

- Le microenvironnement qui comprend les acteurs immédiatement en contact avec l'entreprise

- Le macro-environnement qui regroupe les grands courants d'évolution de la société.

a- Le micro-environnement

Au sein du micro-environnement se trouvent les partenaires commerciaux comprenant tous les agents qui
sont directement ou indirectement, potentiellement liés à l'environnement par des relations d'échange.
Il peut s'agir des fournisseurs, des intermédiaires et de consommateurs finaux. Par exemple, un fabricant
d'automobiles a différents types de fournisseurs et de sous-traitants : producteur de tôles, de verre, de
pneumatiques, d'accessoires, de sellerie... Il écoule sa production à travers un réseau de distribution qui peut
être composé de succursales, de concessions ou de revendeurs indépendants. Le marché
final est constitué de l'ensemble des acheteurs potentiels d'automobiles : particuliers, entreprises,
collectivités, administrations... Ses résultats et ses perspectives d'évolution dépendant de toutes les
modifications de ces différents agents.

b- Le macro-environnement

Au-delà du micro-environnement, l'entreprise évolue au sein d'un contexte plus général, caractérisé par les
structures et les évolutions de la société dans laquelle elle se trouve. Certains facteurs d'environnement

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doivent être plus particulièrement étudiés : la démographie, l'économie, le système politico-légal, la
technologie et la culture. Les contraintes subies peuvent être d'ordre technologique et scientifique, d'ordre
institutionnel, politique ou juridique, d'ordre économique, d'ordre démographique ou culturel, etc.

IV- ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

1- Le modèle PESTEL

Il permet de décrire le macro-environnement et de comprendre l'impact futur des facteurs environnementaux

qui peuvent être significativement différents des facteurs actuels. C'est un outil qui permet d'évaluer les
forces de l'environnement général qui peuvent influencer celui de l'entreprise.

Le modèle PESTEL est en quelque sorte une check-list. Chaque fois que l'un des facteurs évolue,
l'environnement concurrentiel est modifié. Une fois l'analyse des facteurs réalisée, il convient ensuite
d'étudier l'impact spécifique de chacune des forces sur l'industrie, le marché et l'organisation elle-même.

2- Le modèle SWOT

Le cadre d'analyse SWOT consiste à faire le diagnostic interne et externe de la situation de marché dans
laquelle se trouve l'entreprise :

a. Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés :

 Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment.
 Faiblesses (Weakness) de l'entreprise sur ce segment.
b. Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés :
 Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-environnement.
 Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement.

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CHAPITRE III : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique indispensable dans
l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant à la réflexion
stratégique qu’au marketing opérationnel. Comprendre le comportement du consommateur est primordial
pour une entreprise qui agit activement sur le marché, mieux on comprend le client et plus on peut
appréhender ses attitudes vis-à-vis du produit, de l’entreprise, la marque…

I- DEFINITIONS
- Consommateur : personne ne qui achète et consomme un ou plusieurs produits (ou services) auprès
d’un producteur ou d’un distributeur
- Besoin : état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation, et la prise de
conscience d’un écart à combler (entre, par exemple, ce que l’on est et ce que l’on voudrait être).
- Motivation : énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin.
- Comportement : action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à quelqu’un ou
quelque chose.

Il existe trois types de consommateur :

- L’ancien consommateur absolu est une personne qui s’est détournée du produit ou d’une marque
voire d’un service après l’avoir acheté ou utiliser.
- Le non consommateur absolu est une personne qui n’a ni les moyennes, ni les gouts, ni les
caractéristiques culturelles, ni de proximité pour entrer en contact avec une offre. Autrement dit cette
personne ne risque absolument pas d’acheter le produit en question.
- Le non consommateur relatif, contrairement au cas précédent le non consommateur relatif serait en
mesure d’acheter le produit si certaines conditions actuelles étaient modifiées.
II- LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

La décision d’achat d’un consommateur subit plusieurs facteurs que l’on peut regrouper en quatre familles :
les facteurs psychologiques, les facteurs personnels, les facteurs liés l’environnement de l’individu et les
facteurs situationnels

a- Les facteurs personnels

- L’âge de consommateur : De nombreux achat de biens ou de services sont caractéristiques, le
consommateur appartenant à de groupes d’âge (adolescent, jeunes adulte, séniors, etc.…).
- La profession et la position économique : Le métier exercé une position économique d’une personne
détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter. Cette position de son revenu (niveau,
régularité, périodicité) ;

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 - Le revenu : Les phénomènes liés aux ressources financières d’un individu affectent la
consommation. Certaines consommations augmentant fortement avec le revenu.
- Le niveau d’instruction : Il est permis de penser que l’achat d’un certain nombre de biens est
déterminé par le niveau de formation.
- La personnalité
b- Les facteurs psychologiques

Plusieurs variables interviennent dans la psychologie de l’individu et influence son

comportement d’achat.

Le besoin est un certain déséquilibre physique (faim, soif…) ou psychologiques (affect, reconnaissance,…).
C’est un manque que le consommateur va chercher à combler par ses actes de consommation. Le besoin est
défini comme étant « une sensation de manque, d’inconfort ou de privation qui est accompagnée par l’envie
de faire disparaitre par un comportement économique et sociale menant à mieux être ».

Un Américain, Abraham Maslow, a travaillé sur la notion de besoin et en a établi une hiérarchie applicable à
chaque individu.

c- Les facteurs d’environnement

L’environnement social et culturel exerce une influence sur le comportement l’individu à travers son mode
de vie et sa personnalité.

- La culture
- La famille
- Le groupe d’appartenance
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 d- Les facteurs situationnels

Les principaux facteurs de situation sont :

- L’environnement physique : sont des situations telles que le décor, les odeurs, le climat, la
luminosité.
- L’environnement social : c’est la présence ou l’absence d’autres personnes dans le contexte étudie.
- La perspective temporelle : le temps disponible pour effectuer l’acquisition.
- Les états antérieurs : c’est la manière d’influencer les sentiments du consommateur dans un sens qui
soit favorable à l’entreprise. Par exemple la fatigue, anxiété.
III- LES ETAPES DU PROCESSUS D’ACHAT

Pour que chaque consommateur satisfasse ces besoins, il doit suivre une démarche avec plusieurs étapes et
recherches, dans le but de prendre une décision finale. Le processus d’achat a quatre étapes :

- La reconnaissance du problème.
- La recherche d’information.
- L’évaluation des alternatives et la prise de décision.
- L’évaluation après l’achat.
a- La reconnaissance du problème

C’est la phase où le consommateur prend conscience d’un écart entre son état présent et un état désiré ou
idéal. Cette phase de reconnaissance s’achève quand le consommateur admet la réalité de son besoin. La
nécessité (et la possibilité) d’un achat peut naitre de multiple façons : un produit est épuisé ou usé, il ne
donne plus de satisfaction, un nouveau besoin apparait (naissance, présent à acheter, déménagement, etc.…).

b- La recherche de l’information

Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur les possibilités de le
satisfaire. Ces informations émanent de sources diverses : elles peuvent être d'origine commerciale
(publicité), publique (articles de presse), interpersonnelle (bouche à oreille) ou encore provenir de
l'expérience du consommateur (utilisation passée du produit).

La recherche d'informations prend du temps. Aussi le consommateur s'arrête dès qu'il a trouvé une solution
acceptable, c'est-à-dire appartenant à un niveau de satisfaction supérieur ou égal à son niveau d'aspiration
(celui-ci dépendant de l'expérience passée de l'individu).

c- L’évaluation des alternatives et prise de décisions

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Au cours de la phase d'évaluation, le consommateur compare les marques susceptibles de satisfaire son
besoin, en fonction des informations recueillies au cours de l'étape précédente. La prise de décision est
l'étape au cours de laquelle le consommateur décide ou non d'acheter.

d- L’évaluation après l’achat

L’évaluation après achat est une étape importante dans un processus d’achat. En effet, la satisfaction ou
l’insatisfaction influencent les processus d’achat futurs.

IV- LES TYPES D’ACHAT

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CHAPITRE IV LE MARKETING RELATIONEL

A- Définition

Le marketing relationnel est une politique d'outils destinés à établir des relations individualisées et
interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à
l'égard de l'entreprise ou de la marque. Le marketing relationnel vise à instaurer une relation durable avec
ses clients, voire ses prospects, tout au long du cycle de vie client. Le marketing relationnel doit pouvoir
mettre en évidence des objectifs de relation client individualisés par cible d’où peuvent découler avec
précision les actions et les moyens adaptés : types d’actions de communication, type de canal utilisé et type
d’offres proposées. Le marketing relationnel s’inscrit dans une relation sur la durée, client par client ou type
de client par type de client. Un préalable à la mise en œuvre du marketing relationnel est la segmentation des
clients avec un ciblage créateur de valeur pour l’entreprise. Sans ce préalable, le marketing relationnel perd
de son efficacité.

B- La fidélité du client

Une notion forte est celle de la fidélité clients. Conserver la fidélité d’un client est de plus en plus important
pour les entreprises, pour plusieurs raisons :

 Limiter l’évasion de la clientèle. Un client mécontent en parle à environ dix personnes, alors qu’un
client satisfait n’en parle au mieux qu’à trois personnes. Ainsi, le bouche à oreille favorise bien plus
les ressentis négatifs que les satisfactions.
 Conserver ses clients rentables le plus longtemps possible. Il est plus coûteux pour l’entreprise de
recruter de nouveaux clients que de conserver des clients déjà acquis et convaincus.
 Accroître la rentabilité de l’entreprise. En favorisant l’investissement sur les clients, l’entreprise
accroît ainsi sa profitabilité.

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  Développer un bouche à oreille positif. Plus la satisfaction est grande et plus le bouche à oreille
positif se déploie.

Chaine rationnelle de fidélité à long terme

C- Comparaison entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel

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 D- Les outils du marketing relationnel

Les outils utilisés par le marketing relationnel sont nombreux, voici les principaux :

- Le Publipostage : il consiste à l'envoi par la poste d'une publicité personnalisée.

- Réseau sociaux : les réseaux sociaux sont devenus des outils particulièrement prisés pour réaliser le
marketing relationnel, cela permet d'avoir une véritable interaction entre la marque et le
consommateur.
- Télémarketing : le téléphone reste un moyen de réaliser un marketing relationnel efficace
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 - Email : l'E-mailing permet d'entretenir une relation avec ses clients, qui soit personnalisée et qui
coûte beaucoup moins cher qu'un publipostage.
- Storytelling : Le storytelling est une méthode spécifique qui consiste à raconter une histoire pour
capter l'attention du client, et apporter à la marque une véritable image qui viendra renforcer la
relation existante.
- Offres spéciales : Cela permet de montrer au client qu'on le connaît, en lui proposant une réduction
sur un produit susceptible de lui plaire. Les achats du client étant inspectés, il est possible de définir
les préférences du client.
E- Les différentes formes de marketing relationnel

Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de données, le marketing
interpersonnel et le marketing des réseaux)

a) Le marketing des bases de données

L’entreprise constitue plusieurs fichiers : fournisseurs, clients, produits, salariés. Les informations sont
archivées et stockées dans des fichiers historiques (DATAWAREHOUSE) qui permettent d’analyser de
manière plus détaillée les comportements et le profil client par des approches statistiques (DATAMINING).

Créer une base de données consiste à créer des relations entre les ensembles de données et à mettre en place
des outils de gestion qui définissent les règles de stockage et d’accès à cette base. L’objet d’une BDDM est
de permettre la constitution et l’analyse des relations existantes entre des ensembles (produit, client,
opération, support…). La base de données doit répondre aux besoins de la gestion opérationnelle et de la
gestion marketing.

b) Le marketing interpersonnel

Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les garder. Si
l'entreprise projette d'améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin d'augmenter sa part de marché, elle
doit développer des rapports suivis et personnalisés avec ses clients.

Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la marque, par la mise en œuvre des programmes
innovateurs de fidélisation des campagnes de marketing, des campagnes personnalisées de publipostage
direct, des campagnes de marketing électronique et interactif, ainsi que des événements à l'intention des
consommateurs.

c) Le marketing des réseaux

Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau en puissance, qui mérite
une attention particulière pour optimiser son action. Les réseaux sont variés, la vocation d'un réseau n'est pas
uniquement la vente. Cela peut être de prescrire, de représenter, d’influencer, ...

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Toutes ces logiques nécessitent un accompagnement régulier et rigoureux. Peu de similitudes vont exister
entre le Club des 250 clients grands comptes d'une multinationale, le réseau de revendeurs d'un constructeur,
le Club de super vendeurs, ou le réseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, ... Dans
tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces réseaux est toujours spécifique, et doit être adaptée à
chaque situation.

F- Les objectifs et la stratégie du marketing relationnel

1- Les objectifs

Les quatre principaux objectifs sont les suivantes :

- Prospecter
- Informer
- Vendre
- Fidéliser
2- La stratégie

- La connaissance de vos clients passe par la constitution et l’enrichissement d’une base de données ;
- La communication existe grâce à différents canaux : courrier, mail, newsletter, téléphone
- L’écoute active est au cœur de critères de recrutement et de dispositifs de formation
- La récompense s’effectue grâce aux opérations de fidélisation
- L’association, étape ultime, vise à faire des clients, des ambassadeurs de la marque.

G- La gestion de clientèle CRM

Le CRM ou Customer Relationship Management (gestion de la relation clients) est souvent perçu et vendu
comme un dispositif technologique pris en charge par des sociétés de services informatiques et de
producteurs de logiciels.

La politique relationnelle, ou CRM, est une stratégie et un processus organisationnel qui visent à accroître le
chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développant une relation durable et cohérente avec des
clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité.

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Dans le cadre d'un projet CRM, le marketing relationnel se concentre sur différents aspects :

- La relation client,

- La personnalisation, l'individualisation,

- La fidélisation, la durée de la relation avec le client,

- L’entretien d'une base d'informations sur les clients et les prospects,

- Le suivi et l'analyse des achats.

Les cinq étapes de la gestion de la relation clients

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