MARKETING STRATÉGIQUE

Résumé
Le marketing englobe l’ensemble des tâches associées à la vente, c’est-à-dire la
commercialisation. Il s’organise autour d’un plan marketing dont l’objectif est d’atteindre les
consommateurs en fonction des opportunités du marché, des potentiels et des limites de la
production, de l’organisation et des acteurs impliqués. Ce plan marketing se divise
habituellement en deux volets principaux, l’un stratégique, l’autre opérationnel. Le volet
stratégique constitue la « feuille de route » et oriente l’effort de commercialisation. Le volet
opérationnel vise à mettre en œuvre la stratégie commerciale, appelée communément le «
marketing mix ». Il question dans ce présent cours du marketing stratégique.
La diversité des configurations et des réactions des marchés impose à l’entreprise une
organisation spécifique du marketing, et rend nécessaire l’apprentissage et la mise en oeuvre
d’une stratégie marketing adéquate au sein de l’entreprise.
L’objectif du marketing stratégique est de définir les grands axes en répondant à des questions
telles que : « À qui vendre ? », « Où vendre ? »
Le plan de marketing stratégique contribue à définir les stratégies à court et long termes. Il
définit les objectifs en termes de marché sur la base des potentiels, des limites, des
caractéristiques du marché, de la concurrence, etc. Au sein de l’organisation IG, il est
important de disposer d’objectifs très clairs partagés entre ses membres. Le volet stratégique
du plan marketing se divise en deux étapes principales :
• L’étude de marché : l’étude des motivations, des attitudes, des perceptions des
consommateurs, de leur propension et de leur capacité à payer, de la concurrence, des
opportunités du marché, des éventuels partenariats commerciaux, etc.
• La segmentation, le ciblage et le positionnement : autant d’outils utilisés suite à l’étude de
marché pour développer une stratégie commerciale.
Ce cours a pour ambition de présenter de manière synthétique les principaux aspects du
marketing stratégique en gardant une logique classique propre à la discipline du marketing.
Ce cours est divisé en trois parties :
La Partie I expose la notion générale sur le marketing et ses évolutions (les origines et
facteurs de diffusion du marketing international (Chapitre I), les nouveaux défis pour le
marketing (Chapitre II) y seront traités).
La Partie II permet de comprendre le comportement du client (Chapitre I : Analyse des
besoins de client ; Chapitre II : processus de réponse du client).
Les deux chapitres de la Partie III : Stratégie Marketing détaillent l’élaboration de la stratégie
marketing (Chapitre I), l’attractivité des segments (Chapitre II), la compétitivité sur les
segments
(Chapitre III), et le choix d’une stratégie marketing (Chapitre IV)

INTRODUCTION GÉNÉRALE
Le marketing se situe bien en amont de la communication. Il consiste à analyser les besoins des clients et à
mettre en place une stratégie efficace pour y répondre. Donc, par corollaire, son vrai but est de développer
l’entreprise en répondant adéquatement aux besoins du marché.
Il y a plusieurs branches de marketing telles que :
  Le méta marketing ou marketing non commercial. ...
 Le marketing management ou marketing commercial. ...
 Le marketing stratégique. ...
 Le marketing opérationnel. ...
 Marketing informationnel.

PARTIE I- LE MARKETING ET SES ÉVOLUTIONS
CHAPITRE 1- ORIGINES, CONCEPTS ET FACTEURS DE DIFFUSION DU MARKETING
SECTION 1- HISTORIQUE DU MARKETING
§1- Les origines du marketing
La plupart des auteurs s’accordent en effet à penser que le marketing est apparu, au début du XXè
siècle, aux Etats-Unis. Ralph Samuel Butler, de la New School of Economics de l’Université du
Wisconsin, créé en 1907 le mot marketing. Il s’agit pour lui d’une " combinaison de facteurs d’action ".
"Le marketing, né avec le XXe siècle, a subi, en cent ans, des transformations d'une amplitude
comparable à celles qu'avaient connues les techniques commerciales en vingt siècles " [Boyer et
Burgaud, Le marketing avancé, Du one to one au e-business, Éditions d'organisation, 2000]".

§2- Evolution du marketing

Si le terme « marketing » est créé aux Etats-Unis en 1907, le concept s’est érigé surtout dans les
années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a
pas toujours été de même

Evolution du marketing aux Etats-Unis

Phase de production Phase de vente Phase de marketing
------------------------------/------------------------------ /---------------------------------->
Fin 19e siècle -------------------------1920 1950.

A- La Phase de production