Introduction générale

Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de

pensée, d’analyse et d’action. Un système de pensée et d’analyse, précisant les
fondements idéologiques du concept marketing et les principales implications au plan
du fonctionnement et de l’organisation de l’entreprise. En tant que système d’action,
le marketing remplis un certain nombre de taches nécessaires au bon fonctionnement
d’une entreprise opérant dans une économie de marché basée sur l’échange
volontaire et concurrentiel. De ce fait, ces taches. Dont l’importance et la complexité
ont évolué avec les changements de l’environnement technologique, économique,
concurrentiel et international.

En effet, l’intensification de la concurrence sur la plupart des marchés au niveau

mondial. A mis le marketing au centres des préoccupations des entreprises.cet intérêt
se manifeste à travers deux phénomènes. Le premier est représenté par les ressources
allouées à la fonction dans la plupart des entreprises des pays développés. Le second
est d’ordre organisationnel, d’ou la reconfiguration des chaines de valeur de
plusieurs entreprises multinationales a donnée lieu à l’externalisation de plusieurs
activités (la production, la distribution, l’approvisionnement), mis à part le marketing
et la conception (exemple de Dell)

De ce fait le marketing(appelée aussi par le néologisme mercatique) est une discipline

du management qui cherche à déterminer les offres des biens, de services ou d’idées
en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la
société en générale, qui favorisent leur commercialisation (ou leur diffusion pour des
activités non lucratives).Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont
dispose une organisation pour s’adapter aux publics auxquels il s’intéresse, leur
offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son
aspect créatif des innovations sources de croissance d’activité.

Dans ce sens, le marketing de masse a évolué ces dernières années d’une approche
globale vers un marketing segmenté puis individualisé. L’augmentation des services
et les nouvelles techniques de communication ont fait évoluer le marketing. JOHN
KENNETH GALBRAITH. Envisageait auparavant le marketing comme un outil
servant une filière inversé du capitalisme. Le consommateur n’étant plus maitre de

1
ses choix du fait d’absence se pouvoir de compensateur.la complexité des
technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique
industriel d’une technostructure. Cependant, l’hyper-segmentation du marché et la
défense du consommateur (consumérisme) donne un certain pouvoir au
consommateur. D’un marketing cherchant à convaincre le client, les entreprises
cherchent maintenant à s’adapter à celui-ci. Ainsi les entreprises cherchent à assurer
une « Co-construction » de l’offre avec le client ou à étendre le nombre de services
souvent par la création des bouquets satisfaisant les segments de clientèle .ceci
implique une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardé qui ne
facilite pas les économies d’échelles recherchés par le management.

Motifs de choix du thème :

Parmi les raisons qui ont motivé le choix de notre thème :

1. l’importance du marketing pour l’entreprise dans un contexte concurrentiel.

2. la dimension stratégique du marketing dans un contexte de mondialisation des

marchés.

3. l’enjeu de l’intégration de la démarche marketing dans les entreprises marocaines

pour renforcer leur compétitivité dans le cadre de l’ouverture de l’économie à la
mondialisation ;

4. les enjeux stratégiques et opérationnels du marketing dans les entreprises du

secteur agroalimentaire au Maroc.

5. l’opportunité d’adoption de la démarche marketing par les entreprises

marocaines en général, et celle du secteur agroalimentaire en particulier.

6. le nombre limité de recherches consacrées au sujet du marketing dans l’entreprise

marocaine.

Dans ce cadre, nous formulons la problématique portant sur le questionnement

principal suivant :

« Qu’il est le niveau d’intégration de la démarche marketing au sein de l’entreprise

marocaine dans le secteur de l’agroalimentaire? »

2
De cette question principale de recherche, découlent plusieurs sous questions
explicitant d’avantage notre problématique :

-quel est l’intérêt que portent les entreprises marocaines de l’agro-

alimentaire à la fonction marketing ?

-la pratique du marketing dans l’entreprise marocaine de l’agro-

alimentaire fait elle objet d’une réflexion stratégique ?

-quels sont les obstacles à la pratique du marketing au Maroc.

Notamment dans le secteur de l’agro-alimentaire ?

3
 Chapitre 1 : le marketing, évolution et définition
Introduction :

Le marketing a été formalisé en tant que concept au début du XXe siècle, en

revanche la pratique en elle-même a existé depuis l’existence des premiers échanges
commerciaux. L’objet de ce premier chapitre est de présenter une revue de littérature
des différentes périodisations relatives a l’évolution du marketing.

Dans la première section sera présent, l’évolution théorique du marketing, nous nous
intéresserons essentiellement au courant de pensée marketing management, dans
lequel s’insère notre travail de recherche.

Dans la deuxième section portera sur la définition du concept marketing ainsi les
principaux objectifs.

Section 1 : évolution historique et théorique du marketing dans l’entreprise

Retracer l’historique du marketing est un exercice difficile parce que, avant tout, il
faut distinguer les pratiques de la théorie. Les pratiques sont anciennes et elles
remontent aux premiers échanges de produit entre les humains. La volonté de donner
de la valeur a son produit a toujours existé mais sans pour autant rentrer dans un
cadre formel. La théorie marketing est jeune, son apparition remonte à la fin du 19 ème
siècle et début du 20ème siècle. Notre travail va s’intéressé dans un premier temps à
l’évolution de la pratique puis dans un second temps à l’histoire de la théorie
marketing.

1-1 Evolution du marketing

L’évolution du marketing se développe en trios phases.la première est la période

d’avant-guerre (avant 1945).cette période se caractérise par la croissance des
industries manufacturières, la crise économique en 1929, les premières études du
marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondial en1939-1945.durant cette
époque, les entreprises visaient une optique de production c’est-à-dire qu’ils
cherchaient une façon d’accroitre la capacité de production. Le problème n’était pas
de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer Optique de production 
Accroitre la capacité de production.

4
La deuxième phase est celle des 30 glorieuses. Cette période se caractérise par
l’accroissement des revenus des ménages, la popularité des produits de commodité,
amélioration des structures de la distribution, intensification de la concurrence, le
choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept marketing dans les années 60.
C’était un période de prospérité et de forte croissance économique. Les entreprises
devaient donc entreprendre une optique de vente afin d’écouler leurs produits.
Production Ecoulement.

La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se

caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de
masse à un marketing spécialisé et l’émergence de nouveaux paradigmes tels que le
marketing relationnel et électronique. Les entreprises entreprendre un optique
marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de
la clientèle. Marché  Satisfaction du client.

1-2 Historique du marketing

Avant la production à l'échelle, les entrepreneurs avaient plus de facilité d'écouler

leurs produits sur le marché que de les fabriquer. Au 20éme siècle avec le
développement économique, les entrepreneurs se sont rendu compte qu'il fallait
inverser cette tendance, car ils se sont retrouvés devant l'abondance des produits à
écouler sur le marché.

Ceci a eu pour conséquence, la création de la fonction de marketing, qui, en principe

devra conquérir la clientèle et pourquoi pas la convaincre.

D'une manière générale, le marketing se conçoit de plusieurs manières selon l'esprit

de certains auteurs.

La plupart l'expliquent comme étant une fonction de l'entreprise attachée à son

développement. Tandis que les autres le considèrent comme étant une science
expérimentale de commerce afin de faire face à l'économie abondante.

La pensée économique classique amène la naissance du marketing au 19 ème siècle du

à l’incapacité de résoudre les problèmes causés par la croissance rapide de

5
l’économie. C’est au 17ème et 18ème siècle qu’apparaissent les premières formes de
marketing en France et au Royaume-Uni. L’historique du marketing est cependant
entrecroisé avec celui du management. C’est l’environnement et les besoins
spécifiques du 20ème siècle qui font apparaitre cette nouvelle discipline. Cette période
a été durement affectée par la crise de 1929 qui a fait apparaitre une intensification
de la concurrence.

Plusieurs autres se sont aussitôt consacrés à ce sujet. La gestion scientifique de la

force de vente publiée par Charles Hoyt en 1912 en est un bon exemple. En 1937
apparait l’American marketing association (AMA) et le journal of marketing. De
1944 à 1957, plusieurs autres comme. Mckitterick, P. Drucker, F. Broch, R. Keith et
Th. Levitt, Anderson, Avance l’idée de placer le consommateur au centre des affaires.

C’est en 1960 que le marketing devient une discipline du management.

L’approche production :

Cette approche se résume par cette phrase : « Il suffit de produire pour vendre ».
L’entreprise détient un savoir-faire, fabrique ses produits et les écoule sur ses
marchés. Cette approche fonctionne bien, lorsque la demande est supérieure à l’offre,
comme au début de l’ère industrielle ou de la société de consommation, en situation
de pénurie ou sur des marchés émergents.

L’approche commerciale :

Cette approche tient en quelques mots : « Il faut vendre au plus grand nombre de
clients le plus de produits possible ». Cette vision va de pair avec les référencements
dans les circuits de distribution et avec le développement des forces de ventes terrain
et sédentaires.

L’approche marketing :

L’approche marketing, pour une entreprise, peut se résumer de la manière suivante :

« Il faut créer, mettre à disposition et communiquer auprès de nos marchés cibles une
offre plus compétitive que celle de la concurrence. »

6
Cela nécessite de partir des besoins du marché avant de produire et de
commercialiser. Cela implique d’innover soit sur l’offre, soit sur les services associés,
soit sur la communication, soit encore sur la relation client/entreprise.

L’approche marketing client :

Cette récente évolution du marketing peut se traduire ainsi : « Il faut créer de la
valeur pour chaque client, ce qui induit une relation client/entreprise personnalisée et
visant la fidélisation. »

Dans une économie où l’offre est surabondante, où le client n’a que l’embarras du

choix, il s’agit pour l’entreprise d’apporter aux clients qu’elle souhaite acquérir ou
fidéliser, satisfaction et création de valeur, tant par son offre que par la relation
établie.

Section 2 : définition et objectif du marketing 

2-1 Définition :

Il n’y a pas une définition unique du marketing qui soit universellement acceptée. Il
en existe plusieurs. En fait, chaque définition rend compte du niveau de
développement (au sens large) de la société où il est appliqué ainsi de l’étendue et de
la sophistication de cette discipline : « Marketing » , le terme lui – même est composé
de deux éléments : « Market » et « ing » , le premier élément signifie marché , et le
second est un suffixe actif porteur d’une idée d’action , d’activité , de dynamisme et
d’attention que toute entreprise porte au marché, pour en saisir les caractéristiques et
être à même de le conquérir ou de s’y adapter par la suite.

En fait, le mot « marketing » est assez récent. Il n’existait pas au début du 20 ème siècle.
Il est postérieur à la première révolution industrielle. Il a été forgé aux Etats- Unis
vers 1910. Les premiers théoriciens du marketing ont été des économistes américains
refusant les principes de base de leur domaine et qui s’insurgent contre la phrase de
JEAN BAPTISTE Say, selon laquelle « l’offre crée la demande ». Ils s’intéressent
d’abord à la façon dont un produit est perçu par le consommateur et aux composantes
psychologiques de l’acte d’achat.

Le marketing est donc né d’un double désir :

7
De décrire l’appareil commerciale ; désir aussi de se répartir de l’analyse économique
de la demande et d’intégrer des variables qualitatives et étrangères aux principes de la
rationalité économique, et qui tiennent compte des premiers résultats de recherches
appartenant aux sciences psychologiques et aux sciences du comportement social.

On peut donc définir le marketing comme un mécanisme social et économique par

lequel individus et groupes satisfont leurs besoins, leurs désirs au moyen de la
création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur. Il consiste à
planifier l’élaboration, la tarification, la communication, et la distribution d’une idée,
d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus.

2-2 Objectif :

Le marketing : A quoi sert ?

Le marketing a pour mission de créer de la valeur pour le client et pour l’entreprise.

La force du marketing est de chercher à satisfaire les besoins et les motivations des
consommateurs, Qu’ils soient des particuliers ou des entreprises, en créant et en
développant des biens et des services.

C’est en observant la réussite d’entreprises sur leur marché et auprès de leurs clients
que la démarche marketing a été mise en évidence.

Ensuite, au cours des évolutions de l’environnement économique, technologique et

socioculturel, la démarche initiale s’est professionnalisée et enrichie.

Aujourd’hui, le marketing s’est généralisé à des domaines autres que l’entreprise,

comme l’humanitaire ou le politique ; le marketing s’est étendu à d’autres fonctions
dans l’entreprise, comme aux métiers du commercial.

Conclusion :

La notion de marketing implique la reconnaissance que la production n’est plus une

fin en soi mais un moyen au service de la satisfaction des besoins des consommateurs.
Cette notion doit servir de base à un changement d’esprit radical dans les EPE et les
banques.

8
Ces dernières ne pourront plus longtemps offrir au consommateur (client financier) un
produit ou un service financier défini par leur département technique. Cette
importance accordée au client, à ses goûts et besoins, constitue un des fondements

Principaux du concept marketing. C’est cette conception même qui rend antinomique
la notion de commerce et celle de marketing, du fait que, dans la première, les
différentes

Techniques d’analyse et de conquête des marchés sont utilisées dans le but de mieux
écouler un produit dont les caractéristiques ont déjà été préétablies par l’entreprise,
sans se référer au client, en fonction de ses propres besoins et du goût de ses
techniciens. Dans la seconde, par contre, des outils comparables sont utilisés mais
dans un but différent.

L’objectif n’est plus de produire pour satisfaire la banque et d’écouler ensuite ses
produits et ses services financiers, mais de mobiliser ses techniques dans le but
essentiel de satisfaire les goûts et les besoins du client.

Le nouvel objectif n’est bien entendu pas déterminer par pure philanthropie mais
parce que l’entreprise concernée a été amenée à admettre qu’il existe dans son
environnement une telle structure de l’offre et de la demande, qu’une orientation vers
le client, qu’il soit une entreprise ou un particulier, est devenue une condition
indispensable à son développement.

C’est ainsi que dans un optique marketing les goûts et besoins du client
(consommateur Financier), qu’il s’agisse d’un particulier ou d’une entreprise, vont
prévaloir sur ceux des techniciens de la banque. Et qu’à cet égard, il convient
d’admettre que le marketing est une fonction fondée sur une philosophie selon
laquelle l’intérêt de l’EPE doit passer nécessairement par celui de ses clients.
L’entreprise doit avoir une connaissance aussi large que possible du marché dans
lequel elle se meut et évolué.

9
 Chapitre 2 : les fondements stratégiques et les outils de
l’action marketing

Introduction :

L’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché à conquérir ou à

défendre. La délimitation du marché pertinent de l’entreprise, implique au préalable
le découpage du marché générique en sous ensemble de marché. Les consommateurs
faisant parti d’un même segment partagent les mêmes besoins, les mêmes
comportements et les mêmes motivations d’achat et sont susceptibles de constituer un
marché potentiel.

La démarche marketing est une démarche d’analyse, de réflexion et d’action. Le

marketing opérationnel connait sous le nom de mix marketing, constituent la phase
d’action.

Dans la première section qui s’intitule, élaboration de l’offre commerciale, nous

présenterons les politiques produits et prix. Le produit est certainement la
composante la plus important pour l’entreprise et pour le consommateur. Pour
l’entreprise, le produit est la matérialisation de la stratégie marketing. Pour le
consommateur, le produit permet de répondre à un besoin exprimé ou latent.

Toutes les composantes de produit seront présentés (marque, emballage, cycle de vie
lancement d’un nouveau produit, etc.).

L’objet de la première section est de présenter les notions des métiers, du couple
produits marché, de mission ainsi que les outils de l’analyse stratégique.

Il existe plusieurs outils d’analyse stratégique et nous nous focaliserons sur les plus
utilisés, à savoir :

 Le modèle des cinq forces concurrentielles de M. PORTER. Cet outil a

le mérite de proposer une analyse au niveau des secteurs d’activité en
mettant l’action sur le poids de chacune des forces identifiés (client,
fournisseur, produit de substitution, entrant potentiel et intensité
concurrentielle) ;

10
  La matrice de BCG est l’outil indispensable dans l’analyse du
portefeuille d’activité et de portefeuille produit de l’entreprise. La
matrice du BCG est complétée et approfondie par la matrice Mc
KINSEY. Cette dernière repend la même logique que la première, à
savoir une analyse par des facteurs de compétitivité et d’attractivité,
mais avec une multitude de critères ;
 A coté de ces modèles phares de l’analyse, nous présenterons le
modèle PIMS et modèle SWOT.

La deuxième section de ce chapitre sera consacrée à l’élaboration de la stratégie

marketing.

On reprendra la séquence segmentation-ciblage-positionnement. Nous présenterons

aussi les différentes méthodes de segmentation, ainsi que les conséquences du non
segmentation et de non positionnement des produits.

Dans la troisième section, nous nous intéresserons au prix, qui n’est que la traduction
économique de la valeur d’un produit sur le marché. Le prix est d’une importance
stratégie pour l’entreprise et sa détermination est fonction de plusieurs critères qui
nous présenterons dans ce chapitre.

La quatrième section portera sur la distribution et promotion de l’offre commerciale,

traitant ainsi les autres variables du marketing mix, la distribution et la
communication. La distribution est l’étape indispensable qui permet d’acheminer le
produit au consommateur. Plusieurs intermédiaires interviennent dans ce processus.
Les relations entre producteurs et intermédiaires varient de la coopération à la
confrontation. La communication est aussi importante que les autres variables du
mix. Elle réponde à des objectifs cognitifs, conatifs et affectifs.

Section 1 : les fondements de l’analyse stratégique

1-1 fiche métier : la charge de marketing

Le marketing englobe plusieurs secteurs ont pour objectif de rendre visible, attrayant
et vendeur un produit, une marque ou une cause humanitaire, par exemple. Le chargé

11
du marketing a pour mission d’élaborer et de mettre en œuvre une stratégie en
adéquation avec son cahier des charges. Il ne travaille pas seul et est même souvent
amené à diriger un service ; c’est le plus souvent un chef de projet. C’est donc à lui
de définir les tarifs, la promotion, la communication, les gammes de produits et les
supports techniques pour un ensemble de produits liés à une entreprise. Dans son
exercice quotidien, la maîtrise de l’Anglais est bien souvent exigée.

1-2 cœur de métier

Activité principale d’une entreprise, pour laquelle son expertise est la plus étendue et

dont elle tire l’essentiel de ses ressources. Le plus souvent il s’agit de l’activité
historique de l’entreprise. Mais pour certaines entreprises anciennes, ce cœur de
métier a pu drastiquement changer au fil du temps, comme par exemple le suédois
Nokia dont le cœur de métier est la téléphonie mobile alors qu’il fut historiquement la
fabrication de pâte à papier. Des entreprises font le choix stratégique de concentrer
leurs activités exclusivement sur ce cœur de métier. Elles évitent ainsi de se disperser
dans des activités connexes n’ayant pas toujours de lien avec l’activité principale et
pas toujours rentables n’ayant pas de taille critique ; et la concentration de leurs
efforts sur ce cœur de métier est supposée leur apporter davantage d’efficience,
d’efficacité et de performance. Cependant, la contrepartie de ce choix est d’accroître
mécaniquement les risques en cas de retournement ou d’évolution brutale du marché,
dès lors que la spécialisation de l’entreprise la rend plus vulnérable aux changements
de l’environnement.

1-3 le couple produit-marché

Le couple produit marché a pour objectif de déterminer quels vont être les segments
de la clientèle visée par vos prestations. Il convient donc dans un premier temps, de
déterminer et d’être très précis sur votre offre de prestation (produits ou services) que
vous allez proposer.

Puis dans un second temps de relier à ces différentes prestations, les différents
segments de clientèle.

1-4 les outils d’analyse stratégique de l’entreprise : le modèle des 5

forces de PORTER

12
Nous commençons notre mini-série sur les outils d’analyse stratégique de l’entreprise.
La stratégie occupe une place déterminante dans le cadre de la rédaction de
votre business plan puisque vous serez amené à décrire la politique de votre entreprise
en termes de prix, produit, communication et distribution. L’objectif est d’encourager
les créateurs d’entreprise à adopter une démarche globale pour construire la stratégie
de leur future entreprise. Notre premier épisode s’intéresse aux 5 forces de Porter. 

Episode 1 : le modèle des 5 forces de PORTER

La mondialisation et la libre circulation des marchandises ont bouleversé

l’environnement concurrentiel des entreprises. Alors qu’il ne se limitait qu’à la
concurrence, il est maintenant composé de l’ensemble des acteurs susceptibles
d’affecter les bénéfices de l’entreprise.

C’est à partir de ce postulat que Porter a pensé son modèle d’analyse autour de 5
forces. Elles peuvent agir indépendamment les unes des autres avec une intensité
propre. Elles influencent toutes, par leurs actions directes ou indirectes, la
performance de l’entreprise. A l’origine de ces forces, on trouve 5 groupes d’acteurs :
concurrents, clients, fournisseurs, entrants potentiels et produits de substitution.

L’intensité de la concurrence :

13
Est la force que toutes les entreprises ressentent directement. Elle est souvent la plus
prégnante et la plus palpable, notamment avec la baisse des prix, le lancement de
nouveaux produits ou de campagnes publicitaires.

Les nouveaux entrants :

Sont une menace réelle pour l’entreprise. L’arrivée d’un nouvel acteur sur le marché
créé très souvent des bouleversements importants. Cette force est d’autant plus
importante quand les barrières à l’entrée du marché sont faibles, facilitant ainsi
l’implantation.

Les produits de substitution :

Correspondent aux offres qui peuvent se substituer au besoin du consommateur. Par

exemple un e-book avec un livre papier. L’intensité de cette force dépend du coût de
transfert supporté par le consommateur pour changer de solution.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Peut être interprété comme un rapport de force avec l’entreprise. Il devient une
menace lorsque les fournisseurs imposent leurs conditions au marché.

Le pouvoir de négociation des clients :

Représente leur capacité à influencer la rentabilité de l’entreprise. Les clients sont une
menace quand l’offre est supérieure à la demande ou lorsque le produit est
standardisé.

1-5 la matrice de BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group) a pour but de situer tous les produits de
l’entreprise en fonction de leur PDM mais aussi en fonction de la croissance du
marché.

La matrice est toujours représentée sous forme de quatre carrés distincts. Le diamètre
du cercle d’un produit varie avec le CA que le produit représente dans l’entreprise.

14
Matrice BCG : les produits dilemmes :

Ils sont présents sur un marché à forte croissance mais détiennent une faible PDM. En
termes de profit, ils ne rapportent pas grand chose. On a deux possibilités stratégiques
(dilemme) :

– Stratégie offensive: on est persuadé que son produit peut marcher et on veut le
maintenir sur le marché. Pour financer les produits dilemmes, on utilise l’argent des
produits Vaches à lait. Si les produits dilemmes fonctionnent bien par la suite, ils
deviennent des produits étoiles. Dans cette stratégie il faut beaucoup investir,
augmenter sa capacité de production, étoffer son équipe de vente, faire beaucoup de
publicité.

–  Stratégie défensive: on n’est pas sûr que le produit va fonctionner et on n’a pas

les ressources financières pour lancer ce produit là. On abandonne le produit, il
devient directement un produit poids mort.

Matrice BCG : les produits étoiles ou vedettes :

Ils sont situés sur un marché à forte croissance, ils ont une forte PDM, ce sont nos
meilleurs produits. Malgré le fait que pour l’instant ils génèrent peu de profit. Si le
taux de croissance du marché commence à diminuer, les produits étoiles deviennent
des produits vaches à lait. A un niveau stratégique, on va essayer d’investir pour
entretenir la croissance et garder notre position concurrentielle.

15
Matrice BCG

La matrice BCG : les produits vaches à lait :

On est positionné sur un marché à faible croissance, mais on a une forte PDM. Par
rapport au cycle de vie du produit, ils sont en phase de maturité. Ils génèrent des
profits importants, sont intéressants pour l’entreprise car ils ne nécessitent que peu
d’investissements. A un niveau stratégique, on cherche à les maintenir le plus
longtemps possible dans cette position (communication, adapter le produit, veille
concurrentielle).

La matrice BCG : les produits poids morts :

Ils sont sur un marché à faible croissance, ils ont une faible PDM. Soit il s’agit de
produits anciens ayant connu tout le cycle de succès ou alors il peut s’agir des
produits dilemmes sur lesquels on n’a pas investi. Au niveau stratégique, deux
stratégies possibles :

–  Stratégie d’abandon

– Stratégie de relance : on réinvestit pour le relancer et ainsi qu’il redevienne un

produit dilemme. On apporte des modifications.

Toute cette représentation permet de voir si le portefeuille de produit est bien

équilibré ou non. Il est équilibré si on a suffisamment de produits vedettes (qui
permettent d’augmenter les PDM), de produits Vaches à lait (liquidité), quelques
produits dilemmes (produits d’avenir) et peu de produits Poids mort. Pour compléter
l’article

1-6 la matrice SWOT

La matrice SWOT, acronyme anglophone de Strengths, Weaknesses, Opportunités

et Threats, permet d’obtenir une vision synthétique d’une situation en présentant
les Forces et les Faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les Menaces
potentielles (en français, on parle d’analyse FFOM). L’intérêt de la matrice SWOT est

16
qu’il permet de rassembler et de croiser les analyses interne et externe avec les
environnements micro et macro de l’entreprise.

Les forces :

Ce sont les points positifs internes à l’entreprise qui lui procurent un avantage
durable.
Exemple : Création de produits à forte valeur ajoutée.

Les faiblesses :

 Par opposition aux forces, ce sont les points négatifs internes à l’entreprise avec une
marge d’amélioration substantielle.
Exemple : Absence de notoriété hors de France.

Les opportunités :

Ce sont les facteurs extérieurs ou les situations dont l’entreprise peut tirer parti.
Exemple : Ouverture d’un nouveau marché à l’étranger.

Les menaces :

17
Elles regroupent les problèmes, obstacles ou freins extérieurs qui peuvent nuire au
développement du projet.
Exemple : Augmentation du cours de l’€ par rapport au $.

Section 2 : la stratégie marketing

La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d’entreprise. Selon les
cas, la stratégie marketing peut s’appréhender au niveau global de l’entreprise ou
nous s’appliquer qu’à un produit ou une famille de produits. Il est ainsi possible pour
une entreprise à l’activité variée de combiner plusieurs stratégies marketing selon ses
domaines d’activité. Elle est élaborée à partir de l’analyse des forces et des faiblesses
marketing de l’entreprise et d’une étude de son environnement.

L’objectif de cette section est de présenter les différentes étapes de l’élaboration de la

stratégie marketing au niveau d’un marché. Dans un premier temps on s’étalera sur
la segmentation en tant que méthode d’analyse du marché. Dans un deuxième temps,
nous présenterons les stratégies de segmentation (ciblage) et nous terminerons par le
positionnement.

1. Segmentation :

Introduction

1.1. Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs

1.2. Segmentation produits / clients

1.3. Pourquoi segmenter?

1.4. Comment segmenter?

 Introduction

18
La segmentation du marché constitue la première étape de l'élaboration de la
stratégie marketing. Il s'agit de segmenter notre marché en groupes de
consommateurs homogènes. Mais pourquoi ? Et comment fait-on ?

C'est ce que l'on vous propose de regarder dans cette première partie. Une
illustration sur la fréquentation des stades de football viendra enfin éclairer nos
propos.

 1.1. Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs

La notion de marché

Qu'est-ce qu'un marché ? Beaucoup d'acteurs interviennent sur le marché et sont à

l'origine de ce lieu d'échange. Mais, dans une démarche marketing, l'acteur central
de ce marché est le consommateur. Adopter une démarche marketing, c'est donc
considérer le marché de la façon suivante :

Un marché est l’ensemble des acheteurs d’un produit.

Ces acheteurs peuvent être des consommateurs, des entreprises ou plus largement des
organisations.

Les différentes catégories d'acheteurs

Le marché peut être structuré de la façon suivante :

Un marché est composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs.

Parmi les consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et
ceux des concurrents. Parmi les non-consommateurs, certains peuvent être amenés à
consommer un jour le produit (les non-consommateurs relatifs), d'autres non
(les non-consommateurs absolus).

On appelle alors profession l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-

à-dire des offreurs de la catégorie de produits. Dans cette structuration du marché,
on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son marché potentiel, le
marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement
maximal).

 1.2. Segmentation produits / clients

19
Segmentation de l’offre:

Analyse de l’offre du marché=segmentation produits/circuits de distribution.

Permet de décrire l’univers concurrentiel des offres (panels…). Elle est fonction des
caractéristiques physiques des produits et de leur degré de substituabilité.

Segmentation de la demande :

Analyse de la demande du marché=segmentation clients.

Il est essentiel de bien distinguer les deux notions suivantes :

Segmentation produits : elle repose sur l'analyse de l'offre du marché. Par offre du

marché, on entend le marché principal, et les marchés substituts et complémentaires
qui se définissent en fonction des caractéristiques des produits et de leur degré de
substituabilité. Il est donc nécessaire d'avoir une vision large du macro et micro
environnement de l'entreprise pour anticiper les tendances de marché. Les données de
panels adoptent cette analyse du marché.

Segmentation clients : elle constitue le premier axe de la stratégie marketing qui se

décline en segmentation, ciblage et positionnement. Elle tient compte des motivations,
des attentes, des comportements des clients. Elle est donc indispensable en marketing
et elle recoupe rarement la segmentation de l'offre. Dans cette séance, c'est donc
exclusivement de segmentation clients qu'on parlera.

 1.3. Pourquoi segmenter?

Les origines de la segmentation: hypothèse et principe

Hypothèse de base : les marchés sont hétérogènes.

Tous les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes.

Principe : découpage du marché en segments de clientèle selon un ou plusieurs

critères de segmentation.

Sur un marché segmenté selon le critère d’âge des consommateurs, les adolescents
appartiennent au même segment puisqu’ils appartiennent à la même tranche d’âge.

20
Mais les seniors et les enfants appartiennent à des segments différents puisqu’ils ne
sont pas dans la même tranche d’âge.

Les objectifs de la segmentation

La segmentation des marchés permet à l'entreprise de :

 Comprendre et décrire les marchés :

Les segments de marché n'ont pas tous le même poids dans le marché global de la
catégorie de produits et ils peuvent avoir des évolutions différentes...

 Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.

 Faciliter les décisions tactiques :

Certains segments de clientèle sont plus sensibles à des variables du mix que d'autres,
comme par exemple au prix ou aux promotions...

Les attentes étant différentes d’un segment de marché à l’autre, il est judicieux de
développer des produits nouveaux pour un segment donné :

Le marché des cigarettes décline globalement, mais alors que le segment des
cigarettes normales suit cette tendance générale, le segment des cigarettes light est en
croissance.

Sur le marché des automobiles, Peugeot décline des automobiles luxueuses et

sophistiquées (la 607) pour une clientèle aisée plus âgée soucieuse de son confort et
de petite voiture plus basiques et fonctionnelles pour une clientèle plus jeune et moins
aisée (106, 206 ,306).

Le segment de marché de la 607 est plus sensible aux équipements liés au confort
qu’au prix, alors que le segment de marché de la 106 sera plus sensible à une offre
prix intéressante.

 1.4. Comment segmenter ?

Les critères de segmentation

Il existe deux types de critères de segmentation :

Les variables descriptives:

21
  Les critères géographiques
 les variables démographiques
 la CSP
 la situation de famille

Les variables attitudinales et comportementales :

 Les occasions d'usage

 le taux d'utilisation et les quantités consommées
 les habitudes de consommation
 les bénéfices ou avantages recherchés
 les styles de vie

Les critères géographiques :

L’huile d’olive est plus couramment utilisée dans le sud de la France que dans les
autres régions de France. On va donc adapter la taille de conditionnement et les
promotions en fonction de la zone d’achat. Sheba qui vend des aliments pour chats
vise une clientèle citadine : la zone d’habitation rurale ou urbaine, constitue dès lors
un critère de segmentation.

Les variables démographiques :

Le revenu permet de segmenter le marché de l’automobile ou encore celui de

tourisme. L’âge explique des comportements de consommation différente en matière
de voyage. Le sexe est un bon critère de segmentation pour le marché des parfums ou
des vêtements. Le niveau d’instruction permet de regrouper de manière homogène les
attentes des consommateurs en matière de livres.

La CSP :

Le marché de presse spécialisée peut être segmenté selon la catégorie

socioprofessionnelle des lecteurs. Par exemple, le quotidien L’équipe est
essentiellement achetée par des cadres et cadres supérieurs.

La situation de famille :

Les céréales sont consommées par des familles avec enfants ; les plats cuisinés
surgelés la sont plutôt par des célibataires, qui plus-est citadins.

22
Les occasions d’usage :

Les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes vis-à-vis des restaurants en fonction
de l’occasion de leur visite : déjeuner d’affaires, déjeuner rapide, soirée entre amis,
diner gastronomique…

Le taux d’utilisation des quantités consommées :

EDF propose des abonnements différents en fonction du niveau de consommation :

prix, compteur, plafond de consommation.

Les habitudes de consommation :

Les mousses à raser ne visent pas la même clientèle selon que le rasage électrique ou
manuel. Il en est de même pour la lessive selon que le linge est lavé à la main ou en
machine.

Les bénéfices ou avantages recherchés :

Le marché du produit laitier peut être découlé selon les bénéfices recherchés par les
consommateurs : plaisir, santé,…

 Conclusion :
Une fois définis, il faut pouvoir décrire les segments (consommateur type du segment)
et mesurer leur taille.

Les conditions d'une segmentation efficace

Une segmentation efficace du marché repose sur plusieurs conditions :

Pertinence du choix des critères :

 Les individus se distinguent dans leurs attentes à l'égard du produit selon le

critère de segmentation retenu, qui est donc discriminant.
 Possibilité de mesure de la taille des segments.

Accessibilité des segments :

Il faut que l'on puisse atteindre la cible de marché. Par exemple, si on cible la tribu
gay, comment les atteindre ?

Rentabilité des segments :

23
Les segments visés doivent regrouper suffisamment d'individus pour que le marché
soit rentable. Il est donc impératif de connaître la taille du marché potentiel pour
estimer les ventes potentielles (donc la part de marché espérée).

Faisabilité pour l'entreprise :

Pourra-t-on mettre en place un politique marketing différenciée, et donc des actions

marketing différentes selon les segments définis? Par exemple, on peut privilégier tel
ou tel segment, proposer des promotions adaptées à tel ou tel, avoir des campagnes
de publicité adaptées.

2. Ciblage :

2.1. Principe

2.2. Analyse des segments

2.3. Les outils d'analyse

2.4. Les différentes stratégies produit-marché

 2.1. Principe

La deuxième étape de la stratégie marketing est : le ciblage du marché. Nous vous

en proposons la définition suivante :

Cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer les différents segments de ce

marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera pour son effort.

Il convient de dresser le portrait du « cœur de cible ». Il arrive parfois qu'il faille

éventuellement distinguer deux cibles lorsqu'il y a un prescripteur dans le
processus d'achat ; par exemple distinguer la cible d'enfants de celle de leurs
parents, celles des libraires versus celle de lecteurs.

 2.2. Analyse des segments

Le ciblage repose donc sur l'analyse des segments de marché, en fonction de 2

facteurs :

 Les ressources de l'entreprise

24
  Les objectifs de l'entreprise

Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractéristiques suivantes :

Attrait :

Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou en déclin ? Nous

permettra-t-elle d’assurer une rentabilité suffisante pour notre entreprise ?

Intensité de la concurrence :

Quels sont les concurrents en présence sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels
sont leurs moyens ?

Intensité de l’influence des distributeurs :

Quel est le pouvoir des distributeurs sur ce marché ? Peuvent-ils influencer les
industriels ?

Intensité de l’influence des fournisseurs :

Sont-ils peut nombreux, peut-on se passer d’eux et les remplacer facilement ?

Ou leur présence est-il indispensable pour assurer la qualité du produit ?

Niveau du cout d’entrée :

Certains marchés peuvent nécessités des investissements conséquents pour y entrer en

termes d’outils de production, de droit de référencement des produits dans les circuits
de distribution, d’études de marché, des compagnes de communication, etc.…

Le segment de marché idéal :

Serait donc : un gros segment (beaucoup des clients, en croissance, très rentable
(prix de marché fort et couts de production et de commercialisation faible), avec peut
de concurrents peut influents, et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en
concurrence, et un cout d’entrée très faible. Mais cela n’existe pas ! Les entreprises
doivent donc réalisent des arbitrages entre toutes ces caractéristiques.

Par exemple, occuper un segment du marché plus petit, mais ou il y a peu de

concurrents. Ou au contraire, cibler un segment avec beaucoup de concurrents

25
déjà présents, mais avec une rentabilité potentielle du fait de sa forte croissance et
de nombreux distributeurs qui commercialisent le produit.

Ces arbitrages, ces choix, font l'objet de la stratégie d'attaque du marché.

 2.3. Les outils d'analyse

Plusieurs outils d'analyse sont à la disposition des entreprises pour évaluer les
segments de marché. Les deux principaux sont :

 Le cadre d'analyse SWOT

 Les 5 forces de Porter

L’analyste SWOT (MOFF)

Le cadre d’analyste SWOT consiste à faire le diagnostic interne te externe de la

situation de marché dans laquelle se trouve l’entreprise :

 L’analyse interne de l’entreprise peur atteindre le ou les ségments visés :

Forces (Strenght) de l’entreprise sur ce segment.

Faiblesses (Weakness) de l’entreprise sur ce segment.

 L’analyse externe de l’entreprise pour atteindre le ou les segments visés :

Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-environnement

Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement

Les cinq forces de PORTER :

L’analyse des cinq forces de PORTER consiste à évaluer le poids des différentes
forces en présence sur le segment visé par l’entreprise.

Par exemple, quelle est l’intensité concurrentielle sur ce segment (beaucoup ou peu
de concurrent, leur poids, le ticket d’entrée) ?le pouvoir de négociation avec les
fournisseurs est-il ou non en notre faveur ?quels sont les nouveaux entrants
potentiels et les substituts existants et constituent-ils ou non une menace ? Et en fin
quelle est la marge de négociation des clients, qu’ils soient intermédiaire donc
distributeurs de notre produits, ou finaux (consommateur individuel ou
entreprise) ?

26
  2.4. Les différentes stratégies produit-marché

Considérons un marché comprenant trois segments de marché possibles M1, M2, M3

et trois offre produits différentes, P1, P2 etP3.plusieurs stratégies produit-marché
sont alors envisageables :

 Concentration sur un couple produit/marché :

On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé est particulièrement

étroit (mais toutefois rentable !) et que l’offre est de ce fait très
spécifique .l’entreprise se spécialise sur un produit pour un segment de marché
donné.

Figure 8 : Concentration, ou un produit sur un marché

27
  Spécialisation par produit :

Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles. L’objectif est là de
capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste d’un produit. Mais cela pose
le problème de la crédibilité de la marque sur les différents segments de marché et
constitue un risque de dilution de l’image de marque.

Figure 9 : Spécialisation produit, ou un même produit à plusieurs cibles

 Spécialisation par marché :

Des produits de nature différente sont proposés pour répondre aux attentes d’une
même cible de marché. On assiste là a une stratégie d’extensions de marque
successives .l’entreprise va capitaliser sur l’image connue et reconnue par la cible
déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux produits.

Figure 10 : Spécialisation marché, ou plusieurs produits sur un même marché

 Spécialisation sélective :

Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais cela
pose la question de l’étanchéité des marchés entre eux. Comment ne pas créer de la
confusion et conserver une image de marque forte ?

28
Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la
question de la cohérence des produits de la marque (même univers produit ou même
univers symbolique).sinon, l’entreprise risque d’assister a une dilution de l’image de
marque auprès de sa cible de marché.

Figure 11 : Spécialisation sélective

 Couverture globale :

L’entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes les
productions existantes. Cette catégorie d’occupation totale du territoire nécessite de
gros moyens pour assurer la crédibilité de la marque auprès des différentes cibles et
le même niveau de qualité sur tous les produits.

Figure 12 : Couverture globale

3. Positionnement

Introduction

3.1. Les deux volets du positionnement

3.2. Expression du positionnement

29
3.3. Que mettre en avant ?

3.4. Positionnement Perçu et Positionnement Voulu

3.5. Détermination du positionnement : l'utilisation des cartes perceptuelles

 Introduction

Le positionnement sur le marché est l'ultime étape de la stratégie marketing. Après

avoir segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché pertinents, puis
ciblé les segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de déterminer la position
adéquate pour notre produit sur le marché.

Après avoir défini ce concept, nous verrons comment exprimer le positionnement,

les éléments pouvant être mis en avant. Nous vous présenterons enfin un outil très
utile au positionnement : les cartes perceptuelles.

 3.1. Les deux volets du positionnement

Le positionnement se définit de la façon suivante :

Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l’esprit des
consommateurs par rapport à ses concurrents.

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des

marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en
grande consommation. Il est donc apparu nécessaire :

1. d'être identifiable.

2. d'être différent.

Le positionnement se décompose donc en deux volets :

30
  3.2. Expression du positionnement

Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d’un produit sur le marché.

Le premier consiste à exprimer la cible, l’univers de référence et le point de

différence du produit.

Pour les gens qui... -> Cible

La marque X est... -> Univers de référence

Qui apporte... -> Point de différence

Contrex, c’est :

 Pour….les femmes
 La marque est….une eau minérale à aromatisée
 Qui apporte….ligne et beauté

L’univers de référence

Le choix de l’univers de référence repose sur deux questions :

 Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur ?

 A quels produits va-t-elle se substituer ?

Avant on raisonnait en termes de catégories de produits : le jus d'orange, la

compote de pommes, les sodas, ... On positionnait son produit dans sa catégorie de
produits de référence.

31
Mais du fait de la concurrence indirecte, de l'existence de produits substituables,
on peut se demander quels sont vraiment les univers de concurrence ?

Par exemple, les produits « snacking » ou « nomade » comme les biscuits

individuels, les barres chocolatées, les barres de céréales sont fortement en
concurrence : ce sont des produits substituables pour le consommateur...

Donc, maintenant on tente de plus en plus de raisonner en « univers de référence

», ou en « univers de consommation », en se plaçant dans la logique de
consommation du consommateur : les produits pour le petit déjeuner, les produits
snacking...

Les distributeurs ont été les premiers à raisonner de cette façon, en organisant

leurs magasins en univers de consommation... Et à l'intérieur on retrouve d'autres
univers de consommation, appelés « planètes ».

Les producteurs réorganisent de plus en plus leur activité dans cette logique.

 3.3. Que mettre en avant ?

On met en avant un élément qui fait la spécificité du produit :

 Une caractéristique physique, un bénéfice

 Un attribut symbolique

 Les utilisateurs possibles (la cible)

 3.4. Positionnement Perçu et Positionnement Voulu

Pour bien comprendre la notion de positionnement, il est important de différencier les

notions suivantes :

Position réelle :

L’entreprise décide sur quels bénéfices elle veut positionner sa marque par rapport à
ses concurrents. Les tests techniques permettent de donner de façon objective la
position réelle du produit sur ces critères.

Position souhaitée :

32
En se basant sue l’étude du marché, des attentes de la demandes et des concurrents,
l’entreprise peut décider de façon stratégique du positionnement « voulu » ou
« souhaité » pour son produit, qui pourra être différent de sa position réelle. Elle
devra adaptée son produit de façon à ce que le positionnement réel de son produit
corresponde au positionnement voulu sur le marché.

Positionnement perçue :

L’entreprise va ensuite tenter de communiquer ce positionnement sur le marché. Ce

que recevra le consommateur, c’est donc le « positionnement perçue » de la marque.

Deux facteurs expliquent le décalage entre positionnement voulue et positionnement

et perçue :

 La perception limitée des consommateurs : distorsion entre la réalité et ce

qu’en perçoit le consommateur. La compagne de communication peut être mal
comprise, mal interprétée, et le message peut ne pas passer ou mal passer…
 Le bruit de la concurrence : la marque n’est pas la seule sur le marché, et le
consommateur veut l’évaluer par rapport à ces concurrents… si un autre
fabriquant de téléphone sort un téléphone ou design ultra-révolutionnaire, le
positionnement voulu du premier fabricant risque de mal passer sur le
marché…
 3.5. Détermination du positionnement : l'utilisation des cartes perceptuelles
 Les cartes perceptuelles sont des outils d'analyse du positionnement perçu
des marques sur le marché et des attentes des consommateurs vis-à-vis de ces
produits. Elles permettent de voir comment le positionnement perçu évolue
sur le marché en fonction des efforts d'adaptation et de communication qui
sont réalisés par les entreprises.

Section 3 :l’élaboration de l’offre commerciale

3-1 Politique produit

La politique de produit internationale va consister en la définition de la gamme

exportée, dans choix du positionnement et des caractéristiques techniques des
produits vendus. C'est dans ce cas que nous allons étudier en premièrement les

33
constantes de la politique de produit et voir en fin la nature de choix en matière de la
politique de produit internationale.

 Les constantes de la politique de produit :

Un certain nombre de concepts de base relatifs au produit et à la politique de produit

s'appliquent en matière de marketing international.

A- le concept de produit :

La notion de produit est liée a l'existence d'un besoin à satisfaire chez l'individu,
besoin qui se traduit par un désire pour un produit donné. Un produit sera apprécie a
partir des services qu'il peut rendre et la satisfaction qu'il peut procurer. Le terme
produit s'applique aussi a des besoins matériels qu'a des services.

1-Le produit se définit par :

-des caractéristiques matérielles,

-des caractéristiques fonctionnelles

-des caractéristiques psychosociologiques.

2-On distingue trois niveaux de produit :

-le produit central : c'est-à-dire l'avantage essentiel recherche par l'acheteur, ce qui
permet de satisfaire son besoin.

-le produit formel : c'est lui qui fait l'objet de l'offre. C'est le bien matériel ou le
service qui sera perçu à travers cinq dimensions fondamentales :

a-des caractéristiques

b -un niveau de qualité,

c-un style

d-un nom de marque

34
e-un conditionnement

-le produit au sens large : il englobe tous les services qui accompagnent le produit :
livraison, installation, garantie, entretien, financement...

Ces services ajoutés vont différencier le produit d'une marque a l'autre et pourront
être utilise comme critère de choix.

3 -les nomenclatures :

Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustives de produits. C'est un outil de
classification des produits dextrement précis. Les nomenclatures peuvent être
d'origine statistique, fiscale (celle de douane) ou encore professionnelle.

B- classification des produits :

La classification de produit offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses

actions. Il a plusieurs classifications possibles pour les produits :

1- classification selon la duré de vie des produits

-les biens durables

-les périssables

-les services

2-classification selon le comportement d'achat :

-produit d'achat courant

-produit d'achat réfléchi

-produits de spécialité

-produit non marchés

3-classification selon la place dans le processus de production :

35
- les matières premières et composantes

-les biens d'équipement

-les fournitures et services.

4-classification par fréquence d'achat

-biens banals

-biens anomaux

5-classification par degré de nouveauté : produits nouveaux, produits anciens.

Un bien est considéré nouveau quant il est nouveau pour le consommateur.

C -le cycle de vie de produit :

L'évolution, des besoins dans le temps conduit a la création, la modification ou la

disparition de produit. De plus, chaque produit travers au cours du temps plusieurs
phases. Comme un être vivant, il nait, grandit ; arrive a maturité, vieillit et meurt. Ces
différentes phases constituent son cycle de vie.

1 - les différentes phases du cycle de vie de produit :

A chaque phase correspond un certain niveau de chiffre d'affaire, de rentabilité de

trésorerie.

Phase 1 : lancement

En période de lancement, le produit se diffuse progressivement sur le marché, il est

vendu en faible quantité. Son cout de revient est élevé. Il est en particulier alourdi par
les couts de distribution et de communication. Le produit nécessite parfois des
adaptations. La rentabilité de produit est négative

Phase 2 : croissance

36
Les ventes progressent rapidement, ce qui contribue a abaissé le cout de revient et
améliore la rentabilité cependant des concurrents apparaissent

Phase3 : maturité

La concurrence se développe alors que les débouchés diminuent. Le produit a en effet

touché la plupart des acheteurs potentiels. Les bénéfices réalisés sont importants,
mais tendent à décroitre en raison des dépense marketing engages pour soutenir le
produit face a la concurrence et des investissements en recherche pour améliorer le
produit, depense que l'entreprise doit réaliser pour conquérir de nouveaux clients.

Phase 4 : déclin :

Les ventes du produit chutent et les bénéfices s'effritent. Le produit n'est plus adapté
au gout et au besoin du consommateur. L'entreprise doit envisager une reconversion
de son activité.

2-cycle de vie et action mercatique :

L'identification de la phase dans laquelle se trouve un produit permet d'améliorer

l'élaboration de la stratégie mercatique. Elle permet de mieux doser les efforts
mercatique afin d'utiliser les actions les lus efficaces a chaque phase.

3- cycle de vie exportation :

Toutes les phases du cycle de vie de produit ne sont pas favorables au développement
d'exportations. Les modalités d'exportation sont aussi susceptibles de varier au cours
de la vie du produit.

phase1 : l'entreprise étudie le marché et peut lancer le produit sur des marches
étrangères. Souvent il s'agit des marches similaires qui assurent des débouchés plus
important au produits et permettent a l'entreprise de bénéficier d'économie d'échelle.

Phase2 :c'est la phase la plus propice au développement d'un courant d'exportation.

Phase3 : le développement de la concurrence rend l'exportation plus difficile, sauf si

l'entreprise dispose d'une avance technologique sur les autres pays.

37
Phase 4 : la recherche de nouveaux marchés étrangers serait dangereuse.
L'exportation reste possible dans des pays dans lesquels le produit est encore en
phase de maturité.

D -nouveau produit :

Un nouveau produit est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant
les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont des
produits améliorés, reformulés une nouvelle marque ou nouveaux positionnement.

Les stratégies de lancement d'un nouveau produit :

Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit.

a- le produit est entièrement nouveau : l'entreprise a assumé la recherche, la mise au

point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succès, elle s'efforce de
bénéficier au maximum de la <<prime au premier>> recherchent la réalisation
rapide de bénéfice élevé.

b- le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise :

Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il
existe déjà sur le marché, en quelque sorte elle prend le train en marche.

En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du

lancement, trois stratégies sont concevables :

Le produit est en phase de croissance

Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement,

l'entreprise s'efforce d'apporter des améliorations à son produit, par rapport au
pionnier.

Le produit est en phase de maturité.

Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise
se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés

38
Le produit est en phase de déclin.

Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se

retirer du marché.

E -stratégie des marques :

La marque est un nom. Un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute

combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un
vendeur et à les différencier de la concurrence.

1-Fonction de la marque :

-pour l'entreprise :

Communiquer une image au public, moyen de positionnement  Différencier le produit

de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix
garantie...)

Pour le consommateur :

Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de

qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW)

2-avantage du nom de marque pour le consommateur :

-pour l'entreprise :

Il véhicule les caractéristiques du produit.

Il est facile à prononcer, reconnaitre et à retenir.

Il est distinctif.

3-2 Politique prix :

Le prix est élément important d'action sur le marché, il doit être en cohérence avec
les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour l'entreprise : il procure

39
des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses
méthodes de fixation de prix existent : les coûts, la demande et la concurrence.

3-2-1 La fixation des prix :

1. par rapport au coût :

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une
base pour la détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence.

A. Méthode coût de revient + la marge :

Le principe est le suivant :

- Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.

En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.

Prix hors taxe de vente = coût de revient  coefficient multiplicateur.

B .Méthode coût directe + marge :

Le coût d'un produit se compose de deux parties :

- Les coûts variables ou directes : proportionnelles aux quantités produites,

(exemple : les

Achats, l'électricité utilisé pour la production).

- Les coûts fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple :

salaires administratives, les loyers).

Prix de vente (hors taxe) = coût variable + marge.

Cette méthode est appelée des coûts directes (ou directe casting). La marge couvre
une partie des coûts fixes de l'entreprise et le bénéfice.

C. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilité :

40
Le seuil de rentabilité est le chiffre d'affaire pour lequel l'entreprise ne réalise ni
bénéfice ni perte. Un prix de vente ne peut être fixé sans référence au coût mais la
seule utilisation de ses calculs se révèlent insuffisante, c'est pour cela il faut tenir
compte du prix pratiqué au marché et de la perception des consommateurs.

2- par rapport au marché :

1. Fixation du prix en fonction de la demande :

Cette méthode est issue de l'application de la théorie économique classique de la loi

de l'offre et de la demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente,
les quantités demandées diminuent et inversement. Si l'entreprise connaît la courbe de
demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque prix de vente possible, les
quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n'est que théorique,
son aspect dépend fortement du coefficient d'élasticité.
Stratégies de fixation des prix :
Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Cette matrice de stratégies de fixation
des prix reprend les principales. Essayons de comprendre les meilleures
politiques/stratégies selon les situations.

Stratégie de luxe (prix élevé) :

Le caractère ‘exceptionnel’ de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette

approche est utilisée lorsqu’il existe un avantage concurrentiel sensible. De tels prix
sont fixés pour des produits de luxe comme par exemple une nuitée à l’hôtel Sheraton.

Stratégie du cadeau (prix de pénétration) :

Dans le but de gagner des parts de marché, le prix est anormalement bas. Le prix
est augmenté une fois cette tâche accomplie. France Telecom a utilisé cette stratégie
pour conquérir de nouvelles entreprises comme client.

Stratégie d’économie (prix économique) :

Il s’agit d’un bas prix pour un produit sans ‘extras’. Les coûts de fabrication et

marketing sont réduits au minimum. Par exemple, Carrefour offre ses propres produits

41
bon marché sans dépenses de fabrication ou publicitaire excessives. Cette stratégie est
régulièrement utilisée sur internet.

Stratégie d’exploitation (prix d’écrémage) :

Vous bénéficiez d’un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix

élevé. Cependant, cet avantage ne peut être maintenu. Les prix élevés attirent les
concurrents sur le marché et, inévitablement, les prix tombent en raison de la
multiplication de l’offre. Dans les années 70, les fabricants de montres à affichage
digital utilisaient une stratégie d’exploitation. Une fois la venue de nouveaux
fabricants sur le marché et les coûts de productions réduits, d’autres stratégies
marketing furent utilisées.

Section 4 : la distribution et la promotion de l’offre commerciale

4-1 Politique de distribution :

La politique de distribution est une des politiques de la stratégie marketing des

entreprises de production (Danone, Renault, Coca-Cola, Gaumont, etc.) concernée par
l'organisation de la mise à disposition de leur fabrication sur le marché. Elle fait partie
du marketing mix. Les entreprises de service (Accor, McDonald's, Air France, etc.) et
les chaînes de distribution (Carrefour, Leclerc, Intermarché, etc.) ont l'équivalent : des
politiques d'implantation.

La politique de distribution se fait au bénéfice d'un intermédiaire revendeur, d'un

producteur-consommateur intermédiaire, d'un acheteur ou un consommateur final.

4-1-1 les différents stratégies de distribution

L'entreprise a le choix entre définir une politique de distribution intensive, sélective

ou exclusive :

A- Distribution intensive :

Mode de commercialisation qui convient essentiellement aux biens banals, aux

produits de consommation courante qu'en doit trouver à touts moments, dans le plus
grand nombre possible de points de vente.

42
Toutes les catégories de détaillants sont susceptibles de présenter ses articles qu'il
s'agissent de grandes surfaces ou de petits détaillants.

Cette politique exige par conséquent, qu'il existe de nombreux entrepôts qui servent à
stocker les marchandises sur l'ensemble du territoire.

En outre le fabricant doit effectuer de gros efforts de dynamiques.

B-Distribution sélective :

L'entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente qui correspondent à

certains critères qu'elle s'est fixée en termes de localisation, d'assortiment ou d'image.
Il peut être nécessaire de limiter le nombre de détaillants, sur leur demande, afin de
les protéger de la concurrence et d'obtenir leur adhésion, leur motivation ainsi que
leur acceptation de certaines contraintes liées à la commercialisation du produit
(stocks, service aux clients, publicité).

Dans les pays où la répartition des revenus est très inégale, l'entreprise pourrait
utiliser un système de distribution sélectif afin de cibler la catégorie de
consommateurs ayant un niveau de revenus adéquat.

La distribution sélective peut également être indiquée pour les biens de consommation
durables ou les produits industriels dont la demande est assez faible et concentrée.

C-Distribution exclusive :

Le fabricant accord uniquement à quelques détaillants la possibilité d'écouler ses

produits chacun qui trouve des avantages, le fabricant suit bien la vente de ses
produits et enregistre les commandes plus régulièrement.

Quant au commerçant aidé par le fabricant, il est satisfait de ne pas avoir les prix
chutés en raison de la concurrence, et il dispose d'un certain monopole dans un air
géographique donné.

Toutefois, la formule présente à aussi des inconvénients, le fabricant ne trouve pas

toujours le commerçant compétant et son développement est limité, quant au

43
détaillant, il dépend traitement du producteur, il doit satisfaire ses exigences, respecter
les quotas de vente, un stock minimum et une politique commerciale stricte.

4-1-2 Circuit de distribution

A-Définition

Plusieurs auteurs ont défini le circuit de distribution, mais nous retenons les
suivantes :

On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui font passer un

produit de son état de production à son état de consommation.

Le circuit de distribution est l'ensemble des canaux de distribution par lesquels un

bien, une catégorie des biens ou un service vendu s'achemine entre le producteur ou
l'importateur et le consommateur ou l'utilisateur final.

On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service, pour aller
du stade de la production à celui de la consommation.

B-Types de circuits de distribution

1. Le circuit direct

Le circuit direct était fréquent dans les économies rurales. Il se caractérise par
l'absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et le consommateur.
Il s'agit d'une distribution directe.

Par exemple : les ventes par magasins propres, vente des fruits ou des légumes par le
fermier.

2. Le circuit court

C'est un circuit qui n'a qu'un seul intermédiaire entre le producteur et le

consommateur : le distributeur.

Ex : Billets d'avion vendus par une agence de voyage.

44
3. Le circuit long

C'est un circuit d'au moins quatre niveaux autonomes : les producteurs traient avec
des grossistes, qui travaillent chacun avec des multiples détaillants. Ce circuit est
particulièrement adapté à des marchés comportant de nombreux petits points de vente
indépendants.

4-1-3 Mise en place d'un circuit de distribution

Mettre en place un circuit de distribution comporte plusieurs étapes : il faut

successivement étudier les besoins des clients, définir les objectifs poursuivis,
identifier les solutions de distribution envisageables et les évaluer.

1. Etude des besoins de la clientèle

Au préalable il faut chercher par une étude de marché à comprendre qui achète quoi,
où, quand, comment et pourquoi dans un marché déterminé.

Qui : femme ou homme, enfant ou adulte ;

Quoi : quel produit aiment-ils acheter ;

Où : supermarché, boutique du quartier, grand-marché ;

Quand : le soir ou la journée ;

Comment : au comptant, à crédit, en coopérative ;

Pourquoi : la motivation d'achat.

2. Définition des objectifs et des contraintes

Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des

principales contraintes qui lui sont imposées par : le produit, les intermédiaires, les
consommateurs.

Les caractéristiques du produit :

45
Les plus importantes à considérer dans le choix de circuit de distribution sont la
durée de vie, le volume, le degré de standardisation, la technicité et la valeur unitaire.
Les produits périssables exigent en général un circuit court, la raison de les
acheminer rapidement.

Les caractéristiques des intermédiaires :

En général tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer les
fonctions aussi variées que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec
les clients, pas plus qu'ils n'ont les mêmes exigences en matière de crédit, de remise et
de délais.

Les caractéristiques de l'entreprise :

Les caractéristiques propres à l'entreprise telles que sa taille, sa puissance

financière, sa gamme de produits, son expérience passée en matière de distribution et
sa stratégie marketing affectent évidemment le choix de circuit.

Les caractéristiques liées à l'environnement :

Le choix d'un circuit dépend enfin des variables liées à l'environnement. Lorsque la
conjoncture économique est très frappante, cela affecte la vente des produits sur le
marché, ce qui poussera les producteurs à changer leurs stratégies marketing de
façon à minimiser les dépenses, par conséquent ils préfèrent le circuit court pour
distribuer leurs produits au moindre coût.

De plus il y a le législateur qui s'efforce d'empêcher tout système de distribution qui

aurait comme conséquence d'affaiblir la concurrence et de favoriser la création de
monopole.

3. Identification des solutions

Cette identification veut que l'entreprise procède à une analyse des différentes
solutions possibles. Une solution en matière de distribution comporte trois éléments,
à savoir :

46
La nature des intermédiaires qui assurent la vente et le transfert du produit sur le
marché ;

Le nombre des intermédiaires utilisés à chaque stade de distribution ;

Les responsabilités et engagements respectifs du producteur et de ses intermédiaires.

4-1-4 Gestion d'un circuit de distribution

Après avoir déterminé les grandes lignes de son système de distribution, l'entreprise
doit sélectionner, motiver et périodiquement évaluer ses intermédiaires.

1. Le choix des intermédiaires

A ce sujet les producteurs ont un sérieux travail pour choisir des intermédiaires qui
conviennent pour distribuer leurs produits ; car ces intermédiaires diffèrent les uns
des autres selon un certain nombre des caractéristiques auxquelles ils sont soumis.

Par conséquent avant un quelconque choix des intermédiaires, le fabricant doit

s'efforcer à connaître l'expérience des intermédiaires, leur solvabilité, leur aptitude à
coopérer et leur réputation.

2. La motivation des intermédiaires

Comme dans tout contrat de travail, il faut savoir motiver ses partenaires pour qu'ils
travaillent au mieux de leurs possibilités.

En effet, le producteur ne peut pas rester égocentrique dans le sens de se contenter

seulement à regarder les intermédiaires distribuer son produit, mais plutôt il doit les
encourager, les motiver de façon constante ; cet encouragement peut être par
exemple des libéralités accordées à chaque semestre. Surtout que l'on sait que ce sont
les mieux choisis des intermédiaires et qui font un travail de qualité à la satisfaction
du producteur, donc ils doivent être encouragés de leur savoir-faire.

3. L'évaluation des intermédiaires

47
Un fabricant doit régulièrement évaluer les résultats de ses revendeurs s'il veut
continuer à tirer le maximum de leurs efforts. Lorsque les résultats d'un distributeur
sont très en dessous de la moyenne, il faut s'efforcer d'en déterminer les causes avant
d'envisager d'y porter remède. Le fabricant peut même tolérer de mauvais résultat si
l'abandon ou le remplacement du distributeur détaillant risque d'aggraver la
situation. Dans le cas contraire, il doit exiger que l'intermédiaire atteigne les
résultats escomptés dans un délai raisonnable faute de quoi, il sera obligé de s'en
séparer.

4-1-5 Choix d'un circuit de distribution

Le choix d'un circuit de distribution consiste à faire une combinaison des différents
canaux possibles. Par la suite, pour un canal donné, il faudra choisir les entreprises
partenaire.

A. CONTRAINTES

Pour ce faire, cinq grandes contraintes doivent être prises en considération par le
producteur lors du choix d'un circuit de distribution.

1. les contraintes légales

Pour certains produits (médicaments, tabac), le circuit de distribution est imposé par
la législation. De même, faut-il tenir compte de la réglementation en matière de refus
de vente (un fabricant ne peut pas refuser de livrer à un intermédiaire) ou de vente
discriminatoire.

2. Les contraintes financières

Ces contraintes qui s'imposent au producteur vont également conditionner son choix
d'un circuit de distribution. Si les ressources du producteur sont limitées, il aura des
difficultés à financer lui-même l'achat des moyens de transport, d'entrepôts, des
points de vente et il sera donc obligé de déléguer la distribution de ses produits à des
intermédiaires.

3. Les contraintes liées au produit

48
Elles concernent aussi bien ses caractéristiques techniques que son image. Les
produits périssables exigent des circuits courts où l'acheminement des marchandises
s'effectue le plus rapidement possible. Les produits à haut degré de technicité
nécessitant la sélection d'intermédiaires spécialisés et compétents.

4. Les contraintes liées à la clientèle

Elles portent principalement sur le nombre des clients et sur la dispersion

géographique. Plus les clients sont nombreux et dispersés, et plus il est nécessaire de
recourir à des intermédiaires pour réduire le nombre de contacts et donc les coûts de
distribution.

5. Les contraintes liées à l'appareil commercial

Ces contraintes demandent de prendre en considération les pratiques des

intermédiaires déjà en place (nombre et répartition géographique des points de vente
et entrepôts, politique de crédit et de remises, nature des services rendus).

B. LE NOMBRE D'INTERMEDIAIRES

En outre des contraintes, le producteur a le choix entre trois grandes politiques de

distribution : intensive, sélective ou exclusive. Chacune peut être caractérisée en
fonction du nombre de détaillants présents et ainsi détermine le nombre
d'intermédiaire pouvant intervenir dans le choix d'un circuit de distribution.

Comme le cas de la distribution intensive, alors que le produit doit être présent dans
le maximum des points de vente, ce qui implique des coûts de distribution élevés
(recours à de nombreux intermédiaires).

1. Méthodes de distribution

La vente aux consommateurs peut s'effectuer selon divers systèmes, techniques ou

méthodes. Ces méthodes peuvent être mises en oeuvre par le commerçant appartenant
aux diverses formes d'organisation.

49
De la vente traditionnelle en magasin, à la vente par distributeur automatique, toute
une série des méthodes ont vu le jour, mais c'est assurer le libre service qui est, le
phénomène le plus marquant de ces vingt dernières années.

2. La vente traditionnelle en magasin

Il s'agit d'un point de vente fixe où l'on peut voir la marchandise et l'acquérir après
un dialogue avec le vendeur. Mais néanmoins, certains distributeurs conservent un
service traditionnel tel que pour la poissonnerie, la boucherie et même la charcuterie.

2.Le libre service

Il se définit comme un mode de vente dans laquelle les marchandises sont exposées à
la vue et à la portée des clients ; ceux-ci se servant eux-mêmes, payant le montant de
leurs achats globalement à la caisse généralement située à la sortie, et emportant
eux-mêmes les produits achetés.

4-2 Politique de communication :

Communiquer c’est émettre des informations dans le but d’obtenir de la part des
récepteurs une modification de leur comportement ou de leurs attitudes. Ces
récepteurs peuvent être externes ou internes à l’entreprise. Les récepteurs externes
peuvent être commerciaux (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs)
ou non commerciaux (journalistes, partenaires administratifs, milieux boursiers ou
financiers,…). Les récepteurs à l’intérieur de l’entreprise sont la force de vente, les
salariés et les actionnaires.

4-2-1 publicité et communication 

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui

s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation
commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée
dans le message». C'est une communication payante qui pose la question: «qui
(émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal
(support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

1- Quelques définitions

50
 A- La communication-mix :

Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :

o Les moyens above the line : La communication de mass media,

publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins
coûteuse
o Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais
aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le
mécénat, publipostage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise,
la force de vente, ...
B- La publicité selon le cycle de vie du produit
o La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux
innovateurs, à ceux qui font la mode,
o La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il
faut occuper un maximum de terrain,
o La publicité d'entretien et de fidélisation  : il s'agit de lutter contre
l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit
approche de la maturité,
o La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il
commence à décliner
C- La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle 
Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux
acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des
arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publipostage,
foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures
techniques, ...)

2- comment la publicité agit sur le consommateur

On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du
comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus
parmi ceux auxquels il se trouve confronté. 
Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent

51
l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu
est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la
connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour le produit),
puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).

4-2-2 le budget de communication

Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et

communication. Il n'existe donc pas de méthode idéale pour définir le budget. On peut
tout de même être sûr d'une absence d'effet sur le marché si celui-ci est trop faible. 
Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication sont :

 Utiliser les excédents de trésorerie : on a les moyens et on les utilise

 Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unité vendue,
 Autre méthode plus fine : la part de voix 
La « part de voix » est le pourcentage que représente l'investissement envisagé
par rapport à l'investissement total de la branche.
 Autre méthode : tasks and objectives 
Un investissement calculé en fonction des tâches à remplir pour réaliser le
plan marketing.

4- 2-3 stratégies de communication

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation

s'articule autour de 3 axes :

 L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe
correspond à la stratégie marketing suivie par l'annonceur.
 L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en
communication.
 L'axe média : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou
autres : événementiels,...), le plan média

4 -2-4 analyses du processus

52
4-2-5 l’axe marketing

A-Objectifs et stratégies de compagne

Lancement, relancement, compagne d’entretien, date de démarrage de la compagne,

produit disponible en magasins, rôle des medias choisis, stratégie.

B- Eléments de marketing

Synthèse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problème

posé. Il faut les déterminer avec précision ce qui pose toujours un problème, d'autant
que les grands médias ont un effet de place publique qui doit être pris en compte pour
l'ensemble des campagnes.

4-2-6 l’axe de communication

A- définir les objectifs

 Faire-connaître : Notoriété : faire connaître l'entreprise, accroître la

notoriété d'une marque,... 

53
  Faire aimer : Image : créer un positionnement
 Faire acheter et racheter : ACTION : améliorer la fréquence d'achat,
augmenter le taux de rachat,... 

B- Choix des cibles

 Cibles intérieurs à l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires

 Cibles extérieures à l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou
potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non
commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux
boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...) 

C- La stratégie créative de la communication

Le succès d'une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats
concrets, embellir la réalité sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL
vont vers une communication concrète, tournée sur les résultats à court terme de
l'annonceur

1. La copy stratégie, modèle de Procter et Gamble

C'est le modèle classique développé il y a environ 40 ans par les premières

agences (TED BATES). La stratégie créative s'insère dans la stratégie
marketing. On retrouve :

PRINCIPES Exemple

la promesse, l'axe
Des couleurs éclatantes Un linge plus doux
publicitaire

la justification, une preuve

Test de coloration
attestant la promesse Présence d'un agent
(comparaison avec une
(qualité objective ou adoucissant
lessive anonyme)
supposée)

Un bénéfice consommateur La chemise du mari Plaisir personnel,

(avantage concurrentiel) associée à une

54
 valorisation sociale sensualité, séduction

Situations sociales où les Domaine du «pour

Ton, atmosphère générale,
acteurs se retrouvent soi», intimité, relations
style, ambiance
(mari, femmes, amis, etc.) intimes « mari-femme »

2. Le plan de travail créatif 

Modèle de l'agence YOUNG et RUBICAM.

o Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir

«Nous, école de commerce, avons une image passéiste auprès d'une
partie de notre public»,
o Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une
image d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise,
sur l'environnement international,...»,
o Objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés
ont acquis de réelles compétences»
3. Conclusion : le brief 

Lors de la création, il faut déterminer le style d’exécution, la tranche de vie

(l'utilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le
personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, le témoignage,
le ton, les mots, le format.

4-2-7 l’axe de média

A- le média planning stratégique

La composition du média mix est l'élément le plus important dans l'élaboration d'une
stratégie média. Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec
lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en
tenant compte des objectifs et des contraintes. 
On ne cherche pas le média le plus adéquate mais le meilleur média-mix.

55
 1. Le choix média-hors média 

On doit décider de la répartition média/hors média par masse budgétaire : Le

budget total doit être réparti entre ces deux masses (média/hors média), la
tendance actuelle allant vers un équilibre entre les deux. 

Les moyens sont :

o Les média : affichage, TV, radio, cinéma, presse

o Les hors média : promotion des ventes, communication institutionnelle
(relations publiques, parrainage, sponsoring, mécénat),
communication directe, événements (foires, salons,...), édition
(annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...)
o Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identité
visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces
presse, internet,...
2. Critères du média-mix

A- Critères quantitatifs
 Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement
et par quel réseau et Zone géographique à couvrir par le média
 Sélectivité de la cible : habitudes de fréquentation des médias par les
personnes de la cible
 Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherche
Pour construire un plan, le media plané doit choisir entre 2 objectifs

B-Critères qualitatifs

Construction d'image, média activant, valorisation du message, qualité de la

reproduction, volume d'informations à communiquer, possibilité de faire la
démonstration, possibilité de séduire, possibilité de faire du couponing, impact sur la
distribution, durée de vie du message, mémorisation du message, adéquation du média
au produit, adéquation du média au message, image de marque du média (de prestige
ou non), sa notoriété, son importance,...

56
Affichage 
A utilisé dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété.
Il sert de média d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

Presse quotidienne

Bon pour la réaction à la concurrence

Magazine

TV 
Ce média est à utiliser si le budget le permet.

Radio 
Média essentiellement de répétition

Cinéma

b-Internet, un nouveau média

Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout à fait
compétent pour faire un site. La seule question à se poser lorsque l'on veut aborder ce
média est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur
seulement 10% de sites.

b-Critères techniques

 Disponibilités du média Les raisons peuvent être :

 Contraintes légales (pas de publicité pour l'alcool et le tabac à la TV).
 Contraintes du produit : inadaptation entre le média et le produit (une cible
étroite ne convient pas avec la TV).
 Délai dont on dispose pour lancer la campagne,
 Elément de création : messages couleurs,...
 Fréquence d'achat du produit (Couverture et répétition)
 Budget : Réalisation et production du matériel inclus ? TVA incluse ?

B- Le média planning tactique

57
 1. Quelquedéfinitions :
Mass Média : terme générique qui désigne l'ensemble des véhicules de
l'information doté d'une grande diffusion (radio, TV, presse, affichage,
cinéma). 
Média : groupe de supports publicitaires de même nature (RTL-TV, France2,
RTBF,...). 
Hors média : toute forme de publicité qui ne passe pas par un des 5 média
classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring, le mécénat, le patronage,
le parrainage, la PLV, la promotion, le marketing direct, les foires, les
relations publiques,... 
Support : élément matériel qui supporte réellement le message (le film pour le
cinéma, le panneau pour l'affiche,...) / véhicule qui transmet un message
publicitaire (France2, RTL-TV sont des supports du média TV. Par extension
c'est aussi ce qui permet de faire de la publicité (homme-sandwich, ballon,
sacs, télécarte,...) 
Lecteur : personne qui a feuilleté, parcouru, lu, un support presse, acheté ou
non. 

4-2-8 L’évaluation de la communication

Elle est difficile :

 La publicité n'est qu'un des éléments

 C'est à moyen long terme, après des répétitions conséquentes que le client
modifie son comportement
 La clé de voûte de la publicité c'est plutôt la notoriété
 Saturation des média

A- Jugement de la création publicitaire

1. Les checks lists de critères de jugement

o En gardant à l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la
publicité, on peut juger de l'efficacité de la pub en vérifiant :
o Le lien message/projet de message,
o Le lien message/stratégie de communication,

58
 o Le critère d'attribution (au produit, à la marque,...),
o Le critère de compréhension (signifiant/signifié),
o Le critère de clarté de communication : pas d'ambiguïté possible,
o La crédibilité de la publicité et sa justification,

2 . Les prés tests ou copy tests

Ils sont organisés avant la diffusion de l'annonce pour l'évaluer. On trouve des
prés tests :

o De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,

o De message : pour tout ou partie de l'annonce,
o De la campagne : on test sur un marché pendant une période donnée.

L'objectif est de vérifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider à choisir entre plusieurs
projets.

B- Mesure de l’efficacité publicitaire

Rien n'est plus compliqué que de mesurer l'efficacité de la publicité après coup: 
On dispose néanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notoriété de marque, La notoriété
spontanée, Le top of the mind, La notoriété assistée, La mémorisation, Le score de
reconnaissance (reconnaissance d'une annonce déjà vue, Le score d'attribution.

4-2-9 les relations publiques

1) objectifs

Mettre en œuvre une politique de communication et d'information a service d'une

entreprise à l'intention de son public externe ou interne. Cette méthode crée un climat
de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires de l'entreprise et
«prépare le terrain» pour des relations commerciales : entretien de liens privilégiés,
valorisation des produits, gestion d'événements ou de «crise» (Perrier, Renault,
KBL,...)

2) cibles

59
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...), les distributeurs et
les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les
élus locaux, les milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les
concurrents,...

3) méthodes

Les relations presse, la publicité rédactionnelle dans les médias, la communication

institutionnelle, les groupes de pression, le conseil à destination de la Direction
Générale, le rapport annuel, les films vidéo, les journaux d'entreprise et les plaquettes
institutionnelles, les événements, les discours, les débats TV, l'identité de l'entreprise
(Corporate identity, charte graphique).

4-2-10 le marketing direct

1) définition et objectif

Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs médias

de contact en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Les voies utilisées
peuvent être le courrier, le téléphone, le fax, Internet. C'est un moyen sélectif,
personnalisé, a un taux d'impact élevé

2) champ d’application et avantages

 Prospection : études de marché, compléments d'information des fichiers

clientèle, tri pour différenciation des offres,... 
 Vente : Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d’informations, 
 Animation : remise de cadeaux à une foire, dans un supermarché,...

CONCLUSION :

La stratégie marketing est au cœur de la démarche marketing. C'est sur une

stratégie solidement établie et définie que reposeront la cohérence et l'efficacité

60
 des actions marketing. Cette étape cruciale se décompose donc en trois étapes
successives : la segmentation du marché dans une approche « clients », le ciblage
et le positionnement de notre produit, de façon claire et différenciée.

Même si dans les entreprises on les assimile, notez qu'il ne faut pas confondre
ces deux notions : positionnement et image.

 Le positionnement perçu se limitera donc au mieux aux quelques bénéfices

mis en avant par l'entreprise (le positionnement n'est pas multicritères, sinon
il serait difficile à communiquer).
 L'image correspond à ce que perçoit le consommateur. C'est un concept
multidimensionnel : elle est mesurée sur plusieurs critères.

Par exemple l'image de marque d'un fabricant de téléphone portable pourra

être évaluée sur des critères d'image comme « design », « taille », « poids »,
« solidité

L’analyse de marketing mix est une étape fondamentale vers une stratégie efficace.
Lorsque d’autres analyses sont plus liés à l’environnement et à l’analyse de
faisabilité, les quatre P du marketing y compris le produit lui-même, la tarification,
le placement et la promotion sont les quartes roues du véhicule sur lequel le chemin
de la réussite de marketing d’une organisation est en fait dépendante.

Chapitre 3 : la pratique du marketing dans le secteur de

l’agro-alimentaire : DANONE

61
DANONE
 
 Introduction
La prédominance au niveau mondial du Groupe Danone dans l’industrie alimentaire
n’est plus à démontrer. La marque est présente dans plus de120 pays mais son
marché principal reste la France. Depuis sa création en 1929, Danone n’a cessé
d’étendre sa notoriété : sur le marché français des produits laitiers, il fait aujourd’hui
face à deux autres géants de l’alimentaire (Nestlé et Yoplait) et reste le leader
incontesté avec 34,9% des parts de marché. Outre un essor remarquable dans son
activité d’origine, la multiplication des fusions-acquisitions lui a permis d’intervenir
sur des marchés tels que l’eau en bouteille, les biscuits ou encore les produits
céréaliers. S’inscrivant dans une logique d’intégration horizontale, la marque
privilégie la diversité et encourage vivement les secteurs à se compléter les uns les
autres. C’est ainsi qu’à travers les célèbres marques Lu, Evian, Volvic, Gervais ou
encore Blédina, la réussite du Groupe Danone est vite devenue un exemple. De
l’hypermarché à la petite supérette du coin en passant par les distributeurs
automatiques, les produits Danone sont aujourd’hui des acteurs clés dans la vie du
consommateur français.

 A la tête d’un capital social de plus de 130 millions d’euros, le Groupe Danone
incarné en la personne de Franck Riboud (Président-Directeur général) adhère à une
stratégie marketing dynamique et ambitieuse. Son fort potentiel de croissance
confirme une structure financière saine et lui permet de conserver de solides positions
en bourse (appréciation de30% en 2006).
Devant un tel succès, nous ne pouvons dénier l’habileté avec laquelle le Groupe
Danone gère les quatre variantes du marketing mix à savoir :
- La politique Produit (Que va-t-on vendre ?)
-La politique Placement (Où?)
-La politique Prix (Combien ?)
-La politique de Communication ( Comment ? )

62
Nous allons en effet analyser comment la capacité à proposer aux consommateurs les
bons produits au bon endroit et au bon moment s’est retrouvée au cœur des objectifs
visés par le Groupe Danone

SECTION 1 : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

Danone est depuis presque 10 ans spécialisé dans 3 secteurs distincts et définis. Le
groupe a en effet cessé son activité épicerie et bonbons en 1997, cédant des marques
telles que Amora, Panzani ou encore Carambar, ceci afin de se concentrer sur ses
pôles de croissance.
1-1. Les marchés cibles
Le secteur des produits laitiers frais a toujours conservé une place considérable
dans les objectifs du Groupe Danone. De manière plus générale, le marché français
dans lequel figure ces yoghourts, laits fermentés et autres desserts lactés ne cesse de
s’étendre. En 35 ans, la consommation a été multipliée par 6 passant de 4kg à 25kg
par habitant par an. Les nouvelles marques, recettes ou présentations se succèdent et
offrent aujourd’hui un choix inouï. Cependant, Danone produits frais détient la première
place sur ce marché avec environ 35% des parts de marché. Si l’on devait établir
une hiérarchie entre les différents secteurs d’activités dans les quels Danone
intervient, la branche des PLF (Produits Laitiers Frais) serait certainement celle qui
tirerait les deux autres. Le second marché cible est déterminant pour l’avenir de
Danone. Le groupe fonde d’ailleurs beaucoup d’espoirs sur lui étant donné son fort
potentiel de croissance prévu dans les années à venir.
Le secteur des eaux non pétillantes naturelles prend non seulement une importance
croissante au détriment des sodas (1,25 milliard d’euros en 2004), mais il fait
apparaître une progression fulgurante des eaux aromatisées. Le positionnement de
Danone dans ce secteur ne fait pas de lui le leader en France, mais il lui
laisse néanmoins une place prépondérante : la deuxième. Avec un peu plus de 22%
des parts de marché, le groupe doit son succès aux deux marques phares Evian
et Volvic qui arrivent respectivement en 2ème et 4ème positions des marques d’eaux les
plus vendues en France.

Enfin, le secteur dans lequel Danone doit redoubler d’efforts est celui

Des biscuits sucrés et produits céréaliers. La concurrence y étant rude, les seuls
vecteurs de croissance résident dans les promotions et innovations. Il est donc très

63
dur de s’accaparer des parts de marchés sans avoir préalablement investi de manière
considérable dans ce secteur. L’incertitude et la prise de risques sont les maîtres mots
de l’offre des biscuits sucrés. Ici encore, grâce à Lu (1er biscuitier de France) qui
réalise 35% des parts de marché, Danone devance ses concurrents. La récente expansion du
segment de l’allégé semble par ailleurs profiter à la marque Taille fine.

1-2 Les externalités

** Les consommateurs

La société de consommation actuelle pousse les géants de l’agroalimentaire à

porter une attention extrême aux attentes du consommateur, devenues plus exigeantes. De plus, les
consommateurs restent aujourd’hui encore très sensibles aux remises des prix et
offres spéciales.
Chaque Français consomme en moyenne 130 kg de produits laitiers par an. En ce qui
concerne l’eau minérale, la consommation tourne autour de 150 Litres par
an par habitant. Enfin la consommation de biscuits sucrés par jour en France est
de 17gpour les enfants et 10g pour les adultes. On constate par ailleurs qu’elle est
davantage concentrée dans le petit-déjeuner et dans le goûter que dans le grignotage.
La facilité d’adaptation aux goûts et tendances des consommateurs est l’une des
armes redoutables de Danone. Répondre aux aléas de la demande fait en effet partie
de ses atouts et on ne peut que couronner le succès avec lequel les nouveaux produits sont reçus.
Prenons par exemple l’étude qui, en montrant la teneur en sucre comme principal
frein à la consommation, a permis à Lu d’élaborer des produits allégés. Ou encore la
mode des produits bio, prônée par les consommateurs et suivie par la gamme Activia.

** La concurrence

Parlons maintenant des menaces auxquelles se frotte la marque Danone. Ayant des
positions clés dans 3 domaines, ses nombreux concurrents diffèrent d’un secteur à l’autre,
cependant, un autre géant mondial de l’agroalimentaire demeure : Nestlé. Ayant à son
actif des marques très populaires (telles que Vittel, Contrex, La laitière ou Kit Kat), Nestlé
défie la marque Danone sur tous les plans. La seconde plus grande menace pour Danone est
moins connue mais tout aussi dangereuse. En effet, la récente tendance des Grands

64
distributeurs à vendre leur propre marque (Marque repère pour Leclerc par exemple) pousse
également Danone à redoubler d’attention.

SECTION 2 : LA GAMME DE PRODUIT COMPETITIF ET LES CIRCUITS DE

DISTRIBUTION OPERATIONNEL  

1- UNE GAMME DE PRODUIT COMPETITIF :

Danone a toujours conservé une grande part d’investissement destinée aux
acquisitions. Cette logique a très vite été adoptée dans la mesure où elle fait
aujourd’hui partie intégrante de la stratégie marketing de la société.
1-1- par sa diversité

Les produits Danone en matière de desserts ou boissons lactés reposent sur des
principes simples : faire en sorte que le consommateur se retrouve dans ce qu’il va
acheter. Ceci dans le but d’étendre sa portée au maximum et de gagner des parts de
marché, le Groupe Danone va chercher à représenter à travers ses produits, la fourchette la
plus grande de la société. Autrement dit, il tendra vers l’idée d’avoir autant de
références produites qu’il n’y a de profils de consommateurs. C’est ainsi que suivant
son âge ou son envie, le consommateur sera forcément orienté vers un produit de la marque
Danone. Le moment de la journée peut également être un facteur dans la mesure où certains
produits, comme Actimel seront davantage consommés le matin et d’autres à forte teneur en sucre
seront enclins à combler les petits creux. La segmentation de ce marché sépare aussi
les plus jeunes des adultes. C’est ainsi que des yoghourts spécialement conçus pour
les enfants, identifiables par la petite taille du pot, ont fait leur apparition (Petits
suisse, Gervais aux fruits etc.…). Pour satisfaire les papilles gourmandes, nous nous
retrouvons dans les marques Fjord, Gervita ou encore Jockey, marques plus souvent
connues des adultes.

Sur le marché des eaux embouteillées, Danone a confirmé en 1992son ambition, déjà

solidement fondée sur Evian, en faisant l’acquisition de la marque Volvic. Cependant,
le segment de l’eau plate arrivant à saturation, il faut vite trouver une alternative
capable de faire rebondir le potentiel de croissance du secteur. Le pari de la diversité
sera gagné à l’aide des boissons aromatisées qui s’avèrent être une mine d’or. La
timide phase d’essai a rapidement porté ses fruits et l’on dénombre aujourd’hui plus

65
de 10 goûts différents (Pomme, Citron, Orange, Cassis, Framboise etc.…) que l’on retrouve à
travers les gammes Volvic Thé, Volvic zest ou encore Volvic gourmande. Pour ne pas
en subir l’essoufflement progressif, Danone a anticipé l’élaboration de toute une
gamme de boissons aromatisées Light. De quoi séduire une majorité de jeunes filles
au régime.

1-2 par ses innovations

Par souci d’optimisation de son capital innovation, Danone a investi dans un institut
de recherche sur la nutrition. Fondée en 1991, cette association vise à l’amélioration
de la qualité nutritionnelle des gens par une meilleure information. Elle rassemble de
nombreux chercheurs et experts et constitue avec sa Vitapole (Recherche etdéveloppe
ment chez Danone) un véritable royaume de la santé.
L’étroite collaboration avec des professionnels de la santé a permis non seulement au
Groupe de s’orienter vers de nouvelles idées mais a aussi donné naissance à de
multiples innovations dont la réussite aujourd’hui parle d’elle même.
 Favoriser les produits bénéficiant d’apports en énergie progressive tels que
les biscuits Prince et Petit déjeuner,
 Réduire l’apport en matières grasses (Taille fine, Vitalinea),
 Renforcer les défenses naturelles des consommateurs (Actimel).
Cette avancée dans le monde de l’alimentation n’aurait pu se faire sans le
soutien d’experts capables de justifier les bienfaits de certaines gammes et de rendre
ainsi crédible la stratégie marketing du groupe Danone. Par ailleurs, on a pu assister
récemment aux lancements de deux nouveaux types de produits :
 La gamme BIO rebaptisée Activia : lait fermenté probiotique aidant à
réguler le transit digestif. On note aussi l’introduction d’un nouvelingrédient :
le soja
 La gamme Danacol (disponible en pots ou à boire) vise la tranche d’âgedes
personnes susceptibles de souffrir d’un mauvais taux de cholestérol. Cette
spécialité laitière, enrichie en phytostérols, offre la possibilité à
long terme de réduire d’au moins 10% le taux de cholestérol

2- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTIONS OPERATIONNELS

66
Les produits Danone nous suivent absolument partout. L’idée de proximité
sur laquelle Danone a mit l’accent dès l’aube de son leadership s’est vue fructifier au
point que le consommateur français peut aujourd’hui se procurer les produits
Danone en un temps record.

1) Profil de la force de vente

La diffusion des produits Danone, aussi limitée soit-elle par le nombre
d’intermédiaires est impressionnante. L’importance du groupe est telle qu’il ne subit
aucune contrainte de la part des distributeurs. Bien au contraire, c’est généralement
lui qui impose ses conditions. Danone, n’étant pas une marque locale, se retrouve
sur tout le territoire Français, aussi bien chez les commerçants de quartier que dans
les grandes surfaces. Les hypermarchés et les supermarchés constituent cependant l’enjeu majeur
avec plus de 50% des ventes.

Concernant le réapprovisionnement des grandes surfaces, le Groupe utilise

généralement le système GPA (Gestion Partagée des Approvisionnement) en
alimentant lui même (ou en collaboration avec le distributeur) les stocks. Tout ceci
afin de mieux prévoir les besoins et adapter la production, entraînant une livraison
plus rapide et des coûts moindres.

La logique de proximité que nous verrons en détails dans la seconde partie veut que
les produits Danone suivent les consommateurs à tout moment de la journée, où qu’ils
soient. La question qui demeure est donc : comment faire acheter les produits Danone
au consommateur en dehors du jour des courses? La stratégie marketing employée ici
ne suppose plus d’emmener le consommateur au produit mais plutôt d’emmener le
produit au consommateur. Lui faire découvrir le produit ou du moins le lui
présenter ; ceci dans le but d’un achat éventuel mais PONCTUEL. Ces actes d’achats
ponctuels rapportent beaucoup mais ils sont d’autant plus efficaces s’ils entraînent
par la suite la volonté d’acheter directement en magasin.

3 secteurs d’activités sont à distinguer :

 La restauration collective. Elle couvre la plupart des cantines et cafétérias

scolaires ou d’entreprises. Exemple des formules sandwich du Crous
à l’université Paris Dauphine dans lesquelles si l’on choisit l’eau comme

67
 boisson, on nous donne automatiquement une petite bouteille d’Evian.
De même avec le dessert lacté
 La restauration commerciale. Les restaurants et les hôtels sont eux aussi sélectifs et ne
peuvent disposer de toutes les variétés de produits et de marques. Danone est
ici encore très bien placé puisque la marque retenue par exemple pour l’eau
gazeuse sera forcément Badoit. On ne peut que constater l’excellent partnership
dont Danone fait preuve pour apparaître à tout moment où le consommateur penserait
à l’un de ses produits.
 La distribution automatique. Situés un peu partout dans la vie quotidienne du
consommateur, les distributeurs automatiques ne sont pas plus que des générateurs
de besoin. Judicieusement placés, ils peuvent s’avérer être très efficaces
(exemple des quais de métro). L’apparence du produit joue ici un rôle
déterminant puisque c’est elle qui va pousser le consommateur à payer ou non
le prix fort (2,5€ la bouteille Evian 50cl).
2) Un réseau moderne

Dépendants d’intermédiaires pour vendre ses produits, les grandes marques ne sont

théoriquement jamais en relation directe avec leurs consommateurs. C’est pour cela
que ce problème de ‘distance’ s’est vite retrouvé au cœur des objectifs fixés
par Danone. Se sentant responsable vis à vis de la société, le Groupe Danone a, dès
lors qu’il voulu s’engager dans la mission d’une bonne nutrition pour tous, privilégié
le rapprochement et la proximité.
L’idée, paraissant particulièrement abstraite au départ, a pu se concrétiser au fil du
temps. Le maillon faible de la grande distribution a non seulement été découvert
par Danone mais il a déjà commencé à être pleinement exploité : la vente en ligne.
Par le biais du site Easywin (www.easywin.fr ), Danone a réussi son défi. Soutenu
financièrement par les filiales Auchan et Carrefour, le site promet une rémunération
de 5% (créditée sur le compte Easywin du consommateur) sur chaque produit Danone acheté sur
les principaux supermarchés en ligne français. Danone marque ainsi sa volonté
de gérer sa politique d'offre commerciale aux clients de ses produits.

Parce que disposer d’un réseau fiable et moderne de communication implique de

pouvoir agir aussi bien en aval qu’en amont ; le groupe Danone reste très attentif aux

68
éventuels incidents. La capacité à réagir doit être rapide afin de mieux gérer les
crises. Par exemple, lorsqu’ Evian a distribué aux quatre coins du monde les
bouteilles spécialement conçues en édition limitée pour Noël 2005, un client a signalé
la présence d’un corps étranger dans l’eau. L’information est vite remontée jusqu’au
siège et a permis de rapatrier toutes les bouteilles provenant du même entrepôt en un
temps record. Prévenir des dangers potentiels se doit d’être une priorité lorsque l’on
est un Groupe aussi important que l’est Danone.

 SECTION 3 : LA POLITIQUE PRIX « DANONE »

Les prix ont aujourd’hui encore un impact considérable sur la rentabilité et les
partsde marché. Pour les grandes marques telles Danone, l’accent sera mis sur
la justification des prix élevés.
1 - LES PRIX DANONE : UN INDICATEUR DE QUALITE :
La meilleure arme de Danone pour lutter contre la concurrence est la différenciation
des produits. Lamarque s’est toujours, et encore plus récemment, positionnée dans la
valorisation des produits alliant santé et plaisir. Les bienfaits nutritionnels
que procurent les produits Danone justifient souvent qu’ils soient des produits à forte
valeur ajoutée. Ainsi, la stratégie prix du groupe ira au delà de la simple volonté de
couvrir les coûts de productions et prouvera son dynamisme à travers de fortes marges.
L’entreprise Danone, tout en suivant de près les prix de ses concurrents directs,
adhère au principe qu’un fort bénéfice est nécessaire, tant pour la rémunération des
actionnaires qui ont permis l’investissement que pour le financement de la recherche.
La loi Galland, votée en 1996, qui règlementait les relations entre la grande
distribution et les fournisseurs en demandant la baisse des prix de vente aux clients a
été particulièrement mal reçue.
L’objectif d’une baisse annuelle des prix de 5% sur les produits des grandes marques
s’est finalement traduit par une hausse spectaculaire, reflétant le mécontentement des
géants de l’agroalimentaire, dont Danone. Franck Riboud, PDG de Danone, expliquait:
"Mon métier n'est pas de redonner du pouvoir d'achat au consommateur".
Aux yeux du consommateur, la fluctuation des prix témoigne souvent de l’originalité
et de la qualité perçue, c’est pourquoi les prix ne peuvent dégringoler sans raison
sous peine de subir une élasticité prix inverse à l’effet désiré (face à la baisse des
prix, le consommateur douterait de la qualité du produit).La loi Galland a été sujette
à de nombreuses réformes qui ont amené un terrain d’entente entre les fournisseurs et

69
les distributeurs. La négociation commerciale est aujourd’hui plus souple mais
elle préserve son interdiction fondamentale de la revente à perte. La perception de la
valeur est un élément essentiel à la stratégie commerciale. Plus la valeur est optimisée,
plus le consommateur est prêt à payer le prix fort. Actimel est de surcroît le meilleur exemple
des produits Danone. Qui aurait pu croire qu’une petite bouteille de lait se vendrait
aussi bien ? Il a suffit de la présenter comme bien faisant pour l’organisme pour
atteindre des prix démesurés (plus de 5€ le litre) et ce, couronné de succès.

2- LA COMMUNICATION ATTRACTIVE
1996 marque un tournant dans la stratégie commerciale du Groupe. C’est en effet à partir de cette
année que la marque s’est investie de la mission d’offrir à un maximum de gens
possible, une nutrition saine. Danone s’engage ainsi à travers le message : «Partout
dans le monde faire grandir, mieux vivre et s’épanouir les hommes en leur
apportant une alimentation meilleure, des goûts plus variés, des plaisir plus sains »

Une publicité efficace

Danone dispose d’une stratégie de communication solide en matière de publicité.

Conscient du pouvoir qu’exerce celle-ci sur le comportement du consommateur, le
groupe n’hésite pas à investir une petite fortune pour propager ses messages à travers
les médias de masse.
Comme l’indique la TNS Media Intelligente, Danone est de loin le premier annonceur
du marché de l’eau plate. Sur la seule année 2004, Evian a dépensé 8,7 millions
d’euros bruts à la télévision. La stratégie médias de Danone a été de concentrer
les investissements en télévision, média historiquement utilisé par le groupe, et
de développer la répétition avec la radio.

Les messages radio sont souvent le reflet des spots TV et s'appuient sur la même
création. Les campagnes sont plutôt informatives et explicatives du bénéfice des produits
Danone.

Danone s’est très vite familiarisé avec l’essor des nouvelles technologies telles
Internet. Certaines marques, comme Evian, Taille fine, Actimel ou Activia, disposent

70
de leur propre site de marque, d’autres, au contraire, sont moins présentes ;
cependant, à travers le site Danone et Vous, l’ensemble des marques et leurs
actualités sont consultables. L’un des avantages majeurs de la toile est en effet la
rapidité d’action et de diffusion, ce qui permet de toucher un maximum de gens, sans
forcément passer par les plages publicitaires de la télévision ou de la radio. Les
Phénix de l'UDA (Union des annonceurs) ont d’ailleurs désigné il y a 3 ans le
siteDanoneConseils.com comme la meilleure opération de communication
via Internet.

 Conclusion

Danone Hier :

A l’origine du diminutif de Daniel en catalan (prénom du fils d’Isaac Caroso),

Danone (Danone) a rapidement grimpé les échelons de la gloire en franchissant la
porte des crèmeries après s’être vendu uniquement en Pharmacie. Face à une
concurrence de plus en plus menaçante, la marque a su se différencier par sa
vocation à être bienfaitrice pour l’organisme. Dès les années 30, le groupe allie le
plaisir à la santé en prônant le slogan "délicieux et sain, le yoghourt Danone est le
dessert des digestions heureuses ! ".

Danone Aujourd’hui :

La dynamique économique et sociale a fait du groupe Danone un modèle de réussite.

Ses nombreuses innovations, adaptées aux nouvelles tendances, sont passées maîtres
dans l’art de faire rebondir des marchés semblants saturés. A la suite d’un
long processus alliant écoute et parfaite maîtrise des marchés cibles, Danone a su
obtenir au fil des ans, la confiance des consommateurs. En effet, l’enquête réalisée par la TNS
Sofres (leader français des études marketing et d’opinion) le 23 Juin 2005 couronne
l’entreprise Danone du prix de la confiance. Parmi les 50 entreprises soumises au
jugement des consommateurs, Danone arrive en tête du classement et bénéficie ainsi
de la plus grande confiance en la réussite économique, en la qualité de gestion et en
l’engagement environnemental et social.

71
Danone Demain
 
Une série d’annonces promouvant les initiatives sociales du groupe Danone vient
d’être lancée. Le 18 Décembre, Franck Riboud présente le projet « Danone
Communities », qui sera très bientôt ouvert aux actionnaires du groupe. Ce fond d’investissement
devrait contribuer au développement des entreprises sociales ayant néanmoins vocation
à être rentables. Vice-présidé par Muhammad Yunus, Prix Nobel de la Paix, ce fond, dans
lequel Danone devrait apporter 20% du capital initial, devrait s’élever, à terme, à
une masse de 50 à 100 millions d'euros. Un business social qui n’a pas fini de
s’étendre…

72
 COCLUSION GENERALE

Le paysage économique national s’est profondément transformé ces vingt

dernières années, du fait de plusieurs mutations engendrées par le mode de régulation
de l’économie national, on est passé d’une économie planifiée à une situation de
transition vers l’économie de marché, d’où l’entreprise marocaine est au centre de ces
transformations, qui subie les effets et les impacts de cette ouverture.
La recherche de la compétitivité et de la performance, oblige l’entreprise marocaine à
« s’adapter » aux nouveaux environnements concurrentiels. Cette adaptation doit
passer par l’adoption de nouveaux outils de réflexions, d’analyse et d’action. Les
nouvelles pratiques de gestion sont souvent utilisées dans deux cas de figure : d’une
part, sous la pression de facteurs interne et externe, exigeant la rentabilité de
l’entreprise. Et d’autre part, par mimétisme (faire comme les autres) dans le cadre
d’une stratégie d’alignement.
L’enquête menée auprès des entreprises du secteur de l’agro-alimentaire de la région
centre Maroc nous a permet d’avoir un aperçu global sur la pratique du marketing
dans ses entreprises, les principaux résultats nous permettent de conclure sur les
dimensions du pratique marketing dans l’entreprise marocaine, il s’agit de la
dimension organisationnelle ; la dimension stratégique et la dimension opérationnelle.

73
 BIBLIOGRAPHIE

 http://www.marketing-etudiant.fr/exposes/l/logistique-nike.pdf
 http://iheartnike.wordpress.com/
 CLAEYSSEN Y., DEYDIER A. & RIQUET Y., Le Marketing client
multicanal : prospection, fidélisation et reconquête du client, 2e
éd.., collection Fonctions de l’entreprise, Dunod, 2011, 320 pages.
 SIMON H., JACQUET F. & BRAULT F., La Stratégie prix, 2e éd.,
collection Stratégies et management, Dunod, 2011, 304 pages.
 GERARD P. & HELLART J., La Boîte à outils du Web en entreprise :
web management, content management, community
management, webmastering, collection La Boîte à Outils, Dunod,
192 pages.

74
 Table des matières

Introduction générale………………………………………………………………1
Chapitre 1 :……………………………………………………………………………
Le marketing, évolution et définition……………………………………………4
Introduction…………………………………………………………………………4
Section 1 : évolution historique et théorique du marketing dans l’entreprise… …4
1-1 évolution du marketing……………………………………………………4
1-2 historique du marketing…………………………………………………5
Section 2 : définition et objectif du marketing………………………………………7
2-1 définitions……………………………………………………………………7
2-2 objectifs…………………………………………………………………8
Conclusion……………………………………………………………………………8
Chapitre 2 :……………………………………………………………………………
Les fondements stratégiques et les outils de l’action marketing…………………10
Introduction………………………………………………………………………10
Section 1 : les fondements de l’analyse stratégique………………………………11
1-1 la charge de marketing…………………………………………………11
1-2 cœur de métier…………………………………………………………12
1-3 le couple produit-marché…………………………………………………12
1-4 les outils d’analyse stratégique de l’entreprise : le modèle des 5 forces de
PORTER………………………………………………………………13
1-5 la matrice de BCG ………………………………………………14
1-6 la matrice SWOT…………………………………………16
Section 2 : la stratégie marketing…………………………………………18
1- la segmentation………………………………………………18
introduction…………………………………………………19
1-1 les différentes catégories de marchés et d’acheteurs……19
1-2 segmentation produits /clients……………………………19
1-3 pourquoi segmenter ?........................................................20
1-4 comment segmenter ?.......................................................21

75
 Conclusion……………………………………………23
2- Ciblage…………………………………………………24
2-1 principes ……………………………………………24
2-2 analyses des segments…………………………………24
2-3 les outils d’analyse……………………………………26
2-4 les différentes stratégies produites-marché……………28
3- Positionnement……………………………………………29
Introduction……………………………………………30
3-1 les deux volets du positionnement………………………30
3-2 expressions du positionnement…………………………31
3-3 que mettre en avant ?........................................................32
3-4 positionnements perçus et positionnement voulu……32
3-5 déterminations du positionnement : l’utilisation des
cartes perceptuelles………………………………………………………33

Section 3 : élaboration de l’offre commerciale………………………………33

3-1 politiques produits………………………………………………33
3-2 politique prix……………………………………………………39
Section 4 : la distribution et la promotion de l’offre commerciale…………42
4-1 politiques de distribution……………………………………42
4-1-1 les différentes stratégies de distribution…………………42
4-1-2 circuit de distribution…………………………………44
4-1-3 mise en place d’un circuit de distribution………………45
4-1-4 gestion d’un circuit de distribution……………………47
4-1-5 choix d’un circuit de distribution……………………48
4-2 politiques de communication………………………………50
4-2-1 publicité et communication…………………………50
4-2-2 le budget de communication…………………………52
4-2-3 stratégies de communication…………………………52
4-2-4 analyses du processus………………………………52
4-2-5 l’axe marketing………………………………………53
4-2-6 l’axe de communication……………………………53
4-2-7 l’axe de média………………………………………55
4-2-8 l’évaluation de la communication…………………58

76
 4-2-9 les relations publiques……………………………59
4-2-10 Le marketing direct………………………………60
Conclusion…………………………………………..61
Chapitre 3 :……………………………………………………………………
La pratique du marketing dans le secteur de l’agro-alimentaire…………62
Etude de cas : « DANONE »
Introduction……………………………………………………………62
Section 1 : l’analyse de l’environnement …………………………………63
1-1 Les Marchés cibles……………………………………………63
1-2 Les externalités……………………………………………64
Section 2 : la gamme de produit compétitif et les circuits de distribution
opérationnelle …………………………………………………………………….65
1- Une gamme de produit compétitif…………………………………65
1-1 par sa diversité………………………………………………65
1-2 par ses innovations………………………………………66
2- les circuits de distributions opérationnels………………………66
2-1 profit de la force de vente ……………………………67
2-2 réseau moderne ……………………………………68
Section 3 : politique prix « DANONE »………………………………69
1- les prix DANONE : indicateur de qualité………………69
2- La communication attractive …………………………70
Conclusion ………………………………………………………………72
Conclusion générale :……………………………………………………73
BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………74
Table des matières…………………………………………………..75-76-77

77
78